第一篇：科特勒 營銷管理 第一章 定義21世紀(jì)的營銷 27頁翻譯

管理學(xué)院 營銷1001馬高鵬3100806023

Patagonia Patagonia world-class climber Yvon Chouinard founded Patagonia in 1996 by selling rock climbing hardware from the trunk of his car.By the time the company changed its focus to selling soft goods and apparel in the mid-1970s, Patagonia was committed to two main goals:provid[ing], the highest quality gear for outdoor enthusiasts, and “implement[ing] solutiongs to the environmental crisis.” The company gave an “earth tax” of one percent of sales or ten percent of pretax profits(whichever is greater)to “activists who take radical and strategic steps to protect habitat, wilderness, and biodiversity.” However, as Patagonia expanded, many aspects of its operations contributed to the environmental pollution the company worked so hard to counter.After an internal study in the early 1990s, the company sought to use materials and fabrics that would minimize its impact on the environment, such as Synchilla fleece made from recycled plastic bottles and the 100 percent organic cotton used in every cotton pruduct.The corporate culture avidly supports activism, as evidenced by a company program through which employees receive pay to work up to two months in an environmental organization.Patagonia sent 70 of its 900 employees abroad on such trips in 1999.Patagonia is practicing a form of the societal marketing concept called cause-related marketing.Pringle and Thompson define this as activity by

which a company with an image, product, or service to market builds a relationship or partnership with a “cause,” or a number of “xause,” for mutual benefit.”

Companise see cause-related marketing as an opportunity to enhance their corporate reputation, raise brand awareness, increase customer loyalty, build sales, and increase press coverage.They believe that customers will increasingly look for signs of good corporate citizenship thst go beyond supplying rational and emotional benefits.How business and marketing are changing

We can say with some confidence that “the marketplace isn’t what it used to be.”It is changing radically as a result of major societal forces such as technological advances, globalization, and deregulation.These major forces have created new behaviors and challenges:

Customers increasingly expect higher quality and service and some customization.They perceive fewer real product differences and show less brand loyalty.They can obtain extensive product information from the Internet and other sources, which permits them to shop more intelligently.They are showing greater price sensitivity in their search for value.Brand manufactures are facing intense competition from domestic and foreign brands, which is resulting in rising promotion costs and shrinking profit margins.帕特格尼 世界級(jí)的登山運(yùn)動(dòng)員伊馮喬一那得1996年創(chuàng)立了帕特格尼公司。用他的卡車向人們銷售攀巖器具。20世紀(jì)70年代中期，公司轉(zhuǎn)而銷售軟件商品和設(shè)備，帕特格尼有兩個(gè)主要目標(biāo)：為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供最高質(zhì)量的裝備：“為人們的野外危險(xiǎn)提供援助的解決方案?！惫境槿′N售額的1%或稅前利潤的10%（以哪個(gè)多為準(zhǔn)）作為“地球稅”，支持那些在保護(hù)動(dòng)植物棲息地、荒野和生物多樣性中采取積極、富有戰(zhàn)略性行動(dòng)的人。然而，隨著帕特格尼的發(fā)展，公司在這方面運(yùn)作很艱難，因?yàn)樵诓僮髦杏性S多方面污染了環(huán)境。經(jīng)過90年代早期的一次內(nèi)部學(xué)習(xí)，公司使用一些能使對(duì)環(huán)境的影響最小化的材料和織物。例如用回收的塑料瓶制造的纖維，以及100%的生物棉。公司的文化支持著這種行動(dòng)。人們可以通過一項(xiàng)公司項(xiàng)目見證，即員工可以帶薪去一個(gè)環(huán)境組織工作兩個(gè)白天。在1999年，帕特格尼送出900名員工中的70名出國作了這種旅行。

帕特格尼公司在從事一種社會(huì)營銷觀念，它被稱為事業(yè)-關(guān)系營銷。波爾林和湯普森把這種模式定義為：在公司中積極的使用一種形象、產(chǎn)品或?qū)κ袌?chǎng)提供的服務(wù)，具有一種“事業(yè)”或多種“事業(yè)”的，為了相互有關(guān)的利益而建立的一種關(guān)系或合作關(guān)系的活動(dòng)?！?/p>

公司把社會(huì)營銷觀念看做改善他們公司的名聲，提升品牌知曉度，增加顧客忠誠，建立銷售額，以及增加新聞報(bào)道的一個(gè)機(jī)會(huì)。它們認(rèn)為，顧客將逐漸的尋找在提供理性和情感利益上良好公司形象的典范。

商業(yè)和營銷正在怎樣變化

我們可以充滿自信的說：“市場(chǎng)再也不是它過去的那個(gè)樣子了?！彼谝?yàn)槭艿街T如社會(huì)進(jìn)步、全球化和撤銷政府主管等主要社會(huì)力量的推動(dòng)而根本的改變。這些主要的力量已經(jīng)創(chuàng)造了新行為和新挑戰(zhàn)：顧客不斷地期望更高的質(zhì)量和服務(wù)以及顧客定制化服務(wù)，它們意識(shí)到真實(shí)的產(chǎn)品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠，它們能從互聯(lián)網(wǎng)和其他的資源中獲得廣泛的允許它們更理智的購買東西的產(chǎn)品信息，在它們尋找價(jià)值的過程中，他們不斷顯示出極大的價(jià)格敏感度。品牌制造商正面臨來自國內(nèi)和國外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這不斷導(dǎo)致促銷成本上升并且降低了利潤。

第二篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)定為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實(shí)踐中卻雷聲大、雨點(diǎn)??？

傳統(tǒng)營銷的“定位”危機(jī)

傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功?！?/p>

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營銷知識(shí)的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機(jī)的表征。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么呢？

一言以蔽之，當(dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營銷的時(shí)代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來取得獨(dú)特的地位。

事實(shí)上，“定位”這個(gè)詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒對(duì)定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個(gè)步驟，這4P為：探查(Probing，即市場(chǎng)調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不應(yīng)是由市場(chǎng)細(xì)分而得來，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說，你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費(fèi)人群，而是由外

而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。在定位時(shí)代，如果你還固執(zhí)地先確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對(duì)手所淘汰。

S：市場(chǎng)細(xì)分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場(chǎng)細(xì)分本身已經(jīng)越來越脫離于市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會(huì)花很大篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實(shí)踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個(gè)性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)和心理學(xué)分類模式的框框，把那些不真實(shí)的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用也不斷提高，但其實(shí)用價(jià)值與所花費(fèi)的資源相比實(shí)在不相稱。

另一個(gè)重要因素是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能使用跟你一樣的市場(chǎng)細(xì)分工具，你看到的，對(duì)手也看到了，你以為你很聰明，對(duì)手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會(huì)有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對(duì)的重點(diǎn)差別不大。

市場(chǎng)細(xì)分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實(shí)際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實(shí)，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對(duì)消費(fèi)者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會(huì)導(dǎo)致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個(gè)品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場(chǎng)，因?yàn)閾?jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費(fèi)者選購冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個(gè)消費(fèi)者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)規(guī)模，所問的第一個(gè)問題就是“這個(gè)市場(chǎng)有多大？”

問題是，消費(fèi)者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會(huì)買什么東西。一種有潛力的新市場(chǎng)，常常就會(huì)因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復(fù)印機(jī)前，曾迫于資金壓力想把這個(gè)專利產(chǎn)品賣給IBM。IBM雇請(qǐng)咨詢公司做了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機(jī)市場(chǎng)全部被這

種新式靜電普通紙復(fù)印機(jī)奪得，總銷量也不超過5000臺(tái)，這還不抵為制造新機(jī)器所費(fèi)的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項(xiàng)專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅(jiān)信人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。結(jié)果上市幾個(gè)月后，《財(cái)富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產(chǎn)品”。一個(gè)傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對(duì)對(duì)市場(chǎng)上還沒有的東西進(jìn)行市場(chǎng)研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場(chǎng)研究的話，現(xiàn)在房間里點(diǎn)的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場(chǎng)上真正能博取廣大商機(jī)的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會(huì)很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進(jìn)化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實(shí)質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會(huì)讓你錯(cuò)失一些深藏不露的重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應(yīng)用的實(shí)際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個(gè)不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對(duì)目標(biāo)的定位、管理者對(duì)屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這注定是一個(gè)失敗的目標(biāo)，因?yàn)轭櫩托闹侵胁⒉淮嬖谝粔K叫作“3C”的地盤。

STP所進(jìn)行的分析，恰恰是基于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，而不是顧客心智中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，這導(dǎo)致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認(rèn)為具有差異化，顧客卻并不認(rèn)同。而其中最為根深蒂固的一個(gè)差異化“神話”就是：你會(huì)因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值。”“只要公司在某些活動(dòng)上做得比它的競(jìng)爭(zhēng)者好，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)?！彼选案谩?、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的4條大路。

這種看似很強(qiáng)有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標(biāo)竿(即基準(zhǔn)營銷，Bechmarketing)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)“比學(xué)趕超”，有人甚至把標(biāo)竿法稱為“終極競(jìng)爭(zhēng)策略”。

隨之，一個(gè)悖論應(yīng)運(yùn)而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場(chǎng)上商品琳瑯滿目，實(shí)際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強(qiáng)，真正對(duì)消費(fèi)者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常?？梢钥吹?，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的所有競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因?yàn)榇蠹疫^度擁擠在一個(gè)狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》，批評(píng)日本式競(jìng)爭(zhēng)方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價(jià)值維度上的互相拆臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國內(nèi)死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長(zhǎng)期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質(zhì)疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分的弊大于利，而且會(huì)降低新產(chǎn)品的成功率?！币蚨枰黄苽鹘y(tǒng)思維，進(jìn)行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的?！?/p>

科特勒雖然認(rèn)識(shí)到STP的局限性，但由于這個(gè)思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實(shí)踐的學(xué)問，在實(shí)際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營銷活動(dòng)中確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最無用的方法。

那么要如何確定你的目標(biāo)市場(chǎng)呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來確定目標(biāo)市場(chǎng)。

定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。定位最重要的前提，就是確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競(jìng)爭(zhēng)者的位置、或通過給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個(gè)尚未被占據(jù)的有價(jià)值的位置，再通過一致性的營銷活動(dòng)清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當(dāng)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知后，你的目標(biāo)市場(chǎng)就自然形成了。這就是在定位時(shí)代，一個(gè)有效的戰(zhàn)略營銷的整個(gè)過程。

試問，你如何用STP對(duì)王老吉進(jìn)行定位呢？所有的涼茶都可以預(yù)防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場(chǎng)細(xì)分法是提不出“預(yù)防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當(dāng)然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實(shí)上，“預(yù)防上火的飲料”——這個(gè)讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡(jiǎn)單的。它采用了對(duì)立定位法。針對(duì)一般汽水飲料只能暫時(shí)清涼解渴的功能，王老吉站在對(duì)立面，只提一個(gè)要點(diǎn)，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競(jìng)爭(zhēng)品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費(fèi)者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經(jīng)上火想降火的人，都成了它的目標(biāo)市場(chǎng)。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)然是必須的，不過你的任務(wù)不再是為了市場(chǎng)細(xì)分，而是了解顧客大腦中的“競(jìng)爭(zhēng)地圖”，找到空當(dāng)，然后搶占它來影響消費(fèi)者的選擇面。

比如蒙牛起步時(shí)的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關(guān)聯(lián)定位法，對(duì)一個(gè)品類，人們大腦里最多可以容納7個(gè)品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢茫@要是用STP，該怎么搞呢？

重新認(rèn)識(shí)“定位”

STP將“定位”嫁接在過時(shí)的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的作用，事實(shí)上，定位標(biāo)明了你的目標(biāo)市場(chǎng)之后，你必須要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合你的資源狀況，設(shè)計(jì)更有效的戰(zhàn)術(shù)來提高營銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”——這個(gè)“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，你的定位必須贏得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標(biāo)市場(chǎng)也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)簡(jiǎn)單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對(duì)顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實(shí)的真相是，消費(fèi)者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對(duì)忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費(fèi)者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營銷的價(jià)值），大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時(shí)也渴望變化。

定位則保持相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個(gè)字眼，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會(huì)把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長(zhǎng)期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機(jī)器”。

遺憾的是，中國企業(yè)還很少有這樣在一個(gè)行業(yè)里各個(gè)品牌分據(jù)不同定位良性競(jìng)爭(zhēng)的例子。中國彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國企業(yè)亟需對(duì)“定位”重新認(rèn)識(shí)，使競(jìng)爭(zhēng)擺脫零和博弈。當(dāng)大家真正在消費(fèi)者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴(kuò)大總體市場(chǎng)，讓很多公司同時(shí)取得成功，新公司目標(biāo)和新的競(jìng)爭(zhēng)方式將層出不窮，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個(gè)無利可圖的市場(chǎng)上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進(jìn)步，蓋系于此。

第三篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場(chǎng)學(xué)S.C.強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)主席，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協(xié)會(huì)第一屆”營銷教育獎(jiǎng)“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》最佳論文獎(jiǎng)----艾法.卡帕.普西獎(jiǎng)的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)“的觀點(diǎn)。在科特勒之前，市場(chǎng)營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)?！啊眱?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。”是他的名言。市場(chǎng)營銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高企業(yè)全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場(chǎng)營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場(chǎng)營銷的地點(diǎn)、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對(duì)特殊的聽眾，其中包括了非營利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營銷工作應(yīng)該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

2、致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營銷概念的影響。科特勒在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功?！斑@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往來的活動(dòng)，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?市場(chǎng)營銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：”在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！八麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪]有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場(chǎng)營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)，它們?cè)谶@些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于”事情的各個(gè)方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷。關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者----顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷需要在合作者中建立強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)聯(lián)系。整合營銷：營銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和整合全部營銷計(jì)劃，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營銷活動(dòng)；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動(dòng)。內(nèi)部營銷：即確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員。內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些能服務(wù)好顧客的員工。內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會(huì)責(zé)任營銷：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個(gè)不同的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個(gè)通常的要素是”最佳的質(zhì)量“。產(chǎn)品優(yōu)

質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價(jià)格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員主要具有六個(gè)方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識(shí)；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務(wù)體貼周到；誠實(shí)，員工誠實(shí)可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化：公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個(gè)方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場(chǎng)所也是公司塑造形象的有力工具。

第四篇：科特勒營銷管理讀后感四篇

篇一：讀科特勒的《營銷管理》有感

讀菲利普科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當(dāng)成一種把戲，一時(shí)的欺騙，暫時(shí)的高額利潤，單純的一種活動(dòng)，營銷的功能太強(qiáng)大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個(gè)的過程中我們必須正確的對(duì)待營銷，雖然營銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。

一個(gè)重要的概念全面營銷，包括四個(gè)部分：國際、整合、關(guān)系、社會(huì)責(zé)任營銷，四個(gè)方面。國際營銷簡(jiǎn)而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn)代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上個(gè)各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會(huì)責(zé)任營銷這個(gè)最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營銷中的民族、環(huán)境、宗教和社會(huì)影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內(nèi)市場(chǎng)，而無論它們的國內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)?！蹦敲?，在公司發(fā)展到一定的時(shí)機(jī)，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產(chǎn)品走向國際化，讓全世界的大型企業(yè)都認(rèn)識(shí)到我們海洋王產(chǎn)品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產(chǎn)品。雖然目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但是我相信，只要我們堅(jiān)持不懈的努力，總有一天這個(gè)目標(biāo)也回實(shí)現(xiàn)。

篇二：《營銷管理》讀后感

讀《營銷管理》時(shí)用的就是科特勒最新版的市場(chǎng)營銷管理英文版教材。很遺憾的是，當(dāng)時(shí)沒有時(shí)間細(xì)讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當(dāng)時(shí)連很多營銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對(duì)有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學(xué)梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺譯得不錯(cuò)。譯者對(duì)有一些自己覺得可能對(duì)讀者有誤解的同時(shí)呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個(gè)教材797頁，前后共花去本人約80個(gè)小時(shí)才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個(gè)艱苦和令人受益不淺的過程，我為作者的博大精深的學(xué)識(shí)和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國際級(jí)市場(chǎng)營銷管理大師。

一、大師的專業(yè)令人嘆服。菲利浦-科特勒教授獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)博士學(xué)位。更令人嘆服的是：他曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。中國之所以缺少國際級(jí)大師，我們的教育應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。我們很多的管理學(xué)者與國際大師相比，一是缺少國際級(jí)公司的工作經(jīng)歷；二是缺少較高的數(shù)學(xué)素質(zhì)，當(dāng)然英文就不用說了。目前我國也正從這些方面努力來培養(yǎng)博士生，但一時(shí)難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝?？铺乩战淌谠跁信哉鞑┮?，信手拈來，給讀者呈現(xiàn)豐盛的精神食糧。雖然案例時(shí)過境遷，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過網(wǎng)絡(luò)找到案例要用到的數(shù)據(jù)。

三、作者對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的與時(shí)俱進(jìn)的觀察。要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠(yuǎn)也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時(shí)觀察業(yè)界進(jìn)展。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)教授就缺少這種與產(chǎn)業(yè)界隨時(shí)聯(lián)系和與時(shí)俱進(jìn)的觀察的經(jīng)驗(yàn)。

篇三：營銷管理讀后感

之所以讀這本書，主要原因是對(duì)我市場(chǎng)營銷專業(yè)的一個(gè)交代。曾經(jīng)有幾個(gè)非專業(yè)的同學(xué)問我，什么是營銷，營銷跟銷售一樣嗎？每次我都只能回答，營銷有別于銷售，營銷側(cè)重于管理，而銷售只是營銷其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其他就不知道講什么了，自己的營銷內(nèi)涵一片空白。所以讀完這本書之后，終于有了更全面，準(zhǔn)確的營銷定義及營銷與銷售的區(qū)別。當(dāng)然，不止是這樣。

菲利普科特勒是這樣定義營銷：個(gè)人或團(tuán)體創(chuàng)造（商品或服務(wù)），通過與他人交換的過程，滿足社會(huì)的需求和需要，是一種管理方式。即營銷是通過交換商品與服務(wù)，達(dá)到交換價(jià)值的目的。營銷經(jīng)常被拿來與銷售相混淆。其實(shí)銷售只是營銷的冰山一角。正如書里所講，在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的開辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。

只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí)，銷售商品才會(huì)開始；而營銷活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了。

總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長(zhǎng)期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，并在銷售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。

而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內(nèi)容，而是知道了并嘗試著運(yùn)用科特勒的思維模式。這個(gè)思維模式從計(jì)劃的制定中可以看出。這一架構(gòu)貫穿著整本書。內(nèi)容如下：第一，環(huán)境的分析。即分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行TOWS分析，清楚企業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)，劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。第二，目標(biāo)的制定。明確企業(yè)目標(biāo)，利于企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展。第三，戰(zhàn)略的制定。什么是戰(zhàn)略？通俗地講，戰(zhàn)略就是達(dá)到目標(biāo)的最佳方式。第四，戰(zhàn)術(shù)的選擇。即決定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳方法。戰(zhàn)術(shù)有別于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是將戰(zhàn)略具體化的方案。第五，預(yù)算，即計(jì)算達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用。第六，管理，制定確認(rèn)計(jì)劃進(jìn)行認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)才知道哪里做得好，做得不好。這一思維模式，除了運(yùn)用于企業(yè)，我個(gè)人覺得同樣可以運(yùn)用到學(xué)習(xí)生活當(dāng)中去。我們每做一件事，特別是需要長(zhǎng)期精力投入的大事，更需要有一個(gè)科學(xué)的框架指引我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么執(zhí)行。科特勒是十分注重顧客滿意度的。每天企業(yè)都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費(fèi)者，還是商家，都是需要企業(yè)積極去打好關(guān)系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有的期望與顧客購買后的認(rèn)知結(jié)果的差值。負(fù)值表明顧客滿意，正值表明顧客不滿意。其實(shí)講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業(yè)的，特別是想要獲得成功的企業(yè)要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反應(yīng)，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時(shí)刻準(zhǔn)備隨機(jī)應(yīng)變。

講完這個(gè)，重頭戲來了。最想講的來了，即企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，關(guān)鍵就是四個(gè)字，創(chuàng)新加營銷，這也是企業(yè)兩個(gè)基本職能?？铺乩照f：如果一個(gè)企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場(chǎng)上是否還有那樣多的好機(jī)會(huì)？我們應(yīng)如何去發(fā)掘新的機(jī)會(huì)與市場(chǎng)？這是個(gè)必須思考的問題。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，機(jī)會(huì)的絕對(duì)數(shù)量會(huì)隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟(jì)衰退而新的技術(shù)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)會(huì)的數(shù)量將會(huì)更少。

然而機(jī)會(huì)總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷?？v向營銷針對(duì)的是某個(gè)特定市場(chǎng)，而橫向營銷則從一個(gè)全新的視角來看待產(chǎn)品?？梢耘e出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進(jìn)行銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧使用電腦，用手機(jī)拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)新，才能于日益全球化，且競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的今天生存下來！

篇四：《營銷管理》讀后感

最近讀了一本書，嚴(yán)格說是一本教材，即菲利普科特勒的《營銷管理》，644頁。

因?yàn)榉评湛铺乩盏氖⒚?，因?yàn)椤稜I銷管理》的名氣，我才決定膜拜閱讀的。

這本書共644頁，龐大的數(shù)字，可怕可怕，但我還是堅(jiān)持了下來。當(dāng)然，我沒有精讀，只是粗略地讀了一遍。

其實(shí)，我真不知道該如何評(píng)價(jià)這本書。我讀到一半時(shí)，越覺得不對(duì)勁，怎么科特勒先生自己寫的書里還會(huì)出現(xiàn)“菲利普科特勒在《營銷管理》里說”這種字樣啊。后來，我上網(wǎng)查了下，果真出問題了，這本壓根不是大師寫的那本《營銷管理》，而是哪位仁兄山寨出來的并且名字都一樣，我被騙了。之后，我在想，要不要繼續(xù)下去呢？幾番糾結(jié)后，我還是決定讀到底。

其實(shí)，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學(xué)術(shù)專著類的文章，學(xué)院式枯燥乏味的寫作風(fēng)格，讀起來真的很讓人頭疼，甚至有放棄的沖動(dòng)。我覺得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺那些道理我也懂，都是些不痛不癢的論述。可是，一合上書本，你讓我復(fù)述剛才學(xué)到了什么，我還真不知自己學(xué)會(huì)了什么，說不出來，啞口無言。我想，可能是它理論性太強(qiáng)的緣故吧。

有時(shí)候，我覺得這種書用來作學(xué)術(shù)論文還是不錯(cuò)的，但如果用它來作市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)的話，你立馬會(huì)發(fā)現(xiàn)它一無是處。比如，讓你給一家實(shí)體店鋪寫份可操作性的營銷策劃，你想想，這本山寨版的《營銷管理》能給你提供什么具體的思路嗎？答案是，不能。當(dāng)然，不是說這種書不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰(zhàn)略思想，但絕對(duì)無法給你具體的戰(zhàn)術(shù)。這就好比練武，這種書就像內(nèi)功心法，它能增強(qiáng)你的內(nèi)功，卻無法教你一招半式。所以，有時(shí)候我想，我就是把整本書都背熟了，我最終也只適合考場(chǎng)，不適合戰(zhàn)場(chǎng)。

最近我發(fā)現(xiàn)，每讀一本書或者一篇文章前，光看題目，我會(huì)對(duì)它充滿著無限遐想和期待。可是，讀完以后，往往讓我大失所望。原因是，書文的內(nèi)容，和我腦海里想象的內(nèi)容大相徑庭，不是我想要的。比如，這本《營銷管理》。我一直以為，我讀了之后，會(huì)對(duì)“營銷管理”有更深的認(rèn)識(shí)，但結(jié)果恰恰相反。作者寫的“營銷管理”并不是我之前腦海里想象的那種“營銷管理”，很奇怪吧。但是，你若讓我闡述一下我想象中的“營銷管理”是什么樣的，我也說不上來。所以，我常常很被動(dòng)，找不到適合自己的書，找不到想要的書，這就導(dǎo)致我常花了大把的時(shí)間，卻勞無所得，徒勞無功，沒有收獲，悲劇啊悲劇。

當(dāng)然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營銷方面的理論知識(shí)，并且我還了解了好幾個(gè)新的名詞。老實(shí)說，這種書我還寫不出來呢，因?yàn)樗膶I(yè)性和理論性太強(qiáng)，不是我的風(fēng)格。

哪位仁兄有正版的《營銷管理》，給我看一下，感激不盡。

讀書有風(fēng)險(xiǎn)，選書須謹(jǐn)慎。好了，就這樣吧。

第五篇：《科特勒營銷策略》讀后感（精選）

重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

專業(yè)名著閱讀通識(shí)課讀后感

關(guān)于的讀后感

（20—20學(xué)年期）

班級(jí)學(xué)號(hào)

姓名

指導(dǎo)老師

所在專業(yè)完成日期專業(yè)名著名稱

營銷管理讀后感 我視它為市場(chǎng)營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。菲利普·科特勒博士所著《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 是美國高等學(xué)府最普遍采用的市場(chǎng)學(xué)教材，也被用作全球MBA課程教學(xué)使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，歷經(jīng)40年的發(fā)展，《營銷管理》已經(jīng)出到了第12版，發(fā)行量達(dá)到了數(shù)百萬冊(cè)，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把它譽(yù)為市場(chǎng)營銷學(xué)的“圣經(jīng)”，而對(duì)于我們當(dāng)代大學(xué)生來說，無疑是茫茫書海中的瑰寶。

據(jù)書所言，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩甚至長(zhǎng)期衰退的惡劣市場(chǎng)環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要有一個(gè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)，《新營銷》榮譽(yù)顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機(jī)構(gòu)成立10周年之際，其營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才培訓(xùn)計(jì)劃—“天階計(jì)劃”正式啟動(dòng)，菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來北京，以“混沌時(shí)代的營銷”為主題進(jìn)行演講。期間，《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明。

根據(jù)書中所言，營銷管理可分為八大類型：

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護(hù)性營銷 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

在科特勒的名著中，圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)，就是：讓客戶得到更多實(shí)惠！消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較，決定了顧客滿意的程度。如果產(chǎn)品的效能低于顧客的期望，購買者便不會(huì)感 到滿意；如果效能符合期望，購買者便會(huì)感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會(huì)感到十分驚喜。首先對(duì)能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承

諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠。科特勒指出，顧客的忠誠遠(yuǎn)比市場(chǎng)占有率重要，市場(chǎng)營銷的首要目標(biāo)，就是要不斷提升顧客對(duì)企業(yè)的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場(chǎng)出售物的價(jià)值(V)、品牌價(jià)值(B)、關(guān)系價(jià)值(R)，是當(dāng)數(shù)，做加法；而市場(chǎng)出售費(fèi)用

(C)、時(shí)間成本(T)，則是負(fù)數(shù)，做減法。兩相比較，你應(yīng)該讓客戶得到更多的實(shí)惠。

與其他相似題材的著作相比，菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點(diǎn)：內(nèi)容更為翔實(shí)，涵蓋了每一位專業(yè)營銷經(jīng)理所必備的全部知識(shí)。結(jié)構(gòu)更加合理，使其更簡(jiǎn)練且更適應(yīng)新世紀(jì)教學(xué)的要求。重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷，其內(nèi)容之詳盡是其他營銷學(xué)教材？能比擬的，討論了營銷者在新經(jīng)濟(jì)條件下所面臨的電子商務(wù)、信息傳播及銷售渠道等問題。同時(shí)，也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。案例全部進(jìn)行了更新，修正了一些時(shí)效性的內(nèi)容(包括統(tǒng)計(jì)數(shù)字)，并增加了許多著名公司的資料。

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的編排也使讀者消除了疲勞感，能夠一氣呵成的讀完這樣一本偉大的著作。營銷不僅是要營銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營銷顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有做到全面的營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的?！稜I銷管理》這本書真的讓我受益匪淺。在這樣一本營銷學(xué)圣經(jīng)的指引下，讓我真正認(rèn)識(shí)了營銷、知道了營銷、啟發(fā)了我對(duì)于營銷的興趣，原來無論做任何的事情，都有其內(nèi)在的智慧和知識(shí)含量。這不禁讓我轉(zhuǎn)載自百分網(wǎng)http://，請(qǐng)保留此標(biāo)記認(rèn)識(shí)到做任何事都有無窮無盡的樂趣。所以，對(duì)于任何一件事，我們都應(yīng)該付出自己百分之百的努力。所以我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)營銷的新時(shí)代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營銷在企業(yè)中上升到了絕對(duì)的重要位置，我們也開始生活在了營銷的時(shí)代。在21實(shí)際我們要樹立嶄新的營

銷觀，要丟棄以往的錯(cuò)誤營銷理念，記住顧客至上的原則，盡量合理的營銷自己的產(chǎn)品和品牌，使我們的市場(chǎng)營銷建立在和-諧和發(fā)展的大前提下。

一、兩本書都是理論的東西居多，但相對(duì)來說中國版更顯得理論化，幾乎每一章節(jié)都是N個(gè)名詞解釋構(gòu)成，而且某些解釋很晦澀，不易于理解，而與之相結(jié)合的例子也不具體。我的感覺就是它只想告訴你這個(gè)名詞是什么意思，而沒有真正說明怎么應(yīng)用，這是中國教材的通玻。

二、中國版確實(shí)加入了很多本土元素，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，但問題是有些案例分析與這一章節(jié)的內(nèi)容有些偏離，感覺上沒有與這一章節(jié)所學(xué)的理論很好地結(jié)合起來，只是陳述一個(gè)公司的發(fā)展策略而沒有寫出如何把所學(xué)的理論融入到案例中，重點(diǎn)不明顯，這點(diǎn)我感覺與原版有很大的差距，案例對(duì)于對(duì)于所學(xué)的理論有總結(jié)，歸納，應(yīng)用的作用。

營銷確實(shí)無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，任何組織和個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無論是早餐的一杯豆?jié){，一個(gè)包子。

我覺得我們?cè)谧鰻I銷的時(shí)候也要學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，用心的區(qū)，我們的品牌才會(huì)友長(zhǎng)久的生命力。而菲利普 科特勒也告訴我們，對(duì)于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真的對(duì)待顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注意短期利益，風(fēng)行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場(chǎng)營銷望望是一個(gè)永無止境的過程。

當(dāng)今的市場(chǎng)，已經(jīng)不再是昔日的市場(chǎng)了。營銷人員必須對(duì)一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時(shí)的反應(yīng)。每個(gè)人都有兩個(gè)彼此不同的人機(jī)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是你自然得來的，一個(gè)是你創(chuàng)造的。自然得來的人機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括你的親屬，好朋友以及其他一些熟人，這種人機(jī)關(guān)系是可靠的，但并不一定適用于營銷。如果你具有良好的個(gè)人魅力，主動(dòng)開拓自己的人機(jī)關(guān)系，你就可以通過這些人獲得更大的人際網(wǎng)絡(luò)。營銷管理是計(jì)劃和貫徹營銷觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的時(shí)間和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的叫喚活動(dòng)。營銷管理的本職是需求管理，它的任務(wù)是營銷需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有力地傳送滿意。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開展一體化地營銷掛科的活動(dòng)，通過顧客滿意獲取利潤。

菲利普的營銷管理很好的詮釋著我們將來做營銷的營銷人應(yīng)該具有的職業(yè)道德以及應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，從對(duì)方心理入手，需求，滿足等等、我們更應(yīng)該努力的汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為以后營銷做更大的貢獻(xiàn)。