第一篇：菲利普科特勒：營(yíng)銷就是區(qū)別的藝術(shù)

菲利普科特勒：營(yíng)銷就是區(qū)別的藝術(shù)

作者：[美]菲利普〃科特勒

營(yíng)銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

中國(guó)企業(yè)必須做品牌

大家都知道全面質(zhì)量管理（TQM），它成為全世界公司趨之若鶩的一件事，使得現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品質(zhì)量都比較高了。那顧客會(huì)怎么去選一個(gè)產(chǎn)品？要么看品牌，要么看哪個(gè)最讓他省錢了。所以我們現(xiàn)在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。

品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看上去跟你的一樣。營(yíng)銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，就是要你創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

現(xiàn)在，很多美國(guó)公司都來到中國(guó)，比如服裝，各種各樣的品牌都會(huì)進(jìn)入中國(guó)。但實(shí)際上他們出售的東西都是中國(guó)生產(chǎn)的，但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章，講的是在中國(guó)舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國(guó)有錢人相對(duì)不少了，而且買到了法拉利的跑車。這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國(guó)企業(yè)必須構(gòu)建自己的品牌。

現(xiàn)在中國(guó)有一些比較廉價(jià)的品牌，他們也在世界各地展開了競(jìng)爭(zhēng)，這當(dāng)然不錯(cuò)，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太長(zhǎng)久了。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造成本更低的地方，比如說像老撾、柬埔寨，同時(shí)還有非洲。非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定比中國(guó)的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。

關(guān)注渠道的新變化

現(xiàn)在，企業(yè)需要促銷和分銷的成本也越來越多了。一個(gè)很大的變化，就是分銷的渠道越來越多了。過去你必須要跑到一個(gè)百貨店才能買一些食品，現(xiàn)在你在加油站也可以買到一些食品，因?yàn)榧佑驼颈旧砭团鋫溆惺称返辍１热珉娨?，過去大家也就看一兩個(gè)頻道而已，而現(xiàn)在一共有150個(gè)以上不同的頻道了。因此，如果過去我做一個(gè)廣告，打一條信息，那就能讓全國(guó)一半的民眾都看到我傳達(dá)給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現(xiàn)在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。

再比如沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于制造商來講未必是什么好消息，因?yàn)檫@些巨型零售商占有了這個(gè)空間，他們可以只銷可口可樂和百事可樂兩種飲料，客戶也就只能買這兩種。巨型零售商還越來越傾向于推出自己的品牌，有時(shí)他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說英國(guó)一個(gè)超市，他的自有品牌餅干賣得比世界上最大餅干廠商的產(chǎn)品還貴。所以當(dāng)零售商本身變成了制造商以后，那很多制造業(yè)品牌就麻煩了，因?yàn)樯虉?chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷售費(fèi)用，而且年輕一代對(duì)廣告越來越持懷疑態(tài)度。

還要關(guān)注客戶的變化。他們除了教育水平越來越高以外，還可以上網(wǎng)。在我的國(guó)家里，現(xiàn)在沒有任何一個(gè)人不先上網(wǎng)就買汽車的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢？先在網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)比，還可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，再加上折舊的情況，還有再銷售的可能性等等，這些信息都可以在網(wǎng)上查得到。任何產(chǎn)品都是這樣，現(xiàn)在客戶都是國(guó)王?。∷麄兪钦f了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。

比如說有一個(gè)客戶，他對(duì)于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿意，他馬上專門做了一個(gè)網(wǎng)頁就叫做反航班網(wǎng)頁，歡迎所有的網(wǎng)友在上面發(fā)布自己不滿意的信息，然后披露給全部大眾?，F(xiàn)在我們都有自己的博客了，博客的影響是非常、非常大的，因此我們必須善待客戶，不犯錯(cuò)。

定位你的市場(chǎng)

我有一個(gè)朋友是一位教授，他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。也就是說你在現(xiàn)在的市場(chǎng)當(dāng)中位置是什么，你是最好的公司嗎？你的戰(zhàn)略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么？如果你是針對(duì)特定市場(chǎng)的公司，你該做些什么？

他說：如果你是第一位的公司，你首先應(yīng)該使更多的客戶關(guān)注你，另外你要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兛赡苡幸恍┤碌母玫漠a(chǎn)品或者服務(wù)，你或許需要仿效他。你可能會(huì)說領(lǐng)導(dǎo)者需要?jiǎng)?chuàng)新，但是要?jiǎng)?chuàng)新有時(shí)會(huì)帶來很多的浪費(fèi)，領(lǐng)導(dǎo)者最好是關(guān)注市場(chǎng)。

位于第二位的公司，比如說百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它進(jìn)行挑戰(zhàn)。如果你想挑戰(zhàn)第一位的話，你不要直接去攻擊它，因?yàn)樗懈嗟摹拔淦鳌焙汀败婈?duì)”，你必須要從側(cè)面攻擊他的弱點(diǎn)，或許會(huì)成為第一位的公司。

許多情況下，第三位的公司可以通過主動(dòng)創(chuàng)新來取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒。克萊斯勒創(chuàng)造了SUV車型。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。

如果你是一個(gè)非常小的公司，至少要做一個(gè)專家或者是做一個(gè)市場(chǎng)的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學(xué)做顯微鏡，我是一個(gè)市場(chǎng)的專家，我和大學(xué)的關(guān)系非常好，我了解他們的預(yù)算有多少，我會(huì)給大學(xué)提供多種多樣的設(shè)備。要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。

八種制勝戰(zhàn)略

關(guān)于市場(chǎng)定位，有八種成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個(gè)介紹。

第一種是中國(guó)正在實(shí)踐的一個(gè)戰(zhàn)略：讓自己的產(chǎn)品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業(yè)模式，比如：宜家、沃爾瑪。

第二種是設(shè)計(jì)出一種最佳的客戶體驗(yàn)。比如說你要買咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說服了大家：星巴克就是你的第三個(gè)家。你在這里會(huì)有不同的體驗(yàn)，有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作等。

第三種是你有最好的產(chǎn)品質(zhì)量。總會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的，比如：奢侈品市場(chǎng)。一些意大利鞋的設(shè)計(jì)商在這方面是非常擅長(zhǎng)的，他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。

第四種是如何成為世界上特定領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在世界上一定有一些人會(huì)購(gòu)買特定的產(chǎn)品，比如：熱帶魚的魚食。你只要做到抓住一個(gè)特定的市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)的專家。這里我并不是要大家成為惟一的專家，也可能這個(gè)領(lǐng)域有一些新的競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)你要有一定特定市場(chǎng)的組合，有兩到三個(gè)領(lǐng)域是特長(zhǎng)的，比方說你的汽車上面有四個(gè)輪胎，即便一個(gè)輪胎爆了，車還可以接著往前開。

第五種是通過一個(gè)全新的商業(yè)模式來取勝。我所說的這種商業(yè)，還是你原來所做的業(yè)務(wù)，只不過方式是全新的。法國(guó)有一個(gè)人發(fā)明了一種沒有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門上就可以進(jìn)去了，里面有各種設(shè)備，于是成本就降下來了。研究表明：大部分億萬富翁都自己發(fā)明了一個(gè)新的商業(yè)模式，找到了一種控制成本的方法。

第六種是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如：時(shí)尚手表，你可以同時(shí)擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個(gè)可以收藏的東西。公司不斷發(fā)展取得成功的動(dòng)力，并不是要有足夠的客戶，而是要有足夠的創(chuàng)意。

第七種是有非常好的設(shè)計(jì)。非常好的設(shè)計(jì)指的是要去創(chuàng)造一種方法對(duì)你奏效，使產(chǎn)品看起來比較好，而且各方面都能帶來好形象。比如說我想買一個(gè)電腦，大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)就是：你會(huì)得到一兩個(gè)箱子，把這兩個(gè)箱子搬回家，這個(gè)箱子很難打開，然后你不知道哪個(gè)線該接哪個(gè)線，你還必須知道如何裝軟件。購(gòu)買電腦的體驗(yàn)，我們都不太喜歡。如果設(shè)計(jì)非常好的話，很容易就把箱子打開了，很容易學(xué)會(huì)如何去安裝、去使用。

第八種是能夠獲得更多的客戶信息。你可以有一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解每一個(gè)客戶需要什么，你可以進(jìn)行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的，一個(gè)是量體裁衣，再一個(gè)是個(gè)性化。比如：客戶是一個(gè)女士，她想買游泳衣，那么如果你給這個(gè)客戶照一張相，然后把照片放到電腦當(dāng)中，給她穿上不同游泳衣，在屏幕上幫她設(shè)計(jì)，這就是真正的個(gè)性化。個(gè)性化就是指你確定了解客戶，并且關(guān)心客戶。

（本文系作者在2006科特勒（中國(guó)）戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)上的演講，未經(jīng)本人審閱）

第二篇：菲利普科特勒營(yíng)銷管理理論

菲利普.科特勒營(yíng)銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S.C.強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。他是許多美國(guó)和外國(guó)大公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營(yíng)銷組織、整合營(yíng)銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)第一屆”營(yíng)銷教育獎(jiǎng)“的獲得者，也是唯一一位三次《營(yíng)銷雜志》最佳論文獎(jiǎng)----艾法.卡帕.普西獎(jiǎng)的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)“的觀點(diǎn)。在科特勒之前，市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)?！啊眱?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。”是他的名言。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高企業(yè)全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷的地點(diǎn)、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對(duì)特殊的聽眾，其中包括了非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

2、致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的影響?？铺乩赵谒摹犊铺乩諣I(yíng)銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營(yíng)銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功。“這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往來的活動(dòng)，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?市場(chǎng)營(yíng)銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：”在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！八麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪]有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠(chéng)度。

3、提出全面營(yíng)銷觀念 全面營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)，它們?cè)谶@些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)貫穿于”事情的各個(gè)方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷：旨在與關(guān)鍵者----顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴----建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷需要在合作者中建立強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)聯(lián)系。整合營(yíng)銷：營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和整合全部營(yíng)銷計(jì)劃，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值。整合營(yíng)銷的兩大主題是，傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營(yíng)銷活動(dòng)；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)。內(nèi)部營(yíng)銷：即確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員。內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些能服務(wù)好顧客的員工。內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營(yíng)銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個(gè)不同的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個(gè)通常的要素是”最佳的質(zhì)量“。產(chǎn)品優(yōu)

質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價(jià)格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠(chéng)以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員主要具有六個(gè)方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識(shí)；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務(wù)體貼周到；誠(chéng)實(shí)，員工誠(chéng)實(shí)可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化：公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象差異化：購(gòu)買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個(gè)方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所也是公司塑造形象的有力工具。

第三篇：菲利普科特勒的營(yíng)銷理論(主要)

菲利普科特勒的營(yíng)銷理論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”的關(guān)鍵所在，它能

在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求”。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求。”他一直試圖將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀。”

二、在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上。每個(gè)企業(yè)都必須在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠(chéng)度。，三、優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)

在科特勒之前市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：渠道，promotion：促銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬，科特勒認(rèn)為雖然它們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)營(yíng)銷中重要的基礎(chǔ)材料，但每一項(xiàng)都發(fā)展出自己的子工具，他提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營(yíng)銷組合模式?！捌髽I(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！笔撬拿?。

四、全面營(yíng)銷觀念

全面營(yíng)銷是指營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”（涉及整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等4個(gè)方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

1．整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷

2.關(guān)系營(yíng)銷： 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過程

3．內(nèi)部營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)

4．社會(huì)營(yíng)銷：營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

五、差異化戰(zhàn)略

為了避免商品陷阱，營(yíng)銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個(gè)不同的差異化戰(zhàn)略：

產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)、以及訂貨和交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另一個(gè)通常的要素是“最佳的質(zhì)量”。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價(jià)格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠(chéng)以及積極的口頭傳播。

人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人來獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人主要有六個(gè)方面的特征：稱職，員工具有所需要的技能和知識(shí)；謙恭，員工熱情友好、尊重他人、服務(wù)體貼周到；誠(chéng)實(shí)，員工誠(chéng)實(shí)可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤地提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題做出迅速反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清除為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。

渠道差異化：公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

形象差異化：購(gòu)買者能從公司品牌和形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個(gè)方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所也是公司塑造形象的有力工具。

第四篇：讀《營(yíng)銷管理——菲利普·科特勒》有感

《營(yíng)銷管理——菲利普·科特勒》的讀后感

選擇此書的機(jī)緣

為了完成閱讀任務(wù)以及增長(zhǎng)專業(yè)知識(shí)，便在網(wǎng)上尋找適合的專業(yè)名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內(nèi)容后，便決定認(rèn)真閱讀此書，以便詳細(xì)了解營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，暑假期間，我認(rèn)真地了解并細(xì)讀了《營(yíng)銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。

本書內(nèi)容概述

本書分為八個(gè)部分：第一部分《理解營(yíng)銷管理》、第二部分《獲取營(yíng)銷信息》、第三部分《了解與認(rèn)識(shí)客戶》、第四部分《打造強(qiáng)大的品牌》、第五部分《開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物》、第六部分《交付價(jià)值》、第七部分《傳播價(jià)值》、第八部分《實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)》。

在購(gòu)買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普·科特勒想告訴我們的是營(yíng)銷的功能太強(qiáng)大，但是營(yíng)銷的任務(wù)是艱巨的，做好營(yíng)銷不是一件簡(jiǎn)單的事情，營(yíng)銷是需要運(yùn)氣和機(jī)遇的，但是營(yíng)銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的另外一個(gè)經(jīng)典之處在于，整個(gè)著作的語言風(fēng)格非?？捎^，從語言語氣上絲毫感覺不到營(yíng)銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發(fā)展的思維，不得不讓人佩服。

購(gòu)買此書后我仔細(xì)的閱讀了本書的第一部分《理解營(yíng)銷管理》{包括第一章《21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷》、第二章《獲取營(yíng)銷信息》}，第一部分重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇、基本的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理的演化：由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)、成功營(yíng)銷管理的特征、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客價(jià)值、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個(gè)主要內(nèi)容。

通過對(duì)第一章的了解，我理解了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、目的、重要性等。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和集體伙同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！笔撬拿?。而科特勒在此書也對(duì)4p進(jìn)行了重新定義，即人員、流程、項(xiàng)目、績(jī)效。人員指的是內(nèi)部營(yíng)銷；流程是營(yíng)銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項(xiàng)目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者直接相關(guān)的所有活動(dòng)；績(jī)效是指可以從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)政角度進(jìn)行測(cè)量的結(jié)果指標(biāo)。

從第二章中我了解到：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客價(jià)值{包括價(jià)值傳遞過程三階段（選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值）、價(jià)值鏈、核心能力（指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長(zhǎng)，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質(zhì)，其具備三大特征：

1、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且能顯著地創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知利益的資源；

2、市場(chǎng)應(yīng)用上具有一定的寬廣度；

3、競(jìng)爭(zhēng)者要模仿的難度很高）、全面營(yíng)銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞）、戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色}；

二、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點(diǎn)：

1、集中在有限的目標(biāo)上；

2、強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀；

3、明確一個(gè)公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域）、定義任務(wù)（從顧客群、顧客需求、技術(shù)三個(gè)方面加以確定）、評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（包括計(jì)劃新業(yè)務(wù)、減少和終止老業(yè)務(wù)）}；

三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃{包括業(yè)務(wù)任務(wù)、SWOT分析、目標(biāo)制定（必須滿足四大目標(biāo)：

1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排；

2、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示；

3、目標(biāo)水平應(yīng)該現(xiàn)實(shí)；

4、各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致）、戰(zhàn)略制定（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略}、計(jì)劃形成和執(zhí)行、反饋和控制；

四、產(chǎn)品計(jì)劃（其內(nèi)容包括執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前情況分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制）

第二部分《獲取營(yíng)銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預(yù)測(cè)需求》、第四章《營(yíng)銷調(diào)研》}，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預(yù)測(cè)和需求測(cè)量、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容

第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等

從第四章中我了解到營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營(yíng)銷調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購(gòu)買行為。營(yíng)銷程序即確定問題和調(diào)研目標(biāo)-->制定調(diào)研計(jì)劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發(fā)現(xiàn)-->做出決策;營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

第三部分《了解與認(rèn)識(shí)顧客》包括第五章《創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)》、第六章《分析消費(fèi)市場(chǎng)》、第七章《分析企業(yè)市場(chǎng)》、第八章《識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)》。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造

顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、顧客終身價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、影響消費(fèi)者行為的因素、購(gòu)買決策過程、采購(gòu)流程、管理B2B客戶關(guān)系、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)、目標(biāo)市場(chǎng)確定等

從第五章中了解到幾大概念：總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值；總顧客成本是在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用；一個(gè)利益顧客是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)公司在一個(gè)或幾個(gè)方面的成績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法比擬的優(yōu)勢(shì)。杠桿優(yōu)勢(shì)是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)；客戶關(guān)系管理，是一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體顧客詳細(xì)信息以及小心管理所有顧客的“接觸點(diǎn)”以最大化顧客忠誠(chéng)的過程；顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織的收集關(guān)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與其他顧客資料（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程。

第六章闡述了影響消費(fèi)者行為的因素即文化、社會(huì)、個(gè)人因素；四個(gè)關(guān)鍵的心理過程（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費(fèi)者對(duì)于外界刺激的反應(yīng)；購(gòu)買決策過程：五階段模式（問題認(rèn)識(shí)->信息收集->可供選擇方案的評(píng)價(jià)->購(gòu)買決策->購(gòu)后行為）等主要內(nèi)容

從第七章中我了解到一下概念：組織購(gòu)買指正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程；產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過價(jià)值分析，對(duì)各部件仔細(xì)加以研究，以便確定能否對(duì)它們進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。

第八章詳細(xì)講解了細(xì)分市場(chǎng)，并從中了解到細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有四個(gè)層次；大眾市場(chǎng)、多元細(xì)分市場(chǎng)、單一細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)，其中將大眾市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標(biāo)確定為由不同方法界定的多元細(xì)分市場(chǎng)上；細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。消費(fèi)者市場(chǎng)最主要的市場(chǎng)細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心里統(tǒng)計(jì)變量和行為變量。

第四部分《打造強(qiáng)品牌》包括第九章《創(chuàng)建品牌資產(chǎn)》、第十章《品牌定位》第十一章《競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)》。其中我了解到幾大概念：品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形財(cái)產(chǎn)；品牌接觸可以被定義為一個(gè)消費(fèi)者或預(yù)期顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營(yíng)銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體驗(yàn)；

品牌知名度是消費(fèi)者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的識(shí)別或記憶能力；品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌特有的知覺和信仰，反映在消費(fèi)者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)

第五部分《開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物》包括第十二章《建立產(chǎn)品戰(zhàn)略》、第十三章《服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理》、第十四章《制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案》。此部分詳細(xì)解剖了產(chǎn)品以了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn)略，細(xì)分服務(wù)以說明怎樣進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理，結(jié)合案例講述如何制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案。從中我了解到產(chǎn)品的特征、分類，產(chǎn)品和服務(wù)的差異，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務(wù)的性質(zhì)以及怎樣制定價(jià)格等

第六部分《交付價(jià)值》包括第十五章《設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷渠道》、第十六章《管理零售、批發(fā)和物流》。此部分詳細(xì)解析了營(yíng)銷渠道以了解如何通過設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷渠道；講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營(yíng)銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等

第七部分《傳播價(jià)值》包括第十七章《設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷傳播》、第十八章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體檢、公共關(guān)系》、第十九章《管理人員傳播：直銷與互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和人員營(yíng)銷》。此部分詳細(xì)解讀了傳播的重要性，從中我學(xué)到了更多的傳播方式。

第八部分《實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)》包括第二十章《推出新的市場(chǎng)供應(yīng)物》、第二十一章《開發(fā)全球市場(chǎng)》、第二十二章《全方位營(yíng)銷組織的長(zhǎng)期管理》。此部分中我了解到新產(chǎn)品開發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及如何選擇全球市場(chǎng)，另外在最后一章中看到了營(yíng)銷的未來發(fā)展方向。

閱讀此書的思考與收獲

書中的思想是圍繞著滿足顧客來展開公司的各項(xiàng)戰(zhàn)略布置，看起來很有道理，很對(duì)，但是反觀中國(guó)的公司，至少是我們了解的，都不是這樣做的，由此，我想營(yíng)銷管理這本書可以認(rèn)為是一個(gè)公司最理想的生存狀態(tài)和策略吧，可以定之為最高目標(biāo)。所以在看這本書的時(shí)候我們最好用批判或者存疑的眼光去看待。該書完全可以稱得上現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，它改變了主要以推銷、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷概念，擴(kuò)充了營(yíng)銷的內(nèi)容，將營(yíng)銷上升為科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場(chǎng)營(yíng)銷

是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的影響。他為全方位營(yíng)銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師。”

市場(chǎng)營(yíng)銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪]有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷確實(shí)無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，任何組織和個(gè)人都在從事著各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

我覺得我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候也要學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，用心的去，我們的品牌才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對(duì)于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真的對(duì)待顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場(chǎng)營(yíng)銷往往是一個(gè)永無止境的過程。

當(dāng)今的市場(chǎng)，已經(jīng)不再是昔日的市場(chǎng)了。營(yíng)銷人員必須對(duì)一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時(shí)的反應(yīng)。我們所在的通訊行業(yè)也不是昔日的市場(chǎng)了，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多廠商的利潤(rùn)進(jìn)一步受到壓縮，我們更加應(yīng)該注意消費(fèi)者的銷售觀念和消費(fèi)意向，一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲做出購(gòu)買決策，必須了解消費(fèi)者的行為，這將會(huì)使?fàn)I銷者對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向以及激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲將會(huì)有著促進(jìn)的作用。例如對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和二、三級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)要做到分機(jī)型銷售，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高有效售點(diǎn)。

這里書中講述了，消費(fèi)者在下定購(gòu)買決定之前會(huì)有一個(gè)購(gòu)買決策過程，所有的商品到我們的顧客購(gòu)買，消費(fèi)者（顧客）都會(huì)經(jīng)歷有一個(gè)刺激——反應(yīng)過程。這時(shí)，就有可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品的欲望。購(gòu)買欲望越強(qiáng)，那么一般產(chǎn)生的購(gòu)買反應(yīng)越強(qiáng)烈。我們廠商如果能夠抓住這一個(gè)過程，了解消費(fèi)者行為，將讓顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品的機(jī)率會(huì)很大，從而為自己的營(yíng)銷工作添姿加彩。

第五篇：科特勒營(yíng)銷批判

科特勒營(yíng)銷批判

“定位”被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)定為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實(shí)踐中卻雷聲大、雨點(diǎn)??？

傳統(tǒng)營(yíng)銷的“定位”危機(jī)

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功?！?/p>

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷知識(shí)的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨危機(jī)的表征。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么呢？

一言以蔽之，當(dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷的時(shí)代。而傳統(tǒng)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來取得獨(dú)特的地位。

事實(shí)上，“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營(yíng)銷大相徑庭的新一代營(yíng)銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已?！?/p>

科特勒對(duì)定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營(yíng)銷4P的一個(gè)步驟，這4P為：探查(Probing，即市場(chǎng)調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營(yíng)銷活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的?！?/p>

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不應(yīng)是由市場(chǎng)細(xì)分而得來，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說，你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費(fèi)人群，而是由外

而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。在定位時(shí)代，如果你還固執(zhí)地先確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營(yíng)銷對(duì)手所淘汰。

S：市場(chǎng)細(xì)分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場(chǎng)細(xì)分本身已經(jīng)越來越脫離于市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營(yíng)銷教科書都會(huì)花很大篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實(shí)踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個(gè)性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)和心理學(xué)分類模式的框框，把那些不真實(shí)的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用也不斷提高，但其實(shí)用價(jià)值與所花費(fèi)的資源相比實(shí)在不相稱。

另一個(gè)重要因素是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能使用跟你一樣的市場(chǎng)細(xì)分工具，你看到的，對(duì)手也看到了，你以為你很聰明，對(duì)手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會(huì)有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對(duì)的重點(diǎn)差別不大。

市場(chǎng)細(xì)分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實(shí)際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實(shí)，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對(duì)消費(fèi)者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會(huì)導(dǎo)致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個(gè)品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場(chǎng)，因?yàn)閾?jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費(fèi)者選購(gòu)冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個(gè)消費(fèi)者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)規(guī)模，所問的第一個(gè)問題就是“這個(gè)市場(chǎng)有多大？”

問題是，消費(fèi)者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會(huì)買什么東西。一種有潛力的新市場(chǎng)，常常就會(huì)因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復(fù)印機(jī)前，曾迫于資金壓力想把這個(gè)專利產(chǎn)品賣給IBM。IBM雇請(qǐng)咨詢公司做了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機(jī)市場(chǎng)全部被這

種新式靜電普通紙復(fù)印機(jī)奪得，總銷量也不超過5000臺(tái)，這還不抵為制造新機(jī)器所費(fèi)的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項(xiàng)專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅(jiān)信人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。結(jié)果上市幾個(gè)月后，《財(cái)富》雜志就稱贊它為“美國(guó)有史以來銷售最成功的產(chǎn)品”。一個(gè)傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對(duì)對(duì)市場(chǎng)上還沒有的東西進(jìn)行市場(chǎng)研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場(chǎng)研究的話，現(xiàn)在房間里點(diǎn)的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場(chǎng)上真正能博取廣大商機(jī)的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會(huì)很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進(jìn)化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實(shí)質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會(huì)讓你錯(cuò)失一些深藏不露的重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應(yīng)用的實(shí)際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營(yíng)銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個(gè)不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對(duì)目標(biāo)的定位、管理者對(duì)屬下工作分工的定位。營(yíng)銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來給自己定位。如TCL定位于要做中國(guó)3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這注定是一個(gè)失敗的目標(biāo)，因?yàn)轭櫩托闹侵胁⒉淮嬖谝粔K叫作“3C”的地盤。

STP所進(jìn)行的分析，恰恰是基于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，而不是顧客心智中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，這導(dǎo)致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營(yíng)銷者認(rèn)為具有差異化，顧客卻并不認(rèn)同。而其中最為根深蒂固的一個(gè)差異化“神話”就是：你會(huì)因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值。”“只要公司在某些活動(dòng)上做得比它的競(jìng)爭(zhēng)者好，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的4條大路。

這種看似很強(qiáng)有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標(biāo)竿(即基準(zhǔn)營(yíng)銷，Bechmarketing)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)“比學(xué)趕超”，有人甚至把標(biāo)竿法稱為“終極競(jìng)爭(zhēng)策略”。

隨之，一個(gè)悖論應(yīng)運(yùn)而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場(chǎng)上商品琳瑯滿目，實(shí)際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強(qiáng)，真正對(duì)消費(fèi)者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常?？梢钥吹?，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的所有競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)零和博弈中追逐著相互模仿，利潤(rùn)被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因?yàn)榇蠹疫^度擁擠在一個(gè)狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其總利潤(rùn)為32億美元，銷售凈利潤(rùn)率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤(rùn)額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤(rùn)率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》，批評(píng)日本式競(jìng)爭(zhēng)方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價(jià)值維度上的互相拆臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國(guó)內(nèi)死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營(yíng)銷，定位先行

科特勒的STP模式在營(yíng)銷界長(zhǎng)期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質(zhì)疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營(yíng)銷》中指出，像STP這種基本的營(yíng)銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分的弊大于利，而且會(huì)降低新產(chǎn)品的成功率?！币蚨枰黄苽鹘y(tǒng)思維，進(jìn)行水平營(yíng)銷。

問題是，科特勒提出的水平營(yíng)銷僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營(yíng)銷理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營(yíng)銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的?！?/p>

科特勒雖然認(rèn)識(shí)到STP的局限性，但由于這個(gè)思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營(yíng)銷是一門實(shí)踐的學(xué)問，在實(shí)際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營(yíng)銷活動(dòng)中確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最無用的方法。

那么要如何確定你的目標(biāo)市場(chǎng)呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來確定目標(biāo)市場(chǎng)。

定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。定位最重要的前提，就是確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競(jìng)爭(zhēng)者的位置、或通過給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個(gè)尚未被占據(jù)的有價(jià)值的位置，再通過一致性的營(yíng)銷活動(dòng)清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當(dāng)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知后，你的目標(biāo)市場(chǎng)就自然形成了。這就是在定位時(shí)代，一個(gè)有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷的整個(gè)過程。

試問，你如何用STP對(duì)王老吉進(jìn)行定位呢？所有的涼茶都可以預(yù)防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場(chǎng)細(xì)分法是提不出“預(yù)防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當(dāng)然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實(shí)上，“預(yù)防上火的飲料”——這個(gè)讓王老吉走出廣東、行銷全國(guó)的定位，得出的過程是直接而簡(jiǎn)單的。它采用了對(duì)立定位法。針對(duì)一般汽水飲料只能暫時(shí)清涼解渴的功能，王老吉站在對(duì)立面，只提一個(gè)要點(diǎn)，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競(jìng)爭(zhēng)品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費(fèi)者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經(jīng)上火想降火的人，都成了它的目標(biāo)市場(chǎng)。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)然是必須的，不過你的任務(wù)不再是為了市場(chǎng)細(xì)分，而是了解顧客大腦中的“競(jìng)爭(zhēng)地圖”，找到空當(dāng)，然后搶占它來影響消費(fèi)者的選擇面。

比如蒙牛起步時(shí)的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關(guān)聯(lián)定位法，對(duì)一個(gè)品類，人們大腦里最多可以容納7個(gè)品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢?，這要是用STP，該怎么搞呢？

重新認(rèn)識(shí)“定位”

STP將“定位”嫁接在過時(shí)的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的作用，事實(shí)上，定位標(biāo)明了你的目標(biāo)市場(chǎng)之后，你必須要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合你的資源狀況，設(shè)計(jì)更有效的戰(zhàn)術(shù)來提高營(yíng)銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營(yíng)銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營(yíng)銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”——這個(gè)“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營(yíng)銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，你的定位必須贏得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標(biāo)市場(chǎng)也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)簡(jiǎn)單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對(duì)顧客滿意、品牌忠誠(chéng)度的迷信。事實(shí)的真相是，消費(fèi)者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對(duì)忠誠(chéng)（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費(fèi)者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營(yíng)銷的價(jià)值），大多數(shù)情況下，購(gòu)買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購(gòu)買功能不同的品牌。人們有時(shí)也渴望變化。

定位則保持相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個(gè)字眼，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會(huì)把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長(zhǎng)期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營(yíng)養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機(jī)器”。

遺憾的是，中國(guó)企業(yè)還很少有這樣在一個(gè)行業(yè)里各個(gè)品牌分據(jù)不同定位良性競(jìng)爭(zhēng)的例子。中國(guó)彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國(guó)企業(yè)亟需對(duì)“定位”重新認(rèn)識(shí)，使競(jìng)爭(zhēng)擺脫零和博弈。當(dāng)大家真正在消費(fèi)者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴(kuò)大總體市場(chǎng)，讓很多公司同時(shí)取得成功，新公司目標(biāo)和新的競(jìng)爭(zhēng)方式將層出不窮，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個(gè)無利可圖的市場(chǎng)上自相殘殺。中國(guó)品牌的未來和中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)步，蓋系于此。