第一篇：科特勒-中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖峰會(huì)全部講義

世界營(yíng)銷(xiāo)大師

科特勒 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖峰會(huì)全部講義

世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒 注意潛在驅(qū)動(dòng)的力量

主持人：下面有請(qǐng)米爾頓.科特勒演講，他演講的題目是通過(guò)戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)打造中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。有請(qǐng)科特勒先生。（掌聲??）

米爾頓.科特勒：我本人經(jīng)常到中國(guó)來(lái)，主要的目的是為了幫助我們中國(guó)企業(yè)，加快對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的理論、實(shí)踐的分享和學(xué)習(xí)，幫助我們中國(guó)的企業(yè)培養(yǎng)更多的人才、幫助中國(guó)更多的企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)、最終獲得成功。

我們中國(guó)的企業(yè)發(fā)展非?？欤瑫r(shí)也面臨了很多挑戰(zhàn)，在這些挑戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，我們認(rèn)為一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾蔚玫胶芏嗳瞬?、保留更多的人才，就是人才培育的?wèn)題。像我們很多的跨國(guó)公司有非常好的經(jīng)驗(yàn)、而且有非常好的人才。那么我們中國(guó)的企業(yè)通過(guò)什么樣的途徑來(lái)獲得這些管理人才呢？教育、培訓(xùn)是我們培訓(xùn)人才的技能、獲得人才的最好方法，我們要有創(chuàng)新型的、要有突破性創(chuàng)新手段來(lái)提升我們管理人才的技術(shù)水平，就像我們大家都需要互相提高一樣，大家的英語(yǔ)水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都應(yīng)該像我一樣聰明于經(jīng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)我也可以像大家一樣，了解中國(guó)的市場(chǎng)問(wèn)題。

什么是品牌？什么不是品牌？

下面我將談我們今天的主題，就是品牌打造，這個(gè)主題將分兩個(gè)部分，第一部分將花十五分鐘把科特勒品牌的戰(zhàn)略、框架和原理跟大家解釋溝通，之后曹虎會(huì)為大家講科特勒公司如何進(jìn)入全球市場(chǎng)。就我們品牌戰(zhàn)略也好、品牌也好是一種科學(xué)的結(jié)合，我們隨后帶來(lái)的案例會(huì)是非常有意思的。我們現(xiàn)在面臨了整理商業(yè)環(huán)境，在這些環(huán)境中，我們看一看是如何把品牌問(wèn)題打造成商業(yè)問(wèn)題的。那么品牌是什么呢？大家關(guān)于品牌的說(shuō)法非常的多，從我們的角度來(lái)看，我們認(rèn)為品牌是一種產(chǎn)品的提供物，這個(gè)提供物使你產(chǎn)品的價(jià)格能夠超越出普通產(chǎn)品的價(jià)格。成為品牌有這樣幾個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)就是你的價(jià)格要超過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是市場(chǎng)上統(tǒng)一的價(jià)格。同時(shí)這個(gè)價(jià)格的提升，你對(duì)消費(fèi)者而言，你不是一般的產(chǎn)品，是有差異化的、是有特別情感體現(xiàn)的一種產(chǎn)品，情感性的價(jià)值通過(guò)你良好設(shè)計(jì)的品牌體驗(yàn)和符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的溝通。和消費(fèi)品行業(yè)不太一樣的是，我們?cè)贐TOB行業(yè)的打造更多的是關(guān)注于對(duì)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，實(shí)際上你對(duì)消費(fèi)品的理解就是客戶(hù)對(duì)客戶(hù)這一塊的增值部分。也許BTOB的品牌另外實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方面就是客戶(hù)整體的使用成本，而不是僅僅關(guān)注于你產(chǎn)品的價(jià)格，也就是說(shuō)，你的價(jià)格可能比你的成本高，但是算下來(lái)可能比你的原來(lái)的成本低。所以我們總結(jié)一下，品牌就是一個(gè)戰(zhàn)略性的過(guò)程，在消費(fèi)品領(lǐng)域是一個(gè)戰(zhàn)略性的過(guò)程，是如何構(gòu)造與消費(fèi)者情感性的溝通和消費(fèi)價(jià)值，品牌在BTOB行業(yè)就是如何構(gòu)造使用者、消費(fèi)者總體使用成本最低的消費(fèi)過(guò)程。而且大家應(yīng)該知道，品牌的打造是一個(gè)很長(zhǎng)期的過(guò)程，而且是一個(gè)持續(xù)、投入巨大的過(guò)程。

我們剛才講了品牌是什么，下面我們來(lái)看一看品牌它不是什么。只有那些對(duì)消費(fèi)者而言，具備了獨(dú)特價(jià)值或者是獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品才能夠有這樣的基礎(chǔ)，能夠來(lái)打造品牌。品牌應(yīng)該代表你對(duì)你的產(chǎn)品，和你的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值承諾。品牌，或者說(shuō)品牌的核心精神是至于產(chǎn)品當(dāng)中的，而不是產(chǎn)品的另外一個(gè)特征。品牌是一個(gè)來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的來(lái)實(shí)證，證明你的價(jià)值，有效的向客戶(hù)傳播你獨(dú)特、差異化、價(jià)值的藝術(shù)。如果你的企業(yè)正在做一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品你看不到任何獨(dú)特的地方，看不到任何特殊的價(jià)值承諾，建議你不要做這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類(lèi)的產(chǎn)品馬上會(huì)淹沒(méi)在品牌的汪洋大海當(dāng)中，這一類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)很重的負(fù)擔(dān)。所以?xún)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有盡頭的，從來(lái)不要認(rèn)為你提供了最低的價(jià)格，也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)提供最低的價(jià)格，即使它們最后破產(chǎn)了，但是總是有人這樣做。我們來(lái)看看當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌打造的一些驅(qū)動(dòng)因素。

首先，我們第一個(gè)非常重要的變化，就是中國(guó)在快速增長(zhǎng)的這樣一些中產(chǎn)階級(jí)和富有階層的快速增長(zhǎng)。這對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？意味著迅速產(chǎn)生著新的需求和新的欲望，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，使這種購(gòu)物消費(fèi)成為了一種娛樂(lè)性、非情感性的行為?，F(xiàn)在購(gòu)物便商給消費(fèi)者提供了更多的方便，同時(shí)很多消費(fèi)者在開(kāi)始慢慢的接受新的奢侈品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)隨著我們信用卡的廣泛發(fā)行，使消費(fèi)者的購(gòu)物能力廣泛增長(zhǎng)，所以在種種的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，那種純粹的、和別人一模一樣、同質(zhì)化的、白水化的產(chǎn)品再也沒(méi)有生存空間了，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中廠(chǎng)家是賠錢(qián)的，只有分銷(xiāo)商是賺錢(qián)的。我們?cè)诿绹?guó)統(tǒng)計(jì)，每年大概有三萬(wàn)件新的消費(fèi)者上市，但是95％最后都失敗了。

接下來(lái)我們看一下影響和驅(qū)動(dòng)我們消費(fèi)品產(chǎn)品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一個(gè)是隨著國(guó)際上采購(gòu)商它們大量的整合，對(duì)我們OEM制造商空間的壓榨越來(lái)越嚴(yán)重，另外一個(gè)趨勢(shì)是現(xiàn)在在中國(guó)我們有了比較好的技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)衍生出大量的品牌公司，通過(guò)在國(guó)際上整合資本，來(lái)整合國(guó)際上低成本的優(yōu)勢(shì)。而且現(xiàn)在我們也知道，很多國(guó)家推出了針對(duì)低價(jià)格的傾銷(xiāo)產(chǎn)品的限制，影響了我們產(chǎn)品的出口，但同時(shí)我們可以看到，國(guó)內(nèi)隨著我們企業(yè)的實(shí)力，使中國(guó)的品牌開(kāi)始在海外市場(chǎng)上尋求、收購(gòu)和兼并國(guó)際上的品牌資源、渠道資源和技術(shù)資源，這是一種日益明顯的趨勢(shì)，同時(shí)我們也知道，我們國(guó)家推出了鼓勵(lì)從“中國(guó)制造”，變成向“中國(guó)創(chuàng)造”，改變了這種積極的政策。而且現(xiàn)在全球市場(chǎng)都非常關(guān)注和期待中國(guó)，中國(guó)是全球市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

我們?cè)賮?lái)看一下驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)BTOB行業(yè)品牌打造的一些推動(dòng)力量和影響因素，這些包括很多，比如說(shuō)像競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的有同樣產(chǎn)品的提供。另外隨著購(gòu)買(mǎi)者它的不斷的在縮小它的供應(yīng)商的數(shù)量，使大家面臨了一個(gè)更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且隨著銷(xiāo)售工具、隨著素質(zhì)的邊境擴(kuò)張，使我們購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行業(yè)都會(huì)存在一種縱向的行業(yè)整合，同時(shí)由于技術(shù)和創(chuàng)新給我們帶來(lái)了很多創(chuàng)造性的機(jī)會(huì)，使我們不再按照傳統(tǒng)的方式做生意。而且越來(lái)越多的買(mǎi)家變得越來(lái)越聰明，他們會(huì)采用整體使用成本來(lái)形成一種競(jìng)爭(zhēng)。

注意潛在驅(qū)動(dòng)的力量

隨著絕大部分BTOB行業(yè)終端行業(yè)的使用者變得需求旺盛，使企業(yè)越來(lái)越關(guān)注它的整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升，而不再是僅僅單個(gè)的供應(yīng)商的管理。

我們最后來(lái)看一下驅(qū)動(dòng)我們的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，就是BTOB產(chǎn)品出口的品牌以及一些相關(guān)因素，其中一個(gè)最重要的因素就是全球化導(dǎo)致了世界范圍內(nèi)的資產(chǎn)分銷(xiāo)的組合。像中國(guó)現(xiàn)在有很多大型的國(guó)有企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在尋求海外資產(chǎn)的并購(gòu)，進(jìn)入了海外市場(chǎng)。就像寶鋼、中信集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、華為、中興等等，同時(shí)隨著WTO雙邊協(xié)議的簽署，更加速了全球化整合的步伐。很多企業(yè)都形成了國(guó)際上的合作伙伴關(guān)系，而且中國(guó)在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的資源，而且開(kāi)發(fā)出了很多的成果。去年是中國(guó)在生物科技方面的投入第一次超過(guò)美國(guó)的一年，很多全球性的私人資本開(kāi)始在中國(guó)尋求好的投資目標(biāo)、尋求兼并收購(gòu)的目標(biāo)。同時(shí)很多中國(guó)的企業(yè)改制以后面臨著股東提升、盈利能力提升的一個(gè)巨大壓力的要求。而且現(xiàn)在在整個(gè)企業(yè)的管理和成本控制方面有非常先進(jìn)的手段和系統(tǒng)，使這個(gè)管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大規(guī)模的在夠影響到企業(yè)全球的生產(chǎn)、研發(fā)和下手的布局，等等這些都是影響B(tài)TOB品牌打造的一個(gè)重要因素。我們花這么多時(shí)間去講這些因素，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候就要把這些外在的因素，潛在驅(qū)動(dòng)的力量放在你所制定的戰(zhàn)略當(dāng)中。你的戰(zhàn)略、你的投資要反映到如何來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

如何打造高價(jià)值品牌 下面我們講一下如何打造高價(jià)值品牌，從某一個(gè)角度來(lái)看我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的核心就是如何打造品牌的藝術(shù)，消費(fèi)者的品牌是通過(guò)你的產(chǎn)品質(zhì)量、通過(guò)你的差異化、通過(guò)你所構(gòu)建的對(duì)消費(fèi)者的情感價(jià)值，在消費(fèi)者和你的產(chǎn)品之間建立起的一種信任和渴望。而且僅僅有質(zhì)量、有杰出的功能、有產(chǎn)品的特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神來(lái)源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)每一個(gè)層面，使消費(fèi)者深深的接觸到你品牌的氛圍當(dāng)中。

如果說(shuō)消費(fèi)品品牌打造是構(gòu)筑情感性的互動(dòng)，那么工業(yè)品品牌的打造更像是一個(gè)科學(xué)家的工作，它是需要通過(guò)把系統(tǒng)、詳細(xì)的數(shù)據(jù)落實(shí)到文字上面，通過(guò)向你的客戶(hù)證明，你的產(chǎn)品的總體使用成本，或者是你總體的使用成本是經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的，與客戶(hù)建立與你品牌的信任和更多的購(gòu)買(mǎi)決定。所以品牌打造實(shí)際上是一個(gè)非常充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的工作。我們?cè)谡勂放拼蛟斓臅r(shí)候，有非常重要的一個(gè)方面不得不提到，就是產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新，你的品牌推出要么是在一個(gè)現(xiàn)有的品類(lèi)當(dāng)中，要么是新創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)。像很多企業(yè)往往新推出的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)自己的品類(lèi)。像可樂(lè)，它是推出了自己的飲料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一個(gè)推出動(dòng)畫(huà)電影的公司。所以品牌創(chuàng)造一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就在于創(chuàng)造新的產(chǎn)品類(lèi)別，比如說(shuō)蘋(píng)果apple創(chuàng)造了一個(gè)新的海量移動(dòng)設(shè)備，同時(shí)像我們大家都熟悉的分眾傳媒，它在廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，叫做空閑時(shí)間的廣告，獲得了巨大成功。所以強(qiáng)勢(shì)的品牌要么就是統(tǒng)治、或者主導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域，要么是它開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。這是在你的公司要打造品牌，要做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候要考慮十個(gè)問(wèn)題：打造品牌到底對(duì)我們公司多重要？我們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)自己的品牌？我們?nèi)绾瓮茝V我們的品牌？我們?cè)趺礃幼霾拍軓?qiáng)勢(shì)我們的品牌？強(qiáng)勢(shì)品牌需要什么要素？品牌打造到底能為我們公司打造多少的回報(bào)？在品牌打造中我們?nèi)绾蝿?chuàng)造新的市場(chǎng)？我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)我們的品牌傳播？等等。這些問(wèn)題都是非常重要的，需要我們?cè)谧銎放埔?guī)劃過(guò)程當(dāng)中時(shí)刻銘記在心的問(wèn)題。品牌到底有多重要呢？提供給大家一個(gè)非常形象的案例。這個(gè)公司叫做聯(lián)合機(jī)車(chē)制造公司，它是通用汽車(chē)和豐田汽車(chē)的合資公司，這家公司在加利福尼亞在同一家廠(chǎng)房生產(chǎn)完全一樣的汽車(chē)，一個(gè)叫豐田花冠，另外一個(gè)叫雪佛萊，這兩輛車(chē)從技術(shù)角度來(lái)講是一樣的。豐田汽車(chē)賣(mài)出了三萬(wàn)輛，而雪佛萊只買(mǎi)出了一萬(wàn)兩千輛，同時(shí)豐田的出貨量仍比雪佛萊高，而且目前豐田的汽車(chē)仍在生產(chǎn)，但雪佛萊的汽車(chē)已經(jīng)停產(chǎn)了。通過(guò)這個(gè)案例我們可以非常清晰的看到，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的，當(dāng)然你的產(chǎn)品質(zhì)量等等是在拉平的情況下，真正決定你的產(chǎn)品價(jià)值是你的品牌。所以我們講，強(qiáng)勢(shì)的品牌往往可以改變我們傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的供給和需求體現(xiàn)失效，比如說(shuō)在需求方一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌可以提高你的價(jià)格，增加你的銷(xiāo)售量，同時(shí)可以獲得更多的消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)獲得更多品牌延伸的機(jī)會(huì)，一個(gè)品牌可以覆蓋更多的產(chǎn)品類(lèi)別。同時(shí)別人可以非常容易的接受你的產(chǎn)品，可以更快速的帳期回收等等。而且在供給方面我們可以看到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以使得你的供應(yīng)商對(duì)你更關(guān)注、可以給你提供更多的服務(wù)、可以使你低成本的投資、可以滿(mǎn)足你作為股東的信息，而且可以使你更低成本、更容易的獲得人才。品牌它既是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題、同時(shí)在具體過(guò)程當(dāng)中它也是一個(gè)細(xì)節(jié)的問(wèn)題，比如說(shuō)在品牌打造當(dāng)中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名稱(chēng)和商標(biāo)是非常重要的。像APPLE這個(gè)名字就遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于MICK，只是因?yàn)楹笠粋€(gè)不好發(fā)音。然而品牌它所承載的意義和過(guò)程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個(gè)名字和一個(gè)商標(biāo)所代表的意義，品牌它必須有一個(gè)故事，而且這個(gè)故事它會(huì)觸發(fā)你聯(lián)想到一些形象的語(yǔ)言，這些往往是和你產(chǎn)品的功能和你產(chǎn)品的利益相關(guān)的，同時(shí)品牌還可以代表，或者是提醒你一種流程。比如說(shuō)到麥當(dāng)勞、大家可以想到快速、優(yōu)質(zhì)。如果大家想到網(wǎng)上書(shū)店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且這樣我們可以享受到一個(gè)快速的購(gòu)書(shū)。

如何建立品牌的聯(lián)想？

品牌可以改變一個(gè)人在社會(huì)上的認(rèn)知當(dāng)中的一個(gè)形象。而且偉大的品牌往往已經(jīng)融入到了消費(fèi)者日常的生活當(dāng)中去，從生活習(xí)慣到一個(gè)情感方面。下面我們看一下公司當(dāng)中的品牌情節(jié)，比如說(shuō)你公司可能經(jīng)營(yíng)著不同的業(yè)務(wù)，那么你的公司就要打造成一個(gè)品牌，它可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)你品牌的信任，來(lái)為你的品牌背景增加更好的提升。

一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌，一方面它是公司進(jìn)行提升價(jià)值、進(jìn)入產(chǎn)品線(xiàn)、品牌擴(kuò)張的方式，同時(shí)，強(qiáng)大的品牌也可以為公司提供保護(hù)，保護(hù)社會(huì)上負(fù)面的危機(jī)攻擊。比如像麥當(dāng)勞就投入了大量的資金，打造了一個(gè)非常健康的品牌形象，這樣就很好的抵制了垃圾食品的攻擊。在公司品牌的打造當(dāng)中，大家要特別注意對(duì)這種危機(jī)、或者說(shuō)對(duì)公司負(fù)面新聞的處理，一定要認(rèn)真采取一個(gè)正確的應(yīng)對(duì)措施。像大家都知道的一個(gè)案例，雀巢因?yàn)閶雰耗谭鄣膯?wèn)題，它在中國(guó)的銷(xiāo)售量一下子下降了50％。如果沒(méi)有很快速、很直接、很堅(jiān)決的反映的話(huà)，這樣負(fù)面的新聞和負(fù)面的事件對(duì)公司的品牌影響是非常巨大的。

我們?cè)賮?lái)看一下你的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)的是你的產(chǎn)品，而不是你的公司，除非他是你公司的投資人，所以每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的故事、有自己的品牌，而且這些品牌要獨(dú)立的在市場(chǎng)上生存、應(yīng)該獨(dú)立在市場(chǎng)當(dāng)中省長(zhǎng)。像索尼公司就是非常成功的公司，他們不會(huì)推出任何一個(gè)產(chǎn)品品牌，直到這個(gè)產(chǎn)品能夠成為一個(gè)非常強(qiáng)的品牌。而且索尼公司的成功也在于它們有非常強(qiáng)大的能力來(lái)打造它們的品牌，使它們的品牌能夠獨(dú)立生存。當(dāng)你聽(tīng)到品牌這個(gè)詞的時(shí)候，它往往對(duì)你意味著不僅是一個(gè)詞，而且它會(huì)使你在心里上產(chǎn)生一系列的聯(lián)想物。這個(gè)聯(lián)想物我們可以根據(jù)它的用途分成很多的層次，第一個(gè)是在產(chǎn)品層面，它的特性、功能領(lǐng)域。比方說(shuō)麥當(dāng)勞，首先它的產(chǎn)品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的漢堡、薯?xiàng)l??那么這些特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講有什么利益呢？就是一致、干凈的用餐環(huán)境、快速，這就是給消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品利益。除了利益已經(jīng)開(kāi)始介入到了你的精神和情感層面的東西時(shí)，再進(jìn)一步的深入你就可以聯(lián)想到消費(fèi)者的使用形象，包括這里面有家庭、有年輕人等等的使用者。同時(shí)，品牌的聯(lián)想物往往所代表的社會(huì)文化、社會(huì)承諾以及它個(gè)性的東西，比如說(shuō)到麥當(dāng)勞我們會(huì)想到金色的拱門(mén)，想到麥當(dāng)勞叔叔的形象等等。就是這樣品牌的聯(lián)想物使得品牌變得非常鮮活。

我們剛才談了品牌聯(lián)想物，我們說(shuō)到品牌的時(shí)候，更多的是在心里產(chǎn)生一系列聯(lián)想的過(guò)程。那么在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，我們?nèi)绾伟哑放圃卣宫F(xiàn)出來(lái)呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二個(gè)是品牌要有一個(gè)口號(hào)。同時(shí)也要有它的標(biāo)識(shí)，還有品牌要有固定的顏色。同時(shí)品牌元素非常重要的是要有非常好的音樂(lè)，偉大的品牌都有非常好的設(shè)計(jì)。品牌為了使和消費(fèi)者接觸更多，時(shí)間更長(zhǎng)遠(yuǎn)，它們通常會(huì)有活動(dòng)、有贊助。同時(shí)它還會(huì)創(chuàng)造出品牌的環(huán)境。而且非常重要的一個(gè)品牌元素就是品牌接觸過(guò)程當(dāng)中你的員工的行為，他們往往會(huì)直接影響對(duì)品牌的體驗(yàn)。我們說(shuō)打造消費(fèi)品牌就是打造一種強(qiáng)烈情感之間的聯(lián)系，我們解釋一下星巴克的話(huà)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有非常豐富的情感組合，包括成熟、大方、放松、關(guān)懷、新鮮、質(zhì)量等等這些元素組成了星巴克核心的精神，而且這些精神通過(guò)它的良好的公式、通過(guò)它的良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略深深的植入到了消費(fèi)者的精神當(dāng)中。

如果我們說(shuō)在品牌打造過(guò)程當(dāng)中，有什么東西是它的精神，或者說(shuō)是它最重要的呢？我們認(rèn)為就是它的故事，要成為一個(gè)品牌必須要有一個(gè)故事，那么這個(gè)故事來(lái)自于哪兒呢？不是來(lái)自于公司的管理層坐下來(lái)頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的，而是來(lái)自于消費(fèi)者，你的品牌的精神、你的品牌的創(chuàng)始人、企業(yè)故事的總結(jié)而產(chǎn)生的。這需要做大量的調(diào)研，包括市場(chǎng)問(wèn)卷、大量的錄像進(jìn)行總結(jié)等等。這個(gè)過(guò)程就像我們?yōu)檠┗ㄆ【谱銎放乒适乱粯?，我們做了大量的工作，最后做了一個(gè)以品牌成長(zhǎng)為故事的結(jié)構(gòu)，最后獲得了成功。

另外一個(gè)非常重要的因素就是在打造品牌過(guò)程當(dāng)中我們必須提到的就是設(shè)計(jì)，特別是在現(xiàn)在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，核心技術(shù)和功能越來(lái)越相同的情況下，產(chǎn)品是真正你能實(shí)現(xiàn)差異化最重要的一點(diǎn)。像我們現(xiàn)在絕大部分消費(fèi)者就生存在一種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)爆炸的環(huán)境，你每天可以看到很多的產(chǎn)品、很多的廣告。那么在這么多的產(chǎn)品和廣告當(dāng)中，怎么樣可以看出一下子令你非常感興趣的產(chǎn)品呢？這往往就是那些非常好的產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)過(guò)程當(dāng)中，在中國(guó)的咨詢(xún)過(guò)程當(dāng)中，我們接觸到了非常多的中國(guó)的企業(yè)，和他們所聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)公司，都是非常有創(chuàng)意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一個(gè)巨大的問(wèn)題，在于他們不知如何把設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值、體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值，往往做了非常美的價(jià)值，但是不能提供良好的理念，就是設(shè)計(jì)和商業(yè)不能有基的結(jié)合起來(lái)。這個(gè)設(shè)計(jì)我們不叫做工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們把大叫做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)或者是品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是你的體驗(yàn)、你的產(chǎn)品，而不管你是如何通過(guò)軟件設(shè)計(jì)出來(lái)的，稍候曹虎先生會(huì)為大家介紹一下，戰(zhàn)略是如何進(jìn)行的，如何提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。有很多的原理、很多的基礎(chǔ)知識(shí)需要討論，但是我覺(jué)得最有效的方法是通過(guò)在現(xiàn)實(shí)過(guò)程當(dāng)中的案例，才能給大家一個(gè)切身的感受，非常高興今天和大家交流。（掌聲??）

科特勒公司中國(guó)總裁曹虎 把品牌戰(zhàn)略融入品牌設(shè)計(jì)

主持人：謝謝科特勒先生的精彩演講，我想在座各位可能還會(huì)感覺(jué)意猶未盡，不過(guò)沒(méi)有關(guān)系，接下來(lái)他邀請(qǐng)了科特勒公司中國(guó)區(qū)的總裁曹虎先生，繼續(xù)演講。（掌聲??）

曹虎：今天非常高興有機(jī)會(huì)和大家進(jìn)行溝通，剛才科特勒先生已經(jīng)講了，大家非常熟悉的品牌打造的一些原理和一些驅(qū)動(dòng)的因素。下面我將花一些時(shí)間來(lái)具體講一下，在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中我們?nèi)绾稳プ鑫覀儜?zhàn)略性的思維。我演講的題目是戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)和獨(dú)特品牌體驗(yàn)，如何投資創(chuàng)造高投資率的品牌。我們公司進(jìn)行品牌和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的部門(mén)叫做Kofder－CBX，我們?nèi)嗄晁鶊?jiān)信打造品牌的理念在于，品牌是商業(yè)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，與消費(fèi)者深度共鳴，是跨越媒體與時(shí)間進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值傳播，驅(qū)動(dòng)和提升消費(fèi)者的偏好最終提升收入和利潤(rùn)。我簡(jiǎn)單講一下，世界上一些卓越的企業(yè)，它們所追求的投資回報(bào)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你所投入的金錢(qián)所產(chǎn)生的回報(bào)，而更多的是關(guān)注于無(wú)形資產(chǎn)和品牌產(chǎn)生的回報(bào)。我舉一些例子，像我們服務(wù)過(guò)的一些企業(yè)，如果通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃體現(xiàn)了商業(yè)業(yè)績(jī)。（大屏幕）

下面我要講的是一個(gè)非常有意思的案例，這是我們?cè)?5年底剛剛做完的，叫加拿大石化，是一個(gè)連鎖零售店。如何提升它的品牌價(jià)值。加拿大石油是加拿大的一家國(guó)有企業(yè)，它運(yùn)營(yíng)得非常不錯(cuò)。去年，加拿大的連鎖零售店還獲得了加拿大去年當(dāng)年連鎖零售獎(jiǎng)。但是盡管非常不錯(cuò)，但是它的管理層已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在。因?yàn)槲磥?lái)的增長(zhǎng)面臨了很多瓶頸，一個(gè)是隨著商業(yè)、物業(yè)價(jià)格的不斷提升，它要繼續(xù)擴(kuò)張，會(huì)受到很大的困擾。因?yàn)閮r(jià)格非常高，再一個(gè)每年新增了開(kāi)車(chē)的消費(fèi)者，增長(zhǎng)率是固定的，它們很難獲得快速的增長(zhǎng)。同時(shí)加拿大政府推出了很多環(huán)保的政策，也加重了連鎖運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)國(guó)外跨國(guó)企業(yè)巨頭的進(jìn)入也加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)它們看到了這個(gè)危機(jī)。而且更不好的消息是什么呢？是加拿大石化在04年的時(shí)候他們引入了戰(zhàn)略投資者，新的投資者進(jìn)入就私有化了，那么這個(gè)戰(zhàn)略投資者要求對(duì)資產(chǎn)率進(jìn)行提升，所以他就要求所有的零售部門(mén)，要求在未來(lái)四年當(dāng)中你的銷(xiāo)售額要增長(zhǎng)一倍，這個(gè)難度非常大。所以在這種情況下，加拿大的零售負(fù)責(zé)人找到了我們，請(qǐng)你們幫我們做這個(gè)項(xiàng)目，如果能夠達(dá)到我們的部門(mén)就不會(huì)被砍掉。我們接受了他的請(qǐng)求，對(duì)它們進(jìn)行了一個(gè)初步的戰(zhàn)略評(píng)估，我們基本上確定了整體業(yè)績(jī)提升的計(jì)劃，第一個(gè)是從他品牌的命名、視覺(jué)呈現(xiàn)、里面的商品組合、布局、運(yùn)營(yíng)等等。但是當(dāng)我們進(jìn)入這個(gè)項(xiàng)目真正的操作階段，我們第一步所要做的就是來(lái)確定他的戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)四年內(nèi)百分之百銷(xiāo)售增長(zhǎng)，你需要用的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在這個(gè)分區(qū)過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵性的因素，決定了我們戰(zhàn)略形成。第一個(gè)是每年的石油消耗和加油者新增數(shù)量是固定的，這個(gè)固定數(shù)量也就是二、三成左右，四年加起來(lái)也很難達(dá)到他的百分之百的增長(zhǎng)率。第二、新增店面的紀(jì)律也非常有限，也無(wú)法達(dá)到百分之百的增長(zhǎng)率。同時(shí)目前該店里面零售部門(mén)所銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品是巧克力棒、啤酒、香煙這些產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，靠這些產(chǎn)品的新增銷(xiāo)售無(wú)法達(dá)到百分之百的增長(zhǎng)率。所以在這種情況下我們給他提出了一個(gè)戰(zhàn)略定位，就是零售店必須進(jìn)行徹底的變革，從里到外，而不是在原來(lái)基礎(chǔ)上的擴(kuò)張和優(yōu)化。所以在確定了這樣一個(gè)戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上，我們就確定了它的變革的核心在于：如何使加油站都有的便利店，如何變成一個(gè)只有的便利店。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了它有很多問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是它目前所處的位置消費(fèi)者很難進(jìn)去消費(fèi)。在一個(gè)店里售賣(mài)的商品就是酒和香等等，利潤(rùn)率比較低的商品，同時(shí)店面?zhèn)鬟f的信息和設(shè)計(jì)都是和冷冰冰的石油相關(guān)的，非常不受歡迎。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的情況，基本上來(lái)這家店的客人是每周來(lái)一次，而相對(duì)于通常的便利店客人是每周來(lái)七次，所以他對(duì)客人的吸引率非常小。再一個(gè)我們關(guān)注的問(wèn)題，他所吸引的客戶(hù)還是加油的人，而對(duì)社區(qū)以外的客戶(hù)的吸引非常少。

我們前期啟動(dòng)以后就為他做調(diào)研，為他發(fā)覺(jué)你要成為一個(gè)便利店，你的優(yōu)勢(shì)在哪里?？傮w定位它可以定位成什么呢？我是一種真誠(chéng)、真正的便利店，是幫助你每天的生活積極向上、幫助你每天的生活過(guò)得更輕松。在價(jià)值成果方面，它存在的機(jī)會(huì)在于什么呢？它可以提供新鮮的、已經(jīng)做了、馬上就可以拿走吃的食品，同時(shí)它可以成為傳統(tǒng)零售店的一種很好的補(bǔ)充。同時(shí)消費(fèi)者可以在我這里面加油卡的點(diǎn)數(shù)來(lái)充值購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，所以可以節(jié)省不少錢(qián)。它在消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)在于什么呢？它可以超出消費(fèi)者體驗(yàn)。一種購(gòu)物的環(huán)境，有一種超出想象、大開(kāi)眼界的體驗(yàn)。再一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的便利店都具備的一些核心元素在于我們?nèi)切蔚牡撞?，包括一個(gè)很好的地點(diǎn)、一個(gè)相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)的服務(wù)、很好的貨品組合和貨品價(jià)格。那么加拿大石油的連鎖店想成功的話(huà)，它有一個(gè)增值性的服務(wù)。我們初步確定，我提供新鮮事物。另外我這個(gè)公司是一個(gè)大公司有非?？煽康漠a(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)方面是我們的增值服務(wù)，但是僅僅靠增值服務(wù)還不夠，你一定要有一個(gè)差異化的東西。那么這個(gè)東西也就是你品牌的定位，或者說(shuō)是品牌的差異點(diǎn)，我們通過(guò)研究以后最后確定是這樣的。

再進(jìn)一步經(jīng)過(guò)我們的研究，它的零售店品牌和它的主品牌之間的關(guān)系的話(huà)，我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌一定要分開(kāi)，因?yàn)榧幽么笫徒o人感覺(jué)是一種生物、智能的，而這個(gè)連鎖店是新鮮的，所以我們決定這個(gè)連鎖店要起個(gè)新的品牌、新的名稱(chēng)。名稱(chēng)、品牌戰(zhàn)略確定以后，我們就要去發(fā)覺(jué)他品牌的核心價(jià)值系統(tǒng)。我們有一個(gè)專(zhuān)利性的工具來(lái)發(fā)覺(jué)品牌的價(jià)值系統(tǒng)，我們確定了兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)方便，一個(gè)是輕松購(gòu)買(mǎi)。我們是激動(dòng)人心的，我們提供了一個(gè)超出你想象的服務(wù)，（大屏幕）另外一個(gè)像限我們是你購(gòu)物的目的地，第二個(gè)像線(xiàn)叫做我們是真正的加拿大人，我們幫助你每天過(guò)得更愉悅、每天過(guò)得更輕松。第四個(gè)像線(xiàn)是我們是積極活躍的，我們熱切的歡迎，我們期待每一天。這四個(gè)像線(xiàn)都成為了加拿大連鎖店的核心品牌系統(tǒng)。在我們呈現(xiàn)給他們的時(shí)候，他們首先否決了這個(gè)綠色的方塊，因?yàn)楸旧砟闶潜憷辏赃@個(gè)是實(shí)現(xiàn)不了的。那么剩下的三個(gè)像線(xiàn)，我們?cè)趺磥?lái)選擇，怎么來(lái)呈現(xiàn)它呢？我們先看這個(gè)藍(lán)色的。這一塊兒的核心價(jià)值系統(tǒng)的承諾在于什么呢？我們是超出你想象的、我們是核心的，這一塊加拿大石油不太了解，因?yàn)樗麄兪歉闶偷?。那么我們就用更多的詞匯來(lái)描述所體會(huì)的品牌核心價(jià)值是什么？這里面我們提到了真誠(chéng)、真正、創(chuàng)新、整合的藝術(shù)店，但是他們還不太明白，然后我們又增加了一些詞語(yǔ)，“HIP！”、“勇敢”、“積極”、“創(chuàng)新”來(lái)代表我們所提倡的品牌核心價(jià)值系統(tǒng)，但是他們還是不明白，于是我們把它創(chuàng)造出了一種多媒體的效果，來(lái)體驗(yàn)我們所創(chuàng)造的核心價(jià)值。（大屏幕）

看了這個(gè)以后他們說(shuō)有點(diǎn)感覺(jué)了，但是和我們所期望便利店品牌價(jià)值核心是不太合適的，那么再讓我們看看下一個(gè)，也就是橘黃色像線(xiàn)里面所代表的價(jià)值。也就是“熱情每一天”，這里面核心的概念是：理解我們的客戶(hù)，溫暖和友善，核心性的句子是“我們是友善的、我們是容易接近的、我們是積極負(fù)責(zé)的”，讓他們理解我們又做了這樣一個(gè)小電影。（大屏幕）

看完這個(gè)以后大家可能會(huì)感覺(jué)更接近了，但是感覺(jué)還是差了一點(diǎn)點(diǎn)，還是沒(méi)有完全到位，于是我們又提出了最后一個(gè)。叫做“我們是真正的加拿大人”，我們代表真正的加拿大，我們可以如何改變我們的生活。當(dāng)我們提出這個(gè)的時(shí)候，客戶(hù)認(rèn)為不好，覺(jué)得太俗套了，因?yàn)橐惶岬郊幽么笕藗兙蜁?huì)想象到冰球等等，想象到一些很俗套的東西，但是我們說(shuō)不是這樣，因?yàn)槟憧戳诉@個(gè)片你就知道了。（大屏幕）

看完這個(gè)以后，他們說(shuō)完全超出想象，就不用再談了，于是就決定采用這個(gè)品牌核心系統(tǒng)，叫做“真正的加拿大人”，“我們是加拿大風(fēng)景的一部分”，這是一個(gè)核心需求。所以在確定了我們品牌核心價(jià)值系統(tǒng)之后，品牌核心價(jià)值系統(tǒng)是品牌最關(guān)鍵的地方。確定了之后，于是我們就開(kāi)始了幾個(gè)步驟的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程，第一步是命名，第二步是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，第三步是品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，第四步是零售店里面產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。所以命名非常關(guān)鍵，我們用我們專(zhuān)利性的方法，加快“視覺(jué)命名法”來(lái)和你品牌價(jià)值相關(guān)的近一百個(gè)名稱(chēng)放入到它的視覺(jué)系統(tǒng)當(dāng)中，使人能夠更好的去理解名字的內(nèi)涵。在經(jīng)過(guò)第二輪選擇之后我們確定了三個(gè)能夠成為它的品牌公司的名字，通過(guò)選擇，我們最后確定了它的品牌名字。接下來(lái)我們就做了它整個(gè)商店的布局，因?yàn)閭鹘y(tǒng)買(mǎi)東西，是買(mǎi)東西和交付是一個(gè)部分，你沒(méi)有深入接觸他內(nèi)部的購(gòu)物，根本我們的研究確定了一個(gè)半圓場(chǎng)的布局，因?yàn)楦鶕?jù)我們的研究，這可以增加消費(fèi)者的30％的停留時(shí)間，增加了停留時(shí)間，就增長(zhǎng)了購(gòu)物機(jī)會(huì)。我們?cè)谕庥^(guān)選材的時(shí)候我們用了大量的木頭，加拿大特有的木頭，再加上他的石頭叫做玫瑰石，這個(gè)玫瑰石是非常受歡迎的。同時(shí)店面我們也用了石頭、用了燈光。同時(shí)把它的品牌設(shè)計(jì)理念引入到了它的品牌理念當(dāng)中。而且非常重要的是，我們?cè)谶@里面為了增加它的消費(fèi)者固定的數(shù)量，以及周邊社區(qū)人員到訪(fǎng)的次數(shù)，我們做了一種咖啡來(lái)吸引外部人員的購(gòu)物。（大屏幕）這個(gè)是他的加油站和便利店之間的關(guān)系圖，這個(gè)應(yīng)加拿大石油公司的要求我們?cè)谥虚g做了一個(gè)連廊，體現(xiàn)兩者之間的關(guān)系。（大屏幕）這個(gè)就是一個(gè)原形店，在一個(gè)大的倉(cāng)庫(kù)里面，我們邀請(qǐng)了很多消費(fèi)者來(lái)這里追蹤、購(gòu)物，來(lái)做研究，進(jìn)行觀(guān)察。因?yàn)榕臄z非常重要，很多人嘴里說(shuō)不出來(lái)，但是他的行為已經(jīng)表達(dá)了他的意見(jiàn)。所以經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月研究以后我們就正式的推出了他的第一家店。（大屏幕）這是第一家店的外部設(shè)計(jì)，這是一家店的內(nèi)部設(shè)計(jì)，這是真正的消費(fèi)者購(gòu)物。大家可以看到這里有一個(gè)賣(mài)面包的移動(dòng)貨架，賣(mài)的面包早、中、晚是不一樣的，早上是早餐、中午是三明治、晚上是面包，這樣可以使他的人流量非常的豐富。最后我們來(lái)看結(jié)果，第一家店在2005年開(kāi)業(yè)的。大家都知道加拿大在淡季的時(shí)候，也就是每年的十一月、十二月，那個(gè)時(shí)候很冷。同時(shí)我們知道加拿大平均每一個(gè)便利店一個(gè)月的流水和銷(xiāo)售額大概是六萬(wàn)五千加幣左右，但是我們這個(gè)店在淡季的時(shí)候開(kāi)的以后每個(gè)月有十四萬(wàn)五千加幣的銷(xiāo)售額。所以他們非常高興、做得非常成功，到今天為止我們已經(jīng)幫他在加拿大開(kāi)出了三家的店，更多的店要進(jìn)一步的開(kāi)。同時(shí)推出了更多的增值性的服務(wù)。這就是我簡(jiǎn)單的介紹一個(gè)，如何把品牌戰(zhàn)略融入到品牌的設(shè)計(jì)、品牌的體驗(yàn)當(dāng)中，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)，謝謝大家。（掌聲??）

主持人：謝謝曹虎先生關(guān)于全球品牌戰(zhàn)略的演講，今天的會(huì)議議程到此我們先稍做秀逸，現(xiàn)在是四點(diǎn)一刻，休息十分鐘，謝謝大家。（掌聲??）

科特勒與本土的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

進(jìn)行圓桌對(duì)話(huà)

主持人：我們現(xiàn)在馬上就要進(jìn)行下半場(chǎng)的議程，過(guò)一會(huì)兒科特勒先生會(huì)與我們本土的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行對(duì)話(huà)，在這個(gè)對(duì)話(huà)之前我們有請(qǐng)深圳市外聯(lián)國(guó)際商務(wù)中心首席執(zhí)行官俱樂(lè)部、深圳俱樂(lè)部的郝之華先生講話(huà)。

郝之華：各位朋友非常榮幸今天在這里和大家相識(shí)別我再重復(fù)一下，我是中國(guó)首席執(zhí)行官俱樂(lè)部常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，也是深圳首席執(zhí)行官俱樂(lè)部分部的副經(jīng)理，同時(shí)我們也是在美國(guó)有30多年歷史的全球最大的商會(huì)，我們?cè)诿绹?guó)有5500多位會(huì)員，我們?cè)谏钲诂F(xiàn)在和我們密切交往的企業(yè)家三千多人，歡迎大家和我們多多的合作、多多的溝通，非常感謝深圳品牌協(xié)會(huì)提供了這樣的機(jī)會(huì)，我們大家一起合作，給大家?guī)?lái)了更多的學(xué)習(xí)的概念、創(chuàng)新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人問(wèn)我為什么沒(méi)有穿西裝，我覺(jué)得學(xué)習(xí)是一件輕松的事情，希望大家在輕松中創(chuàng)造自我、在輕松中前進(jìn)，謝謝！請(qǐng)曹虎先生來(lái)主持下面的活動(dòng)。

曹虎：剛才我們講了很多，下面是真正有意思的部分，請(qǐng)科特勒先生和我們國(guó)內(nèi)的著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一個(gè)對(duì)話(huà)，如果在對(duì)話(huà)的過(guò)程當(dāng)中大家有什么問(wèn)題也可以舉手發(fā)言，希望是一個(gè)真正的活動(dòng)。下面有請(qǐng)米爾頓.科特勒（掌聲??）、杜建君先生。（掌聲??）杜建君先生是深遠(yuǎn)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，還有朱玉童先生，朱玉童先生是采納營(yíng)銷(xiāo)品牌顧問(wèn)公司總經(jīng)理。（掌聲??）

曹虎：今天我們討論的題目大家都非常感興趣，也是討論非常多的，就是當(dāng)我們品牌失效的時(shí)候，很多企業(yè)感覺(jué)自己有品牌，但是還要不停的降價(jià)才能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，像這種情況下，科特勒先生有什么好的高招沒(méi)有？然后也請(qǐng)我們兩位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)表意見(jiàn)。我想這樣，這個(gè)問(wèn)題剛才科特勒先生講了不少，我想應(yīng)該先從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一個(gè)原因就是它的品牌價(jià)值感不夠，很多企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，沒(méi)有注重品牌價(jià)值感的塑造，我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)一件體恤衫，它放在批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)，他的價(jià)值可能只值幾十塊錢(qián)，但是如果它把自己的終端形象改變，同樣這件體恤衫掛在五星級(jí)酒店的專(zhuān)賣(mài)店里，那么它就要乘以十倍一身的價(jià)錢(qián)，這就是終端價(jià)值。還比如說(shuō)海爾，海爾在做家電的時(shí)候，他提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。他在做家電終端市場(chǎng)的時(shí)候能夠抵得住，海爾用自己的服務(wù)價(jià)值戰(zhàn)勝了很多品牌。還比如說(shuō)形象也是有價(jià)值的，很多客戶(hù)的品牌形象是比較土的，鄉(xiāng)土信息特別濃。比如說(shuō)剛才我就收到了很多名片，我們看這些名片就知道，這些名片從設(shè)計(jì)、顏色、字體的選用，他帶給你的形象完全不一樣。有的就非常洋氣、非常國(guó)際化，有的一看就是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的一看就是一個(gè)小公司。名片就會(huì)直接給你帶來(lái)形象的價(jià)值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它對(duì)品牌價(jià)值的塑造是很不夠的，這是我覺(jué)得感受很大的一個(gè)。品牌的價(jià)值有很多，為什么寶馬車(chē)推出低端3系的時(shí)候，就有很多的人不能接受，因?yàn)殡m然價(jià)格能接受，但是這個(gè)價(jià)值不能接受。往往很多企業(yè)只是去打價(jià)格戰(zhàn)，但是沒(méi)有真正的去贏(yíng)得在市場(chǎng)當(dāng)中的主動(dòng)權(quán)，沒(méi)有塑造自己的價(jià)值。

我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)長(zhǎng)虹彩電，長(zhǎng)虹彩電號(hào)稱(chēng)“價(jià)格殺手”，它就通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不斷的跟他的對(duì)手搏殺，但是他打價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是什么呢？大概在前三年大概是虧了五到七個(gè)億左右，其實(shí)它打價(jià)格戰(zhàn)最后的結(jié)果是，倪潤(rùn)峰最后成了全國(guó)的最悲傷的企業(yè)家。因?yàn)槠髽I(yè)就要賺錢(qián)，賺不到潛就虧了。所以長(zhǎng)虹在一年當(dāng)中就推出了以技術(shù)為主的精顯背頭王，它賣(mài)到兩萬(wàn)塊錢(qián)，當(dāng)時(shí)以長(zhǎng)虹所有的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)不出去的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹從上到下的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都是以打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)設(shè)計(jì)的，他前線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，特別是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，當(dāng)他聽(tīng)到要推出這么高端的產(chǎn)品，首先第一反映就是不好賣(mài)，第二個(gè)他往往向公司輸送的是什么信息呢？比如說(shuō)創(chuàng)維又降價(jià)了、TCL也降價(jià)了，你再不降價(jià)我們今年的業(yè)績(jī)就完不成了。在我看來(lái)，我們對(duì)銷(xiāo)售人員提供的信息80％都是虛假信息，因?yàn)樗从车拇罅康亩际潜砻鎲?wèn)題，而不是真正來(lái)自市場(chǎng)的問(wèn)題。但是這個(gè)精顯背頭王就成功了，它是怎么成功的呢？因?yàn)樗ㄎ辉诖罂蛷d、大氣派，因?yàn)橹袊?guó)很多農(nóng)村的，特別是二、三、四級(jí)城市，非常要臉面的，尤其是辦嫁妝的時(shí)候，你嫁一個(gè)女兒進(jìn)來(lái)如果沒(méi)有大氣派人家是不進(jìn)門(mén)的。所以從很多角度來(lái)講，從價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的角度很多很多的企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上是沒(méi)有想明白的。我前幾天到了一個(gè)國(guó)內(nèi)非常知名的小家電企業(yè)去，特別有名在順德。我們到他們的企業(yè)里面做一個(gè)初步的訪(fǎng)談，這家企業(yè)去年的營(yíng)業(yè)額做到了接近40個(gè)億，但是它的利潤(rùn)非常的可憐，就是掰著手指頭都能數(shù)清楚的。你說(shuō)它圖什么呢？他打了40億的價(jià)格戰(zhàn)，然后我去參觀(guān)他的工廠(chǎng)，工廠(chǎng)的投資之壯闊，大概算下來(lái)10個(gè)人民幣是要的。但是因?yàn)樗麄€(gè)打價(jià)格戰(zhàn)之后沒(méi)有錢(qián)掙，最后做到40個(gè)億又能怎么樣，他為什么找策劃公司呢？很大的原因是他的座位總在后面排著，投資者就給總經(jīng)理排序，沒(méi)錢(qián)掙的總經(jīng)理排后，他往往是銷(xiāo)量很高，利潤(rùn)最薄，這就很沒(méi)意思了。他問(wèn)我關(guān)鍵的問(wèn)題在哪兒？我說(shuō)賣(mài)賺錢(qián)的產(chǎn)品。他說(shuō)你說(shuō)的容易。往往很多企業(yè)它的業(yè)務(wù)鏈的設(shè)計(jì)本身很難支撐價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)他找了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的工資又低，滿(mǎn)嘴罵娘、一堆牢騷，你只給那么點(diǎn)錢(qián)，說(shuō)走就走。所以他能給你體現(xiàn)價(jià)值呢？比如說(shuō)你請(qǐng)了業(yè)務(wù)員，你給他的工資體系就是基本工資加提成，這樣的話(huà)你能抓到高手嗎？肯定你的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。所以很多企業(yè)道理都是想得通的，這是我覺(jué)得品牌失效的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因科特勒先生今天下午講得非常好，他就講道了差異化，我聯(lián)想到今年非常流行的一本書(shū)叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，我個(gè)人認(rèn)為我們很多企業(yè)是比較懶的，比方說(shuō)企業(yè)家、或者是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都比較懶。他懶在什么地方呢？就是他喜歡求同思維，我經(jīng)常愛(ài)舉一個(gè)例子，就是在很久很久以前，為什么蘋(píng)果砸到了那么多人頭上，99.9％的人都被蘋(píng)果砸到了，為什么他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力定律，而為什么只有牛頓發(fā)現(xiàn)了呢？為什么？道理很簡(jiǎn)單，就是牛頓是一個(gè)喜歡求異思的人，所以他發(fā)現(xiàn)了這個(gè)偉大的萬(wàn)有引力定律。但是我們大部分的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較懶，我為什么覺(jué)得他們比較懶，我舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，我現(xiàn)在在清華大學(xué)深圳研究院帶企業(yè)老總的總裁班，我已經(jīng)帶了九期學(xué)員了，帶這些班的過(guò)程中，很明顯就可以看得出，我分配一個(gè)很簡(jiǎn)單的作業(yè)給這些老總，我要求他們回去做，而且要求他們?cè)谙麓握n程當(dāng)中一定要提交。然后到了下一個(gè)禮拜又開(kāi)始上課，讓他們提交的時(shí)候，一半是交給秘書(shū)去做的，討論的重點(diǎn)是什么？就是他們企業(yè)的問(wèn)題，一半交給秘書(shū)做了，還有1/3沒(méi)有做，還有1/3隨便抄了一下就給你交代了。那你說(shuō)這樣的話(huà)你還來(lái)學(xué)習(xí)干什么？所以說(shuō)他們是很懶的。我覺(jué)得他是在自己的興趣上是比較勤奮的，但是在思考的問(wèn)題上是很懶惰的。對(duì)于中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，80年代到90年代我們叫做“商機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”，為什么在國(guó)內(nèi)有很多人發(fā)財(cái)，不是因?yàn)樗斆?，而是因?yàn)樗_實(shí)機(jī)會(huì)很好。中國(guó)前25年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)，就是你有一個(gè)政府關(guān)系，你發(fā)現(xiàn)了某個(gè)生意，然后你敢投入，或者你比人更“賊大膽兒”，所以它是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在我覺(jué)得隨著機(jī)會(huì)的平等化，政府的服務(wù)轉(zhuǎn)型，一系列的東西，所以未來(lái)的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是腦力經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)家要學(xué)會(huì)動(dòng)腦思考，去思考你真正與眾不同的東西在哪里，學(xué)學(xué)牛頓的思考定律。（掌聲??）

主持人：謝謝朱玉童先生發(fā)言，朱玉童先生從個(gè)人的經(jīng)歷還有企業(yè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和差異化給了我們一個(gè)答案，下面請(qǐng)我們的杜建君先生，他是著名的咨詢(xún)顧問(wèn)，同時(shí)在家電行業(yè)有著非常多的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。

杜建君：今天米爾頓.科特勒先生講得非常好，我們是來(lái)學(xué)習(xí)的。朱老師也講得很精彩，基本上替我講完了，我很感謝他。不過(guò)我補(bǔ)充一點(diǎn)，談一點(diǎn)我自己的看法，剛才主持人講到了品牌衰減。品牌衰減是什么情況呢？我想談幾點(diǎn)看法：第一個(gè)看法就是品牌為什么衰減？品牌為什么衰減的原因一個(gè)就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在下降，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題剛才科特勒先生講得也很寬泛，包括品牌戰(zhàn)略到整個(gè)品牌的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，到終端實(shí)現(xiàn)適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新。另外一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們這幾年國(guó)內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)品牌都已經(jīng)走了十幾年的道路，包括像朱老師剛才講到了長(zhǎng)虹，都走了很長(zhǎng)的路，也走了很多的彎路。這就說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的情況下，當(dāng)失去自己競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，當(dāng)它與對(duì)手相比的情況下它會(huì)衰減。第二、不能滿(mǎn)足消費(fèi)者新的期望值，也會(huì)衰減。這里面有很有意思的兩個(gè)例子，一個(gè)例子就是前兩年國(guó)內(nèi)有兩家公司在進(jìn)行國(guó)際化的并購(gòu)，一個(gè)就是我過(guò)去的老東家——TCL，它并購(gòu)的企業(yè)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是法國(guó)的湯姆遜，一個(gè)并購(gòu)的是阿爾卡特的手機(jī)，湯姆遜的彩電從全球來(lái)講、從品牌價(jià)值來(lái)講，它相對(duì)于日、韓企業(yè)的品牌走勢(shì)是處于衰勢(shì)的。包括菲利普的品牌也面臨著品牌老化，但是菲利普后來(lái)不斷的變化，我覺(jué)得還是有創(chuàng)新的。但是湯姆遜在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象我覺(jué)得是非常弱的，幾乎沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)比較好的本土品牌，收購(gòu)一個(gè)全球處于衰勢(shì)的品牌的時(shí)候，它產(chǎn)生的疊加效率是1＋1＜2的。那么第二個(gè)品牌，也就是阿爾卡特的手機(jī)，歐洲的牌進(jìn)入中國(guó)的話(huà)，最早我們都知道是愛(ài)立信，但是愛(ài)立信后來(lái)發(fā)現(xiàn)終端的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有諾基亞的水平，所以愛(ài)立信就衰減，衰減以后它發(fā)現(xiàn)不行了，趕快去找索尼合作，這兩家一個(gè)是技術(shù)型的個(gè)、一個(gè)是產(chǎn)品型的企業(yè)，那么索愛(ài)就產(chǎn)生了。阿爾卡特和西門(mén)子在歐洲兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)以后，可以看出阿爾卡特在中國(guó)的表現(xiàn)不好。那么這些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以這就是品牌戰(zhàn)略的疊加效應(yīng)。主持人：我們現(xiàn)在馬上就要進(jìn)行下半場(chǎng)的議程，過(guò)一會(huì)兒科特勒先生會(huì)與我們本土的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行對(duì)話(huà)，在這個(gè)對(duì)話(huà)之前我們有請(qǐng)深圳市外聯(lián)國(guó)際商務(wù)中心首席執(zhí)行官俱樂(lè)部、深圳俱樂(lè)部的郝之華先生講話(huà)。

郝之華：各位朋友非常榮幸今天在這里和大家相識(shí)別我再重復(fù)一下，我是中國(guó)首席執(zhí)行官俱樂(lè)部常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，也是深圳首席執(zhí)行官俱樂(lè)部分部的副經(jīng)理，同時(shí)我們也是在美國(guó)有30多年歷史的全球最大的商會(huì)，我們?cè)诿绹?guó)有5500多位會(huì)員，我們?cè)谏钲诂F(xiàn)在和我們密切交往的企業(yè)家三千多人，歡迎大家和我們多多的合作、多多的溝通，非常感謝深圳品牌協(xié)會(huì)提供了這樣的機(jī)會(huì)，我們大家一起合作，給大家?guī)?lái)了更多的學(xué)習(xí)的概念、創(chuàng)新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人問(wèn)我為什么沒(méi)有穿西裝，我覺(jué)得學(xué)習(xí)是一件輕松的事情，希望大家在輕松中創(chuàng)造自我、在輕松中前進(jìn)，謝謝！請(qǐng)曹虎先生來(lái)主持下面的活動(dòng)。

曹虎：剛才我們講了很多，下面是真正有意思的部分，請(qǐng)科特勒先生和我們國(guó)內(nèi)的著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一個(gè)對(duì)話(huà)，如果在對(duì)話(huà)的過(guò)程當(dāng)中大家有什么問(wèn)題也可以舉手發(fā)言，希望是一個(gè)真正的活動(dòng)。下面有請(qǐng)米爾頓.科特勒（掌聲??）、杜建君先生。（掌聲??）杜建君先生是深遠(yuǎn)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，還有朱玉童先生，朱玉童先生是采納營(yíng)銷(xiāo)品牌顧問(wèn)公司總經(jīng)理。（掌聲??）

曹虎：今天我們討論的題目大家都非常感興趣，也是討論非常多的，就是當(dāng)我們品牌失效的時(shí)候，很多企業(yè)感覺(jué)自己有品牌，但是還要不停的降價(jià)才能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，像這種情況下，科特勒先生有什么好的高招沒(méi)有？然后也請(qǐng)我們兩位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)表意見(jiàn)。我想這樣，這個(gè)問(wèn)題剛才科特勒先生講了不少，我想應(yīng)該先從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一個(gè)原因就是它的品牌價(jià)值感不夠，很多企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，沒(méi)有注重品牌價(jià)值感的塑造，我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)一件體恤衫，它放在批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)，他的價(jià)值可能只值幾十塊錢(qián)，但是如果它把自己的終端形象改變，同樣這件體恤衫掛在五星級(jí)酒店的專(zhuān)賣(mài)店里，那么它就要乘以十倍一身的價(jià)錢(qián)，這就是終端價(jià)值。還比如說(shuō)海爾，海爾在做家電的時(shí)候，他提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。他在做家電終端市場(chǎng)的時(shí)候能夠抵得住，海爾用自己的服務(wù)價(jià)值戰(zhàn)勝了很多品牌。還比如說(shuō)形象也是有價(jià)值的，很多客戶(hù)的品牌形象是比較土的，鄉(xiāng)土信息特別濃。比如說(shuō)剛才我就收到了很多名片，我們看這些名片就知道，這些名片從設(shè)計(jì)、顏色、字體的選用，他帶給你的形象完全不一樣。有的就非常洋氣、非常國(guó)際化，有的一看就是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的一看就是一個(gè)小公司。名片就會(huì)直接給你帶來(lái)形象的價(jià)值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它對(duì)品牌價(jià)值的塑造是很不夠的，這是我覺(jué)得感受很大的一個(gè)。品牌的價(jià)值有很多，為什么寶馬車(chē)推出低端3系的時(shí)候，就有很多的人不能接受，因?yàn)殡m然價(jià)格能接受，但是這個(gè)價(jià)值不能接受。往往很多企業(yè)只是去打價(jià)格戰(zhàn)，但是沒(méi)有真正的去贏(yíng)得在市場(chǎng)當(dāng)中的主動(dòng)權(quán)，沒(méi)有塑造自己的價(jià)值。

我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)長(zhǎng)虹彩電，長(zhǎng)虹彩電號(hào)稱(chēng)“價(jià)格殺手”，它就通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不斷的跟他的對(duì)手搏殺，但是他打價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是什么呢？大概在前三年大概是虧了五到七個(gè)億左右，其實(shí)它打價(jià)格戰(zhàn)最后的結(jié)果是，倪潤(rùn)峰最后成了全國(guó)的最悲傷的企業(yè)家。因?yàn)槠髽I(yè)就要賺錢(qián)，賺不到潛就虧了。所以長(zhǎng)虹在一年當(dāng)中就推出了以技術(shù)為主的精顯背頭王，它賣(mài)到兩萬(wàn)塊錢(qián)，當(dāng)時(shí)以長(zhǎng)虹所有的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)不出去的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹從上到下的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都是以打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)設(shè)計(jì)的，他前線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，特別是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，當(dāng)他聽(tīng)到要推出這么高端的產(chǎn)品，首先第一反映就是不好賣(mài)，第二個(gè)他往往向公司輸送的是什么信息呢？比如說(shuō)創(chuàng)維又降價(jià)了、TCL也降價(jià)了，你再不降價(jià)我們今年的業(yè)績(jī)就完不成了。在我看來(lái)，我們對(duì)銷(xiāo)售人員提供的信息80％都是虛假信息，因?yàn)樗从车拇罅康亩际潜砻鎲?wèn)題，而不是真正來(lái)自市場(chǎng)的問(wèn)題。但是這個(gè)精顯背頭王就成功了，它是怎么成功的呢？因?yàn)樗ㄎ辉诖罂蛷d、大氣派，因?yàn)橹袊?guó)很多農(nóng)村的，特別是二、三、四級(jí)城市，非常要臉面的，尤其是辦嫁妝的時(shí)候，你嫁一個(gè)女兒進(jìn)來(lái)如果沒(méi)有大氣派人家是不進(jìn)門(mén)的。所以從很多角度來(lái)講，從價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的角度很多很多的企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上是沒(méi)有想明白的。我前幾天到了一個(gè)國(guó)內(nèi)非常知名的小家電企業(yè)去，特別有名在順德。我們到他們的企業(yè)里面做一個(gè)初步的訪(fǎng)談，這家企業(yè)去年的營(yíng)業(yè)額做到了接近40個(gè)億，但是它的利潤(rùn)非常的可憐，就是掰著手指頭都能數(shù)清楚的。你說(shuō)它圖什么呢？他打了40億的價(jià)格戰(zhàn)，然后我去參觀(guān)他的工廠(chǎng)，工廠(chǎng)的投資之壯闊，大概算下來(lái)10個(gè)人民幣是要的。但是因?yàn)樗麄€(gè)打價(jià)格戰(zhàn)之后沒(méi)有錢(qián)掙，最后做到40個(gè)億又能怎么樣，他為什么找策劃公司呢？很大的原因是他的座位總在后面排著，投資者就給總經(jīng)理排序，沒(méi)錢(qián)掙的總經(jīng)理排后，他往往是銷(xiāo)量很高，利潤(rùn)最薄，這就很沒(méi)意思了。他問(wèn)我關(guān)鍵的問(wèn)題在哪兒？我說(shuō)賣(mài)賺錢(qián)的產(chǎn)品。他說(shuō)你說(shuō)的容易。往往很多企業(yè)它的業(yè)務(wù)鏈的設(shè)計(jì)本身很難支撐價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)他找了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的工資又低，滿(mǎn)嘴罵娘、一堆牢騷，你只給那么點(diǎn)錢(qián)，說(shuō)走就走。所以他能給你體現(xiàn)價(jià)值呢？比如說(shuō)你請(qǐng)了業(yè)務(wù)員，你給他的工資體系就是基本工資加提成，這樣的話(huà)你能抓到高手嗎？肯定你的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。所以很多企業(yè)道理都是想得通的，這是我覺(jué)得品牌失效的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因科特勒先生今天下午講得非常好，他就講道了差異化，我聯(lián)想到今年非常流行的一本書(shū)叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，我個(gè)人認(rèn)為我們很多企業(yè)是比較懶的，比方說(shuō)企業(yè)家、或者是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都比較懶。他懶在什么地方呢？就是他喜歡求同思維，我經(jīng)常愛(ài)舉一個(gè)例子，就是在很久很久以前，為什么蘋(píng)果砸到了那么多人頭上，99.9％的人都被蘋(píng)果砸到了，為什么他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力定律，而為什么只有牛頓發(fā)現(xiàn)了呢？為什么？道理很簡(jiǎn)單，就是牛頓是一個(gè)喜歡求異思的人，所以他發(fā)現(xiàn)了這個(gè)偉大的萬(wàn)有引力定律。但是我們大部分的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較懶，我為什么覺(jué)得他們比較懶，我舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，我現(xiàn)在在清華大學(xué)深圳研究院帶企業(yè)老總的總裁班，我已經(jīng)帶了九期學(xué)員了，帶這些班的過(guò)程中，很明顯就可以看得出，我分配一個(gè)很簡(jiǎn)單的作業(yè)給這些老總，我要求他們回去做，而且要求他們?cè)谙麓握n程當(dāng)中一定要提交。然后到了下一個(gè)禮拜又開(kāi)始上課，讓他們提交的時(shí)候，一半是交給秘書(shū)去做的，討論的重點(diǎn)是什么？就是他們企業(yè)的問(wèn)題，一半交給秘書(shū)做了，還有1/3沒(méi)有做，還有1/3隨便抄了一下就給你交代了。那你說(shuō)這樣的話(huà)你還來(lái)學(xué)習(xí)干什么？所以說(shuō)他們是很懶的。我覺(jué)得他是在自己的興趣上是比較勤奮的，但是在思考的問(wèn)題上是很懶惰的。對(duì)于中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，80年代到90年代我們叫做“商機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”，為什么在國(guó)內(nèi)有很多人發(fā)財(cái)，不是因?yàn)樗斆鳎且驗(yàn)樗_實(shí)機(jī)會(huì)很好。中國(guó)前25年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)，就是你有一個(gè)政府關(guān)系，你發(fā)現(xiàn)了某個(gè)生意，然后你敢投入，或者你比人更“賊大膽兒”，所以它是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在我覺(jué)得隨著機(jī)會(huì)的平等化，政府的服務(wù)轉(zhuǎn)型，一系列的東西，所以未來(lái)的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是腦力經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)家要學(xué)會(huì)動(dòng)腦思考，去思考你真正與眾不同的東西在哪里，學(xué)學(xué)牛頓的思考定律。（掌聲??）

主持人：謝謝朱玉童先生發(fā)言，朱玉童先生從個(gè)人的經(jīng)歷還有企業(yè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和差異化給了我們一個(gè)答案，下面請(qǐng)我們的杜建君先生，他是著名的咨詢(xún)顧問(wèn)，同時(shí)在家電行業(yè)有著非常多的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。

杜建君：今天米爾頓.科特勒先生講得非常好，我們是來(lái)學(xué)習(xí)的。朱老師也講得很精彩，基本上替我講完了，我很感謝他。不過(guò)我補(bǔ)充一點(diǎn)，談一點(diǎn)我自己的看法，剛才主持人講到了品牌衰減。品牌衰減是什么情況呢？我想談幾點(diǎn)看法：第一個(gè)看法就是品牌為什么衰減？品牌為什么衰減的原因一個(gè)就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在下降，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題剛才科特勒先生講得也很寬泛，包括品牌戰(zhàn)略到整個(gè)品牌的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，到終端實(shí)現(xiàn)適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新。另外一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們這幾年國(guó)內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)品牌都已經(jīng)走了十幾年的道路，包括像朱老師剛才講到了長(zhǎng)虹，都走了很長(zhǎng)的路，也走了很多的彎路。這就說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的情況下，當(dāng)失去自己競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，當(dāng)它與對(duì)手相比的情況下它會(huì)衰減。第二、不能滿(mǎn)足消費(fèi)者新的期望值，也會(huì)衰減。這里面有很有意思的兩個(gè)例子，一個(gè)例子就是前兩年國(guó)內(nèi)有兩家公司在進(jìn)行國(guó)際化的并購(gòu)，一個(gè)就是我過(guò)去的老東家——TCL，它并購(gòu)的企業(yè)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是法國(guó)的湯姆遜，一個(gè)并購(gòu)的是阿爾卡特的手機(jī)，湯姆遜的彩電從全球來(lái)講、從品牌價(jià)值來(lái)講，它相對(duì)于日、韓企業(yè)的品牌走勢(shì)是處于衰勢(shì)的。包括菲利普的品牌也面臨著品牌老化，但是菲利普后來(lái)不斷的變化，我覺(jué)得還是有創(chuàng)新的。但是湯姆遜在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象我覺(jué)得是非常弱的，幾乎沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)比較好的本土品牌，收購(gòu)一個(gè)全球處于衰勢(shì)的品牌的時(shí)候，它產(chǎn)生的疊加效率是1＋1＜2的。那么第二個(gè)品牌，也就是阿爾卡特的手機(jī)，歐洲的牌進(jìn)入中國(guó)的話(huà)，最早我們都知道是愛(ài)立信，但是愛(ài)立信后來(lái)發(fā)現(xiàn)終端的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有諾基亞的水平，所以愛(ài)立信就衰減，衰減以后它發(fā)現(xiàn)不行了，趕快去找索尼合作，這兩家一個(gè)是技術(shù)型的個(gè)、一個(gè)是產(chǎn)品型的企業(yè)，那么索愛(ài)就產(chǎn)生了。阿爾卡特和西門(mén)子在歐洲兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)以后，可以看出阿爾卡特在中國(guó)的表現(xiàn)不好。那么這些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以這就是品牌戰(zhàn)略的疊加效應(yīng)。

米爾頓.科特勒：李先生提的問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，你要針對(duì)不同的客戶(hù)、不同的客戶(hù)需要來(lái)設(shè)計(jì)你的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。像這種情況在金融服務(wù)機(jī)構(gòu)特別明顯，比如說(shuō)我舉一個(gè)例子，荷蘭銀行做他的貴賓理財(cái)服務(wù)，在他的服務(wù)當(dāng)中他會(huì)根據(jù)客戶(hù)金額的大小，和他的客戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受度的大小列出不同的服務(wù)流程，快速的剪接，這樣比較明確，這對(duì)大客戶(hù)、保守的客戶(hù)會(huì)提供一個(gè)定制化、有個(gè)人理財(cái)庫(kù)的服務(wù)。所以服務(wù)理財(cái)?shù)膽?zhàn)略的核心是基于一系列細(xì)分市場(chǎng)的研究。而且決定了一系列的細(xì)分組合。而且在服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，特別是針對(duì)于有著不同市場(chǎng)的企業(yè)當(dāng)中，最核心的問(wèn)題在于你員工的薪酬結(jié)構(gòu)。因?yàn)槟愕姆?wù)是動(dòng)用員工來(lái)實(shí)施的，你所有的品牌體驗(yàn)，絕大部分都發(fā)生在你員工身上。你很難去想象，一個(gè)很低工資的服務(wù)人員去服務(wù)于很高端的客戶(hù)，實(shí)際上是達(dá)不到的要求，所以如何有效的配制你的資金，來(lái)整合你合理的員工薪酬結(jié)構(gòu)，這是一個(gè)核心的問(wèn)題。

朱玉童：實(shí)際上剛才李總提出來(lái)的是很?chē)?guó)際化、很本土化的問(wèn)題。其實(shí)這些方面的問(wèn)題也是有很多案例的，但它們都逃脫不了一個(gè)原則，無(wú)論你是標(biāo)準(zhǔn)化還是個(gè)性化，首先必須你所有的定位都是在品牌核心化和品牌價(jià)值化下來(lái)完成的。比方說(shuō)麥當(dāng)勞，它是標(biāo)準(zhǔn)化全球做得最好的企業(yè)，但是正是由于標(biāo)準(zhǔn)化給它帶來(lái)了一個(gè)巨大的衰退，由于它提供大量標(biāo)準(zhǔn)化的東西，失去了它與人性的溝通，所以使得它必須在幾年前不得不變局，重新定位他的人群、重新提出他的理念，提出了“我就喜歡”這個(gè)概念，然后在把自己的概念提高到年輕人的階層。所以在他這個(gè)時(shí)候，還有包括人們對(duì)他的垃圾食品的抨擊，所以他才開(kāi)始學(xué)習(xí)肯德基打健康概念，等等。所以它這樣的個(gè)性化的發(fā)展，包括他不再讓員工穿統(tǒng)一的服裝，為什么呢？因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化到了一定程度確實(shí)有違反人性的地方，這就是麥當(dāng)勞犯的錯(cuò)誤。但是另外一方面中國(guó)本土企業(yè)還太過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但是標(biāo)準(zhǔn)化不夠。標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了什么問(wèn)題呢？你必須要請(qǐng)很厲害的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)幫你做服務(wù)、做管理，這樣的話(huà)你就不能成為一個(gè)體系，標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是什么呢？就是這個(gè)公司必須有普通員工、技能不高的員工去做一件工作就能完成很好，這就是標(biāo)準(zhǔn)化的目的，這就是系統(tǒng)的目的。如果我們公司必須請(qǐng)很多百萬(wàn)年輕的高手、必須請(qǐng)很厲害的所謂策劃人、或者請(qǐng)很厲害的國(guó)際大師才能運(yùn)作公司，那我們的公司就完蛋了。我們公司必須要有大部分的一般員工來(lái)操作、來(lái)管理，這才能夠適應(yīng)我們企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以這里有兩個(gè)辨證關(guān)系，而這兩個(gè)辨證關(guān)系必須在上面的職業(yè)牽引下來(lái)完成的。我們很多的企業(yè)是沒(méi)有個(gè)性玩譜的。我曾經(jīng)碰到一個(gè)云南的企業(yè)，他們企業(yè)做保健品，大概做了兩年了，從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。就是老板的想法，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品適合做女性，一下子就做女性產(chǎn)品，后來(lái)老板發(fā)現(xiàn)女性不愛(ài)吃這個(gè)東西，然后就做禮品市場(chǎng)，最后又說(shuō)禮品市場(chǎng)也不好，后來(lái)又改成了做男性市場(chǎng)，就是這樣變來(lái)變?nèi)?，所以沒(méi)有一個(gè)可以成功的。

杜建君：李朝曙同志也是國(guó)內(nèi)的一位很著名的服務(wù)專(zhuān)家。我覺(jué)得服務(wù)，我坦然的看，一個(gè)是服務(wù)在企業(yè)產(chǎn)品力缺乏的情況下，它是提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段，它是一種投資行為。大家都知道，中國(guó)產(chǎn)品的渠道非常復(fù)雜，如果像沃爾瑪國(guó)外的一些渠道有可能不需要導(dǎo)購(gòu)員，但是在中國(guó)就有可能招導(dǎo)購(gòu)員，所以服務(wù)是一種成本，也是一種投資。第二、服務(wù)本身來(lái)講，是必須跟企業(yè)走，和競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合在一起客觀(guān)的看。比方說(shuō)我們做咨詢(xún)業(yè)的，如果你不關(guān)注客戶(hù)深度需求的話(huà)，你的服務(wù)沒(méi)有個(gè)性化、僅僅報(bào)告出來(lái)了，講兩句拍拍屁股走了，那么這種服務(wù)就沒(méi)有用處、沒(méi)有價(jià)值。所以說(shuō)你必須進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)，在中國(guó)當(dāng)今首先的問(wèn)題是服務(wù)過(guò)渡，實(shí)際上這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱化的一個(gè)關(guān)鍵因素，所以我覺(jué)得這是一個(gè)辨證的問(wèn)題。

米爾頓.科特勒：麥當(dāng)勞實(shí)際上從全球來(lái)看，是獲得更多新增的客戶(hù)，他是獲得更多的客戶(hù)，而不是流失市場(chǎng)。而且麥當(dāng)勞隨著他的客戶(hù)成熟會(huì)進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，包括原來(lái)是以家庭為主，而現(xiàn)在是年輕的成年人都進(jìn)入他的市場(chǎng)，所以他是因?yàn)榭蛻?hù)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，這是一個(gè)方面。第二麥當(dāng)勞創(chuàng)造客戶(hù)服務(wù)體現(xiàn)的方式，不是通過(guò)服務(wù)，而是通過(guò)非常激動(dòng)人心的推廣活動(dòng)。通過(guò)電視推廣、通過(guò)贈(zèng)送玩具來(lái)進(jìn)行顧客和員工的聯(lián)系。而且麥當(dāng)勞的培訓(xùn)是非常簡(jiǎn)單的，他要求員工如何規(guī)范的報(bào)出菜單，如何規(guī)范的微笑就可以了。這就是麥當(dāng)勞實(shí)行品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

提問(wèn)：大家好，我是來(lái)自房地產(chǎn)業(yè)的，剛好談到了品牌問(wèn)題，最近我們正在做品牌方面的工作，我們?cè)谀仙缴虡I(yè)文化區(qū)開(kāi)展了一個(gè)海岸城，大型的購(gòu)物中心。我們?cè)诰W(wǎng)上征集了一個(gè)十萬(wàn)元的吉祥物?，F(xiàn)在我們開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃，就是購(gòu)物中心怎么融入到吉祥物當(dāng)中去，把吉祥物的品牌和購(gòu)物中心的品牌如何進(jìn)行融合，如何去打造它，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)性的規(guī)劃，謝謝。

米爾頓.科特勒：為什么你們要征集一個(gè)吉祥物呢？

提問(wèn)：當(dāng)時(shí)我也是從品牌考慮，可以通過(guò)吉祥物和商會(huì)者中心有一個(gè)比較方便的溝通。

米爾頓.科特勒：吉祥物本身的定位如何和你的購(gòu)物中心創(chuàng)造一個(gè)聯(lián)系。這個(gè)問(wèn)題首先你要明確，你所期望的消費(fèi)者，或者說(shuō)消費(fèi)者所期望的，理想購(gòu)物的體驗(yàn)是什么？然后你了解這個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)之后，你的購(gòu)物體驗(yàn)如何和你確定所謂的吉祥物也好，或者是和你品牌的形象代言人也好能夠結(jié)合起來(lái)。所以這個(gè)思路的核心，我覺(jué)得你把這個(gè)事兒做反了，還是從產(chǎn)品的中心考慮這個(gè)問(wèn)題，首先確定了一個(gè)吉祥物，然后了解你的消費(fèi)者。其實(shí)真正做事是，首先你要了解消費(fèi)者，他們認(rèn)為什么樣是理想的購(gòu)物理念，然后你再明確什么樣是你的產(chǎn)品組合、什么樣是你的產(chǎn)品品牌，你必須要首先了解這些東西。舉個(gè)例子像沃爾瑪，沃爾瑪全球的體驗(yàn)就是買(mǎi)得很劃算的地方，他給你的體驗(yàn)就是你可以買(mǎi)得很劃算，他圍繞著這個(gè)核心的消費(fèi)者調(diào)研，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)研他是在日常生活當(dāng)中得出來(lái)的，他也做了很多推廣的活動(dòng)，所以消費(fèi)者感覺(jué)到了沃爾瑪買(mǎi)東西就是很劃算的。那么你現(xiàn)在的購(gòu)物中心，你所獲得的體驗(yàn)是什么？你希望消費(fèi)者如何體驗(yàn)在你的購(gòu)物中心？

提問(wèn)：具體問(wèn)題我就不具體介紹了，我現(xiàn)在最關(guān)心的問(wèn)題是，如何在這個(gè)吉祥物當(dāng)中實(shí)現(xiàn)一個(gè)最好的模式，實(shí)現(xiàn)一個(gè)吉祥物的品牌化。

朱玉童：我覺(jué)得應(yīng)該是這樣的，以后企業(yè)不要再做折算的事情，花很多錢(qián)去做廣告、征廣告語(yǔ)，這是很傻的。因?yàn)楹芏嗫磮?bào)紙的讀者、看電視，對(duì)你這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在什么都沒(méi)有掌握的情況下，憑空給你造出東西來(lái)，實(shí)際上是對(duì)你的企業(yè)是很不負(fù)責(zé)任的。定下來(lái)的東西，往往都是很失敗的，這么多年來(lái)都是被千真萬(wàn)確證明的，不要做這種傻事。這是我首先要說(shuō)的，不要做這件事情，除非你想炒作一下，但是我知道這樣都沒(méi)有成功過(guò)，這是第一。

第二、要是已經(jīng)有了吉祥物怎么辦。就是來(lái)看這個(gè)商場(chǎng)跟你所要體現(xiàn)的核心價(jià)值是不是統(tǒng)一，然后你從品牌的故事開(kāi)始編起，今天科特勒先生已經(jīng)說(shuō)過(guò)這件事情，比如說(shuō)我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)吉祥物叫“青蛙”，因?yàn)樗茄浪⒂谑俏覀兙椭v了青蛙家族的故事，有青蛙爸爸、青蛙媽媽、青蛙女兒、青蛙兒子，我們講了一個(gè)青蛙家族的故事，每天早晨全家人刷牙，把他們刷牙的情景布置出來(lái)。就是你所講故事當(dāng)中首先要布置，然后才會(huì)有意思，然后產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生互動(dòng)。第二、你的吉祥物設(shè)計(jì)出來(lái)之后要賦予人性，按照你所想要的設(shè)計(jì)出來(lái)，比如說(shuō)色彩用橙黃色、用很大的動(dòng)作等等去進(jìn)行你想要的設(shè)計(jì)。所以這個(gè)要針對(duì)你的企業(yè)來(lái)看，這樣比較好，在這個(gè)場(chǎng)合下你讓我們幾個(gè)人出點(diǎn)子是不太現(xiàn)實(shí)的。我覺(jué)得這可以找到一個(gè)比較好的點(diǎn)子去延伸它。比如說(shuō)你這個(gè)商場(chǎng)要輸出什么，沃爾瑪輸出的是微笑，所以到處都是微笑。麥當(dāng)勞輸出的是歡樂(lè)，那么它會(huì)出了一個(gè)小丑。

主持人：因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我們?cè)賳?wèn)最后一個(gè)問(wèn)題。我想請(qǐng)問(wèn)一下尊敬的科特勒先生，現(xiàn)在在中國(guó)的百貨公司，因?yàn)樗鼈兌际遣捎谜猩痰哪Ｊ?，所以很多百貨公司都是產(chǎn)品同質(zhì)化，那么在沿海這些城市百貨之間的競(jìng)爭(zhēng)化是非常炎熱化的，在西北、東北地區(qū)百貨公司又非常的空白。現(xiàn)在的百貨公司希望有新的市場(chǎng)，這樣的情況是對(duì)的嗎？這是第一個(gè)問(wèn)題。如果要改變這種情況，做細(xì)分市場(chǎng)的話(huà)，是不是可以采用買(mǎi)貨的方式來(lái)解決，如果用買(mǎi)貨的方式來(lái)解決的話(huà)，請(qǐng)問(wèn)這樣的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該怎樣做呢？這樣的營(yíng)銷(xiāo)人才又怎么培養(yǎng)呢？

米爾頓.科特勒：首先是我們?nèi)绾谓缍ò儇浀?，百貨店做的是什么生意。在美?guó)和日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，百貨店是在一定的空間當(dāng)中，通過(guò)有效的商品組合，來(lái)賣(mài)大量的貨物。而在我們國(guó)內(nèi)基本上是按照地產(chǎn)零售的方式來(lái)運(yùn)作，所以這是兩種不同的模式。這就無(wú)外乎我們看到很多日本的百貨店在中國(guó)做得相當(dāng)成功，為什么呢？因?yàn)樗鼈冇袃?yōu)勢(shì)，它們?nèi)嬲纤麄兊呢浧?，而我們中?guó)很多的百貨公司就沒(méi)有做到這一點(diǎn)。而且這兩者之間的差異非常巨大，我非常的懷疑和擔(dān)心。目前這樣的中國(guó)百貨店能不能真正變成百貨店，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人員、企業(yè)的文化等等所有的結(jié)構(gòu)是完全不一樣的，有相當(dāng)多的中國(guó)百貨店恐怕是完全不能生存下去的，如果這點(diǎn)達(dá)不到的話(huà)，你有更多的買(mǎi)手都是沒(méi)有用的。

朱玉童：從目前中國(guó)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，凡是招商引資、搞一個(gè)百貨城的，往往都是完蛋的、是沒(méi)戲唱的，成了偽冒、偽劣產(chǎn)品的聚集地。所以以招商來(lái)開(kāi)始建設(shè)百貨商場(chǎng)的做法會(huì)逐漸淘汰出局，反而我覺(jué)得應(yīng)該學(xué)習(xí)廣州天鵝城的做法，就是以品牌店和主力店構(gòu)建再來(lái)孵化其它中小型業(yè)主，這樣才能獲得成功，如果你變成一個(gè)假冒偽劣產(chǎn)品的集散地的話(huà)，那你未來(lái)肯定是沒(méi)有希望的。其實(shí)招商不是最難的，經(jīng)營(yíng)布面都是很容易的。所以說(shuō)從這個(gè)問(wèn)題上來(lái)看，百貨店想長(zhǎng)期發(fā)展下去，還是要從如何做好一個(gè)品牌的問(wèn)題上來(lái)發(fā)展。

主持人：我加幾句，我們公司長(zhǎng)期在零售、和消費(fèi)品整合型的貨品管理，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中如何打造產(chǎn)品的品牌，我們都做了一些研究，如果大家有興趣的話(huà)可以發(fā)郵件給我，這是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)過(guò)程。今天因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系提問(wèn)就到這里，希望以后能有平臺(tái)我們能有更多的機(jī)會(huì)和大家交流，而且非常感謝今天大家能夠出席，謝謝大家。也謝謝我們幾位專(zhuān)家。（掌聲??）

第二篇：科特勒營(yíng)銷(xiāo)批判

科特勒營(yíng)銷(xiāo)批判

“定位”被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”，可為什么定位在實(shí)踐中卻雷聲大、雨點(diǎn)??？

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“定位”危機(jī)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的。科特勒曾說(shuō)：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功?！?/p>

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨危機(jī)的表征。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么呢？

一言以蔽之，當(dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來(lái)取得獨(dú)特的地位。

事實(shí)上，“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭的新一代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說(shuō)：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒對(duì)定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)4P的一個(gè)步驟，這4P為：探查(Probing，即市場(chǎng)調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫(xiě)STP，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷(xiāo)組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說(shuō)：“一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的?！?/p>

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒(méi)炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不應(yīng)是由市場(chǎng)細(xì)分而得來(lái)，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話(huà)說(shuō)，你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類(lèi)固定的消費(fèi)人群，而是由外

而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。在定位時(shí)代，如果你還固執(zhí)地先確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)再在里面定位，無(wú)疑將被具有新觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)手所淘汰。

S：市場(chǎng)細(xì)分“抓瞎”了

首先是“S”出了問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分本身已經(jīng)越來(lái)越脫離于市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有今天復(fù)雜。雖然幾十年來(lái)，每一本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)都會(huì)花很大篇幅來(lái)介紹各種細(xì)分方法，然而在實(shí)踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們變得越來(lái)越矛盾、善變、個(gè)性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)和心理學(xué)分類(lèi)模式的框框，把那些不真實(shí)的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用也不斷提高，但其實(shí)用價(jià)值與所花費(fèi)的資源相比實(shí)在不相稱(chēng)。

另一個(gè)重要因素是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能使用跟你一樣的市場(chǎng)細(xì)分工具，你看到的，對(duì)手也看到了，你以為你很聰明，對(duì)手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會(huì)有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對(duì)的重點(diǎn)差別不大。

市場(chǎng)細(xì)分陷入無(wú)可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實(shí)際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無(wú)其實(shí)，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對(duì)消費(fèi)者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會(huì)導(dǎo)致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個(gè)品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場(chǎng)，因?yàn)閾?jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費(fèi)者選購(gòu)冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門(mén)子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)消費(fèi)者是沖著這些保鮮技術(shù)來(lái)買(mǎi)冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)規(guī)模，所問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是“這個(gè)市場(chǎng)有多大？”

問(wèn)題是，消費(fèi)者無(wú)法知道如果將來(lái)他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會(huì)買(mǎi)什么東西。一種有潛力的新市場(chǎng)，常常就會(huì)因看起來(lái)太小而被放棄。

1959年，施樂(lè)推出914復(fù)印機(jī)前，曾迫于資金壓力想把這個(gè)專(zhuān)利產(chǎn)品賣(mài)給IBM。IBM雇請(qǐng)咨詢(xún)公司做了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機(jī)市場(chǎng)全部被這

種新式靜電普通紙復(fù)印機(jī)奪得，總銷(xiāo)量也不超過(guò)5000臺(tái)，這還不抵為制造新機(jī)器所費(fèi)的投資。因此，IBM拒絕了施樂(lè)的這項(xiàng)專(zhuān)利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂(lè)公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅(jiān)信人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。結(jié)果上市幾個(gè)月后，《財(cái)富》雜志就稱(chēng)贊它為“美國(guó)有史以來(lái)銷(xiāo)售最成功的產(chǎn)品”。一個(gè)傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對(duì)對(duì)市場(chǎng)上還沒(méi)有的東西進(jìn)行市場(chǎng)研究，并曾說(shuō)，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴(lài)于市場(chǎng)研究的話(huà)，現(xiàn)在房間里點(diǎn)的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過(guò)于討好現(xiàn)有客戶(hù)，專(zhuān)注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無(wú)法維持繁榮景象，而市場(chǎng)上真正能博取廣大商機(jī)的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會(huì)很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來(lái)是指在進(jìn)化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說(shuō)，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實(shí)質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)力量只有一種來(lái)源，即成為某一品類(lèi)的代表。因此，STP常常會(huì)讓你錯(cuò)失一些深藏不露的重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是分化——開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說(shuō)到“P”——定位。定位從應(yīng)用的實(shí)際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營(yíng)銷(xiāo)中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個(gè)不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對(duì)目標(biāo)的定位、管理者對(duì)屬下工作分工的定位。營(yíng)銷(xiāo)者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來(lái)給自己定位。如TCL定位于要做中國(guó)3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這注定是一個(gè)失敗的目標(biāo)，因?yàn)轭櫩托闹侵胁⒉淮嬖谝粔K叫作“3C”的地盤(pán)。

STP所進(jìn)行的分析，恰恰是基于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，而不是顧客心智中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，這導(dǎo)致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為具有差異化，顧客卻并不認(rèn)同。而其中最為根深蒂固的一個(gè)差異化“神話(huà)”就是：你會(huì)因更好而成為贏(yíng)家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個(gè)公司可以通過(guò)使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！薄爸灰驹谀承┗顒?dòng)上做得比它的競(jìng)爭(zhēng)者好，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)?！彼选案谩薄ⅰ案隆?、“更快”、“更便宜”作為對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的4條大路。

這種看似很強(qiáng)有力的邏輯無(wú)疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標(biāo)竿(即基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，Bechmarketing)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)“比學(xué)趕超”，有人甚至把標(biāo)竿法稱(chēng)為“終極競(jìng)爭(zhēng)策略”。

隨之，一個(gè)悖論應(yīng)運(yùn)而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場(chǎng)上商品琳瑯滿(mǎn)目，實(shí)際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強(qiáng)，真正對(duì)消費(fèi)者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常?？梢钥吹剑粋€(gè)產(chǎn)業(yè)中的所有競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)零和博弈中追逐著相互模仿，利潤(rùn)被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因?yàn)榇蠹疫^(guò)度擁擠在一個(gè)狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其總利潤(rùn)為32億美元，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率僅為0.1％，而同期戴爾的銷(xiāo)售收入只有這六家企業(yè)銷(xiāo)售收入總和的1/14，利潤(rùn)額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率為6.2％。波特還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一本書(shū)《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》，批評(píng)日本式競(jìng)爭(zhēng)方法沒(méi)有戰(zhàn)略，是在同一價(jià)值維度上的互相拆臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果日本企業(yè)沒(méi)有全球化而僅在國(guó)內(nèi)死掐的話(huà)，它們無(wú)疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，定位先行

科特勒的STP模式在營(yíng)銷(xiāo)界長(zhǎng)期被奉為圭臬，幾十年來(lái)幾乎未遭到質(zhì)疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營(yíng)銷(xiāo)》中指出，像STP這種基本的營(yíng)銷(xiāo)策略“日漸開(kāi)始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分的弊大于利，而且會(huì)降低新產(chǎn)品的成功率?！币蚨枰黄苽鹘y(tǒng)思維，進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)。

問(wèn)題是，科特勒提出的水平營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)算不上一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的?！?/p>

科特勒雖然認(rèn)識(shí)到STP的局限性，但由于這個(gè)思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐的學(xué)問(wèn)，在實(shí)際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最無(wú)用的方法。

那么要如何確定你的目標(biāo)市場(chǎng)呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)。

定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。定位最重要的前提，就是確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。然后你要

在顧客大腦中尋找競(jìng)爭(zhēng)者的位置、或通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個(gè)尚未被占據(jù)的有價(jià)值的位置，再通過(guò)一致性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當(dāng)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知后，你的目標(biāo)市場(chǎng)就自然形成了。這就是在定位時(shí)代，一個(gè)有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。

試問(wèn)，你如何用STP對(duì)王老吉進(jìn)行定位呢？所有的涼茶都可以預(yù)防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場(chǎng)細(xì)分法是提不出“預(yù)防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當(dāng)然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并沒(méi)有說(shuō)服力。

事實(shí)上，“預(yù)防上火的飲料”——這個(gè)讓王老吉走出廣東、行銷(xiāo)全國(guó)的定位，得出的過(guò)程是直接而簡(jiǎn)單的。它采用了對(duì)立定位法。針對(duì)一般汽水飲料只能暫時(shí)清涼解渴的功能，王老吉站在對(duì)立面，只提一個(gè)要點(diǎn)，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)鮮明地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，輕易打入了消費(fèi)者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經(jīng)上火想降火的人，都成了它的目標(biāo)市場(chǎng)。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)然是必須的，不過(guò)你的任務(wù)不再是為了市場(chǎng)細(xì)分，而是了解顧客大腦中的“競(jìng)爭(zhēng)地圖”，找到空當(dāng)，然后搶占它來(lái)影響消費(fèi)者的選擇面。

比如蒙牛起步時(shí)的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關(guān)聯(lián)定位法，對(duì)一個(gè)品類(lèi)，人們大腦里最多可以容納7個(gè)品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢茫@要是用STP，該怎么搞呢？

重新認(rèn)識(shí)“定位”

STP將“定位”嫁接在過(guò)時(shí)的模式上，以致效果不彰。不過(guò)需說(shuō)明的是，定位論也并不是全盤(pán)否定市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的作用，事實(shí)上，定位標(biāo)明了你的目標(biāo)市場(chǎng)之后，你必須要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合你的資源狀況，設(shè)計(jì)更有效的戰(zhàn)術(shù)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

定位論的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中都注入一種靈魂，即所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”——這個(gè)“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)造性。顧客心智是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，你的定位必須贏(yíng)得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標(biāo)市場(chǎng)也只是你的“畫(huà)餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)簡(jiǎn)單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對(duì)顧客滿(mǎn)意、品牌忠誠(chéng)度的迷信。事實(shí)的真相是，消費(fèi)者是矛盾的、善變的，幾乎沒(méi)有品牌能讓人絕對(duì)忠誠(chéng)（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費(fèi)者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值），大多數(shù)情況下，購(gòu)買(mǎi)者擁有一套品牌清單，出于不同目的購(gòu)買(mǎi)功能不同的品牌。人們有時(shí)也渴望變化。

定位則保持相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個(gè)字眼，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會(huì)把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長(zhǎng)期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營(yíng)養(yǎng)”，許多人都買(mǎi)過(guò)所有這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機(jī)器”。

遺憾的是，中國(guó)企業(yè)還很少有這樣在一個(gè)行業(yè)里各個(gè)品牌分據(jù)不同定位良性競(jìng)爭(zhēng)的例子。中國(guó)彩電業(yè)十余年來(lái)幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國(guó)企業(yè)亟需對(duì)“定位”重新認(rèn)識(shí)，使競(jìng)爭(zhēng)擺脫零和博弈。當(dāng)大家真正在消費(fèi)者心智中相互區(qū)隔開(kāi)來(lái)的話(huà)，就能夠擴(kuò)大總體市場(chǎng)，讓很多公司同時(shí)取得成功，新公司目標(biāo)和新的競(jìng)爭(zhēng)方式將層出不窮，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個(gè)無(wú)利可圖的市場(chǎng)上自相殘殺。中國(guó)品牌的未來(lái)和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，蓋系于此。

第三篇：2013中國(guó)(深圳)IT領(lǐng)袖峰會(huì)新聞通稿

新聞通稿

由深圳市人民政府與數(shù)字中國(guó)聯(lián)合會(huì)共同主辦的2013“中國(guó)（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)”，定于3月30日至31日在五洲賓館召開(kāi)。大會(huì)以“IT創(chuàng)新推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步”為主題，重點(diǎn)關(guān)注新一代信息技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的持續(xù)影響。國(guó)家有關(guān)部委和廣東省政府領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)最具影響力與號(hào)召力的IT業(yè)界領(lǐng)袖等精英人士將出席峰會(huì)，多位重量級(jí)嘉賓作公開(kāi)主題演講，舉行“網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值”和“產(chǎn)品改變社會(huì)”主題對(duì)話(huà)，并設(shè)臵“信息產(chǎn)業(yè)與生命健康”、“3D制造——產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)革命”、“大數(shù)據(jù)時(shí)代”、“移動(dòng)互聯(lián)與新形態(tài)電子商務(wù)”等分論壇，信息行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告發(fā)布會(huì)等精彩內(nèi)容。除此之外，峰會(huì)適逢舉辦五周年，數(shù)字中國(guó)聯(lián)合會(huì)將組織參會(huì)嘉賓向鄧小平塑像獻(xiàn)花緬懷偉人活動(dòng)。

出席此次大會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)包括：國(guó)家工信部副部長(zhǎng)楊學(xué)山、廣東省副省長(zhǎng)劉志庚、國(guó)家發(fā)改委高技術(shù)司副司長(zhǎng)伍浩將出席峰會(huì)并致辭，深圳市領(lǐng)導(dǎo)王榮、許勤、李華楠、陳彪、高振懷、高國(guó)輝。截至目前，已經(jīng)有常小兵、懷進(jìn)鵬、周其仁、馬云、李彥宏、馬化騰、張亞勤等90多名IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、金融投資等領(lǐng)域重要嘉賓確認(rèn)參加。注冊(cè)參會(huì)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)、大學(xué)、科研院所相關(guān)聽(tīng)眾近600人。本屆峰會(huì)的主要特點(diǎn)：

一是峰會(huì)不斷創(chuàng)新，專(zhuān)業(yè)價(jià)值不斷提升。IT領(lǐng)袖峰會(huì)已經(jīng)連續(xù)成功舉辦四屆，其專(zhuān)業(yè)價(jià)值不斷提升。目前，峰會(huì)已經(jīng)成為中國(guó)層次最高的信息產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，也是最具價(jià)值的企業(yè)精英和投資人集中聚會(huì)和交流的平臺(tái)，得到了廣大媒體的高度關(guān)注，獲得了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同，提升了其作為引領(lǐng)我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展和市場(chǎng)走向、探索信息化策略的重要標(biāo)桿作用。為了突出專(zhuān)業(yè)價(jià)值，峰會(huì)每年都會(huì)向業(yè)內(nèi)發(fā)布中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告以及深圳IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況報(bào)告。今年，信息行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告發(fā)布會(huì)得到了專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的高度重視，將有Gartner、易觀(guān)、iSuppli、賽迪顧問(wèn)、艾瑞、Frost&Sullivan等研究機(jī)構(gòu)發(fā)布各細(xì)分市場(chǎng)報(bào)告，這些報(bào)告都將是本首次發(fā)布。

二是深化峰會(huì)主題內(nèi)涵，突出創(chuàng)新對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)步的貢獻(xiàn)。2013年的峰會(huì)將著重關(guān)注IT創(chuàng)新對(duì)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)作用，大會(huì)主題為“IT創(chuàng)新推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步”。今年峰會(huì)設(shè)臵了“網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值”、“創(chuàng)新產(chǎn)品的影響力”等高端對(duì)話(huà)，另外分設(shè) “信息技術(shù)與生命健康”、“3D制造--產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)革命”、“大數(shù)據(jù)時(shí)代”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新形態(tài)電子商務(wù)”等四個(gè)分論壇。這些話(huà)題將具有高度的前瞻性，高端對(duì)話(huà)及分論壇將分別由數(shù)字中國(guó)常務(wù)理事丁健、曾強(qiáng)、劉二飛、宋立新等主持。三是拓寬視野，關(guān)注全球競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。這些年，峰會(huì)積極拓寬我國(guó)IT企業(yè)視野，為企業(yè)融入國(guó)際化創(chuàng)造條件。從2011年開(kāi)始先后有微軟、思科等國(guó)外企業(yè)高層參加，2012年有超過(guò)10名美國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)人出席峰會(huì)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行了有效的互動(dòng)交流。本屆峰會(huì)邀請(qǐng)了約15位國(guó)際IT界和資本界知名企業(yè)高層參加，包括微軟公司全球資深副總監(jiān)、ARM中國(guó)區(qū)總裁、萬(wàn)維網(wǎng)全球商務(wù)總監(jiān)、美林亞太有限公司中國(guó)區(qū)行政總裁、IDG資本創(chuàng)始合伙人等。

四是倡導(dǎo)低碳節(jié)約，推行綠色環(huán)保理念。作為具有行業(yè)影響力的會(huì)議，厲行節(jié)約、綠色環(huán)保理念將貫穿今年峰會(huì)始終。今年的主會(huì)場(chǎng)、分論壇及會(huì)場(chǎng)外等布臵力行簡(jiǎn)約儉樸，倡導(dǎo)節(jié)能綠色環(huán)保的理念和社會(huì)責(zé)任。會(huì)議組織融入低碳節(jié)約理念，在宣傳、紙質(zhì)品使用、住宿等均將體現(xiàn)出環(huán)保色彩，采取了減少紙質(zhì)的印刷和發(fā)放、采用環(huán)保袋、電子文檔、證件回收、強(qiáng)調(diào)節(jié)電節(jié)水等舉措，在節(jié)約成本，降低能耗方面付諸實(shí)踐。

第四篇：2017中國(guó)青年創(chuàng)新領(lǐng)袖峰會(huì)

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第五篇：2011中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)(中英文同傳)

2011中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)（中英文同傳）

11月3日

圣爵菲斯大酒店（原湖南廣電大酒店）

10：15–10：25 致開(kāi)幕詞

致辭嘉賓：郭戈平中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 10：25–10：30 致歡迎詞

致辭嘉賓：王 填 中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)董事會(huì)主席

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng) 10：30-12：00 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多渠道發(fā)展

促進(jìn)消費(fèi)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一，在新的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)下，必須發(fā)揮更大的作用。零售服務(wù)業(yè)將成為中國(guó)未來(lái)十年發(fā)展的戰(zhàn)略性行業(yè)。同時(shí)，零售業(yè)本身的業(yè)務(wù)模式也需要做出調(diào)整，以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境”的演變成熟和消費(fèi)者的變化。傳統(tǒng)零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更面臨如何管理跨渠道發(fā)展的沖突，并將其轉(zhuǎn)化為二級(jí)市場(chǎng)拓展速度和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的重要課題?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)的中國(guó)零售格局將發(fā)生很大變化，如何獲取互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)遇將是形成和保持領(lǐng)導(dǎo)地位的重要條件。我們將邀請(qǐng)跨渠道傳統(tǒng)領(lǐng)袖和新興網(wǎng)購(gòu)企業(yè)來(lái)共同探討這個(gè)課題。

主持嘉賓：陳有剛

麥肯錫公司全球董事 對(duì)話(huà)嘉賓：孫為民

蘇寧電器集團(tuán)副董事長(zhǎng)

賴(lài)偉宣

天虹商場(chǎng)股份有限公司首席執(zhí)行官、董事總經(jīng)理 于

剛

一號(hào)店電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) Janet Hoffman 埃森哲全球零售業(yè)總裁

14：00-14：20 資本協(xié)助提煉連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 演講嘉賓：鐘

東

英聯(lián)投資合伙人

14：20-15：30 資本運(yùn)作助力企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

零售企業(yè)借助資本的力量完成上市的目標(biāo)，只是一個(gè)良好的開(kāi)端。企業(yè)上市之后，通過(guò)資本運(yùn)作加速規(guī)模擴(kuò)張，并購(gòu)整合又是一個(gè)重要的方式。零售企業(yè)如何與資本成功對(duì)接？論壇嘉賓都來(lái)自在資本市場(chǎng)上異軍突起、長(zhǎng)袖善舞的企業(yè)，他們將以親身經(jīng)歷從不同角度現(xiàn)場(chǎng)解讀資本運(yùn)作與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系及資本運(yùn)作的秘笈。主持嘉賓：朱

舫

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)

對(duì)話(huà)嘉賓：余葉嘉莉

普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所中國(guó)及亞太區(qū)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人

陳曉東

銀泰百貨（集團(tuán)）有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官 梅思勰

高鑫零售有限公司首席執(zhí)行官

陳念慈

三江購(gòu)物俱樂(lè)部股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁

15：30-15：50 為店鋪創(chuàng)造差異化

演講嘉賓：賀世民

TCC亞洲區(qū)區(qū)域業(yè)務(wù)拓展總監(jiān) 15：50-16：10 創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn) 提升商業(yè)價(jià)值 演講嘉賓：唐希勇

高德軟件有限公司副總裁

北京圖盟科技有限公司總經(jīng)理

16：10-16：30 茶歇

16：30-18：00 商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

新崛起的網(wǎng)上商店在大力分割市場(chǎng)，而規(guī)模、成本、效益、技術(shù)、人員等因素卻并未減輕對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)者的考驗(yàn)，未來(lái)的路怎么走？

是回歸本質(zhì)，還是不斷創(chuàng)新，抑或是兼而用之?? 讓我們聆聽(tīng)成功者的自訴和剖析。主持嘉賓：張智強(qiáng)

SPAR北京總裁 對(duì)話(huà)嘉賓：黃秀虹

國(guó)美控股集團(tuán)總裁

王

填

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)

陳立平

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任、教授 荀振英

廣百股份有限公司董事長(zhǎng)

18：00-18：15 峰會(huì)總結(jié)

18：30–20：30 2011中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)及中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)三屆六次理事會(huì)交流暨頒獎(jiǎng)晚宴

地點(diǎn)：長(zhǎng)沙明城國(guó)際大酒店

頒發(fā)所有CCFA獎(jiǎng)項(xiàng)