第一篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財務(wù)報表顯示，截至2008年底止，李寧牌北京電影學(xué)院圖書館共計有6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以erp為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源中國童裝品牌電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

李寧牌產(chǎn)品的特性：李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤遖igle、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時尚”的大賣場品牌—— zdo新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體：李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標(biāo)消費群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書館渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)北京農(nóng)學(xué)院圖書館渠道資源，對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進行授權(quán)、整合，納入自己的渠道nike折扣店內(nèi)，同時也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛北京電影學(xué)院圖書館是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書館的模式。

1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實施

2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權(quán)店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

2．網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)vip、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

（2）功能系統(tǒng)的實現(xiàn)

A.信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

B.購物系統(tǒng)

主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

●數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機構(gòu)、物流配送中心）連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等?！裰Ц斗绞剑豪顚幑竟俜骄W(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。

●配送方式：申通快遞、順風(fēng)快遞、ems?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由ems送達。

3．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

（1）和門戶網(wǎng)站的合作：李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣：李寧公司購買了google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動方式：在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

4．渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進行區(qū)分：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致：李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于c2c中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹，目前已有400余家c2c網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道：為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時也在各大平臺上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式?？傮w來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互。總而言之，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)對于服裝企業(yè)是具有極高的參考價值的。

第二篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[范文]

電子商務(wù)案例分析

題 目： 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道—網(wǎng)絡(luò)營銷模式

姓 名：

學(xué) 號：

班 級：

成 績：

目錄一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系統(tǒng)實施與應(yīng)用分析.....................................1

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷模式...................................................1

1、網(wǎng)絡(luò)直銷..........................................................1

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實施..................................................1

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道...................................................2

1、營銷渠道..........................................................2

2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實施............................................2

3、功能系統(tǒng)的實現(xiàn)....................................................2

四、面臨的問題與挑戰(zhàn).......................................2

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端.........................................................2

（二）應(yīng)對之法.............................................................3

（三）筆者的看法...........................................................4

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道----網(wǎng)絡(luò)營銷模式

一、引言

1990年，李寧有限公司由體操王子李寧先生在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，據(jù)2008年李寧公司的財務(wù)報表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進入23個國家和地區(qū)。

二、背景

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達到2億元；進入2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。

三、系統(tǒng)實施與應(yīng)用分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過各種聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動。

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1、網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等。(2)李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1、營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可稱之為分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，也就是說產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。

2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

3、功能系統(tǒng)的實現(xiàn)

1、信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2、購物系統(tǒng)

主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道thldl.org.cn的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機構(gòu)、物流配送中心)連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

四、面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端

2011年財報顯示李寧公司實現(xiàn)凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業(yè)績大幅下滑并且痛失國內(nèi)運動品牌第一的王座之后，今年李寧公司業(yè)績繼續(xù)惡化，報告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。這個曾經(jīng)超越國際強勁對手阿迪達斯，位居國內(nèi)市場營銷額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說與其戰(zhàn)略失誤有著莫大的關(guān)系。

北京奧運會之后，李寧公司發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。將消費者耳熟能詳?shù)膹V告語“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。廣告語改變了，目標(biāo)人群也進行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個大錯。李寧產(chǎn)品一直以來給消費者的印象就是款式較為保守，消費群體多集中在二、三線城市，平均消費者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標(biāo)群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計風(fēng)格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費者流失。而對于“90后”消費者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此李寧通過推動有實力的經(jīng)銷商實施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平方向是對的。但是，由于一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并，這難免會讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；同時，在中國運動用品市場，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個經(jīng)銷商可能還開著耐克、阿迪達斯、安踏的門店。李寧公司渠道調(diào)整過于激進，可能會引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對手以可趁之機。

以下為李寧標(biāo)志的轉(zhuǎn)變:

（二）應(yīng)對之法

2012年8月23日，據(jù)稱李寧庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元(人民幣.下同)，不派息，純利遠遜預(yù)期，下半年業(yè)務(wù)進一步惡化。管理層6月份時曾預(yù)計全年純利倒退，現(xiàn)已改口風(fēng)，預(yù)計全年將錄得虧損，為2004年上市以來首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下

跌3.1個百分點至44.2%；經(jīng)營溢利率下跌5.6個百分點至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經(jīng)銷商發(fā)貨及回購存貨；同時，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉(zhuǎn)。

（三）筆者的看法

李寧業(yè)績下滑的消息被傳得沸沸揚揚，訂單負(fù)增長、股價大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

然而，面對這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關(guān)工作人員則一口回絕記者的采訪要求：“我們現(xiàn)在不接受任何媒體采訪?！?/p>

“李寧拒絕的背后也有著辛酸與無奈?！币晃皇熘顚?、在某大型營銷策劃機構(gòu)任職的知情人士表示，由于李寧轉(zhuǎn)型之后的業(yè)績下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰(zhàn)略部署——轉(zhuǎn)型之殤、營銷誤區(qū)等等，面對著業(yè)界一致的“負(fù)面”評論，李寧只能靜觀其變。

然而，曾經(jīng)是一代中國人心目中的“國寶級”品牌的李寧真的如眾人所說的那樣一無可??？事實并非如此。那么，曾獲得國人空前的認(rèn)同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問題？針對一些困難李寧不斷實施的營銷策劃是否也倒入泥潭？

一切疑問亟待解答。

第三篇：李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

（一）李寧公司簡介

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財務(wù)報表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。

目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

（二）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道調(diào)研分析

1．李寧牌產(chǎn)品的特性

李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

2．李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體

李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標(biāo)消費群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

（三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。

2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。可見李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。

（四）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實施

1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

2．網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)VIP

（2）功能系統(tǒng)的實現(xiàn)

1）信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

2）購物系統(tǒng)

主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機構(gòu)、物流配送中心）連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

（五）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道支付和配送方式

1．支付方式

李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。

2．配送方式

申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由EMS送達。

（六）李寧公司營銷渠道管理

1．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

（1）和門戶網(wǎng)站的合作

李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣

李寧公司購買了Google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動方式

在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

2．渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進行區(qū)分。

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致

李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道

為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

（七）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)總結(jié)

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時也在各大平臺上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式?？傮w來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互?？偠灾?，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)對于服裝企業(yè)是具有極高的參考價值的。

第四篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷售渠道現(xiàn)狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧體育用品有限公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進入23個國家和地區(qū)。

一、特許經(jīng)營的銷售渠道 李寧的營銷渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作用。

近幾年來，李寧公司開始出現(xiàn)大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”，預(yù)計支出14億至18億元人民幣，重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道、改善財務(wù)狀況和現(xiàn)金流，更為這項復(fù)興計劃集資18億元。財報顯示，2012年李寧集團繼續(xù)實行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，幅度達到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

雖然李寧公司對銷售渠道進行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時期已經(jīng)過去”，但市場對“渠道復(fù)興計劃”的成效仍然存在疑問。有分析人士認(rèn)為，雖然2012年李寧集團大幅關(guān)店、優(yōu)化渠道，但是仍然難以避免公司業(yè)績虧損。對于業(yè)績下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復(fù)興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

二、網(wǎng)上零售體系銷售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨立的網(wǎng)上購物平臺，李寧官方商城提供在線購買、在線服務(wù)、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。

李寧電子商務(wù)公司于2008年1月成立，主要工作是運營公司直營的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商。在電子商務(wù)公司的推動下，李寧公司目前已構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權(quán)20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數(shù)減少1821家，日均關(guān)店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人。一邊是業(yè)績巨虧，一邊是豪擲巨資請體育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計提導(dǎo)致李寧在2012年出現(xiàn)近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復(fù)興計劃”效果究竟如何仍難預(yù)料。2014年，李寧公司繼續(xù)執(zhí)行“渠道復(fù)興計劃”，大量關(guān)閉小型專賣店，合并到大型經(jīng)銷商下，并同時在網(wǎng)上官方商城和實體店以促銷打折的方式來刺激銷售量，從而減輕其巨大的庫存壓力，回籠資金。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道競爭優(yōu)勢 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。

第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，它可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流運轉(zhuǎn)成本。

二、不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時，還要注意產(chǎn)品的特性。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務(wù)，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)遠程傳輸，可以脫離對傳統(tǒng)配送渠道的依賴。但是，對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠

傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動。對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行改造，最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。