第一篇：李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析中文版

大家早上好，在演講前，先由我來(lái)介紹一下我們這一組的成員，我們這組的成員有XXXXXXXX

我們的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是關(guān)于李寧公司的 首先

由我來(lái)做一個(gè)公司簡(jiǎn)介

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有LOTTO、AIGLE、Z-DO。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。

接下來(lái)是調(diào)研背景

從2010年底開始，李寧公司股票被大量拋售，據(jù)2011年李寧公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，凈利潤(rùn)下降65.2%至3.86億元，收入減少5.8%至89.29億元。在更換Logo后兩年里，李寧公司股價(jià)下跌超過(guò)70%，失去本土第一體育品牌的位置

這次調(diào)研的目的是：

1、面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，李寧公司將品牌定位在“服務(wù)90后新一代”努力擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在青年消費(fèi)群體中的銷售業(yè)績(jī)，以促銷形式對(duì)整個(gè)品牌的重新整合。

2、了解顧客看重運(yùn)動(dòng)服飾,鞋子的哪些功能，以及外觀、價(jià)格、售后服務(wù)等；了解顧客在購(gòu)買時(shí)，促銷活動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為的影響，了解顧客對(duì)材料，技術(shù)和制造工藝創(chuàng)新的認(rèn)可程度，并對(duì)消費(fèi)者背景特征做出分析。

3、通過(guò)鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐漸發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。接下來(lái)由組員XX來(lái)繼續(xù)介紹

———————————————— 調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題有三 問(wèn)題1 1）公司擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力,但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在

款式和樣式上,在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足

2）產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低

解決方法

1)加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入力度

2)加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力

問(wèn)題2 1核心消費(fèi)群老化

2產(chǎn)品定位偏向休閑,缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性

3親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求 4營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體廣告方式為主

解決方案

1)定位15-25歲年輕消費(fèi)者

2)淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣,塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品形象

塑造運(yùn)動(dòng)的,個(gè)性的,成功品牌個(gè)性

3)采用合適的廣告代言人

4)加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入 問(wèn)題3。

通過(guò)介紹產(chǎn)品實(shí)際功能、技術(shù)特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告太少。解決方案

在不久的將來(lái),介紹產(chǎn)品功能的廣告為主,輔以簡(jiǎn)單的口號(hào)類宣傳的廣告形式。

先來(lái)說(shuō)說(shuō) 產(chǎn)品

企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。產(chǎn)品定位：核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過(guò)程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)。8月14日，中國(guó)知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬(wàn)美元獲得了奧尼爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)的代言權(quán)。

價(jià)格

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。李寧這個(gè)品牌也沒(méi)有直接按高價(jià)格策略來(lái)，而是價(jià)格比較合理化，這樣很多學(xué)生都可以買，使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。下面由組員XX來(lái)補(bǔ)充

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渠道

企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。李寧公司開始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系?！袄顚帯痹缙诰烷_始了對(duì)渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長(zhǎng)。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€(gè)專賣店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實(shí)際上，到2004年底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市2526間，自營(yíng)零售店120間和自營(yíng)特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。

李寧公司與德國(guó)SAP公司合作，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃）；一年后，李寧在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9國(guó)拓展了自己的特許經(jīng)銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；同年，李寧與法國(guó)、意大利的頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師簽約，服裝設(shè)計(jì)開始趕超國(guó)際潮流.李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

再來(lái)說(shuō)一下促銷

促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國(guó)運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國(guó)市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)。

李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國(guó)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。換句話說(shuō)，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)以及中國(guó)體操隊(duì)就是李寧的形象代言。

而李寧的國(guó)際化品牌突破則是從2000年贊助體操協(xié)會(huì)開始的，兩年后，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。兩年前的奧運(yùn)會(huì)，李寧贊助了西班牙男女籃球隊(duì)。去年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。NBA成為李寧事實(shí)上的形象代言。今年1月，李寧與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙?瓊斯簽約，達(dá)蒙?瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。據(jù)了解，李寧已經(jīng)盯上另外兩名NBA巨星——韋德和本?華萊士，并且李寧公司也已經(jīng)瞄準(zhǔn)世界男子網(wǎng)球明星。最后由組員XX來(lái)做一個(gè)調(diào)研結(jié)果總結(jié)：

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李寧公司海外銷售基本沒(méi)什么起色，仍處于準(zhǔn)備階段。盡管中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際品牌必爭(zhēng)的寶地，但與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大的地位極不相稱的是，李寧目前約99%的營(yíng)業(yè)額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)僅占到李寧總銷售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說(shuō)明了李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)，必須加大品牌投入，使品牌國(guó)際化，讓大家認(rèn)可，以賺得更多的品牌附加值。高，低端的產(chǎn)品搭配，堅(jiān)持走分銷和創(chuàng)新路線。

謝謝大家耐心聽我們的市場(chǎng)調(diào)研，我們的演講結(jié)束了，還有其他問(wèn)題嗎？謝謝再見

第二篇：李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析英文版

The report of International marketing research

Introduction

Company profile

Li ning company was established in 1990, after twenty years of exploration, has gradually become the representatives of China sports brand company.LI NING company to take multiple brand business development strategy, In addition to own core LI NING brand, also has LOTTO, AIGLE, Z-DO.In addition, li ning company holding stake in Shanghai fortune, KaiSheng sports.Research background

Start from the end of 2010, li ning company stock is heavy selling, according to the 2011 li ning company's annual financial statements show that net profit fell 65.2% to 386 million yuan, the income decreased by 5.8% to 8.929 billion yuan.After the replacement Logo two years, li ning company's share price fell more than 70%, lost the first local sports brand position

Research objective:

1, In the face of the fierce market competition pattern, li ning company will brand positioning in the “Service for the generation after 90 s”, and make efforts to expand the advantage products in youth consumer groups, with the sales promotion form to the brand new integration.2, Understanding customer value sports clothing, shoes, what function and appearance, price, service, etc.;Know the customers in the purchase, sales promotion activities on purchase behavior influence, know the customers on the material, technology and manufacturing technology innovation recognition degree, and the consumer background characteristics make analysis.3, By consolidating the domestic market, and gradually developing the international

market.Question 1

1)Company have development center and certain research and development ability, but product development mainly focus on design and style, in the core technology research and development on the inadequate investment.2)Product movement series level is relatively low.Solutions

1)Increase the movement of the science and technology research and development investment

2)Strengthening the movement of products series of force

Question 2The core consumers agingProduct positioning bias leisure, lack of professional sports attributeAffinity as brand personality not cater to and satisfy the young consumers demands4 Marketing to traditional media advertising method is given priority to

Solutions

1)Positioning 15-25 years old young consumers

2)Desalination on product and leisure publicity and promotion, shaping professional sport product image

Shaping motion, personality, successful brand personality

3)Adopting appropriate advertising spokesperson

4)Increase in sports marketing

Question 3.Introduce the actual function, technical features to attract consumer advertising too little.Solution

In the near future, to introduce the product function of advertising give priority to, complementary with simple slogan class propaganda forms of advertising.4Ps strategies in international marketing

Product

Product positioning: core consumer aging, product positioning deviation leisure, lack of professional sports properties, affinity.As a brand, individual character not cater to the young consumer demand and satisfaction.Product brand: “everything is possible”, li ning company will “brand internationalization strategy agenda, LiNingRen mentioned” internationalization “as a clear direction for the internal behavior of the process, but is not a simple goal or the iconic symbol.August 14， China's famous sports brand li ning and NBA star o 'neal signed in Beijing.The company in order to let NBA star to be their spokesman,spent total of $10 million

Price

The price is an important means of market competition, is the only factor of generating income.This brand li ning also not directly according to the high price strategy, but the price is reasonable, so many students can buy, make their own product is popular, very suitable for China's market demand.Place

Enterprise have channel resources to participate in market competition has become

the key to obtain competitive advantage resources.Li ning company began to establish its own sales and marketing network, agents mainly contest system is given priority to, build up rapidly across the country to join chain monopoly system.”Li ning“ early began to channel adjustment, li ning company in addition to request the dealer must open stores outside, the company also take great effort for the dealer to do training for dealers, cultivate qualified manager.At the same time, ”li ning“ himself in the construction of stores.Basically in each store, ”li ning“ will be according to the importance of technology and complexity, through the functional advertising and sales to customers the POP detailed communication and described;Product plate also have the technology in detail and interpretation.These small changes, is slowly in the consumers' mind, begin to form li ning brand high science and technology content and professional image.In fact, by the end of 2004, ”li ning" shop the total number of 2887 rooms, among them, the franchise dealers business retail outlets between 2526 and 120 retail stores operating rooms and self-supporting special counters between 241.In addition in Beijing and Shanghai gold section of opened three stores and large display and decorating modern flagship store.By 2005, the image of these stores, has been going on for the fourth upgrade to comply with the new development trend.Li ning company and Germany SAP company cooperation, the establishment of the international synchronization with the advanced ERP(Enterprise Resources Planning, Enterprise resource Planning);A year later, li ning in Spain, Greece, France and other European countries and develop their franchise dealers;In 2001, li ning company first overseas image store in Spain Santander(Santander)was founded;In the same year, li ning and France, Italy's top fashion designer signing, clothing design began to catch up with international trends...Li ning company's sales network a certain scale, although the network quality(such as shops position, sales, etc.)is uneven, but has a solid foundation: network coverage,full, can radiation national main area;Retail terminal various formats;Network localization degree is high, the most familiar with local market by local management;The dealer after years of cultivation, relative stability, the li ning brand loyalty high;Channel improved foundation is good, quick first step, secondary input low, channel transverse broaden the channels, the longitudinal extension, permeability is good, the diversification of channel more compatible products category.Promotion

Promotion of marketing mix is one of the important content, promote enterprise complete business objectives.Marketing to traditional media and emotion type advertisement mode is given priority to.In advertising, li ning company has launched a series of lining for improve the product function understanding of advertising, it all in the Chinese market has made encouraging market reaction.Li ning company was set up in the first 10 years, li ning has been mainly rely on sponsoring the Chinese delegation to attend the Olympic Games, Asian games and the Chinese gymnastics team won the good reputation for himself.In other words, the Chinese Olympic delegation, the Asian games and the Chinese gymnastics team delegation is li ning image endorsement.And li ning's international brand the breakthrough from 2000 sponsorship gymnastics association started, two years later, li ning sponsorship Spanish women's basketball team to participate in the 14th world women's basketball team championship provide a decent even body.Two years ago the Olympic Games, li ning sponsored a Spanish men and women basketball team.Last year, li ning and signing NBA, become the NBA market partners.NBA become the image of li ning in fact speak.In January, li ning and NBA famous Cleveland

cavaliers guard Damon Jones signing.On Friday，Li ning brand became the first Chinese sports brand in NBA.Soon, li ning and signed with shaq.It is understood that the li ning has been pursuing another two NBA superstar, dwyane wade and Ben Wallace, and li ning company has also aim at the men's tennis star.Research results

Li ning company, overseas sales basic no improvement, is still in the preparatory stage.Although the Chinese market is the international brand will struggle of the land, but with the domestic sports brand boss position cannot match, li ning currently about 99% of the turnover in the domestic market and overseas market accounted for only 1% of the total sales to li ning.This embarrassing data illustrate the li ning in the international market vulnerable, must increase brand into, make brand internationalization, let everyone recognized, in order to earn more brand added value.High, low product collocation, adhere to the distribution and innovation route.

第三篇：分析李寧公司

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：在我國(guó)的高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)存在較大的差別。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重品牌影響力以及品牌產(chǎn)品的時(shí)尚性、專業(yè)性，產(chǎn)品價(jià)格較高，利潤(rùn)較大，但是進(jìn)入高端市場(chǎng)的壁壘過(guò)高，而且替代產(chǎn)品很少。在高端市場(chǎng)，目前還沒(méi)有哪個(gè)公司完全壟斷，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”一直在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“李寧”也開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

一．“李寧”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1.品牌優(yōu)勢(shì)

“李寧”公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的“草根”式營(yíng)銷方式，并借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)使得“李寧”品牌有了一定得知名度。其獨(dú)特的“東方特色”特點(diǎn)以及其“運(yùn)動(dòng)休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)

“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.本土優(yōu)勢(shì)

“李寧”作為中國(guó)的本土企業(yè)，與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”相比具有一定得本土優(yōu)勢(shì)。首先，沒(méi)有文化差異，在與消費(fèi)者溝通上沒(méi)有太大的障礙；其次，作為中國(guó)本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制定的政策對(duì)于“李寧”有利；并且，對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)。

4.銷售優(yōu)勢(shì)

“李寧”的主要市場(chǎng)是中國(guó)的二、三線城市，市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際品牌更廣。在銷售渠道上采用在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立子公司來(lái)進(jìn)行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場(chǎng)里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。物流速度快，“李寧”產(chǎn)品的全國(guó)在途分撥時(shí)間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應(yīng)速度上具有很大優(yōu)勢(shì)。

5.差異化優(yōu)勢(shì)

“李寧”的“運(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)。并且，“李寧”中國(guó)文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”區(qū)分開來(lái)，更容易讓中國(guó)消費(fèi)者接受。

6.公司銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)

在1997年以前，“李寧”公司的銷售額幾乎以每年100%的比例增長(zhǎng)，在2000年以后，“李寧”公司的年銷售額增長(zhǎng)率也幾乎年年都在20%以上，高于中國(guó)體育用品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率，帶動(dòng)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展。

二．“李寧”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

1.公司實(shí)力不足。“李寧”公司雖然現(xiàn)在市值已經(jīng)位居全球體育用品行業(yè)的第四位，但是與前三名的差距仍然很大?！澳涂恕笔兄禐?20.39億美元位列第一，“阿迪達(dá)斯”位列第二，市值為153.64億美元。

2.產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢。在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達(dá)斯”有著很大的差距?！澳涂恕钡钠骄鶐?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為84天，而“阿迪達(dá)斯”則為64天。在2003年，“李寧”公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為161天。這就意味著“李寧”公司的存貨占有更大的資金，影響著現(xiàn)金流動(dòng)和資本回報(bào)率。也就是說(shuō)，“李寧”的資金使用效率只有“耐克”和“阿迪達(dá)斯”的一半。雖然經(jīng)過(guò)一系列的措施，“李寧”的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度有所提高，但121天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然不能與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”相比。

3.產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的“運(yùn)動(dòng)休閑”定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“李寧”也開始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，“李寧”產(chǎn)品與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”出現(xiàn)差距?！袄顚帯钡膶I(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“耐克”、“阿迪達(dá)斯”卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運(yùn)動(dòng)員在比賽中的成績(jī)成為了他們的主要目的。

4.廣告宣傳力度不夠。與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費(fèi)者的目光。明星上的欠缺可能會(huì)使得“李寧”的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。

5.品牌影響力不夠。“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”兩家公司都已經(jīng)擁有了40多年的發(fā)展歷史，其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“李寧”品牌。這使得“李寧”必然會(huì)喪失一部分以追求名牌效應(yīng)為目的的消費(fèi)者。

6.品牌個(gè)性不明顯?！袄顚帯彪m然以“親和、榮譽(yù)、民族的”為其品牌個(gè)性進(jìn)行宣傳，但是，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法對(duì)“李寧”的品牌個(gè)性進(jìn)行描述。

企業(yè)內(nèi)部條件：“李寧”體育用品公司面臨的威脅分析

1．外包生產(chǎn)方式上的缺陷?！袄顚帯惫镜漠a(chǎn)品都采用外包生產(chǎn)的方式來(lái)生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國(guó)本土。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使“李寧”要在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。另外，在產(chǎn)品質(zhì)量上，外包生產(chǎn)的方式也很難控制。

2．分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。“李寧”公司市場(chǎng)主要在中國(guó)大陸，其外包商也在中國(guó)大陸，這使得“李寧”應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱。

3．產(chǎn)品組合寬度過(guò)廣，資金不能集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上。“李寧”為了開展多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大其產(chǎn)品組合寬度，這使得“李寧”公司要拿出更多的資金來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)各個(gè)生產(chǎn)線。過(guò)多的資金用于其它產(chǎn)品生產(chǎn)線必然會(huì)使主要產(chǎn)品生產(chǎn)資金不足，影響產(chǎn)品研發(fā)力度以及產(chǎn)品生產(chǎn)。

“李寧”公司經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，通過(guò)各方面的努力與探索，確定了獨(dú)特的市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)，在分銷方式上，也創(chuàng)立了獨(dú)特的分銷管理方式，特別是其本土化優(yōu)勢(shì)，這是一些外來(lái)企業(yè)所不能具備的優(yōu)勢(shì)。而公司的劣勢(shì)則可以從產(chǎn)品研發(fā)、渠道、客戶等方面逐一加以改進(jìn)?？偟膩?lái)說(shuō)，“李寧”公司優(yōu)勢(shì)強(qiáng)與劣勢(shì)。

在機(jī)會(huì)與威脅上，我們認(rèn)為“李寧”公司面臨的威脅要略大于機(jī)遇。隨著外來(lái)強(qiáng)勢(shì)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，“李寧”面對(duì)的不僅僅是國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)，更多的體育用品巨頭開始于“李寧”公司展開正面的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。雖然“李寧”牢牢的控制著二、三線城市的中檔體育用品市場(chǎng)，但是，其中檔產(chǎn)品形象以及低價(jià)格的定位對(duì)于“李寧”進(jìn)軍一線城市市場(chǎng)有很大的阻礙。同時(shí)，很多國(guó)內(nèi)品牌也開始注重品牌策略，很多國(guó)內(nèi)品牌也開始進(jìn)軍中檔市場(chǎng)，使“李寧”公司處于背腹受敵的境地。所以，“李寧”在進(jìn)一步制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須充分抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)以往的不足，從而應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

供應(yīng)商：供應(yīng)商議價(jià)能力分析

供應(yīng)商議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，當(dāng)存在大量的供應(yīng)商、好的替代產(chǎn)品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)更是如此。

總的來(lái)說(shuō)，李寧供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱，以下將分別從兩個(gè)方面進(jìn)行分析：李寧公司供應(yīng)商選擇策略

1．建立供應(yīng)商評(píng)估制度。

李寧對(duì)技術(shù)、開發(fā)、材料、業(yè)務(wù)、QC(品質(zhì)控制)、質(zhì)量管理六個(gè)部門各建立了一個(gè)表格進(jìn)行打分，對(duì)供應(yīng)商的良品率、返工率、成本結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)定期進(jìn)行評(píng)估，供應(yīng)商的表現(xiàn)有了量化的分析，業(yè)績(jī)好壞一目了然，他們心里也有了譜，知道該從哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。

2.使用供應(yīng)商的退出機(jī)制。

以此來(lái)形成供應(yīng)商系統(tǒng)的優(yōu)勝劣汰和良性循環(huán)。退出機(jī)制仍是依據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的，將交貨率、良品率、品質(zhì)穩(wěn)定性、耒來(lái)可發(fā)展性以及李寧在客戶中的排名等各項(xiàng)指標(biāo)的KPI都擺出來(lái)，與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商對(duì)比，達(dá)成共識(shí)后就啟動(dòng)退出程序。第一步退出開發(fā)人員，第二步退出技術(shù)，第三步退出QC，最后結(jié)帳。

3．選擇適當(dāng)規(guī)模的供應(yīng)商。

李寧的物流供應(yīng)商都是中等規(guī)模的物流公司，這主要是從受重視程度方面來(lái)考慮的。大規(guī)模的物流公司操作上有欠靈活，而且層層管理，管理力度上不夠。費(fèi)用高不說(shuō)，李寧期望的受重視程度也不盡如人意。而選擇中等規(guī)模的物流公司，李寧就可以理直氣壯的要求貨物的首發(fā)地位?，F(xiàn)在李寧的物流分撥效率是3天，比專業(yè)的物流公司還快，在業(yè)內(nèi)相當(dāng)有名。

4.整合行業(yè)最好資源，發(fā)揮整條供應(yīng)鏈最大效率。

李寧公司有100多個(gè)供應(yīng)商，為了實(shí)現(xiàn)品牌專業(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，李寧公司很強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的研發(fā)方向是否和自己一致，他們會(huì)給供應(yīng)商灌輸專業(yè)的市場(chǎng)化需求趨勢(shì)，以保證產(chǎn)品在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)的專業(yè)化。李寧公司正在尋求一種新的供應(yīng)鏈的管理系統(tǒng)(SCM)思路，實(shí)現(xiàn)包括原材料供應(yīng)商、OEM工廠、輔料工廠以及物流供應(yīng)商在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交流信息的構(gòu)想。

運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)供應(yīng)商現(xiàn)狀

1.存在大量同類供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

各體育服飾廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已顯端倪，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品的種類。這包括兩方面：一是，運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、背包、帽子、以及其他運(yùn)動(dòng)配件等在內(nèi)的多元化方面；二是，各產(chǎn)品的專業(yè)化方面，比如運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)化。這是處在整個(gè)面的層面上橫向布局的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）同種產(chǎn)品的專業(yè)性細(xì)化和品牌差異化定位。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）渠道上的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化的弊端使得廠商的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到終端上，造成各廠家都致力于開設(shè)自己的專賣店、店中店、專柜等。

2.原材料容易替代，轉(zhuǎn)換成本較低

因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)動(dòng)服飾及鞋產(chǎn)業(yè)的原材料都是同質(zhì)的，因此要更換供應(yīng)商或者同時(shí)擁有多家供應(yīng)商較為容易且周轉(zhuǎn)費(fèi)用不高。

從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應(yīng)商的選擇方面具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，使得李寧公司有機(jī)會(huì)從中節(jié)約成本，提高收益。

第四篇：李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

前言

李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創(chuàng)始于1990年。十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2000年，“李寧”的銷售額達(dá)7.56億元?，F(xiàn)在，“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。

從1999年起，李寧公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過(guò)程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)“李寧”正在品牌國(guó)際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著?！安蛔鲋袊?guó)的耐克，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目標(biāo)。

目錄

一、企業(yè)簡(jiǎn)介----------第3頁(yè)

二、營(yíng)銷目標(biāo)----------第3頁(yè)

SWOT分析

三、市場(chǎng)分析------------------------------第3頁(yè)

四、消費(fèi)者分析----第3頁(yè)

五、市場(chǎng)定位分析--第4頁(yè)

六、價(jià)格分析------第4頁(yè)

七、渠道分析------------------------------第4頁(yè)

八、廣告分析------------------------------第4頁(yè)

九、營(yíng)銷策略組合------------------------------第5頁(yè)

十、行動(dòng)方案實(shí)施--------------------------第6頁(yè)

十一、發(fā)展前景預(yù)測(cè)--第6頁(yè)

十二、營(yíng)銷成本預(yù)算--第6頁(yè)

十三、結(jié)束語(yǔ)-----第6頁(yè)

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

1990年，李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項(xiàng)體育賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。

目前，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)日趨下降。在李寧專賣店經(jīng)常會(huì)看到李寧服裝的低價(jià)促銷活動(dòng)，他的品牌形象越來(lái)越低端。

因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結(jié)合李寧運(yùn)動(dòng)服的實(shí)際銷售情況，我們進(jìn)行市場(chǎng)策劃。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。

三、市場(chǎng)分析

一直以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個(gè)非常微妙的地帶。

從李寧公司一直以來(lái)的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場(chǎng)，一直未能如愿以償，但由于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，李寧在中低端市場(chǎng)掌握了大部分的市場(chǎng)份額。然而，隨著一些地區(qū)一些長(zhǎng)期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時(shí)，開始面臨著來(lái)自三線品牌對(duì)低端市場(chǎng)的蠶食。近年來(lái)，安踏的銷量和市場(chǎng)份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機(jī)的襲擊，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。

四、消費(fèi)者分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24到35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。

五、市場(chǎng)定位分析

從整體上來(lái)說(shuō)，李寧運(yùn)動(dòng)服定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。李寧能夠取得今天這樣的成績(jī)，也說(shuō)明了中國(guó)的消費(fèi)者接受它、喜歡它。但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”，這種定位使得李寧產(chǎn)品贏得許多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。但同時(shí)也會(huì)給人留下不專業(yè)的印象。

六、價(jià)格分析

李寧服裝的價(jià)格對(duì)一般的人來(lái)說(shuō)算是一般，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對(duì)便宜很多。而李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征又是14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì)以價(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì)給他們留下“低端”的印象，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這樣就不“時(shí)尚”了。而且同時(shí)，李寧專賣店的服飾在搞打折促銷的活動(dòng)的特別多，價(jià)格便宜了，買的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元；從李寧電子商務(wù)部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場(chǎng)銷售額，只用了短短一年時(shí)間。在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，李寧最大化地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。李寧曾冠名過(guò)網(wǎng)絡(luò)門戶的體育頻道，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。在渠道這一塊李寧確實(shí)做得很好，針對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)渠道是很有創(chuàng)意的。

八、廣告分析

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注。9月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生，同期推出三對(duì)三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足；4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體。2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊(duì)奪得世界籃球錦標(biāo)賽冠軍；同年，李寧與火箭隊(duì)的海耶斯和熱隊(duì)的奧尼兒簽約。接著，在舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧本人為奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃火炬，達(dá)到了最大的廣告效果。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最

早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。但是“一切皆有可能”與阿迪的非常相似，一般人們都會(huì)認(rèn)為是李寧在盲目的模仿甚至惡意抄襲這個(gè)國(guó)際品牌。雖然事實(shí)上是李寧更早的提出這個(gè)廣告語(yǔ)。而且確實(shí)李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級(jí)錯(cuò)誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

其實(shí)，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍——李寧個(gè)人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨(dú)特的品牌文化，僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個(gè)性獨(dú)特鮮明的品牌核心價(jià)值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅(jiān)持它！

九、組合營(yíng)銷策略

（一）、產(chǎn)品策略

在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以實(shí)施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。

（二）、價(jià)格策略

在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國(guó)外大牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上建立國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是李寧在未來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。

（三）、體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。

2.把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

3.選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。

（四）、體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略

對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷能力是李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，李寧品牌注重體育營(yíng)銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供切實(shí)可行的思路。

十、行動(dòng)方案實(shí)施

（一）調(diào)整市場(chǎng)定位。從2005年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。據(jù)主要幾家國(guó)內(nèi)外體育用品銷售代理商透露，去年一年，耐克在中國(guó)的銷售額為3億元人民幣左右，阿迪達(dá)斯已過(guò)億，而李寧達(dá)到了7億元。而現(xiàn)在，李寧服飾的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那時(shí)候，現(xiàn)在到處可見的李寧專賣店的服飾都以折扣示人，雖說(shuō)是市場(chǎng)行情已變，但是據(jù)調(diào)查顯示，李寧服飾大部分顧客都是的忠誠(chéng)顧客，所以根本沒(méi)有必要降價(jià)。可以一直讓李寧服飾的定位在中高端。比如一件李寧衣服的價(jià)格現(xiàn)在200—300左右，經(jīng)過(guò)打折處理就只有100—200左右了，如果定位在中高檔，那么就沒(méi)有必要降價(jià)，因?yàn)槔顚幍哪繕?biāo)消費(fèi)群是可以接受這樣的價(jià)位的。

（二）調(diào)整衣服款式。既然李寧服飾的目標(biāo)消費(fèi)群是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的人。那么款式上面就要做的新穎，請(qǐng)到有專業(yè)和時(shí)尚眼光的設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵。

（三）調(diào)整廣告語(yǔ)。李寧應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的。李寧服飾應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。根據(jù)其訴諸年輕，時(shí)尚，活力的品牌形象和提升生活質(zhì)量，人生境界的品牌內(nèi)涵，李寧重新設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己?！边@個(gè)廣告語(yǔ)很好的提煉了李寧的核心品牌價(jià)值，傳遞出一種為人的信念和處世的態(tài)度，更容易獲得受眾目標(biāo)的青睞，而且避免的抄襲之嫌，又比較簡(jiǎn)練，容易被人接受。

十一、發(fā)展前景預(yù)測(cè)

親和的，有魅力的，時(shí)尚的李寧運(yùn)動(dòng)服又回到了大家的視線。再搭上體操王子“李寧”，點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的“李寧”，相信由他帶領(lǐng)的李寧能夠成為大家心中不可或缺的運(yùn)動(dòng)品牌。

十二、營(yíng)銷成本預(yù)測(cè)

設(shè)計(jì)師：500000電視廣告：300000雜志廣告：200000

十三、結(jié)束語(yǔ)

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)當(dāng)中要成為大家心中不可或缺的運(yùn)動(dòng)品牌是不容易的。在這次調(diào)查中了解到其實(shí)李寧運(yùn)動(dòng)服在人們的心中還是有一定地位的，只是看著它越來(lái)越走低端路線讓人覺(jué)得它已經(jīng)不復(fù)往日了，同時(shí)也讓人覺(jué)得可惜。因此把李寧運(yùn)動(dòng)服再次打造成中高端品牌是必然的選擇。

第五篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷售渠道現(xiàn)狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧體育用品有限公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

一、特許經(jīng)營(yíng)的銷售渠道 李寧的營(yíng)銷渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專賣店或加盟店；

3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買的作用；而商場(chǎng)的營(yíng)銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

近幾年來(lái)，李寧公司開始出現(xiàn)大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，預(yù)計(jì)支出14億至18億元人民幣，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道、改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流，更為這項(xiàng)復(fù)興計(jì)劃集資18億元。財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

雖然李寧公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去”，但市場(chǎng)對(duì)“渠道復(fù)興計(jì)劃”的成效仍然存在疑問(wèn)。有分析人士認(rèn)為，雖然2012年李寧集團(tuán)大幅關(guān)店、優(yōu)化渠道，但是仍然難以避免公司業(yè)績(jī)虧損。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

二、網(wǎng)上零售體系銷售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨(dú)立的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，李寧官方商城提供在線購(gòu)買、在線服務(wù)、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。

李寧電子商務(wù)公司于2008年1月成立，主要工作是運(yùn)營(yíng)公司直營(yíng)的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商。在電子商務(wù)公司的推動(dòng)下，李寧公司目前已構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營(yíng)店3家，官方授權(quán)20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數(shù)減少1821家，日均關(guān)店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。一邊是業(yè)績(jī)巨虧，一邊是豪擲巨資請(qǐng)?bào)w育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計(jì)提導(dǎo)致李寧在2012年出現(xiàn)近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復(fù)興計(jì)劃”效果究竟如何仍難預(yù)料。2014年，李寧公司繼續(xù)執(zhí)行“渠道復(fù)興計(jì)劃”，大量關(guān)閉小型專賣店，合并到大型經(jīng)銷商下，并同時(shí)在網(wǎng)上官方商城和實(shí)體店以促銷打折的方式來(lái)刺激銷售量，從而減輕其巨大的庫(kù)存壓力，回籠資金。