第一篇：菲利普科特勒的營銷理論(主要)

菲利普科特勒的營銷理論

一、市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準”的關鍵所在，它能

在“贏利的同時滿足人們的需求”。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒認為，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀?！?/p>

二、在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵?！笔袌鰻I銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。每個企業(yè)都必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。，三、優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場

在科特勒之前市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：渠道，promotion：促銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，科特勒認為雖然它們仍然是市場營銷中重要的基礎材料，但每一項都發(fā)展出自己的子工具，他提出了由供給組合（產品、服務、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標顧客組成的營銷組合模式。“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。

四、全面營銷觀念

全面營銷是指營銷應貫穿于“事情的各個方面”（涉及整合營銷、關系營銷、內部營銷和社會責任營銷等4個方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

1．整合營銷：整合營銷是以整合企業(yè)內外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經營行為，充分調動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的全面、一致化的營銷

2.關系營銷： 關系營銷是企業(yè)與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關系，以保持長期的業(yè)務和績效的活動過程

3．內部營銷：內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標

4．社會營銷：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責任。

五、差異化戰(zhàn)略

為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎上產生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務的方面有關。主要有四個不同的差異化戰(zhàn)略：

產品差異化：品牌能夠在許多不同的產品和服務的層面上產生差異：產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計、以及訂貨和交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另一個通常的要素是“最佳的質量”。產品優(yōu)質的企業(yè)更賺錢，良好的質量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。

人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓練有素的人來獲得更強大的競爭優(yōu)勢。經過嚴格訓練的人主要有六個方面的特征：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好、尊重他人、服務體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤地提供服務；負責，員工能對顧客的請求和問題做出迅速反應；溝通，員工力求理解顧客并清除為顧客傳達有關信息。

渠道差異化：公司可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢

形象差異化：購買者能從公司品牌和形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產品的認知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區(qū)分。通過產生某種感染力，觸動消費者的內心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場所也是公司塑造形象的有力工具。

第二篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S.C.強生榮譽教授。美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協(xié)會第一屆”營銷教育獎“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》最佳論文獎----艾法.卡帕.普西獎的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場“的觀點。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場。“”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！笔撬拿?。市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高企業(yè)全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關市場營銷的探討提升到產品與服務上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀?！?/p>

2、致力于研究互聯(lián)網對市場營銷概念的影響?？铺乩赵谒摹犊铺乩諣I銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！斑@就需要利用互聯(lián)網、企業(yè)內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網絡的設計師?！?市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：”在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。“他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎是發(fā)展、設計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認為營銷應貫穿于”事情的各個方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。關系營銷：旨在與關鍵者----顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長期相互關系以贏得和維持業(yè)務。關系營銷需要在合作者中建立強有力的經濟、技術和社會聯(lián)系。整合營銷：營銷者的任務是設計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動；以合作效益最大化來調整不同的營銷活動。內部營銷：即確保組織中每個人有適當?shù)臓I銷準則，尤其是高管人員。內部營銷的任務是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些能服務好顧客的員工。內部營銷發(fā)生在兩個層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產品管理、市場調研）須協(xié)調工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會責任營銷：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎上產生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務的方面有關。主要有四個不同的差異化戰(zhàn)略。產品差異化：品牌能夠在許多不同的產品和服務的層面上產生差異：產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個通常的要素是”最佳的質量“。產品優(yōu)

質的企業(yè)更賺錢，良好的質量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經過嚴格訓練的人員主要具有六個方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務；負責，員工能對顧客的請求和問題迅速作出反應；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達有關信息。渠道差異化：公司可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產品的認知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區(qū)分。通過產生某種感染力，觸動消費者的內心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場所也是公司塑造形象的有力工具。

第三篇：讀《營銷管理——菲利普·科特勒》有感

《營銷管理——菲利普·科特勒》的讀后感

選擇此書的機緣

為了完成閱讀任務以及增長專業(yè)知識，便在網上尋找適合的專業(yè)名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內容后，便決定認真閱讀此書，以便詳細了解營銷的相關知識，暑假期間，我認真地了解并細讀了《營銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。

本書內容概述

本書分為八個部分：第一部分《理解營銷管理》、第二部分《獲取營銷信息》、第三部分《了解與認識客戶》、第四部分《打造強大的品牌》、第五部分《開發(fā)市場供應物》、第六部分《交付價值》、第七部分《傳播價值》、第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》。

在購買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普·科特勒想告訴我們的是營銷的功能太強大，但是營銷的任務是艱巨的，做好營銷不是一件簡單的事情，營銷是需要運氣和機遇的，但是營銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的另外一個經典之處在于，整個著作的語言風格非常可觀，從語言語氣上絲毫感覺不到營銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發(fā)展的思維，不得不讓人佩服。

購買此書后我仔細的閱讀了本書的第一部分《理解營銷管理》{包括第一章《21世紀的市場營銷》、第二章《獲取營銷信息》}，第一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學的范疇、基本的營銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導轉向市場主導、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧客價值、公司和部門的戰(zhàn)略計劃、營銷計劃的性質和內容等幾個主要內容。

通過對第一章的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。所謂市場營銷就是個人和集體伙同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產品和服務的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。而科特勒在此書也對4p進行了重新定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內部營銷；流程是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結構；項目反映了企業(yè)內部與消費者直接相關的所有活動；績效是指可以從財務角度和非財政角度進行測量的結果指標。

從第二章中我了解到：

一、市場營銷和顧客價值{包括價值傳遞過程三階段（選擇價值、提供價值、傳播價值）、價值鏈、核心能力（指專門技術和生產方面的專長，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質，其具備三大特征：

1、它是一種具有競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費者認知利益的資源；

2、市場應用上具有一定的寬廣度；

3、競爭者要模仿的難度很高）、全面營銷導向和顧客價值（價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞）、戰(zhàn)略計劃的主要角色}；

二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點：

1、集中在有限的目標上；

2、強調公司的主要政策和價值觀；

3、明確一個公司要參與的主要競爭領域）、定義任務（從顧客群、顧客需求、技術三個方面加以確定）、評估增長機會（包括計劃新業(yè)務、減少和終止老業(yè)務）}；

三、戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃{包括業(yè)務任務、SWOT分析、目標制定（必須滿足四大目標：

1、目標必須按輕重緩急有層次地安排；

2、在可能的條件下，目標應該用數(shù)量表示；

3、目標水平應該現(xiàn)實；

4、各項目標之間應該協(xié)調一致）、戰(zhàn)略制定（總成本領先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標聚焦戰(zhàn)略}、計劃形成和執(zhí)行、反饋和控制；

四、產品計劃（其內容包括執(zhí)行概要和目錄表、當前情況分析、營銷戰(zhàn)略、財務目標、執(zhí)行控制）

第二部分《獲取營銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預測需求》、第四章《營銷調研》}，其主要內容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構成、分析宏觀環(huán)境、預測和需求測量、營銷調研系統(tǒng)、測定營銷生產率等主要內容

第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設備和程序組成，內部報告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構成；環(huán)境方面講述了認為環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等

從第四章中我了解到營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調查研究結果。營銷調研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調研目標-->制定調研計劃（資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發(fā)現(xiàn)-->做出決策;營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。

第三部分《了解與認識顧客》包括第五章《創(chuàng)造長期顧客忠誠》、第六章《分析消費市場》、第七章《分析企業(yè)市場》、第八章《識別細分市場和目標市場》。其主要內容包括創(chuàng)造

顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價值最大化、培育顧客關系、顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷、影響消費者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關系、細分消費者市場的基礎、目標市場確定等

從第五章中了解到幾大概念：總顧客價值就是顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值；總顧客成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用；一個利益顧客是指能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務于該顧客所花費的可接受范圍內的成本；競爭優(yōu)勢是指一個公司在一個或幾個方面的成績是競爭者無論在現(xiàn)在或將來都無法比擬的優(yōu)勢。杠桿優(yōu)勢是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢的優(yōu)勢；客戶關系管理，是一個管理有關個體顧客詳細信息以及小心管理所有顧客的“接觸點”以最大化顧客忠誠的過程；顧客數(shù)據(jù)庫是一個有組織的收集關于個人或預期顧客的綜合性信息集合；數(shù)據(jù)庫營銷是一個為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)庫與其他顧客資料（產品、供應商、零售商）的過程。

第六章闡述了影響消費者行為的因素即文化、社會、個人因素；四個關鍵的心理過程（動機、認知、學習和記憶），從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應；購買決策過程：五階段模式（問題認識->信息收集->可供選擇方案的評價->購買決策->購后行為）等主要內容

從第七章中我了解到一下概念：組織購買指正規(guī)組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程；產品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以便確定能否對它們進行重新設計或實行標準化，并運用更便宜的生產方法來生產產品。

第八章詳細講解了細分市場，并從中了解到細分市場與目標市場的區(qū)別。目標市場的選擇有四個層次；大眾市場、多元細分市場、單一細分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標市場的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標確定為由不同方法界定的多元細分市場上；細分消費者市場的兩個基礎是消費者特征和消費者反應。消費者市場最主要的市場細分變量是地理變量、人口統(tǒng)計變量、心里統(tǒng)計變量和行為變量。

第四部分《打造強品牌》包括第九章《創(chuàng)建品牌資產》、第十章《品牌定位》第十一章《競爭動態(tài)》。其中我了解到幾大概念：品牌資產是附加在產品和服務上的價值，品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形財產；品牌接觸可以被定義為一個消費者或預期顧客對品牌、產品目錄或者與這種營銷者們的產品或服務有關的與該品牌的接觸體驗；

品牌知名度是消費者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對品牌的識別或記憶能力；品牌形象是消費者對品牌特有的知覺和信仰，反映在消費者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動

第五部分《開發(fā)市場供應物》包括第十二章《建立產品戰(zhàn)略》、第十三章《服務的設計與管理》、第十四章《制定價格戰(zhàn)略和方案》。此部分詳細解剖了產品以了解如何建立產品戰(zhàn)略，細分服務以說明怎樣進行服務的設計與管理，結合案例講述如何制定價格戰(zhàn)略和方案。從中我了解到產品的特征、分類，產品和服務的差異，產品與品牌的關系、服務的性質以及怎樣制定價格等

第六部分《交付價值》包括第十五章《設計與管理整合營銷渠道》、第十六章《管理零售、批發(fā)和物流》。此部分詳細解析了營銷渠道以了解如何通過設計與管理整合營銷渠道；講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等

第七部分《傳播價值》包括第十七章《設計與管理整合營銷傳播》、第十八章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體檢、公共關系》、第十九章《管理人員傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員營銷》。此部分詳細解讀了傳播的重要性，從中我學到了更多的傳播方式。

第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》包括第二十章《推出新的市場供應物》、第二十一章《開發(fā)全球市場》、第二十二章《全方位營銷組織的長期管理》。此部分中我了解到新產品開發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場的競爭強度以及如何選擇全球市場，另外在最后一章中看到了營銷的未來發(fā)展方向。

閱讀此書的思考與收獲

書中的思想是圍繞著滿足顧客來展開公司的各項戰(zhàn)略布置，看起來很有道理，很對，但是反觀中國的公司，至少是我們了解的，都不是這樣做的，由此，我想營銷管理這本書可以認為是一個公司最理想的生存狀態(tài)和策略吧，可以定之為最高目標。所以在看這本書的時候我們最好用批判或者存疑的眼光去看待。該書完全可以稱得上現(xiàn)代營銷學的奠基之作，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內容，將營銷上升為科學。市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷

是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀?！?/p>

致力于研究互聯(lián)網對市場營銷概念的影響。他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網、企業(yè)內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網絡的設計師?！?/p>

市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。”他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。

我覺得我們在做營銷的時候也要學習別人的長處，用心的去，我們的品牌才會有長久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風險就是沒有能夠認真的對待顧客和競爭對手進行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進其產品與服務。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結果無法滿足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。

當今的市場，已經不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時的反應。我們所在的通訊行業(yè)也不是昔日的市場了，品牌眾多，競爭激烈，眾多廠商的利潤進一步受到壓縮，我們更加應該注意消費者的銷售觀念和消費意向，一個產品要想讓消費者產生購買欲做出購買決策，必須了解消費者的行為，這將會使營銷者對消費者的消費動向以及激起消費者的購買欲將會有著促進的作用。例如對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和二、三級城市消費市場要做到分機型銷售，細分目標市場，提高有效售點。

這里書中講述了，消費者在下定購買決定之前會有一個購買決策過程，所有的商品到我們的顧客購買，消費者（顧客）都會經歷有一個刺激——反應過程。這時，就有可能會引發(fā)消費者購買我們產品的欲望。購買欲望越強，那么一般產生的購買反應越強烈。我們廠商如果能夠抓住這一個過程，了解消費者行為，將讓顧客購買自己的產品的機率會很大，從而為自己的營銷工作添姿加彩。

第四篇：菲利普科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術

菲利普科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術

作者：[美]菲利普〃科特勒

營銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

中國企業(yè)必須做品牌

大家都知道全面質量管理（TQM），它成為全世界公司趨之若鶩的一件事，使得現(xiàn)在世界各地的產品質量都比較高了。那顧客會怎么去選一個產品？要么看品牌，要么看哪個最讓他省錢了。所以我們現(xiàn)在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。

品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便競爭者的產品看上去跟你的一樣。營銷就是關于區(qū)別的一種藝術，就是要你創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

現(xiàn)在，很多美國公司都來到中國，比如服裝，各種各樣的品牌都會進入中國。但實際上他們出售的東西都是中國生產的，但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章，講的是在中國舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國有錢人相對不少了，而且買到了法拉利的跑車。這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國企業(yè)必須構建自己的品牌。

現(xiàn)在中國有一些比較廉價的品牌，他們也在世界各地展開了競爭，這當然不錯，但低價競爭不會太長久了。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造成本更低的地方，比如說像老撾、柬埔寨，同時還有非洲。非洲生產出的產品一定比中國的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。

關注渠道的新變化

現(xiàn)在，企業(yè)需要促銷和分銷的成本也越來越多了。一個很大的變化，就是分銷的渠道越來越多了。過去你必須要跑到一個百貨店才能買一些食品，現(xiàn)在你在加油站也可以買到一些食品，因為加油站本身就配備有食品店。比如電視，過去大家也就看一兩個頻道而已，而現(xiàn)在一共有150個以上不同的頻道了。因此，如果過去我做一個廣告，打一條信息，那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現(xiàn)在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。

再比如沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)的發(fā)展，對于制造商來講未必是什么好消息，因為這些巨型零售商占有了這個空間，他們可以只銷可口可樂和百事可樂兩種飲料，客戶也就只能買這兩種。巨型零售商還越來越傾向于推出自己的品牌，有時他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說英國一個超市，他的自有品牌餅干賣得比世界上最大餅干廠商的產品還貴。所以當零售商本身變成了制造商以后，那很多制造業(yè)品牌就麻煩了，因為商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。

還要關注客戶的變化。他們除了教育水平越來越高以外，還可以上網。在我的國家里，現(xiàn)在沒有任何一個人不先上網就買汽車的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢？先在網上進行對比，還可以在網上直接找經銷商進行討價還價，再加上折舊的情況，還有再銷售的可能性等等，這些信息都可以在網上查得到。任何產品都是這樣，現(xiàn)在客戶都是國王啊！他們是說了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。

比如說有一個客戶，他對于美聯(lián)航的服務非常不滿意，他馬上專門做了一個網頁就叫做反航班網頁，歡迎所有的網友在上面發(fā)布自己不滿意的信息，然后披露給全部大眾?，F(xiàn)在我們都有自己的博客了，博客的影響是非常、非常大的，因此我們必須善待客戶，不犯錯。

定位你的市場

我有一個朋友是一位教授，他認為企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場中的位置。也就是說你在現(xiàn)在的市場當中位置是什么，你是最好的公司嗎？你的戰(zhàn)略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么？如果你是針對特定市場的公司，你該做些什么？

他說：如果你是第一位的公司，你首先應該使更多的客戶關注你，另外你要關注你的競爭對手，因為它們可能有一些全新的更好的產品或者服務，你或許需要仿效他。你可能會說領導者需要創(chuàng)新，但是要創(chuàng)新有時會帶來很多的浪費，領導者最好是關注市場。

位于第二位的公司，比如說百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它進行挑戰(zhàn)。如果你想挑戰(zhàn)第一位的話，你不要直接去攻擊它，因為它有更多的“武器”和“軍隊”，你必須要從側面攻擊他的弱點，或許會成為第一位的公司。

許多情況下，第三位的公司可以通過主動創(chuàng)新來取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒。克萊斯勒創(chuàng)造了SUV車型。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。

如果你是一個非常小的公司，至少要做一個專家或者是做一個市場的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學做顯微鏡，我是一個市場的專家，我和大學的關系非常好，我了解他們的預算有多少，我會給大學提供多種多樣的設備。要么你做最好的產品，要么你為市場提供最好的服務。

八種制勝戰(zhàn)略

關于市場定位，有八種成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個介紹。

第一種是中國正在實踐的一個戰(zhàn)略：讓自己的產品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業(yè)模式，比如：宜家、沃爾瑪。

第二種是設計出一種最佳的客戶體驗。比如說你要買咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說服了大家：星巴克就是你的第三個家。你在這里會有不同的體驗，有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進行工作等。

第三種是你有最好的產品質量。總會有一個市場要求的產品質量是最高的，比如：奢侈品市場。一些意大利鞋的設計商在這方面是非常擅長的，他們的產品就是高質量的象征。

第四種是如何成為世界上特定領域的領頭羊。在世界上一定有一些人會購買特定的產品，比如：熱帶魚的魚食。你只要做到抓住一個特定的市場成為業(yè)內的專家。這里我并不是要大家成為惟一的專家，也可能這個領域有一些新的競爭者，這時你要有一定特定市場的組合，有兩到三個領域是特長的，比方說你的汽車上面有四個輪胎，即便一個輪胎爆了，車還可以接著往前開。

第五種是通過一個全新的商業(yè)模式來取勝。我所說的這種商業(yè)，還是你原來所做的業(yè)務，只不過方式是全新的。法國有一個人發(fā)明了一種沒有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門上就可以進去了，里面有各種設備，于是成本就降下來了。研究表明：大部分億萬富翁都自己發(fā)明了一個新的商業(yè)模式，找到了一種控制成本的方法。

第六種是產品創(chuàng)新。比如：時尚手表，你可以同時擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動力，并不是要有足夠的客戶，而是要有足夠的創(chuàng)意。

第七種是有非常好的設計。非常好的設計指的是要去創(chuàng)造一種方法對你奏效，使產品看起來比較好，而且各方面都能帶來好形象。比如說我想買一個電腦，大多數(shù)人的經驗就是：你會得到一兩個箱子，把這兩個箱子搬回家，這個箱子很難打開，然后你不知道哪個線該接哪個線，你還必須知道如何裝軟件。購買電腦的體驗，我們都不太喜歡。如果設計非常好的話，很容易就把箱子打開了，很容易學會如何去安裝、去使用。

第八種是能夠獲得更多的客戶信息。你可以有一個客戶關系管理系統(tǒng)，你比你的競爭對手更加了解每一個客戶需要什么，你可以進行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的，一個是量體裁衣，再一個是個性化。比如：客戶是一個女士，她想買游泳衣，那么如果你給這個客戶照一張相，然后把照片放到電腦當中，給她穿上不同游泳衣，在屏幕上幫她設計，這就是真正的個性化。個性化就是指你確定了解客戶，并且關心客戶。

（本文系作者在2006科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會上的演講，未經本人審閱）

第五篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點??？

傳統(tǒng)營銷的“定位”危機

傳統(tǒng)營銷是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為基礎發(fā)展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產出適當?shù)漠a品，制定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功?！?/p>

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯(lián)想等國產手機品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機的表征。那么，導致這種危機的原因是什么呢？

一言以蔽之，當今已進入戰(zhàn)略營銷的時代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已?！?/p>

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調研)、分割(Partitioning，即市場細分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設計執(zhí)行的戰(zhàn)術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的?！?/p>

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外

而內、由消費者的認知所決定的。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場細分本身已經越來越脫離于市場。

市場細分這一概念產生于20世紀50年代，當時的市場環(huán)境遠沒有今天復雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細分方法，然而在實踐中，這一經典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費者已經變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計和心理學分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。盡管學者們對消費者行為和心理的研究日趨復雜，細分變量層出不窮，企業(yè)用于市場調研的費用也不斷提高，但其實用價值與所花費的資源相比實在不相稱。

另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結果大家所界定的目標消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。

市場細分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實際的應用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實，它們大多只是戰(zhàn)術意義上的微弱的差異化而已，對消費者而言，這些細微而復雜的差別只會導致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個品牌不約而同瞄準保鮮市場，因為據(jù)調查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個消費者是沖著這些保鮮技術來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統(tǒng)的市場細分是對現(xiàn)有市場需求進行分析，選擇目標市場時，評估的重要標準是市場規(guī)模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”

問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復印機前，曾迫于資金壓力想把這個專利產品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調研，結論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復印機市場全部被這

種新式靜電普通紙復印機奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機器所費的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調研結果于不顧，堅信人們會發(fā)現(xiàn)它的價值。結果上市幾個月后，《財富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產品”。一個傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進行市場研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場研究的話，現(xiàn)在房間里點的將是高度復雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進化中產生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實質上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機會，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機會。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應用的實際內涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導彈對目標的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領域的領導者，這注定是一個失敗的目標，因為顧客心智中并不存在一塊叫作“3C”的地盤。

STP所進行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認為具有差異化，顧客卻并不認同。而其中最為根深蒂固的一個差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值?！薄爸灰驹谀承┗顒由献龅帽人母偁幷吆?，它就獲得了競爭優(yōu)

勢?！彼选案谩?、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對公司產品和服務進行差異化的4條大路。

這種看似很強有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標竿(即基準營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優(yōu)點“比學趕超”，有人甚至把標竿法稱為“終極競爭策略”。

隨之，一個悖論應運而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強，真正對消費者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常?？梢钥吹?，一個產業(yè)中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產業(yè)的規(guī)模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競爭就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財務業(yè)績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價值維度上的互相拆臺的戰(zhàn)爭。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國內死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規(guī)模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分的弊大于利，而且會降低新產品的成功率。”因而需要突破傳統(tǒng)思維，進行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進行創(chuàng)新的方法，嚴格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎上的?！?/p>

科特勒雖然認識到STP的局限性，但由于這個思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實踐的學問，在實際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標市場時最無用的方法。

那么要如何確定你的目標市場呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來確定目標市場。

定位是競爭導向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個尚未被占據(jù)的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當顧客產生相應的認知后，你的目標市場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰(zhàn)略營銷的整個過程。

試問，你如何用STP對王老吉進行定位呢？所有的涼茶都可以預防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細分法是提不出“預防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實上，“預防上火的飲料”——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個要點，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經上火想降火的人，都成了它的目標市場。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進行市場細分和目標市場選擇。市場調查當然是必須的，不過你的任務不再是為了市場細分，而是了解顧客大腦中的“競爭地圖”，找到空當，然后搶占它來影響消費者的選擇面。

比如蒙牛起步時的定位是依附伊利，“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關聯(lián)定位法，對一個品類，人們大腦里最多可以容納7個品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地搶占了第二的位置，這要是用STP，該怎么搞呢？

重新認識“定位”

STP將“定位”嫁接在過時的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場細分與選擇目標市場的作用，事實上，定位標明了你的目標市場之后，你必須要針對目標市場進行細分，并結合你的資源狀況，設計更有效的戰(zhàn)術來提高營銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運用之妙，存乎一心”——這個“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標市場也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因為不明白這個簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實的真相是，消費者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營銷的價值），大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時也渴望變化。

定位則保持相對穩(wěn)定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費者大腦里占有一個字眼，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機器”。

遺憾的是，中國企業(yè)還很少有這樣在一個行業(yè)里各個品牌分據(jù)不同定位良性競爭的例子。中國彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國企業(yè)亟需對“定位”重新認識，使競爭擺脫零和博弈。當大家真正在消費者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴大總體市場，讓很多公司同時取得成功，新公司目標和新的競爭方式將層出不窮，促進整個產業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進步，蓋系于此。