第一篇：科特勒：以高效的營銷活動吸引消費者

科特勒：以高效的營銷活動吸引消費者

中國政府已經公布一系列明確的政策，來刺激國內的消費，以此抵消外部出口需求的下降給中國經濟所帶來的負面影響。因此，中國經濟發(fā)展所面臨的真正問題，是國內消費能否快速增長?；蛘?，是否能夠增長到足以彌補出口下降所帶來的損失。有些人可能會認為，我們目前只能等待全球經濟慢慢復蘇，從而得以重新啟動出口引擎。但是，像StevenRoche等很多頭腦清醒的人物都已經公開表示，全球經濟復蘇并不會使得對中國的出口需求恢復到以前的水平。所以，Roche等人以及許多中國領導人都開始致力于推行促進國內消費增長的政策及事務。是的，國內的消費量必須足夠大，因為中國國內還有很充足的生產能力以及勞動力未得到運用。對于即將到來的顯示性消費增長，我們稱之為“消費主義”。

到目前為止，中國的消費一直保持著穩(wěn)健的增長。但是，為了促使消費得以迅速增長，有些問題我們將不得不去面對。中國政府已經制定了兩大積極政策來鼓勵消費，一方面，政府對消費者的購買行為提供直接獎勵，且形式多樣，如面向消費者和零售商提供補貼、折讓，以及其他措施；另一方面，政府加強了社會保障體系建設，這樣才能適度扭轉中國高儲蓄的文化習慣，從而將一定量的儲蓄釋放到消費市場上。我認為，今年將是一個營銷大年，主要是因為，僅僅依靠財政政策，是不能將一個重視儲蓄的文化轉變成一個樂于消費的文化。因為文化的改變，是一項艱難而重大的改變。中國人在儲蓄方面顯得非常理性，這源于百姓的憂患意識。每個家庭都想存錢，從而可以渡過難關，這深深植根于中國文化。所以，任何從儲蓄習慣到消費行為的轉變，實際上都是一次文化思潮。而這一思潮可以由企業(yè)通過營銷來引導。事實上，營銷就是拉動政府財政政策這一馬車的駿馬，依靠它，我們可以有效地降低社會儲蓄率，實現(xiàn)消費增長。

很多年前，美國也曾遇到過此類問題。我自己就是在儲蓄文化中長大的。到1975年，美國的儲蓄率高達70%，雖然美國早先就建立了安全救助體系、社會保障體系(19世紀30年代)，以及醫(yī)療保障體系(19世紀70年代初)。一直到菲利普·科特勒博士所著的《營銷原理》、《營銷管理》得以出版并在新興營銷學與實踐方面提出先進的理念，營銷的推動作用才開始在美國顯現(xiàn)。很多大學建立了市場營銷系，并隨著科技的發(fā)展而不斷發(fā)展相應的營銷課程。于是，很多管理人才、營銷人才從學校畢業(yè)后，進入美國各地的消費品企業(yè)。這些企業(yè)在市場研究、品牌建設、市場細分、品牌推廣等方面投入了大量的人力、物力和財力。這些企業(yè)采取的營銷手段，有持續(xù)的媒體推廣、靈活定價、渠道聯(lián)盟以及銷售管理，從而有助于企業(yè)最終完成整個銷售過程和營銷循環(huán)。所以，美國企業(yè)能夠通過高效的營銷活動來吸引消費者。今天，雖然美國的情況顯得混亂，甚至有點不可收拾。但由于中國的監(jiān)管及政府、文化足夠強大，它們能夠控制好營銷的發(fā)展，并使其在一定范圍內發(fā)揮作用。

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我們要談論的是把45%的儲蓄率降低到一半左右。這樣，幾萬億存款中的一半，就可以拿到國內市場進行消費，促進國內經濟的持續(xù)增長，從而抵消在出口領域的下滑。

現(xiàn)在，真正的問題出現(xiàn)了—如何營銷？這也是企業(yè)家們面臨的問題。許多外資企業(yè)很善于營銷，它們大量投資于產品研發(fā)、推廣、品牌塑造等各個領域，從而刺激消費者，讓消費者掏錢來消費，獲取自己向往的價值，從而滿足生活必需品和娛樂產品之外的需求。換句話說，消費者可以購買自己渴望得到的產品，實現(xiàn)中國所需要的巨大消費增長。因此，我們面臨著這樣一個問題，中國企業(yè)以及政府能否支持，而且有決心、有方法來與長袖善舞的外資企業(yè)進行競爭，幫助企業(yè)家獲得市場增長份額。當然，我們還有很多困難要克服。

企業(yè)家們要謹記的是，在這個營銷大年里，營銷是拉動財政政策的那匹馬，它可以幫助居民降低儲蓄率，我們需要考慮的是控制好戰(zhàn)略。加強企業(yè)投入，發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，這就要靠中國的大學去開設相應的學科，培養(yǎng)更多的營銷人才了。

第二篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點小？

傳統(tǒng)營銷的“定位”危機

傳統(tǒng)營銷是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為基礎發(fā)展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產出適當?shù)漠a品，制定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功?！?/p>

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯(lián)想等國產手機品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機的表征。那么，導致這種危機的原因是什么呢？

一言以蔽之，當今已進入戰(zhàn)略營銷的時代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已?！?/p>

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調研)、分割(Partitioning，即市場細分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設計執(zhí)行的戰(zhàn)術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的?！?/p>

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外

而內、由消費者的認知所決定的。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場細分本身已經越來越脫離于市場。

市場細分這一概念產生于20世紀50年代，當時的市場環(huán)境遠沒有今天復雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細分方法，然而在實踐中，這一經典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費者已經變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計和心理學分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。盡管學者們對消費者行為和心理的研究日趨復雜，細分變量層出不窮，企業(yè)用于市場調研的費用也不斷提高，但其實用價值與所花費的資源相比實在不相稱。

另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結果大家所界定的目標消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。

市場細分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實際的應用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實，它們大多只是戰(zhàn)術意義上的微弱的差異化而已，對消費者而言，這些細微而復雜的差別只會導致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個品牌不約而同瞄準保鮮市場，因為據調查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個消費者是沖著這些保鮮技術來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統(tǒng)的市場細分是對現(xiàn)有市場需求進行分析，選擇目標市場時，評估的重要標準是市場規(guī)模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”

問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復印機前，曾迫于資金壓力想把這個專利產品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調研，結論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復印機市場全部被這

種新式靜電普通紙復印機奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機器所費的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調研結果于不顧，堅信人們會發(fā)現(xiàn)它的價值。結果上市幾個月后，《財富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產品”。一個傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進行市場研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場研究的話，現(xiàn)在房間里點的將是高度復雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進化中產生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實質上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機會，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機會。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應用的實際內涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導彈對目標的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領域的領導者，這注定是一個失敗的目標，因為顧客心智中并不存在一塊叫作“3C”的地盤。

STP所進行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認為具有差異化，顧客卻并不認同。而其中最為根深蒂固的一個差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。”“只要公司在某些活動上做得比它的競爭者好，它就獲得了競爭優(yōu)

勢。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對公司產品和服務進行差異化的4條大路。

這種看似很強有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標竿(即基準營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優(yōu)點“比學趕超”，有人甚至把標竿法稱為“終極競爭策略”。

隨之，一個悖論應運而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強，真正對消費者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常?？梢钥吹?，一個產業(yè)中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產業(yè)的規(guī)模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競爭就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財務業(yè)績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價值維度上的互相拆臺的戰(zhàn)爭。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國內死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規(guī)模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分的弊大于利，而且會降低新產品的成功率?！币蚨枰黄苽鹘y(tǒng)思維，進行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進行創(chuàng)新的方法，嚴格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎上的?！?/p>

科特勒雖然認識到STP的局限性，但由于這個思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實踐的學問，在實際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標市場時最無用的方法。

那么要如何確定你的目標市場呢？

答案是根據品牌的定位來確定目標市場。

定位是競爭導向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個尚未被占據的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當顧客產生相應的認知后，你的目標市場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰(zhàn)略營銷的整個過程。

試問，你如何用STP對王老吉進行定位呢？所有的涼茶都可以預防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細分法是提不出“預防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實上，“預防上火的飲料”——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個要點，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經上火想降火的人，都成了它的目標市場。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進行市場細分和目標市場選擇。市場調查當然是必須的，不過你的任務不再是為了市場細分，而是了解顧客大腦中的“競爭地圖”，找到空當，然后搶占它來影響消費者的選擇面。

比如蒙牛起步時的定位是依附伊利，“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關聯(lián)定位法，對一個品類，人們大腦里最多可以容納7個品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地搶占了第二的位置，這要是用STP，該怎么搞呢？

重新認識“定位”

STP將“定位”嫁接在過時的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場細分與選擇目標市場的作用，事實上，定位標明了你的目標市場之后，你必須要針對目標市場進行細分，并結合你的資源狀況，設計更有效的戰(zhàn)術來提高營銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運用之妙，存乎一心”——這個“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標市場也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因為不明白這個簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實的真相是，消費者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營銷的價值），大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時也渴望變化。

定位則保持相對穩(wěn)定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據一種屬性，在消費者大腦里占有一個字眼，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機器”。

遺憾的是，中國企業(yè)還很少有這樣在一個行業(yè)里各個品牌分據不同定位良性競爭的例子。中國彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國企業(yè)亟需對“定位”重新認識，使競爭擺脫零和博弈。當大家真正在消費者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴大總體市場，讓很多公司同時取得成功，新公司目標和新的競爭方式將層出不窮，促進整個產業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進步，蓋系于此。

第三篇：科特勒營銷管理讀后感

科特勒營銷管理讀后感

科特勒營銷管理讀后感1

利普·科特勒的《營銷管理》這本書被稱作營銷學的圣經?？铺乩罩鞅姸?，其中，他的《營銷管理》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）不斷再版已是第十四次再版，是世界范圍內使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學的奠基之作，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。我覺得每一個市場營銷專業(yè)的學生都應該認真研讀這本書，因為它擴充了營銷的內涵，把營銷展開成一門科學，我從中學習到了很多知識，也有很多感悟。

我所讀的中國人民大學出版社的第十四版一共有八篇，理解營銷管理，獲取營銷洞察，了解與認識顧客，培育強大品牌，開發(fā)市場供市場，交付價值，傳播價值，實現(xiàn)成功的長期成長；共分為二十二個章節(jié)，這本書緊跟時代環(huán)境變化，每一次再版都有改動，并且引用的三星，IBM，寶潔，麥當勞等企業(yè)的經典案例來說明每一個章節(jié)的問題，和現(xiàn)實聯(lián)系很緊密，并不是單純是理論，具有很強的現(xiàn)實教育意義。我分別闡述對每某些重要篇章的理解和淺顯的感悟。

一、市場營銷的現(xiàn)實意義

所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要，對象可以是產品，服務，事件，體驗，人物，產權，組織，信息等等。營銷無處不在，每一個組織和個人都在進行著各種各樣的營銷活動，在當今的環(huán)境中，良好的營銷已經成為企業(yè)成功的必備因素。市場營銷不僅對于對于企業(yè)是重要的，因為那是他們知名度和利潤的創(chuàng)造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的，從一個新產品的投入到消費者的認可，都需要企業(yè)把社會責任投入進去。營銷是一個沒有終點的活動，隨著現(xiàn)在的網絡信息技術的發(fā)展，全球化的擴張，產業(yè)交融，以及消費者的多樣化，在競爭如此激烈的環(huán)境下企業(yè)要做的還有很多，要從企業(yè)導向向市場導向轉變，創(chuàng)新生產觀念，產品觀念，

以及各種營銷觀念和方法。

二、預測市場需求

識別市場的重大變化是營銷人員的主要職責之一，要分析宏觀環(huán)境，收集需求信息做出對現(xiàn)在和未來的市場需求估計。首先要分析宏觀環(huán)境中需求理念的變化，然后是人口因素，自然環(huán)境，技術，政治環(huán)境等因素。其次要建立自己的營銷信息系統(tǒng)，龐大的信息系統(tǒng)是做出正確決策的依據來源，比如訂單收款循環(huán)系統(tǒng)，銷售信息系統(tǒng)，數(shù)據倉庫和數(shù)據挖掘，營銷情報系統(tǒng)都是正確決策和營銷效率的背后數(shù)據支持。然后展開營銷調研，編制好調研計劃后收集分析信息，在此結果上做最后的營銷決策。雖然這些步驟都是老生常談，但是本書中給出的方法很詳細，比如如何組織焦點小組訪談，如何讓詳細的設計問卷等。

三、創(chuàng)造顧客滿意

與以往相比，現(xiàn)在的顧客他們擁有更現(xiàn)代化的而生活環(huán)境，更好的教育，他們能從琳瑯滿目的企業(yè)宣傳中用自己的方法驗證它們并做出自己的選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價值的產品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的，也是營銷的工具。顧客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。所以企業(yè)在生產產品時要關心客戶在產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效，另外社會滿意也不可忽視，企業(yè)的經營活動要有利于社會文明進步。要使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，因為每一次顧客滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

四、做出市場定位

市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細分為產品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位。但總的來說，企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，進行市場定位時也要依據一些原則來定位，如根據具體的產品特點定位，根據特定的使用場合及用途定位，根據顧客

得到的利益定位，根據使用者類型定位等等。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關系到企業(yè)及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。細分市場時一般用兩大變量，人口地理因素，心理行為因素，但是無論用哪種，關鍵都在于營銷計劃能都根據不同細分市場的而消費者心理或者行為上的差異做出自己的調整。

關于人口地理因素，一般要考慮到民族，年齡，生活階段，性別，收入等，這是做出市場定位的重要參考因素。關于心理行為因素，可以運用心理統(tǒng)計學的一些方法，比如最受歡迎的分類系統(tǒng)之一就是戰(zhàn)略性商業(yè)洞察公司提出的價值觀與生活方式模型（VALS）。市場細分也不是百利無一害的，市場細分注定了差異化的營銷策略，會提高調研成本和銷售成本，不一定會帶來銷售額的增加，但是市場定位能讓企業(yè)在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象，爭取競爭市場上的一席之地，長遠來看對企業(yè)是有利的，所以要辯證看待并正確運用。

五、創(chuàng)建品牌資產

現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。品牌創(chuàng)建就是整合利用三大工具：品牌構成的要素、配套的營銷策略組合以及影響顧客對品牌聯(lián)想的各種輔助性工具，進而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想，最終創(chuàng)造出品牌的價值。很多企業(yè)會采用對品牌戰(zhàn)略，數(shù)不勝數(shù)，也有的企業(yè)在進行著品牌延伸，但這是一個危機和機遇共存的選擇，一個企業(yè)最好做好自己的現(xiàn)有品牌并最好質量管理，再去思考品牌延伸和多元化戰(zhàn)略，建立好自己的品牌管理制度，為企業(yè)的'品牌無形資產做出努力。

六、制定價格戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營銷4P組合理論即，產品，價格，渠道，宣傳。價格是決定公

司市場份額和盈利率的最重要因素之一，在4P營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它三個因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)制定基本價格時一般考慮定價目標；確定需求；估計成本；定價方法；定價方法是最重要的一個因素，定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向三種類型，企業(yè)應根據不同經營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。當然，企業(yè)要明確自己的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想，還要遵守法律法規(guī)和行政指令，考慮消費者的心理和競爭者的情況最初最后的決定。企業(yè)在運用價格策略賺取利潤時一定要考慮消費者是否反感，不能一味追求利潤。

七、總結

我覺得對我印象最深刻的一部分，就是市場細分和營銷組合還有客戶關系管理，市場細分是一個企業(yè)進行自我定位的基礎，營銷組合是它進行自我價值實現(xiàn)的方法，客戶關系管理是保持長期發(fā)展的保證，其他的理論圍繞著這三個進行，就是一整套營銷理論了。但是營銷不是理論的高樓大廈，只有實踐才能出真知，況且外部環(huán)境一直在變化，管理者唯有在這些理論為前提的基礎實踐才能為企業(yè)發(fā)展掌一盞之路明燈。

這本書和我們的教材《市場營銷學》有點相似之處，但是又有區(qū)別，教材比較淺顯易懂，科特勒版本更加專業(yè)而且涉及到更多的細節(jié)，我想這也是選后者做教材的原因吧。本書中還涉及到了營銷渠道，大眾傳媒，全球市場和營銷組織的長期管理，我沒有進行深入的閱讀，只是把前面的基本的營銷的概念，目的，顧客滿意的概念，市場需求的預測，市場細分的方法，品牌資產的管理重點拿出來看。雖然這本書提供了關于營銷的方方面的理論，但是它并不能代替實踐，不過我在努力尋找作者的思路，邏輯和思維方式，嘗試著在作者提供的一種現(xiàn)實世界的靜態(tài)框架里找他們存在的現(xiàn)實意義。

科特勒營銷管理讀后感2

今天我有幸拜讀了最新的、第13版（菲利普科特勒《營銷管理》；它從21世紀的市場營銷的角度出發(fā)，用了一個平常而又極具有代表性例子，瞬間把遙遠的理論帶到具有現(xiàn)代氣息的社會。

菲利普科特勒是世界上市場營銷學的權威之一。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和SC莊臣學者。

本書分為8篇22章，分別從宏觀和微觀的角度來解釋問題，來理解營銷管理之21世紀的市場營銷。以制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的角度出發(fā)來洞察市場、通過收集信息和掃描環(huán)境營銷調研與需求預測來密切聯(lián)系顧客、培育強大的品牌、創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、分析消費者市場、分析組織市場識別細分市場與目標市場、開發(fā)市場供應物、交付價值、溝通價值、創(chuàng)建品牌資產、確定品牌定位、應對競爭成功地實現(xiàn)長期成長等幾個方面展開闡述。

我首先閱讀了第一部分理解營銷管理的第一章節(jié)21世紀的市場營銷，第一個案例是這樣的：

兩個小女孩來到了上海當?shù)氐男前涂?。其中一個來到擁擠的柜臺，用星巴克顧客友情卡換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網絡（中國移動的網絡）接入了互聯(lián)網。接著，她通過中國搜索引擎市場的領先者百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網絡游戲信息。除了鏈接到各種評論網站、新聞網站和游戲迷的網頁之外，百度搜索引擎的搜索結果中還提供了網絡聊天室的鏈接其中有上百個其他的游戲網友圍繞游戲展開討論并進行交流。接著，這個女孩進入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經玩過該游戲的網友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應。于是，她在百度搜索引擎的搜索結果網頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網站把這個女孩帶到了盛大公司的網站。在這個網站界面上，這個女孩為自己開設了一個賬戶。

這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的`新年禮物色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設計師團隊在經過幾個月的市場調研和消費者測試之后才設計出的新產品。這時，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：可以把盛大公司最新游戲下載到手機上?？吹竭@條信息，這兩個女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網上查找有關該手機版電子游戲的網絡評論。

讀罷，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社會生活的內容，正是人們所熟悉的場景。星巴克、無線網、競價推廣的網站、最新游戲下載、電子游戲、等等關鍵字眼，正是人們所感興趣的和所追求的。相比起以前書上所引用的陳舊的案例，這個事例無疑是新鮮的和有吸引力的，無論是對于入門者而言，還是對于飽學者而言。

由此可以看見，市場營銷是一項有組織的活動，使利益相關者和企業(yè)都從中受益。eBay公司發(fā)明了網上競拍業(yè)務；宜家公司（IKEA）創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變成商機。因此，可以說，市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。

在當今的環(huán)境中，好的市場營銷已經成為企業(yè)成功的必備條件。就其實質而言，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產生深刻的影響，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規(guī)劃和有效實施的必然結果。

掩卷沉思，收益良多。營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動?？梢园褷I銷管理看成藝術和科學的結合，來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。

余下的精華在以后的時間里再次拜讀吧。

科特勒營銷管理讀后感3

選擇此書的機緣是為了完成閱讀任務以及增長專業(yè)知識，便在網上尋找適合的專業(yè)名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內容后，便決定認真閱讀此書，以便詳細了解營銷的相關知識，暑假期間，我認真地了解并細讀了《營銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。

本書內容概述

本書分為八個部分：第一部分《理解營銷管理》、第二部分《獲取營銷信息》、第三部分《了解與認識客戶》、第四部分《打造強大的品牌》、第五部分《開發(fā)市場供應物》、第六部分《交付價值》、第七部分《傳播價值》、第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》。

在購買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普·科特勒想告訴我們的是營銷的功能太強大，但是營銷的任務是艱巨的，做好營銷不是一件簡單的事情，營銷是需要運氣和機遇的，但是營銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的另外一個經典之處在于，整個著作的語言風格非?？捎^，從語言語氣上絲毫感覺不到營銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發(fā)展的思維，不得不讓人佩服。

購買此書后我仔細的閱讀了本書的第一部分《理解營銷管理》{包括第一章《21世紀的市場營銷》、第二章《獲取營銷信息》}，第一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學的范疇、基本的營銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導轉向市場主導、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧客價值、公司和部門的戰(zhàn)略計劃、營銷計劃的性質和內容等幾個主要內容。

通過對第一章的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。所謂市場營銷就是個人和集體伙同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產品和服務的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。而科特勒在此書也對4p進行了重新定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內部營銷；流程是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結構；項目反映了企業(yè)內部與消費者直接相關的所有活動；績效是指可以從財務角度和非財政角度進行測量的結果指標。

從第二章中我了解到：

一、市場營銷和顧客價值{包括價值傳遞過程三階段（選擇價值、提供價值、傳播價值）、價值鏈、核心能力（指專門技術和生產方面的專長，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質，其具備三大特征：

1、它是一種具有競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費者認知利益的資源；

2、市場應用上具有一定的寬廣度；

3、競爭者要模仿的難度很高）、全面營銷導向和顧客價值（價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞）、戰(zhàn)略計劃的主要角色}；

二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點：

1、集中在有限的目標上；

2、強調公司的主要政策和價值觀；

3、明確一個公司要參與的主要競爭領域）、定義任務（從顧客群、顧客需求、技術三個方面加以確定）、評估增長機會（包括計劃新業(yè)務、減少和終止老業(yè)務）}；

三、戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃{包括業(yè)務任務、SWoT分析、目標制定（必須滿足四大目標：

1、目標必須按輕重緩急有層次地安排；

2、在可能的條件下，目標應該用數(shù)量表示；

3、目標水平應該現(xiàn)實；

4、各項目標之間應該協(xié)調一致）、戰(zhàn)略制定（總成本領先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標聚焦戰(zhàn)略}、計劃形成和執(zhí)行、反饋和控制；四、產品計劃（其內容包括執(zhí)行概要和目錄表、當前情況分析、營銷戰(zhàn)略、財務目標、執(zhí)行控制）

第二部分《獲取營銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預測需求》、第四章《營銷調研》}，其主要內容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構成、分析宏觀環(huán)境、預測和需求測量、營銷調研系統(tǒng)、測定營銷生產率等主要內容

第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設備和程序組成，內部報告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構成；環(huán)境方面講述了認為環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等

從第四章中我了解到營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數(shù)據及發(fā)現(xiàn)的調查研究結果。營銷調研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調研目標-->制定調研計劃（資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發(fā)現(xiàn)-->做出決策 ; 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調一系列的數(shù)據、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。

第三部分《了解與認識顧客》包括第五章《創(chuàng)造長期顧客忠誠》、第六章《分析消費市場》、第七章《分析企業(yè)市場》、第八章《識別細分市場和目標市場》。其主要內容包括創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價值最大化、培育顧客關系、顧客數(shù)據庫和數(shù)據庫營銷、影響消費者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關系、細分消費者市場的基礎、目標市場確定等

從第五章中了解到幾大概念：總顧客價值就是顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值；總顧客成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用；一個利益顧客是指能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務于該顧客所花費的可接受范圍內的成本；競爭優(yōu)勢是指一個公司在一個或幾個方面的成績是競爭者無論在現(xiàn)在或將來都無法比擬的優(yōu)勢。杠桿優(yōu)勢是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢的優(yōu)勢；客戶關系管理，是一個管理有關個體顧客詳細信息以及小心管理所有顧客的“接觸點”以最大化顧客忠誠的過程；顧客數(shù)據庫是一個有組織的收集關于個人或預期顧客的綜合性信息集合；數(shù)據庫營銷是一個為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數(shù)據庫與其他顧客資料（產品、供應商、零售商）的過程。

第六章闡述了影響消費者行為的因素即文化、社會、個人因素；四個關鍵的心理過程（動機、認知、學習和記憶），從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應；購買決策過程：五階段模式（問題認識->信息收集->可供選擇方案的評價->購買決策->購后行為）等主要內容

從第七章中我了解到一下概念：組織購買指正規(guī)組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程；產品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以便確定能否對它們進行重新設計或實行標準化，并運用更便宜的生產方法來生產產品。

第八章詳細講解了細分市場，并從中了解到細分市場與目標市場的區(qū)別。目標市場的選擇有四個層次；大眾市場、多元細分市場、單一細分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標市場的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標確定為由不同方法界定的多元細分市場上；細分消費者市場的兩個基礎是消費者特征和消費者反應。消費者市場最主要的市場細分變量是地理變量、人口統(tǒng)計變量、心里統(tǒng)計變量和行為變量。

第四部分《打造強品牌》包括第九章《創(chuàng)建品牌資產》、第十章《品牌定位》第十一章《競爭動態(tài)》。其中我了解到幾大概念：品牌資產是附加在產品和服務上的價值，品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形財產；品牌接觸可以被定義為一個消費者或預期顧客對品牌、產品目錄或者與這種營銷者們的產品或服務有關的與該品牌的接觸體驗；

品牌知名度是消費者在不同情況下鑒定品牌的.能力，表現(xiàn)在他們對品牌的識別或記憶能力；品牌形象是消費者對品牌特有的知覺和信仰，反映在消費者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動

第五部分《開發(fā)市場供應物》包括第十二章《建立產品戰(zhàn)略》、第十三章《服務的設計與管理》、第十四章《制定價格戰(zhàn)略和方案》。此部分詳細解剖了產品以了解如何建立產品戰(zhàn)略，細分服務以說明怎樣進行服務的設計與管理，結合案例講述如何制定價格戰(zhàn)略和方案。從中我了解到產品的特征、分類，產品和服務的差異，產品與品牌的關系、服務的性質以及怎樣制定價格等

第六部分《交付價值》包括第十五章《設計與管理整合營銷渠道》、第十六章《管理零售、批發(fā)和物流》。此部分詳細解析了營銷渠道以了解如何通過設計與管理整合營銷渠道；講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等

第七部分《傳播價值》包括第十七章《設計與管理整合營銷傳播》、第十八章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體檢、公共關系》、第十九章《管理人員傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員營銷》。此部分詳細解讀了傳播的重要性，從中我學到了更多的傳播方式。

第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》包括第二十章《推出新的市場供應物》、第二十一章《開發(fā)全球市場》、第二十二章《全方位營銷組織的長期管理》。此部分中我了解到新產品開發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場的競爭強度以及如何選擇全球市場，另外在最后一章中看到了營銷的未來發(fā)展方向。

閱讀此書的思考與收獲

書中的思想是圍繞著滿足顧客來展開公司的各項戰(zhàn)略布置，看起來很有道理，很對，但是反觀中國的公司，至少是我們了解的，都不是這樣做的，由此，我想營銷管理這本書可以認為是一個公司最理想的生存狀態(tài)和策略吧，可以定之為最高目標。所以在看這本書的時候我們最好用批判或者存疑的眼光去看待。 該書完全可以稱得上現(xiàn)代營銷學的奠基之作，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內容，將營銷上升為科學。市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷

是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀?！?/p>

致力于研究互聯(lián)網對市場營銷概念的影響。他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網、企業(yè)內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網絡的設計師?！?/p>

市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。

我覺得我們在做營銷的時候也要學習別人的長處，用心的去，我們的品牌才會有長久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風險就是沒有能夠認真的對待顧客和競爭對手進行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進其產品與服務。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結果無法滿足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。

當今的市場，已經不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時的反應。我們所在的通訊行業(yè)也不是昔日的市場了，品牌眾多，競爭激烈，眾多廠商的利潤進一步受到壓縮，我們更加應該注意消費者的銷售觀念和消費意向，一個產品要想讓消費者產生購買欲做出購買決策，必須了解消費者的行為，這將會使營銷者對消費者的消費動向以及激起消費者的購買欲將會有著促進的作用。例如對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和二、三級城市消費市場要做到分機型銷售，細分目標市場，提高有效售點。

這里書中講述了，消費者在下定購買決定之前會有一個購買決策過程，所有的商品到我們的顧客購買，消費者（顧客）都會經歷有一個刺激——反應過程。這時，就有可能會引發(fā)消費者購買我們產品的欲望。購買欲望越強，那么一般產生的購買反應越強烈。我們廠商如果能夠抓住這一個過程，了解消費者行為，將讓顧客購買自己的產品的機率會很大，從而為自己的營銷工作添姿加彩。

科特勒營銷管理讀后感4

讀菲利普·科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當成一種把戲，一時的欺騙，暫時的高額利潤，單純的一種活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個的過程中我們必須正確的對待營銷，雖然營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學過程。需要我們不斷地努力和學習。

一個重要的概念全面營銷，包括四個部分：國際、整合、關系、社會責任營銷，四個方面。國際營銷簡而言之就是組織中的人確保要能適應現(xiàn)代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關系營銷，不是拉關系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個產業(yè)鏈上個各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會責任營銷這個最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責任。但是解釋為“了解營銷中的`民族、環(huán)境、宗教和社會影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內市場，而無論它們的國內市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)?！蹦敲?，在公司發(fā)展到一定的時機，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產品走向國際化，讓全世界的大型企業(yè)都認識到我們海洋王產品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產品。雖然目標還很遙遠，但是我相信，只要我們堅持不懈的努力，總有一天這個目標也回實現(xiàn)。

科特勒營銷管理讀后感5

《營銷管理》這本書被稱作營銷學的圣經；該書從理解營銷管理，獲取營銷洞察，了解與認識顧客，培育強大品牌，開發(fā)市場供市場，交付價值，傳播價值，到實現(xiàn)成功的長期成長。

一、市場營銷的現(xiàn)實意義

所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要，對象可以是產品，服務，事件，體驗，人物，產權，組織，信息等等。營銷無處不在，每一個組織和個人都在進行著各種各樣的營銷活動，在當今的環(huán)境中，良好的營銷已經成為企業(yè)成功的必備因素。市場營銷不僅對于對于企業(yè)是重要的，因為那是他們知名度和利潤的創(chuàng)造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的，從一個新產品的投入到消費者的認可，都需要企業(yè)把社會責任投入進去。營銷是一個沒有終點的活動，隨著現(xiàn)在的網絡信息技術的發(fā)展，全球化的擴張，產業(yè)交融，以及消費者的多樣化，在競爭如此激烈的環(huán)境下企業(yè)要做的還有很多，要從企業(yè)導向向市場導向轉變，創(chuàng)新生產觀念，產品觀念，以及各種營銷觀念和方法。

二、預測市場需求

識別市場的重大變化是營銷人員的主要職責之一，要分析宏觀環(huán)境，收集需求信息做出對現(xiàn)在和未來的市場需求估計。首先要分析宏觀環(huán)境中需求理念的變化，然后是人口因素，自然環(huán)境，技術，政治環(huán)境等因素。其次要建立自己的營銷信息系統(tǒng)，龐大的信息系統(tǒng)是做出正確決策的依據來源，比如訂單收款循環(huán)系統(tǒng)，銷售信息系統(tǒng)，數(shù)據倉庫和數(shù)據挖掘，營銷情報系統(tǒng)都是正確決策和營銷效率的背后數(shù)據支持。然后展開營銷調研，編制好調研計劃后收集分析信息，在此結果上做最后的營銷決策。雖然這些步驟都是老生常談，但是本書中給出的方法很詳細，比如如何組織焦點小組訪談，如何讓詳細的設計問卷等。

三、創(chuàng)造顧客滿意

與以往相比，現(xiàn)在的顧客他們擁有更現(xiàn)代化的而生活環(huán)境，更好的教育，他們能從琳瑯滿目的企業(yè)宣傳中用自己的方法驗證它們并做出自己的選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價值的產品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的`，也營銷的工具。顧客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。所以企業(yè)在生產產品時要關心客戶在產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效，另外社會滿意也不可忽視，企業(yè)的經營活動要有利于社會文明進步。要使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，因為每一次顧客滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

四、做出市場定位

市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細分為產品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位。但總的來說，企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，開始了。

總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產產品之前就已經開始了，并在銷售完成之后仍然長期存在。

而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內容，而是知道了并嘗試著運用科特勒的思維模式。這個思維模式從計劃的制定中可以看出。這一架構貫穿著整本書。內容如下：第一，環(huán)境的分析。即分析企業(yè)的內外環(huán)境，進行TOWS分析，清楚企業(yè)的威脅與機會，劣勢與優(yōu)勢。第二，目標的制定。明確企業(yè)目標，利于企業(yè)的長期生存發(fā)展。第三，戰(zhàn)略的制定。什么是戰(zhàn)略？通俗地講，戰(zhàn)略就是達到目標的最佳方式。第四，戰(zhàn)術的選擇。即決定達到戰(zhàn)略目標的最佳方法。戰(zhàn)術有別于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術是將戰(zhàn)略具體化的方案。第五，預算，即計算達到目標所需的費用。第六，管理，制定確認計劃進行認識的標準，這樣企業(yè)才知道哪里做得好，做得不好。這一思維模式，除了運用于企業(yè)，我個人覺得同樣可以運用到學習生活當中去。我們每做一件事，特別是需要長期精力投入的大事，更需要有一個科學的框架指引我們實現(xiàn)目標，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么執(zhí)行?？铺乩帐鞘肿⒅仡櫩蜐M意度的。每天企業(yè)都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費者，還是商家，都是需要企業(yè)積極去打好關系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有的期望與顧客購買后的認知結果的差值。負值表明顧客滿意，正值表明顧客不滿意。其實講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業(yè)的，特別是想要獲得成功的企業(yè)要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反應，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時刻準備隨機應變。

講完這個，重頭戲來了。最想講的來了，即企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長遠的發(fā)展，關鍵就是四個字，創(chuàng)新加營銷，這也是企業(yè)兩個基本職能?？铺乩照f：如果一個企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場機會，其員工應該被解雇。然而市場上是否還有那樣多的好機會？我們應如何去發(fā)掘新的機會與市場？這是個必須思考的問題。一個經濟體系中，機會的絕對數(shù)量會隨著商業(yè)周期和技術周期而變化。在經濟衰退而新的技術還沒有出現(xiàn)的時候，機會的數(shù)量將會更少。

然而機會總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷。縱向營銷針對的是某個特定市場，而橫向營銷則從一個全新的視角來看待產品?？梢耘e出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進行銀行事務，可以在網吧使用電腦，用手機拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機會永遠存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)新，才能于日益全球化，且競爭愈來愈激烈的今天生存下來！

第四篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S.C.強生榮譽教授。美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協(xié)會第一屆”營銷教育獎“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》最佳論文獎----艾法.卡帕.普西獎的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場“的觀點。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場?！啊眱?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！笔撬拿浴Ｊ袌鰻I銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高企業(yè)全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關市場營銷的探討提升到產品與服務上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀?！?/p>

2、致力于研究互聯(lián)網對市場營銷概念的影響?？铺乩赵谒摹犊铺乩諣I銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！斑@就需要利用互聯(lián)網、企業(yè)內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網絡的設計師?！?市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：”在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵?！八麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎是發(fā)展、設計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認為營銷應貫穿于”事情的各個方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。關系營銷：旨在與關鍵者----顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長期相互關系以贏得和維持業(yè)務。關系營銷需要在合作者中建立強有力的經濟、技術和社會聯(lián)系。整合營銷：營銷者的任務是設計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動；以合作效益最大化來調整不同的營銷活動。內部營銷：即確保組織中每個人有適當?shù)臓I銷準則，尤其是高管人員。內部營銷的任務是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些能服務好顧客的員工。內部營銷發(fā)生在兩個層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產品管理、市場調研）須協(xié)調工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會責任營銷：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎上產生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務的方面有關。主要有四個不同的差異化戰(zhàn)略。產品差異化：品牌能夠在許多不同的產品和服務的層面上產生差異：產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個通常的要素是”最佳的質量“。產品優(yōu)

質的企業(yè)更賺錢，良好的質量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經過嚴格訓練的人員主要具有六個方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務；負責，員工能對顧客的請求和問題迅速作出反應；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達有關信息。渠道差異化：公司可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產品的認知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區(qū)分。通過產生某種感染力，觸動消費者的內心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場所也是公司塑造形象的有力工具。

第五篇：科特勒營銷風暴襲擊中國企業(yè)

科特勒營銷風暴襲擊中國企業(yè)

文／李朝曙 李爽 馬健

5月10日-12日，為期三天的中國營銷精英研修班在五洲賓館舉行。世界級營銷專家米爾頓·科特勒先生，就發(fā)展中的中國市場、品牌建設、定價、卓越服務、產品線與品牌體系；中國市場上的領導品牌、傳播戰(zhàn)略、管理銷售隊伍、營銷力、分銷渠道、供應鏈；中國的媒體趨勢、處于領導前沿的傳播概念、互聯(lián)網營銷戰(zhàn)略；建立品牌的工具、中國當代營銷的制勝之道；海爾、李寧、青島啤酒等中國名牌等問題，與200多位中國營銷精英進行深入探討與交流。在北京、上海等地，科特勒營銷集團也上演了同樣的精彩節(jié)目，數(shù)以千計的企業(yè)家與營銷總監(jiān)從中受益匪淺。

科特勒旋風

當今的世界級營銷代表人物非科特勒兄弟莫屬。說起米爾頓·科特勒，就不能不提比他年長4歲的哥哥菲利普·科特勒。實際上，甚至連隨行米爾頓講課的約翰博士也不諱言，對科特勒營銷集團的影響，無人能出菲利普之右。很大程度上，這家營銷集團就是菲利普營銷理念的實踐場。

菲利普·科特勒被公認為現(xiàn)代營銷學之父，他見證了美國經濟40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建構了一套完整的營銷理論。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，菲利普·科特勒教授作出了巨大貢獻。他所撰寫的《營銷學原理》、《營銷管理》等10余種營銷專著已有二十種語言的版本，銷量超過300萬冊，全球有58個國家將這些著作作為營銷學指定教材。這位營銷專家在中國同樣不乏知音，他的《科特勒市場營銷教程》已被國家工商管理碩士教學指導委員會作為首選營銷教材。

“我哥哥負責寫書，而我負責開公司?！泵谞栴D這樣解釋兄弟二人的定位，“菲利普的工作是寫作和講演，并不做咨詢，而我們做咨詢。我們的目標是幫助公司進行市場營銷，我們以培訓或是直接的咨詢服務來實現(xiàn)這一目標，幫助我們的客戶提高它們的市場營銷能力，在市場上獲得成功。”從這種意義上說，雖然科特勒兄弟同為營銷集團的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是學者，弟弟的商人角色更加到位。

米爾頓·科特勒

“我天生就喜歡做生意，上中學時就開始賣書。進了大學，我和哥哥一起賣古典音樂磁帶，靠這筆收入我們已足夠支付讀大學的費用了?！?/p>

如果人的一生有根脈絡貫穿始終的話，那么貫穿米爾頓生涯始終的就是兩個字營銷。頗有些出乎記者意外的是，米爾頓在芝加哥大學學的是政治學，而他1970年從芝加哥大學畢業(yè)后也并未直接投身商界，而是參與了社區(qū)工作。但即使這樣，無處不在的營銷意識也讓他常能做出出人意料的決定。在70代，米爾頓就喊出了“自我發(fā)展”的口號。

“我的想法是，非營利組織同樣可以自我推銷。通過這種自我推銷，能給我們帶來財富、創(chuàng)造繁榮。可那時沒有多少人認同我的想法?！蹦敲?5年之后呢？幾乎美國的所有非營利組織都已接受了這種營銷理念，已發(fā)展起了1000多個自我發(fā)展的社區(qū)機構。不斷提高、優(yōu)化的經營理念與實踐正為這些內城社區(qū)注入勃勃生機。

信心來自實力，來自長達25年的專業(yè)營銷經驗。在過于超前的營銷社區(qū)理念未被接受后，米爾頓轉而營銷兄長菲利普·科特勒的理念。他將菲利普的理論成果運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐結果反饋給菲利普，作為進一步發(fā)展理論的基礎。25年營銷歷練，終得一將功成，而今米爾頓·科特勒在戰(zhàn)略營銷計劃、營銷人際關系、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信

息系統(tǒng)管理等諸多領域一騎獨行，他已主持了300多家客戶公司的咨詢與培訓項目，其中不乏《財富》500強中的知名企業(yè)：AT&T、南方貝爾、摩托羅拉、IBM、蓮花、北電網絡、拜耳制藥、輝瑞制藥以及殼牌化工??這樣的名字可以列上一長串。

總而言之，天下公司不外就是兩類好公司與壞公司，而所謂好公司無一不是營銷成功的公司。在米爾頓看來，好公司要實現(xiàn)營銷成功，企業(yè)決策者端正營銷理念是關鍵因素，好公司從不認為營銷是額外成本。其次必須要打造一流的營銷團隊，因為營銷策略只有通過團隊合力才能真正實現(xiàn)。

當記者問起科特勒集團的營銷哲學時，米爾頓沉思片刻之后如此作答：“營銷不同于銷售，因為營銷早在企業(yè)有產品之前就已開始。營銷是發(fā)現(xiàn)、把握市場機會，實現(xiàn)企業(yè)利潤，營銷也是幫助大企業(yè)或組織實現(xiàn)社會價值的一種行為。個人因為給他人創(chuàng)造價值而感到幸福，與此類似的是，一家企業(yè)同樣因為給了客戶創(chuàng)造價值才走上繁榮之途、正因如此，營銷是個人給予的必然延伸?！?/p>

在這位營銷大師看來，營銷的最高境界是品牌經營。當被記者問及心目中最成功的品牌時，米爾頓脫口而出“耐克”。米爾頓認為，“耐克”品牌的最成功之處是讓激動與成就感附著于產品之上，擁用“耐克”者會有成功感，這就是品牌的力量。

這樣一位不知疲倦的老人何時選擇退休？受限于時間的緣故，我們只能向行色匆匆的米爾頓書面提問，本刊即將截稿之時，米爾頓向我們傳來了他手書的回答：“是的，我曾想過這個問題，但為什么我要離開自己喜歡的工作呢？我的精力和健康允許我繼續(xù)工作，而且我的公司也需要我。當然，人的一生中有許多轉折點，生活中充滿了危機，當我到了這個年齡時，我已無欲無求，我已學會了穿越風暴，所以快樂始終伴隨我左右?！?/p>

米爾頓與中國

米爾頓說，三年前他已看到了中國市場的潛力，那時他已決心要在中國尋找合作伙伴來推廣中國業(yè)務。當然，與中國的私人聯(lián)系更早之前就已建立米爾頓的一名外甥女嫁給了中國人。

此次培訓是科特勒集團首次進入中國，但這卻不是米爾頓本人的首次中國之旅，他此前已經對北京、上海作過私人訪問。在米爾頓眼中，麥肯特顧問公司是個不錯的合作伙伴。正是在它的幫助下，科特勒收集到了相當數(shù)量的中國案例，已經被收入了高級研修班教材。按照常規(guī)操作程序，科特勒集團還將對此進行專項調查，與企業(yè)領導人交流，更可能多地了解中國的市場情況。實際上，就在12日中午，米爾頓與TCL集團的一位管理人員共進了午餐，而他此后前往上海與北京，還會與更多的企業(yè)精英交流。

米爾頓在訪談中多次提到，米爾頓對科特勒營銷集團在中國的市場前景非常樂觀，因為他相信，中國咨詢市場的潛力巨大。畢竟，中國制造業(yè)已經可以制造一流的產品，如果有了營銷的助力，中國產品走向國際化將是不可阻擋的潮流。當記者問及對中國品牌的印象時，米爾頓表示，對中國的海爾印象深刻：“他們干的很不錯，他們一直對產品的質量有承諾，而且他們也確實在努力實踐這種承諾。他們在國外市場非常具有進攻性，已經在美國開設了分廠。當然，我們在中國也看到了其它有意思的事情，比如說聯(lián)想電腦，比如很多新興的品牌?！彪S著中國市場的壯大，越來越多的企業(yè)都在著手進軍海外的戰(zhàn)略。在被問及對這些企業(yè)的建議時，米爾頓認為，惟一的策略就是品牌、品牌、還是品牌?！白哌M美國任何一家超市，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的商品都是中國制造的，但卻由美國或者是英國公司包裝，貼著它們的品牌，價格幾乎是中國的兩倍，所以中國特別需要打造自己的品牌?！?/p>

在品牌之外，米爾頓認為中國企業(yè)還應意識到分銷合伙人的重要性，要學會如何成為國外零售商好的分銷合伙人，要善于與其共享信息以實現(xiàn)雙贏策略。在被問及中國哪些行業(yè)可能會產生真正的世界級品牌時，米爾頓的回答頗有些出人意料，娛樂及時裝成衣?！爸袊泻芏嗥恋南壬c小姐，加入豐富的想象力，他們完全可以提供最好的娛樂產品。像《臥虎藏龍》，我就很喜歡看，所有的美國人都很喜歡看。成衣也是呀，你們有10幾億人的大市場，好好耕作，一定會崛起一流的品牌?！泵谞栴D認為，如果政府對這些產業(yè)有更大的扶持力度，加上業(yè)內人士的努力，假以時日，必將躋身前列。

營銷戰(zhàn)術與戰(zhàn)略

米爾頓說，如果市場上只有低端供應商，供應商只能提供低價商品，其利潤空間將非常有限。實際上，低價戰(zhàn)略很難讓廠商獲得利潤。成本優(yōu)勢只存在于一時，隨著中國經濟的發(fā)展，類似勞工、運輸?shù)瘸杀緦⒃絹碓礁?，過去的成本優(yōu)勢可能會在一夜之間被取代。例如，墨西哥現(xiàn)在向美國出口的服裝數(shù)量就已超過了中國的出口數(shù)量。墨西哥與美國距離近，運輸成本遠低于從中國的運輸成本，而且不用要關稅。這樣在服裝出口方面，墨西哥人已搶走了中國人的部分份額。如果中國的廠商仍然以低價作為主要營銷手段，就會失去更多的市場份額。低價營銷手段很難讓廠商獲得利潤，所以這種僅依靠低價位擴大推廣效果的方法只能稱其為戰(zhàn)術，而不是戰(zhàn)略，因為這很可能是一個帶來災難的戰(zhàn)略。

米爾頓認為，戰(zhàn)略實施可以獲得你所生產的高品質商品的價值。借用摩托羅拉一位經理的說法提升品牌形象遠比銷量重要得多。摩托羅拉的戰(zhàn)略目標相當清晰，那就是抓住和留住高端客戶。他們認為，中國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術創(chuàng)新和設計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設就主要以能帶來較大利潤的高端客戶群為焦點。

海爾和摩托羅拉所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，樹立品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。中國國產品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。因此海爾運用的是戰(zhàn)術，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。

同樣，HOGOBOSS襯衫是德國著名品牌，在美國售價很高。但實際情況是，這種高質量襯衫的制造者來自中國。為什么利潤都到了擁有這個品牌的經銷商手中，而不是中國的制造商？因為品牌營銷與消費者對接觸品牌后產生的聯(lián)想很重要。而目前，外界對“中國制造”所形成的印象依舊是“低質低價”。

讓我們看看眼前的深圳吧，這座年輕城市甚至比美國的達拉斯還要美麗，還要現(xiàn)代化，這里的朝氣、發(fā)展乃至成功對全世界的年輕人都有吸引力。但不可否認的是，人們印象中的中國還不是與深圳這樣的發(fā)達城市聯(lián)系在一起。因此，中國的企業(yè)應當認真考慮如何使中國的現(xiàn)狀與自己的品牌相結合，應當思考的是如何擺正自己品牌的位置，如何將中國這個新形象樹立在全球各地。中國廠家應該聯(lián)合起來宣傳，建立新的中國品牌，只有這樣才會擁有自己的可以與任何國際知名品牌抗衡的品牌。

價格戰(zhàn)并非良策

米爾頓對價格戰(zhàn)不以為然。他認為中國的國有企業(yè)是以目標產量為導向的企業(yè)，這種導向生產了許多過剩的產品，從而導致了價格戰(zhàn)。當市場一開放，國內的品牌將與擁有更多功能，做過更多消費者調查的國外品牌同場競爭，顯然中國的產品處在下風。舉例而言，市場只需要一臺電視機，以目標產量為導向的國有企業(yè)生產了100臺電視機，而以消費導向的企業(yè)生產了1臺電視機。很明顯，消費的需求使前者無論如何打價格戰(zhàn)也無法達到后者所獲得的利潤。或許，價格戰(zhàn)可能會奪得市場份額，但沒有利潤的市場份額有什么用呢？

價格戰(zhàn)通常是利潤豐厚的企業(yè)用來打敗其他競爭對手所慣用的手段，比如石油公司經常用此來打擊其他一些剛起步的小型公司，但這些公司的高額利潤可以讓它們承受暫時的策略性利潤虧損。根據米爾頓的觀察，中國的價格戰(zhàn)大多并不是由利潤豐厚的企業(yè)發(fā)起的。因為沒有以往的高利潤積累作支撐，價格戰(zhàn)的后果很可能使打價格戰(zhàn)的企業(yè)最終永遠退出這一行業(yè)。通過降價，可以贏得較大的低端市場份額，而采用新產品、新技術卻可以贏得高端市場一個可以創(chuàng)造品牌價值和長期受益的市場。

在中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設都正處在襁褓之中，品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的前期，提高產品質量和增強產品的創(chuàng)新能力已成當務之急。價格戰(zhàn)應當收手了。對中國的企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)應當是不斷創(chuàng)新，不放棄目標，以占領最后的利潤豐厚的高端市場。TCL也好、康佳也好，只要能夠發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，同樣有可能戰(zhàn)勝摩托羅拉這樣的跨國企業(yè)。

中國企業(yè)及中國政府的領導人都相信，他們對本土市場的了解將確保在眾多領域（如零售銀行業(yè)務）的競爭優(yōu)勢。但事實是，這種優(yōu)勢的杠桿作用，是否能真正從中獲益還是個懸而未決的問題。今天的中國企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢發(fā)揮出來，就必須要采取一種基于對客戶系統(tǒng)的了解的市場營銷準則。中國企業(yè)需要的不僅僅是低價策略和對錯綜復雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領導力和價格準則來獲取足夠的利潤，像世界上許多基業(yè)穩(wěn)固的領導企業(yè)那樣，在研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進行投入。

諾基亞在這一點上做得很聰明，它將精力花在大量的消費者調查上。諾基亞生產的手機可以換機殼，別小看這一點變化，這就是創(chuàng)新。諾基亞為什么這樣做？就是因為他們通過科學詳盡的市場調查后知道消費者需要這樣的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多數(shù)手表制造商認為一人就需要一塊表，但斯沃琪卻認為根據不同心惰，不同服裝搭配，一人需要20塊表。所以，斯沃琪的產品就不同于其他制造商推出的豪華表和時裝表，是更符合消費者需求的時尚表。這也是斯沃琪以消費者角度為導向帶來的必然結果，現(xiàn)在沒有一家手表制造商可以忽視斯沃琪品牌。

價格戰(zhàn)實際是企業(yè)的一種惰性，是因為不愿投入資金與精力到技術創(chuàng)新中的結果。其實，缺少最新技術可能會使國內企業(yè)付出高昂的代價。當國內企業(yè)在VCO市場占有優(yōu)勢的時候，他們在開發(fā)DVD產品上的進展非常緩慢。因此，松下、飛利浦、索尼、先鋒等企業(yè)抓住了DVD這塊大餅，國內企業(yè)只能分享很小的一塊，并且還只能以很低的價格賣出，這將給國內企業(yè)從外來品牌手中奪回市場份額帶來很大難度。

摩托羅拉就是一個很典型的例子。摩托羅拉曾是模擬手機領域的技術領頭羊，也正因如此，她沒有利用先進的數(shù)字化技術集中為國內外客戶創(chuàng)造新的價值，相反仍然在亞洲新興手機市場銷售模擬機；而當時的愛立信和諾基亞則成了數(shù)字機的先行者，并且進一步分食了摩托羅拉在美國的市場份額。出于財務上的考慮而犧牲了最基本的營銷法則，這是摩托羅拉的失誤，它不是投資于新技術，而是在現(xiàn)存的模擬機市場上尋求最大化的短期回報。

從摩托羅拉的例子可以看出，企業(yè)需要一個領導，一個具有長遠營銷頭腦的領導，他并不注重企業(yè)短期的財務狀況。這就是為什么有的公司的財務帳面盡管總是虧損，但投資者依然不斷向公司注入新的資金，因為他們能夠看到公司長遠的贏利可能。所以公司需要的是一個強硬的、有能力、有耐心的CEO來平衡公司的各方面發(fā)展，使股東能夠接受公司各方面的虧損或短期的收人減少。

消費者與品牌

米爾頓說，當一位消費者選擇一件商品時，他會將這件商品與其他品牌相比較，商品的顏色、價格、產地、形狀、質量、功能、質地、服務??如果我們每次購物都要如此考慮的話，我們一定會發(fā)瘋的。實際上，消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產品不斷豐富，消費者對品牌的依賴也會隨之加強。

不過中國的情況卻和美國不大相同，比如中國目前有400個香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設具有增長潛力的品牌的論斷相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)口味的差別；二是由于大范圍內分銷網絡的不健全；三是在鞏固和加強分銷商的忠誠度方面有困難。

關于第一個因素，企業(yè)應該把中國當作一個更類似歐洲而非美國的市場來看待，基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權力結構。歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性；相反，美國市場則具有顯著的同質性。第二個因素更具約束性。中國尚無一個完整的運輸體系來支持全國性的分銷網絡，在中國做產品銷售和進行品牌建設對營銷人員來講都面臨很大挑戰(zhàn)。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個地區(qū)。全國性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。

第三個因素涉及到建立強大的地區(qū)性、全國性市場的核心問題。只有在經銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質量保證的情況下，產品才能夠順利進入市場；同時，廠商也希望經銷商能保證遵守彼此達成的分銷協(xié)議。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關系則有助于維持這種互利的合作關系。

盡管全球市場存在著各種差異，但我們相信，消費者對品牌的依賴程度有增無減，所以在中國市場，我依然堅信良好的品牌推廣是營銷關鍵。

高速發(fā)展的中國企業(yè)急需世界一流的營銷理論與管理思想來指導我們模模糊糊的路標，需要世界一流企業(yè)的成功經驗堅定我們搖擺不定的信心，現(xiàn)在科特勒營銷集團來了，他帶來了我們急于知道的東西，我們希望他還同時帶走我們許多的問題。