第一篇：公關(guān)關(guān)系學(xué)

一、問(wèn)答題

1.公共關(guān)系的概念及其涵義是什么？

答：公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。

2.試述公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。

答：組織形象調(diào)查；組織的公眾輿論調(diào)查；市場(chǎng)行情調(diào)查；行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查；組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的條件調(diào)查。

3.試述處理性危機(jī)管理理論

答：危機(jī)管理，就是指組織為應(yīng)付各種危機(jī)情境所進(jìn)行的信息收集、信息分析、問(wèn)題決策、計(jì)劃制訂、措施制定、化解處理、動(dòng)態(tài)調(diào)整、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和自我診斷的全過(guò)程。危機(jī)管理的目的就是變危險(xiǎn)為機(jī)遇，使之越過(guò)陷阱進(jìn)入新的發(fā)展階段。從最廣泛的意義上說(shuō)，危機(jī)管理包含對(duì)危機(jī)前、危機(jī)過(guò)程中、危機(jī)后所有方面的管理。通過(guò)尋找危機(jī)根源、本質(zhì)及表現(xiàn)形式，并分析它們所造成的沖擊，就能夠通過(guò)降低風(fēng)險(xiǎn)和緩沖管理來(lái)更好地進(jìn)行危機(jī)管理。簡(jiǎn)而言之，有效的危機(jī)管理需要做到如下方面：減少危機(jī)的來(lái)源、范圍和影響；提高危機(jī)初始管理的地位；改進(jìn)危機(jī)沖擊的反應(yīng)；完善修復(fù)管理，以能迅速有效地減輕危機(jī)造成的損害。

二、論述題

1、CIS意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)或是企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)形象就是通過(guò)統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象的設(shè)計(jì)過(guò)程，它反映企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。CIS包括三部分，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別），其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)

三、應(yīng)用題

1、答：文化公共關(guān)系，是指社會(huì)組織或受其委托的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和部門(mén)在公共關(guān)系活動(dòng)中有意識(shí)地進(jìn)行文化定位，展現(xiàn)文化主題，借助文化載體，進(jìn)行文化包裝，提高文化品位的公共關(guān)系活動(dòng)。

2、答：和善的態(tài)度，表著全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的精神

第二篇：公關(guān)關(guān)系學(xué)筆記

“公共關(guān)系”一詞20世紀(jì)初起源于美國(guó),“public relations”，“PR” “公關(guān)”。作為一種思想或者活動(dòng) PPT.1公共關(guān)系概述

第一節(jié)

公共關(guān)系的基本內(nèi)容

一 咨詢說(shuō)

二 管理說(shuō) 三 傳播說(shuō) 四 傳播管理說(shuō) 五 社會(huì)關(guān)系說(shuō) 六 協(xié)調(diào)說(shuō) 七 形象說(shuō)

我們采用的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為樹(shù)立自身良好的形象，運(yùn)用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。其特征如下：

第一，是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)或職能。第二，是指一個(gè)社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系。第三，其主體是具體的社會(huì)組織。第四，其客體是公眾。第五，其工作方法主要是傳播。第六，其目的是使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)，樹(shù)立組織的良好形象。

二、公共關(guān)系的分支概念和范疇

（一）公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念

1、公共關(guān)系狀態(tài)——表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

2、公共關(guān)系活動(dòng)——表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)。

3、公共關(guān)系觀念——表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。

（二）社會(huì)組織、公眾、傳播——公共關(guān)系的要素

1、社會(huì)組織——公共關(guān)系的主體

2、公眾——公共關(guān)系的對(duì)象、客體。

3、傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式

（三）關(guān)系、輿論、形象

1關(guān)系:指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。

其特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。

2、輿論:指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和。

3、形象:指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

四、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容

原理版塊：

職能原則

歷史沿革

要 素

程 序

人 員 實(shí)務(wù)版塊：

專題活動(dòng)

活動(dòng)類型

技能研究

危機(jī)管理

法律法規(guī)

五、學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)的意義

一）學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)，有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入世界經(jīng)濟(jì)格局之中

二）學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)，有利于促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。

三）學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系，有利于促進(jìn)大眾思想觀念的現(xiàn)代化。第二節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一、公共關(guān)系的歷史回顧

古代公共關(guān)系的特點(diǎn)

1、具有明顯的自發(fā)性和盲目性

2、具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩

3、傳播手段簡(jiǎn)單

二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端——巴納姆時(shí)期

“愚弄公眾的時(shí)期”:不擇手段，損人利己 “清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”

（二）現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始——艾維·李時(shí)期（又稱單向傳播的公共關(guān)系,講真話時(shí)期

1、企業(yè)利益必須與公眾利益保持一致；

2、公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自上層，公共關(guān)系應(yīng)參與管理，獲得高層管理人員的理解和支持；

3、保持與新聞媒介的聯(lián)系；

4、強(qiáng)調(diào)企業(yè)人格化的必要性，從而使公共關(guān)系工作面向企業(yè)的各類公眾。艾維·李的公共關(guān)系原則:

觀點(diǎn)：說(shuō)真話、講實(shí)情!

口號(hào)：公眾必須被告知!

貢獻(xiàn)：“公共關(guān)系之父”創(chuàng)辦了第一家獨(dú)立的公關(guān)事務(wù)所。!

不足：公關(guān)思想只停留在憑經(jīng)驗(yàn)或直覺(jué)的基礎(chǔ)上，缺乏理論概括與科學(xué)抽象。

（三）公共關(guān)系學(xué)科化階段——愛(ài)德華·伯內(nèi)（尼）斯時(shí)期

觀點(diǎn)：投公眾所好

出發(fā)點(diǎn)：公眾態(tài)度

契合點(diǎn)：了解公眾、創(chuàng)造公眾、服務(wù)公眾.國(guó)際公共關(guān)系泰斗

主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，使之最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。卡特利普和森特于1952年合著《有效公共關(guān)系》，被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”。

三、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件

必要條件：政治民主

物質(zhì)條件：經(jīng)濟(jì)發(fā)展

主要條件：文化發(fā)展

技術(shù)條件：科技發(fā)展

四、公共關(guān)系在中國(guó)

（一）公共關(guān)系在我國(guó)初始傳播（20世紀(jì)70年代末——1984年）

（二）公共關(guān)系的迅速興起（1985年——1991年）

（三）公共關(guān)系形成氣候并向縱深發(fā)展（1992年——至今）公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展：

(一)拿來(lái)主義時(shí)期（80年代初－－1986年）

1.公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)2.國(guó)際著名公關(guān)公司搶先登陸中國(guó)市場(chǎng)

(二)自主發(fā)展時(shí)期（1986年－－1993年）

1.行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 2.公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 3.公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 4.公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮5.國(guó)內(nèi)外公關(guān)市場(chǎng)開(kāi)始交流，國(guó)際公關(guān)職業(yè)市場(chǎng)正在開(kāi)辟

(三)進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）

1.公關(guān)職能部門(mén)滲透到各行各業(yè) 2.職業(yè)公關(guān)公司開(kāi)始成熟發(fā)展3.外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng) 4.公關(guān)教育立體化任重道遠(yuǎn)

PPT.2第二章公共關(guān)系主體——社會(huì)組織 第一節(jié)

社會(huì)組織的基本內(nèi)容

一、社會(huì)組織的含義 :指具有特定的社會(huì)目標(biāo)，執(zhí)行一定的社會(huì)職能，按一定形式構(gòu)成的獨(dú)立單位并具有法人地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)。

其要素如下：

1、具有特定的目標(biāo)。

2、具有一定數(shù)量的成員。

3、具有規(guī)范性的規(guī)章制度。

4、具有明確的管理體系。

5、具有一定的物質(zhì)條件。

二、社會(huì)組織的分類

1競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織2競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織3獨(dú)占性的非營(yíng)利組織4獨(dú)占性的贏利組織 5互利性組織

第二節(jié)

公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

公關(guān)機(jī)構(gòu)

公關(guān)部公

關(guān)公司

公關(guān)社團(tuán)

一、公共關(guān)系部

（一）公共關(guān)系部的地位與職能

1.公共關(guān)系部的地位:１信息情報(bào)部２整體形象策劃部３決策參謀部４ “宣傳部”、“外交部” 2.公共關(guān)系部的職能

（1）長(zhǎng)期工作主要有：組織整體形象的策劃、調(diào)整、傳播、評(píng)估管理好組織的無(wú)形資產(chǎn)

（2）日常工作 : ①監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，搜集組織內(nèi)外公眾的各種意見(jiàn)，接待投訴；②撰寫(xiě)組織有關(guān)情況和活動(dòng)的新聞稿、演講稿；③同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系；④協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；⑤設(shè)計(jì)、籌劃、監(jiān)測(cè)組織的各種宣傳品和饋贈(zèng)品；⑥注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上的主頁(yè)，管理電子信息；⑦了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)情況，并加以分析；⑧同印刷廠保持密切聯(lián)系，同主管部門(mén)、政府有關(guān)部門(mén)的人員保持聯(lián)系；⑨培訓(xùn)公關(guān)工作人員；⑩同有業(yè)務(wù)來(lái)往的公關(guān)公司、廣告公司保持密切來(lái)往；同公共關(guān)系社團(tuán)保持密切聯(lián)系

（３）公共關(guān)系的定期活動(dòng)（４）公共關(guān)系的專題活動(dòng)

（二）公共關(guān)系部設(shè)置的原則

1.精簡(jiǎn)高效原則

2、專業(yè)性原則

3、服務(wù)性原則

4、協(xié)調(diào)性原則

5、責(zé)權(quán)相當(dāng)原則

6、管理幅度與層次原則

（三）公共關(guān)系部的設(shè)置 1.按公關(guān)部的隸屬關(guān)系劃分

總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制

部門(mén)并列

部門(mén)所屬

職能分散型 2.按工作方式劃分

1）按照工作過(guò)程來(lái)設(shè)置 :調(diào)研 籌劃 傳播 評(píng)估

2）按照工作手段來(lái)設(shè)置 :新聞報(bào)道 編輯出版 技術(shù)制作 活動(dòng)策劃 業(yè)務(wù)拓展 信息調(diào)研 3）按照工作對(duì)象來(lái)設(shè)置 :員工 股東 顧客 社區(qū) 媒介 政府 競(jìng)爭(zhēng) 4）按照工作區(qū)域來(lái)設(shè)置 :國(guó)內(nèi) 國(guó)際(四)公共關(guān)系部的內(nèi)部分工、人員配置

1.內(nèi)部分工 :對(duì)內(nèi) 對(duì)外 專業(yè)技術(shù)制作

2.人員配置: 策劃人員 調(diào)查分析人員 編輯撰稿人員 組織人員 其他專門(mén)技術(shù)人員

（五）公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)

1.能夠最大限度地發(fā)揮組織內(nèi)部各種因素的作用，提高公共關(guān)系工作的成績(jī)和效益。

2.能夠充分提高公共關(guān)系工作的針對(duì)性和及時(shí)性。3.有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。4.有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。

二、專業(yè)公共關(guān)系公司

由具有專業(yè)特長(zhǎng)的專家及專業(yè)人員組成的、專門(mén)從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并收取費(fèi)用的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

（一）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)

1、分析問(wèn)題比較客觀；

2、趨勢(shì)比較明確；

3、信息比較靈通全面；

4、職業(yè)水準(zhǔn)較高。

（二）公共關(guān)系公司的類型及機(jī)構(gòu)設(shè)置

1、類型：綜合服務(wù)咨詢公司

專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司

專門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司

2、機(jī)構(gòu)設(shè)置

行政部門(mén)

審計(jì)部門(mén)

專業(yè)技術(shù)部門(mén)

國(guó)際和地區(qū)部門(mén)

（三）公共關(guān)系公司的工作程序

接受客戶委托并簽訂協(xié)議書(shū)--調(diào)查研究與分析--撰寫(xiě)委托報(bào)告書(shū)--可行性論證--實(shí)施工作計(jì)劃(客戶檢查監(jiān)督)--效果檢測(cè)評(píng)估

（四）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式

1.項(xiàng)目收費(fèi)2.計(jì)時(shí)收費(fèi)

三..公共關(guān)系社團(tuán)

職責(zé)：1.聯(lián)絡(luò)會(huì)員；2.宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)；

3、組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作；4.制定行業(yè)規(guī)范；5.研究公共關(guān)系理論，交流公共關(guān)系信息，開(kāi)展公共關(guān)系咨詢服務(wù)；6.編輯出版刊物。

PPT.3第三章 公共關(guān)系客體——公眾 第一節(jié) 公眾的內(nèi)涵

一、公眾的概念

公眾是指與組織即公共關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體的總和..公共關(guān)系學(xué)中的公眾至少包含以下含義：

1、公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。

2、公眾是相對(duì)特定組織而存在的。

3、公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。

4、公眾是客觀存在的。

二、公眾的特征 :

1、相關(guān)性

2、共同性

3、群體性

4、多樣性

5、變化性

第二節(jié) 公眾的分類

一、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度：首要公眾和次要公眾

二、根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

三、按照公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾

四、根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象：內(nèi)部公眾、外部公眾

五、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾

非公眾：在一定時(shí)空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會(huì)影響企業(yè)政策和行為的那部分人

潛在公眾：由于企業(yè)的活動(dòng)或政策，使一部分群體面臨共同的問(wèn)題而尚不自知 知曉公眾：已經(jīng)知道問(wèn)題存在(途徑:廠家信息.大眾媒體.親朋好友或自身使用)行動(dòng)公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為 第三節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要

一、內(nèi)部公眾（員工公眾）

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。

二、社區(qū)公眾

社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。

三、顧客公眾（消費(fèi)者公眾）

顧客公眾指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。

四、媒介公眾

媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員

五、政府公眾

政府公眾對(duì)象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。

六、名流公眾

名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。

七、國(guó)際公眾

國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。

第四節(jié) 公眾心理分析

一、知覺(jué)

知覺(jué)的概念 : 知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。

知覺(jué)的選擇性 : 指人們?cè)谀骋痪唧w時(shí)刻只是以對(duì)象的部分特征作為知覺(jué)的內(nèi)容。

知覺(jué)的偏見(jiàn) :人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。

引起知覺(jué)偏見(jiàn)的常見(jiàn)原因:

1、首因效應(yīng) : 首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。

2、近因效應(yīng) : 就是是指交往中最后一次見(jiàn)面給人留下的印象。

3、暈輪效應(yīng) : 又稱“光環(huán)效應(yīng)”、“成見(jiàn)效應(yīng)”、“光暈現(xiàn)象”，是指在人際相互作用過(guò)程中形成的一種夸大的社會(huì)印象。

其特征具體表現(xiàn)在：一是遮掩性 二是表面性 三是彌散性

4、定型作用 : 即固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱“刻板印象”。

二、需要

定義 : 需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。

馬斯洛需要層次理論 : 生理需要--安全需要--社交需要--尊重需要--自我實(shí)現(xiàn)的需要

三、態(tài)度

定義 : 態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向。

（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu) : 一般說(shuō)來(lái)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖（意向）三個(gè)因素構(gòu)成。

（三）態(tài)度的特性 : 社會(huì)性 針對(duì)性 協(xié)調(diào)性 穩(wěn)定性 兩極性 間接性

（四）霍夫蘭的說(shuō)服模式

1、說(shuō)服者的條件：(這里所說(shuō)的“條件”，是指說(shuō)服者的品行修養(yǎng)、人格魅力、說(shuō)服水準(zhǔn)以及說(shuō)服者的立場(chǎng)觀點(diǎn)。)

2、信息本身的說(shuō)服力

3、問(wèn)題的排列技巧

四、流行、流言及輿論

（一）流行

1、流行的概念

1流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛2它是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式3它是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行。

2、流行的特點(diǎn)（1）新奇性（2）時(shí)效性（3）周期性（4）兩極性 追求流行的人們分類：（1）先驅(qū)者 2.5%（2）早期采用者 13.5%（3）前期追隨者 34%（4）后期追隨者 34%（5）落伍者 16%

3、追隨流行的心理原因

（1）從眾與模仿（2）求新欲望（3）自我防御與自我顯示（4）追隨流行有個(gè)別差異

（二）流言

1、流言的定義及其類型分析

流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型：（1）愿望流言（2）恐怖流言（3）攻擊流言

2、流言傳播的消極影響

3、流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)

4、流言的制止 :（1）建立流言研究機(jī)構(gòu)（2）及時(shí)制止各類流言的方法

（三）輿論

1、輿論的定義及其特征

輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。

輿論具有如下特征：

（1）輿論是為多數(shù)人贊成與支持的;（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見(jiàn)。

2、輿論的結(jié)構(gòu) :（1）輿論對(duì)象（2）輿論主體（3）意見(jiàn)

3、輿論的作用

（1）輿論的制約與監(jiān)督作用；（2）輿論的鼓動(dòng)作用；（3）輿論的指導(dǎo)作用。PPT.4第四章 公共第一節(jié) 傳播的基本內(nèi)容 關(guān)系的基本方法——傳播

一、傳播的含義

傳播是從英文Communication一詞翻譯過(guò)來(lái)的，是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間利用一定的載體和途徑所進(jìn)行的有目的的信息傳遞活動(dòng)。

在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，有計(jì)劃地將信息與公眾進(jìn)行溝通、交流與傳遞，以達(dá)到爭(zhēng)取公眾、共享信息的目的。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面：

1傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過(guò)程；

2傳播是一種信息的分享活動(dòng)。

二、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn) :

1、雙向性

2、共享性

3、快速性

4、廣泛性

三、公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素

1、基本要素（“硬件”）包括：信源和信宿、訊息或信息、媒介、信道、反饋

2、隱含信息（“軟件”）包括：傳播活動(dòng)的時(shí)空環(huán)境、心理因素、文化背景、信息質(zhì)量

四、公共傳播的類型

從公共關(guān)系主客體關(guān)系及其規(guī)模大小角度進(jìn)行分析，公共關(guān)系的傳播類型包括：

1、自我傳播

2、人際傳播

3、小團(tuán)體傳播

4、組織傳播

5、公眾傳播

6、大眾傳播 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的基本過(guò)程

傳播過(guò)程主要由傳播者、傳播符號(hào)、傳播媒介、受傳者、傳播效果構(gòu)成。

一、幾種公共關(guān)系傳播模式

1、傳統(tǒng)的線性傳播模式

2、新型的控制論傳播模式

3、公共關(guān)系傳播的一般過(guò)程模式

二、公共關(guān)系傳播中的媒體選擇

傳播媒體是對(duì)信息或觀點(diǎn)進(jìn)行傳遞與交流的渠道、途徑或手段。

按媒體表現(xiàn)形態(tài) :

1、符號(hào)媒體（有無(wú)聲音、是否語(yǔ)言）

2、實(shí)物媒體

3、人體媒體

按傳播對(duì)象和手段 :

1、個(gè)體傳播媒體

2、群體傳播媒體

3、大眾傳播媒體(印刷類和電子類)

三、公共關(guān)系媒體選擇的原則 :

1、根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇

2、根據(jù)接受對(duì)象進(jìn)行選擇

3、根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇

4、根據(jù)媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播技巧

一、善于利用傳媒

1、處理好組織與新聞媒體的關(guān)系

2、新聞報(bào)道必須選擇好事實(shí)

3、善于進(jìn)行新聞策劃

二、進(jìn)行良好的人際傳播

1、注意外表形象

2、積極主動(dòng)交往

3、學(xué)會(huì)幽默健談

4、學(xué)會(huì)聆聽(tīng) PPT.5第五章 公共關(guān)系工作的職能與原則 第一節(jié) 公共關(guān)系工作的職能

一、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 信息就是金錢(qián)、信息就是資源、信息就是效益。

公共關(guān)系工作可以開(kāi)通內(nèi)源信息和外源信息兩條渠道，公共關(guān)系信息的特點(diǎn)：

1、綜合性

2、零散性

3、隱蔽性

收集信息的方法：

1、社會(huì)調(diào)查法

2、媒體傳播法

3、會(huì)議收集法

4、資料比較法

二、輸出信息，揚(yáng)名立善

公共關(guān)系人員應(yīng)針對(duì)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)做好信息輸出工作：

1、組織創(chuàng)建時(shí)期

2、遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)

3、發(fā)展順利時(shí)

4、組織形象受損時(shí)

三、協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作

1、協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容

(內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系、內(nèi)部部門(mén)間關(guān)系、內(nèi)外關(guān)系)

2、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則

(服從全局、及時(shí)溝通、公開(kāi)透明、客觀公正)

四、咨詢建議，參與決策

五、危機(jī)管理，處理突發(fā)事件

1、引起公關(guān)危機(jī)的原因

（1、組織行為不當(dāng)；

2、事故、意外等突發(fā)事件；

3、失實(shí)報(bào)道)

2、公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用

(預(yù)測(cè)防范、穩(wěn)定人心、協(xié)助解決、善后宣傳)第二節(jié) 公共關(guān)系工作的基本原則

開(kāi)展公共關(guān)系工作，必須遵循四項(xiàng)基本原則：真實(shí)、平等互利、持之以恒和全員公關(guān)。

1、真實(shí)性原則

(客觀、公正、全面?zhèn)鬟f信息)

2、持之以恒

(有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，從眼前點(diǎn)滴入手，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái))

3、平等互利

4、全員公關(guān)

PPT.6第六章 公共關(guān)系活動(dòng)的步驟、方法與模式 第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法

1、公共關(guān)系調(diào)查

2、公共關(guān)系策劃

3、公共關(guān)系實(shí)施

4、公共關(guān)系評(píng)估

一、公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地去考察社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，進(jìn)而分析各種因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握實(shí)際情況、解決面臨問(wèn)題為目的的一種實(shí)踐活動(dòng)。

公關(guān)調(diào)查的目的：

1.了解組織所處的環(huán)境（包括物質(zhì).文化環(huán)境）；2.了解組織所面對(duì)的各類公眾關(guān)系的動(dòng)態(tài)； 3.了解組織與某類關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因；4.了解與各種媒介組織的關(guān)系狀況

公關(guān)調(diào)查的程序 : 發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題--確定調(diào)查對(duì)象--選擇調(diào)查方法--開(kāi)展實(shí)際調(diào)查--整理調(diào)查資料--撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告--公關(guān)調(diào)查的方法

（一）民意測(cè)驗(yàn) :

1、明確目的2、抽樣

3、擬定問(wèn)卷

4、整理分析

（二）公眾座談、訪問(wèn)

（三）文獻(xiàn)研究

二、公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系決策之前，為確保組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和公共關(guān)系活動(dòng)的成功，而進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與制作過(guò)程。公共關(guān)系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個(gè)部分。

（一）組織形象的戰(zhàn)略策劃

（二）公關(guān)活動(dòng)的具體策劃

1、確定目標(biāo)

2、公眾分析

3、設(shè)計(jì)主題

4、選擇媒體

5、公關(guān)策略

6、方案與預(yù)算

三、公共關(guān)系實(shí)施

公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是將公共關(guān)系計(jì)劃所規(guī)定的目標(biāo)和內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是整個(gè)公共關(guān)系工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施：

1、目標(biāo)導(dǎo)向

2、進(jìn)度控制

3、整體協(xié)調(diào)

4、反饋調(diào)整

四、公共關(guān)系評(píng)估 : 公共關(guān)系評(píng)估就是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行后產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)。

第二節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的模式

公共關(guān)系活動(dòng)模式，是以一定的公共關(guān)系目標(biāo)、任務(wù)以及這些目標(biāo)和任務(wù)所決定的公關(guān)策略、方法、實(shí)施等構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。

一、按照活動(dòng)的性質(zhì)不同劃分

: 宣傳型

交際型

服務(wù)型

社會(huì)型

征詢型

（一）宣傳型公關(guān)

這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開(kāi)記者招待會(huì)，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽(tīng)材料，出內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等等。

特點(diǎn)：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，范圍廣，能迅速實(shí)現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會(huì)反響。局限性：傳播層次淺，信息反饋少，傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。

（二）交際型公關(guān)

交際型公關(guān)的具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問(wèn)、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。

交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點(diǎn)公眾，其特點(diǎn)是靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。

（三）服務(wù)型公關(guān)

服務(wù)型公關(guān)的具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。

（四）社會(huì)型公關(guān)

社會(huì)型公關(guān)的主要形式包括：開(kāi)業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會(huì)，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。

一個(gè)組織不論經(jīng)營(yíng)什么行業(yè)，它都是社會(huì)整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

（五）征詢型公關(guān)

征詢型公關(guān)的具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。

征詢型公關(guān)是一項(xiàng)日常的工作，要堅(jiān)持不間斷地進(jìn)行下去。

二、按組織的社會(huì)環(huán)境狀況不同劃分

: 建設(shè)型

維系型

進(jìn)攻型

防御型

矯正型

（一）建設(shè)型公關(guān)

組織在初創(chuàng)時(shí)期，其形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒(méi)有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時(shí)公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹鳎瑺?zhēng)取以較大的氣勢(shì)，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭(zhēng)取一個(gè)好的“首因效應(yīng)”。

常用的手段：開(kāi)業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。

（二）維系型公關(guān)

是指為了保持原有的公關(guān)狀態(tài)或原有的發(fā)展勢(shì)頭所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)。

維系型公關(guān)的特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長(zhǎng)期保存在公眾的記憶中。

（三）防御型公關(guān)

是指組織在出現(xiàn)某些潛在問(wèn)題甚至危機(jī)時(shí)，為防范問(wèn)題出現(xiàn)影響組織的公關(guān)狀態(tài)所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)。

如及時(shí)調(diào)整組織自身政策和行為，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)和公眾的要求等等，都屬于防御型公關(guān)。

（四）進(jìn)攻型公關(guān)

是指組織在意識(shí)到環(huán)境或公眾現(xiàn)有偏好等將阻礙組織進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，主動(dòng)改變環(huán)境和公眾的偏好，以便為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪平道路而進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)。

組織要抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對(duì)原環(huán)境的過(guò)分依賴，以便爭(zhēng)取主動(dòng)，力爭(zhēng)創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。如揭露對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；宣布打假措施等等，都屬于進(jìn)攻型公關(guān)。

（五）矯正型公關(guān)

是指社會(huì)組織遇到危機(jī)時(shí)采用的公共關(guān)系模式。

社會(huì)組織要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息**，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。

矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組、重張等活動(dòng)。

PPT.7第七章 公共關(guān)系專題活動(dòng) 第一節(jié) 新聞發(fā)布會(huì)

: 新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞，擴(kuò)大社會(huì)影響，搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。它是一種兩級(jí)傳播：先將消息告知記者，再通過(guò)記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)對(duì)用于樹(shù)立或維護(hù)組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向具有重要作用。

一、舉辦新聞發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī)

除了高級(jí)的政府機(jī)關(guān)，一般社會(huì)組織都不舉辦定期的新聞發(fā)布會(huì)，在舉辦新聞發(fā)布會(huì)前，一定要慎重地選擇發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)：

1、是否具有召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的新聞價(jià)值，也就是確定主題。

2、選擇發(fā)布會(huì)的最佳時(shí)機(jī)。最佳時(shí)機(jī)的選擇，一方面是要考慮企業(yè)自身的需要；另一方面，要考慮社會(huì)上的形勢(shì)。

二、新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)

1、確定主題、時(shí)間、地點(diǎn)

2、會(huì)前準(zhǔn)備

1邀請(qǐng)記者2統(tǒng)一宣傳口徑3選擇主要發(fā)言人4準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)5準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)6會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作7準(zhǔn)備輔助工具8安排好記者活動(dòng)

3、主持會(huì)議

4、收集反饋信息 第二節(jié) 開(kāi)幕典禮

開(kāi)幕典禮又可稱開(kāi)幕式，是指為第一次與公眾見(jiàn)面的、具有紀(jì)念意義的事件而舉行的莊重而又熱烈的活動(dòng)形式。

開(kāi)幕典禮的安排與組織

1、擬定嘉賓名單

2、選擇開(kāi)幕式時(shí)機(jī)

3、確定剪彩人員

4、來(lái)賓接待及典禮程序

5、儀式結(jié)束后的活動(dòng)安排

6、典禮后的善后工作 第三節(jié) 展覽活動(dòng)

展覽活動(dòng)綜合運(yùn)用各種文字、圖片、實(shí)物模型、講解、幻燈、錄像、音響、環(huán)境布置、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等傳播手段，具有較高的知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性，能廣泛吸引公眾的注意力和興趣，并為公眾提供一個(gè)詳細(xì)了解、咨詢、交流的機(jī)會(huì)。無(wú)論是推廣產(chǎn)品或宣傳形象，均是一種常用的傳播形式。

組織的展覽活動(dòng)可以分為主辦展覽活動(dòng)與參與展覽活動(dòng)。

一、組織主辦展覽活動(dòng)

(一)確定展覽會(huì)的主題與目的，確定參展單位、參展項(xiàng)目與參展標(biāo)準(zhǔn)，然后采取廣告和給有可能參展的單位發(fā)邀請(qǐng)信的方式召集參展者，并明確告知展覽會(huì)的主題與目的、展覽會(huì)的類型、展覽會(huì)的要求與費(fèi)用等。在確定展覽會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)要考慮到交通情況、服務(wù)設(shè)施和天氣情況以及時(shí)間的長(zhǎng)短等。

(二)認(rèn)真培訓(xùn)工作人員

如講解員、接待員和有關(guān)專業(yè)人員等．準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)，并將樣品、樣本、貨單及宣傳材料準(zhǔn)備齊全，制定展覽會(huì)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。如有條件，應(yīng)在參展前對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)出邀請(qǐng)，以取得更好的展示與貿(mào)易效果。

(三)認(rèn)真設(shè)計(jì)布展

要圍繞展覽的主體，精心選擇展品和作展覽圖片、文字說(shuō)明、實(shí)物模型，準(zhǔn)備影視、音響資料等。然后根據(jù)展覽大綱撰寫(xiě)布展腳本，統(tǒng)籌美術(shù)、攝影、燈光、音響、裝修等方面的工程人員進(jìn)行展廳布置。(四)做好宣傳

展覽一般是固定在某一場(chǎng)館的，必須招徠觀眾，才能達(dá)到傳播的目的。因此對(duì)展覽活動(dòng)本身要有足夠的宣傳影響，通過(guò)新聞傳播、廣告、海報(bào)、傳單、邀請(qǐng)函等方式將展覽會(huì)信息傳遞出去，吸引觀眾，擴(kuò)大影響。為此，應(yīng)設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)并隨時(shí)開(kāi)放，充分利用一切可以擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)，如人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量或是重要人物出現(xiàn)等進(jìn)行特別報(bào)道，加大宣傳力度，一些大型的展覽會(huì)還可以舉行記者招待會(huì)。(五)搞好接待。展覽活動(dòng)需要面對(duì)人數(shù)眾多的觀眾，接待任務(wù)非常重要。

(六)進(jìn)行展覽活動(dòng)效果測(cè)定。展覽活動(dòng)結(jié)束后，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意收集新聞媒介對(duì)展覽活動(dòng)的有關(guān)報(bào)道、對(duì)于閉幕式的報(bào)道以及各種評(píng)價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，存檔保留，作為下次舉辦展覽活動(dòng)的參考依據(jù)。

二、組織參與展覽活動(dòng)

（一）了解展覽會(huì)的特征

（二）明確參展目標(biāo)

（三）謹(jǐn)慎選擇（考慮展會(huì)性質(zhì)、知名度、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等

（四）精心準(zhǔn)備（展品、展示方式、展臺(tái)設(shè)計(jì)、人員配備和客戶邀請(qǐng)）

（五）總結(jié)報(bào)道

PPT.8第八章 公共關(guān)系危機(jī)管理 第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的概念

公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。公共關(guān)系危機(jī)的特征 :

1、普遍性

(由于客觀環(huán)境的復(fù)雜性，任何組織每時(shí)每刻都可能發(fā)生)

2、突發(fā)性

(在意想不到、沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，猝不及防)

3、隱蔽性

(發(fā)生之前不易被覺(jué)察，不易引起重視，或難以預(yù)測(cè)、防范)

4、危害性

(引發(fā)的矛盾尖銳、問(wèn)題復(fù)雜，處理不好會(huì)帶來(lái)?yè)p失、影響組織生存或破壞形象)

5、連鎖性

(可產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，引發(fā)其他矛盾或問(wèn)題的爆發(fā)，產(chǎn)生新的危機(jī))

6、雙重性

(“?！迸c“機(jī)”并存，變壞或變好的可能性都有)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)展階段

公共關(guān)系危機(jī)專家芬克（Fink）認(rèn)為：潛伏期

爆發(fā)期

恢復(fù)期

解決期 公共關(guān)系危機(jī)管理

組織分析內(nèi)外環(huán)境因素，提前制定相應(yīng)預(yù)測(cè)和處置機(jī)制，當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)及時(shí)有效進(jìn)行處置，以達(dá)到維護(hù)組織形象和利益的目的。第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的種類

一、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)

組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)是指在社會(huì)組織發(fā)展過(guò)程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身方面的原因引起的公共關(guān)系危機(jī)。

一般表現(xiàn)為由于社會(huì)組織的政策失誤、管理不善、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)投訴、管理者能力素質(zhì)等問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)。

二、突發(fā)事件引起的危機(jī)

突發(fā)事年引起的危機(jī)是指由于非預(yù)見(jiàn)性、外在因素引起的突然發(fā)生的事件，導(dǎo)致組織公共關(guān)系形象受損的危機(jī)。

如自然災(zāi)害、環(huán)境污染、火災(zāi)、交通事故、安全生產(chǎn)事故、政策突變等引起的事件。

三、失實(shí)或負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)

失實(shí)或負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)主要是由于新聞部門(mén)的報(bào)道失實(shí)或負(fù)面報(bào)道，從而導(dǎo)致公眾對(duì)組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。第三節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的處理

一、預(yù)防危機(jī)

1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)并完善管理

2、成立公共關(guān)系危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

3、制定應(yīng)急預(yù)案并適當(dāng)模擬

二、公共關(guān)系危機(jī)的處理原則

1及時(shí)主動(dòng)2公眾利益至上3坦誠(chéng)溝通和信息透明4靈活冷靜5勇于承擔(dān)責(zé)任6尊重事實(shí)

三、公共關(guān)系危機(jī)的處理程序

1、成立快捷、高效的危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)

2、確定處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人

3、深入調(diào)查，了解事實(shí)，與媒體及時(shí)有效溝通

4、確定對(duì)策、果斷處理，防止惡化

5、處理善后，安撫好受害者，做好總結(jié)

四、公共關(guān)系危機(jī)的溝通 在發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，溝通非常重要。

1、著名的“三T”原則

以我為主提供情況（Tell your own tale）盡快提供情況（Tell it fast）提供全部情況（Tell it all）

2、內(nèi)外溝通

確定優(yōu)先溝通的對(duì)象;防止謠言傳播;建立信心、需求支持;安撫與心理復(fù)原;化解輿論危機(jī)

3、危機(jī)溝通的禁忌

回避與拖延;口徑不一;反復(fù)提及謠言和一味辯解;視媒體為敵人;被動(dòng)式回應(yīng)

===============案例:蒙牛酸酸乳2005超級(jí)女生整合傳播項(xiàng)目

項(xiàng)目主體：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司 項(xiàng)目執(zhí)行：北京普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu) 獲獎(jiǎng)情況：營(yíng)銷公關(guān)金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景: 蒙牛酸酸乳的問(wèn)世，是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代的一次“破冰”之局，如何迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度，搶占市場(chǎng)呢？

項(xiàng)目調(diào)研:分析：優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn).分析結(jié)論：與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女生”欄目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 項(xiàng)目策劃: 公關(guān)目標(biāo)

關(guān)鍵信息：蒙牛企業(yè)、衛(wèi)視欄目、產(chǎn)品 目標(biāo)受眾

公關(guān)策略：如何聚焦于酸酸乳？ 媒體選擇

項(xiàng)目實(shí)施（執(zhí)行）

公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)：全國(guó)范圍城市路演（海選）、超級(jí)女生夏令營(yíng)

五類媒體呼應(yīng)：根據(jù)比賽進(jìn)展制訂不同主題，通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。

項(xiàng)目評(píng)估: 15萬(wàn)名選手直接參賽，4億節(jié)目觀眾，媒體主動(dòng)報(bào)道、轉(zhuǎn)載報(bào)道多達(dá)158000篇次，30%的消費(fèi)者提及率。樹(shù)立了知名品牌地位，2005年1-6月蒙牛酸酸乳銷量比2004年同期增長(zhǎng)2.7倍.案例：全聚德135周年店慶大型活動(dòng)

公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹(shù)立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。

公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯"有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物 具體計(jì)劃：

全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：

第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)；面向全社會(huì)開(kāi)展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書(shū)。

第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式”。

第三階段：在金秋的10月份，借新中國(guó)五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。

第三篇：公關(guān)關(guān)系學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

公共關(guān)系的重要性

·公共關(guān)系的應(yīng)用范圍廣·公共關(guān)系的重視程度高 ·公共關(guān)系的回報(bào)收益大 1.1 公共關(guān)系概念 1.1.1 公共關(guān)系定義的內(nèi)涵 通俗化、形象化的公共關(guān)系定義

·公共關(guān)系是經(jīng)營(yíng)管理的方法、廣結(jié)人緣的藝術(shù)、走向社會(huì)的名片 ·公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)?！す碴P(guān)系是“和氣生財(cái)?shù)拿卦E” ·公共關(guān)系是“爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友” ·公共關(guān)系是說(shuō)服他人接受觀點(diǎn)的藝術(shù) ·“廣告是使人買(mǎi)你，公共關(guān)系是讓人愛(ài)你“

·公共關(guān)系就是“努力干好讓人知曉”“不僅要干得好更要說(shuō)得好” ·PR=自己行動(dòng)+對(duì)外傳播

·PR=90%自己做得好+10%對(duì)外傳播

公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是指社會(huì)組織在運(yùn)行中，通過(guò)信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、信任與合作，從而為組織樹(shù)立起良好的公眾形象的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。定義至少包含下面幾個(gè)層次：

1.公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，其中社 會(huì)組織是主體，公眾是客體。

2.公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。傳播活動(dòng)是聯(lián)系主體與客體之間的紐 帶，這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范，以保證其正常而有效地開(kāi)展。3.公共關(guān)系是信息交流關(guān)系。主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體發(fā)布信息給客體，并不斷地從客體那里得到信息反饋。4.公共關(guān)系是一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容不是具體的人、財(cái)、物，而是組織的聲譽(yù)和形象，其主體是一個(gè)控制系統(tǒng)，能夠根據(jù) 信息的反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范，以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的 交流和合作，所以公共關(guān)系具有一定的控制管理職能。5.公共關(guān)系的最終目的是樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象。形象的重要性

·塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。

·良好的形象成為組織非技術(shù)性無(wú)形資產(chǎn)。

·公共關(guān)系的價(jià)值在于對(duì)期待有回報(bào)的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行投資，以此獲得社會(huì)資本。

1.1.2 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及其互動(dòng)關(guān)系 1.公共關(guān)系的構(gòu)成要素

誰(shuí)要公關(guān)

如何公關(guān)

對(duì)誰(shuí)公關(guān) 主體

中介

客體

社會(huì)組織

傳播媒介 +社會(huì)環(huán)境

社會(huì)公眾（1）社會(huì)組織：組織的特點(diǎn)、要素，與個(gè)人行為的區(qū)別（2）公眾：①影響的對(duì)象 ②不同的社會(huì)組織有不同的公眾

③相互影響和制約 ④甚至決定社會(huì)組織的生死存亡（伊春空難）

⑤認(rèn)清、研究公眾對(duì)象，把握公眾特點(diǎn)和趨勢(shì)（3）傳播媒介：①如何變成行動(dòng)的手段和方式

②是連接的橋梁

③是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的唯一手段 上述三個(gè)要素，缺一不可

2.公共關(guān)系構(gòu)成要素之間的協(xié)調(diào)作用

（1）社會(huì)組織的主導(dǎo)性（實(shí)施者）--主宰、決定公共關(guān)系活動(dòng)（2）傳播的效能性：①不同的傳播手段，效率和效果不一樣

②依靠傳播，達(dá)到目的。③“做得好加上說(shuō)得好”（3）公眾的權(quán)威性：從被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變（企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)）（4）主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)：不協(xié)調(diào)，趨于協(xié)調(diào)，最優(yōu)狀態(tài) 1.1.3 公共關(guān)系的基本特征

1.以公眾為對(duì)象：組織為支點(diǎn)，公眾是上帝 2.以美譽(yù)為目標(biāo)：這是根本目的、核心問(wèn)題

組織的生存和發(fā)展）（個(gè)人的生存與發(fā)展）

3.以互惠為原則：以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)?；セ莼ダ献鏖L(zhǎng)久 4.以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針：與廣告和推銷的區(qū)別 5.以真誠(chéng)為信條：信息真實(shí)、態(tài)度誠(chéng)懇 6.以溝通為手段

1.2 公共關(guān)系職能與原則 1.2.1 公共關(guān)系的職能

1.采集信息：采集信息是公關(guān)工作的必要前提。組織離不開(kāi)環(huán)境，環(huán)境由信息構(gòu)成。做好信息的收集、整理、分析和評(píng)估，特別是在環(huán) 境變化過(guò)程中，以便組織及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為。信息采集內(nèi)容：①組織內(nèi)部信息②組織微觀環(huán)境信息

③組織宏觀環(huán)境信息

2.咨詢建議：公關(guān)也稱咨詢業(yè)，公關(guān)人員也稱智囊、開(kāi)方專家，公關(guān)

部也當(dāng)作思想庫(kù)。

組織的公共關(guān)系咨詢建議的主要內(nèi)容：

（1）對(duì)組織的方針、政策和行動(dòng)提供咨詢

（2）對(duì)組織的公關(guān)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等提供咨詢

（3）對(duì)組織生存環(huán)境的發(fā)展變化和危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢。3.塑造形象 4.溝通協(xié)調(diào)：

公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡，溝通協(xié)調(diào)職能的領(lǐng)域主要有三個(gè)：

1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系

2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)之間的利益和關(guān)系

3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益和關(guān)系

溝通協(xié)調(diào)的方法很多，如感情疏通法、信息分享法、協(xié)商法等。5.培育市場(chǎng)：通過(guò)教育引導(dǎo)，以便培育和獲得市場(chǎng)

“廣交朋友的藝術(shù)”

6.危機(jī)管理：·組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵。

·事前預(yù)測(cè)管理危機(jī)成為公共關(guān)系對(duì)待危機(jī)的正確方法。

·從公關(guān)危機(jī)處理向公關(guān)危機(jī)管理發(fā)展 1.2.2 公共關(guān)系的基本原則

1.真實(shí)公開(kāi)原則--最重要、最基本的行為準(zhǔn)則。2.互惠互利原則 3.公眾導(dǎo)向原則

遵循“公眾導(dǎo)向”原則，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1）企業(yè)必須在深入研究社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和要求的基礎(chǔ)

上，不斷檢討和糾正企業(yè)自身行為，使之與社會(huì)公眾的利益和期望相適應(yīng)，以謀求社會(huì)公眾的好感、認(rèn)可、支持和合作。

2）樹(shù)立全面、整體的公眾概念，即要求企業(yè)從更為普遍、廣泛的意 義上去認(rèn)識(shí)企業(yè)的公眾，以及企業(yè)與各類公眾的關(guān)系。

3）在企業(yè)領(lǐng)域開(kāi)展廣泛的“顧客滿意”活動(dòng)，并把它作為評(píng)價(jià)企業(yè) 的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

4）在企業(yè)內(nèi)部建立保護(hù)員工正當(dāng)利益的“緩沖”機(jī)制。

4.服務(wù)社會(huì)原則----社會(huì)責(zé)任主要包括：

（1）為社會(huì)提供更多更好的，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；

（2）保護(hù)生態(tài)環(huán)境（3）促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展與文明的進(jìn)步

5.雙向溝通原則

6.全員公關(guān)原則：全員公關(guān)，是指通過(guò)對(duì)全體成員的公共關(guān)系教育和

培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識(shí)，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成 員積極參加公關(guān)活動(dòng)，并按照公關(guān)的要求開(kāi)展工作。

1.3 公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)與局限性

1.公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的學(xué)科。

2.公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科--有自己獨(dú)立的研究對(duì)象——公眾；

有其獨(dú)特的目標(biāo)——追求良好的公眾形象和企業(yè)形象。3.公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科

1.3.2 公共關(guān)系相關(guān)范疇識(shí)別

1.公共關(guān)系與宣傳---都是傳播過(guò)程，有時(shí)工作內(nèi)容相似

不同點(diǎn)：1）方式不同。單向與雙向的區(qū)別

2）性質(zhì)（目的）不同-政治思想工作的范疇與管理科學(xué)的范疇 2.公共關(guān)系與商品廣告：·從主體看：公關(guān)范圍大，廣告范圍小

·從手段上：公關(guān)種類多，廣告種類少。

廣告的“四大金剛”vs公關(guān)通過(guò)各種活動(dòng)塑造形象。

·從目標(biāo)公眾上：公關(guān)寬，廣告窄

·從傳播目的和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)看：

廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而成功的公共關(guān)系所獲得的是包

括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸方面效益在內(nèi)的長(zhǎng)期的社會(huì)整體效應(yīng)。

廣告讓公眾買(mǎi)我，公共關(guān)系要公眾愛(ài)我。

3.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷：從營(yíng)銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段?！つ康牟煌汗碴P(guān)系滿足相互理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等，最終目的是樹(shù)立組織良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品?！ぶ黧w不同：公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推 行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利組織均有潛力發(fā)揮作用。·方式和手段不同：公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方式不同。市場(chǎng)營(yíng) 銷（4P），公共關(guān)系靠公關(guān)專題活動(dòng)等進(jìn)行。

第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

2.1公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件 公共關(guān)系的產(chǎn)生基于四個(gè)條件：

一、商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件，也是公共關(guān)系 產(chǎn)生的土壤，因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的存在為社會(huì)組織對(duì)外交往提供了可能性；

二、民主政治的發(fā)展，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提，因?yàn)槊裰髡?所重視的是民眾的利益；

三、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，這是公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)手段，主要表現(xiàn)為交通、大眾傳播媒介、通訊技術(shù)的進(jìn)步。

四、人性文化的出現(xiàn)。這是公共關(guān)系產(chǎn)生的精神源泉。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)教授梅奧在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出了“人際關(guān)系理論”。

2.2現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展

艾維·李時(shí)期-----說(shuō)真話

四大貢獻(xiàn)：

一、提出了關(guān)于工商業(yè)具有人情味的重要性，應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來(lái)，而不是對(duì)立起來(lái)的概念。

二、與新聞媒介保持公開(kāi)的暢通的信息交流。

三、他把公共關(guān)系引上了職業(yè)的軌道，并把公共關(guān)系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

四、他的公共關(guān)系思想具有科學(xué)的成分。最重要的主張是：“公眾必須被告知”。

伯奈斯時(shí)期---投其所好

三大貢獻(xiàn)：

一、正式建立了一套具有完整體系的公共關(guān)系理論，從而使得公共關(guān)系成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。使公共關(guān)系由一種活動(dòng)，一種社會(huì)現(xiàn)象變?yōu)橐婚T(mén)科學(xué)。

二、他的核心思想是“投公眾所好”。

三、他第一次明確提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念，并論證了從計(jì)劃到反饋到最后重新評(píng)估的公共關(guān)系活動(dòng)的八大基本程序。伯奈斯被后人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。

卡特李普時(shí)期--雙向?qū)ΨQ

三大貢獻(xiàn)：

一、提出公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ理論”，在公共關(guān)系目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對(duì)稱”；在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對(duì)稱”。提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志著公共關(guān)系走向成熟。雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。

二、提出了公共關(guān)系四步工作法。即調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估。

三、核心思想是“公眾導(dǎo)向” 2.3 公共關(guān)系觀念的演變

1.愚弄公眾的觀念

2.單項(xiàng)灌輸?shù)挠^念

3.公眾導(dǎo)向的觀念：這一時(shí)期公共關(guān)系特點(diǎn)：公眾的需求和滿足是組織一切工作的出發(fā)點(diǎn)。公眾需求的滿足是組織一切工作的最終目標(biāo)。

第三章 公共關(guān)系主體——社會(huì)組織

3.1 社會(huì)組織的特征與分類

·社會(huì)組織是按照一定的目標(biāo)、任務(wù)和形式建立起來(lái)的有比較穩(wěn)定的組織成員和一整套管理體系、結(jié)構(gòu)的社會(huì)群體。

·社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系活動(dòng)的核心。3.1.1 特 征

·目的性--存在的意義和作用 ·變動(dòng)性--隨著環(huán)境的變化而變化 ·整體性--即系統(tǒng)性并有章可循 3.1.2 分類

1.根據(jù)成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)

（1）正式組織 ：是為了有效地實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而規(guī)定成員之間的相互關(guān)系和職責(zé)范圍的組織體系。

（2）非正式組織：是不確定的而且沒(méi)有固定結(jié)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)，是一種自然的人際關(guān)系，沒(méi)有刻意安排。2.根據(jù)組織的目標(biāo)及其活動(dòng)內(nèi)容

·經(jīng)濟(jì)組織 ·政治組織 ·文化組織 ·群體組織 ·宗教組織

3.根據(jù)組織是否營(yíng)利分類

·營(yíng)利性組織

·非營(yíng)利性組織（互利性、事業(yè)性、公益性）組織有著不同的類型，同一組織也有不同的發(fā)展階段和特點(diǎn)，各組織在公共關(guān)系工作方法上應(yīng)具有不同的特征。3.2 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

專門(mén)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，可以分為三大類： 1.組織內(nèi)部的公共關(guān)系部---公關(guān)部

2.不從屬于任何組織的專業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu)---公關(guān)公司 3.公共關(guān)系社團(tuán) 3.2.1公關(guān)部

1.組織內(nèi)設(shè)立公共關(guān)系部的重要性

·有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集中精力解決重大問(wèn)題

·有利于組織整體效能的實(shí)現(xiàn)·有利于公關(guān)職能的充分發(fā)揮

2.公共關(guān)系部的功能

·情報(bào)部

·外交部：對(duì)內(nèi)和對(duì)外

·參謀部：評(píng)價(jià)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

參與制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和策略

把握社會(huì)公眾心理活動(dòng)規(guī)律，為企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)決策提供建議 3.公共關(guān)系部的業(yè)務(wù)范圍

·調(diào)查研究·協(xié)調(diào)關(guān)系·參與管理·公共關(guān)系文書(shū)的寫(xiě)作 ·策劃組織公共關(guān)系專題活動(dòng)·接待投訴和來(lái)訪·專項(xiàng)技術(shù)制作 4.公共關(guān)系部的組建模式 ·組織部門(mén)隸屬型·組織部門(mén)并列型

·高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 ·公共關(guān)系委員會(huì) 5.公共關(guān)系部的規(guī)模和內(nèi)部分工

規(guī)模取決于：1）企業(yè)自身規(guī)模的大小3）企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的需求程度

2）企業(yè)的最高決策者對(duì)公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)可程度

4）企業(yè)為公共關(guān)系部所提供的資金的保證程度 內(nèi)部分工：可以根據(jù)工作對(duì)象分工。

內(nèi)部公關(guān)：?jiǎn)T工關(guān)系組、股東關(guān)系組 部門(mén)關(guān)系組

外部公關(guān)：社區(qū)關(guān)系組、政府關(guān)系組等

根據(jù)工作區(qū)域分：國(guó)內(nèi)公關(guān)部（東北分部）國(guó)際公關(guān)部（亞洲分部）根據(jù)工作手段分：調(diào)查分析組 活動(dòng)策劃組 技術(shù)制作組 新聞報(bào)道組 注意：在公共關(guān)系人員的配備上，除配備一定數(shù)量并具備良好素質(zhì)的專職人員外，還應(yīng)重視在各職能部門(mén)選擇、培養(yǎng)一批兼職公共關(guān)系人員，以備組織在開(kāi)展大型公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)抽調(diào)出來(lái)配合公共關(guān)系部門(mén)開(kāi)展工作。

公共關(guān)系部的利與弊

3.2.2公關(guān)公司

公共關(guān)系公司的特征：社會(huì)性、服務(wù)性和盈利性。公共關(guān)系公司（咨詢公司或顧問(wèn)公司）的類型

按規(guī)模大小分：中小型公共關(guān)系公司 大型公共關(guān)系公司（40人以上）公共關(guān)系公司的利與弊

3.4公關(guān)協(xié)會(huì)----中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì) 3.5 公共關(guān)系人員

公關(guān)人四種基本的職責(zé)：1.企業(yè)的耳目。公關(guān)人隨時(shí)跟蹤和了解市場(chǎng)及整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以便為企業(yè)的管理層提供建議;如有潛在問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并提供預(yù)警。2.企業(yè)的良心。這并不是說(shuō)公關(guān)部門(mén)或公關(guān)人要比其它部門(mén)的人遵循更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，而是說(shuō)他有這個(gè)義務(wù)。近年來(lái)，企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)事件不斷，從美國(guó)的安然和世通到意大利的帕瑪拉特，到中國(guó)的熱點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，更加說(shuō)明了企業(yè)需要有這一角色。

3.溝通者。溝通包括內(nèi)部的和外部的溝通。對(duì)外的溝通主要是向企業(yè)各利益相關(guān)方證明企業(yè)能夠并努力在回應(yīng)他們的需求;對(duì)內(nèi)的溝通不僅僅是讓員工知道發(fā)生了什么、他們要做什么，更是讓他們了解“為什么”。

4.企業(yè)的監(jiān)督者。也就是公關(guān)人應(yīng)該幫助企業(yè)確保其政策和行為符合公眾的期望

第四章 公共關(guān)系客體----內(nèi)外公眾 4.1 公眾的含義和特征

公眾是指與公共關(guān)系主體即社會(huì)組織發(fā)生相互作用、相互影響的各種群體、社會(huì)組織或個(gè)人的總和。

1）特定的公眾，只存在于特定的公共關(guān)系活動(dòng)中；

2）不同的社會(huì)組織，有著不同的公眾范圍。

3）公眾是因?yàn)楣餐睦?、?wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和；

4）公眾是客觀存在的。公眾的特征：

·同質(zhì)性：公眾是因面臨共同的問(wèn)題、具有共同的利益、目的、需要而形成的社會(huì)群體。

·廣泛性：是指每個(gè)社會(huì)組織都存在相應(yīng)的公眾，沒(méi)有公眾的社會(huì)組織是不存在的；就每個(gè)組織的運(yùn)作而言，是事事面對(duì)公眾，時(shí)時(shí)面對(duì)公眾。既有內(nèi)部的公眾，也有外部的公眾。公關(guān)工作也不可能只注意某一類公眾，而忽略了其他公眾。

·可變性：任何組織所面對(duì)的公眾都不是自我封閉、一成不變的，而是開(kāi)放的，處在不斷變化之中。公眾往往會(huì)因環(huán)境條件的變化而產(chǎn)生或消失、擴(kuò)大或縮小、固定或轉(zhuǎn)移等，甚至?xí)l(fā)生性質(zhì)上的變化，如從友好變成敵對(duì)，從協(xié)作變成競(jìng)爭(zhēng)。

·互動(dòng)性：一個(gè)群體之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)、觀點(diǎn)和行為同組織相關(guān)，并與組織相互作用。公眾對(duì)組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至可以決定組織的成敗。同樣，組織的決策和行為對(duì)它的公眾群體也有影響，制約著公眾所面臨問(wèn)題的解決或需求的滿足。4.2 內(nèi)部公眾關(guān)系——員工關(guān)系

1、對(duì)員工公眾的認(rèn)知

·希望組織得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展 ·希望工作能體現(xiàn)自己的價(jià)值?！はＭ艹浞职l(fā)揮自己的專長(zhǎng)

·希望在組織中得到重視和提拔 ·希望與同事友好相處，得到同事的尊重。

認(rèn)同感+歸屬感+責(zé)任感 2.影響員工的關(guān)系

·溝通·管理者的管理理念·是否公平對(duì)待員工 3.處理員工關(guān)系的方法

1）保障員工的物質(zhì)利益2）尊重和承認(rèn)員工個(gè)人價(jià)值（精神需要）

3）保持良好的溝通；溝通的管理意義是顯而易見(jiàn)的。如同激勵(lì)員工的每一個(gè)因素都必須與溝通結(jié)合起來(lái)一樣，企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程也必須依靠溝通?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有溝通企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)就難以發(fā)揮積極作用，沒(méi)有順暢的溝通，企業(yè)就談不上機(jī)敏的應(yīng)變。

4）解決員工思想、工作和生活上的困難5）做好員工教育培訓(xùn)工作 4.3 外部公眾關(guān)系 4.3.1 顧客關(guān)系

·顧客是企業(yè)外部公眾中最直接、最大量、最主要的公眾。

·企業(yè)與顧客關(guān)系的好壞，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗和興衰。

1、對(duì)顧客公眾的認(rèn)知（顧客權(quán)利）

·知曉的權(quán)利·選擇的權(quán)利·公平交易的權(quán)利·得到尊重的權(quán)利

顧客滿意度（理念、行為、視聽(tīng)、產(chǎn)品、服務(wù)）

2、如何建立良好的顧客關(guān)系

①品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。②始終如一地完善服務(wù)是獲得良好顧客關(guān)系的重要保證。③良好的顧客關(guān)系要求妥善處理一切中間環(huán)節(jié)的關(guān)系。④良好的顧客關(guān)系需要妥善處理顧客糾紛⑤實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略 4.3.2 媒介關(guān)系

媒介公眾指的是特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等）和新聞界人士。媒介關(guān)系也就是企業(yè)與這些公眾之間的關(guān)系，也稱作新聞界關(guān)系。

1.媒介認(rèn)知（作用）

媒介公眾是公共關(guān)系對(duì)象中最為特殊的一部分，這是因?yàn)槊浇楣娋哂袃芍匦裕阂环矫妫侣劽浇槭墙M織必須重視的工作對(duì)象；另一方面，新聞媒介又是組織與其他各類公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通的橋梁和紐帶。由于媒介的受眾以億計(jì)，影響范圍大、威信高，因此，新聞媒介是現(xiàn)代公共關(guān)系最重要、最便捷、最經(jīng)濟(jì)的溝通工具。公關(guān)人員通過(guò)新聞媒介，可以在最短的時(shí)間內(nèi)，花最少人力、財(cái)力與廣泛的公眾進(jìn)行溝通和聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的支持和理解。因此，新聞媒介是企業(yè)的親密朋友，是事業(yè)成功的重要條件。

但同時(shí)，媒介也充當(dāng)著公眾的代言人。媒介利用受眾的宣傳工具，利用輿論的力量維護(hù)著公眾的利益。它可以給企業(yè)“揚(yáng)名”，也會(huì)給企業(yè)“毀名”。因此，企業(yè)必須搞好與媒介公眾的關(guān)系，增加媒介公眾對(duì)企業(yè)的了解，避免媒介因不了解企業(yè)而產(chǎn)生誤解以致誤導(dǎo)輿論。2.如何處理好媒介關(guān)系

①安排專人同新聞媒介聯(lián)系----新聞發(fā)言人

專職的新聞發(fā)言人需要做的事情包括·按照上級(jí)的反饋意見(jiàn)擬定口徑 ·搜集新聞報(bào)道·建議上級(jí)做出何種反應(yīng)·對(duì)內(nèi)部信息進(jìn)行匯總 ·向上級(jí)匯報(bào)對(duì)工作產(chǎn)生重大影響的新聞報(bào)道

·策劃和組織各種媒體活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì) ·接受媒體的專訪和電話問(wèn)詢 ·與專職報(bào)道該領(lǐng)域的記者保持接觸

·管理部門(mén)網(wǎng)站、制作對(duì)外宣傳品·安排領(lǐng)導(dǎo)公開(kāi)活動(dòng)日程 ·起草領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿·陪同領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)·安排領(lǐng)導(dǎo)接受采訪 ·評(píng)估媒體的報(bào)道·制定長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略·制定危機(jī)傳播預(yù)案

新聞發(fā)言人作為一個(gè)信息管道，他應(yīng)該是整個(gè)部門(mén)中對(duì)“媒體是怎樣看我們的”和“我們要讓媒體知道些什么”這兩件事最為了解的人 “媒體是怎樣看我們的”，可以通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道的調(diào)研以及媒體經(jīng)驗(yàn)的積累來(lái)獲得；而第二條，“我們要讓媒體知道些什么”則需要與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的緊密溝通才能夠獲得。作為新聞發(fā)言人，他首先是所屬部門(mén)的一名員工，必須堅(jiān)守自身的立場(chǎng)，應(yīng)熟悉本部門(mén)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，新聞發(fā)言人也要具備記者的新聞敏感，會(huì)使用通俗的語(yǔ)言表達(dá)。

②邀請(qǐng)新聞界人士參觀訪問(wèn)。③適時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

④經(jīng)常向新聞界寄發(fā)新聞稿：主動(dòng)報(bào)道：企業(yè)自己主動(dòng)寫(xiě)稿，將企業(yè)中的一切好的產(chǎn)品和服務(wù)、客人的稱贊和表?yè)P(yáng)等等主動(dòng)寫(xiě)出來(lái)。但要防止夸大其詞，更要防止編造事實(shí)。⑤平等對(duì)待各種新聞媒體

⑥尊重新聞媒介 4.3.3 政府關(guān)系

政府關(guān)系的涉及面很廣，包括行政機(jī)構(gòu)關(guān)系（計(jì)劃、人事等）、財(cái)政金融關(guān)系（銀行、稅務(wù)等）和法律機(jī)構(gòu)關(guān)系（法院、公安等）三大類。企業(yè)的公關(guān)部門(mén)要與這些機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系。1.政府關(guān)系的認(rèn)知（作用）

·政府的政策、方針、法律、法令及各種規(guī)章制度要求企業(yè)必須予以貫徹和執(zhí)行。

·政府是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者·政府是企業(yè)信息的來(lái)源之一?！ふ瞧髽I(yè)的財(cái)務(wù)支持者·政府幫助企業(yè)協(xié)調(diào)和其他社會(huì)組織的關(guān)系。

2.如何搞好與政府的關(guān)系

·在公關(guān)活動(dòng)中，組織要憑借自身的實(shí)力，依靠政府，取得政府的理解與支持。切忌不可使用不正當(dāng)手段達(dá)到目的。

·及時(shí)了解政府的方針、政策和計(jì)劃、意圖，從而贏得更大的主動(dòng)權(quán)?！ぱ?qǐng)政府部門(mén)參與制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，征求其意見(jiàn)，使政府能幫助企業(yè)出謀劃策

在今日中國(guó)這樣一個(gè)急劇轉(zhuǎn)型、快速發(fā)展的社會(huì)中，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中總會(huì)有這樣或者那樣一些問(wèn)題。沒(méi)有一點(diǎn)問(wèn)題的企業(yè)，可以說(shuō)幾乎不存在。企業(yè)家與相關(guān)政府部門(mén)保持良好的工作關(guān)系，彼此或?qū)⑾喟矡o(wú)事；但是若關(guān)系僵到一定程度，企業(yè)則有可能“出事”。了解政策+注重守法+通報(bào)信息+熱心公益+邀請(qǐng)觀察+政治支持

第五章 公共關(guān)系傳播

公關(guān)中傳播的重要性

·公共關(guān)系傳播是公關(guān)活動(dòng)的基本內(nèi)容和手段，是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的橋梁和紐帶。

·從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是組織與公眾的信息交流過(guò)程，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種傳播關(guān)系。預(yù)期目的能否實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于創(chuàng)造和使用的傳播手段。5.1 傳播概述 傳播是一種社會(huì)性信息交流的行為，是個(gè)人、群體、組織和社會(huì)之間通過(guò)有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。傳播的社會(huì)性就在于人類能夠運(yùn)用語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行交流，從而傳遞感情、交流意見(jiàn)、溝通思想、調(diào)節(jié)行為，結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，去從事生產(chǎn)或其他社會(huì)活動(dòng)。理解傳播把握的三個(gè)要點(diǎn)

·信息的傳遞·雙向的交流·信息的共享 誰(shuí)---傳播者（信源）對(duì)誰(shuí)---受傳者（信宿）說(shuō)了什么---訊息（針對(duì)信息的完整性）通過(guò)什么渠道---媒介（信道）

取得了什么效果----反饋（獲得傳播信息是傳播者的意圖）5.2 公共關(guān)系傳播 5.2.1 公共關(guān)系傳播的原則

·針對(duì)性原則

（特定公眾）·整體性原則（協(xié)調(diào)三要素）

·真實(shí)性原則 ·雙向溝通原則 5.2.2 公共關(guān)系傳播的作用（層次）1.信息層次上的傳播 2.情感層次上的傳播

·情感層次上的傳播活動(dòng)不僅在于企業(yè)與外部公眾的聯(lián)系中，而且也存在于企業(yè)與其內(nèi)部公眾的聯(lián)系中。前者目的在于通過(guò)聯(lián)絡(luò)情感，提高企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部公眾的吸引力；后者的目的在于提高企業(yè)的向心力和凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)職工的吸引力?！て髽I(yè)內(nèi)外部情感上的傳播活動(dòng)：懇談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、贊助各種社會(huì)公益事業(yè)及文體活動(dòng)、慶祝會(huì)、文體活動(dòng)等 3.態(tài)度層次上的傳播

·“公關(guān)人員的目標(biāo)就是要使四種反面態(tài)度（敵意、偏見(jiàn)、冷漠、無(wú)知）轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎽B(tài)度（同情、接受、感興趣、認(rèn)識(shí)）

·改變公眾態(tài)度沒(méi)有特定的模式，如當(dāng)企業(yè)遇到形象危機(jī)時(shí)，通過(guò)新聞媒介向顧客致歉，召開(kāi)記者招待會(huì)向廣大公眾發(fā)布各類突發(fā)性事件和糾紛的真相，以及采取其他恢復(fù)形象的措施；當(dāng)企業(yè)要擴(kuò)大自己產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額時(shí)，則可采用產(chǎn)品演示會(huì)、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤活動(dòng)、借助于某一有利事件而開(kāi)展的宣傳活動(dòng)。被媒體曝光怎么辦

·企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)，而不是為自己的錯(cuò)誤行為辯解---在第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)是贏得公眾最好的做法，沒(méi)有比認(rèn)錯(cuò)更能贏得公眾認(rèn)可和同情的了

·企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者或公眾道歉---不道歉就不會(huì)贏得消費(fèi)者或公眾的原諒

·企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)實(shí)低調(diào)---即企業(yè)通過(guò)媒體向消費(fèi)者或公眾所做的行為、所做的解釋、所做的態(tài)度，應(yīng)該誠(chéng)實(shí)而低調(diào)。

4.行為層次上的傳播

引起行為是公關(guān)活動(dòng)的最高層次，是其他一切傳播層次的歸宿，也是公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)。因此，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。5.2.3 公關(guān)傳播形式 ·傳播是人類社會(huì)最古老的活動(dòng)。

·人類傳播按照發(fā)展的過(guò)程分為：人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本類型。

①人際傳播：指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息溝通交往，又稱“個(gè)人之間的溝通”。即人與人之間交流、交往、聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通等等。這是最常見(jiàn)、最普遍、滲透人類生活的一種最基本的傳播方式。屬于微觀層面的信息傳播------學(xué)會(huì)說(shuō)話和傾聽(tīng)

②群體傳播：指?jìng)鞑ブ黧w（個(gè)人或群體）對(duì)比較集中的、人數(shù)較多的公眾群體進(jìn)行傳播。屬于中觀層面的傳播。如：專題演講或報(bào)告、辯論賽、大學(xué)課堂等。

由于群體傳播面對(duì)一群人，傳播范圍比人際傳播大，對(duì)象人員多。優(yōu)勢(shì)相對(duì)集中、面對(duì)面、及時(shí)反饋，易于渲染氣氛，形成轟動(dòng)性傳播效應(yīng)。是組織常用的一種有效傳播手段。

③組織傳播：是以組織為主體利用專門(mén)活動(dòng)與內(nèi)外公眾之間進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)；如組織出版的內(nèi)部報(bào)刊、內(nèi)部廣播，記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、對(duì)外進(jìn)行的展覽、贊助、公益活動(dòng)等。屬于中觀層面的傳播。又稱“組織溝通”，主要指為傳播主體的組織與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通活動(dòng)。公共關(guān)系概念與組織傳播概念是基本一致的；公共關(guān)系是一種特殊的組織傳播行為。組織內(nèi)傳播：上行、下行、橫向、斜向傳播

④大眾傳播：指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。屬于宏觀層面的傳播。

由于大眾傳播范圍廣、速度快、影響大，所以它成為公關(guān)工作中最常用、最有效且最為重要的傳播類型。公關(guān)大眾傳播的媒介類型 1.紙質(zhì)媒介

1）報(bào)紙的種類繁多，有全國(guó)性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專業(yè)性的；有官方報(bào)紙，也有民間報(bào)紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報(bào)紙是人類最重要的新聞傳播媒介之一。

優(yōu)勢(shì)①報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)②報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致③讀者選擇的余地比較大④便于保存和檢索。記錄性好是報(bào)紙的一大優(yōu)勢(shì)⑤制作比較容易，成本不高。

缺點(diǎn)①讀者數(shù)量受一定條件的制約②傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下還會(huì)中斷③傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。

2）雜志：雜志目前也是各種社會(huì)組織進(jìn)行公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)的重要傳播工具。優(yōu)點(diǎn)①時(shí)效長(zhǎng)②容量大③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)④針對(duì)性強(qiáng)。⑤比較便于保存；缺點(diǎn)：出版周期長(zhǎng)、發(fā)行量小、理解力受限制

2.電子媒介

1）廣播。廣播媒介始于上世紀(jì)初。電視出現(xiàn)并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢(shì)，仍獲得繼續(xù)發(fā)展，成為最為流行的幾大媒體之一，廣播的聽(tīng)眾仍然有增無(wú)減。

優(yōu)勢(shì)：①聽(tīng)眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度最快。④公眾接受方式靈活。⑤費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：記錄性較差、公眾對(duì)內(nèi)容選擇選擇余地小、直觀性較差。2）電視。電視是20世紀(jì)產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。

優(yōu)勢(shì)：①電視將文字、聲音、圖像、動(dòng)作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，是最生動(dòng)直觀的傳播工具，給人最大限度的真實(shí)感②電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道③信息傳播速度越來(lái)越快④具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性，為百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)。缺點(diǎn)：記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝；公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地小；接收方式還不夠靈活；制作費(fèi)用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。

3）互聯(lián)網(wǎng)

（1）互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，兼容了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)，又具有前三者所不具有的優(yōu)勢(shì)，它已集個(gè)人傳播（如電子郵件）、群體傳播（微博）、組織傳播（如電子論壇）和大眾傳播（如新聞發(fā)布）為一體，互聯(lián)網(wǎng)正是對(duì)這些傳播方式重新進(jìn)行的整合的傳播方式。

與傳統(tǒng)媒介相比，特點(diǎn)：①無(wú)限性。包括空間上的無(wú)限性、時(shí)間上的無(wú)限性、容量的無(wú)限性。②自由性。與傳統(tǒng)的大眾媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“自由”的世界。它不僅可以“下載”，而且還能“灌水”（上傳信息），信息的傳播完全可以由公眾自主掌握。③互動(dòng)性。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)為組織提供了一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)。組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、E-mail等形式，與廣大的公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。④虛擬性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的世界。我們?cè)诶没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播工作的同時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)可能造成的傷害，必須有充分的思想準(zhǔn)備。

⑤快捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快捷⑥多樣性。網(wǎng)絡(luò)吸取了報(bào)紙、廣播、電視等媒體的諸多長(zhǎng)處，多媒體，個(gè)性化，高度開(kāi)方，范圍廣泛。

第六章 公共關(guān)系運(yùn)作程序

公關(guān)四步法

1.調(diào)查---基礎(chǔ)

明確問(wèn)題 2.策劃---關(guān)鍵

實(shí)施指南、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 3.實(shí)施---核心

具體行動(dòng) 4.評(píng)估---保障

反饋、重新定位 6.1 公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查研究是指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或服務(wù)的組織的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與研究工作。

一、為什么開(kāi)展公共關(guān)系調(diào)查（意義）1.幫助組織準(zhǔn)確進(jìn)行形象定位

2.幫助組織及時(shí)加強(qiáng)與公眾的溝通和交流

3.幫助提高組織公關(guān)活動(dòng)的成功率 4.幫助組織正確進(jìn)行科學(xué)決策

二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.組織的公眾調(diào)查

（1）內(nèi)部公眾的構(gòu)成、態(tài)度、需求、意見(jiàn)等的調(diào)查。

（數(shù)量、專業(yè)、年齡、性別、能力、文化程度、職務(wù)職稱等）

（2）外部公眾的調(diào)查。

（構(gòu)成、數(shù)量、特征、需求、觀念、對(duì)組織的依賴程度、重要程度等）

2.組織的形象調(diào)查

公關(guān)目標(biāo)=形象期望值（領(lǐng)導(dǎo)層）－實(shí)際社會(huì)形象（內(nèi)外公眾）

一個(gè)組織實(shí)際社會(huì)形象的好壞，可以通過(guò)知名度和美譽(yù)度兩個(gè)基本指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，它們反映了社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的看法和評(píng)價(jià)。

知名度的具體內(nèi)容包括：公眾是否知道本組織的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)人、成立時(shí)間等。

美譽(yù)度的具體內(nèi)容包括：公眾是否喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售方式、對(duì)本組織的經(jīng)營(yíng)方針、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員素質(zhì)、工作效率的評(píng)價(jià)。

公共關(guān)系的四種狀態(tài)：

·高知名度、高美譽(yù)度（理想狀態(tài)）·高知名度、低美譽(yù)度（最不理想狀態(tài)）·低知名度、低美譽(yù)度（原始狀態(tài)）·低知名度、高美譽(yù)度（發(fā)展?fàn)顟B(tài)）

3.公關(guān)活動(dòng)條件的調(diào)查

（1）公關(guān)活動(dòng)主體的人力、財(cái)力調(diào)查（2）公關(guān)活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查（SWOT分析）

4.公關(guān)傳播媒介的調(diào)查

三、公共關(guān)系調(diào)查的程序

·確定調(diào)查任務(wù)（公關(guān)問(wèn)題）·制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃 ·收集調(diào)查資料(一手、二手)·整理分析資料·撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

四、公共關(guān)系調(diào)查的方法 1.問(wèn)卷法

這是一種經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì)形成的一套問(wèn)卷要求被調(diào)查者回答而收集資料的方法。它可以用郵寄方法，也可以通過(guò)有關(guān)組織直接把問(wèn)卷發(fā)放到被調(diào)查者手中。問(wèn)卷的內(nèi)容主要?dú)w為兩大類問(wèn)題：·開(kāi)放性問(wèn)題，也就是自由回答的問(wèn)題

·封閉性問(wèn)題，也就是局限性問(wèn)題

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，需要注意下列幾個(gè)方面： ①問(wèn)卷開(kāi)頭應(yīng)寫(xiě)有說(shuō)明。⑥問(wèn)卷內(nèi)容不易太多。

②問(wèn)卷上的問(wèn)題要圍繞調(diào)查目的而提出，不能離題太遠(yuǎn)而造成浪費(fèi)。③提問(wèn)的意義要準(zhǔn)確、清楚、通俗易懂。

④提問(wèn)題必須考慮到調(diào)查對(duì)象總體的文化程度，要讓每個(gè)被調(diào)查者都能看的懂。⑤問(wèn)題的排列應(yīng)當(dāng)具有邏輯性和順序性，一般是按先易后難、先一般后敏感、先封閉性后開(kāi)放性的順序排列。

⑦設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后，需要在小范圍內(nèi)做預(yù)試，以檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷是否合理、恰當(dāng)。

觀察法

觀察法應(yīng)注意的方面：

①觀察應(yīng)明確目的，有意識(shí)的進(jìn)行②應(yīng)當(dāng)隨時(shí)記錄觀察結(jié)果。③對(duì)觀察到得情況要實(shí)事求是，不能憑主觀想當(dāng)然，不能加上猜想，不能憑空捏造④對(duì)觀察對(duì)象應(yīng)從不同角度和方面反復(fù)觀察，防止片面性。

訪談法

分類：直接訪問(wèn)（面談）和間接訪問(wèn)（電話）

個(gè)別訪問(wèn)和集體訪問(wèn)

應(yīng)注意的方面

①調(diào)查者在調(diào)查前要做好充分的思想準(zhǔn)備，明確調(diào)查的目的和意義

②調(diào)查者應(yīng)盡量對(duì)被調(diào)查者有所了解，以便做到有較多的共同語(yǔ)言

③訪問(wèn)時(shí)，要先向被訪問(wèn)者說(shuō)明調(diào)查者的身份和來(lái)意等，以解除被訪問(wèn)者的顧慮和緊張心理； ④訪問(wèn)時(shí)應(yīng)進(jìn)行記錄或錄音；

⑤訪問(wèn)時(shí)應(yīng)時(shí)刻注意被訪者的面部表情和表達(dá)狀況。

文獻(xiàn)法——利用二手資料的方法

就是從文獻(xiàn)資料中收集調(diào)查者研究所需資料的方法

優(yōu)點(diǎn)能夠幫助調(diào)查者克服活動(dòng)時(shí)間上的限制，獲取資料比較方便，在人力、物力、時(shí)間上都比較節(jié)省。文獻(xiàn)法注意的問(wèn)題：

①應(yīng)查閱圖書(shū)館或圖書(shū)室的分類圖書(shū)目錄、期刊目錄、分類索引，迅速找到有關(guān)參考資料。

②注意辨別文獻(xiàn)的真實(shí)性要考證

③閱讀時(shí)應(yīng)做摘錄，最好采用活頁(yè)紙或卡片的方式，便于日后整理。

通過(guò)公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查，掌握了大量的信息資料，并進(jìn)行綜合分析之后，公共關(guān)系人員就可以根據(jù)公共關(guān)系存在的主要問(wèn)題確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)，制定公共關(guān)系計(jì)劃方案，尋求解決問(wèn)題的方法和途徑。

6.2 公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃，是指公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)和藝術(shù)的方法，對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作的過(guò)程。

一、公共關(guān)系策劃的程序 公關(guān)策劃分為兩個(gè)階段、八個(gè)步驟

第一階段

準(zhǔn)備階段

1.組織形象現(xiàn)狀及原因的材料分析

注意：材料必須真實(shí)、可靠；否則，再好的策劃，也不會(huì)成功。2.確立目標(biāo)（1）傳播信息（首要目標(biāo)）（2）聯(lián)絡(luò)感情（近期目標(biāo)）（3）改變態(tài)度（主要目標(biāo)）（4）引起行動(dòng)（最高目標(biāo)）

注意點(diǎn)：由于公關(guān)人員的精力和公關(guān)經(jīng)費(fèi)是有限的，所以不可能在同一時(shí)間期望將所有的問(wèn)題予以解決。確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)按照重要程度，實(shí)施時(shí)間先后統(tǒng)籌考慮，按照各類目標(biāo)的輕重緩急分別進(jìn)行。

確立目標(biāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

保證目標(biāo)明確具體，保證可行性和可控性：（1）策劃目標(biāo)的確立一定要與組織總目標(biāo)相一致

（2）策劃目標(biāo)一定要注意兼顧社會(huì)利益、組織利益和公眾利益?；セ莼ダ腔驹瓌t。

（3）策劃目標(biāo)一定要注意明確具體。

如：在某區(qū)域提升組織認(rèn)知度五個(gè)百分點(diǎn)

在內(nèi)部公眾的美譽(yù)度提高三個(gè)百分點(diǎn)（4）策劃目標(biāo)一定要講究可操作性（5）策劃目標(biāo)一定要有時(shí)間限制

第二階段 實(shí)際策劃階段

3.設(shè)計(jì)主題：主題是公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。

公關(guān)主題=公關(guān)目標(biāo)+公眾心理+信息個(gè)性+審美情趣

公關(guān)目標(biāo)：主題設(shè)計(jì)必須與目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，充分表現(xiàn)目標(biāo)。

公眾心理：公關(guān)主題適應(yīng)公眾心理的需要。主題形象化、富有激情，又有人情味，使公眾可親可信。

信息個(gè)性、審美情趣 ：主題要獨(dú)特新穎，有鮮明個(gè)性，表述要有新意，避免雷同。

確定主題注意以下兩點(diǎn)：一是簡(jiǎn)明扼要，語(yǔ)句要高度概括，一語(yǔ)中的，便于記憶；二是貼切樸素，成為腳踏實(shí)地的行動(dòng)目標(biāo)。

4.分析目標(biāo)公眾----不同的公關(guān)活動(dòng)對(duì)應(yīng)的公眾不同

5.選擇媒體----·根據(jù)傳播對(duì)象選擇媒體·根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體·根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體·根據(jù)組織的環(huán)境條件選擇媒體

一方面選擇媒體類型，另一方面，選擇媒體的性質(zhì)、屬性。如：大眾、生活、時(shí)尚類媒體

6.設(shè)計(jì)選定公關(guān)活動(dòng)模式-----公關(guān)活動(dòng)模式是公共關(guān)系的方法系統(tǒng)和平臺(tái)，主要由目標(biāo)、任務(wù)和手段組成。

·宣傳型公關(guān)

發(fā)新聞稿 新聞發(fā)布會(huì) 見(jiàn)面會(huì)等 ·交際型公關(guān)

宴會(huì) 座談會(huì) 招待會(huì)等 ·服務(wù)型公關(guān)

售后服務(wù) 義務(wù)咨詢 便民服務(wù)等 ·社會(huì)型公關(guān)

贊助、公益活動(dòng)

編制預(yù)算

·人員預(yù)算 ·時(shí)間預(yù)算

·經(jīng)費(fèi)預(yù)算：人力酬金、行政辦公費(fèi)、器材費(fèi)、其他費(fèi)用。

8.制定日程表 6.3 公共關(guān)系實(shí)施

公關(guān)關(guān)系實(shí)施是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是將公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃與方案貫徹落實(shí)的過(guò)程。這一過(guò)程要回答公共關(guān)系 “具體做什么”的問(wèn)題。是最復(fù)雜、最多變、最難以把握的一個(gè)步驟，也是工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素主要有來(lái)自三個(gè)方面的障礙：

1、方案本身的目標(biāo)障礙；

2、實(shí)施過(guò)程中與目標(biāo)公眾溝通的障礙（正確選擇溝通方式和渠道

靈活運(yùn)用媒介）

3、突發(fā)事件的干擾等。

實(shí)施策劃方案的方法--應(yīng)遵循目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、即時(shí)調(diào)整、選擇正確時(shí)機(jī)等原則。

1.目標(biāo)導(dǎo)向原則：目標(biāo)是組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的航標(biāo)，偏離了航標(biāo)實(shí)施過(guò)程就會(huì)出現(xiàn)偏差。為此，組織需要圍繞目標(biāo)，根據(jù)進(jìn)度，利用引導(dǎo)、制約、促進(jìn)等控制手段來(lái)保證整個(gè)實(shí)施過(guò)程按計(jì)劃進(jìn)行。目標(biāo)導(dǎo)向是依據(jù)各階段目標(biāo)來(lái)控制方案實(shí)施效果的過(guò)程。

2.進(jìn)度控制：根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃和目標(biāo)的需要，以及日程安排表，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展情況，進(jìn)行量的控制。以求在圍繞總目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下，使各方面工作打到同步和平衡發(fā)展。

3.及時(shí)調(diào)整原則：即時(shí)調(diào)整是指根據(jù)方案實(shí)施過(guò)程中反饋信息，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行措施調(diào)整的過(guò)程。調(diào)整主要是將計(jì)劃目標(biāo)同實(shí)際目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照，評(píng)估偏差，并通過(guò)權(quán)衡分析，采取有效手段極力彌補(bǔ)偏差的過(guò)程。面對(duì)動(dòng)態(tài)的關(guān)系環(huán)境，調(diào)整后的方案進(jìn)入實(shí)施過(guò)程后，隨環(huán)境的變化，仍然需要進(jìn)行第二次、第三次的評(píng)估和調(diào)整。為此，調(diào)整是一個(gè)循環(huán)反復(fù)過(guò)程。

4.選擇正確時(shí)機(jī)----機(jī)不可失、失不再來(lái)

（1）避開(kāi)或利用重大節(jié)日（2）注意避開(kāi)或利用國(guó)內(nèi)外重大事件。

（3）適時(shí)利用形成新聞事件的時(shí)機(jī)以及抓住有利的引起社會(huì)注意的新聞、因勢(shì)利導(dǎo)，加以利用，以擴(kuò)大組織的影響。

（4）利用與知名人士、權(quán)威人士接觸交流機(jī)會(huì)，借助權(quán)威的聲望進(jìn)行公關(guān)。

第七章 新聞傳播與廣告策劃 7.1 公共關(guān)系新聞傳播

公共關(guān)系新聞傳播的兩個(gè)基本問(wèn)題：

1.怎樣傳播——新聞事件策劃 2.傳播什么——撰寫(xiě)新聞稿

一、新聞事件策劃

1.新聞事件策劃的含義和范圍

策劃新聞事件也可以理解為“制造新聞”，它是指公共關(guān)系人員在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織，舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，以制造新聞熱點(diǎn)，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使所報(bào)道的消息盡量產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，以提高社會(huì)組織的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。

特點(diǎn)：1.制造新聞不是捏造新聞,公關(guān)活動(dòng)的“制造新聞”，是組織在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，以社會(huì)組織的利益為重，為達(dá)到組織的一定目的而策劃的。2.展示獨(dú)特之處，引起公眾注意3.提高組織的社會(huì)知名度（1）企業(yè)改革（2）新技術(shù)或新成就（3）介紹組織獨(dú)特的理念或獨(dú)有的管理方式（4）重大的戰(zhàn)略性的行為：比如：兼并、聯(lián)合、重要的人事變動(dòng)等（5）重大的活動(dòng)（6）企業(yè)參加社會(huì)公益活動(dòng)

（7）企業(yè)事跡 比如：?jiǎn)T工的模范事跡，獲得的社會(huì)殊榮，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的良好表現(xiàn)等。

2.新聞事件策劃的方法與技巧

（1）抓住公眾在某一時(shí)期關(guān)注的熱點(diǎn)制造新聞（2）抓住事件的新聞價(jià)值：一個(gè)事件的新聞價(jià)值正是在于它的新、奇、特上。在激烈的企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)中，要成功地制造新聞，公關(guān)人員必須獨(dú)出心裁，使公共關(guān)系活動(dòng)具備新、奇、特條件（3）事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有心理準(zhǔn)備，強(qiáng)化制造新聞的效果。

在媒體高度競(jìng)爭(zhēng)、追求“眼球經(jīng)濟(jì)”的今天，要想成為新聞并不容易。因此，很多社會(huì)組織在制造新聞時(shí)，會(huì)有意識(shí)地制造一些懸念以吸引公眾和媒體的注意力，或者事先就制造一些熱烈氣氛，使公眾有一種先入為主的感覺(jué)（4）制造新聞時(shí)，有意識(shí)地把企業(yè)和某些權(quán)威人士或社會(huì)名流聯(lián)系一起，發(fā)揮“名人效應(yīng)”。（5）善于利用傳統(tǒng)的節(jié)日或紀(jì)念日制造有關(guān)企業(yè)的新聞。（6）注意和各新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)，以增加企業(yè)在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。（7）要審時(shí)度勢(shì)，找到最佳的新聞制造時(shí)機(jī)，做到出奇制勝。

二、新聞稿寫(xiě)作技巧

1.要具有自覺(jué)進(jìn)行文字寫(xiě)作能力培養(yǎng)的強(qiáng)烈意識(shí)，能夠經(jīng)常利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行這方面技能的實(shí)際訓(xùn)練。2.文字是思想的再現(xiàn)，文字的寫(xiě)作關(guān)鍵是要建立在勤于思考的基礎(chǔ)之上。

要寫(xiě)出有價(jià)值的文字，一定要基于勤奮的學(xué)習(xí)，以及相對(duì)廣泛的專業(yè)興趣，當(dāng)然也少不了對(duì)職業(yè)的摯愛(ài)和專注。

1.新聞內(nèi)容的選擇

真實(shí)性

重要性

特殊性 及時(shí)性

接近性

人情味

2、新聞稿撰寫(xiě)的步驟

（1）選擇材料（2）確定寫(xiě)作形式和結(jié)構(gòu)（3）遣詞造句和修改完善 3.新聞稿的分類和結(jié)構(gòu)技巧

新聞稿分為消息、通訊、報(bào)告文學(xué)、特寫(xiě)、評(píng)論等 消息和通訊之間的不同點(diǎn)在于：

①新聞報(bào)道內(nèi)容的詳細(xì)和概括程度不同，消息概括，通訊詳細(xì)。②新聞的時(shí)效性、文學(xué)性不一樣，在時(shí)效性上，消息強(qiáng)，而通訊較弱；在文學(xué)性上，則通訊強(qiáng)，而消息較弱。

③結(jié)構(gòu)方式不同，消息主要采用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，有導(dǎo)語(yǔ)和背景；通訊則是時(shí)空式或邏輯式結(jié)構(gòu)，后者用于人物通訊、工作通訊等。

④表達(dá)手法不同，消息多用敘述和描寫(xiě)，而通訊還可以抒情和議論，文學(xué)色彩比較濃厚。

7.2 新聞發(fā)布會(huì)策劃

新聞發(fā)布會(huì)是指特定的社會(huì)組織或個(gè)人把有關(guān)新聞單位的記者邀請(qǐng)到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問(wèn)，由專人回答問(wèn)題的一種特殊會(huì)議形式。它是傳播信息、謀求新聞界對(duì)某一事件客觀報(bào)道的行之有效的手段，也是社會(huì)組織搞好與新聞界關(guān)系的最重要的方式之一。

新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作

1.新聞發(fā)布會(huì)的醞釀 2.明確目的，確定主題 3.選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 4.選擇合適的地點(diǎn) 5.做好邀請(qǐng)和接待 6.選定主持人和發(fā)言人 7.準(zhǔn)備好各種會(huì)議資料 8.做好預(yù)算

二、會(huì)中和會(huì)后注意事項(xiàng)

1.組織工作 2.善待提問(wèn) 3.效果評(píng)估

三、新聞發(fā)布會(huì)的程序

·迎賓簽到·分發(fā)資料·會(huì)議過(guò)程·會(huì)后活動(dòng)·效果評(píng)估

四、新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)的區(qū)別

新聞發(fā)布會(huì)，是發(fā)布新聞的活動(dòng)。一般由發(fā)言人先發(fā)布新聞，再回答記者提問(wèn)。記者招待會(huì)往往不先發(fā)布新聞，而立足于回答記者提問(wèn)。新聞發(fā)布會(huì)一般指政府或部門(mén)發(fā)言人舉行的定期、不定期或臨時(shí)的新聞發(fā)布活動(dòng)。活動(dòng)時(shí)間較短，一般半小時(shí)至一小時(shí)左右。如外交部新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)臺(tái)辦新聞發(fā)布會(huì)等等。

記者招待會(huì)更適用中央領(lǐng)導(dǎo)、部長(zhǎng)或部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人。如總統(tǒng)記者招待會(huì)、總理記者招待會(huì)、部長(zhǎng)記者招待會(huì)或大使記者招待會(huì)等等。

新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)在的趨勢(shì)是由發(fā)言人自己主持，自己發(fā)布新聞，自己點(diǎn)記者提問(wèn)、自己回答提問(wèn)。但記者招待會(huì)一般設(shè)一主持人，主持人不回答問(wèn)題，回答記者提問(wèn)的是由他請(qǐng)來(lái)的總理、部長(zhǎng)或其他領(lǐng)導(dǎo)。

大型企業(yè)一般會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)，不會(huì)舉行記者招待會(huì)。

7.3 公關(guān)廣告的創(chuàng)意與策劃

一、公共關(guān)系廣告概述

1、廣告的含義和分類

廣告，廣而告之，有廣義和狹義之分，從廣義上講主要是指宣傳某種思想、澄清某種事實(shí)、制止某種不良行為的信息傳播。包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。

經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營(yíng)利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

廣告分類

按訴求對(duì)象劃分：消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告 中間商廣告等 按媒體劃分：視聽(tīng)廣告、印刷廣告、戶外廣告等 按傳播范圍劃分：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告、地方性廣告 按直接目的劃分：聲譽(yù)性（形象性）廣告、銷售性廣告

2.公共關(guān)系廣告的含義和特點(diǎn)

3.公共關(guān)系廣告，是指以樹(shù)立社會(huì)組織良好形象、提高社會(huì)組織聲譽(yù)、融洽組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系、增進(jìn)公眾對(duì)組織的整體了解、贏得公眾對(duì)組織的信賴和支持為目的，從而促進(jìn)社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種廣告方式。

以企業(yè)為例

企業(yè)公共關(guān)系（形象）廣告主張廣告的重點(diǎn)應(yīng)突出企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強(qiáng)調(diào)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，以產(chǎn)生情感的共鳴。

公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)

·特殊的目的——“推銷”組織機(jī)構(gòu)的形象

·特殊的手段——采用科學(xué)引導(dǎo)和教育方式，讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù)

·特殊的觀念——注重長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性

優(yōu)勢(shì)：

·樹(shù)立品牌形象

公共關(guān)系廣告不以推銷商品或服務(wù)為直接目的，淡化商業(yè)氣息，渲染感情色彩，從而避免了受眾對(duì)一般商品廣告的心理排斥，增強(qiáng)了廣告的吸引力和影響力?！るp向溝通的方式---公共關(guān)系廣告建立在公眾心理的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

·長(zhǎng)期戰(zhàn)略性-----一般商品廣告常常是短期的，其實(shí)效性決定它追求某些短期目標(biāo)，如促銷目標(biāo)、周期性銷售額等。公共關(guān)系廣告注重的是對(duì)企業(yè)形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯(lián)系，培養(yǎng)公眾的忠誠(chéng)度，因而是一種持久的良性積累。

·與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)相整合

現(xiàn)今中國(guó)的市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)公共關(guān)系導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷時(shí)代。公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)廣告相輔相成。

關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

二、公共關(guān)系廣告的類型

1.組織廣告：介紹社會(huì)組織有關(guān)情況的廣告

如：對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其主要內(nèi)容包括：企業(yè)的基本情況；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨或價(jià)值觀念；實(shí)力和成果；企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)；企業(yè)的重大事件等。（五糧液、馬自達(dá)、微軟、中央電視臺(tái)等）

注意：制作組織廣告目的不是自我炫耀，而是增加企業(yè)透明度，使公眾更了解、更關(guān)心，進(jìn)一步密切公眾與社會(huì)組織的關(guān)系。2.公益廣告：是就某些行為、觀念、道德或哲理向社會(huì)公眾進(jìn)行告知、提示、勸導(dǎo)和警示的社會(huì)性廣告。其主要內(nèi)容涉及社會(huì)的方方面面。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。因此，公益廣告往往容易深入人心，極易使公眾對(duì)組織產(chǎn)生某種認(rèn)同感，從而來(lái)改善和強(qiáng)化公眾對(duì)組織的印象，是社會(huì)組織樹(shù)立形象、贏得公眾信任和支持的一種有效手段和策略。主要形式：贊助；冠名；設(shè)立基金會(huì)；捐贈(zèng)；義演等。

公益廣告的目的：利用公益廣告加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的效果，改善和提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度 3.響應(yīng)廣告

4.倡議廣告 6.謝意廣告

5.致歉廣告:分類：一是向公眾賠禮道歉的致歉廣告；爭(zhēng)取諒解、減少損失，以退為進(jìn)；二是向公眾排除誤解的致歉廣告，也稱解釋廣告。澄清事實(shí)，說(shuō)明真相，避免受損。

三、公共關(guān)系廣告的策劃與設(shè)計(jì)

（一）公共關(guān)系廣告的策劃

1.調(diào)查分析階段;1.成立策劃小組

2.進(jìn)行調(diào)查研究。一是訪談?wù){(diào)查；二是從商品銷售情況，市場(chǎng)地位等方面入手，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析。3.統(tǒng)計(jì)分析

2.決策計(jì)劃階段:1.進(jìn)行公關(guān)廣告戰(zhàn)略決策。目標(biāo)、定位、目標(biāo)對(duì)象的選擇。2.制定實(shí)現(xiàn)以上戰(zhàn)略目標(biāo)的具體廣告策略。包括主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略。

3.執(zhí)行實(shí)施階段1.決定廣告表現(xiàn)。廣告文案、色彩的設(shè)計(jì)和發(fā)展；2.進(jìn)行廣告制作。3.確定廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，正式推出廣告

4.評(píng)價(jià)總結(jié)階段

1.征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。2.總結(jié)公關(guān)廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。

（二）公關(guān)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

創(chuàng)作者要考慮如何最充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡述廣告主題的問(wèn)題。美國(guó)廣告專家?jiàn)W格威說(shuō)：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已。”1.選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)2.構(gòu)思新穎3.迎合公眾心理 4.巧用傳播媒介

被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變

第八章 公共關(guān)系專題活動(dòng) 8.1 專題活動(dòng)的概述

一、公共關(guān)系專題活動(dòng)的涵義

公共關(guān)系專題活動(dòng)又稱公共關(guān)系特殊事件，它是社會(huì)組織為達(dá)到一定 的目的，在一個(gè)特定的時(shí)期、特定的場(chǎng)合下，圍繞一個(gè)明確的主題，經(jīng)過(guò)精心策劃，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展的各種專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。

二、公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)

（一）針對(duì)性強(qiáng)

（二）感染力強(qiáng)

（三）不受時(shí)間限制

（四）公眾直接受益

（五）文明的非商業(yè)的色彩

（六）彌補(bǔ)日常公關(guān)工作之不足

三、組織和策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)的基本要求

（一）整體把握（全局性）

（二）目標(biāo)明確

（三）精選主題

（四）時(shí)機(jī)恰當(dāng)

（五）符合公眾心理，贏得社會(huì)支持

（六）統(tǒng)籌策劃，靈活駕馭

四、公共關(guān)系專題活動(dòng)分類

·慶典儀式·展覽展銷會(huì)·參觀·贊助·聯(lián)誼·宴請(qǐng) 8.2 慶典儀式

一、慶典儀式的涵義和類型

慶典儀式，是指社會(huì)組織為第一次與公眾見(jiàn)面和具有紀(jì)念意義或里程碑式的事件而舉行的簡(jiǎn)短、莊重而又熱烈的活動(dòng)形式，是組織贏得公眾的贊美和給公眾留下美好的記憶的關(guān)鍵性的第一步。

慶典儀式包括開(kāi)閉幕典禮、奠基典禮、周年慶典、頒獎(jiǎng)儀式、簽字儀式、開(kāi)業(yè)慶典、節(jié)慶慶典以至新推出的重要的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目第一次向公眾開(kāi)放等。

二、開(kāi)幕典禮·開(kāi)幕典禮的準(zhǔn)備工作；·開(kāi)幕典禮的儀式程序安排；

·開(kāi)幕典禮的結(jié)束工作。

（一）開(kāi)幕典禮的準(zhǔn)備工作

1、擬定嚴(yán)密的計(jì)劃，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的主題、日程、規(guī)模、場(chǎng)地、時(shí)間、內(nèi)容、對(duì)象以及必要的人力、物力、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，都應(yīng)列出詳細(xì)清單；

2、擬定邀請(qǐng)名單。邀請(qǐng)出席開(kāi)幕式的嘉賓要注意有代表性，一般包

括政府有關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人、同行業(yè)代表、社團(tuán)代表、知名人士、新聞?dòng)浾?、公眾代表及員工代表。名單擬定后，首先要征得領(lǐng)導(dǎo)同意，然后印制準(zhǔn)確無(wú)誤的請(qǐng)柬，一般需提前一至兩周將請(qǐng)柬送交嘉賓，以便對(duì)方及早做出安排；

3、確定主持人，為領(lǐng)導(dǎo)人擬好開(kāi)幕詞、致賀詞、答謝詞的提綱，確 定致賀詞的賓客名單并提出相應(yīng)的要求。

4、安排各項(xiàng)接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等 有關(guān)服務(wù)人員，典禮開(kāi)始前這些人員應(yīng)到達(dá)指定崗位；

5、確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員

應(yīng)是組織的主要負(fù)責(zé)人，客方人員應(yīng)是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應(yīng)事先排定好他們的座次站位；

6.做好攝影、錄音、錄像的安排，對(duì)開(kāi)幕式環(huán)境、會(huì)場(chǎng)、照明、音響 等應(yīng)作認(rèn)真準(zhǔn)備，確保儀式順利進(jìn)行。

（二）開(kāi)幕典禮的儀式程序安排

1、由主持人宣布典禮開(kāi)始；

2、宣讀重要來(lái)賓名單；

3、主辦方致開(kāi)幕詞；

4、來(lái)賓代表致賀詞（致賀詞者名單及先后順序 應(yīng)事先確定）；

5、本單位負(fù)責(zé)人致答詞；

6、剪彩。

（三）開(kāi)幕典禮的結(jié)束工作

1、安排必要的助興節(jié)目，如題詞、鞭炮鑼鼓、表演節(jié)目等；

2、組織參觀生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)一步展示組織新形象；

3、通過(guò)座談會(huì)和留言簿的形式廣泛征求意見(jiàn)和建議，這些意見(jiàn)和建 議經(jīng)過(guò)綜合整理也是很好的公關(guān)素材；

4、宴請(qǐng)招待，要特別做好媒介人員和知名人士的招待工作；

5、向嘉賓發(fā)放宣傳材料和贈(zèng)送有特殊標(biāo)記的紀(jì)念品，增加紀(jì)念活動(dòng) 在公眾中的持久影響。

6、做好嘉賓的送別、感謝致意等工作。

三、節(jié)慶活動(dòng)

一是要區(qū)分節(jié)慶的類別。一般分為國(guó)家（國(guó)際）性節(jié)日、民間傳統(tǒng)節(jié) 日兩大類。二是開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)，要富有傳統(tǒng)特色。特色要從節(jié)日內(nèi)容上尋找。可 以使國(guó)內(nèi)同胞感到分外親切，使國(guó)外賓客領(lǐng)略到異國(guó)風(fēng)情，添加生活 樂(lè)趣。

四是經(jīng)貿(mào)活動(dòng)直接招商引資，帶動(dòng)投資增長(zhǎng)

五是相關(guān)的學(xué)術(shù)交流引來(lái)新思維、新理念，改善城市軟環(huán)境。

成功的節(jié)慶活動(dòng)成為提升國(guó)家、地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段和途徑

1.節(jié)慶主題、內(nèi)容選擇是成功的關(guān)鍵 2.節(jié)慶的目標(biāo)市場(chǎng)定位是成功的基礎(chǔ)

3.節(jié)慶的整體創(chuàng)新是成功的保障

四、周年慶典活動(dòng)

展覽會(huì)的特點(diǎn) ：

第一、傳播方式的復(fù)合性

1、實(shí)物媒介：展品、模型、實(shí)物演示、展臺(tái)

2、文字媒介：宣傳材料、材料介紹等

3、聲音媒介：講解、現(xiàn)場(chǎng)廣播等

4、圖像媒介：幻燈片、照片、錄像

5、人員媒介：服務(wù)人員、禮儀人員等

第二、傳播效果的直觀性

第三、與公眾溝通的雙向性

第四、溝通方式的高度集中性-不同展品，品牌豐富，提高選購(gòu)效率 第五、活動(dòng)的新聞性

展覽會(huì)是一種大型活動(dòng)，往往成為新聞媒介追蹤的對(duì)象。

二、展覽的類型

（一）從展覽的時(shí)間來(lái)劃分，可分為長(zhǎng)期固定展覽、定期更換內(nèi)容的展覽、一次性展覽。

（二）從展覽的地點(diǎn)來(lái)劃分，可分成室內(nèi)展覽和露天展覽。

（三）從展覽的性質(zhì)來(lái)劃分，可分成貿(mào)易性展覽和宣傳性展覽

（四）從展出商品種類的多少來(lái)劃分，可分成單一商品展覽和混合商品展覽

（五）從展覽的規(guī)模來(lái)劃分，可分成大型展覽、小型展覽、微型展覽

（六）從展覽的內(nèi)容可分成綜合性展覽和專題性展覽

三、組織與策劃展覽的注意事項(xiàng)

1、分析展覽會(huì)的必要性和可行性；

2、明確主題思想；

3、明確參展單位、參展項(xiàng)目和展覽類型

4、選擇展覽時(shí)間和地點(diǎn)：以服務(wù)公眾為目標(biāo)

5、培訓(xùn)工作人員；解說(shuō)員、服務(wù)員、接待員

6、搞好展覽設(shè)計(jì)；

7、做好同新聞界的聯(lián)絡(luò)工作；

8、注意運(yùn)用有助于展覽活動(dòng)的技巧：邀請(qǐng)知名人士出席，開(kāi)幕式的設(shè)計(jì)等；

9、確定展覽活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；

10、及時(shí)收集各類反饋信息。

8.4 開(kāi)放參觀

一、開(kāi)放參觀的涵義與作用

開(kāi)放參觀，顧名思義就是社會(huì)組織為了讓公眾更好地了解自己，將組 織內(nèi)部有關(guān)場(chǎng)所和工作流程對(duì)外開(kāi)放，組織相關(guān)的公眾到組織所在地 參觀和考察，以事實(shí)說(shuō)服公眾，贏得公眾理解和支持的公共關(guān)系活動(dòng)。

二、開(kāi)放參觀的組織與策劃

（一）明確參觀活動(dòng)的目的和主題

（二）確定邀請(qǐng)對(duì)象

（三）確定開(kāi)放時(shí)間和參觀線路

（四）做好宣傳工作

（五）搞好接待、向?qū)Чぷ?/p>

（六）其他工作安排

8.5 贊助活動(dòng)

一、贊助活動(dòng)的涵義和目的

贊助活動(dòng)是社會(huì)組織通過(guò)資助一定的實(shí)物或者承擔(dān)全部或部分費(fèi)用，贊助興辦文化、體育、社會(huì)福利事業(yè)和市政建設(shè)等向社會(huì)表示其承擔(dān) 的責(zé)任和義務(wù)，以擴(kuò)大組織影響，提高組織知名度和美譽(yù)度的公關(guān)活 動(dòng)形式。

目的：

1、通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)做廣告，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和影響力；“冠

名權(quán)”“郎酒紅花郎”杯、“隆力奇”杯。

2、樹(shù)立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象；

3、培養(yǎng)目標(biāo)公眾的良好 感情；

4、追求企業(yè)的社會(huì)效益和承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

二、贊助活動(dòng)的步驟

1、調(diào)查研究、確定對(duì)象

2、制定計(jì)劃

3、評(píng)估與審核：是否符合贊 助方向

4、實(shí)施計(jì)劃

5、效果測(cè)定

三、組織在進(jìn)行贊助時(shí)注意的問(wèn)題

1.要優(yōu)先考慮對(duì)各種社會(huì)福利事業(yè)和活動(dòng)、公共設(shè)施及教育事業(yè)的贊助。2.任何形式的贊助，都不能超過(guò)組織承受能力。

3.對(duì)各種明顯不能滿足其要求的征募者，應(yīng)坦率而誠(chéng)懇地解釋組織的有關(guān)政策。4.組織必須考慮贊助活動(dòng)投入產(chǎn)出比。

第九章 危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理 9.1 內(nèi)涵、特征和成因

一、內(nèi)涵

所謂公關(guān)危機(jī)是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公關(guān)狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的生存。

組織針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象就是危機(jī)公關(guān)。又稱為危機(jī)管理，它是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過(guò)程。

危機(jī)管理的全過(guò)程包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)反應(yīng)、危機(jī)恢復(fù)四個(gè)部分。

二、特征

·突發(fā)性：無(wú)法預(yù)料·普遍性：組織、頻率·危害性：決定著組織的生死存亡·聚焦性：吸引媒體·復(fù)雜性：預(yù)防、控制、處理危機(jī) ·緊迫性：及時(shí)采取措施

三、成因

（一）組織內(nèi)部因素

1.自身素質(zhì)較低（包括領(lǐng)導(dǎo)者和員工）：再好的技術(shù)，再完美的規(guī)章，在實(shí)際操作層面，也無(wú)法取代人自身的素質(zhì)和責(zé)任心。

2.內(nèi)部管理缺乏規(guī)范

3.組織決策失誤

4.法制觀念淡薄 5.缺乏危機(jī)意識(shí)

（二）外部因素 1.自然災(zāi)害 2.惡性競(jìng)爭(zhēng)（不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)）3.政策體制不順 4.社會(huì)公眾誤解 5.公眾自我保護(hù) 6.全新傳媒出現(xiàn)

9.2 危機(jī)管理原則

·承擔(dān)責(zé)任原則 ·快速反應(yīng)原則·積極主動(dòng)原則·真誠(chéng)坦率原則 ·公眾利益至上原則·專項(xiàng)管理原則·權(quán)威證實(shí)原則

9.3 公關(guān)危機(jī)處理程序 1.采取緊急行動(dòng)

（1）任命危機(jī)控制和處理小組，成為指揮核心。

·了解真相，監(jiān)控事態(tài)發(fā)展；·了解相關(guān)公眾信息；·形成處理建議方案，及時(shí)上報(bào)；·迅速付諸實(shí)施決策層認(rèn)定的處理方案；·匯總、處理并發(fā)布信息，控制輿論導(dǎo)向

（2）迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境。

·重點(diǎn)做好公眾的隔離和財(cái)產(chǎn)的隔離；·對(duì)于傷員更是無(wú)條件的隔離救治。（3）控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì)：采取措施，控制危機(jī)范圍。

2.積極處置危機(jī)

（1）調(diào)查事件真相、收集信息。

·危機(jī)事件的基本情況·事件的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)·事件產(chǎn)生的原因和影響·查明導(dǎo)致事件發(fā)生的當(dāng)事人與責(zé)任人·查明事件涉及的公眾對(duì)象。（2）分析研究、確定對(duì)策

·處理對(duì)策必須認(rèn)真評(píng)估社會(huì)心理與輿論的反應(yīng)?！ぬ幚韺?duì)策應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，隨著事態(tài)的發(fā)展更新對(duì)策，并及時(shí)放棄行之無(wú)效的處理方法。

對(duì)受害者的對(duì)策：·承擔(dān)責(zé)任，誠(chéng)懇道歉；·聽(tīng)取意見(jiàn)，確定賠償；·提供服務(wù)，做好善后；·專人負(fù)責(zé)，盡快實(shí)施；

（3）分工協(xié)作，實(shí)施方案:·友善負(fù)責(zé)，贏得信任；·果斷精練，注重效率；·基于方案，及時(shí)調(diào)整；·收集信息，了解反應(yīng)。

3.善始善終——做好事后管理

（1）繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心相關(guān)公眾；（2）重新開(kāi)始宣傳廣告；（3）繼續(xù)強(qiáng)化教育員工；（4）適當(dāng)開(kāi)展公益或社區(qū)活動(dòng)。

公司應(yīng)該注意的危機(jī)公關(guān)攻略

1.態(tài)度決定一切：當(dāng)一個(gè)事件產(chǎn)生的時(shí)候，公眾和社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)往往不是事件的本身，而是事件發(fā)生后公司的態(tài)度和所采取的應(yīng)對(duì)措施。一些公司恰恰是在態(tài)度上沒(méi)有做到位，才造成事態(tài)一發(fā)不可收拾，最終釀成危機(jī)，帶來(lái)商業(yè)利益和企業(yè)聲譽(yù)的雙重?fù)p失。

2.做什么跟說(shuō)什么同樣重要：如果你什么事情都不做，什么話都不說(shuō)，這表明你并不在乎。如果你做了一些事情，說(shuō)了一些話，至少表明你已經(jīng)著手建立相互的理解。即使你還不知道事情的原因，你也要讓人們知道，你正在積極地尋找事情的真相。

3.迅速開(kāi)始溝通：危機(jī)其實(shí)跟兩樣?xùn)|西最為相關(guān)，一是揣測(cè)(Speculation)，二是事實(shí)(Facts)。永遠(yuǎn)不要猜測(cè)，只說(shuō)事實(shí)。當(dāng)人們不知道事實(shí)的時(shí)候，他們會(huì)緊張，他們會(huì)揣測(cè)。因此危機(jī)發(fā)生以后，必須迅速開(kāi)山溝通。如果動(dòng)作遲緩，人們就有了去揣測(cè)的時(shí)間。

4.要誠(chéng)實(shí)：你犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那你就道歉；人家誤解你了，那你就澄清。5.指定公司發(fā)言人：在危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)公司的對(duì)外發(fā)言人和主要人員做培訓(xùn)，目的是讓他們確切了解事情的真相。一定要統(tǒng)一口徑，最忌諱的是發(fā)言人說(shuō)的不一致。

6.做好預(yù)見(jiàn)性判斷：根據(jù)公司所在行業(yè)的特點(diǎn)，分析最可能出現(xiàn)危機(jī)的是什么地方，并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

7.制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略：危機(jī)來(lái)臨時(shí)，最核心、最重要的是制定應(yīng)對(duì)策略。這個(gè)策略必須非常明晰，不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。在不同的階段，要對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整和修正。

8.平時(shí)建立“信任銀行”：多做些體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)，以贏得社會(huì)和公眾的認(rèn)可。要把‘商業(yè)道德’作為企業(yè)文化的一部分，貫穿在企業(yè)的日?；顒?dòng)中。從而不至于把企業(yè)的‘產(chǎn)品危機(jī)’演變成‘道德危機(jī)’，徹底喪失公眾的信任和信心。9.不要等待危機(jī)的帶來(lái)：平時(shí)要跟媒體保持良好的關(guān)系，不能等到危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才去找媒體。

10.員工、合作伙伴和政府主管部門(mén)都很重要：危機(jī)發(fā)生后，要主動(dòng)與主管單位溝通，告訴他們媒體的報(bào)道可能是失實(shí)的，而實(shí)際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說(shuō)的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動(dòng)跟他們講清真相。他們會(huì)把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說(shuō)他們都會(huì)成為重要的發(fā)言人。

11.沒(méi)有必要為一兩篇報(bào)道汗顏：一兩篇獨(dú)立報(bào)道，如果沒(méi)有引起后續(xù)報(bào)道，其實(shí)對(duì)公司的品牌并沒(méi)有太大影響。公司不必要引起驚慌。

第十章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的涵義、目標(biāo)、形式、特點(diǎn)

1、涵義 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又被稱為e公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部與外部雙向信息溝通，加強(qiáng)組織與網(wǎng)絡(luò)公眾的交流，從而樹(shù)立良好組織形象的新型公關(guān)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體：企業(yè)、政府等網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動(dòng)力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“先鋒”。

公關(guān)媒介是網(wǎng)絡(luò)，較常見(jiàn)的是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體：網(wǎng)絡(luò)公眾。首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶才有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)象

2、目標(biāo)

·與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系·宣傳和營(yíng)銷產(chǎn)品 ·建立良好的溝通渠道。（對(duì)內(nèi)和對(duì)外溝通）

3、方式

·企業(yè)站點(diǎn)的宣傳·網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布·電子郵件·論壇·微博 ·網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

4、特點(diǎn)

·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的及時(shí)性增強(qiáng)（傳統(tǒng)媒體的滯后）·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng) 性增強(qiáng)·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的權(quán)威性得到強(qiáng)化·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效能大大 提高（互動(dòng)、成本）·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播時(shí)空更加廣泛

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略

1、成為信息的門(mén)戶或者新聞中心

2、與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系

·坦誠(chéng)·利用E-mail與記者聯(lián)絡(luò)·參與由記者、編輯主持的網(wǎng)上訪談 ·考慮記者接受信息的其他方式

3、與消費(fèi)者交往（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)注意的問(wèn)題：一是注意網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)受眾的差異性。二是注意與網(wǎng)民的即時(shí)互動(dòng)。

三是注意收集關(guān)于公關(guān)活動(dòng)效果的反饋報(bào)告

四是網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來(lái)的弊端

·由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來(lái)的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味。“全球 ·化社區(qū)”與“熟悉的陌生人”·技術(shù)可以促進(jìn)溝通，但卻不能保證建 立信任。

五是安全方面存在的問(wèn)題

（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關(guān)危機(jī)”

不利信息主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對(duì)組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為；二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。

（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)犯罪

第四篇：公共關(guān)系學(xué)-順豐公關(guān)案例

順豐速運(yùn)有限公司應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)案例

案例主題：順豐快遞應(yīng)對(duì)危機(jī)

案例執(zhí)行：順豐速運(yùn)有限公司

公司簡(jiǎn)介：順豐速運(yùn)是一家成立于1993年3月的港資速運(yùn)企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)快遞及報(bào)檢等業(yè)務(wù)，為廣大客戶提供快速、安全、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，順豐專注于滿足市場(chǎng)需求，不斷拓寬服務(wù)區(qū)域，逐步搭建起立足華南，拱連華東、華北，拓展華中的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)格局，為客戶提供快速安全的速運(yùn)服務(wù)。

在快遞行業(yè)，順豐是一個(gè)處于成長(zhǎng)階段的全國(guó)知名品牌。順豐貨運(yùn)是中國(guó)第一家用飛機(jī)做快遞的公司，近三年來(lái)平均50％的增長(zhǎng)，16億元的年?duì)I業(yè)額，確實(shí)是一家非常成功的“隱行冠軍”。

調(diào)研過(guò)程：

4月13日，小組成員商定調(diào)研時(shí)間并且由隊(duì)長(zhǎng)王寬提前向順豐方面聯(lián)系，說(shuō)明調(diào)研時(shí)間，調(diào)研目的和調(diào)研方式等情況，得到回復(fù)后著手準(zhǔn)備相關(guān)材料

1、搜集有關(guān)順豐公司資料及近幾年的公關(guān)案例

2、準(zhǔn)備調(diào)研問(wèn)題，以備采訪時(shí)詢問(wèn)工作人員

3、準(zhǔn)備相機(jī)，紙筆等材料

4月16日下午，小組成員來(lái)到順豐公司河南區(qū)鄭州分部分揀站，首先我們和分揀站工作人員交談，介紹成員與希望了解問(wèn)題。接著對(duì)負(fù)責(zé)人與員工進(jìn)行訪談?wù){(diào)查了解該分揀站的情況和遇到的一些客戶問(wèn)題，并詢問(wèn)了順豐解決這類問(wèn)題的方法，負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)單講解自已遇到的問(wèn)題后，又向我們?cè)敿?xì)介紹了順豐公司近幾年來(lái)比較大的公關(guān)案例。在分揀站內(nèi)部我們看到了順豐公司的企業(yè)文化宣傳欄，負(fù)責(zé)人向我們介紹順豐公司的企業(yè)文化和如何處理和客戶關(guān)系。最后，在分揀站小組成員和工作人員合影留念。

4月16日晚，小組召開(kāi)會(huì)議討論，確定分工。整理當(dāng)天采訪材料和根據(jù)負(fù)責(zé)人的講解在網(wǎng)上進(jìn)一步搜集詳細(xì)材料，最終匯總成案例分析。

訪談問(wèn)題概略：

1、您好請(qǐng)問(wèn)貴分揀站在平時(shí)處理轄區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)時(shí)遇到客戶投訴的問(wèn)題多嗎？

2、貴站平時(shí)有根據(jù)本轄區(qū)遇到的具體問(wèn)題對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)教育的習(xí)慣嗎？

3、貴公司對(duì)其客服標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到具體分揀站的執(zhí)行監(jiān)督程序是怎樣的？

4、貴站有處理客戶上門(mén)投訴的標(biāo)準(zhǔn)流程嗎，具體是怎樣的？

5、你對(duì)公司近年在處理客戶危機(jī)方面重大的成功案例有所了解嗎，你對(duì)此有何評(píng)價(jià)？

結(jié)果統(tǒng)計(jì)概略：

1、根據(jù)對(duì)該分揀站的員工采訪，結(jié)果是投訴偏少，大家對(duì)目前物流行業(yè)存在的問(wèn)題有一定的理解與包容。

2、根據(jù)對(duì)該分揀站的員工采訪，結(jié)果是總公司一般有定期培訓(xùn)，基本平時(shí)遇到的情況都能涵蓋，特殊情況較少。另外由于工作量與人手方面的問(wèn)題平時(shí)也沒(méi)刻意組織分析制作特殊培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。

3、根據(jù)對(duì)該分揀站的員工采訪，結(jié)果是涉及一些具體秘密不便透露。這也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)題是所忽略的通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，這也體現(xiàn)了平時(shí)實(shí)踐的重要性。

4、根據(jù)對(duì)該分揀站的員工采訪，結(jié)果是總公司是有一套流程的，不過(guò)具體到分揀站再到個(gè)人由于素質(zhì)高低不一落實(shí)情況不是太標(biāo)準(zhǔn)。

5、根據(jù)對(duì)該分揀站的員工采訪，結(jié)果是關(guān)于這個(gè)問(wèn)題負(fù)責(zé)人了解的比較多。員工基本不是很了解，關(guān)于這幾個(gè)案例也是我們分析的重點(diǎn)之一，具體內(nèi)容后文詳述。案例一：

順豐在武漢的事業(yè)也風(fēng)生水起。由于很早就立足武漢，速度快，網(wǎng)點(diǎn)全，還送貨上門(mén)，得到了眾多商家的認(rèn)可，是武漢比較有實(shí)力的貨運(yùn)公司之一。

然而，一場(chǎng)危機(jī)考驗(yàn)，在事先沒(méi)有任何征兆的情況下降臨到它的頭上。

2008年1月14日凌晨，由于隔壁供電線路短路引起了火災(zāi)，火勢(shì)波及到了順豐的武漢中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。起火時(shí)庫(kù)存有2千多單快件，其中80%燒毀，損失數(shù)額非常巨大。啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，以保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

得益于事前建立的良好應(yīng)急機(jī)制，順豐湖北區(qū)在第一時(shí)間就將事故匯報(bào)給順豐總部，區(qū)部管理人員冒著風(fēng)雪趕到火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)。并迅速組織在場(chǎng)員工搶救尚未被波及的客戶財(cái)產(chǎn)。

為了應(yīng)對(duì)此次重大事故，順豐總部迅速成立了應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組，由營(yíng)運(yùn)本部總裁任組長(zhǎng)，成員為企劃總監(jiān)、客服總監(jiān)、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、行政總監(jiān)，于事發(fā)當(dāng)天由集團(tuán)副總裁帶隊(duì)，火速趕往湖北。

接著，順豐迅速將此事匯報(bào)至國(guó)家郵政總局備案，同時(shí)，由湖北區(qū)總經(jīng)理向湖北省郵政局匯報(bào)情況。并迅速啟動(dòng)位于長(zhǎng)豐的一處備用場(chǎng)地，以保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

考慮到客戶作息時(shí)間的問(wèn)題，順豐在１４日當(dāng)天上午８點(diǎn)就通過(guò)各地的呼叫中心開(kāi)始向受到影響的寄方、收件方致電，對(duì)情況進(jìn)行說(shuō)明，作好解釋工作。為了避免客戶延誤重要事情，順豐還在電話中通知客戶。愿意免費(fèi)幫客戶及時(shí)補(bǔ)寄重要文件或出具相應(yīng)證明。

14日下午，總部應(yīng)急小組到達(dá)后，順豐再次向公安、郵政相關(guān)主管部門(mén)匯報(bào)了詳細(xì)情況。在了解了事情的真相后，主管部門(mén)給予了極大的諒解和肯定，要求順豐盡最大的努力，保護(hù)客戶的利益，照顧客戶情緒，避免造成群體性的事件。省郵政局還專門(mén)成立了相應(yīng)的應(yīng)急小組，協(xié)助順豐處理善后事宜。

預(yù)見(jiàn)到湖北地區(qū)可能會(huì)有大量咨詢電話，為避免客戶等待，造成誤解，順豐及時(shí)切換其他地區(qū)的呼叫中心，對(duì)湖北進(jìn)行支援，接受客戶的咨詢。

這次的事故波及到了順豐全國(guó)的客戶，為此，各地區(qū)呼叫中心也成立了專門(mén)小組，負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)本次重大事故的專項(xiàng)客戶服務(wù)工作；

湖北區(qū)設(shè)立了專門(mén)的辦公室，接待親臨順豐公司的客戶，由總經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行交流和詳細(xì)解釋，對(duì)極少數(shù)激動(dòng)情緒的客戶進(jìn)行耐心的安撫。

為了避免網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種不確定的信息誤解消費(fèi)者，客服部門(mén)進(jìn)行了及時(shí)的跟貼和解釋，爭(zhēng)取將不必要的負(fù)面影響減少到最小。

為了緩解廣大客戶的疑慮，17日順豐向《湖北日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體通告了事件的真相，借助各種媒體向廣大消費(fèi)者申明此次事故系第三方原因造成，順豐同廣大客戶一樣，也是火災(zāi)的受害者的客觀事實(shí)。

同時(shí)，順豐也通過(guò)媒體表達(dá)了在相關(guān)部門(mén)的具體調(diào)查結(jié)果未出臺(tái)前，公司本著“做最值得信賴和尊敬的中國(guó)速運(yùn)公司”的愿景，為及時(shí)維護(hù)順豐客戶的權(quán)益，順豐不會(huì)把這次火災(zāi)事故的損失轉(zhuǎn)嫁到客戶。

面對(duì)情緒低落的湖北公司員工，總裁王衛(wèi)發(fā)布了《致湖北區(qū)參與江漢中轉(zhuǎn)場(chǎng)重大火災(zāi)事故救災(zāi)工作同事書(shū)》。在書(shū)中，王衛(wèi)向員工通告了公司在事故中造成的損失（初步估計(jì)），并表示將當(dāng)月薪酬的３０％比例對(duì)所有參與救災(zāi)的基層員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)員工同舟共濟(jì)，順豐完全有信心和實(shí)力度過(guò)此次難關(guān)。

分析：

從順豐武漢中轉(zhuǎn)庫(kù)火災(zāi)危機(jī)案例來(lái)看，順豐在處理企業(yè)危機(jī)的時(shí)候，基本上遵循了以上的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行危機(jī)處理，就從階段性處理過(guò)程所撰寫(xiě)的案例來(lái)看，應(yīng)當(dāng)看作是一次成功的危機(jī)管理案例。順豐在危機(jī)事件的處理過(guò)程中，能夠?qū)⑸鲜鑫宕笤瓌t進(jìn)行拆解活用，針對(duì)不同的利益相關(guān)者都采取了相應(yīng)的溝通行為，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都處于知情狀態(tài)。比如順豐能夠在第一時(shí)間成立危機(jī)事故處理小組，及時(shí)對(duì)遭受損失的客戶作出承諾賠償，并及時(shí)安撫內(nèi)部員工，而且把事故情況及時(shí)向相關(guān)主管部門(mén)報(bào)告并及時(shí)與媒體溝通等，都是值得肯定。與那些一旦遭遇危機(jī)便不知所措甚至就此依據(jù)不振的結(jié)果比較起來(lái)，順豐能夠成功啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，顯然是與其前期的危機(jī)管理知識(shí)的積累和培訓(xùn)分不開(kāi)的。

案例二：

2013年央視3.15晚會(huì)曝光的企業(yè)中就有順豐，對(duì)其暴力分撿的事進(jìn)行曝光。順豐速運(yùn)對(duì)于其快遞爆力分撿被爆光的事件仿佛早有準(zhǔn)備，其官方微博第一時(shí)間發(fā)布了比較正式的新聞稿，而從稿件的措辭看來(lái)，足以顯示其危機(jī)公關(guān)的能力，文案到位。

首先，表明對(duì)事件的高度重視，這是老套路。而關(guān)鍵的是文章一開(kāi)始就把矛頭僅指向了深圳地區(qū)彩田中轉(zhuǎn)場(chǎng)，并直接描述為彩田中轉(zhuǎn)場(chǎng)事件，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)重要信息，這僅僅是個(gè)案。

然后，三步走地傳達(dá)了其對(duì)此事件的態(tài)度，思路清晰。

第一，承認(rèn)錯(cuò)誤，必然需要整改，但措辭顯然也十分考究。稱“將對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的中轉(zhuǎn)場(chǎng)”進(jìn)行全面有效的整改，消費(fèi)者讀到這里，一般從承上啟下的思維方式理解出現(xiàn)問(wèn)題的就是彩田中轉(zhuǎn)場(chǎng)，而不會(huì)聯(lián)想到順風(fēng)整個(gè)品牌。因此，達(dá)到了縮小事件波及范圍的目的。

第二，轉(zhuǎn)移視線，推出“全自動(dòng)分揀系統(tǒng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到這種高科技產(chǎn)品上來(lái)，一方面贏得了消費(fèi)者的好奇，另一方面也傳遞一種“人為不可控，我就用機(jī)器”的理念，相信會(huì)博得不少消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，對(duì)于存在的問(wèn)題認(rèn)知并發(fā)表了處理態(tài)度，最后用的是老掉牙的套路，謝謝關(guān)注、謝謝關(guān)心，深表歉意，我們會(huì)努力的，加油加油加油！雖然老套，但確實(shí)屢試不爽。

分析：

如今的電子商務(wù)環(huán)境下，相信絕大部分人都跟順風(fēng)速運(yùn)有過(guò)接觸，當(dāng)了解到自己的包裹受到如此爆力對(duì)待，你肯定氣得冒煙。但讀罷此文，你是不是或多或少都會(huì)消掉一點(diǎn)氣呢？是的，出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)首先要擺出一個(gè)解決問(wèn)題的好姿態(tài)，再通過(guò)措辭的巧妙引導(dǎo)，以達(dá)到危機(jī)公關(guān)的目的。也希望順風(fēng)速運(yùn)這份聲明不只是一紙空文，而切實(shí)地從行動(dòng)中兌現(xiàn)。

無(wú)論面臨的是什么類型的危機(jī)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，首先，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者得保持冷靜和從容，確保自身不能亂了陣腳。其次，則要體現(xiàn)出速度，要迅速作出反應(yīng)，要在危機(jī)發(fā)生后的黃金24小時(shí)內(nèi)有企業(yè)自己的聲音或者聲明出現(xiàn)，否則各類臆測(cè)和謠言就有可能會(huì)將企業(yè)淹沒(méi)。第三，企業(yè)要以坦誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待危機(jī)，不能有任何企業(yè)隱瞞和遮攔的想法，否則一旦被揭漏出來(lái)，企業(yè)將被冠上不坦誠(chéng)和非誠(chéng)信的頭銜，這樣企業(yè)將很難再走出危機(jī)。第四，要體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)事務(wù)，該賠償要賠償、該致歉的要致歉。如果如上這些都能夠做到的話，還需要做下一步，即企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，都采取了和將要采取什么樣的手段應(yīng)對(duì)危機(jī)？給公眾一個(gè)“未來(lái)預(yù)期”至關(guān)重要。

調(diào)查感受: 首先這次調(diào)查我們收獲很大，將平時(shí)所學(xué)投入實(shí)際學(xué)以致用。增強(qiáng)了小組協(xié)調(diào)能力以及與人溝通交流的能力。其中也發(fā)現(xiàn)不少劣勢(shì)與不足讓我們?cè)谄綍r(shí)更加注意改進(jìn)加強(qiáng)。下面談?wù)劚敬握{(diào)研的具體感受。

原本我們以為這次調(diào)研因?yàn)橹皇青嵵萜渲兄坏哪獋€(gè)分揀站,關(guān)于處理客戶危機(jī)方面可能得到的主要是一些具體的實(shí)際的末端配送遇到的一些問(wèn)題及相應(yīng)主管的處理方式以及內(nèi)部機(jī)制性的規(guī)定。讓我們感到小意外的是這個(gè)分揀站的負(fù)責(zé)人更多的宏觀的介紹了順豐公司歷年來(lái)比較重大的成功的公關(guān)案例，雖然根據(jù)事后我們查閱的資料，描述的與實(shí)際情況有所出入，不過(guò)作為一個(gè)末端分揀站的負(fù)責(zé)人能有這種企業(yè)自豪感關(guān)注企業(yè)大事的精神讓我們動(dòng)容，也讓我們對(duì)順豐刮目相看。因?yàn)槌嗽撜鹃L(zhǎng)的自身原因外一定也離不開(kāi)企業(yè)本身的內(nèi)部文化氛圍的營(yíng)造價(jià)值的構(gòu)建。這種內(nèi)在的力量在公司遇到重大公關(guān)危機(jī)時(shí)（如上訴兩例）是迅速有效的處置。在日常運(yùn)營(yíng)中則是深入員工心中的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然事物總有好壞兩面。這次溝通中我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如由于普通員工自身素質(zhì)的限制與作業(yè)條件環(huán)境的限制，不能從根本上消除物流配送中一些老大難問(wèn)題特別是分揀操作規(guī)范問(wèn)題。從這個(gè)角度講公關(guān)只是一種事后補(bǔ)救措施，一種人為準(zhǔn)備明知必會(huì)用到的，而不是起到防范突發(fā)事件的功用。換句話講平時(shí)工作重點(diǎn)不是具體實(shí)處消滅可能對(duì)顧客造成損害的地方消除這種可能引起顧客投訴的原因力上，而是時(shí)刻準(zhǔn)備著怎么應(yīng)對(duì)投訴套用模版。我們認(rèn)為不能本末倒置錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)用公共關(guān)系學(xué)的作用。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)論文——談?wù)剰V告與公關(guān)

《伊索寓言》中，有這樣一則關(guān)于風(fēng)和太陽(yáng)的故事。風(fēng)和太陽(yáng)看到路上的一名旅行者，于是決定設(shè)法讓旅行者脫掉外套來(lái)證明誰(shuí)更強(qiáng)大。由風(fēng)先開(kāi)始，可是風(fēng)刮得越厲害，旅行者卻把身上的外套裹得越緊。接著太陽(yáng)出現(xiàn)了，并開(kāi)始射出光芒。很快，旅行者感到了太陽(yáng)的炎熱，脫下了外套。結(jié)局很顯然，太陽(yáng)獲勝了。

“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)”。作者如是說(shuō)。在作者眼中，廣告和公共關(guān)系的較量，公共關(guān)系和太陽(yáng)一樣，無(wú)疑是勝利者。廣告就像是寓言里的風(fēng)，采取激烈的方式，強(qiáng)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息的灌輸，試圖用直接或者間接的強(qiáng)迫方式使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度和認(rèn)知；而公共關(guān)系卻像是太陽(yáng)，溫和、緩慢地對(duì)受眾進(jìn)行影響，引導(dǎo)受眾自己產(chǎn)生某種理解和認(rèn)知，從而改變態(tài)度和行為。

也正因?yàn)槿绱?，廣告常常使用夸張的言辭、以及過(guò)高的出現(xiàn)頻率，其有效性和可信度便大大降低了，在消費(fèi)者心目中的形象也一落千丈。消費(fèi)者越來(lái)越少地相信廣告，甚至產(chǎn)生抵觸心理，影響態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。作者更是斷言，“廣告是門(mén)藝術(shù)，與銷量無(wú)關(guān)?！币虼?，無(wú)數(shù)企業(yè)試圖通過(guò)轟炸式的在廣告宣傳達(dá)到使品牌家喻戶曉從而促進(jìn)銷售的目的，于是在廣告制作和投放中付出巨額資金卻收效甚微，甚至入不敷出，常常是導(dǎo)致企業(yè)宣告破產(chǎn)的重要原因。

而公共關(guān)系都做了些什么呢？首先，公共關(guān)系具有廣告急缺的可信度，因?yàn)樗鼇?lái)源于擁有較高可信度和口碑的新聞媒體。通過(guò)具有權(quán)威性的新聞媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道，可以樹(shù)立企業(yè)的正面形象，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的印象，進(jìn)而鞏固其在消費(fèi)者心中的地位。這便是公共關(guān)系“基石”的作用。其次，公共關(guān)系通過(guò)新的品牌或新的特色吸引新聞媒體的關(guān)注，這便需要企業(yè)打造一個(gè)能夠激勵(lì)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為的全新類別，并且創(chuàng)造正面的積極的信息，避免負(fù)面的新聞，從而促進(jìn)公共宣傳報(bào)道的順利進(jìn)行，塑造企業(yè)和品牌的良好形象；再次，公共關(guān)系的過(guò)程是一個(gè)耐力賽，是長(zhǎng)期的、不間斷的戰(zhàn)略而不是一時(shí)的策略，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃、環(huán)環(huán)相扣的實(shí)踐和耐心等待，就能不斷從中獲益。

讀罷此書(shū)，我對(duì)公共關(guān)系的地位和作用有了更加深刻的理解。

然而，作為準(zhǔn)廣告人，站在廣告的立場(chǎng)，對(duì)于書(shū)中對(duì)廣告現(xiàn)今發(fā)展現(xiàn)狀和前景的觀點(diǎn)和預(yù)言，以及廣告和公關(guān)的關(guān)系，不得不進(jìn)行一番深入思考。

從太陽(yáng)和風(fēng)的故事入手，換個(gè)角度思考，在寒冬太陽(yáng)使人溫暖，在炎夏風(fēng)讓

人涼快，二者皆是不可或缺，在不同的領(lǐng)域各自發(fā)揮著重要的作用。

我想，被比作風(fēng)的廣告和被喻為太陽(yáng)的公共關(guān)系之間，或許并不是一個(gè)相互較勁的關(guān)系，而是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。企業(yè)對(duì)于廣告和公共關(guān)系方面的策略，在一定的時(shí)間和空間上也并不是孰先孰后的關(guān)系，而是需要廣告和公共的雙管齊下，互補(bǔ)不足。公關(guān)和廣告并不是替代和被替代的關(guān)系，而是互有交集。

由于公關(guān)需要贏得媒體的關(guān)注度從而吸引媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，對(duì)新聞媒體在一定程度上存在著依賴性，因此在如今的社會(huì)關(guān)系中，公共關(guān)系也必然存在一定的弊端極其黑暗面。而在廣告越來(lái)越失信于人、產(chǎn)生越來(lái)越多的負(fù)面影響的今天，我們也不能一味地忽視廣告能夠帶來(lái)的正面效應(yīng)，貶低廣告的作用。畢竟，通過(guò)廣告擴(kuò)大了認(rèn)知度，樹(shù)立了形象的品牌事例也數(shù)不勝數(shù)，國(guó)內(nèi)如腦白金、旺旺等，國(guó)外如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等，雖然廣告并不是它們打開(kāi)知名度、建立起品牌形象的唯一途徑，但不可否認(rèn)地，廣告在這些品牌的成長(zhǎng)中起了至關(guān)重要的作用。廣告中所透露的關(guān)于產(chǎn)品本身的訊息或許在一定程度上是夸大的，但是廣告通過(guò)其調(diào)性和所建立的氛圍或多或少向人們傳遞了企業(yè)或品牌想要表達(dá)的性格和精神，從而打動(dòng)受眾的心。

王老吉，這個(gè)如今家喻戶曉的品牌，正是通過(guò)廣告和公共活動(dòng)的雙管齊下，鞏固了它在消費(fèi)者心中的地位，達(dá)到了銷量突破和品牌形象升華的雙贏。如果沒(méi)有大量電視廣告的鋪墊，王老吉“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位不會(huì)如此深入人心；而如果沒(méi)有捐款1億人民幣的強(qiáng)大公關(guān)攻勢(shì)，王老吉也不會(huì)一夕之間贏得了群眾的贊許，從而大大提升了品牌地位。

不僅是王老吉，還有許許多多成功的案例都告訴我們，廣告和公共關(guān)系都是企業(yè)宣傳推廣、樹(shù)立形象的手段，它們是可以相輔相成、互相彌補(bǔ)的，而不需要去比較強(qiáng)弱、有所取舍。

因此，一個(gè)企業(yè)或品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中，既要合理運(yùn)用廣告的手段，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，從而達(dá)到最佳的宣傳效果，又要處理好各種公共關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象。若能把握好廣告和公關(guān)之間的關(guān)系并分別加以充分合理地運(yùn)用，想必能事半功倍，收到良好的效果。正如太陽(yáng)和風(fēng)，在不同的方面也是各有優(yōu)劣，可以不必互相較勁，而是各盡其用，共同服務(wù)。