第一篇：政府公關(guān)關(guān)系學(xué)-賈義猛-?？?1208)

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南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷（?？疲?/p>

2012-2013年度春季學(xué)期期末(2012.8)《政府公共關(guān)系學(xué)》

主講教師： 賈義猛

學(xué)習(xí)中心：____________________________ 專業(yè)：_______________________ 姓 名：_________________ 學(xué) 號：_______________ 成績：___________

一、請同學(xué)們在下列題目中任選一題，寫成期末論文。

1．談?wù)務(wù)蜗笏茉臁?/p>

2．政府公關(guān)中內(nèi)部公眾的雙重角色。

3．政府公關(guān)的平臺搭建（選擇一種平臺分析即可）。4．談?wù)勗谡P(guān)中如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體。

5．從政府公關(guān)策劃視角評價“攜手中國制造”廣告。6．談?wù)勎C(jī)公關(guān)處理的原則。7．政府危機(jī)公關(guān)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)。8．政府危機(jī)公關(guān)如何展開沖突調(diào)解。9．政府危機(jī)公關(guān)中如何積極利用媒體。10．談?wù)務(wù)疇I銷理念。

二、論文寫作要求

論文 寫作要經(jīng)過資料收集，編寫提綱，撰寫論文等幾個步驟，同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與論文有關(guān)資料，占有一定案例，參考一定 文獻(xiàn)資料。

三、最終提交 論文應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1、論文題目：論文題目應(yīng)為授課教師指定題目，論文題目要求為宋體三號字，加粗居中。

2、正文：正文是論文 主體，應(yīng)占主要篇幅。論文字?jǐn)?shù)一般在2500－3000字。論文要文字流暢，語言準(zhǔn)確，層次清晰，論點清楚，論據(jù)準(zhǔn)確，有獨立見解。要理論聯(lián)系實際。引用他人觀點要注明出處，論文正文數(shù)字標(biāo)題書寫順序依次為

一、（一）、1、（1）①。正文部分要求為宋體小四號字，標(biāo)題加粗，行間距為1.5倍行距

3、參考文獻(xiàn)，論文后要標(biāo)注清楚參考文獻(xiàn)附錄（不少于3個），參考文獻(xiàn)要注明書名作者、（文章題目及報刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用〔1〕〔2〕〔3〕??。

參考文獻(xiàn)部分要求為宋體小四號字。

四、論文提交注意事項：

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1、論文一律以此文件為封面，寫明學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、姓名、學(xué)號等信息。論文保存為word文件，以“課程名+學(xué)號+姓名”命名。

2、論文一律采用線上提交方式，在學(xué)院規(guī)定時間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺，逾期平臺關(guān)閉，將不接受補(bǔ)交。

3、不接受紙質(zhì)論文。

4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。

第二篇：公關(guān)關(guān)系學(xué)

一、問答題

1.公共關(guān)系的概念及其涵義是什么？

答：公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。

2.試述公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。

答：組織形象調(diào)查；組織的公眾輿論調(diào)查；市場行情調(diào)查；行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)查；組織開展公共關(guān)系活動的條件調(diào)查。

3.試述處理性危機(jī)管理理論

答：危機(jī)管理，就是指組織為應(yīng)付各種危機(jī)情境所進(jìn)行的信息收集、信息分析、問題決策、計劃制訂、措施制定、化解處理、動態(tài)調(diào)整、經(jīng)驗總結(jié)和自我診斷的全過程。危機(jī)管理的目的就是變危險為機(jī)遇，使之越過陷阱進(jìn)入新的發(fā)展階段。從最廣泛的意義上說，危機(jī)管理包含對危機(jī)前、危機(jī)過程中、危機(jī)后所有方面的管理。通過尋找危機(jī)根源、本質(zhì)及表現(xiàn)形式，并分析它們所造成的沖擊，就能夠通過降低風(fēng)險和緩沖管理來更好地進(jìn)行危機(jī)管理。簡而言之，有效的危機(jī)管理需要做到如下方面：減少危機(jī)的來源、范圍和影響；提高危機(jī)初始管理的地位；改進(jìn)危機(jī)沖擊的反應(yīng)；完善修復(fù)管理，以能迅速有效地減輕危機(jī)造成的損害。

二、論述題

1、CIS意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)或是企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)形象就是通過統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象的設(shè)計過程，它反映企業(yè)的自我認(rèn)識和公眾對企業(yè)的外部認(rèn)識，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。CIS包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來

三、應(yīng)用題

1、答：文化公共關(guān)系，是指社會組織或受其委托的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和部門在公共關(guān)系活動中有意識地進(jìn)行文化定位，展現(xiàn)文化主題，借助文化載體，進(jìn)行文化包裝，提高文化品位的公共關(guān)系活動。

2、答：和善的態(tài)度，表著全心全意為消費者服務(wù)的精神

第三篇：公關(guān)關(guān)系學(xué)筆記

“公共關(guān)系”一詞20世紀(jì)初起源于美國,“public relations”，“PR” “公關(guān)”。作為一種思想或者活動 PPT.1公共關(guān)系概述

第一節(jié)

公共關(guān)系的基本內(nèi)容

一 咨詢說

二 管理說 三 傳播說 四 傳播管理說 五 社會關(guān)系說 六 協(xié)調(diào)說 七 形象說

我們采用的定義：公共關(guān)系是一個社會組織為樹立自身良好的形象，運(yùn)用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動或職能。其特征如下：

第一，是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理活動或職能。第二，是指一個社會組織與其公眾之間的關(guān)系。第三，其主體是具體的社會組織。第四，其客體是公眾。第五，其工作方法主要是傳播。第六，其目的是使社會組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)，樹立組織的良好形象。

二、公共關(guān)系的分支概念和范疇

（一）公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念

1、公共關(guān)系狀態(tài)——表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

2、公共關(guān)系活動——表示實際的操作實務(wù)。

3、公共關(guān)系觀念——表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。

（二）社會組織、公眾、傳播——公共關(guān)系的要素

1、社會組織——公共關(guān)系的主體

2、公眾——公共關(guān)系的對象、客體。

3、傳播——公共關(guān)系的過程和方式

（三）關(guān)系、輿論、形象

1關(guān)系:指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。

其特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。

2、輿論:指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和。

3、形象:指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。

四、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容

原理版塊：

職能原則

歷史沿革

要 素

程 序

人 員 實務(wù)版塊：

專題活動

活動類型

技能研究

危機(jī)管理

法律法規(guī)

五、學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)的意義

一）學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)，有利于中國經(jīng)濟(jì)步入世界經(jīng)濟(jì)格局之中

二）學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)，有利于促進(jìn)和諧社會建設(shè)。

三）學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系，有利于促進(jìn)大眾思想觀念的現(xiàn)代化。第二節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一、公共關(guān)系的歷史回顧

古代公共關(guān)系的特點

1、具有明顯的自發(fā)性和盲目性

2、具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩

3、傳播手段簡單

二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端——巴納姆時期

“愚弄公眾的時期”:不擇手段，損人利己 “清垃圾運(yùn)動”（又稱“扒糞運(yùn)動”、“揭丑運(yùn)動”

（二）現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始——艾維·李時期（又稱單向傳播的公共關(guān)系,講真話時期

1、企業(yè)利益必須與公眾利益保持一致；

2、公共關(guān)系動力來自上層，公共關(guān)系應(yīng)參與管理，獲得高層管理人員的理解和支持；

3、保持與新聞媒介的聯(lián)系；

4、強(qiáng)調(diào)企業(yè)人格化的必要性，從而使公共關(guān)系工作面向企業(yè)的各類公眾。艾維·李的公共關(guān)系原則:

觀點：說真話、講實情!

口號：公眾必須被告知!

貢獻(xiàn)：“公共關(guān)系之父”創(chuàng)辦了第一家獨立的公關(guān)事務(wù)所。!

不足：公關(guān)思想只停留在憑經(jīng)驗或直覺的基礎(chǔ)上，缺乏理論概括與科學(xué)抽象。

（三）公共關(guān)系學(xué)科化階段——愛德華·伯內(nèi)（尼）斯時期

觀點：投公眾所好

出發(fā)點：公眾態(tài)度

契合點：了解公眾、創(chuàng)造公眾、服務(wù)公眾.國際公共關(guān)系泰斗

主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，使之最終成為一門獨立完整的新興學(xué)科。卡特利普和森特于1952年合著《有效公共關(guān)系》，被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”。

三、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件

必要條件：政治民主

物質(zhì)條件：經(jīng)濟(jì)發(fā)展

主要條件：文化發(fā)展

技術(shù)條件：科技發(fā)展

四、公共關(guān)系在中國

（一）公共關(guān)系在我國初始傳播（20世紀(jì)70年代末——1984年）

（二）公共關(guān)系的迅速興起（1985年——1991年）

（三）公共關(guān)系形成氣候并向縱深發(fā)展（1992年——至今）公共關(guān)系在中國的發(fā)展：

(一)拿來主義時期（80年代初－－1986年）

1.公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)2.國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場

(二)自主發(fā)展時期（1986年－－1993年）

1.行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 2.公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 3.公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 4.公共關(guān)系科學(xué)研究和實踐運(yùn)作空前繁榮5.國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟

(三)進(jìn)入成熟發(fā)展時期（1993年至今）

1.公關(guān)職能部門滲透到各行各業(yè) 2.職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展3.外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場 4.公關(guān)教育立體化任重道遠(yuǎn)

PPT.2第二章公共關(guān)系主體——社會組織 第一節(jié)

社會組織的基本內(nèi)容

一、社會組織的含義 :指具有特定的社會目標(biāo)，執(zhí)行一定的社會職能，按一定形式構(gòu)成的獨立單位并具有法人地位的社會機(jī)構(gòu)。

其要素如下：

1、具有特定的目標(biāo)。

2、具有一定數(shù)量的成員。

3、具有規(guī)范性的規(guī)章制度。

4、具有明確的管理體系。

5、具有一定的物質(zhì)條件。

二、社會組織的分類

1競爭性的營利組織2競爭性的非營利組織3獨占性的非營利組織4獨占性的贏利組織 5互利性組織

第二節(jié)

公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

公關(guān)機(jī)構(gòu)

公關(guān)部公

關(guān)公司

公關(guān)社團(tuán)

一、公共關(guān)系部

（一）公共關(guān)系部的地位與職能

1.公共關(guān)系部的地位:１信息情報部２整體形象策劃部３決策參謀部４ “宣傳部”、“外交部” 2.公共關(guān)系部的職能

（1）長期工作主要有：組織整體形象的策劃、調(diào)整、傳播、評估管理好組織的無形資產(chǎn)

（2）日常工作 : ①監(jiān)測組織環(huán)境，搜集組織內(nèi)外公眾的各種意見，接待投訴；②撰寫組織有關(guān)情況和活動的新聞稿、演講稿；③同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系；④協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；⑤設(shè)計、籌劃、監(jiān)測組織的各種宣傳品和饋贈品；⑥注冊互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)上的主頁，管理電子信息；⑦了解競爭對手的公關(guān)活動情況，并加以分析；⑧同印刷廠保持密切聯(lián)系，同主管部門、政府有關(guān)部門的人員保持聯(lián)系；⑨培訓(xùn)公關(guān)工作人員；⑩同有業(yè)務(wù)來往的公關(guān)公司、廣告公司保持密切來往；同公共關(guān)系社團(tuán)保持密切聯(lián)系

（３）公共關(guān)系的定期活動（４）公共關(guān)系的專題活動

（二）公共關(guān)系部設(shè)置的原則

1.精簡高效原則

2、專業(yè)性原則

3、服務(wù)性原則

4、協(xié)調(diào)性原則

5、責(zé)權(quán)相當(dāng)原則

6、管理幅度與層次原則

（三）公共關(guān)系部的設(shè)置 1.按公關(guān)部的隸屬關(guān)系劃分

總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制

部門并列

部門所屬

職能分散型 2.按工作方式劃分

1）按照工作過程來設(shè)置 :調(diào)研 籌劃 傳播 評估

2）按照工作手段來設(shè)置 :新聞報道 編輯出版 技術(shù)制作 活動策劃 業(yè)務(wù)拓展 信息調(diào)研 3）按照工作對象來設(shè)置 :員工 股東 顧客 社區(qū) 媒介 政府 競爭 4）按照工作區(qū)域來設(shè)置 :國內(nèi) 國際(四)公共關(guān)系部的內(nèi)部分工、人員配置

1.內(nèi)部分工 :對內(nèi) 對外 專業(yè)技術(shù)制作

2.人員配置: 策劃人員 調(diào)查分析人員 編輯撰稿人員 組織人員 其他專門技術(shù)人員

（五）公共關(guān)系部的優(yōu)勢

1.能夠最大限度地發(fā)揮組織內(nèi)部各種因素的作用，提高公共關(guān)系工作的成績和效益。

2.能夠充分提高公共關(guān)系工作的針對性和及時性。3.有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。4.有利于節(jié)約經(jīng)費開支。

二、專業(yè)公共關(guān)系公司

由具有專業(yè)特長的專家及專業(yè)人員組成的、專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動，并收取費用的社會服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

（一）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢

1、分析問題比較客觀；

2、趨勢比較明確；

3、信息比較靈通全面；

4、職業(yè)水準(zhǔn)較高。

（二）公共關(guān)系公司的類型及機(jī)構(gòu)設(shè)置

1、類型：綜合服務(wù)咨詢公司

專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司

專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司

2、機(jī)構(gòu)設(shè)置

行政部門

審計部門

專業(yè)技術(shù)部門

國際和地區(qū)部門

（三）公共關(guān)系公司的工作程序

接受客戶委托并簽訂協(xié)議書--調(diào)查研究與分析--撰寫委托報告書--可行性論證--實施工作計劃(客戶檢查監(jiān)督)--效果檢測評估

（四）公共關(guān)系公司的收費方式

1.項目收費2.計時收費

三..公共關(guān)系社團(tuán)

職責(zé)：1.聯(lián)絡(luò)會員；2.宣傳普及公共關(guān)系知識；

3、組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作；4.制定行業(yè)規(guī)范；5.研究公共關(guān)系理論，交流公共關(guān)系信息，開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)；6.編輯出版刊物。

PPT.3第三章 公共關(guān)系客體——公眾 第一節(jié) 公眾的內(nèi)涵

一、公眾的概念

公眾是指與組織即公共關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個人、群體和社會團(tuán)體的總和..公共關(guān)系學(xué)中的公眾至少包含以下含義：

1、公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。

2、公眾是相對特定組織而存在的。

3、公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。

4、公眾是客觀存在的。

二、公眾的特征 :

1、相關(guān)性

2、共同性

3、群體性

4、多樣性

5、變化性

第二節(jié) 公眾的分類

一、根據(jù)公眾對組織的重要程度：首要公眾和次要公眾

二、根據(jù)組織對公眾的態(tài)度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

三、按照公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾

四、根據(jù)組織的內(nèi)外對象：內(nèi)部公眾、外部公眾

五、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾

非公眾：在一定時空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會影響企業(yè)政策和行為的那部分人

潛在公眾：由于企業(yè)的活動或政策，使一部分群體面臨共同的問題而尚不自知 知曉公眾：已經(jīng)知道問題存在(途徑:廠家信息.大眾媒體.親朋好友或自身使用)行動公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為 第三節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要

一、內(nèi)部公眾（員工公眾）

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。

二、社區(qū)公眾

社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。

三、顧客公眾（消費者公眾）

顧客公眾指購買、使用本組織提供的物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團(tuán)體或組織。

四、媒介公眾

媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員

五、政府公眾

政府公眾對象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。

六、名流公眾

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。

七、國際公眾

國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。

第四節(jié) 公眾心理分析

一、知覺

知覺的概念 : 知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

知覺的選擇性 : 指人們在某一具體時刻只是以對象的部分特征作為知覺的內(nèi)容。

知覺的偏見 :人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機(jī)或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。

引起知覺偏見的常見原因:

1、首因效應(yīng) : 首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。

2、近因效應(yīng) : 就是是指交往中最后一次見面給人留下的印象。

3、暈輪效應(yīng) : 又稱“光環(huán)效應(yīng)”、“成見效應(yīng)”、“光暈現(xiàn)象”，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象。

其特征具體表現(xiàn)在：一是遮掩性 二是表面性 三是彌散性

4、定型作用 : 即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。

二、需要

定義 : 需要是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。

馬斯洛需要層次理論 : 生理需要--安全需要--社交需要--尊重需要--自我實現(xiàn)的需要

三、態(tài)度

定義 : 態(tài)度是人們在認(rèn)識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向。

（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu) : 一般說來，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖（意向）三個因素構(gòu)成。

（三）態(tài)度的特性 : 社會性 針對性 協(xié)調(diào)性 穩(wěn)定性 兩極性 間接性

（四）霍夫蘭的說服模式

1、說服者的條件：(這里所說的“條件”，是指說服者的品行修養(yǎng)、人格魅力、說服水準(zhǔn)以及說服者的立場觀點。)

2、信息本身的說服力

3、問題的排列技巧

四、流行、流言及輿論

（一）流行

1、流行的概念

1流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛2它是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式3它是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。

2、流行的特點（1）新奇性（2）時效性（3）周期性（4）兩極性 追求流行的人們分類：（1）先驅(qū)者 2.5%（2）早期采用者 13.5%（3）前期追隨者 34%（4）后期追隨者 34%（5）落伍者 16%

3、追隨流行的心理原因

（1）從眾與模仿（2）求新欲望（3）自我防御與自我顯示（4）追隨流行有個別差異

（二）流言

1、流言的定義及其類型分析

流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型：（1）愿望流言（2）恐怖流言（3）攻擊流言

2、流言傳播的消極影響

3、流言內(nèi)容變化的特點

4、流言的制止 :（1）建立流言研究機(jī)構(gòu)（2）及時制止各類流言的方法

（三）輿論

1、輿論的定義及其特征

輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。

輿論具有如下特征：

（1）輿論是為多數(shù)人贊成與支持的;（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。

2、輿論的結(jié)構(gòu) :（1）輿論對象（2）輿論主體（3）意見

3、輿論的作用

（1）輿論的制約與監(jiān)督作用；（2）輿論的鼓動作用；（3）輿論的指導(dǎo)作用。PPT.4第四章 公共第一節(jié) 傳播的基本內(nèi)容 關(guān)系的基本方法——傳播

一、傳播的含義

傳播是從英文Communication一詞翻譯過來的，是指兩個相互獨立的系統(tǒng)之間利用一定的載體和途徑所進(jìn)行的有目的的信息傳遞活動。

在公共關(guān)系中，傳播是社會組織利用各種媒介，有計劃地將信息與公眾進(jìn)行溝通、交流與傳遞，以達(dá)到爭取公眾、共享信息的目的。這個定義中包含兩個方面：

1傳播是一個有計劃的完整的行動過程；

2傳播是一種信息的分享活動。

二、公共關(guān)系傳播的特點 :

1、雙向性

2、共享性

3、快速性

4、廣泛性

三、公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素

1、基本要素（“硬件”）包括：信源和信宿、訊息或信息、媒介、信道、反饋

2、隱含信息（“軟件”）包括：傳播活動的時空環(huán)境、心理因素、文化背景、信息質(zhì)量

四、公共傳播的類型

從公共關(guān)系主客體關(guān)系及其規(guī)模大小角度進(jìn)行分析，公共關(guān)系的傳播類型包括：

1、自我傳播

2、人際傳播

3、小團(tuán)體傳播

4、組織傳播

5、公眾傳播

6、大眾傳播 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的基本過程

傳播過程主要由傳播者、傳播符號、傳播媒介、受傳者、傳播效果構(gòu)成。

一、幾種公共關(guān)系傳播模式

1、傳統(tǒng)的線性傳播模式

2、新型的控制論傳播模式

3、公共關(guān)系傳播的一般過程模式

二、公共關(guān)系傳播中的媒體選擇

傳播媒體是對信息或觀點進(jìn)行傳遞與交流的渠道、途徑或手段。

按媒體表現(xiàn)形態(tài) :

1、符號媒體（有無聲音、是否語言）

2、實物媒體

3、人體媒體

按傳播對象和手段 :

1、個體傳播媒體

2、群體傳播媒體

3、大眾傳播媒體(印刷類和電子類)

三、公共關(guān)系媒體選擇的原則 :

1、根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)行選擇

2、根據(jù)接受對象進(jìn)行選擇

3、根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇

4、根據(jù)媒體自身特點進(jìn)行選擇 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播技巧

一、善于利用傳媒

1、處理好組織與新聞媒體的關(guān)系

2、新聞報道必須選擇好事實

3、善于進(jìn)行新聞策劃

二、進(jìn)行良好的人際傳播

1、注意外表形象

2、積極主動交往

3、學(xué)會幽默健談

4、學(xué)會聆聽 PPT.5第五章 公共關(guān)系工作的職能與原則 第一節(jié) 公共關(guān)系工作的職能

一、收集信息，監(jiān)測環(huán)境 信息就是金錢、信息就是資源、信息就是效益。

公共關(guān)系工作可以開通內(nèi)源信息和外源信息兩條渠道，公共關(guān)系信息的特點：

1、綜合性

2、零散性

3、隱蔽性

收集信息的方法：

1、社會調(diào)查法

2、媒體傳播法

3、會議收集法

4、資料比較法

二、輸出信息，揚(yáng)名立善

公共關(guān)系人員應(yīng)針對組織不同時期的特點做好信息輸出工作：

1、組織創(chuàng)建時期

2、遇到風(fēng)險時

3、發(fā)展順利時

4、組織形象受損時

三、協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作

1、協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容

(內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系、內(nèi)部部門間關(guān)系、內(nèi)外關(guān)系)

2、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則

(服從全局、及時溝通、公開透明、客觀公正)

四、咨詢建議，參與決策

五、危機(jī)管理，處理突發(fā)事件

1、引起公關(guān)危機(jī)的原因

（1、組織行為不當(dāng)；

2、事故、意外等突發(fā)事件；

3、失實報道)

2、公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用

(預(yù)測防范、穩(wěn)定人心、協(xié)助解決、善后宣傳)第二節(jié) 公共關(guān)系工作的基本原則

開展公共關(guān)系工作，必須遵循四項基本原則：真實、平等互利、持之以恒和全員公關(guān)。

1、真實性原則

(客觀、公正、全面?zhèn)鬟f信息)

2、持之以恒

(有長遠(yuǎn)規(guī)劃，從眼前點滴入手，著眼于長遠(yuǎn)未來)

3、平等互利

4、全員公關(guān)

PPT.6第六章 公共關(guān)系活動的步驟、方法與模式 第一節(jié) 公共關(guān)系活動的步驟與方法

1、公共關(guān)系調(diào)查

2、公共關(guān)系策劃

3、公共關(guān)系實施

4、公共關(guān)系評估

一、公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地去考察社會組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，進(jìn)而分析各種因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握實際情況、解決面臨問題為目的的一種實踐活動。

公關(guān)調(diào)查的目的：

1.了解組織所處的環(huán)境（包括物質(zhì).文化環(huán)境）；2.了解組織所面對的各類公眾關(guān)系的動態(tài)； 3.了解組織與某類關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因；4.了解與各種媒介組織的關(guān)系狀況

公關(guān)調(diào)查的程序 : 發(fā)現(xiàn)并確定問題--確定調(diào)查對象--選擇調(diào)查方法--開展實際調(diào)查--整理調(diào)查資料--撰寫調(diào)查報告--公關(guān)調(diào)查的方法

（一）民意測驗 :

1、明確目的2、抽樣

3、擬定問卷

4、整理分析

（二）公眾座談、訪問

（三）文獻(xiàn)研究

二、公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系決策之前，為確保組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和公共關(guān)系活動的成功，而進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和活動方案的設(shè)計與制作過程。公共關(guān)系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個部分。

（一）組織形象的戰(zhàn)略策劃

（二）公關(guān)活動的具體策劃

1、確定目標(biāo)

2、公眾分析

3、設(shè)計主題

4、選擇媒體

5、公關(guān)策略

6、方案與預(yù)算

三、公共關(guān)系實施

公共關(guān)系計劃的實施是將公共關(guān)系計劃所規(guī)定的目標(biāo)和內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是整個公共關(guān)系工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

公關(guān)活動的實施：

1、目標(biāo)導(dǎo)向

2、進(jìn)度控制

3、整體協(xié)調(diào)

4、反饋調(diào)整

四、公共關(guān)系評估 : 公共關(guān)系評估就是對公共關(guān)系活動執(zhí)行后產(chǎn)生的效果進(jìn)行評價、總結(jié)。

第二節(jié) 公共關(guān)系活動的模式

公共關(guān)系活動模式，是以一定的公共關(guān)系目標(biāo)、任務(wù)以及這些目標(biāo)和任務(wù)所決定的公關(guān)策略、方法、實施等構(gòu)成的一個有機(jī)系統(tǒng)。

一、按照活動的性質(zhì)不同劃分

: 宣傳型

交際型

服務(wù)型

社會型

征詢型

（一）宣傳型公關(guān)

這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等等。

特點：主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)，范圍廣，能迅速實現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。局限性：傳播層次淺，信息反饋少，傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。

（二）交際型公關(guān)

交際型公關(guān)的具體內(nèi)容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。

交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點公眾，其特點是靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動范圍小，費用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。

（三）服務(wù)型公關(guān)

服務(wù)型公關(guān)的具體工作包括：售后服務(wù)、消費引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動”層次，是一種最實在的公共關(guān)系。

（四）社會型公關(guān)

社會型公關(guān)的主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。

一個組織不論經(jīng)營什么行業(yè)，它都是社會整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會責(zé)任。

（五）征詢型公關(guān)

征詢型公關(guān)的具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。

征詢型公關(guān)是一項日常的工作，要堅持不間斷地進(jìn)行下去。

二、按組織的社會環(huán)境狀況不同劃分

: 建設(shè)型

維系型

進(jìn)攻型

防御型

矯正型

（一）建設(shè)型公關(guān)

組織在初創(chuàng)時期，其形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹?，爭取以較大的氣勢，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭取一個好的“首因效應(yīng)”。

常用的手段：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。

（二）維系型公關(guān)

是指為了保持原有的公關(guān)狀態(tài)或原有的發(fā)展勢頭所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動。

維系型公關(guān)的特點是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。

（三）防御型公關(guān)

是指組織在出現(xiàn)某些潛在問題甚至危機(jī)時，為防范問題出現(xiàn)影響組織的公關(guān)狀態(tài)所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動。

如及時調(diào)整組織自身政策和行為，主動適應(yīng)環(huán)境的變動和公眾的要求等等，都屬于防御型公關(guān)。

（四）進(jìn)攻型公關(guān)

是指組織在意識到環(huán)境或公眾現(xiàn)有偏好等將阻礙組織進(jìn)一步發(fā)展時，主動改變環(huán)境和公眾的偏好，以便為組織的長遠(yuǎn)發(fā)展鋪平道路而進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動。

組織要抓住有利時機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。如揭露對手的不正當(dāng)競爭行為；宣布打假措施等等，都屬于進(jìn)攻型公關(guān)。

（五）矯正型公關(guān)

是指社會組織遇到危機(jī)時采用的公共關(guān)系模式。

社會組織要及時進(jìn)行調(diào)查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息**，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。

矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組、重張等活動。

PPT.7第七章 公共關(guān)系專題活動 第一節(jié) 新聞發(fā)布會

: 新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞，擴(kuò)大社會影響，搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會對用于樹立或維護(hù)組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向具有重要作用。

一、舉辦新聞發(fā)布會的因由和時機(jī)

除了高級的政府機(jī)關(guān)，一般社會組織都不舉辦定期的新聞發(fā)布會，在舉辦新聞發(fā)布會前，一定要慎重地選擇發(fā)布會的因由和時機(jī)。為此要注意兩點：

1、是否具有召開新聞發(fā)布會的新聞價值，也就是確定主題。

2、選擇發(fā)布會的最佳時機(jī)。最佳時機(jī)的選擇，一方面是要考慮企業(yè)自身的需要；另一方面，要考慮社會上的形勢。

二、新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)

1、確定主題、時間、地點

2、會前準(zhǔn)備

1邀請記者2統(tǒng)一宣傳口徑3選擇主要發(fā)言人4準(zhǔn)備報道提綱和答案要點5準(zhǔn)備好會場6會議主持人的準(zhǔn)備工作7準(zhǔn)備輔助工具8安排好記者活動

3、主持會議

4、收集反饋信息 第二節(jié) 開幕典禮

開幕典禮又可稱開幕式，是指為第一次與公眾見面的、具有紀(jì)念意義的事件而舉行的莊重而又熱烈的活動形式。

開幕典禮的安排與組織

1、擬定嘉賓名單

2、選擇開幕式時機(jī)

3、確定剪彩人員

4、來賓接待及典禮程序

5、儀式結(jié)束后的活動安排

6、典禮后的善后工作 第三節(jié) 展覽活動

展覽活動綜合運(yùn)用各種文字、圖片、實物模型、講解、幻燈、錄像、音響、環(huán)境布置、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場咨詢等傳播手段，具有較高的知識性、趣味性、實用性，能廣泛吸引公眾的注意力和興趣，并為公眾提供一個詳細(xì)了解、咨詢、交流的機(jī)會。無論是推廣產(chǎn)品或宣傳形象，均是一種常用的傳播形式。

組織的展覽活動可以分為主辦展覽活動與參與展覽活動。

一、組織主辦展覽活動

(一)確定展覽會的主題與目的，確定參展單位、參展項目與參展標(biāo)準(zhǔn)，然后采取廣告和給有可能參展的單位發(fā)邀請信的方式召集參展者，并明確告知展覽會的主題與目的、展覽會的類型、展覽會的要求與費用等。在確定展覽會的時間和地點時要考慮到交通情況、服務(wù)設(shè)施和天氣情況以及時間的長短等。

(二)認(rèn)真培訓(xùn)工作人員

如講解員、接待員和有關(guān)專業(yè)人員等．準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)，并將樣品、樣本、貨單及宣傳材料準(zhǔn)備齊全，制定展覽會的經(jīng)費預(yù)算。如有條件，應(yīng)在參展前對目標(biāo)客戶發(fā)出邀請，以取得更好的展示與貿(mào)易效果。

(三)認(rèn)真設(shè)計布展

要圍繞展覽的主體，精心選擇展品和作展覽圖片、文字說明、實物模型，準(zhǔn)備影視、音響資料等。然后根據(jù)展覽大綱撰寫布展腳本，統(tǒng)籌美術(shù)、攝影、燈光、音響、裝修等方面的工程人員進(jìn)行展廳布置。(四)做好宣傳

展覽一般是固定在某一場館的，必須招徠觀眾，才能達(dá)到傳播的目的。因此對展覽活動本身要有足夠的宣傳影響，通過新聞傳播、廣告、海報、傳單、邀請函等方式將展覽會信息傳遞出去，吸引觀眾，擴(kuò)大影響。為此，應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)并隨時開放，充分利用一切可以擴(kuò)大影響的機(jī)會，如人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量或是重要人物出現(xiàn)等進(jìn)行特別報道，加大宣傳力度，一些大型的展覽會還可以舉行記者招待會。(五)搞好接待。展覽活動需要面對人數(shù)眾多的觀眾，接待任務(wù)非常重要。

(六)進(jìn)行展覽活動效果測定。展覽活動結(jié)束后，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意收集新聞媒介對展覽活動的有關(guān)報道、對于閉幕式的報道以及各種評價，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，存檔保留，作為下次舉辦展覽活動的參考依據(jù)。

二、組織參與展覽活動

（一）了解展覽會的特征

（二）明確參展目標(biāo)

（三）謹(jǐn)慎選擇（考慮展會性質(zhì)、知名度、內(nèi)容、時間、地點等

（四）精心準(zhǔn)備（展品、展示方式、展臺設(shè)計、人員配備和客戶邀請）

（五）總結(jié)報道

PPT.8第八章 公共關(guān)系危機(jī)管理 第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的概念

公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評、惡性事故等。公共關(guān)系危機(jī)的特征 :

1、普遍性

(由于客觀環(huán)境的復(fù)雜性，任何組織每時每刻都可能發(fā)生)

2、突發(fā)性

(在意想不到、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，猝不及防)

3、隱蔽性

(發(fā)生之前不易被覺察，不易引起重視，或難以預(yù)測、防范)

4、危害性

(引發(fā)的矛盾尖銳、問題復(fù)雜，處理不好會帶來損失、影響組織生存或破壞形象)

5、連鎖性

(可產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，引發(fā)其他矛盾或問題的爆發(fā)，產(chǎn)生新的危機(jī))

6、雙重性

(“危”與“機(jī)”并存，變壞或變好的可能性都有)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)展階段

公共關(guān)系危機(jī)專家芬克（Fink）認(rèn)為：潛伏期

爆發(fā)期

恢復(fù)期

解決期 公共關(guān)系危機(jī)管理

組織分析內(nèi)外環(huán)境因素，提前制定相應(yīng)預(yù)測和處置機(jī)制，當(dāng)發(fā)生危機(jī)時及時有效進(jìn)行處置，以達(dá)到維護(hù)組織形象和利益的目的。第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的種類

一、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)

組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)是指在社會組織發(fā)展過程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身方面的原因引起的公共關(guān)系危機(jī)。

一般表現(xiàn)為由于社會組織的政策失誤、管理不善、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)投訴、管理者能力素質(zhì)等問題引發(fā)的危機(jī)。

二、突發(fā)事件引起的危機(jī)

突發(fā)事年引起的危機(jī)是指由于非預(yù)見性、外在因素引起的突然發(fā)生的事件，導(dǎo)致組織公共關(guān)系形象受損的危機(jī)。

如自然災(zāi)害、環(huán)境污染、火災(zāi)、交通事故、安全生產(chǎn)事故、政策突變等引起的事件。

三、失實或負(fù)面報道引起的危機(jī)

失實或負(fù)面報道引起的危機(jī)主要是由于新聞部門的報道失實或負(fù)面報道，從而導(dǎo)致公眾對組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。第三節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的處理

一、預(yù)防危機(jī)

1、樹立危機(jī)意識并完善管理

2、成立公共關(guān)系危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

3、制定應(yīng)急預(yù)案并適當(dāng)模擬

二、公共關(guān)系危機(jī)的處理原則

1及時主動2公眾利益至上3坦誠溝通和信息透明4靈活冷靜5勇于承擔(dān)責(zé)任6尊重事實

三、公共關(guān)系危機(jī)的處理程序

1、成立快捷、高效的危機(jī)處理團(tuán)隊

2、確定處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人

3、深入調(diào)查，了解事實，與媒體及時有效溝通

4、確定對策、果斷處理，防止惡化

5、處理善后，安撫好受害者，做好總結(jié)

四、公共關(guān)系危機(jī)的溝通 在發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)時，溝通非常重要。

1、著名的“三T”原則

以我為主提供情況（Tell your own tale）盡快提供情況（Tell it fast）提供全部情況（Tell it all）

2、內(nèi)外溝通

確定優(yōu)先溝通的對象;防止謠言傳播;建立信心、需求支持;安撫與心理復(fù)原;化解輿論危機(jī)

3、危機(jī)溝通的禁忌

回避與拖延;口徑不一;反復(fù)提及謠言和一味辯解;視媒體為敵人;被動式回應(yīng)

===============案例:蒙牛酸酸乳2005超級女生整合傳播項目

項目主體：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司 項目執(zhí)行：北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu) 獲獎情況：營銷公關(guān)金獎

項目背景: 蒙牛酸酸乳的問世，是中國乳業(yè)發(fā)展進(jìn)入同質(zhì)化時代的一次“破冰”之局，如何迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度，搶占市場呢？

項目調(diào)研:分析：優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會、挑戰(zhàn).分析結(jié)論：與湖南衛(wèi)視“超級女生”欄目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 項目策劃: 公關(guān)目標(biāo)

關(guān)鍵信息：蒙牛企業(yè)、衛(wèi)視欄目、產(chǎn)品 目標(biāo)受眾

公關(guān)策略：如何聚焦于酸酸乳？ 媒體選擇

項目實施（執(zhí)行）

公關(guān)活動造勢：全國范圍城市路演（海選）、超級女生夏令營

五類媒體呼應(yīng)：根據(jù)比賽進(jìn)展制訂不同主題，通過電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。

項目評估: 15萬名選手直接參賽，4億節(jié)目觀眾，媒體主動報道、轉(zhuǎn)載報道多達(dá)158000篇次，30%的消費者提及率。樹立了知名品牌地位，2005年1-6月蒙牛酸酸乳銷量比2004年同期增長2.7倍.案例：全聚德135周年店慶大型活動

公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。

公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯"有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物 具體計劃：

全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：

第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動；面向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。

第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。

第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。

第四篇：公關(guān)關(guān)系學(xué)知識點總結(jié)

公共關(guān)系的重要性

·公共關(guān)系的應(yīng)用范圍廣·公共關(guān)系的重視程度高 ·公共關(guān)系的回報收益大 1.1 公共關(guān)系概念 1.1.1 公共關(guān)系定義的內(nèi)涵 通俗化、形象化的公共關(guān)系定義

·公共關(guān)系是經(jīng)營管理的方法、廣結(jié)人緣的藝術(shù)、走向社會的名片 ·公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。·公共關(guān)系是“和氣生財?shù)拿卦E” ·公共關(guān)系是“爭取對你有用的朋友” ·公共關(guān)系是說服他人接受觀點的藝術(shù) ·“廣告是使人買你，公共關(guān)系是讓人愛你“

·公共關(guān)系就是“努力干好讓人知曉”“不僅要干得好更要說得好” ·PR=自己行動+對外傳播

·PR=90%自己做得好+10%對外傳播

公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是指社會組織在運(yùn)行中，通過信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、信任與合作，從而為組織樹立起良好的公眾形象的一種經(jīng)營管理活動。定義至少包含下面幾個層次：

1.公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。是社會組織與公眾之間的關(guān)系，其中社 會組織是主體，公眾是客體。

2.公共關(guān)系是一種傳播活動。傳播活動是聯(lián)系主體與客體之間的紐 帶，這種傳播活動具有一定的行為規(guī)范，以保證其正常而有效地開展。3.公共關(guān)系是信息交流關(guān)系。主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體發(fā)布信息給客體，并不斷地從客體那里得到信息反饋。4.公共關(guān)系是一種經(jīng)營管理活動。其經(jīng)營管理的內(nèi)容不是具體的人、財、物，而是組織的聲譽(yù)和形象，其主體是一個控制系統(tǒng)，能夠根據(jù) 信息的反饋時刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范，以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的 交流和合作，所以公共關(guān)系具有一定的控制管理職能。5.公共關(guān)系的最終目的是樹立社會組織的良好形象。形象的重要性

·塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。

·良好的形象成為組織非技術(shù)性無形資產(chǎn)。

·公共關(guān)系的價值在于對期待有回報的社會關(guān)系進(jìn)行投資，以此獲得社會資本。

1.1.2 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及其互動關(guān)系 1.公共關(guān)系的構(gòu)成要素

誰要公關(guān)

如何公關(guān)

對誰公關(guān) 主體

中介

客體

社會組織

傳播媒介 +社會環(huán)境

社會公眾（1）社會組織：組織的特點、要素，與個人行為的區(qū)別（2）公眾：①影響的對象 ②不同的社會組織有不同的公眾

③相互影響和制約 ④甚至決定社會組織的生死存亡（伊春空難）

⑤認(rèn)清、研究公眾對象，把握公眾特點和趨勢（3）傳播媒介：①如何變成行動的手段和方式

②是連接的橋梁

③是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的唯一手段 上述三個要素，缺一不可

2.公共關(guān)系構(gòu)成要素之間的協(xié)調(diào)作用

（1）社會組織的主導(dǎo)性（實施者）--主宰、決定公共關(guān)系活動（2）傳播的效能性：①不同的傳播手段，效率和效果不一樣

②依靠傳播，達(dá)到目的。③“做得好加上說得好”（3）公眾的權(quán)威性：從被動向主動的轉(zhuǎn)變（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)）（4）主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)：不協(xié)調(diào)，趨于協(xié)調(diào)，最優(yōu)狀態(tài) 1.1.3 公共關(guān)系的基本特征

1.以公眾為對象：組織為支點，公眾是上帝 2.以美譽(yù)為目標(biāo)：這是根本目的、核心問題

組織的生存和發(fā)展）（個人的生存與發(fā)展）

3.以互惠為原則：以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)?；セ莼ダ?，合作長久 4.以長遠(yuǎn)為方針：與廣告和推銷的區(qū)別 5.以真誠為信條：信息真實、態(tài)度誠懇 6.以溝通為手段

1.2 公共關(guān)系職能與原則 1.2.1 公共關(guān)系的職能

1.采集信息：采集信息是公關(guān)工作的必要前提。組織離不開環(huán)境，環(huán)境由信息構(gòu)成。做好信息的收集、整理、分析和評估，特別是在環(huán) 境變化過程中，以便組織及時調(diào)整自己的政策和行為。信息采集內(nèi)容：①組織內(nèi)部信息②組織微觀環(huán)境信息

③組織宏觀環(huán)境信息

2.咨詢建議：公關(guān)也稱咨詢業(yè)，公關(guān)人員也稱智囊、開方專家，公關(guān)

部也當(dāng)作思想庫。

組織的公共關(guān)系咨詢建議的主要內(nèi)容：

（1）對組織的方針、政策和行動提供咨詢

（2）對組織的公關(guān)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略等提供咨詢

（3）對組織生存環(huán)境的發(fā)展變化和危機(jī)進(jìn)行預(yù)測和咨詢。3.塑造形象 4.溝通協(xié)調(diào)：

公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡，溝通協(xié)調(diào)職能的領(lǐng)域主要有三個：

1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系

2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益和關(guān)系

3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益和關(guān)系

溝通協(xié)調(diào)的方法很多，如感情疏通法、信息分享法、協(xié)商法等。5.培育市場：通過教育引導(dǎo)，以便培育和獲得市場

“廣交朋友的藝術(shù)”

6.危機(jī)管理：·組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵。

·事前預(yù)測管理危機(jī)成為公共關(guān)系對待危機(jī)的正確方法。

·從公關(guān)危機(jī)處理向公關(guān)危機(jī)管理發(fā)展 1.2.2 公共關(guān)系的基本原則

1.真實公開原則--最重要、最基本的行為準(zhǔn)則。2.互惠互利原則 3.公眾導(dǎo)向原則

遵循“公眾導(dǎo)向”原則，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點：

1）企業(yè)必須在深入研究社會公眾對企業(yè)的認(rèn)識、態(tài)度和要求的基礎(chǔ)

上，不斷檢討和糾正企業(yè)自身行為，使之與社會公眾的利益和期望相適應(yīng)，以謀求社會公眾的好感、認(rèn)可、支持和合作。

2）樹立全面、整體的公眾概念，即要求企業(yè)從更為普遍、廣泛的意 義上去認(rèn)識企業(yè)的公眾，以及企業(yè)與各類公眾的關(guān)系。

3）在企業(yè)領(lǐng)域開展廣泛的“顧客滿意”活動，并把它作為評價企業(yè) 的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

4）在企業(yè)內(nèi)部建立保護(hù)員工正當(dāng)利益的“緩沖”機(jī)制。

4.服務(wù)社會原則----社會責(zé)任主要包括：

（1）為社會提供更多更好的，質(zhì)優(yōu)價廉的商品；

（2）保護(hù)生態(tài)環(huán)境（3）促進(jìn)社會文化的發(fā)展與文明的進(jìn)步

5.雙向溝通原則

6.全員公關(guān)原則：全員公關(guān)，是指通過對全體成員的公共關(guān)系教育和

培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成 員積極參加公關(guān)活動，并按照公關(guān)的要求開展工作。

1.3 公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)與局限性

1.公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的學(xué)科。

2.公共關(guān)系學(xué)是一門獨立的學(xué)科--有自己獨立的研究對象——公眾；

有其獨特的目標(biāo)——追求良好的公眾形象和企業(yè)形象。3.公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科

1.3.2 公共關(guān)系相關(guān)范疇識別

1.公共關(guān)系與宣傳---都是傳播過程，有時工作內(nèi)容相似

不同點：1）方式不同。單向與雙向的區(qū)別

2）性質(zhì)（目的）不同-政治思想工作的范疇與管理科學(xué)的范疇 2.公共關(guān)系與商品廣告：·從主體看：公關(guān)范圍大，廣告范圍小

·從手段上：公關(guān)種類多，廣告種類少。

廣告的“四大金剛”vs公關(guān)通過各種活動塑造形象。

·從目標(biāo)公眾上：公關(guān)寬，廣告窄

·從傳播目的和評價標(biāo)準(zhǔn)看：

廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而成功的公共關(guān)系所獲得的是包

括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的長期的社會整體效應(yīng)。

廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。

3.公共關(guān)系與市場營銷：從營銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段?！つ康牟煌汗碴P(guān)系滿足相互理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等，最終目的是樹立組織良好形象。市場營銷是為了銷售產(chǎn)品?！ぶ黧w不同：公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推 行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利組織均有潛力發(fā)揮作用。·方式和手段不同：公共關(guān)系和市場營銷的手段和方式不同。市場營 銷（4P），公共關(guān)系靠公關(guān)專題活動等進(jìn)行。

第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

2.1公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件 公共關(guān)系的產(chǎn)生基于四個條件：

一、商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件，也是公共關(guān)系 產(chǎn)生的土壤，因為商品經(jīng)濟(jì)的存在為社會組織對外交往提供了可能性；

二、民主政治的發(fā)展，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提，因為民主政治 所重視的是民眾的利益；

三、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，這是公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)手段，主要表現(xiàn)為交通、大眾傳播媒介、通訊技術(shù)的進(jìn)步。

四、人性文化的出現(xiàn)。這是公共關(guān)系產(chǎn)生的精神源泉。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)教授梅奧在著名的“霍桑實驗”中提出了“人際關(guān)系理論”。

2.2現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展

艾維·李時期-----說真話

四大貢獻(xiàn)：

一、提出了關(guān)于工商業(yè)具有人情味的重要性，應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來，而不是對立起來的概念。

二、與新聞媒介保持公開的暢通的信息交流。

三、他把公共關(guān)系引上了職業(yè)的軌道，并把公共關(guān)系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

四、他的公共關(guān)系思想具有科學(xué)的成分。最重要的主張是：“公眾必須被告知”。

伯奈斯時期---投其所好

三大貢獻(xiàn)：

一、正式建立了一套具有完整體系的公共關(guān)系理論，從而使得公共關(guān)系成為一門獨立的學(xué)科。使公共關(guān)系由一種活動，一種社會現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)。

二、他的核心思想是“投公眾所好”。

三、他第一次明確提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念，并論證了從計劃到反饋到最后重新評估的公共關(guān)系活動的八大基本程序。伯奈斯被后人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。

卡特李普時期--雙向?qū)ΨQ

三大貢獻(xiàn)：

一、提出公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ理論”，在公共關(guān)系目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對稱”；在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對稱”。提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志著公共關(guān)系走向成熟。雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。

二、提出了公共關(guān)系四步工作法。即調(diào)查、計劃、實施、評估。

三、核心思想是“公眾導(dǎo)向” 2.3 公共關(guān)系觀念的演變

1.愚弄公眾的觀念

2.單項灌輸?shù)挠^念

3.公眾導(dǎo)向的觀念：這一時期公共關(guān)系特點：公眾的需求和滿足是組織一切工作的出發(fā)點。公眾需求的滿足是組織一切工作的最終目標(biāo)。

第三章 公共關(guān)系主體——社會組織

3.1 社會組織的特征與分類

·社會組織是按照一定的目標(biāo)、任務(wù)和形式建立起來的有比較穩(wěn)定的組織成員和一整套管理體系、結(jié)構(gòu)的社會群體。

·社會組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系活動的核心。3.1.1 特 征

·目的性--存在的意義和作用 ·變動性--隨著環(huán)境的變化而變化 ·整體性--即系統(tǒng)性并有章可循 3.1.2 分類

1.根據(jù)成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)

（1）正式組織 ：是為了有效地實現(xiàn)共同目標(biāo)而規(guī)定成員之間的相互關(guān)系和職責(zé)范圍的組織體系。

（2）非正式組織：是不確定的而且沒有固定結(jié)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)，是一種自然的人際關(guān)系，沒有刻意安排。2.根據(jù)組織的目標(biāo)及其活動內(nèi)容

·經(jīng)濟(jì)組織 ·政治組織 ·文化組織 ·群體組織 ·宗教組織

3.根據(jù)組織是否營利分類

·營利性組織

·非營利性組織（互利性、事業(yè)性、公益性）組織有著不同的類型，同一組織也有不同的發(fā)展階段和特點，各組織在公共關(guān)系工作方法上應(yīng)具有不同的特征。3.2 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

專門從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，可以分為三大類： 1.組織內(nèi)部的公共關(guān)系部---公關(guān)部

2.不從屬于任何組織的專業(yè)性社會機(jī)構(gòu)---公關(guān)公司 3.公共關(guān)系社團(tuán) 3.2.1公關(guān)部

1.組織內(nèi)設(shè)立公共關(guān)系部的重要性

·有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集中精力解決重大問題

·有利于組織整體效能的實現(xiàn)·有利于公關(guān)職能的充分發(fā)揮

2.公共關(guān)系部的功能

·情報部

·外交部：對內(nèi)和對外

·參謀部：評價企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

參與制定企業(yè)經(jīng)營方針和策略

把握社會公眾心理活動規(guī)律，為企業(yè)品牌和經(jīng)營決策提供建議 3.公共關(guān)系部的業(yè)務(wù)范圍

·調(diào)查研究·協(xié)調(diào)關(guān)系·參與管理·公共關(guān)系文書的寫作 ·策劃組織公共關(guān)系專題活動·接待投訴和來訪·專項技術(shù)制作 4.公共關(guān)系部的組建模式 ·組織部門隸屬型·組織部門并列型

·高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 ·公共關(guān)系委員會 5.公共關(guān)系部的規(guī)模和內(nèi)部分工

規(guī)模取決于：1）企業(yè)自身規(guī)模的大小3）企業(yè)對公共關(guān)系的需求程度

2）企業(yè)的最高決策者對公共關(guān)系價值的認(rèn)可程度

4）企業(yè)為公共關(guān)系部所提供的資金的保證程度 內(nèi)部分工：可以根據(jù)工作對象分工。

內(nèi)部公關(guān)：員工關(guān)系組、股東關(guān)系組 部門關(guān)系組

外部公關(guān)：社區(qū)關(guān)系組、政府關(guān)系組等

根據(jù)工作區(qū)域分：國內(nèi)公關(guān)部（東北分部）國際公關(guān)部（亞洲分部）根據(jù)工作手段分：調(diào)查分析組 活動策劃組 技術(shù)制作組 新聞報道組 注意：在公共關(guān)系人員的配備上，除配備一定數(shù)量并具備良好素質(zhì)的專職人員外，還應(yīng)重視在各職能部門選擇、培養(yǎng)一批兼職公共關(guān)系人員，以備組織在開展大型公共關(guān)系活動時抽調(diào)出來配合公共關(guān)系部門開展工作。

公共關(guān)系部的利與弊

3.2.2公關(guān)公司

公共關(guān)系公司的特征：社會性、服務(wù)性和盈利性。公共關(guān)系公司（咨詢公司或顧問公司）的類型

按規(guī)模大小分：中小型公共關(guān)系公司 大型公共關(guān)系公司（40人以上）公共關(guān)系公司的利與弊

3.4公關(guān)協(xié)會----中國國際公共關(guān)系協(xié)會 3.5 公共關(guān)系人員

公關(guān)人四種基本的職責(zé)：1.企業(yè)的耳目。公關(guān)人隨時跟蹤和了解市場及整個社會的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以便為企業(yè)的管理層提供建議;如有潛在問題，及時發(fā)現(xiàn)并提供預(yù)警。2.企業(yè)的良心。這并不是說公關(guān)部門或公關(guān)人要比其它部門的人遵循更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，而是說他有這個義務(wù)。近年來，企業(yè)的誠信危機(jī)事件不斷，從美國的安然和世通到意大利的帕瑪拉特，到中國的熱點企業(yè)危機(jī)，更加說明了企業(yè)需要有這一角色。

3.溝通者。溝通包括內(nèi)部的和外部的溝通。對外的溝通主要是向企業(yè)各利益相關(guān)方證明企業(yè)能夠并努力在回應(yīng)他們的需求;對內(nèi)的溝通不僅僅是讓員工知道發(fā)生了什么、他們要做什么，更是讓他們了解“為什么”。

4.企業(yè)的監(jiān)督者。也就是公關(guān)人應(yīng)該幫助企業(yè)確保其政策和行為符合公眾的期望

第四章 公共關(guān)系客體----內(nèi)外公眾 4.1 公眾的含義和特征

公眾是指與公共關(guān)系主體即社會組織發(fā)生相互作用、相互影響的各種群體、社會組織或個人的總和。

1）特定的公眾，只存在于特定的公共關(guān)系活動中；

2）不同的社會組織，有著不同的公眾范圍。

3）公眾是因為共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和；

4）公眾是客觀存在的。公眾的特征：

·同質(zhì)性：公眾是因面臨共同的問題、具有共同的利益、目的、需要而形成的社會群體。

·廣泛性：是指每個社會組織都存在相應(yīng)的公眾，沒有公眾的社會組織是不存在的；就每個組織的運(yùn)作而言，是事事面對公眾，時時面對公眾。既有內(nèi)部的公眾，也有外部的公眾。公關(guān)工作也不可能只注意某一類公眾，而忽略了其他公眾。

·可變性：任何組織所面對的公眾都不是自我封閉、一成不變的，而是開放的，處在不斷變化之中。公眾往往會因環(huán)境條件的變化而產(chǎn)生或消失、擴(kuò)大或縮小、固定或轉(zhuǎn)移等，甚至?xí)l(fā)生性質(zhì)上的變化，如從友好變成敵對，從協(xié)作變成競爭。

·互動性：一個群體之所以成為某一組織的公眾，是因為他們的意見、觀點和行為同組織相關(guān)，并與組織相互作用。公眾對組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至可以決定組織的成敗。同樣，組織的決策和行為對它的公眾群體也有影響，制約著公眾所面臨問題的解決或需求的滿足。4.2 內(nèi)部公眾關(guān)系——員工關(guān)系

1、對員工公眾的認(rèn)知

·希望組織得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展 ·希望工作能體現(xiàn)自己的價值。·希望能充分發(fā)揮自己的專長

·希望在組織中得到重視和提拔 ·希望與同事友好相處，得到同事的尊重。

認(rèn)同感+歸屬感+責(zé)任感 2.影響員工的關(guān)系

·溝通·管理者的管理理念·是否公平對待員工 3.處理員工關(guān)系的方法

1）保障員工的物質(zhì)利益2）尊重和承認(rèn)員工個人價值（精神需要）

3）保持良好的溝通；溝通的管理意義是顯而易見的。如同激勵員工的每一個因素都必須與溝通結(jié)合起來一樣，企業(yè)發(fā)展的整個過程也必須依靠溝通?？梢哉f，沒有溝通企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)就難以發(fā)揮積極作用，沒有順暢的溝通，企業(yè)就談不上機(jī)敏的應(yīng)變。

4）解決員工思想、工作和生活上的困難5）做好員工教育培訓(xùn)工作 4.3 外部公眾關(guān)系 4.3.1 顧客關(guān)系

·顧客是企業(yè)外部公眾中最直接、最大量、最主要的公眾。

·企業(yè)與顧客關(guān)系的好壞，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗和興衰。

1、對顧客公眾的認(rèn)知（顧客權(quán)利）

·知曉的權(quán)利·選擇的權(quán)利·公平交易的權(quán)利·得到尊重的權(quán)利

顧客滿意度（理念、行為、視聽、產(chǎn)品、服務(wù)）

2、如何建立良好的顧客關(guān)系

①品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。②始終如一地完善服務(wù)是獲得良好顧客關(guān)系的重要保證。③良好的顧客關(guān)系要求妥善處理一切中間環(huán)節(jié)的關(guān)系。④良好的顧客關(guān)系需要妥善處理顧客糾紛⑤實施顧客滿意戰(zhàn)略 4.3.2 媒介關(guān)系

媒介公眾指的是特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等）和新聞界人士。媒介關(guān)系也就是企業(yè)與這些公眾之間的關(guān)系，也稱作新聞界關(guān)系。

1.媒介認(rèn)知（作用）

媒介公眾是公共關(guān)系對象中最為特殊的一部分，這是因為媒介公眾具有兩重性：一方面，新聞媒介是組織必須重視的工作對象；另一方面，新聞媒介又是組織與其他各類公眾實現(xiàn)有效溝通的橋梁和紐帶。由于媒介的受眾以億計，影響范圍大、威信高，因此，新聞媒介是現(xiàn)代公共關(guān)系最重要、最便捷、最經(jīng)濟(jì)的溝通工具。公關(guān)人員通過新聞媒介，可以在最短的時間內(nèi)，花最少人力、財力與廣泛的公眾進(jìn)行溝通和聯(lián)系，爭取他們的支持和理解。因此，新聞媒介是企業(yè)的親密朋友，是事業(yè)成功的重要條件。

但同時，媒介也充當(dāng)著公眾的代言人。媒介利用受眾的宣傳工具，利用輿論的力量維護(hù)著公眾的利益。它可以給企業(yè)“揚(yáng)名”，也會給企業(yè)“毀名”。因此，企業(yè)必須搞好與媒介公眾的關(guān)系，增加媒介公眾對企業(yè)的了解，避免媒介因不了解企業(yè)而產(chǎn)生誤解以致誤導(dǎo)輿論。2.如何處理好媒介關(guān)系

①安排專人同新聞媒介聯(lián)系----新聞發(fā)言人

專職的新聞發(fā)言人需要做的事情包括·按照上級的反饋意見擬定口徑 ·搜集新聞報道·建議上級做出何種反應(yīng)·對內(nèi)部信息進(jìn)行匯總 ·向上級匯報對工作產(chǎn)生重大影響的新聞報道

·策劃和組織各種媒體活動，如新聞發(fā)布會 ·接受媒體的專訪和電話問詢 ·與專職報道該領(lǐng)域的記者保持接觸

·管理部門網(wǎng)站、制作對外宣傳品·安排領(lǐng)導(dǎo)公開活動日程 ·起草領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿·陪同領(lǐng)導(dǎo)出席活動·安排領(lǐng)導(dǎo)接受采訪 ·評估媒體的報道·制定長期的傳播戰(zhàn)略·制定危機(jī)傳播預(yù)案

新聞發(fā)言人作為一個信息管道，他應(yīng)該是整個部門中對“媒體是怎樣看我們的”和“我們要讓媒體知道些什么”這兩件事最為了解的人 “媒體是怎樣看我們的”，可以通過對新聞報道的調(diào)研以及媒體經(jīng)驗的積累來獲得；而第二條，“我們要讓媒體知道些什么”則需要與上級領(lǐng)導(dǎo)的緊密溝通才能夠獲得。作為新聞發(fā)言人，他首先是所屬部門的一名員工，必須堅守自身的立場，應(yīng)熟悉本部門的業(yè)務(wù)。同時，新聞發(fā)言人也要具備記者的新聞敏感，會使用通俗的語言表達(dá)。

②邀請新聞界人士參觀訪問。③適時召開新聞發(fā)布會。

④經(jīng)常向新聞界寄發(fā)新聞稿：主動報道：企業(yè)自己主動寫稿，將企業(yè)中的一切好的產(chǎn)品和服務(wù)、客人的稱贊和表揚(yáng)等等主動寫出來。但要防止夸大其詞，更要防止編造事實。⑤平等對待各種新聞媒體

⑥尊重新聞媒介 4.3.3 政府關(guān)系

政府關(guān)系的涉及面很廣，包括行政機(jī)構(gòu)關(guān)系（計劃、人事等）、財政金融關(guān)系（銀行、稅務(wù)等）和法律機(jī)構(gòu)關(guān)系（法院、公安等）三大類。企業(yè)的公關(guān)部門要與這些機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系。1.政府關(guān)系的認(rèn)知（作用）

·政府的政策、方針、法律、法令及各種規(guī)章制度要求企業(yè)必須予以貫徹和執(zhí)行。

·政府是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者·政府是企業(yè)信息的來源之一。·政府是企業(yè)的財務(wù)支持者·政府幫助企業(yè)協(xié)調(diào)和其他社會組織的關(guān)系。

2.如何搞好與政府的關(guān)系

·在公關(guān)活動中，組織要憑借自身的實力，依靠政府，取得政府的理解與支持。切忌不可使用不正當(dāng)手段達(dá)到目的。

·及時了解政府的方針、政策和計劃、意圖，從而贏得更大的主動權(quán)?！ぱ堈块T參與制定企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，征求其意見，使政府能幫助企業(yè)出謀劃策

在今日中國這樣一個急劇轉(zhuǎn)型、快速發(fā)展的社會中，企業(yè)在經(jīng)營過程中總會有這樣或者那樣一些問題。沒有一點問題的企業(yè)，可以說幾乎不存在。企業(yè)家與相關(guān)政府部門保持良好的工作關(guān)系，彼此或?qū)⑾喟矡o事；但是若關(guān)系僵到一定程度，企業(yè)則有可能“出事”。了解政策+注重守法+通報信息+熱心公益+邀請觀察+政治支持

第五章 公共關(guān)系傳播

公關(guān)中傳播的重要性

·公共關(guān)系傳播是公關(guān)活動的基本內(nèi)容和手段，是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的橋梁和紐帶。

·從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是組織與公眾的信息交流過程，公共關(guān)系實質(zhì)上是一種傳播關(guān)系。預(yù)期目的能否實現(xiàn)，在很大程度上取決于創(chuàng)造和使用的傳播手段。5.1 傳播概述 傳播是一種社會性信息交流的行為，是個人、群體、組織和社會之間通過有意義的符號所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。傳播的社會性就在于人類能夠運(yùn)用語言或非語言符號進(jìn)行交流，從而傳遞感情、交流意見、溝通思想、調(diào)節(jié)行為，結(jié)成一個有機(jī)整體，去從事生產(chǎn)或其他社會活動。理解傳播把握的三個要點

·信息的傳遞·雙向的交流·信息的共享 誰---傳播者（信源）對誰---受傳者（信宿）說了什么---訊息（針對信息的完整性）通過什么渠道---媒介（信道）

取得了什么效果----反饋（獲得傳播信息是傳播者的意圖）5.2 公共關(guān)系傳播 5.2.1 公共關(guān)系傳播的原則

·針對性原則

（特定公眾）·整體性原則（協(xié)調(diào)三要素）

·真實性原則 ·雙向溝通原則 5.2.2 公共關(guān)系傳播的作用（層次）1.信息層次上的傳播 2.情感層次上的傳播

·情感層次上的傳播活動不僅在于企業(yè)與外部公眾的聯(lián)系中，而且也存在于企業(yè)與其內(nèi)部公眾的聯(lián)系中。前者目的在于通過聯(lián)絡(luò)情感，提高企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)對外部公眾的吸引力；后者的目的在于提高企業(yè)的向心力和凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)對職工的吸引力?！て髽I(yè)內(nèi)外部情感上的傳播活動：懇談會、聯(lián)誼會、贊助各種社會公益事業(yè)及文體活動、慶祝會、文體活動等 3.態(tài)度層次上的傳播

·“公關(guān)人員的目標(biāo)就是要使四種反面態(tài)度（敵意、偏見、冷漠、無知）轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎽B(tài)度（同情、接受、感興趣、認(rèn)識）

·改變公眾態(tài)度沒有特定的模式，如當(dāng)企業(yè)遇到形象危機(jī)時，通過新聞媒介向顧客致歉，召開記者招待會向廣大公眾發(fā)布各類突發(fā)性事件和糾紛的真相，以及采取其他恢復(fù)形象的措施；當(dāng)企業(yè)要擴(kuò)大自己產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額時，則可采用產(chǎn)品演示會、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤活動、借助于某一有利事件而開展的宣傳活動。被媒體曝光怎么辦

·企業(yè)應(yīng)該在第一時間認(rèn)錯，而不是為自己的錯誤行為辯解---在第一時間認(rèn)錯是贏得公眾最好的做法，沒有比認(rèn)錯更能贏得公眾認(rèn)可和同情的了

·企業(yè)應(yīng)該向消費者或公眾道歉---不道歉就不會贏得消費者或公眾的原諒

·企業(yè)應(yīng)該誠實低調(diào)---即企業(yè)通過媒體向消費者或公眾所做的行為、所做的解釋、所做的態(tài)度，應(yīng)該誠實而低調(diào)。

4.行為層次上的傳播

引起行為是公關(guān)活動的最高層次，是其他一切傳播層次的歸宿，也是公關(guān)活動的最終目標(biāo)。因此，是一個長期過程。5.2.3 公關(guān)傳播形式 ·傳播是人類社會最古老的活動。

·人類傳播按照發(fā)展的過程分為：人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本類型。

①人際傳播：指個人與個人之間的信息溝通交往，又稱“個人之間的溝通”。即人與人之間交流、交往、聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通等等。這是最常見、最普遍、滲透人類生活的一種最基本的傳播方式。屬于微觀層面的信息傳播------學(xué)會說話和傾聽

②群體傳播：指傳播主體（個人或群體）對比較集中的、人數(shù)較多的公眾群體進(jìn)行傳播。屬于中觀層面的傳播。如：專題演講或報告、辯論賽、大學(xué)課堂等。

由于群體傳播面對一群人，傳播范圍比人際傳播大，對象人員多。優(yōu)勢相對集中、面對面、及時反饋，易于渲染氣氛，形成轟動性傳播效應(yīng)。是組織常用的一種有效傳播手段。

③組織傳播：是以組織為主體利用專門活動與內(nèi)外公眾之間進(jìn)行的信息傳播活動；如組織出版的內(nèi)部報刊、內(nèi)部廣播，記者招待會、新聞發(fā)布會、對外進(jìn)行的展覽、贊助、公益活動等。屬于中觀層面的傳播。又稱“組織溝通”，主要指為傳播主體的組織與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通活動。公共關(guān)系概念與組織傳播概念是基本一致的；公共關(guān)系是一種特殊的組織傳播行為。組織內(nèi)傳播：上行、下行、橫向、斜向傳播

④大眾傳播：指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。屬于宏觀層面的傳播。

由于大眾傳播范圍廣、速度快、影響大，所以它成為公關(guān)工作中最常用、最有效且最為重要的傳播類型。公關(guān)大眾傳播的媒介類型 1.紙質(zhì)媒介

1）報紙的種類繁多，有全國性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專業(yè)性的；有官方報紙，也有民間報紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報紙是人類最重要的新聞傳播媒介之一。

優(yōu)勢①報紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會②報紙信息量大，報道深入細(xì)致③讀者選擇的余地比較大④便于保存和檢索。記錄性好是報紙的一大優(yōu)勢⑤制作比較容易，成本不高。

缺點①讀者數(shù)量受一定條件的制約②傳播新聞不如電子媒介及時，在一些惡劣條件下還會中斷③傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和真實感。

2）雜志：雜志目前也是各種社會組織進(jìn)行公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)的重要傳播工具。優(yōu)點①時效長②容量大③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)④針對性強(qiáng)。⑤比較便于保存；缺點：出版周期長、發(fā)行量小、理解力受限制

2.電子媒介

1）廣播。廣播媒介始于上世紀(jì)初。電視出現(xiàn)并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢，仍獲得繼續(xù)發(fā)展，成為最為流行的幾大媒體之一，廣播的聽眾仍然有增無減。

優(yōu)勢：①聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度最快。④公眾接受方式靈活。⑤費用較低。缺點：記錄性較差、公眾對內(nèi)容選擇選擇余地小、直觀性較差。2）電視。電視是20世紀(jì)產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。

優(yōu)勢：①電視將文字、聲音、圖像、動作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來，是最生動直觀的傳播工具，給人最大限度的真實感②電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道③信息傳播速度越來越快④具有極強(qiáng)的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。缺點：記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝；公眾對內(nèi)容的選擇余地??；接收方式還不夠靈活；制作費用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。

3）互聯(lián)網(wǎng)

（1）互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，兼容了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的優(yōu)點，又具有前三者所不具有的優(yōu)勢，它已集個人傳播（如電子郵件）、群體傳播（微博）、組織傳播（如電子論壇）和大眾傳播（如新聞發(fā)布）為一體，互聯(lián)網(wǎng)正是對這些傳播方式重新進(jìn)行的整合的傳播方式。

與傳統(tǒng)媒介相比，特點：①無限性。包括空間上的無限性、時間上的無限性、容量的無限性。②自由性。與傳統(tǒng)的大眾媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個“自由”的世界。它不僅可以“下載”，而且還能“灌水”（上傳信息），信息的傳播完全可以由公眾自主掌握。③互動性。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)為組織提供了一個很好的互動平臺。組織可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、E-mail等形式，與廣大的公眾進(jìn)行實時互動。④虛擬性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個虛擬的世界。我們在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播工作的同時，對互聯(lián)網(wǎng)可能造成的傷害，必須有充分的思想準(zhǔn)備。

⑤快捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快捷⑥多樣性。網(wǎng)絡(luò)吸取了報紙、廣播、電視等媒體的諸多長處，多媒體，個性化，高度開方，范圍廣泛。

第六章 公共關(guān)系運(yùn)作程序

公關(guān)四步法

1.調(diào)查---基礎(chǔ)

明確問題 2.策劃---關(guān)鍵

實施指南、評估標(biāo)準(zhǔn) 3.實施---核心

具體行動 4.評估---保障

反饋、重新定位 6.1 公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查研究是指公共關(guān)系工作人員對自己或服務(wù)的組織的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報搜集與研究工作。

一、為什么開展公共關(guān)系調(diào)查（意義）1.幫助組織準(zhǔn)確進(jìn)行形象定位

2.幫助組織及時加強(qiáng)與公眾的溝通和交流

3.幫助提高組織公關(guān)活動的成功率 4.幫助組織正確進(jìn)行科學(xué)決策

二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.組織的公眾調(diào)查

（1）內(nèi)部公眾的構(gòu)成、態(tài)度、需求、意見等的調(diào)查。

（數(shù)量、專業(yè)、年齡、性別、能力、文化程度、職務(wù)職稱等）

（2）外部公眾的調(diào)查。

（構(gòu)成、數(shù)量、特征、需求、觀念、對組織的依賴程度、重要程度等）

2.組織的形象調(diào)查

公關(guān)目標(biāo)=形象期望值（領(lǐng)導(dǎo)層）－實際社會形象（內(nèi)外公眾）

一個組織實際社會形象的好壞，可以通過知名度和美譽(yù)度兩個基本指標(biāo)來體現(xiàn)，它們反映了社會公眾對一個社會組織的看法和評價。

知名度的具體內(nèi)容包括：公眾是否知道本組織的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)人、成立時間等。

美譽(yù)度的具體內(nèi)容包括：公眾是否喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售方式、對本組織的經(jīng)營方針、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員素質(zhì)、工作效率的評價。

公共關(guān)系的四種狀態(tài)：

·高知名度、高美譽(yù)度（理想狀態(tài)）·高知名度、低美譽(yù)度（最不理想狀態(tài)）·低知名度、低美譽(yù)度（原始狀態(tài)）·低知名度、高美譽(yù)度（發(fā)展?fàn)顟B(tài)）

3.公關(guān)活動條件的調(diào)查

（1）公關(guān)活動主體的人力、財力調(diào)查（2）公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)查（SWOT分析）

4.公關(guān)傳播媒介的調(diào)查

三、公共關(guān)系調(diào)查的程序

·確定調(diào)查任務(wù)（公關(guān)問題）·制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃 ·收集調(diào)查資料(一手、二手)·整理分析資料·撰寫調(diào)查報告

四、公共關(guān)系調(diào)查的方法 1.問卷法

這是一種經(jīng)過周密設(shè)計形成的一套問卷要求被調(diào)查者回答而收集資料的方法。它可以用郵寄方法，也可以通過有關(guān)組織直接把問卷發(fā)放到被調(diào)查者手中。問卷的內(nèi)容主要歸為兩大類問題：·開放性問題，也就是自由回答的問題

·封閉性問題，也就是局限性問題

在設(shè)計問卷時，需要注意下列幾個方面： ①問卷開頭應(yīng)寫有說明。⑥問卷內(nèi)容不易太多。

②問卷上的問題要圍繞調(diào)查目的而提出，不能離題太遠(yuǎn)而造成浪費。③提問的意義要準(zhǔn)確、清楚、通俗易懂。

④提問題必須考慮到調(diào)查對象總體的文化程度，要讓每個被調(diào)查者都能看的懂。⑤問題的排列應(yīng)當(dāng)具有邏輯性和順序性，一般是按先易后難、先一般后敏感、先封閉性后開放性的順序排列。

⑦設(shè)計好問卷后，需要在小范圍內(nèi)做預(yù)試，以檢驗所設(shè)計的問卷是否合理、恰當(dāng)。

觀察法

觀察法應(yīng)注意的方面：

①觀察應(yīng)明確目的，有意識的進(jìn)行②應(yīng)當(dāng)隨時記錄觀察結(jié)果。③對觀察到得情況要實事求是，不能憑主觀想當(dāng)然，不能加上猜想，不能憑空捏造④對觀察對象應(yīng)從不同角度和方面反復(fù)觀察，防止片面性。

訪談法

分類：直接訪問（面談）和間接訪問（電話）

個別訪問和集體訪問

應(yīng)注意的方面

①調(diào)查者在調(diào)查前要做好充分的思想準(zhǔn)備，明確調(diào)查的目的和意義

②調(diào)查者應(yīng)盡量對被調(diào)查者有所了解，以便做到有較多的共同語言

③訪問時，要先向被訪問者說明調(diào)查者的身份和來意等，以解除被訪問者的顧慮和緊張心理； ④訪問時應(yīng)進(jìn)行記錄或錄音；

⑤訪問時應(yīng)時刻注意被訪者的面部表情和表達(dá)狀況。

文獻(xiàn)法——利用二手資料的方法

就是從文獻(xiàn)資料中收集調(diào)查者研究所需資料的方法

優(yōu)點能夠幫助調(diào)查者克服活動時間上的限制，獲取資料比較方便，在人力、物力、時間上都比較節(jié)省。文獻(xiàn)法注意的問題：

①應(yīng)查閱圖書館或圖書室的分類圖書目錄、期刊目錄、分類索引，迅速找到有關(guān)參考資料。

②注意辨別文獻(xiàn)的真實性要考證

③閱讀時應(yīng)做摘錄，最好采用活頁紙或卡片的方式，便于日后整理。

通過公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查，掌握了大量的信息資料，并進(jìn)行綜合分析之后，公共關(guān)系人員就可以根據(jù)公共關(guān)系存在的主要問題確定公共關(guān)系活動目標(biāo)，制定公共關(guān)系計劃方案，尋求解決問題的方法和途徑。

6.2 公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃，是指公關(guān)人員為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)和藝術(shù)的方法，對公關(guān)活動進(jìn)行設(shè)計和制作的過程。

一、公共關(guān)系策劃的程序 公關(guān)策劃分為兩個階段、八個步驟

第一階段

準(zhǔn)備階段

1.組織形象現(xiàn)狀及原因的材料分析

注意：材料必須真實、可靠；否則，再好的策劃，也不會成功。2.確立目標(biāo)（1）傳播信息（首要目標(biāo)）（2）聯(lián)絡(luò)感情（近期目標(biāo)）（3）改變態(tài)度（主要目標(biāo)）（4）引起行動（最高目標(biāo)）

注意點：由于公關(guān)人員的精力和公關(guān)經(jīng)費是有限的，所以不可能在同一時間期望將所有的問題予以解決。確定目標(biāo)時應(yīng)按照重要程度，實施時間先后統(tǒng)籌考慮，按照各類目標(biāo)的輕重緩急分別進(jìn)行。

確立目標(biāo)應(yīng)注意的問題

保證目標(biāo)明確具體，保證可行性和可控性：（1）策劃目標(biāo)的確立一定要與組織總目標(biāo)相一致

（2）策劃目標(biāo)一定要注意兼顧社會利益、組織利益和公眾利益。互惠互利是基本原則。

（3）策劃目標(biāo)一定要注意明確具體。

如：在某區(qū)域提升組織認(rèn)知度五個百分點

在內(nèi)部公眾的美譽(yù)度提高三個百分點（4）策劃目標(biāo)一定要講究可操作性（5）策劃目標(biāo)一定要有時間限制

第二階段 實際策劃階段

3.設(shè)計主題：主題是公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括。

公關(guān)主題=公關(guān)目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣

公關(guān)目標(biāo)：主題設(shè)計必須與目標(biāo)統(tǒng)一起來，充分表現(xiàn)目標(biāo)。

公眾心理：公關(guān)主題適應(yīng)公眾心理的需要。主題形象化、富有激情，又有人情味，使公眾可親可信。

信息個性、審美情趣 ：主題要獨特新穎，有鮮明個性，表述要有新意，避免雷同。

確定主題注意以下兩點：一是簡明扼要，語句要高度概括，一語中的，便于記憶；二是貼切樸素，成為腳踏實地的行動目標(biāo)。

4.分析目標(biāo)公眾----不同的公關(guān)活動對應(yīng)的公眾不同

5.選擇媒體----·根據(jù)傳播對象選擇媒體·根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體·根據(jù)組織實力選擇媒體·根據(jù)組織的環(huán)境條件選擇媒體

一方面選擇媒體類型，另一方面，選擇媒體的性質(zhì)、屬性。如：大眾、生活、時尚類媒體

6.設(shè)計選定公關(guān)活動模式-----公關(guān)活動模式是公共關(guān)系的方法系統(tǒng)和平臺，主要由目標(biāo)、任務(wù)和手段組成。

·宣傳型公關(guān)

發(fā)新聞稿 新聞發(fā)布會 見面會等 ·交際型公關(guān)

宴會 座談會 招待會等 ·服務(wù)型公關(guān)

售后服務(wù) 義務(wù)咨詢 便民服務(wù)等 ·社會型公關(guān)

贊助、公益活動

編制預(yù)算

·人員預(yù)算 ·時間預(yù)算

·經(jīng)費預(yù)算：人力酬金、行政辦公費、器材費、其他費用。

8.制定日程表 6.3 公共關(guān)系實施

公關(guān)關(guān)系實施是整個公共關(guān)系活動的中心環(huán)節(jié)，是將公關(guān)活動的計劃與方案貫徹落實的過程。這一過程要回答公共關(guān)系 “具體做什么”的問題。是最復(fù)雜、最多變、最難以把握的一個步驟，也是工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

影響公共關(guān)系計劃實施的因素主要有來自三個方面的障礙：

1、方案本身的目標(biāo)障礙；

2、實施過程中與目標(biāo)公眾溝通的障礙（正確選擇溝通方式和渠道

靈活運(yùn)用媒介）

3、突發(fā)事件的干擾等。

實施策劃方案的方法--應(yīng)遵循目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、即時調(diào)整、選擇正確時機(jī)等原則。

1.目標(biāo)導(dǎo)向原則：目標(biāo)是組織開展公共關(guān)系活動的航標(biāo)，偏離了航標(biāo)實施過程就會出現(xiàn)偏差。為此，組織需要圍繞目標(biāo)，根據(jù)進(jìn)度，利用引導(dǎo)、制約、促進(jìn)等控制手段來保證整個實施過程按計劃進(jìn)行。目標(biāo)導(dǎo)向是依據(jù)各階段目標(biāo)來控制方案實施效果的過程。

2.進(jìn)度控制：根據(jù)公共關(guān)系計劃和目標(biāo)的需要，以及日程安排表，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展情況，進(jìn)行量的控制。以求在圍繞總目標(biāo)實現(xiàn)的前提下，使各方面工作打到同步和平衡發(fā)展。

3.及時調(diào)整原則：即時調(diào)整是指根據(jù)方案實施過程中反饋信息，抓住時機(jī)進(jìn)行措施調(diào)整的過程。調(diào)整主要是將計劃目標(biāo)同實際目標(biāo)進(jìn)行對照，評估偏差，并通過權(quán)衡分析，采取有效手段極力彌補(bǔ)偏差的過程。面對動態(tài)的關(guān)系環(huán)境，調(diào)整后的方案進(jìn)入實施過程后，隨環(huán)境的變化，仍然需要進(jìn)行第二次、第三次的評估和調(diào)整。為此，調(diào)整是一個循環(huán)反復(fù)過程。

4.選擇正確時機(jī)----機(jī)不可失、失不再來

（1）避開或利用重大節(jié)日（2）注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。

（3）適時利用形成新聞事件的時機(jī)以及抓住有利的引起社會注意的新聞、因勢利導(dǎo)，加以利用，以擴(kuò)大組織的影響。

（4）利用與知名人士、權(quán)威人士接觸交流機(jī)會，借助權(quán)威的聲望進(jìn)行公關(guān)。

第七章 新聞傳播與廣告策劃 7.1 公共關(guān)系新聞傳播

公共關(guān)系新聞傳播的兩個基本問題：

1.怎樣傳播——新聞事件策劃 2.傳播什么——撰寫新聞稿

一、新聞事件策劃

1.新聞事件策劃的含義和范圍

策劃新聞事件也可以理解為“制造新聞”，它是指公共關(guān)系人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織，舉辦具有新聞價值的活動、事件，以制造新聞熱點，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭取被報道的機(jī)會，并使所報道的消息盡量產(chǎn)生轟動效應(yīng)，以提高社會組織的知名度，擴(kuò)大社會影響。

特點：1.制造新聞不是捏造新聞,公關(guān)活動的“制造新聞”，是組織在尊重客觀事實的基礎(chǔ)上，以社會組織的利益為重，為達(dá)到組織的一定目的而策劃的。2.展示獨特之處，引起公眾注意3.提高組織的社會知名度（1）企業(yè)改革（2）新技術(shù)或新成就（3）介紹組織獨特的理念或獨有的管理方式（4）重大的戰(zhàn)略性的行為：比如：兼并、聯(lián)合、重要的人事變動等（5）重大的活動（6）企業(yè)參加社會公益活動

（7）企業(yè)事跡 比如：員工的模范事跡，獲得的社會殊榮，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面的良好表現(xiàn)等。

2.新聞事件策劃的方法與技巧

（1）抓住公眾在某一時期關(guān)注的熱點制造新聞（2）抓住事件的新聞價值：一個事件的新聞價值正是在于它的新、奇、特上。在激烈的企業(yè)形象競爭中，要成功地制造新聞，公關(guān)人員必須獨出心裁，使公共關(guān)系活動具備新、奇、特條件（3）事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有心理準(zhǔn)備，強(qiáng)化制造新聞的效果。

在媒體高度競爭、追求“眼球經(jīng)濟(jì)”的今天，要想成為新聞并不容易。因此，很多社會組織在制造新聞時，會有意識地制造一些懸念以吸引公眾和媒體的注意力，或者事先就制造一些熱烈氣氛，使公眾有一種先入為主的感覺（4）制造新聞時，有意識地把企業(yè)和某些權(quán)威人士或社會名流聯(lián)系一起，發(fā)揮“名人效應(yīng)”。（5）善于利用傳統(tǒng)的節(jié)日或紀(jì)念日制造有關(guān)企業(yè)的新聞。（6）注意和各新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動，以增加企業(yè)在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會。（7）要審時度勢，找到最佳的新聞制造時機(jī)，做到出奇制勝。

二、新聞稿寫作技巧

1.要具有自覺進(jìn)行文字寫作能力培養(yǎng)的強(qiáng)烈意識，能夠經(jīng)常利用各種機(jī)會進(jìn)行這方面技能的實際訓(xùn)練。2.文字是思想的再現(xiàn)，文字的寫作關(guān)鍵是要建立在勤于思考的基礎(chǔ)之上。

要寫出有價值的文字，一定要基于勤奮的學(xué)習(xí)，以及相對廣泛的專業(yè)興趣，當(dāng)然也少不了對職業(yè)的摯愛和專注。

1.新聞內(nèi)容的選擇

真實性

重要性

特殊性 及時性

接近性

人情味

2、新聞稿撰寫的步驟

（1）選擇材料（2）確定寫作形式和結(jié)構(gòu)（3）遣詞造句和修改完善 3.新聞稿的分類和結(jié)構(gòu)技巧

新聞稿分為消息、通訊、報告文學(xué)、特寫、評論等 消息和通訊之間的不同點在于：

①新聞報道內(nèi)容的詳細(xì)和概括程度不同，消息概括，通訊詳細(xì)。②新聞的時效性、文學(xué)性不一樣，在時效性上，消息強(qiáng)，而通訊較弱；在文學(xué)性上，則通訊強(qiáng)，而消息較弱。

③結(jié)構(gòu)方式不同，消息主要采用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，有導(dǎo)語和背景；通訊則是時空式或邏輯式結(jié)構(gòu)，后者用于人物通訊、工作通訊等。

④表達(dá)手法不同，消息多用敘述和描寫，而通訊還可以抒情和議論，文學(xué)色彩比較濃厚。

7.2 新聞發(fā)布會策劃

新聞發(fā)布會是指特定的社會組織或個人把有關(guān)新聞單位的記者邀請到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問，由專人回答問題的一種特殊會議形式。它是傳播信息、謀求新聞界對某一事件客觀報道的行之有效的手段，也是社會組織搞好與新聞界關(guān)系的最重要的方式之一。

新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作

1.新聞發(fā)布會的醞釀 2.明確目的，確定主題 3.選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī) 4.選擇合適的地點 5.做好邀請和接待 6.選定主持人和發(fā)言人 7.準(zhǔn)備好各種會議資料 8.做好預(yù)算

二、會中和會后注意事項

1.組織工作 2.善待提問 3.效果評估

三、新聞發(fā)布會的程序

·迎賓簽到·分發(fā)資料·會議過程·會后活動·效果評估

四、新聞發(fā)布會和記者招待會的區(qū)別

新聞發(fā)布會，是發(fā)布新聞的活動。一般由發(fā)言人先發(fā)布新聞，再回答記者提問。記者招待會往往不先發(fā)布新聞，而立足于回答記者提問。新聞發(fā)布會一般指政府或部門發(fā)言人舉行的定期、不定期或臨時的新聞發(fā)布活動。活動時間較短，一般半小時至一小時左右。如外交部新聞發(fā)布會、國臺辦新聞發(fā)布會等等。

記者招待會更適用中央領(lǐng)導(dǎo)、部長或部門領(lǐng)導(dǎo)人。如總統(tǒng)記者招待會、總理記者招待會、部長記者招待會或大使記者招待會等等。

新聞發(fā)布會現(xiàn)在的趨勢是由發(fā)言人自己主持，自己發(fā)布新聞，自己點記者提問、自己回答提問。但記者招待會一般設(shè)一主持人，主持人不回答問題，回答記者提問的是由他請來的總理、部長或其他領(lǐng)導(dǎo)。

大型企業(yè)一般會舉行新聞發(fā)布會，不會舉行記者招待會。

7.3 公關(guān)廣告的創(chuàng)意與策劃

一、公共關(guān)系廣告概述

1、廣告的含義和分類

廣告，廣而告之，有廣義和狹義之分，從廣義上講主要是指宣傳某種思想、澄清某種事實、制止某種不良行為的信息傳播。包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是不以營利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。

經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

廣告分類

按訴求對象劃分：消費者廣告、生產(chǎn)者廣告 中間商廣告等 按媒體劃分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告等 按傳播范圍劃分：國際性廣告、全國性廣告 區(qū)域性廣告、地方性廣告 按直接目的劃分：聲譽(yù)性（形象性）廣告、銷售性廣告

2.公共關(guān)系廣告的含義和特點

3.公共關(guān)系廣告，是指以樹立社會組織良好形象、提高社會組織聲譽(yù)、融洽組織與社會公眾之間的關(guān)系、增進(jìn)公眾對組織的整體了解、贏得公眾對組織的信賴和支持為目的，從而促進(jìn)社會組織實現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種廣告方式。

以企業(yè)為例

企業(yè)公共關(guān)系（形象）廣告主張廣告的重點應(yīng)突出企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)社會責(zé)任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強(qiáng)調(diào)同消費者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，以產(chǎn)生情感的共鳴。

公共關(guān)系廣告的特點

·特殊的目的——“推銷”組織機(jī)構(gòu)的形象

·特殊的手段——采用科學(xué)引導(dǎo)和教育方式，讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù)

·特殊的觀念——注重長期性和系統(tǒng)性

優(yōu)勢：

·樹立品牌形象

公共關(guān)系廣告不以推銷商品或服務(wù)為直接目的，淡化商業(yè)氣息，渲染感情色彩，從而避免了受眾對一般商品廣告的心理排斥，增強(qiáng)了廣告的吸引力和影響力。·雙向溝通的方式---公共關(guān)系廣告建立在公眾心理的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

·長期戰(zhàn)略性-----一般商品廣告常常是短期的，其實效性決定它追求某些短期目標(biāo)，如促銷目標(biāo)、周期性銷售額等。公共關(guān)系廣告注重的是對企業(yè)形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯(lián)系，培養(yǎng)公眾的忠誠度，因而是一種持久的良性積累。

·與企業(yè)公共關(guān)系活動相整合

現(xiàn)今中國的市場已進(jìn)入一個公共關(guān)系導(dǎo)向的品牌營銷時代。公關(guān)活動和公關(guān)廣告相輔相成。

關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

二、公共關(guān)系廣告的類型

1.組織廣告：介紹社會組織有關(guān)情況的廣告

如：對于企業(yè)來講，其主要內(nèi)容包括：企業(yè)的基本情況；企業(yè)的經(jīng)營宗旨或價值觀念；實力和成果；企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)；企業(yè)的重大事件等。（五糧液、馬自達(dá)、微軟、中央電視臺等）

注意：制作組織廣告目的不是自我炫耀，而是增加企業(yè)透明度，使公眾更了解、更關(guān)心，進(jìn)一步密切公眾與社會組織的關(guān)系。2.公益廣告：是就某些行為、觀念、道德或哲理向社會公眾進(jìn)行告知、提示、勸導(dǎo)和警示的社會性廣告。其主要內(nèi)容涉及社會的方方面面。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。因此，公益廣告往往容易深入人心，極易使公眾對組織產(chǎn)生某種認(rèn)同感，從而來改善和強(qiáng)化公眾對組織的印象，是社會組織樹立形象、贏得公眾信任和支持的一種有效手段和策略。主要形式：贊助；冠名；設(shè)立基金會；捐贈；義演等。

公益廣告的目的：利用公益廣告加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的效果，改善和提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度 3.響應(yīng)廣告

4.倡議廣告 6.謝意廣告

5.致歉廣告:分類：一是向公眾賠禮道歉的致歉廣告；爭取諒解、減少損失，以退為進(jìn)；二是向公眾排除誤解的致歉廣告，也稱解釋廣告。澄清事實，說明真相，避免受損。

三、公共關(guān)系廣告的策劃與設(shè)計

（一）公共關(guān)系廣告的策劃

1.調(diào)查分析階段;1.成立策劃小組

2.進(jìn)行調(diào)查研究。一是訪談?wù){(diào)查；二是從商品銷售情況，市場地位等方面入手，與競爭對手進(jìn)行對比分析。3.統(tǒng)計分析

2.決策計劃階段:1.進(jìn)行公關(guān)廣告戰(zhàn)略決策。目標(biāo)、定位、目標(biāo)對象的選擇。2.制定實現(xiàn)以上戰(zhàn)略目標(biāo)的具體廣告策略。包括主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略。

3.執(zhí)行實施階段1.決定廣告表現(xiàn)。廣告文案、色彩的設(shè)計和發(fā)展；2.進(jìn)行廣告制作。3.確定廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，正式推出廣告

4.評價總結(jié)階段

1.征集廣告信息反饋，測定廣告效果。2.總結(jié)公關(guān)廣告運(yùn)作經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。

（二）公關(guān)廣告的創(chuàng)意設(shè)計

創(chuàng)作者要考慮如何最充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡述廣告主題的問題。美國廣告專家奧格威說：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。”1.選擇恰當(dāng)時機(jī)2.構(gòu)思新穎3.迎合公眾心理 4.巧用傳播媒介

被動向主動的轉(zhuǎn)變

第八章 公共關(guān)系專題活動 8.1 專題活動的概述

一、公共關(guān)系專題活動的涵義

公共關(guān)系專題活動又稱公共關(guān)系特殊事件，它是社會組織為達(dá)到一定 的目的，在一個特定的時期、特定的場合下，圍繞一個明確的主題，經(jīng)過精心策劃，有計劃、有步驟地開展的各種專項公關(guān)活動。

二、公共關(guān)系專題活動的特點

（一）針對性強(qiáng)

（二）感染力強(qiáng)

（三）不受時間限制

（四）公眾直接受益

（五）文明的非商業(yè)的色彩

（六）彌補(bǔ)日常公關(guān)工作之不足

三、組織和策劃公共關(guān)系專題活動的基本要求

（一）整體把握（全局性）

（二）目標(biāo)明確

（三）精選主題

（四）時機(jī)恰當(dāng)

（五）符合公眾心理，贏得社會支持

（六）統(tǒng)籌策劃，靈活駕馭

四、公共關(guān)系專題活動分類

·慶典儀式·展覽展銷會·參觀·贊助·聯(lián)誼·宴請 8.2 慶典儀式

一、慶典儀式的涵義和類型

慶典儀式，是指社會組織為第一次與公眾見面和具有紀(jì)念意義或里程碑式的事件而舉行的簡短、莊重而又熱烈的活動形式，是組織贏得公眾的贊美和給公眾留下美好的記憶的關(guān)鍵性的第一步。

慶典儀式包括開閉幕典禮、奠基典禮、周年慶典、頒獎儀式、簽字儀式、開業(yè)慶典、節(jié)慶慶典以至新推出的重要的產(chǎn)品和服務(wù)項目第一次向公眾開放等。

二、開幕典禮·開幕典禮的準(zhǔn)備工作；·開幕典禮的儀式程序安排；

·開幕典禮的結(jié)束工作。

（一）開幕典禮的準(zhǔn)備工作

1、擬定嚴(yán)密的計劃，對整個活動的主題、日程、規(guī)模、場地、時間、內(nèi)容、對象以及必要的人力、物力、經(jīng)費預(yù)算等，都應(yīng)列出詳細(xì)清單；

2、擬定邀請名單。邀請出席開幕式的嘉賓要注意有代表性，一般包

括政府有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人、同行業(yè)代表、社團(tuán)代表、知名人士、新聞記者、公眾代表及員工代表。名單擬定后，首先要征得領(lǐng)導(dǎo)同意，然后印制準(zhǔn)確無誤的請柬，一般需提前一至兩周將請柬送交嘉賓，以便對方及早做出安排；

3、確定主持人，為領(lǐng)導(dǎo)人擬好開幕詞、致賀詞、答謝詞的提綱，確 定致賀詞的賓客名單并提出相應(yīng)的要求。

4、安排各項接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等 有關(guān)服務(wù)人員，典禮開始前這些人員應(yīng)到達(dá)指定崗位；

5、確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員

應(yīng)是組織的主要負(fù)責(zé)人，客方人員應(yīng)是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應(yīng)事先排定好他們的座次站位；

6.做好攝影、錄音、錄像的安排，對開幕式環(huán)境、會場、照明、音響 等應(yīng)作認(rèn)真準(zhǔn)備，確保儀式順利進(jìn)行。

（二）開幕典禮的儀式程序安排

1、由主持人宣布典禮開始；

2、宣讀重要來賓名單；

3、主辦方致開幕詞；

4、來賓代表致賀詞（致賀詞者名單及先后順序 應(yīng)事先確定）；

5、本單位負(fù)責(zé)人致答詞；

6、剪彩。

（三）開幕典禮的結(jié)束工作

1、安排必要的助興節(jié)目，如題詞、鞭炮鑼鼓、表演節(jié)目等；

2、組織參觀生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)現(xiàn)場，進(jìn)一步展示組織新形象；

3、通過座談會和留言簿的形式廣泛征求意見和建議，這些意見和建 議經(jīng)過綜合整理也是很好的公關(guān)素材；

4、宴請招待，要特別做好媒介人員和知名人士的招待工作；

5、向嘉賓發(fā)放宣傳材料和贈送有特殊標(biāo)記的紀(jì)念品，增加紀(jì)念活動 在公眾中的持久影響。

6、做好嘉賓的送別、感謝致意等工作。

三、節(jié)慶活動

一是要區(qū)分節(jié)慶的類別。一般分為國家（國際）性節(jié)日、民間傳統(tǒng)節(jié) 日兩大類。二是開展節(jié)慶活動，要富有傳統(tǒng)特色。特色要從節(jié)日內(nèi)容上尋找。可 以使國內(nèi)同胞感到分外親切，使國外賓客領(lǐng)略到異國風(fēng)情，添加生活 樂趣。

四是經(jīng)貿(mào)活動直接招商引資，帶動投資增長

五是相關(guān)的學(xué)術(shù)交流引來新思維、新理念，改善城市軟環(huán)境。

成功的節(jié)慶活動成為提升國家、地區(qū)綜合競爭力的重要手段和途徑

1.節(jié)慶主題、內(nèi)容選擇是成功的關(guān)鍵 2.節(jié)慶的目標(biāo)市場定位是成功的基礎(chǔ)

3.節(jié)慶的整體創(chuàng)新是成功的保障

四、周年慶典活動

展覽會的特點 ：

第一、傳播方式的復(fù)合性

1、實物媒介：展品、模型、實物演示、展臺

2、文字媒介：宣傳材料、材料介紹等

3、聲音媒介：講解、現(xiàn)場廣播等

4、圖像媒介：幻燈片、照片、錄像

5、人員媒介：服務(wù)人員、禮儀人員等

第二、傳播效果的直觀性

第三、與公眾溝通的雙向性

第四、溝通方式的高度集中性-不同展品，品牌豐富，提高選購效率 第五、活動的新聞性

展覽會是一種大型活動，往往成為新聞媒介追蹤的對象。

二、展覽的類型

（一）從展覽的時間來劃分，可分為長期固定展覽、定期更換內(nèi)容的展覽、一次性展覽。

（二）從展覽的地點來劃分，可分成室內(nèi)展覽和露天展覽。

（三）從展覽的性質(zhì)來劃分，可分成貿(mào)易性展覽和宣傳性展覽

（四）從展出商品種類的多少來劃分，可分成單一商品展覽和混合商品展覽

（五）從展覽的規(guī)模來劃分，可分成大型展覽、小型展覽、微型展覽

（六）從展覽的內(nèi)容可分成綜合性展覽和專題性展覽

三、組織與策劃展覽的注意事項

1、分析展覽會的必要性和可行性；

2、明確主題思想；

3、明確參展單位、參展項目和展覽類型

4、選擇展覽時間和地點：以服務(wù)公眾為目標(biāo)

5、培訓(xùn)工作人員；解說員、服務(wù)員、接待員

6、搞好展覽設(shè)計；

7、做好同新聞界的聯(lián)絡(luò)工作；

8、注意運(yùn)用有助于展覽活動的技巧：邀請知名人士出席，開幕式的設(shè)計等；

9、確定展覽活動的經(jīng)費預(yù)算；

10、及時收集各類反饋信息。

8.4 開放參觀

一、開放參觀的涵義與作用

開放參觀，顧名思義就是社會組織為了讓公眾更好地了解自己，將組 織內(nèi)部有關(guān)場所和工作流程對外開放，組織相關(guān)的公眾到組織所在地 參觀和考察，以事實說服公眾，贏得公眾理解和支持的公共關(guān)系活動。

二、開放參觀的組織與策劃

（一）明確參觀活動的目的和主題

（二）確定邀請對象

（三）確定開放時間和參觀線路

（四）做好宣傳工作

（五）搞好接待、向?qū)Чぷ?/p>

（六）其他工作安排

8.5 贊助活動

一、贊助活動的涵義和目的

贊助活動是社會組織通過資助一定的實物或者承擔(dān)全部或部分費用，贊助興辦文化、體育、社會福利事業(yè)和市政建設(shè)等向社會表示其承擔(dān) 的責(zé)任和義務(wù)，以擴(kuò)大組織影響，提高組織知名度和美譽(yù)度的公關(guān)活 動形式。

目的：

1、通過贊助活動來做廣告，增強(qiáng)廣告的說服力和影響力；“冠

名權(quán)”“郎酒紅花郎”杯、“隆力奇”杯。

2、樹立企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)的良好形象；

3、培養(yǎng)目標(biāo)公眾的良好 感情；

4、追求企業(yè)的社會效益和承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任

二、贊助活動的步驟

1、調(diào)查研究、確定對象

2、制定計劃

3、評估與審核：是否符合贊 助方向

4、實施計劃

5、效果測定

三、組織在進(jìn)行贊助時注意的問題

1.要優(yōu)先考慮對各種社會福利事業(yè)和活動、公共設(shè)施及教育事業(yè)的贊助。2.任何形式的贊助，都不能超過組織承受能力。

3.對各種明顯不能滿足其要求的征募者，應(yīng)坦率而誠懇地解釋組織的有關(guān)政策。4.組織必須考慮贊助活動投入產(chǎn)出比。

第九章 危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理 9.1 內(nèi)涵、特征和成因

一、內(nèi)涵

所謂公關(guān)危機(jī)是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公關(guān)狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存。

組織針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象就是危機(jī)公關(guān)。又稱為危機(jī)管理，它是組織在自身運(yùn)作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。

危機(jī)管理的全過程包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)反應(yīng)、危機(jī)恢復(fù)四個部分。

二、特征

·突發(fā)性：無法預(yù)料·普遍性：組織、頻率·危害性：決定著組織的生死存亡·聚焦性：吸引媒體·復(fù)雜性：預(yù)防、控制、處理危機(jī) ·緊迫性：及時采取措施

三、成因

（一）組織內(nèi)部因素

1.自身素質(zhì)較低（包括領(lǐng)導(dǎo)者和員工）：再好的技術(shù)，再完美的規(guī)章，在實際操作層面，也無法取代人自身的素質(zhì)和責(zé)任心。

2.內(nèi)部管理缺乏規(guī)范

3.組織決策失誤

4.法制觀念淡薄 5.缺乏危機(jī)意識

（二）外部因素 1.自然災(zāi)害 2.惡性競爭（不正當(dāng)競爭）3.政策體制不順 4.社會公眾誤解 5.公眾自我保護(hù) 6.全新傳媒出現(xiàn)

9.2 危機(jī)管理原則

·承擔(dān)責(zé)任原則 ·快速反應(yīng)原則·積極主動原則·真誠坦率原則 ·公眾利益至上原則·專項管理原則·權(quán)威證實原則

9.3 公關(guān)危機(jī)處理程序 1.采取緊急行動

（1）任命危機(jī)控制和處理小組，成為指揮核心。

·了解真相，監(jiān)控事態(tài)發(fā)展；·了解相關(guān)公眾信息；·形成處理建議方案，及時上報；·迅速付諸實施決策層認(rèn)定的處理方案；·匯總、處理并發(fā)布信息，控制輿論導(dǎo)向

（2）迅速隔離危機(jī)險境。

·重點做好公眾的隔離和財產(chǎn)的隔離；·對于傷員更是無條件的隔離救治。（3）控制危機(jī)蔓延態(tài)勢：采取措施，控制危機(jī)范圍。

2.積極處置危機(jī)

（1）調(diào)查事件真相、收集信息。

·危機(jī)事件的基本情況·事件的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢·事件產(chǎn)生的原因和影響·查明導(dǎo)致事件發(fā)生的當(dāng)事人與責(zé)任人·查明事件涉及的公眾對象。（2）分析研究、確定對策

·處理對策必須認(rèn)真評估社會心理與輿論的反應(yīng)?！ぬ幚韺Σ邞?yīng)是動態(tài)的，隨著事態(tài)的發(fā)展更新對策，并及時放棄行之無效的處理方法。

對受害者的對策：·承擔(dān)責(zé)任，誠懇道歉；·聽取意見，確定賠償；·提供服務(wù)，做好善后；·專人負(fù)責(zé)，盡快實施；

（3）分工協(xié)作，實施方案:·友善負(fù)責(zé)，贏得信任；·果斷精練，注重效率；·基于方案，及時調(diào)整；·收集信息，了解反應(yīng)。

3.善始善終——做好事后管理

（1）繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心相關(guān)公眾；（2）重新開始宣傳廣告；（3）繼續(xù)強(qiáng)化教育員工；（4）適當(dāng)開展公益或社區(qū)活動。

公司應(yīng)該注意的危機(jī)公關(guān)攻略

1.態(tài)度決定一切：當(dāng)一個事件產(chǎn)生的時候，公眾和社會輿論的關(guān)注焦點往往不是事件的本身，而是事件發(fā)生后公司的態(tài)度和所采取的應(yīng)對措施。一些公司恰恰是在態(tài)度上沒有做到位，才造成事態(tài)一發(fā)不可收拾，最終釀成危機(jī)，帶來商業(yè)利益和企業(yè)聲譽(yù)的雙重?fù)p失。

2.做什么跟說什么同樣重要：如果你什么事情都不做，什么話都不說，這表明你并不在乎。如果你做了一些事情，說了一些話，至少表明你已經(jīng)著手建立相互的理解。即使你還不知道事情的原因，你也要讓人們知道，你正在積極地尋找事情的真相。

3.迅速開始溝通：危機(jī)其實跟兩樣?xùn)|西最為相關(guān)，一是揣測(Speculation)，二是事實(Facts)。永遠(yuǎn)不要猜測，只說事實。當(dāng)人們不知道事實的時候，他們會緊張，他們會揣測。因此危機(jī)發(fā)生以后，必須迅速開山溝通。如果動作遲緩，人們就有了去揣測的時間。

4.要誠實：你犯了一個錯誤，那你就道歉；人家誤解你了，那你就澄清。5.指定公司發(fā)言人：在危機(jī)發(fā)生時，對公司的對外發(fā)言人和主要人員做培訓(xùn)，目的是讓他們確切了解事情的真相。一定要統(tǒng)一口徑，最忌諱的是發(fā)言人說的不一致。

6.做好預(yù)見性判斷：根據(jù)公司所在行業(yè)的特點，分析最可能出現(xiàn)危機(jī)的是什么地方，并做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

7.制定危機(jī)應(yīng)對策略：危機(jī)來臨時，最核心、最重要的是制定應(yīng)對策略。這個策略必須非常明晰，不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。在不同的階段，要對策略進(jìn)行調(diào)整和修正。

8.平時建立“信任銀行”：多做些體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動，以贏得社會和公眾的認(rèn)可。要把‘商業(yè)道德’作為企業(yè)文化的一部分，貫穿在企業(yè)的日?；顒又小亩恢劣诎哑髽I(yè)的‘產(chǎn)品危機(jī)’演變成‘道德危機(jī)’，徹底喪失公眾的信任和信心。9.不要等待危機(jī)的帶來：平時要跟媒體保持良好的關(guān)系，不能等到危機(jī)出現(xiàn)時才去找媒體。

10.員工、合作伙伴和政府主管部門都很重要：危機(jī)發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相。他們會把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會成為重要的發(fā)言人。

11.沒有必要為一兩篇報道汗顏：一兩篇獨立報道，如果沒有引起后續(xù)報道，其實對公司的品牌并沒有太大影響。公司不必要引起驚慌。

第十章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的涵義、目標(biāo)、形式、特點

1、涵義 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又被稱為e公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)組織內(nèi)部與外部雙向信息溝通，加強(qiáng)組織與網(wǎng)絡(luò)公眾的交流，從而樹立良好組織形象的新型公關(guān)活動。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體：企業(yè)、政府等網(wǎng)絡(luò)化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“先鋒”。

公關(guān)媒介是網(wǎng)絡(luò)，較常見的是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體：網(wǎng)絡(luò)公眾。首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶才有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對象

2、目標(biāo)

·與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系·宣傳和營銷產(chǎn)品 ·建立良好的溝通渠道。（對內(nèi)和對外溝通）

3、方式

·企業(yè)站點的宣傳·網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布·電子郵件·論壇·微博 ·網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

4、特點

·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的及時性增強(qiáng)（傳統(tǒng)媒體的滯后）·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動 性增強(qiáng)·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的權(quán)威性得到強(qiáng)化·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效能大大 提高（互動、成本）·網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播時空更加廣泛

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略

1、成為信息的門戶或者新聞中心

2、與新聞記者建立友好關(guān)系

·坦誠·利用E-mail與記者聯(lián)絡(luò)·參與由記者、編輯主持的網(wǎng)上訪談 ·考慮記者接受信息的其他方式

3、與消費者交往（網(wǎng)絡(luò)營銷）

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)注意的問題：一是注意網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)受眾的差異性。二是注意與網(wǎng)民的即時互動。

三是注意收集關(guān)于公關(guān)活動效果的反饋報告

四是網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端

·由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味?！叭?·化社區(qū)”與“熟悉的陌生人”·技術(shù)可以促進(jìn)溝通，但卻不能保證建 立信任。

五是安全方面存在的問題

（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關(guān)危機(jī)”

不利信息主要來自兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為；二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。

（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題。網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)犯罪

第五篇：政府危機(jī)公關(guān)（推薦）

專業(yè)：市場營銷

課程名稱：公共關(guān)系 姓名：邱孟影

學(xué)號: 09006218

淺談網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)

【摘要】近年來網(wǎng)絡(luò)開始成為大眾對政府行為進(jìn)行監(jiān)督問責(zé)的一種新途徑，這與傳統(tǒng)的監(jiān)督方式有著很大的區(qū)別，政府在應(yīng)對公共危機(jī)事件中面臨著新的挑戰(zhàn)，政府在處理公共危機(jī)事件中需要轉(zhuǎn)變觀念、采取新的應(yīng)對手段以提升政府形象和公信力。政府需要合理并有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，避免網(wǎng)絡(luò)輿論對社會和政府造成巨大的負(fù)面影響。因此政府必須首先對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)有著清醒的認(rèn)識。本文首先對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、政府危機(jī)公關(guān)等核心概念進(jìn)行了描述說明。其次通相關(guān)的基礎(chǔ)過理論，從網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的特點以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府危機(jī)的傳播的渠道，分析了政府危機(jī)公關(guān)所帶來的消極影響。最后針對上述問題從政府公關(guān)危機(jī)意識，危機(jī)公關(guān)的管理和對應(yīng)措施等幾個方面給出了相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞

政府危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

政府危機(jī)

應(yīng)對措施

1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)發(fā)展的分析：

政府危機(jī)公關(guān)是政府在危機(jī)事件背景下開展的公共關(guān)系活動。美國學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為危機(jī)是指“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。”危機(jī)事件具有對人員和資源的威脅，對人員、資源和組織造成可見和不可見的影響的特點。政府也經(jīng)常遇到危機(jī)狀況：一種情況是政府部門本身面臨危機(jī)，一種情況是在政府管轄范圍內(nèi)的公眾面臨危機(jī)。在第二種情況當(dāng)中，雖然是公眾而非政府本身面臨危機(jī)，但由于政府作為公共部門，是公眾利益的集中代表者，因此公眾的危機(jī)也可以看作是政府面臨的危機(jī)。政府危機(jī)公關(guān)是指政府面對危機(jī)事件，為了維護(hù)公眾利益，減少危機(jī)震蕩而進(jìn)行的雙向傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的活動。1.1政府危機(jī)公關(guān)的定義

政府危機(jī)公關(guān)是指在政府管理國家事務(wù)中，突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟(jì)波動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大損失的事件。

根據(jù)國際社會發(fā)展規(guī)律，當(dāng)一個國家和地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元發(fā)展階段時，往往是經(jīng)濟(jì)容易失調(diào)、社會容易失序、心理容易失衡、社會倫理需要調(diào)整重建的關(guān)鍵時期，也是危機(jī)頻發(fā)的時期。高速發(fā)展+社會轉(zhuǎn)型→危機(jī)頻發(fā)。美國政治學(xué)家亨廷頓指出：“一個高度傳統(tǒng)化的社會和一個已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)代化的社會，其社會運(yùn)行是穩(wěn)定而有序的，而一個處在社會急劇變動的、社會體制轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)代化之中的社會（即過渡社會），往往充滿著各種社會沖突和動蕩?！?中國正處在社會主義初級階段，是個中國特色社會主義的過渡階段，是一個黃金發(fā)展期，更是一個問題凸顯期，危機(jī)不斷出現(xiàn)，所以更應(yīng)該注意研究高速發(fā)展以及社會轉(zhuǎn)型時期的常發(fā)性危機(jī)形態(tài)，做好政府的危機(jī)公關(guān)工作。

在危機(jī)發(fā)生越來越頻繁的今天，一個國家要減少危機(jī)的發(fā)生，降低危機(jī)的損失，提高政府應(yīng)對危機(jī)的效率，必須建立系統(tǒng)的危機(jī)管理機(jī)制。系統(tǒng)的危機(jī)管理包括危機(jī)的預(yù)防與應(yīng)對。有效的危機(jī)管理機(jī)制，能夠?qū)⒄奈C(jī)管理納人一個有序、規(guī)范、條理的軌道中，保證政府在危機(jī)發(fā)生時能在最短時間內(nèi)有效調(diào)動社會資源，將危機(jī)帶來的損失減少到最低程度。

1.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個很寬泛的概念：主要指隨著互聯(lián)網(wǎng)，電子公告，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介的迅速發(fā)展而形成的由新聞媒體所主宰的生態(tài)環(huán)境，當(dāng)今社會是一個媒體高速變革的社會、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客等新的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，在技術(shù)的推動下，報紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等媒體之間的界限日益模糊、網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)電視、手機(jī)報紙等媒體間的匯流展示了媒體融合的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動特性和傳統(tǒng)媒體的改革共同塑造了一個全新的完整的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從前兩年的圖可以直觀看出我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的險峻：網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，所以該環(huán)境下的政府公關(guān)更要小心和謹(jǐn)慎。政府在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下要摒棄傳統(tǒng)的公關(guān)模式，而采取更加性質(zhì)有效的手段來處理各種危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)是一把鋒利的“雙刃劍”，有效的利用網(wǎng)絡(luò)媒體可以改善和 樹立政府的良好形象，利用網(wǎng)絡(luò)媒體為公眾參政議政、行使其政治權(quán)利提供了具有互動性和便捷性的交流渠道。比如利用黨政機(jī)關(guān)的門戶網(wǎng)站為公眾提供電子論壇、網(wǎng)上的政務(wù)工作評議類欄目、網(wǎng)上民意測試等一系列的形式參政議政的新方式和渠道。

1.3從上圖網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)可以看出，年輕人依然是網(wǎng)民中的中堅力量，但是他們往往思想不夠成熟、理性，思維不夠嚴(yán)謹(jǐn)，容易被網(wǎng)絡(luò)上不良的、虛假的信息所迷惑，常常人云亦云的隨大流抨擊時政。他們把自己當(dāng)做這個國家的“八九點鐘的太陽”，認(rèn)為自己才是這個國家的主人翁，看不慣一切不良、不合理的社會現(xiàn)象，他們需要通過抨擊時弊來表達(dá)他們的聲音，他們大多數(shù)都是這樣的“憤青”，他們這種非理性的情緒和思想容易被一些不良分子所利用，成為各種危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)上的圍觀者、瞎起哄者、推動者，這是他們對政府公關(guān)的負(fù)面作用。例如，2009年7月24日，吉林省直通化市鋼鐵公司因為股權(quán)調(diào)整引發(fā)職工不滿總經(jīng)理被打死的事件，在上網(wǎng)的關(guān)于這起事件的很多跟帖竟然贊揚(yáng)“通鋼工人階級了不起”，“打死個把資本家有什么了不起”，這種非理性的泄憤事件會對政府的公關(guān)活動造成很大的負(fù)面影響。政府已經(jīng)意識到年輕的網(wǎng)民在各種重大事件中，對網(wǎng)絡(luò)上輿論的一種導(dǎo)向作用。根據(jù)專家進(jìn)行的年輕人媒體觀念的調(diào)查顯示，年輕人最相信的信息傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)，其次才是電視、報紙、廣播等其他媒體。年輕的網(wǎng)民往往是“一呼百應(yīng)”的，他們不再是單獨的個體，他們在網(wǎng)上結(jié)成虛擬的社群，表現(xiàn)出網(wǎng)民的組織化程度越來越高。由于相對其他年齡段的網(wǎng)民，他們有更多空閑的時間可以用來泡在網(wǎng)上來打發(fā)，所以對于各種最新的信息動態(tài)他們比其他網(wǎng)民了解的更早更及時，所以他們行動起來的時機(jī)更早，當(dāng)其他網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)上的某某事件還只是有個初步了解的時候，他們早已通過自己發(fā)表的評論對事件下了論斷，其他不明事實的網(wǎng)民也就跟著人云亦云，一些不負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)媒體也跟著引用網(wǎng)民的觀點，這樣很容易就對網(wǎng)絡(luò)輿論起到一種導(dǎo)向作用。近幾年我國發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿論事件也表明，網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸開始成為社會輿論的源頭并影響社會輿論的走向，我國的網(wǎng)民群體已經(jīng)成為了一種新的社會意見階層，并開始以強(qiáng)大的輿論力量對政府的決策產(chǎn)生影響。政府看到了這種網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)并影響社會輿論的趨勢，順應(yīng)這種趨勢并從中找到可取之處就可以很好的為政府公關(guān)服務(wù)。

2.政府危機(jī)公關(guān)的特點

2.1主體的自覺性

當(dāng)社會危機(jī)發(fā)生時，政府應(yīng)該有一種責(zé)任感和使命感去開展公關(guān)活動。從一般意義上講，“政府公關(guān)的重點是搞好自身的形象建設(shè)，然后通過傳媒，實現(xiàn)同公眾的雙向溝通，提高政府的知名度和美譽(yù)度。”政府危機(jī)公關(guān)也不例外，其重點在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的認(rèn)可，必需積極主動地創(chuàng)造條件取信于民。從政府自身的性質(zhì)來看，政府的行動代表國家意志，政府具有權(quán)威性和唯一性。在危機(jī)面前，人民群眾自然而然會向政府尋求保護(hù)和安全感。向公眾提供保護(hù)，讓公眾知情是政府的義務(wù)。在我國，人民是國家的主人，實行人民當(dāng)家作主，人民利益至上，全心全意為人民服務(wù)是建設(shè)有中國特色社會主義的本質(zhì)要求。政府的根本利益與人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和維護(hù)者，政府沒有自己的特殊利益。正因如此，在危機(jī)事件中作為危機(jī)公關(guān)的主體——政府，毋庸置疑要有自覺性。2.2目的的社會性

政府所進(jìn)行的活動大部分是公共行政活動?，F(xiàn)代公共行政學(xué)認(rèn)為公平與社會效益是政府的價值取向。民主行政立論認(rèn)為“公共行政的價值在于代表和最大限度地表達(dá)公眾利益”，“始終如一地維護(hù)社會的公平、公理、公德，維護(hù)社會正義?！币虼?，政府危機(jī)公關(guān)與企業(yè)公關(guān)關(guān)系有很大的區(qū)別。政府的效益不能僅僅用利潤和經(jīng)濟(jì)效益來衡量，其衡量標(biāo)準(zhǔn)還包括社會效益和工作效率。在我國的政治制度下，人民根本利益與政府根本利益的一致性決定了我國政府危機(jī)公關(guān)的目的是樹立創(chuàng)新，務(wù)實，勤政，廉潔，高效的政府形象，以更好地為人民群眾謀取利益。2.3內(nèi)容的復(fù)雜性

政府危機(jī)公關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在兩個方面。一是公眾的復(fù)雜性。危機(jī)事件是關(guān)系到政府管轄范圍內(nèi)人民群眾切身利益的社會問題，轄區(qū)內(nèi)的任何人都是潛在公眾。這些公眾包括內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾即政府機(jī)關(guān)內(nèi)部工作人員；外部公眾即政府管轄范圍內(nèi)的人民群眾；各種社會組織以及政府管轄范圍外的人民群眾、社會組織和國際公眾。無論是內(nèi)部公眾還是外部公眾都是一個龐大的群體組織，他們的利益要求也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。二是公關(guān)活動的復(fù)雜性。危機(jī)事件不只是政府某個部門的單獨活動，而是整個政府系統(tǒng)——消防、衛(wèi)生、安全、交通、醫(yī)療、通訊以及警察、部隊等單位的集體協(xié)作和快速反應(yīng)。哪一個子系統(tǒng)出了問題，就會對整個政府危機(jī)公關(guān)活動構(gòu)成威脅，勢必?fù)p害人民的利益，影響政府在人民群眾中的形象。在處理危機(jī)事件時，政府從小處要考慮人民的衣、食、住、行、心理因素，從大處考慮經(jīng)濟(jì)、政治、文化、宗教等社會關(guān)系因素?？偠灾?，相對于企業(yè)危機(jī)公關(guān)，政府危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容要復(fù)雜得多，難度也大得多。2.4效果的多重性

政府危機(jī)公關(guān)首先影響的是公眾，即廣大人民群眾的利益是否得到保護(hù)。在危機(jī)面前，政府若能迅速展開危機(jī)公關(guān)，建立被害人援助制度，可以使人民群眾的利益損失降到最低或避免損失。其次，影響政府的公信力。如果政府在危機(jī)面前畏手畏腳，軟弱無力，相互推委，漠不關(guān)心，置之不理或措施不力，自然會降低政府的威信。第三，政府危機(jī)公關(guān)具有波及性。它可能會影響到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍，嚴(yán)重的還可能會激化社會中的不穩(wěn)定因素，造成人民群眾的動蕩。

3目前我國政府公共關(guān)系在處理公共危機(jī)方面存在的問題 雖然政府公共關(guān)系對于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機(jī)的治理能力，塑造政府在國內(nèi)的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關(guān)系在現(xiàn)代民主制度和市場經(jīng)濟(jì)體制的土壤中誕生、成長的時間較短，特別是對于政府在公共危機(jī)中相應(yīng)的公關(guān)活動進(jìn)行的理論研究和實踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機(jī)治理能力方面，政府公共關(guān)系存在的問題主要有： 3.1專門政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)的缺失。

自從1991年國務(wù)院新聞辦公室成立以來，許多省也都設(shè)立了新聞發(fā)言人，增進(jìn)了公眾對政府工作的了解。除此之外，還有許多機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著政府的公共關(guān)系職能：（1）辦公廳（室）；（2）政府部門的調(diào)研機(jī)構(gòu)；（3）信訪機(jī)構(gòu)；（4）舉報中心；（5）外事機(jī)構(gòu)；（6）政府應(yīng)急處理中心。如果在危機(jī)情況下，各個部門由于職責(zé)不清，互相扯皮，勢必給公共危機(jī)治理帶來更大的難題。3.2政府危機(jī)公關(guān)理念淡薄。

政府公共關(guān)系作為危機(jī)順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關(guān)系意識和理念的人，會在工作、生活中時刻注意自己的言行舉止對公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機(jī)關(guān)及其公務(wù)員則在危機(jī)時刻一方面不注重對媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，面對媒體時，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關(guān)技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達(dá)自己對危機(jī)事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機(jī)情境中不能對公眾進(jìn)行很好的溝通和交流，由于公眾對存在的危機(jī)狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。所以，必須把政府公共關(guān)系理念滲透到政府公務(wù)員的日常行為中，用意識指導(dǎo)行動，才能取得危機(jī)治理的勝利。3.3政府公共關(guān)系人員素質(zhì)低下。

“治國之道，首在治人”，政府公共關(guān)系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)，只有在一個年齡結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)完全良好的公共關(guān)系團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)之下，政府公共關(guān)系工作才能順利的展開。

3.4政府公關(guān)人員與公眾公共溝通渠道不暢?！霸谖C(jī)管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機(jī)情境的人，與它有牽連的人和管理危機(jī)情境的人之間沒有溝通的話，就無法評估危機(jī)及其影響?！钡怯捎趥鹘y(tǒng)文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關(guān)系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強(qiáng)，缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關(guān)系活動極其消極的態(tài)度。4提升政府公共關(guān)系危機(jī)處理能力的措施

針對政府公共關(guān)系對危機(jī)治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機(jī)治理的效果。

4.1設(shè)立專門的政府危機(jī)公關(guān)中心來處理公共危機(jī)。

政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)處于領(lǐng)導(dǎo)層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對內(nèi)可以通過信息，充當(dāng)參謀，而且對外可以代表政府發(fā)布信息，協(xié)調(diào)關(guān)系。由于我國政府的公共關(guān)系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時，難免出現(xiàn)不一致和不協(xié)調(diào)的情況。所以為更好的應(yīng)對和處理危機(jī)，我國也應(yīng)該按照精簡、統(tǒng)一、效能的原則來統(tǒng)一設(shè)置各級政府公共危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。4.2切實轉(zhuǎn)變觀念，樹立政府工作人員的公關(guān)意識。

公共關(guān)系意識代表著一種開明的經(jīng)營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關(guān)系工作的思想基礎(chǔ)，是公共關(guān)系自覺化的動力。

4.3建立合理的公關(guān)人員，提高政府危機(jī)公關(guān)的能力。

我國政府公關(guān)人員由于年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關(guān)系工作。

4.4實現(xiàn)媒體的雙向溝通，提高政府公關(guān)效率是危機(jī)治理的重要渠道。

“開展任何公關(guān)活動，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應(yīng)的事實做基礎(chǔ)??對每一信息都要完成傳播——反饋兩個環(huán)節(jié)的過程。如果任何一個環(huán)節(jié)中斷，或者是任何一項信息的溝通過程不完善，就會造成整個信息鏈的中斷而導(dǎo)致不良后果的產(chǎn)生?！币栽诠参C(jī)治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關(guān)具有重要的意義。4.5提高政府國際公關(guān)能力，實現(xiàn)危機(jī)國際合作治理。

在全球化形勢下，公共危機(jī)的解決必須借助于國際組織的力量來共同應(yīng)對和治理。但是如果政府信息不公開、不透明國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時報道，就只能通過本國媒體了解事態(tài)的發(fā)展，所以，一方面通過建立有效新聞發(fā)言人制度，讓高水平的新聞發(fā)言人代表中國發(fā)布信息，獲得國際社會的理解和信任。另一方面政府利用公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使外國政府與國際組織及時、客觀、準(zhǔn)確地了解公共危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的相關(guān)信息，不僅是危機(jī)管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機(jī)治理的重要條件。

5總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時代媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的政府公關(guān)已經(jīng)不再適應(yīng)形勢的發(fā)展。公眾通過網(wǎng)絡(luò)，知情權(quán)的范圍不斷擴(kuò)大，表達(dá)自己利益的聲音不斷放大，監(jiān)督政府行政、作為的權(quán)利不斷加強(qiáng)，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)輿論所表現(xiàn)出來的力量已經(jīng)不容政府忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新的傳播媒體給政府公關(guān)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)是顯而易見的，為了正確的應(yīng)對和處理新形勢下的突發(fā)事件，維護(hù)政府的形象，政府對處理公共關(guān)系方面的政策和手段作出調(diào)整時十分必要的。政府要正確和全面的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時代媒體傳播的特點和網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新機(jī)制，充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府公關(guān)，維護(hù)和塑造政府的形象，為我國構(gòu)建和諧社會打造穩(wěn)定、健康的輿論環(huán)境。

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