第一篇：萬(wàn)科的HR管理案例

萬(wàn)科的HR案例

1998年初萬(wàn)科公司發(fā)生的一件事。

萬(wàn)科公司上海分公司是大分公司，在整個(gè)萬(wàn)科公司的業(yè)務(wù)中舉足輕重。不幸的是1997年這個(gè)分公司的部分高層管理人員發(fā)生了集體受賄事件，導(dǎo)致萬(wàn)科對(duì)上海公司進(jìn)行大換血。1997年末萬(wàn)科從總部派出新的三駕馬車，分別任命為上海分公司的正副總經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理，接管已嚴(yán)重受損的上海業(yè)務(wù)。年輕的新領(lǐng)導(dǎo)班子臨危受命，急赴上海，夜以繼日，重整業(yè)務(wù)，成績(jī)顯著。然而，一件意想不到的“小事”，卻使得這個(gè)剛組成的領(lǐng)導(dǎo)班子差點(diǎn)解體。1997年陰歷30日，勞累了一年的萬(wàn)科人力資源部總經(jīng)理解凍，剛處理完年底最后一點(diǎn)活，興沖沖準(zhǔn)備度假時(shí)，上海分公司一個(gè)銷售主任，飛抵深圳總部，向解凍投訴—上海分公司違反人事制度把他解雇了。

原來(lái)，這個(gè)當(dāng)?shù)氐匿N售主任同總部剛派過(guò)去的銷售經(jīng)理，發(fā)生了嚴(yán)重的工作沖突，以至于工作不能正常進(jìn)行下去。在會(huì)上，這個(gè)銷售經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)表示要炒掉這個(gè)主任。會(huì)后，他征得一同派來(lái)的正副總經(jīng)理同意后，第二天解雇了這名銷售主任?？墒沁@名被炒的主任認(rèn)為：上海分公司違反了萬(wàn)科公司的制度。因?yàn)槿f(wàn)科的人事制度是：基層管理者如果在工作上犯了錯(cuò)誤，首先應(yīng)該是降職，如果降職后仍然表現(xiàn)不好，才能將其辭退。另外，公司《職員手冊(cè)》在炒人的程序上明確規(guī)定，要辭退一個(gè)員工，也必須在征得分公司老總和總部人力資源部共同同意、并征詢職委會(huì)（工會(huì)）的意見下方可進(jìn)行。因此，僅憑他因工作問(wèn)題與上司發(fā)生沖突，并不足以將其辭退。所以，秉性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虾Ｈ?，一氣之下，大年三十向萬(wàn)科總部討“說(shuō)法”來(lái)了。

解凍接到投訴后，抄起電話調(diào)查此事。調(diào)查過(guò)程中了解到：上海公司堅(jiān)持認(rèn)為該員工不服從管理，應(yīng)該予以辭退；同時(shí)銷售經(jīng)理也表示，如果萬(wàn)科總部要撤消這個(gè)炒人決定，他就立刻辭職。解凍難了。上海分公司的做法顯然不符合程序，可是上海公司已經(jīng)出了公告。讓上海公司收回成命，就意味著不僅要失去一名剛派去的高級(jí)管理人員，而且對(duì)新管理層的士氣影響巨大。兩權(quán)相害，取其輕吧！為了維護(hù)上海公司管理層的權(quán)威和尊嚴(yán)，解凍還是決定維持原判，同時(shí)告誡上海分公司下不為例，并將此處理意見反饋給職委會(huì)。

本來(lái)這個(gè)事件到此可以告一段落了。可是，職委會(huì)收到事件調(diào)查報(bào)告后，對(duì)此立即提出了異議，認(rèn)為既然《職員手冊(cè)》是公司員工應(yīng)該遵循的規(guī)章大法，為什么不遵照?qǐng)?zhí)行？如果開了這樣的先例，是不是今后任何一個(gè)部門經(jīng)理只要對(duì)員工不滿意，都可以隨意的辭退？那員工的利益還如何得到保障？因此，職委會(huì)對(duì)辭退該名員工表示反對(duì)，認(rèn)為這樣的先例不能開。于是官司打到了，董事長(zhǎng)王石的臺(tái)面上。不愧是萬(wàn)科這個(gè)賦予理想主義公司的領(lǐng)頭人，王石經(jīng)過(guò)同上海公司新的領(lǐng)導(dǎo)層充分溝通之后，說(shuō)服他們收回成命。于是上海銷售主任保住

了飯碗，但受到降職降薪的處理；而三駕馬車變成了兩架，銷售經(jīng)理辭職了。

作房地產(chǎn)生意的都知道，地產(chǎn)行業(yè)是地域性特點(diǎn)最強(qiáng)的行業(yè)，很難在異地取得成功。而萬(wàn)科恰恰能把她在深圳取得成功在中國(guó)其他城市復(fù)制成功，從而成為中國(guó)目前最成功的房地產(chǎn)公司。萬(wàn)科地產(chǎn)跨地區(qū)取得成功的原因之一，就是萬(wàn)科公司有尊重制度和做事按程序的文化。說(shuō)白了，萬(wàn)科的公司制度是真制度，因?yàn)槿f(wàn)科公司的大部分人能執(zhí)行它。因此，萬(wàn)科的外地分公司才能最大限度貫徹總部的意志。這如同一個(gè)國(guó)家的法律一樣，大部分人能執(zhí)行的法律才是真法律；而真的法律才能規(guī)范人的行為。萬(wàn)科為什么能有這樣的文化？就是因?yàn)樵谌f(wàn)科公司的發(fā)展過(guò)程中，積累了許多向本文這樣的小故事。

這本來(lái)這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的案例，因?yàn)樗鼰o(wú)非說(shuō)明了保證制度和程序的正確要比達(dá)到具體目的重要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)制度和程序的尊重，才能使整個(gè)組織的長(zhǎng)治久安效率最大?？僧?dāng)我把這個(gè)案例分別講給北大的學(xué)生和深圳民營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)的老板們時(shí)，卻的到了全然不同效果。北大的學(xué)生大部分都支持王石對(duì)這個(gè)問(wèn)題的處理；而老板們都贊成上海公司和解凍的意見。當(dāng)我把這個(gè)案例講到第三遍時(shí)，我明白了：學(xué)生和老板對(duì)這個(gè)案例的不同反應(yīng)，正代表著理想與現(xiàn)實(shí)的沖突。維護(hù)制度和程序是有成本的，當(dāng)這個(gè)成本是你所承擔(dān)不起時(shí)，作為以利潤(rùn)最大化為唯一目的投資者和為投資者打工的職業(yè)經(jīng)理人還能維護(hù)制度和程序嗎？可是不維護(hù)合理的制度和科學(xué)的程序，企業(yè)又怎能真正長(zhǎng)大？梁?jiǎn)⒊?00年前就說(shuō)過(guò)：抓到罪犯，跑了法律不行！可是維護(hù)了法律，抓不到罪犯，企業(yè)是活不下去的。如果這三駕馬車都要辭職，王石還會(huì)這樣做嗎？這就是所有受過(guò)教育，再去當(dāng)經(jīng)理人的人，初期所面臨的困惑。企業(yè)管理說(shuō)簡(jiǎn)單了就是人的管理，說(shuō)難也是人的管理。當(dāng)個(gè)人的利益與企業(yè)的制度發(fā)生沖突時(shí)，如何合理合情解決，相信是每個(gè)管理者頭痛的問(wèn)題。

第二篇：萬(wàn)科企業(yè)文化管理案例

萬(wàn)科企業(yè)文化管理案例

摘要：勞動(dòng)創(chuàng)造了整個(gè)人類的歷史文明，人類通過(guò)勞動(dòng)產(chǎn)生了豐富而燦爛的文化。文化與人類一同出現(xiàn)，是人類存在和歷史發(fā)展的重要體現(xiàn)。企業(yè)文化就跟歷史文化一般，存在于一定的人類社會(huì)的交往之中。文化作用于公司的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就產(chǎn)生了公司獨(dú)有的文化，即企業(yè)文化。企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)歷史條件下，企業(yè)級(jí)其員工的在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)踐中逐步積累的具有被企業(yè)特色的共同的思想，意識(shí)形態(tài)，思想作風(fēng)，行為規(guī)范，世界觀，價(jià)值觀等行為準(zhǔn)則。企業(yè)，管理哲學(xué)，規(guī)范道德，行為準(zhǔn)則及員工的共同協(xié)調(diào)能力。在這些因素中，價(jià)值思想在公司的文化職工處于領(lǐng)導(dǎo)的作用。他們相互影響，相互作用，共同形成企業(yè)文化的全部。

關(guān)鍵詞：

引言：企業(yè)文化建設(shè)不說(shuō)說(shuō)便能夠做到的，更不是一些表面上的文字規(guī)范，而應(yīng)該是真正的文化建設(shè)，是凝聚員工的企業(yè)向心力。在這其中，萬(wàn)科作為房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭企業(yè)受到各界人士的廣泛關(guān)注，其中該企業(yè)的企業(yè)文化成為各企業(yè)對(duì)其研究的重中之重。目前我國(guó)大部分經(jīng)營(yíng)公司和企業(yè)集團(tuán)都已經(jīng)設(shè)立了專門的企業(yè)文化管理機(jī)構(gòu)，沒有設(shè)立企業(yè)文化管理機(jī)構(gòu)的公司也將公司內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)的相關(guān)工作并入到企業(yè)人力資源部、企劃部、公關(guān)部或是工會(huì)等一系列職能部門。企業(yè)文化已成為一個(gè)企業(yè)立足發(fā)展的關(guān)鍵因素，在團(tuán)結(jié)員工，規(guī)范公司員工行為，以及在影響企業(yè)發(fā)展方向上起到了非常的的作用，已經(jīng)成為我們不得不重視，不得不發(fā)展的關(guān)鍵因素。接下來(lái)便以萬(wàn)科的企業(yè)文化為例來(lái)分析企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，成長(zhǎng)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所起道德作用，以及在規(guī)范員工行為思想道德方面的作用。正文：不同行業(yè)和不同企業(yè)的企業(yè)文化多種多樣，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的根本源泉，存在于于營(yíng)銷步走的每一個(gè)過(guò)程。既包括淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、廣告、商標(biāo)款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。下面我們一起來(lái)看下萬(wàn)科的企業(yè)文化管理案例：

萬(wàn)科企業(yè)文化在企業(yè)的不同發(fā)展階段，呈現(xiàn)出不同的導(dǎo)向，但企業(yè)文化的發(fā)展遵循著一種螺旋式的上升的路徑：創(chuàng)新導(dǎo)向——目標(biāo)導(dǎo)向——規(guī)則導(dǎo)向——支持導(dǎo)向——高層次創(chuàng)新導(dǎo)向，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)文化的不斷演進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)管理一步一步邁向更高層次，并形成螺旋式上升的態(tài)勢(shì)。

一，萬(wàn)科企業(yè)文化的產(chǎn)生及發(fā)展

1、早期快速擴(kuò)展階段在中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)剛剛起步，市場(chǎng)皆是供不應(yīng)求的時(shí)勢(shì)下，機(jī)會(huì)導(dǎo)向使萬(wàn)科取得了早期的發(fā)展資金，為萬(wàn)科快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

2、成長(zhǎng)階段萬(wàn)發(fā)揮科注意到房地產(chǎn)行業(yè)即將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的熱點(diǎn)。

這時(shí)我國(guó)住房制度發(fā)生了一系列改革，中央關(guān)于“住房私有化”的政策點(diǎn)燃了我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的光明前景。確立了以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，并將個(gè)人居民住宅作為房地產(chǎn)的番紅花主導(dǎo)開發(fā)方向。1993年，除房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)外，萬(wàn)科其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率都開始明顯降低。

3、全國(guó)范圍擴(kuò)展階段（2001年至現(xiàn)在）以成熟產(chǎn)品為原型建造較為近似的標(biāo)

準(zhǔn)產(chǎn)品。

利用發(fā)展成熟的模式進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。這樣既可以降低開發(fā)成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。進(jìn)入?yún)^(qū)域集約化階段，提出了城市經(jīng)濟(jì)圈聚集戰(zhàn)略。

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力

萬(wàn)科的戰(zhàn)略管理有發(fā)揮著清晰的定位、具有預(yù)見性、符合市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，從多元化到專一化的戰(zhàn)略管理，而后到規(guī)?；?、精細(xì)化的擴(kuò)張。確立了以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開發(fā)方向。成功打造出其核心競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)目前最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。企業(yè)飛機(jī)文化作用與凝聚沒有企業(yè)文化公司需要有力監(jiān)督才能保證員工的實(shí)際工作能力而員工真正接受企業(yè)文化真正把自己看成企業(yè)份子會(huì)變被動(dòng)主動(dòng)把東關(guān)街公司事當(dāng)做自己的事遇到問(wèn)題也會(huì)積極去尋求解決方案，變?nèi)说墓ぷ髁檎麄€(gè)企業(yè)的工作力，這樣上下一心，高度協(xié)同，從本質(zhì)上提高企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行能力.。

三、打造品牌，創(chuàng)建獨(dú)特完整的企業(yè)文化

品牌優(yōu)勢(shì)是的品牌在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累的一切有利品牌發(fā)展的物質(zhì)和精神的整體表現(xiàn)。品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分，品牌識(shí)別的目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。萬(wàn)科通過(guò)打造在房地產(chǎn)的品牌，形成自身企業(yè)獨(dú)特的品牌管理和品牌文化，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌能更好的理解萬(wàn)科傳遞的信息，讓萬(wàn)科的理解深入人心，從而樹立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌標(biāo)志詮釋

1、四個(gè)“V”旋轉(zhuǎn)圍合而成中國(guó)傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬(wàn)科專注于中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)哦iu務(wù)戰(zhàn)略。

2、四個(gè)“V”朝向不同角度，寓意萬(wàn)科理解生而不同的人期盼無(wú)限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性的為人們提供各種差異化的理想居住空間。

3、項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、價(jià)格策略定位、營(yíng)銷主題定位、開發(fā)理念定位、社區(qū)風(fēng)格定位

4、促銷活動(dòng)市場(chǎng)預(yù)熱、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開盤慶典、解籌選房 公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、節(jié)假促銷、尾盤促銷

5、項(xiàng)目推廣要領(lǐng)與策略A ：線上推廣：、活動(dòng)營(yíng)銷B ：線下推廣：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、人海營(yíng)銷產(chǎn)品研發(fā)管理，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量確立了以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開發(fā)方向。以城市中檔民居為主，注重選擇一uo’i 不同城市的類似用地，以成熟產(chǎn)品為原型建造較為近似的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。在全國(guó)范圍內(nèi)逐步完善和推廣以“城市花園”、“金色家國(guó)”、“四季花城”等為代表的極具影響力的萬(wàn)科品牌。萬(wàn)科公司物業(yè)服務(wù)通過(guò)全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證?！叭f(wàn)科房子就是好”的民間口碑，更是充分映證了萬(wàn)科品牌深得人心的無(wú)窮魅力。產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略和創(chuàng)造的產(chǎn)品特色加上可靠的產(chǎn)品質(zhì)量打造了萬(wàn)科獨(dú)特的品牌，使得萬(wàn)科品牌深入人心。

四，員工的入職培訓(xùn)

公司內(nèi)部培訓(xùn)都非常的正規(guī)，完全按照公司的發(fā)展方向和領(lǐng)導(dǎo)策略來(lái)培養(yǎng)員工。在公司內(nèi)部

新入職的員工需要首先學(xué)習(xí)公司的發(fā)展歷程，了解公司是如何確立的，公司在不同的發(fā)展階段的不同的指導(dǎo)方針與知道政策。清晰而全面的去學(xué)習(xí)公司索取的重大的成就，以在同行業(yè)中最先進(jìn)，最領(lǐng)先的技術(shù)成就和最有效益的管理方法，讓員工在學(xué)習(xí)中對(duì)公司產(chǎn)生自豪感與榮譽(yù)感，進(jìn)而對(duì)團(tuán)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬意識(shí)，自覺的去融入公司，從內(nèi)心深處渴望成為公司的一部分，自覺的為發(fā)展去奉獻(xiàn)自己的汗水與精力，這就是讓企業(yè)文化深入公司員工內(nèi)部的良好方法，也是企業(yè)文化使公司內(nèi)部產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力的根本所在。

五，領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人思想

我不喜歡做生意，不喜歡喜歡當(dāng)生意人；我賺錢是了讓我的生活更美好。王石喜歡做冒險(xiǎn)的事情，所以他喜歡登山，王石說(shuō)：正因?yàn)槲矣械巧降慕?jīng)歷，所以談判時(shí)我往那兒一坐，就有優(yōu)越感——我在山上一待就能待一個(gè)月，你能么？無(wú)論從意志上還是體力上，你都磨不過(guò)我。正是王石這種自我磨礪的精神給企業(yè)帶入了勇于探索的活力，使得萬(wàn)科蓬勃發(fā)展，一往無(wú)前。王石原籍安徽金寨1951年1月出生于廣西壯族自治區(qū)柳州故意uobj市蘭州交通大學(xué)給排水專業(yè)1988年心改組發(fā)行股票更名，深圳萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，1991年公司深圳證券交易所正式掛牌上市交易，王石歷任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，1999年2月辭去總經(jīng)理職務(wù)任萬(wàn)科公司董事，2011年3月，萬(wàn)科公司確認(rèn)王石已赴美游學(xué)，王石的個(gè)人經(jīng)歷以及不斷探索的精神為其立文化注入了新鮮的血液以及不去的動(dòng)力。

總結(jié)：企業(yè)文化能在員工間起到溝通協(xié)調(diào)的作用，通過(guò)各種正式，非正式的交往，管理人員和員工加強(qiáng)了聯(lián)系，傳遞了信息，溝通了感情，不能僅能改變?nèi)藗冾^腦中的等級(jí)觀念，而且能使人們協(xié)調(diào)融合于集體之中。企業(yè)文化不但在本企業(yè)中發(fā)揮作用，而且還會(huì)結(jié)合體哦通過(guò)各種渠道對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生作用。企業(yè)員工在同社會(huì)各方面的交往過(guò)程中，會(huì)反映一個(gè)企業(yè)的文化特征。企業(yè)良好的精神面貌起到示范作用，形成良好的社會(huì)氛圍。達(dá)到社會(huì)信譽(yù)與企業(yè)效益及推進(jìn)管理相關(guān)方面的多重效果。企業(yè)文化建設(shè)有利于加強(qiáng)員工的思想教育，發(fā)揮分開管理促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。通過(guò)這項(xiàng)工作，培養(yǎng)企業(yè)職工熱愛企業(yè)，關(guān)心集體，積極工作，熱情服務(wù)的工作態(tài)度和良好的職業(yè)道德，提高他們的精神素質(zhì)和思想覺悟。從培養(yǎng)熱愛企業(yè)，熱愛本職工作的員工開始，最終把員工培養(yǎng)成適應(yīng)祖國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)需要的“四有”新人。以萬(wàn)科為榜樣，以中國(guó)插件可以房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者為愿景。以建筑無(wú)限生活為使命，不斷鉆研專業(yè)技術(shù)，提高國(guó)人的居住水平；永

遠(yuǎn)向客戶提供滿足其需要的住宅fykuy產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)；展現(xiàn)“追求完美”之人文精神，成為實(shí)現(xiàn)理想生活的代表；快速穩(wěn)健發(fā)展公司的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；提高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利水準(zhǔn)；樹立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)；以誠(chéng)信理性的經(jīng)營(yíng)行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象。

[5]吳增玉 西寶 劉長(zhǎng)濱.中美建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)管理體系比較研究.建筑經(jīng)濟(jì)1999（3）：10

[6]田杰芳 俞艷.淺談土木工程保險(xiǎn).工程經(jīng)濟(jì)1998(4):35

[7]尹貽林 陳通 楊彬.我國(guó)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展趨勢(shì).中國(guó)軟科學(xué)1995（10）：81

[8]孟憲海.美國(guó)建設(shè)管理體制的特點(diǎn)及其研究.建筑經(jīng)濟(jì)1999（8）：34

[9]陳仕亮.《風(fēng)險(xiǎn)管理》.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1994

第三篇：萬(wàn)科案例

企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的基本要領(lǐng)包含戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策。

一、戰(zhàn)略思想。

戰(zhàn)略思想是制定和實(shí)施財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)理財(cái)思想的核心部分。萬(wàn)科企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略思想聚焦于投資戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)資本戰(zhàn)略、籌資戰(zhàn)略以及股利政策四個(gè)方面。

二、戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是為了研究財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)與數(shù)量，事先對(duì)企業(yè)理財(cái)環(huán)境的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)，所進(jìn)行的系統(tǒng)預(yù)測(cè)分析。萬(wàn)科企業(yè)能根據(jù)投資環(huán)境與企業(yè)本身情況的分析來(lái)奉行量入為出的投資規(guī)劃，努力保持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀況。

三、戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)是指實(shí)現(xiàn)財(cái)力戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程中，必須予以解決的重大而又薄弱的環(huán)節(jié)和問(wèn)題。萬(wàn)科企業(yè)前期經(jīng)營(yíng)投入過(guò)多的資金成本，導(dǎo)致后期存貨資金需求一擴(kuò)大就造成現(xiàn)金短缺的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)速度的緩慢也是不容忽視的問(wèn)題，這是萬(wàn)科資金運(yùn)營(yíng)的瓶頸，必須作為著眼點(diǎn)來(lái)重視并解決。

四、戰(zhàn)略對(duì)策

戰(zhàn)略對(duì)策是保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的一整套重要方針，措施的總稱，是保證戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要財(cái)務(wù)支持，萬(wàn)科企業(yè)融資基本方針便是及時(shí)、足額、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地獲取融資，提前啟動(dòng)外部融資，維持財(cái)務(wù)杠桿的相對(duì)平衡。

五、戰(zhàn)略目標(biāo)

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間的財(cái)務(wù)活動(dòng)所規(guī)定的奮斗目標(biāo)。萬(wàn)科企業(yè)一直堅(jiān)持相對(duì)固定的現(xiàn)金股利分配，每年向股東現(xiàn)金分紅，將企業(yè)的成長(zhǎng)和盈利回饋給股東。實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展盈利，增加股東權(quán)益財(cái)富，這是萬(wàn)科的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四篇：萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理案例分析

萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬(wàn)科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來(lái)捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬(wàn)科在深、滬、京、津、沈陽(yáng)等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬(wàn)科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過(guò)40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬(wàn)客會(huì)的調(diào)查顯示：萬(wàn)科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬(wàn)客會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買萬(wàn)科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬(wàn)科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購(gòu)買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

（一）萬(wàn)科的第五專業(yè)

在設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、物管的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來(lái)的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬(wàn)科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬(wàn)科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)

萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。

萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬(wàn)科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬(wàn)科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法

萬(wàn)科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過(guò)程中發(fā)展商信息透明，陽(yáng)光購(gòu)樓。萬(wàn)科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過(guò)程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無(wú)助感，告訴業(yè)主跟萬(wàn)科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬(wàn)科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

第四步：?jiǎn)踢w。業(yè)主入住時(shí)，萬(wàn)科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。

第五步：噓寒問(wèn)暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問(wèn)暖，建立客戶經(jīng)理制，跟

1蹤到底，通過(guò)溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問(wèn)題。

第六步：承擔(dān)責(zé)任。問(wèn)題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬(wàn)科不會(huì)推卸責(zé)任。

隨后是“一路同行”。萬(wàn)科建立了忠誠(chéng)度維修基金，所需資金來(lái)自公司每年的利潤(rùn)及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過(guò)四年，萬(wàn)科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道關(guān)注客戶問(wèn)題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬(wàn)科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬(wàn)科客戶關(guān)系中心。客戶關(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：

1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬(wàn)科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬(wàn)科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過(guò)全方位的了解客戶對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．解答咨詢：圍繞萬(wàn)科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。在萬(wàn)科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬(wàn)科創(chuàng)立了“萬(wàn)客會(huì)”，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等措施，為購(gòu)房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬(wàn)客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬(wàn)客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來(lái)越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購(gòu)買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。

萬(wàn)科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬(wàn)科深知，對(duì)客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。

目前，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營(yíng)造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。請(qǐng)根據(jù)所給的案例回答以下問(wèn)題：

1． 萬(wàn)科是采取哪些具體措施來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的？

2． 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？

3． 借鑒萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？

參考答案：

1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；

③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問(wèn)題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。

2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：

①潛在客戶的價(jià)值。對(duì)未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)了。

②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購(gòu)買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來(lái)購(gòu)房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

③客戶的“交叉銷售”潛力。購(gòu)買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購(gòu)買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。

④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭(zhēng)取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤(rùn)就事半功倍了。

⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營(yíng)”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁(yè)P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。

3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購(gòu)買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：

1、明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。

2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬(wàn)科以組織萬(wàn)客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬(wàn)客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購(gòu)房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對(duì)萬(wàn)科來(lái)講，通過(guò)出版《萬(wàn)客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫(kù)，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來(lái)客戶潛量。

3、定義CRM 業(yè)務(wù)過(guò)程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。

4、選擇適當(dāng)?shù)能浖Ｄ壳笆袌?chǎng)上提供的國(guó)內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國(guó)外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問(wèn)題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。

5、對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過(guò)程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來(lái)切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。

6、引入有效的評(píng)估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對(duì)CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對(duì)CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。

第五篇：萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理案例分析

萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬(wàn)科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來(lái)捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬(wàn)科在深、滬、京、津、沈陽(yáng)等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬(wàn)科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過(guò)40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬(wàn)客會(huì)的調(diào)查顯示：萬(wàn)科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬(wàn)客會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買萬(wàn)科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬(wàn)科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購(gòu)買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

（一）萬(wàn)科的第五專業(yè)

在設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、物管的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來(lái)的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬(wàn)科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬(wàn)科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)

萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。

萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬(wàn)科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬(wàn)科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法

萬(wàn)科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過(guò)程中發(fā)展商信息透明，陽(yáng)光購(gòu)樓。萬(wàn)科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過(guò)程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無(wú)助感，告訴業(yè)主跟萬(wàn)科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬(wàn)科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

第四步：?jiǎn)踢w。業(yè)主入住時(shí)，萬(wàn)科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。第五步：噓寒問(wèn)暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問(wèn)暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過(guò)溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問(wèn)題。

第六步：承擔(dān)責(zé)任。問(wèn)題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬(wàn)科不會(huì)推卸責(zé)任。

隨后是“一路同行”。萬(wàn)科建立了忠誠(chéng)度維修基金，所需資金來(lái)自公司每年的利潤(rùn)及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過(guò)四年，萬(wàn)科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道關(guān)注客戶問(wèn)題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬(wàn)科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬(wàn)科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：

1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬(wàn)科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬(wàn)科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過(guò)全方位的了解客戶對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．解答咨詢：圍繞萬(wàn)科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。在萬(wàn)科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬(wàn)科創(chuàng)立了“萬(wàn)客會(huì)”，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等措施，為購(gòu)房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬(wàn)客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬(wàn)客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來(lái)越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購(gòu)買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。

萬(wàn)科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬(wàn)科深知，對(duì)客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。

目前，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營(yíng)造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。請(qǐng)根據(jù)所給的案例回答以下問(wèn)題：

1． 萬(wàn)科是采取哪些具體措施來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的？ 2． 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？

3． 借鑒萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？ 參考答案：

1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；

③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問(wèn)題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：

①潛在客戶的價(jià)值。對(duì)未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)了。

②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購(gòu)買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來(lái)購(gòu)房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

③客戶的“交叉銷售”潛力。購(gòu)買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購(gòu)買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。

④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭(zhēng)取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤(rùn)就事半功倍了。⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營(yíng)”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁(yè)P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。

3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購(gòu)買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：

1、明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。

2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬(wàn)科以組織萬(wàn)客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬(wàn)客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購(gòu)房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對(duì)萬(wàn)科來(lái)講，通過(guò)出版《萬(wàn)客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫(kù)，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來(lái)客戶潛量。

3、定義CRM 業(yè)務(wù)過(guò)程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。

4、選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市?chǎng)上提供的國(guó)內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國(guó)外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問(wèn)題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。

5、對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過(guò)程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來(lái)切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。

6、引入有效的評(píng)估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對(duì)CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對(duì)CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。參考文獻(xiàn)：

1、《萬(wàn)科之道》中信出版社

2008.4

2、《王石管理日志》陸新之中信出版社 2009.1 3,、《客戶關(guān)系管理》馬剛李洪心楊興凱東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2008.6 萬(wàn)科地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理

萬(wàn)科堪稱中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬(wàn)科并沒有全面導(dǎo)入以

CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。究其原因，正是萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理的內(nèi)功深厚。而且，萬(wàn)科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。

1、萬(wàn)科地產(chǎn)的客戶服務(wù)體系

（1）客戶服務(wù)理念

從某種意義上說(shuō)，萬(wàn)科已經(jīng)樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理思想，萬(wàn)科的客戶服務(wù)理念——“建筑無(wú)限生活”、“客戶是萬(wàn)科存在的全部理由”、“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”……，已經(jīng)成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。萬(wàn)科的服務(wù)質(zhì)量有口皆碑，處處體現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)理念，而服務(wù)理念在應(yīng)對(duì)危機(jī)和細(xì)節(jié)中能夠得到更全面的體現(xiàn)。

面對(duì)突如其來(lái)的SARS，萬(wàn)科各地公司分別針對(duì)客戶制訂了全方位SARS應(yīng)急方案，通過(guò)告示欄、宣傳資料、網(wǎng)上多種渠道對(duì)業(yè)主進(jìn)行廣泛的SARS預(yù)防普及教育，并且對(duì)所管理的物業(yè)定期進(jìn)行徹底地消毒和嚴(yán)密的門禁管理。為保護(hù)廣大客戶的身體健康，確保公司銷售認(rèn)購(gòu)工作的順利進(jìn)行，萬(wàn)科還在銷售現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)SARS采取了大量的防護(hù)措施。北京萬(wàn)科各樓盤工作人員對(duì)待消毒工作一絲不茍，加強(qiáng)對(duì)售樓中心的現(xiàn)場(chǎng)消毒、清洗接待桌、加強(qiáng)通風(fēng)……甚至細(xì)致到屋頂、死角、模型，此外還擺放了多種花卉綠植，打消了看房人對(duì)購(gòu)房環(huán)境的顧慮。深圳公司制訂了嚴(yán)格的SARS防止措施，并為客戶準(zhǔn)備了單人、雙人、多人等游海專業(yè)自行車，讓大家沐浴著陽(yáng)光和海風(fēng)，享受一回自行車自駕游的滋味。在這個(gè)非常時(shí)期，萬(wàn)科用實(shí)際行動(dòng)證明了對(duì)業(yè)主和客戶的關(guān)懷。

除了消費(fèi)者，對(duì)員工，萬(wàn)科也采取了一系列的安保舉措。對(duì)合作伙伴，萬(wàn)科同樣沒有絲毫怠慢，各地公司與合作方進(jìn)行了積極友好的溝通，分別加強(qiáng)了對(duì)合作伙伴的預(yù)防措施并普及預(yù)防知識(shí)，并和合作方一起對(duì)施工、銷售等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面消毒清潔工作，同時(shí)制定了系列衛(wèi)生措施，確保所有人的安全。面對(duì)SARS，萬(wàn)科的舉措體現(xiàn)了一種敢于面對(duì)危機(jī)，對(duì)員工和他的家庭、對(duì)客戶、對(duì)伙伴們等方面的尊重與負(fù)責(zé)的精神。

（2）客戶服務(wù)中心

在2003年9月以前，萬(wàn)科的客戶服務(wù)中心只是萬(wàn)科物業(yè)的一個(gè)職能部門，不與萬(wàn)科地產(chǎn)發(fā)生直接聯(lián)系。不過(guò)，很多與客戶有關(guān)的事務(wù)和萬(wàn)科地產(chǎn)公司都要直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，但這些事務(wù)必須經(jīng)過(guò)物業(yè)公司后再與上一級(jí)的萬(wàn)科地產(chǎn)溝通，由此造成了客戶服務(wù)效率低下的問(wèn)題。為了縮短客戶與萬(wàn)科地產(chǎn)的距離，提高客服務(wù)質(zhì)量，萬(wàn)科把客戶服務(wù)中心從物業(yè)公司剝離出來(lái)，并入萬(wàn)科地產(chǎn)。客戶服務(wù)中心直接接受萬(wàn)科地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)之后，部門職能得到進(jìn)一步完善，客戶與萬(wàn)科的距離被縮短。萬(wàn)科認(rèn)為，“以人為本”的概念提多了也就虛了，萬(wàn)科的一個(gè)中心就是“客戶”，所以萬(wàn)科地產(chǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)每天都會(huì)看萬(wàn)科的4個(gè)公開網(wǎng)站和客戶服務(wù)中心呈報(bào)的資料，看的就是客戶的投訴；所以客戶服務(wù)中心會(huì)配備20多人的力量，而整個(gè)深圳公司只有170多人。

2、萬(wàn)科地產(chǎn)的銷售管理系統(tǒng)

萬(wàn)科沒有全面導(dǎo)入CRM軟件，并不是萬(wàn)科沉醉于自身內(nèi)功的深厚，也不是萬(wàn)科輕視CRM軟件作為CRM工具的重要作用，而是因?yàn)槿f(wàn)科采取的是穩(wěn)步發(fā)展的策略。房地產(chǎn)銷售流程復(fù)雜、管理難度大。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業(yè)績(jī)，而且能否為客戶提供方便快捷的服務(wù)直接影響著客戶的滿意度。因此，萬(wàn)科首先引入銷售管理系統(tǒng)。

深圳萬(wàn)科地產(chǎn)于1999年初引入了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)，同時(shí)在萬(wàn)科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部中使用，并通過(guò)ISDN通訊線路將三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成了廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和公司總部的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司各與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員（包括銷售部、財(cái)務(wù)部、按揭組、管理層等）全部可以通過(guò)明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。至今，萬(wàn)科集團(tuán)內(nèi)共有四家分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)。

3、會(huì)員管理信息系統(tǒng)——萬(wàn)客會(huì)

萬(wàn)科地產(chǎn)率先建立了自己的會(huì)員俱樂(lè)部——“萬(wàn)客會(huì)”，倡導(dǎo)在“讓萬(wàn)科理解客戶、讓客戶了解萬(wàn)科”的基礎(chǔ)上建立理性、對(duì)等、雙贏的供求交流方式。中海、華僑城、萬(wàn)通、招商和建業(yè)等知名房地產(chǎn)開發(fā)商也相繼成立了自己的客戶俱樂(lè)部。

（1）萬(wàn)客會(huì)概況

1998年8月15日，萬(wàn)客會(huì)招募會(huì)員廣告于《深圳特區(qū)報(bào)》刊出，規(guī)定只需年滿18周歲，無(wú)論性別國(guó)籍，在有效填寫一張包含姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等內(nèi)容的個(gè)人資料表格后即可入會(huì)。目前，在深圳、上海、北京、武漢、南京、南昌等幾大城市，萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員已達(dá)6萬(wàn)余人。

（2）萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容

萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容包括提前獲得萬(wàn)科地產(chǎn)推出的樓盤資料和最新銷售信息、在購(gòu)置萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)可以享受會(huì)員優(yōu)惠、參加各類由“萬(wàn)客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)、定期收到會(huì)刊等等，而得到這一切的服務(wù)都是免費(fèi)的。

（3）萬(wàn)客會(huì)的核心作用

萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容讓人感覺萬(wàn)科是在做賠本買賣，而萬(wàn)科卻認(rèn)為，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)，萬(wàn)科得到的是和消費(fèi)者建立起來(lái)的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者最直接資料，這是金錢難以買到的。據(jù)最近相關(guān)法規(guī)規(guī)定，房地產(chǎn)商在沒有拿到預(yù)售許可證前不能打廣告，萬(wàn)科在上?！凹偃诊L(fēng)景”的銷售，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)這一平臺(tái)，讓2000多名有意向買房的上海人了解到“假日風(fēng)景”的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其中400余人填寫了購(gòu)房意向登記表，而這一切是在沒有花一分廣告費(fèi)的情況下進(jìn)行的。

萬(wàn)科認(rèn)為，CRM是以客戶為核心的市場(chǎng)策略，要真正能夠一對(duì)一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向，這一切僅僅通過(guò)技術(shù)是不可能實(shí)現(xiàn)的，它必須通過(guò)傳統(tǒng)的人與人之間的交往來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，“萬(wàn)客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。在萬(wàn)科開發(fā)“優(yōu)詩(shī)美地”的前期，曾對(duì)萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)調(diào)查掌握到戶型、價(jià)格等方面客戶最為關(guān)心的信息，為該項(xiàng)目的開發(fā)起到了相當(dāng)有價(jià)值的參考作用。

（4）解析“萬(wàn)客會(huì)”

在消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一般采用三種建立顧客價(jià)值的營(yíng)銷方式。第一種是通過(guò)減少財(cái)務(wù)利益來(lái)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，比如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、提供各種優(yōu)惠。這些措施容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此，常常很難保持產(chǎn)品與手法的差異性。第二種方法是制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，通過(guò)了解各種客戶個(gè)人需求和愛好，將公司的服務(wù)差異化，和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這是通常所說(shuō)的品牌建設(shè)。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，通過(guò)和消費(fèi)者建立互動(dòng)的客戶關(guān)系管理，這就是“萬(wàn)客會(huì)”模式所帶來(lái)的新鮮理念。萬(wàn)科通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”正是和消費(fèi)者建立后面兩個(gè)層次的關(guān)系。在“優(yōu)詩(shī)美地”的銷售中，有60%為“萬(wàn)客會(huì)”資深會(huì)員重復(fù)購(gòu)買或推薦購(gòu)買，而在其它項(xiàng)目里，這個(gè)比例也在40%至70%之間。

CRM改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的影響、增加了額外的利潤(rùn)。

4、萬(wàn)科地產(chǎn)的員工關(guān)系管理

（1）為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯

萬(wàn)科認(rèn)為“人才是萬(wàn)科的資本”，注重對(duì)員工方方面面的關(guān)愛。萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。萬(wàn)科最早一版的《職員手冊(cè)》里就提出為員工提供一種“健康、豐盛”的職業(yè)生涯。萬(wàn)科現(xiàn)的最新版《職員手冊(cè)》是2000年版，更加規(guī)范化，新《手冊(cè)》突出了“學(xué)習(xí)”和“創(chuàng)新”兩方面內(nèi)容?！盀榱吮３诸I(lǐng)跑者地位，萬(wàn)科自身需要致力于成為學(xué)習(xí)型組織，這就要求萬(wàn)科人要不斷去學(xué)習(xí)、汲取、突破”。萬(wàn)科提倡員工能為公司長(zhǎng)期服務(wù)，但必然以與公司共同成長(zhǎng)為前提。所以，新《手冊(cè)》最重要也最敏感的一項(xiàng)改動(dòng)是，將原來(lái)的“公司鼓勵(lì)長(zhǎng)期服務(wù)，以為職員提供理想之終生職業(yè)為己任”，改為“公司為職員提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間”。

萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬(wàn)科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。對(duì)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確規(guī)定：（1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；（2）對(duì)于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；（3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……。對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。SARS來(lái)臨時(shí)，萬(wàn)科給每位員工派發(fā)藥物、口罩，頻頻發(fā)布各種針對(duì)病毒的通知和內(nèi)部應(yīng)急預(yù)案；迅速成立各地的“SARS應(yīng)急工作小組”；針對(duì)專家的指引，各地公司加大了清潔環(huán)境、設(shè)備通風(fēng)和消殺的力度……，充分體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)員工的關(guān)愛。

（2）傾聽員工的聲音

在萬(wàn)科掌門人王石的力促下，萬(wàn)科在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長(zhǎng)ｏｎｌｉｎｅ”的BBS平臺(tái)，王石把這種信息交流平臺(tái)稱為“信息扁平化”，把這種信息控制與運(yùn)作模式稱為“ＢＢＳ管理”。在王石及其他企業(yè)高層在論壇上的親力親為下，“董事長(zhǎng)online”成為了一個(gè)非常成功的員工投訴和提出合理化建議的平臺(tái)。

5、萬(wàn)科地產(chǎn)的合作伙伴關(guān)系管理

2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長(zhǎng)online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上?善待合作單位?——廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)非常積極：“善待合作單位，說(shuō)得好！相對(duì)于金融，我們還沒有認(rèn)真討論過(guò)如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系?！睂?shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬(wàn)科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購(gòu)規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購(gòu)模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（a-housing.com）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購(gòu)招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國(guó)）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬(wàn)科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。

萬(wàn)科講整合，講聯(lián)盟?！霸诼?lián)合模式中，企業(yè)的目標(biāo)是一致的，就是聯(lián)合作戰(zhàn)，協(xié)同進(jìn)退，實(shí)現(xiàn)共贏?！比f(wàn)科也在著手進(jìn)行品牌整合?！氨姸嘀放频募用?，將使萬(wàn)科房子的品牌得到更大的提升。”

2002年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。萬(wàn)科認(rèn)為這些關(guān)系元素對(duì)萬(wàn)科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤(rùn)的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬(wàn)科在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場(chǎng)的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營(yíng)造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營(yíng)的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。萬(wàn)科認(rèn)為所有“關(guān)系”都是雙向的，而所有“合作”都應(yīng)該是共贏的。萬(wàn)科對(duì)發(fā)展與成功的向往，也同樣是客戶、投資者、合作伙伴、同行、政府、媒體的向往。了解和尊重他們的利益，誠(chéng)摯地與他們一起“成就夢(mèng)想，共享無(wú)限精彩”，是萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”不可或缺的一部分。

6、萬(wàn)科地產(chǎn)提升客戶忠誠(chéng)度的具體措施

“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度?！边@句話，是萬(wàn)科核心價(jià)值觀的重要組成部分。萬(wàn)科充分認(rèn)識(shí)到了客戶滿意度、忠誠(chéng)度的重要性，萬(wàn)科是如何提升客戶忠誠(chéng)度的呢？

（1）了解客戶需求，是提升客戶忠誠(chéng)度的第一步 了解客戶需求，是提升客戶忠誠(chéng)度的第一步

2002年底萬(wàn)科委托蓋洛普調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科所在城市的42000多客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，老業(yè)主的整體滿意度為78%，新業(yè)主的整體滿意度為77%，這同2001年9月中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)在全國(guó)15個(gè)城市開展的“百萬(wàn)用戶評(píng)住宅”活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果——消費(fèi)者對(duì)住宅的綜合滿意度為45.5%相比要高出許多。萬(wàn)科進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查，更為重要的是為了了解客戶存在哪些方面的不滿意，哪些因素影響客戶的滿意度，從而據(jù)此改善產(chǎn)品與服務(wù)。例如，本次客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線端口位置、戶型設(shè)計(jì)是否充分考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對(duì)于客戶滿意度、忠誠(chéng)度，有著舉足輕重的影響。除了客戶滿意度調(diào)查這一途徑外，萬(wàn)客會(huì)也日趨成為萬(wàn)科了解客戶需求的一個(gè)重要途徑。

（2）堅(jiān)持透明原則，提供全面準(zhǔn)確的信息

客戶變?yōu)橹艺\(chéng)或不忠誠(chéng)的過(guò)程，其實(shí)就是客戶將他實(shí)際得到的和他所付出的東西進(jìn)行比較的過(guò)程。只有當(dāng)客戶認(rèn)為他的實(shí)際所得達(dá)到或超越了他的付出的時(shí)候，他才會(huì)感到滿意。只有長(zhǎng)期感到滿意的客戶，才可能變?yōu)橹艺\(chéng)。當(dāng)向客戶傳遞信息的時(shí)候，不管是信息遺漏還是無(wú)意中的“誤導(dǎo)”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就埋下了一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議、增加交易成本的重大隱患。

為保證和幫助客戶做出正確的購(gòu)買決定，萬(wàn)科堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給客戶。萬(wàn)科充分認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶傳遞這些信息。

（3）點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步

為了進(jìn)一步挖掘造成業(yè)主忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)的潛在驅(qū)動(dòng)因素和情感因素，萬(wàn)科曾在定量分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，又委托調(diào)查公司進(jìn)行了基于深度訪談的定性研究。通過(guò)引導(dǎo)客戶回憶從認(rèn)知萬(wàn)科到購(gòu)買萬(wàn)科產(chǎn)品的全過(guò)程，對(duì)忠誠(chéng)客戶和非忠誠(chéng)客戶在不同階段的感受特征進(jìn)行對(duì)比分析，得出了初步結(jié)論。即：無(wú)論非忠誠(chéng)客戶還是忠誠(chéng)客戶，都不會(huì)在一夜之間發(fā)生突變，而是存在著一個(gè)逐步演變的過(guò)程。

（4）應(yīng)對(duì)投訴的策略

如何面對(duì)和解決客戶投訴是影響客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要一環(huán)。目前，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理客戶投訴問(wèn)題仍停留在比較初級(jí)的方式，沒有規(guī)范的處理投訴的流程。在危機(jī)事件發(fā)生前沒有預(yù)警，沒有針對(duì)性的解決方案，這樣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)不能游刃有余，往往在危機(jī)事件處理中消耗比較大的成本和管理費(fèi)用。

為了更好地解決客戶投訴問(wèn)題，萬(wàn)科在網(wǎng)站上設(shè)立了“投訴萬(wàn)科”的論壇。萬(wàn)科認(rèn)為：“投訴有可能會(huì)暫時(shí)令部分想買房的人猶豫，但最終它會(huì)改進(jìn)我們的工作，從而使我們贏得更多的客戶。”萬(wàn)科提供的數(shù)據(jù)是，99％的客戶投訴都能得到妥善處理。當(dāng)然，一些特殊的問(wèn)題會(huì)有一個(gè)處理的過(guò)程。但客戶服務(wù)中心的工作要求是：24小時(shí)內(nèi)必須對(duì)客戶有直接的反饋。當(dāng)許多開發(fā)商頭疼于用戶的投訴時(shí)，萬(wàn)科每年收到3萬(wàn)多條客戶投訴，但萬(wàn)科也發(fā)現(xiàn)，投訴越多的客戶其忠誠(chéng)度也越高。萬(wàn)科每年提取5000多條客戶意見進(jìn)行改變，于是有了今天，在細(xì)節(jié)上日臻完美的產(chǎn)品。

對(duì)于客戶投訴，萬(wàn)科認(rèn)為：“作為一個(gè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、信守承諾的上市公司，萬(wàn)科尊重自己的客戶，亦從不回避客戶提出的問(wèn)題，希望在客戶的促進(jìn)下努力改進(jìn)自身的不足?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)多種方式提出問(wèn)題，亦有多種渠道溝通解決；溝通不成，還可以通過(guò)法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。萬(wàn)科無(wú)意將消費(fèi)者告上法庭。但，當(dāng)有人侵犯萬(wàn)科的名譽(yù)與權(quán)益時(shí)，他首先是一個(gè)侵權(quán)者而非消費(fèi)者?！?/p>

王石也在多種場(chǎng)合闡明了萬(wàn)科對(duì)待客戶投訴的態(tài)度：“勝訴不是萬(wàn)科的目的。最終被迫采取這一方式，只是希望表明我們通過(guò)合理合法途徑解決問(wèn)題的立場(chǎng)和誠(chéng)意。目前，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著從不規(guī)范向規(guī)范轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，作為大宗復(fù)雜交易，房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)牽涉市場(chǎng)不確定因素的方方面面，出現(xiàn)問(wèn)題在所難免。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，依法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范誠(chéng)信一直是萬(wàn)科堅(jiān)持的原則。對(duì)于發(fā)展中產(chǎn)生的問(wèn)題，萬(wàn)科從不回避，亦愿意承擔(dān)。作為一個(gè)心態(tài)開放的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，任何來(lái)自公司內(nèi)部、外部的批評(píng)都是鞭策我們進(jìn)步的動(dòng)力。對(duì)于萬(wàn)科而言，解決問(wèn)題的根本之道，除了做得更好，我們別無(wú)選擇。當(dāng)問(wèn)題發(fā)生之后，我們?cè)敢庥掠诿鎸?duì)、溝通解決。至于溝通不成產(chǎn)生的爭(zhēng)議，我們?cè)敢庖岳硇院涂陀^的態(tài)度予以對(duì)待，并且遵循合法的途徑積極解決。在企業(yè)內(nèi)部，必須進(jìn)一步樹立規(guī)范經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)法律風(fēng)險(xiǎn)，減少經(jīng)營(yíng)漏洞；當(dāng)企業(yè)權(quán)益受到侵害，我們也將運(yùn)用法律手段，保護(hù)企業(yè)的利益和商譽(yù)。”

萬(wàn)科：我們不叫CRM 萬(wàn)科不喜歡用“CRM”這個(gè)詞來(lái)稱呼其CRM，因?yàn)檫@個(gè)詞的意思是“客戶關(guān)系管理”。萬(wàn)科的理由是，“管理”有一層居高臨下的含義，但“對(duì)于客戶沒有管理，只有服務(wù)”。因?yàn)橥瑯拥睦碛?，萬(wàn)科在2005年把“物業(yè)管理中心”改成了“物業(yè)服務(wù)中心”。

萬(wàn)科的客戶信息化之所以能取得不錯(cuò)的成效，正是因?yàn)橛羞@樣清晰的客戶理念，并能不斷貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)當(dāng)中。業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂，信息化始終是一種工具，是輔助、固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的手段。

萬(wàn)科在業(yè)界正是因?yàn)槲飿I(yè)服務(wù)而成名。在1991年那個(gè)中國(guó)人只知道宿舍樓的年代，萬(wàn)科便在小區(qū)的物業(yè)管理方面引入索尼式的服務(wù)理念：客戶不僅僅買到房產(chǎn)，也享受周到的居住服務(wù)。1998年，萬(wàn)科學(xué)習(xí)香港新鴻基地產(chǎn)，成立了內(nèi)地首家房企客戶俱樂(lè)部——萬(wàn)客會(huì)。2004年，萬(wàn)科成立客戶關(guān)系中心，并將其列為與設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、物管同等級(jí)別的第五大部門，全面協(xié)調(diào)萬(wàn)科與客戶的所有互動(dòng)關(guān)系。

但萬(wàn)科早期的客戶管理流程與今日相比也略顯粗糙，主要表現(xiàn)在其客戶服務(wù)只涉及到部分部門，缺乏連貫性。直到2005年，萬(wàn)科開始向美國(guó)帕爾迪學(xué)習(xí)客戶生命周期理念，客戶關(guān)系部門全面介入項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程，從客戶角度對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席王石當(dāng)時(shí)提出要對(duì)客戶進(jìn)行“終身鎖定”：“從他大學(xué)剛畢業(yè)開始工作時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬(wàn)科都要做?！?/p>

正是在這樣清晰的客戶服務(wù)理念的支持下，萬(wàn)科的信息化才沒有墜入軟件商的迷魂陣，自始至終“以我為主”，讓軟件為管理服務(wù)。

1999年，萬(wàn)科便在深圳萬(wàn)科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)項(xiàng)目的售樓部現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用售樓管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和公司總部實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員全部可以通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。

2000年，萬(wàn)科在網(wǎng)站上開辟了完全對(duì)外開放的“投訴萬(wàn)科”論壇，任何人可以自由瀏覽、訪問(wèn)，并提出對(duì)萬(wàn)科的批評(píng)和要求。

2003年，萬(wàn)科全面引進(jìn)集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個(gè)萬(wàn)科在全國(guó)十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的一體化管理。2004年，萬(wàn)科又引入了用于整個(gè)集團(tuán)“萬(wàn)客會(huì)”管理的會(huì)員管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)建了基于客戶價(jià)值的信息化集團(tuán)管理平臺(tái)。如今，萬(wàn)科的客戶服務(wù)體系與客服系統(tǒng)已經(jīng)密不可分。現(xiàn)在，萬(wàn)科對(duì)其未來(lái)十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”，CRM系統(tǒng)也隨之面臨升級(jí)。據(jù)了解，此次升級(jí)將為萬(wàn)科轉(zhuǎn)向“以客戶價(jià)值為中心”的運(yùn)營(yíng)模式提供良好的信息化管理平臺(tái)，以推動(dòng)萬(wàn)科“客戶細(xì)分策略”的貫徹執(zhí)行。

萬(wàn)科地產(chǎn)的CRM平臺(tái)典型應(yīng)用

走進(jìn)深圳萬(wàn)科四季花城的現(xiàn)場(chǎng)售樓部，筆者立即發(fā)現(xiàn)已置身于現(xiàn)代信息技術(shù)的包圍之中。半空懸掛的大屏幕電視，不斷更新各樓棟銷售狀態(tài)圖，售樓人員在嵌入精巧電腦顯示器的工作臺(tái)前緊張地忙碌著，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)書全部采用電腦系統(tǒng)自動(dòng)套打，定金收據(jù)也是直接打印……感受這一切，不禁暗自感嘆：萬(wàn)科果然不僅是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的翹楚，還是應(yīng)用IT技術(shù)于房地產(chǎn)管理的領(lǐng)跑者。

深圳萬(wàn)科地產(chǎn)從1999年初就開始應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)，在萬(wàn)科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部中同時(shí)使用，并通過(guò)ISDN 通訊線路將三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和公司總部的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司各與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員（包括銷售部、財(cái)務(wù)部、按揭組、管理層等）全部可以通過(guò)明源系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。

2000年至2001年，明源軟件與深圳萬(wàn)科地產(chǎn)在良好合作基礎(chǔ)上，相繼簽約上海萬(wàn)科、北京萬(wàn)科、天津萬(wàn)科，隨萬(wàn)科集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，與萬(wàn)科共同規(guī)劃整合全國(guó)的銷售業(yè)務(wù)信息化管理。2003年1月，在經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外多家軟件供應(yīng)商進(jìn)行為期近半年的深度考察后，萬(wàn)科集團(tuán)與明源再度攜手，全面引進(jìn)明源.NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個(gè)萬(wàn)科集團(tuán)全國(guó)十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。經(jīng)過(guò)雙方半年多的共同努力，系統(tǒng)得以成功實(shí)施，并從集團(tuán)總部逐漸向各地順利推進(jìn)！

萬(wàn)科CRM系統(tǒng)成為被微軟評(píng)定認(rèn)可的中國(guó)第一個(gè)地產(chǎn)CRM經(jīng)典案例

萬(wàn)科客戶管理系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀的CRM應(yīng)用中脫穎而出，經(jīng)過(guò)綜合考察評(píng)定后被MSDN（微軟）的中文網(wǎng)站精選收藏成為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例，這無(wú)疑為近年因系列失敗的CRM應(yīng)用而一直徘徊觀望的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑！并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)！

??萬(wàn)科地產(chǎn)從1999年初引入信息化管理以來(lái)，陸續(xù)在萬(wàn)科四季花城、金色家園、溫馨家園等3個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部中同時(shí)使用，并通過(guò)ISDN 通訊線路將這3個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部與深圳地產(chǎn)總部組成了廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。2000年，上海、北京、天津的萬(wàn)科地產(chǎn)也先后引入了售樓信息化管理系統(tǒng)，全面啟動(dòng)集團(tuán)信息化進(jìn)程。從2001年開始，萬(wàn)科集團(tuán)明顯加快了在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，開始有意識(shí)的規(guī)劃整合全國(guó)的銷售業(yè)務(wù)信息化管理，在經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外多家軟件供應(yīng)商進(jìn)行為期近半年的深度考察后，萬(wàn)科集團(tuán)與明源再度攜手，于2003年1月全面引進(jìn)明源.NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個(gè)萬(wàn)科集團(tuán)全國(guó)十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。經(jīng)過(guò)雙方半年多的共同努力，系統(tǒng)得以成功實(shí)施，并從集團(tuán)總部逐漸向各地順利推進(jìn)。

??作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，萬(wàn)科的品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，集團(tuán)上下非常重視客戶關(guān)系的管理，并強(qiáng)調(diào)由客戶關(guān)系的維護(hù)帶來(lái)良好的口碑和效應(yīng)。正如萬(wàn)科副總經(jīng)理劉榮先在“深圳房地產(chǎn)CRM論壇”上所提到的觀點(diǎn)，萬(wàn)科做客戶服務(wù)不能只是急功近利把房子賣出去，對(duì)客戶的聲音及需求不可默視，應(yīng)該持續(xù)保持與客戶溝通的激情！但是對(duì)于萬(wàn)科來(lái)講，如果仍然采取舊的管理模式，在客戶資源的經(jīng)營(yíng)水平方面很難有大的突破。于是，2003年初，集團(tuán)IT中心提出了建立整個(gè)集團(tuán)客戶管理系統(tǒng)（CRM）的設(shè)想和建議，并很快得到了集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。

??萬(wàn)科在對(duì)包括一些上市軟件企業(yè)在內(nèi)的軟件商經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的需求調(diào)研、方案設(shè)計(jì)和招投標(biāo)后，終于在10月份再次選擇了在房地產(chǎn)行業(yè)以腳踏實(shí)地專業(yè)服務(wù)著稱的明源軟件。此次合作，明源為萬(wàn)科集團(tuán)開發(fā)基于微軟.NET平臺(tái)、覆蓋萬(wàn)科集團(tuán)總部、各地公司和所有開發(fā)項(xiàng)目并與集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)全面集成的客戶管理系統(tǒng)，為全面提升其客戶資源經(jīng)營(yíng)水平搭建了良好的信息化平臺(tái)。

??萬(wàn)科CRM解決的不是“如何讓IT發(fā)揮作用”即IT效率問(wèn)題，而是“如何讓IT融入市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)之中”即IT有效性的問(wèn)題，此次應(yīng)用開發(fā)課題避免了近年來(lái)地產(chǎn)行業(yè)CRM曾盲目追求的理念誤區(qū)，基于成熟的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如售樓業(yè)務(wù)等）的成功應(yīng)用基礎(chǔ)上再綜合考慮整個(gè)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的實(shí)際需求而開發(fā)，充分奉行了科技服務(wù)于應(yīng)用的原則，不僅贏得了微軟網(wǎng)站的青睞，也贏得了業(yè)界專家的一片喝彩。

??萬(wàn)科CRM的成功實(shí)施無(wú)疑是我國(guó)地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過(guò)程中一個(gè)新的里程碑！無(wú)論從信息化角度，或是從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度都為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)成功典范，這必將對(duì)中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用！

??作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，萬(wàn)科的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，近一兩年隨著客戶服務(wù)意識(shí)的日益提高，萬(wàn)科集團(tuán)認(rèn)識(shí)到必須持續(xù)提高自身的客戶服務(wù)水平才能保持并不斷擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，但是如果仍然采取一直以來(lái)的管理模式，在服務(wù)水平方面很難有大的突破，所以2003年初，集團(tuán)IT中心又提出了建立整個(gè)集團(tuán)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)的設(shè)想和建議，并很快得到了集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。萬(wàn)科在對(duì)包括一些上市軟件企業(yè)在內(nèi)的軟件商經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的需求調(diào)研、方案設(shè)計(jì)和招投標(biāo)后，終于在10月份再次選擇了腳踏實(shí)地，專業(yè)服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)的明源軟件。此次合作，明源為萬(wàn)科集團(tuán)開發(fā)基于微軟.NET平臺(tái)、覆蓋了萬(wàn)科集團(tuán)總部、各地公司和所有開發(fā)項(xiàng)目并與集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)全面集成的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)正式上線后，整個(gè)萬(wàn)科集團(tuán)的所有客戶服務(wù)業(yè)務(wù)都將運(yùn)行在此系統(tǒng)上，對(duì)未來(lái)整個(gè)萬(wàn)科集團(tuán)持續(xù)提升客戶服務(wù)水平將發(fā)揮非常重要的作用。

??從1999年初萬(wàn)科與明源的首次合作開始，至今已經(jīng)有7年時(shí)間。目前，17英里、第五園等最新項(xiàng)目都在應(yīng)用明源信息化管理系統(tǒng)。由于管理上的嚴(yán)肅性和對(duì)信息化行業(yè)本身不斷發(fā)展的考慮，萬(wàn)科對(duì)于信息化合作伙伴的選擇每次都會(huì)以歸零的方式重新考察、甄別。明源軟件之所以能夠不斷取得與萬(wàn)科之間的合作，一方面在于明源軟件的專注精神的恒久不變和專業(yè)能力的不斷提升，另一方面還關(guān)鍵在于雙方在房地產(chǎn)信息化管理理念和對(duì)最新趨勢(shì)的把握上都保持著高度的默契！目前，明源開發(fā)的軟件系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于萬(wàn)科集團(tuán)的各地公司和在開發(fā)項(xiàng)目，在萬(wàn)科集團(tuán)全國(guó)范圍跨地域的快速擴(kuò)張和發(fā)展中起到了重要作用。相信未來(lái)雙方在房地產(chǎn)業(yè)信息化領(lǐng)域還將進(jìn)行更加深入和廣泛的合作，共同為提高國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)信息化水平而努力！

開放客戶網(wǎng)絡(luò)投訴學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣

在萬(wàn)科集團(tuán)的網(wǎng)站上有一個(gè)非常重要的欄目，內(nèi)容豐富、隨時(shí)更新，覆蓋萬(wàn)科項(xiàng)目開發(fā)所至的16個(gè)城市，這個(gè)欄目就是“批評(píng)與建議”，這里有來(lái)自客戶的2～3萬(wàn)條投訴信息。從2001年至今，隨著開發(fā)量的增加，客戶的投訴也隨之增加，萬(wàn)科的忠誠(chéng)客戶也跟著增加，出現(xiàn)了投訴越多，忠誠(chéng)客戶越多的現(xiàn)象。

萬(wàn)科從眾多的客戶投訴中選擇了四五千條非常有價(jià)值的信息，對(duì)所開發(fā)的住宅產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，例如曬衣架、內(nèi)排管等等，這些改進(jìn)逐漸演變成為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從而推動(dòng)了全行業(yè)整體水平的提高。由此，萬(wàn)科還喊出了“解讀生活真諦，成就客戶價(jià)值”的口號(hào)。

走了型的學(xué)習(xí)

一些有愿景、有追求的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于萬(wàn)科利用網(wǎng)絡(luò)接受客戶投訴信息，與客戶進(jìn)行及時(shí)溝通，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的做法表示出極大的認(rèn)同，并且躍躍欲試，紛紛在自己企業(yè)的網(wǎng)站上開設(shè)了受理客戶投訴和業(yè)主論壇之類的欄目。例如，深圳中海就曾經(jīng)在網(wǎng)上開設(shè)了“海闊天空”欄目，提供了一個(gè)客戶投訴，客戶與地產(chǎn)商進(jìn)行溝通的平臺(tái)。當(dāng)年這個(gè)壇子很有生機(jī)，我也曾經(jīng)將壇子里的客戶投訴內(nèi)容拷貝下來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在以往的情況下，假設(shè)某個(gè)樓盤有10個(gè)問(wèn)題，即便是有1000個(gè)人知道也沒有關(guān)系，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)人統(tǒng)統(tǒng)都知道所有的10個(gè)問(wèn)題，而是有人知道這個(gè)問(wèn)題，有人知道那個(gè)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)之下，這1000個(gè)人就會(huì)在很短的時(shí)間之內(nèi)知道這10個(gè)問(wèn)題，而且還會(huì)發(fā)表自己的意見，這些信息量會(huì)成倍增長(zhǎng)，力量非常巨大，優(yōu)秀的地產(chǎn)商要有勇氣敢于面對(duì)客戶提出的問(wèn)題，回避是不現(xiàn)實(shí)的。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，地產(chǎn)商對(duì)這個(gè)問(wèn)題也是回避不了?？墒牵绻悻F(xiàn)在打開深圳中海的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“海闊天空”已經(jīng)形同虛設(shè)，里面所有的客戶投訴內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)被刪除了，只剩下四條帖子孤零零地趴在那里。

2004年底，看到中海地產(chǎn)成為“2004中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的報(bào)道，稱中海地產(chǎn)的品牌價(jià)值是26億元，位列中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名。房地產(chǎn)品牌的背后是什么?是客戶關(guān)系，是忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，失去了客戶關(guān)系的品牌無(wú)疑將是沙漠上建立起來(lái)的大廈，一個(gè)不敢面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的客戶投訴的中海，其客戶關(guān)系能夠繼續(xù)保持原有的忠誠(chéng)率嗎?沒有了客戶忠誠(chéng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名又能夠維持多久呢? CRM理念在萬(wàn)科企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用

摘要:萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置。通過(guò)提供高品質(zhì)的物業(yè)管理、成立萬(wàn)科客戶俱樂(lè)部、建立客戶關(guān)系中心、設(shè)立投訴論壇等方法,保持暢通的溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,很好的提升了品牌的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞:CRM理念萬(wàn)科企業(yè)品牌管理

隨著人們對(duì)于住宅品質(zhì)要求的提高,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),逐漸過(guò)渡到現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的加劇,又加深了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)“資金和土地逐漸聚焦向強(qiáng)勢(shì)品牌”的市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。不過(guò)目前房地產(chǎn)行業(yè)僅僅處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,真正的地產(chǎn)企業(yè)品牌屈指可數(shù)。在這樣的背景下,只有真正成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的房地產(chǎn)企業(yè),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)與房地產(chǎn)品牌

客戶關(guān)系管理思想是在上個(gè)世紀(jì)末伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的,目前在我國(guó)仍處于初步發(fā)展階段。目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的定義是:“一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。具體含義包括三個(gè)層面,即管理理念的宏觀層面、企業(yè)管理模式的中觀層面、應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面”[1]。

從管理理念角度看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提升品牌忠誠(chéng)度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想;從管理模式角度看,客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品-品牌-客戶三者之間關(guān)系的新型管理機(jī)制;從應(yīng)用系統(tǒng)層面看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和。

“CRM為任何希望建立公司品牌的人提供了極好的機(jī)會(huì),因?yàn)樗鼛椭藗冄杆俳⑵放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護(hù),CRM在促進(jìn)品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力方面具有巨大的潛力。由于CRM關(guān)注個(gè)體和客戶化,它理所當(dāng)然對(duì)感受質(zhì)量、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性等產(chǎn)生巨大影響”[2]。

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說(shuō)法:一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌,其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支撐著,如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐,那么這個(gè)品牌就是建立在沙灘的大廈,很快就是倒掉。

對(duì)于逐步跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言,支撐品牌核心要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來(lái)的品牌關(guān)系,建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。通過(guò)2005年的一組數(shù)據(jù)我們可以看到,客戶關(guān)系管理對(duì)房地產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度形成具有直接的影響力,“上海、北京、深圳三大城市業(yè)主推薦的可能性達(dá)到82%,體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛認(rèn)同;潛在客戶推薦的可能性達(dá)85%,顯示潛在客戶對(duì)萬(wàn)科品牌有著相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。而目前萬(wàn)科在全國(guó)的樓盤中有33%的客戶是再購(gòu)人群,每個(gè)業(yè)主平均會(huì)向2·3個(gè)人推薦萬(wàn)科樓盤,在大本營(yíng)深圳,這兩個(gè)數(shù)據(jù)還要高很多”[3]。

無(wú)論是品牌專家,還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家,都認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系與房地產(chǎn)品牌維護(hù)之間的關(guān)系。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶關(guān)系管理越來(lái)越成為房地產(chǎn)品牌維護(hù)的關(guān)鍵。

萬(wàn)科企業(yè)品牌的客戶關(guān)系管理

作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬(wàn)科品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同,集團(tuán)上下非常重視客戶關(guān)系的管理,并強(qiáng)調(diào)由科學(xué)的客戶關(guān)系管理帶來(lái)良好的口碑和效應(yīng)。萬(wàn)科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過(guò)綜合考察評(píng)定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無(wú)疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀望的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

萬(wàn)科的客戶關(guān)系發(fā)展歷程

萬(wàn)科客戶關(guān)系管理之所以取得不錯(cuò)的成效,除了系統(tǒng)的引進(jìn)與不斷升級(jí)、更新之外,關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開展。

萬(wàn)科的客戶信息化構(gòu)建之路：時(shí)間內(nèi)容1999深圳萬(wàn)科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)。2001上海、北京、天津和沈陽(yáng)等萬(wàn)科子公司相繼采用明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬(wàn)科集團(tuán)銷售網(wǎng)(系統(tǒng))。2003配合集團(tuán)跨區(qū)域集中管理需要,萬(wàn)科將各地系統(tǒng)全面升級(jí)為明源NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng),真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。2004導(dǎo)入“萬(wàn)客會(huì)”管理的會(huì)員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng),構(gòu)建了整個(gè)集團(tuán)比較完整的基于客戶價(jià)值的信息化平臺(tái)。2005率先啟用明源新一代的地產(chǎn)CRM系統(tǒng),全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理理念的普及和發(fā)展。2006萬(wàn)科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬(wàn)客會(huì)”管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級(jí)為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007萬(wàn)科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線培訓(xùn)會(huì)議在上海盛大召開,全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級(jí)。2008設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009萬(wàn)科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團(tuán)副總裁專職管理。

萬(wàn)科的客戶理念發(fā)展軌跡：時(shí)間內(nèi)容1991引入索尼服務(wù),在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997主題年確認(rèn)為“客戶年”。1998仿照新鴻基,成立國(guó)內(nèi)首家客戶俱樂(lè)部———萬(wàn)客會(huì),構(gòu)筑價(jià)值客戶網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2000開通網(wǎng)上投訴論壇,該論壇完全對(duì)外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問(wèn),并提出對(duì)萬(wàn)科的批評(píng)和要求。2002主題年確認(rèn)為“客戶微笑年”。2004成立萬(wàn)科客戶關(guān)系中心,客戶關(guān)系管理是與設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷同等級(jí)別的第五個(gè)部門,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,從而率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005提出客戶細(xì)分策略;成立產(chǎn)品品類部。2006將“萬(wàn)客會(huì)”并入客戶關(guān)系中心管理,實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。2007萬(wàn)科客戶體驗(yàn)中心,塑造一種人文環(huán)境,增強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)感,體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)客戶需求的不斷追求。2009對(duì)其未來(lái)十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級(jí)。

CRM理念在萬(wàn)科品牌管理中的實(shí)施與應(yīng)用

客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬(wàn)科堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠(chéng)度。

物業(yè)管理客戶至上。談到萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理,人們印象最深的估計(jì)就是萬(wàn)科的物業(yè)管理。早在1991年,萬(wàn)科集團(tuán)引進(jìn)SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過(guò)16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬(wàn)科物業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌?；仡櫲f(wàn)科物業(yè)品牌發(fā)展歷程,從作為萬(wàn)科早期最關(guān)注客戶的部門,到在全國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),形成鮮明的萬(wàn)科物業(yè)品牌形象,再到萬(wàn)科深圳、上海、北京等地物業(yè)公司相繼通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證,服務(wù)水平進(jìn)一步提升,萬(wàn)科物業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)、發(fā)展和不斷深化的三個(gè)階段,其發(fā)展歷程見證了萬(wàn)科“尊重客戶,讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。

暢通的溝通渠道:在萬(wàn)科物業(yè)管理的任何一個(gè)小區(qū)里,業(yè)主都可以通過(guò)24小時(shí)值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱,或是直接找客戶服務(wù)主管表達(dá)他的意見和想法。同時(shí)通過(guò)業(yè)主訪談、“業(yè)主顧問(wèn)團(tuán)”、業(yè)務(wù)回訪等形式,萬(wàn)科主動(dòng)去了解客戶真實(shí)的想法。

個(gè)性化的服務(wù)措施:萬(wàn)科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求,通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù),使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動(dòng)”為例,萬(wàn)科人推出“四點(diǎn)半學(xué)?！苯獬四贻p父母對(duì)孩子放學(xué)后無(wú)人照料的擔(dān)憂;推出“溫馨夕陽(yáng)紅”解決了單身老人的部分生活困難;推出“花園無(wú)憂”滿足了人們對(duì)美好大自然的追求。細(xì)微之處見真情:萬(wàn)科物業(yè)對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題的關(guān)注一直保持著近乎于“挑剔”的認(rèn)真。時(shí)任萬(wàn)科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布,隨時(shí)清潔小區(qū)等等,體現(xiàn)了萬(wàn)科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

萬(wàn)科特色的社區(qū)文化:高品質(zhì)的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設(shè)。萬(wàn)科自2003年起設(shè)立了專門的社區(qū)文化經(jīng)費(fèi),近年來(lái)在社區(qū)文化上的投入超過(guò)千萬(wàn)。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì),舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。萬(wàn)科為營(yíng)造社區(qū)文化而進(jìn)行的持續(xù)、積極行動(dòng)也獲得了業(yè)主的認(rèn)同,獲得了積極的回應(yīng),60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬(wàn)科社區(qū)居住。萬(wàn)科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創(chuàng)造價(jià)值,逐漸形成萬(wàn)科企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

萬(wàn)科客戶俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)銷售品牌雙贏。萬(wàn)科客戶俱樂(lè)部成立于1998年,簡(jiǎn)稱萬(wàn)客會(huì),其宗旨是:了解會(huì)員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì);加強(qiáng)和促進(jìn)萬(wàn)科品牌與會(huì)員之間的溝通,增強(qiáng)萬(wàn)科品牌的體驗(yàn)感;幫助會(huì)員更好了解萬(wàn)科產(chǎn)品,及時(shí)向會(huì)員提供萬(wàn)科最新資料。同時(shí)會(huì)員享有以下優(yōu)惠:提前收到萬(wàn)科最新樓盤資料,了解萬(wàn)科品牌與產(chǎn)品的基本情況;優(yōu)先選購(gòu)房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層;可自由選擇參加萬(wàn)客會(huì)舉辦的各類公眾社會(huì)活動(dòng),享用萬(wàn)客會(huì)精選商號(hào)所提供的購(gòu)物折扣和優(yōu)惠價(jià)格;免費(fèi)收到由萬(wàn)科集團(tuán)總部出版的《萬(wàn)科周刊》;會(huì)員滿一年以上或曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)萬(wàn)科房產(chǎn)的資深會(huì)員,還可以再享受1~5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

萬(wàn)客會(huì)實(shí)現(xiàn)了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬(wàn)科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬(wàn)科品牌,使品牌達(dá)到與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期有效的接觸,體現(xiàn)了萬(wàn)科企業(yè)品牌的實(shí)力、理念以及服務(wù)精神。[4](3)以客戶為導(dǎo)向的流程再造。萬(wàn)科改變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的管理流程,堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向進(jìn)行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點(diǎn)和終點(diǎn),通過(guò)對(duì)流程的管理,更好地為客戶服務(wù)。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段,即進(jìn)行基于客戶的需求的客戶細(xì)分,為每種不同的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì);在生產(chǎn)過(guò)程也充分研究本地客戶的需求進(jìn)行工藝和材料的選擇;及至銷售時(shí),則以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),針對(duì)客戶與萬(wàn)科接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)引入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)兩大方面均得到全面尊重。

(4)客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源。地產(chǎn)界素有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說(shuō),2004年,萬(wàn)科率先提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念,成立客戶關(guān)系中心,在集團(tuán)內(nèi)與設(shè)計(jì)、物業(yè)等處于同等級(jí)別的位置,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,進(jìn)而從組織架構(gòu)上保證萬(wàn)科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時(shí)的萬(wàn)科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出了物業(yè)管理的范圍和層面。它與項(xiàng)目的前期定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理以及營(yíng)銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系,成了萬(wàn)科最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2005年集團(tuán)又將萬(wàn)客會(huì)納入客戶關(guān)系中心,實(shí)現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。

萬(wàn)科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、采購(gòu)招投標(biāo)系統(tǒng)等,從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時(shí)做出研究和響應(yīng),這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā),提供了指引,實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。

(5)體驗(yàn)報(bào)告客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)原則的堅(jiān)持。萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)始于2002年,其調(diào)查結(jié)果定于年底公布,它被成為萬(wàn)科的“體驗(yàn)報(bào)告”,包括員工滿意度和客戶滿意度概況。通過(guò)每年的“體驗(yàn)報(bào)告”進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度診斷,檢查品牌定位的市場(chǎng)反映情況,從而獲得客戶真實(shí)的關(guān)注點(diǎn),作為品牌維護(hù)相關(guān)工作的著眼點(diǎn)。比如2001年萬(wàn)科委托蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研,及時(shí)診斷出萬(wàn)科品牌存在的問(wèn)題:個(gè)性不夠鮮明,在競(jìng)爭(zhēng)者與客戶之間的形象存在較大差異,各個(gè)子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動(dòng)品牌整合?！?006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),沒有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的業(yè)主滿意度和忠誠(chéng)度分別是91%和64%,對(duì)質(zhì)量問(wèn)題處理不滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠(chéng)度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題,對(duì)質(zhì)量問(wèn)題處理滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠(chéng)度高達(dá)93%和69%。這讓萬(wàn)科明白,有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠(chéng)”[5]。

(6)投訴論壇主動(dòng)贏取客戶的滿意。2000年,萬(wàn)科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬(wàn)科”論壇,覆蓋萬(wàn)科項(xiàng)目開發(fā)所至的十幾個(gè)城市。該論壇完全對(duì)外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問(wèn),并提出對(duì)萬(wàn)科的批評(píng)和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動(dòng)應(yīng)付客戶為主動(dòng)服務(wù)客戶。萬(wàn)科CRM的成功實(shí)施無(wú)疑是我國(guó)地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過(guò)程中一個(gè)新的里程碑,無(wú)論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度,還是品牌忠誠(chéng)度和滿意度的維護(hù)方面,都為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)成功典范,這必將對(duì)中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

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