第一篇：分享醫(yī)藥行業(yè)成功的營銷案例

大家一起來匯總醫(yī)藥行業(yè)成功的營銷案例吧！

類似于像這樣的：

2011中國醫(yī)藥十大營銷案例

十大營銷案例九：

學(xué)術(shù)決定加速度

2010年，步長創(chuàng)造了丹紅注射液年銷售額過27億的奇跡。其高明之處在于：一如既往地借助已經(jīng)得到國內(nèi)醫(yī)學(xué)同行認(rèn)可的強(qiáng)大的理論體系，汲取其固有模式的優(yōu)勢，并通過多種方式來維護(hù)品牌的美譽(yù)度，最終加速提升銷售額。

入選企業(yè)：步長制藥

入選案例：品牌營銷

品種：丹紅注射液

背景：

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國心腦血管類中成藥自2007年起復(fù)合增長率為21.94%，高于心腦血管總體用藥市場及整個(gè)醫(yī)院用藥市場的年均復(fù)合增長率。巨大的市場空間讓步長加速了對其相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的布局。

創(chuàng)意：

自2004年問世以來，丹紅注射液一直保持著較高的年銷售增長額，為了進(jìn)一步提升其市場占有率，步長以學(xué)術(shù)理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌“三品合一”的營銷思想，成功實(shí)現(xiàn)了丹紅注射液每年的銷量突破。

執(zhí)行：

基于“腦心同治”和“供血不足乃萬病之源”的理念已經(jīng)得到了業(yè)界的廣泛肯定，步長將這兩個(gè)理論作為丹紅注射液的理論基礎(chǔ)，為其學(xué)術(shù)推廣奠定了先天優(yōu)勢。

開展學(xué)術(shù)活動是步長提升丹紅注射液品牌價(jià)值的重要方式。步長每年都會聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會、中華中醫(yī)藥學(xué)會及下屬各分會召開學(xué)術(shù)推廣會，并根據(jù)專業(yè)素質(zhì)和活動能力嚴(yán)格選擇推廣人員。

此外，步長還會邀請醫(yī)生到公司進(jìn)行參觀、研討等活動，讓醫(yī)生充分了解丹紅注射液及其臨床研究成果，通過醫(yī)生對患者的宣傳提升產(chǎn)品的知名度。

與此同時(shí)，步長還專門培育了一支終端藥學(xué)隊(duì)伍進(jìn)行患者教育，直接面對消費(fèi)者來擴(kuò)大品牌影響力。

為維護(hù)丹紅注射液逐漸形成的品牌，步長成立了“品牌戰(zhàn)略委員會”。堅(jiān)持“三品合一”的營銷思路，并通過法律手段保護(hù)自己的品牌不被假冒偽劣產(chǎn)品所侵害。

嚴(yán)格控制質(zhì)量是步長維護(hù)丹參注射液口碑的基礎(chǔ)。步長做到自產(chǎn)品上市以來，無一例不良反應(yīng)記錄，使丹紅注射液的品牌得到長久維護(hù)。

效果：

2010年丹紅注射液獲得中國中藥首個(gè)專利金獎(jiǎng)。丹紅注射液2010年銷售額27億元，年增長率22.7%。十大營銷案例七：

精耕通路細(xì)作人心

任何一種模式發(fā)展到一定階段都會凸顯出種種問題和矛盾，譽(yù)衡的代理制也不例外。為此，譽(yù)衡在原有模式的基礎(chǔ)上提出“一地一策、一品一策”的銷售策略，并引入團(tuán)隊(duì)營銷模式與代理制模式進(jìn)行有效結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)終端放量。

入選企業(yè)：譽(yù)衡藥業(yè)

入選案例：代理制營銷

背景：

之前，譽(yù)衡一直是一家精于代理制銷售的公司。其采取的是眾多中小企業(yè)樂于使用的招商代理制，這種模式經(jīng)營投入少、渠道布局迅速，但不利于企業(yè)對代理商的管理，在代理商運(yùn)作不佳時(shí)難以輕易撤換，由此會阻礙銷售推進(jìn)，影響終端放量。

創(chuàng)意：

2006年，譽(yù)衡創(chuàng)立了“第三方營銷模式”，有9點(diǎn)實(shí)行要領(lǐng)：修煉內(nèi)功、吸收經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)對手、資源共享、終端挖掘、招標(biāo)制勝、精耕細(xì)作、標(biāo)前分標(biāo)、醫(yī)保突圍。并以“明確崗位職責(zé)、清晰工作流程、具備工作能力”為指導(dǎo)方針。開創(chuàng)了“名單工作法”、構(gòu)建了“專注銷售團(tuán)隊(duì)”，成立了“招標(biāo)工作委員會”，同時(shí)加大了產(chǎn)品的宣傳力度。

執(zhí)行：

以“名單工作法”鎖定代理商：明確已開發(fā)醫(yī)院及計(jì)劃開發(fā)醫(yī)院名單，確定標(biāo)桿醫(yī)院里最有能力的、做得最好的客戶名單，熟知競品代理商名單，充分掌握各方面信息，整合資源優(yōu)勢。各級銷售人員以“名單工作法”為工具，優(yōu)選代理商，快速開發(fā)醫(yī)院，有效促進(jìn)醫(yī)院上量。

譽(yù)衡的市場營銷理念是“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，“精耕細(xì)作”是實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的重要方式，即根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)，“一地一策、一品一策”，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品和市場細(xì)分。營銷人員針對某個(gè)品種亦或某個(gè)區(qū)域快速找到適合改變的銷售模式，在保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上尋求增量。

與此同時(shí)，譽(yù)衡借鑒團(tuán)隊(duì)制及電話營銷的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造了“電話營銷+地面銷售隊(duì)伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的銷售體系。在藥品招商工作中，通過電話招商團(tuán)隊(duì)精確篩選分銷客戶提供給各地代理商；駐地招商團(tuán)隊(duì)幫助代理商尋找分銷客戶、協(xié)助開發(fā)終端、提供培訓(xùn)支持等服務(wù)工作；公司市場部幫助代理商在終端的醫(yī)院科室進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、組織各種學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)代理商的專營隊(duì)伍等。

此外，譽(yù)衡還建立了“專注銷售團(tuán)隊(duì)”。從確定專注團(tuán)隊(duì)名單到完整傳遞譽(yù)衡的產(chǎn)品信息、銷售政策等，再到提供專業(yè)管家式培訓(xùn)服務(wù)，譽(yù)衡嚴(yán)格要求做到兩個(gè)“凡是”：銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須接受譽(yù)衡的培訓(xùn)，凡是銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須確定終端專注銷售代表。

為了更好地應(yīng)對招標(biāo)政策，譽(yù)衡成立了招標(biāo)工作委員會，強(qiáng)化各省招標(biāo)政府事務(wù)，加強(qiáng)招標(biāo)管理部團(tuán)隊(duì)建設(shè)，與代理商聯(lián)動，確保各省招標(biāo)任務(wù)的完成。

在營銷模式的宣傳上，譽(yù)衡在專業(yè)雜志做平面廣告；積極參加、承辦國家級、省級專業(yè)學(xué)術(shù)會議，完善企業(yè)專家VIP資源庫，擴(kuò)大營銷模式的學(xué)術(shù)形象宣傳；以客戶為基點(diǎn)，組織各項(xiàng)宣傳銷售模式、產(chǎn)品的會議與活動，提供專業(yè)管家式服務(wù)；開展譽(yù)衡群英匯等大型培訓(xùn)分享活動，贊助承辦譽(yù)衡杯手拉手共建和諧醫(yī)保知識競賽等系列宣傳活動；宣傳“譽(yù)衡因您更精彩”的分享文化理念。

效果：

第三方營銷模式的實(shí)踐，使得譽(yù)衡銷售規(guī)模在近3年中每年都以50%以上的速度增長；2010年?duì)I業(yè)總收入約5.7億元，比2009年增長33.85%；利潤總額約為1.8億元，比2009年增長19.71%。2010年年底，譽(yù)衡股票市值達(dá)107.52億元；2010年，譽(yù)衡共發(fā)表文獻(xiàn)19篇，完成主品科室會500多場，代理商培訓(xùn)會100多場，參會客戶滿意率90%。

十大營銷案例三：

很精準(zhǔn)很策略

如果借用軍事術(shù)語把營銷中的市場開拓稱為“攻城略地”，那么有效的市場推廣手段則是“實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊而非狂轟亂炸”。市場開拓講究戰(zhàn)略，市場推廣手段講究戰(zhàn)術(shù)，雙鶴正是把這兩方面實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的典型代表。通過對糖適平的“分層管理”進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其擁有的市場份額在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

入選企業(yè)：雙鶴藥業(yè)

入選案例：分層營銷

品種：糖適平

背景：

9240萬糖尿病患者人群，5年3倍的市場增長速率，44億的市場規(guī)模（IMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），這是一個(gè)令很多藥企覬覦的大市場。

盡管糖適平是國內(nèi)目前腎排率（在藥代動力學(xué)上僅有5%的腎臟排泄率）最低的促泌劑，但隨著跨國

藥企相關(guān)產(chǎn)品的市場份額不斷增長，糖適平的競爭地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“變者恒通”，雙鶴由此開始了一場營銷大變革。

創(chuàng)意：

在學(xué)術(shù)推廣上，雙鶴將糖適平的宣傳語定為“安全降糖、肝腎無憂”。這8個(gè)字，既切合產(chǎn)品的特點(diǎn)，也易被醫(yī)生及患者認(rèn)可。雙鶴營銷策略的選擇，既沒有采用普遍的高中低端分層，也沒有完全固守在客戶的多級分類上，而是結(jié)合糖適平自身特點(diǎn)進(jìn)行了有針對性地分層。

分層從市場拓展方面入手，分為4大類：核心市場、維持增長市場、邊緣市場、空白市場。在此基礎(chǔ)上，雙鶴將糖適平的增長也明確界定為3個(gè)方面：達(dá)到亞類增長速度的追趕型增長、超過領(lǐng)域內(nèi)口服藥增長速度的高速增長以及超越對標(biāo)品種的挑戰(zhàn)增長。這是便于用全局市場觀解決問題的方法，也利于合理有效地資源分配，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

執(zhí)行：

在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，雙鶴采取步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)。

首先，制定糖適平核心業(yè)務(wù)增長模型。結(jié)合市場的分層及增長的界定，分別制定了如何發(fā)揮渠道推力及終端拉力的策略，并且按照重要程度確定了7個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟。第一步，聚焦經(jīng)銷商，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配送奠定扎實(shí)基礎(chǔ)；第二步，聚焦分銷商，為實(shí)現(xiàn)垂直分銷疏通網(wǎng)絡(luò)；第三步，聚焦核心終端并建立市場潛力模型，掌控未來發(fā)展方向；第四步，篩選維持增長市場，測算資源的調(diào)配空間；第五步，對確定的三個(gè)方面的增長進(jìn)行細(xì)分，通過不斷對標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)動態(tài)監(jiān)控；第六步，輻射外延市場，實(shí)現(xiàn)核心市場的拉動效應(yīng)；第七步，縮減空白市場的數(shù)量，為未來能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的全流通做好鋪墊。

此外，雙鶴對已分層的4大類市場進(jìn)行了合理布局和人員安排。

對于市場潛力大、產(chǎn)出貢獻(xiàn)高的核心市場，先重新進(jìn)行營銷版圖的篩選，然后對標(biāo)競爭對手的人員分布，對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季终{(diào)整。目前，雙鶴在核心市場的每個(gè)辦事處都設(shè)立了學(xué)術(shù)專區(qū)，以使企業(yè)的員工能用專業(yè)化的語言向客戶傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值；同時(shí)參與全國及核心地區(qū)醫(yī)學(xué)會組織的大型學(xué)術(shù)活動，支持核心市場的客戶參會，為更多醫(yī)生搭建學(xué)術(shù)交流平臺。

維持增長市場，注重穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)。維持增長市場是指具有一定的增長能力，但受潛力制約，即使傾注更多資源，增長空間依然有限的市場。在篩選出的這部分市場上，產(chǎn)品的增長以核心市場的帶動為主，在專業(yè)推廣上以搭建糖尿病基礎(chǔ)治療的學(xué)術(shù)交流平臺或協(xié)助相關(guān)機(jī)構(gòu)開展安全合理用藥的教育為主。

在邊緣市場上，開展渠道延伸工作。這一市場受核心市場的帶動及品牌影響力的滲透，雖然有糖適平的產(chǎn)品銷售，但由于公司的人力資源有限，對其的開拓能力也受到一定限制。目前，這部分市場主要進(jìn)行渠道延伸的推廣活動，以保證中小醫(yī)療終端的公司產(chǎn)品能夠及時(shí)配送。

針對空白市場，雙鶴推出了尋找戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃。在部分區(qū)域，雖然臨床治療上對產(chǎn)品有需求，但公司的人力輻射和物流配送都尚未涉及，產(chǎn)品處在零銷售的狀態(tài)。為此，公司篩選出了專業(yè)化的戰(zhàn)略合作伙伴，由他們按照公司的策略要求，客觀公正地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大了糖適平的覆蓋率，滿足了臨床治療的需求，也提高了公司的銷售收入。

效果：

2010年，糖適平實(shí)現(xiàn)銷售收入超過2億元。同類產(chǎn)品中，糖適平擁有了超過95%的市場份額。位于磺脲類產(chǎn)品銷售排名第3位，在醫(yī)院市場上實(shí)現(xiàn)了超過11%的增長。在4類市場上都有所斬獲。核心市場上深挖了高端的增長潛力，提升了學(xué)術(shù)影響力；維持增長市場上穩(wěn)固了既有基礎(chǔ)；邊緣市場上充分利用了渠道創(chuàng)新所形成的推力；在空白市場上取得了零的突破。

十大營銷案例一：

海陸空總動員

基藥擴(kuò)容的市場就在那里，看到了市場的需求，也就看到了機(jī)遇在招手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營銷，其實(shí)是在擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。

入選企業(yè)：珍寶島藥業(yè)

入選案例：學(xué)術(shù)營銷

品種：注射用血塞通

背景：

基本藥物制度的全面覆蓋實(shí)施帶來的是基層醫(yī)藥市場的跨越式增長?；鶎邮袌黾铀俜帕?，使注射用三七制劑作為基本藥物目錄中治療心腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機(jī)遇。據(jù)悉，2009年，我國心血管病藥物市場規(guī)模達(dá)到983億元，2007～2009年年均復(fù)合增長率為21.94%，高于整個(gè)醫(yī)院用藥年平均復(fù)合增長率（18.27%），尤其是中高端市場增長迅速。

作為在心腦血管中藥制劑前5強(qiáng)的三七類制劑是最具有市場潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。

創(chuàng)意：

跳出以往學(xué)術(shù)營銷的框架，珍寶島通過高端、低端立體學(xué)術(shù)營銷組合策略，打造了一套“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。

開展多中心臨床試驗(yàn)、挖掘產(chǎn)品新的臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，并通過系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。

在專業(yè)雜志通過平面廣告、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?、高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道等實(shí)現(xiàn)高空學(xué)術(shù)支持體系，為各級學(xué)術(shù)會議、活動提供高端學(xué)術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認(rèn)識，樹立前沿學(xué)術(shù)品牌形象。

參加（國際級、國家級、省級）專業(yè)學(xué)術(shù)會議、承辦各級學(xué)會專業(yè)學(xué)術(shù)會議，通過各級意見領(lǐng)袖進(jìn)一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。

以大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會議等向各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床專家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應(yīng)用等信息，解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問題，建立處方習(xí)慣，樹立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。

執(zhí)行：

在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳點(diǎn)和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，形成專家共識，占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點(diǎn)。同時(shí)，加大高低端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體宣傳和市場活動相結(jié)合，解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對珍寶島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認(rèn)知認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競爭能力。

通過在《中華老年心血管病雜志》、《中華內(nèi)科雜志》《中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志》上續(xù)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開展有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?，收集產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù)依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點(diǎn)產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品牌形象。

以參加、承辦國際級、國家級、省級專業(yè)學(xué)術(shù)會議并召開衛(wèi)星會、邀請專家進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳講解形式，并不斷完善企業(yè)專家資源庫。通過專業(yè)學(xué)術(shù)會議擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。

針對商業(yè)公司VIP客戶、重點(diǎn)醫(yī)院院長或?qū)W科帶頭人全年開展珍寶島文化之旅35場，接待VIP專家現(xiàn)場指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人。針對二級以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開區(qū)域?qū)W術(shù)會議、科室會、院內(nèi)會。同時(shí)各級學(xué)術(shù)會議與高端學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落實(shí)工作，大力開展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)科學(xué)使用學(xué)術(shù)會和大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會議聯(lián)動實(shí)現(xiàn)推廣落地。

效果：

打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級學(xué)術(shù)會議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，使得以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)率達(dá)80%，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。全年召開基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會議1000場，培訓(xùn)基層醫(yī)療醫(yī)生20000名。全年召開專業(yè)學(xué)術(shù)會議20場，覆蓋專家50000名。全年共計(jì)召開各級學(xué)術(shù)會議近3000場，覆蓋近50000名臨床專家醫(yī)生。由此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對珍寶島和注射用血塞通知曉率、認(rèn)可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番。主導(dǎo)產(chǎn)品年度銷量增長率達(dá)120%。分公司學(xué)術(shù)會議完成指標(biāo)考核95%以上，參會客戶滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。

第二篇：營銷成功案例分析之一

營銷成功案例分析之一

王老吉上市沒多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個(gè)中國的民營企業(yè)，一下就捐款一個(gè)億，真夠恨的!平時(shí)支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見http:///一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶!”

就這樣一個(gè)封殺貼，一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、http:///論壇和博客，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個(gè)事例有一個(gè)共同點(diǎn)就是每個(gè)事件都有一個(gè)爭議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過來的時(shí)候，他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運(yùn)動，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營銷可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動”開始，事件營銷被企業(yè)視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象?！?/p>

天知道這次事件營銷有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似于這樣的事件營銷在國內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價(jià)不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營銷。

如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

第三篇：醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

(2010-09-19 14:07:48)

轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽：分類： 醫(yī)藥營銷

雜談

某醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)建有公司網(wǎng)站，然而因?yàn)槭巧虡I(yè)公司，在當(dāng)初進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)，基本上按B2B的思路進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是占在客戶（經(jīng)銷商）的角度來考慮，忽略了患者，所以網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮到與患者的互動部分（當(dāng)然同時(shí)也忽略了與經(jīng)銷商的互動部分），這是這個(gè)網(wǎng)站的缺陷。

通過網(wǎng)上調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有不少的患者在使用公司代理的某一品牌外用藥品時(shí)存有大量的困惑，但這些困惑往往得不到正確的、專業(yè)的回答，有些回答甚至誤導(dǎo)了患者的正常用藥，這對藥品樹立品牌形象是極為不利的，然而公司對其它網(wǎng)站的操控能力很低，有些根本是無能為力。

針對這種情況，藥夫子建議該公司進(jìn)行如下操作：

一、在公司的主站上回答患者的提問，制作成Q&A專題，為患者答疑解惑，提供專業(yè)的答案，二、建議該公司利用知名博客平臺開設(shè)博客，彌補(bǔ)公司主站互動性不足的缺陷，與患者及時(shí)勾通，即時(shí)解決患者的疑問。

三、博客的定位為專門為患者服務(wù)，不做或者少做商業(yè)推廣。

該醫(yī)藥公司以藥品的通用名商品名命名的博客開通后，發(fā)布了一定數(shù)量的文章——文章都是從主站上復(fù)制過來的。因?yàn)椴┛推脚_高起點(diǎn)的效應(yīng)，該藥品的通用名很快取得了較好的排名。在沒有進(jìn)行任何宣傳的情況下，博客慢慢有了一定的流量。

博客的互動性帶來了良好的效果，患者的提問慢慢多了起來。公司指派專人回答患者的提問，保證在第一時(shí)間回復(fù)。

有人要問：這樣的一個(gè)博客有什么用？公司是商業(yè)公司，主要客戶是經(jīng)銷商而不是患者，為患者付出這么多值得嗎？有什么實(shí)際的意義？

其實(shí)，患者已經(jīng)使用過這種藥，對這個(gè)品牌有一定的認(rèn)知，當(dāng)患者對藥品的使用產(chǎn)生困惑時(shí)，正是要正確引導(dǎo)患者的時(shí)候，如果患者的這些疑惑得不到解答，他們很可能轉(zhuǎn)向別的品牌。競爭對手是大量存在的，患者的忠誠度是有限的。因此從長遠(yuǎn)利益來看，操作這個(gè)博客是非常有價(jià)值的。其實(shí)該藥品的生產(chǎn)企業(yè)和終端零售企業(yè)都可以對藥品進(jìn)行宣傳，但既然沒有人做，作為該藥品的全國總代理，該公司就更有必要解答患者的疑問了。

更有價(jià)值的事情在不久以后出現(xiàn)了，一位患者針對該藥使用時(shí)的不便提出了中肯的建議，引起了公司的重視，針對該建議進(jìn)行了專門的研究，認(rèn)為雖然是一個(gè)小小的改良，但一旦改良成功，將大大方便患者使用，并在同類競品中脫疑而出，對戰(zhàn)勝競品、贏得更大的市場具有非常重要的作用。公司立即將這一情況反饋到生產(chǎn)廠家。

從上面這個(gè)案例我們可以得知藥品博客營銷（不僅僅是博客營銷，應(yīng)該稱為藥品互動式營銷，有條件的網(wǎng)站可以通過企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行，不一定要利用第三方博客平臺）至少有以下好處：

1、獲得患者在用藥過程中的第一手反饋信息。

2、培養(yǎng)患者的藥品品牌忠誠度。

3、利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大藥品的影響力，樹立藥品品牌的形象。

單個(gè)藥品的博客能給藥企帶來多少贏利？不清楚。能給藥企帶來多少客戶？不清楚。特別是銷售部門與網(wǎng)絡(luò)營銷部門脫節(jié)時(shí)。對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)有多大？也不清楚。一個(gè)博客，對患者、對客戶的影響也許是很微不足道的，至于是否投入人力、財(cái)力于此類網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，就要看企業(yè)高層的眼光了。

上述藥品博客營銷案例，其目標(biāo)對象是該藥品的終端消費(fèi)者——患者，其實(shí)，我們同樣可以利用博客進(jìn)行藥品的銷售（這里僅指招商），把經(jīng)銷商當(dāng)成目標(biāo)客戶，進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟僮?，完全可以達(dá)到類似的效果。

我們從《通用汽車的FastLane博客》、NIKE的營銷博客—《NIKE追求速度藝術(shù)的專家》以及免費(fèi)的葡萄酒博客中都可以得到啟示，博客營銷，其主要的功能還在于品牌的推廣與宣傳，當(dāng)然我們也看到，在國內(nèi)各大博客平臺，有大量的網(wǎng)上店鋪也開始利用博客進(jìn)行銷售，他們的主要做法是在博客里發(fā)布商品的信息，然后把鏈接指向自己的網(wǎng)上店鋪，既然有人在使用這種方法，那么這種方法肯定是有效的，但這種做法是否妥當(dāng)？本人沒有試過，且不去評論。

第四篇：醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

2012年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

1布局基層市場

據(jù)商務(wù)部市場秩序司官員溫再興在第六屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展研討會上披露的數(shù)據(jù):2011年以來中國內(nèi)地基層用藥規(guī)模增長迅速，一到三季度，全國對基層藥物的銷售已達(dá)425.5億元人民幣，其中縣級以下銷售額為60.8億元，對新農(nóng)合醫(yī)療單位的銷售額為42.6億元。

隨著國家“新農(nóng)合”與農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進(jìn)以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場逐漸顯現(xiàn)出巨大潛力，各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，尋找著適合的營銷手段。大部分企業(yè)已經(jīng)從第一、二終端競爭中轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重點(diǎn)，聚焦在農(nóng)村市場這片沃土上。醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家王亮接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，基層市場隨著基本藥物制度的強(qiáng)力推行不斷擴(kuò)容，并逐漸向臨床市場滲透，擠壓著傳統(tǒng)OTC市場的空間。例如輔仁將產(chǎn)品市場定位在基層,深耕基層市場,目前與輔仁合作的上游客戶有2000多家，下游一、二級經(jīng)銷商12000多家，終端一、三級醫(yī)院4600多家，二、藥店及第三終端客戶16000余家。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及OTC、臨床、第三終端三大板塊，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國2/3的醫(yī)藥版圖、70%以上的市場覆蓋，輔仁的產(chǎn)品隊(duì)伍力求盡可能多地把藥品送到終端市場的每個(gè)角落，一縣一點(diǎn)，甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)鋪路式地?fù)屨际袌鲑Y源。誠信營銷將成為市場主流

藥品作為治病救人的特殊商品，關(guān)系著患者的生死。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的藥品，本是每一個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。然而，目前我國藥品市場卻較為混亂，假冒偽劣藥品屢禁不止，2011年就有多起造假售假事件，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)信任危機(jī)進(jìn)一步惡化，可信度成為醫(yī)藥營銷面臨的一個(gè)重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展。而要扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，一方面需要政府職能部門去規(guī)范和要求；另一方面也需要眾多企業(yè)共同努力切實(shí)擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。我們欣喜地看到,政策和企業(yè)都邁出了實(shí)質(zhì)的步伐: 國家相關(guān)部門加強(qiáng)了醫(yī)藥保健品市場的整頓，破獲多起造假售價(jià)大案要案，并對其進(jìn)行嚴(yán)格的懲罰，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)誠信經(jīng)營創(chuàng)造良好的市場環(huán)境;11月5日, 在濟(jì)南舉辦第六屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展國際研討會上, 與會的1000余名醫(yī)藥行業(yè)權(quán)威專家、海外專家以及來自全國各地的醫(yī)藥工商企業(yè)負(fù)責(zé)人等共同發(fā)表了《誠信宣言》 宣言認(rèn)。為,在當(dāng)今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里,誠信彌足珍貴。恪守良知、堅(jiān)持誠信是醫(yī)藥行業(yè)最樸素的根本。醫(yī)藥行業(yè)將堅(jiān)持把藥物安全有效放在首位,堅(jiān)決抵制商業(yè)欺詐、制假售假等丑惡行為。醫(yī)藥保健品誠信營銷環(huán)境逐漸形成，使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。

3企業(yè)的經(jīng)營以政策走向?yàn)橹?/p>

2010年，我國將節(jié)能環(huán)保、新興信息產(chǎn)業(yè)、新能源、新能源汽車、生物醫(yī)藥、高端裝備制造業(yè)和新材料產(chǎn)業(yè)確立為“十二五”期間的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，未來十年將是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，到2020年，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)占工業(yè)增加值的比重可望達(dá)20%以上。生物醫(yī)藥作為其中的重要一環(huán)無疑在未來發(fā)展中得到政策的支持和扶持。但與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生的特殊產(chǎn)業(yè)，國家必然對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，例如新醫(yī)改、基藥和非基藥招標(biāo)、產(chǎn)品限價(jià)、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推出都將對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營、銷售產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如不能及時(shí)創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續(xù)競爭力。王亮認(rèn)為，目前的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入政策為核心的新環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營更多以政策走向?yàn)橹?，傳統(tǒng)的營銷手法效果越來越差。這種局面在2012年以及今后仍會持續(xù)。整合、并購依然是增強(qiáng)競爭力的重要途徑

醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)顯著特征就是新藥的研究與開發(fā)是其發(fā)展的核心。制藥企業(yè)的生存和發(fā)展，在很大程度上取決于企業(yè)能否持續(xù)開發(fā)出新藥，這樣企業(yè)才能在新藥的專利保護(hù)期內(nèi)，獲取較多的利潤以彌補(bǔ)研發(fā)的開支。然而醫(yī)藥研發(fā)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是周期長和投入大，顯然高昂的研發(fā)投入和巨大的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)使眾多中小型制藥企業(yè)難以承擔(dān)。而對于已經(jīng)資本充足的生物制藥公司而言，借助資本的力量并購那些極具潛質(zhì)的項(xiàng)目型公司或者具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的地方企業(yè)，絕對是一個(gè)使公司快速成長的捷徑。

康芝藥業(yè)繼2010年康芝藥業(yè)增資控股北京順鑫祥云藥業(yè)后，2011年公司對優(yōu)勢資源的整合力度仍在不斷加大。競購河北天合制藥；與浙江康恩貝制藥合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收購沈陽延風(fēng)制藥，目前沈陽康芝(原延風(fēng)制藥)已順利投產(chǎn)；獨(dú)家受讓國家一類新藥頭孢 他啶/他唑巴坦鈉(3:1)技術(shù)；康芝藥業(yè)通過整合，不僅豐富了產(chǎn)品線，也實(shí)現(xiàn)了公司在華北、東北、華東等地的戰(zhàn)略布局。

9月29日，貴州百靈與貴州正鑫藥業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以超募資金2800萬元收購正鑫藥業(yè)100%股權(quán)。通過收購兼并一些擁有苗藥資源的中小型苗藥企業(yè)，豐富公司苗藥的生產(chǎn)品種，迅速擴(kuò)大苗藥產(chǎn)品的市場，強(qiáng)化公司在苗藥領(lǐng)域的龍頭地位。

王亮表示，目前，新醫(yī)改已經(jīng)到了第三個(gè)年頭，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也越來越進(jìn)入攻堅(jiān)階段，隨著國家密集出臺十二五規(guī)劃等一系列政策，未來的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必然會快速進(jìn)入整合集中階段，大量的中小企業(yè)將被兼并和淘汰。更加注重品牌營銷

隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激勵(lì)化和白熾化，現(xiàn)代企業(yè)對品牌重要性的認(rèn)識與理解日益深刻：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌已經(jīng)成為決定著銷售業(yè)績的重要因素。大品牌在消費(fèi)者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。如何轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念，樹立良好的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)品牌忠誠度和回報(bào)率成為藥企必然的思考?？炜丝偨?jīng)理何天立表示，快克目前處于品牌認(rèn)同向品牌信仰過渡階段，未來快克藥業(yè)希望在美譽(yù)度和忠誠度上努力，而邀請姜文為快克代言，也正是基于品牌戰(zhàn)略上的重大舉措。王亮認(rèn)為，對于企業(yè)的營銷傳播來講，會從單純的產(chǎn)品傳播進(jìn)入企業(yè)品牌打造,進(jìn)入 “產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”同時(shí)運(yùn)作的新階段。其目的，是為了應(yīng)對政策層面可能出現(xiàn)的一系列問題，為企業(yè)招標(biāo)、進(jìn)目錄等各種工作創(chuàng)造便利條件。

資料：自開展“亮劍”行動以來，各地公安機(jī)關(guān)共破獲假藥案2026起，特別是連續(xù)發(fā)動4輪打擊假藥犯罪專案集群 戰(zhàn) 役，抓 獲 犯 罪嫌 疑 人600余名，搗毀制假售假窩點(diǎn)290余處，扣押粉磨機(jī)、灌裝機(jī)、封裝機(jī)等制假設(shè)備350余臺（套）查獲各類假，冒品牌假藥數(shù)百種，涉案價(jià)值達(dá)十余億元。

第五篇：醫(yī)藥行業(yè)終端營銷技巧

原題：醫(yī)藥營銷的渠道與產(chǎn)品

作者：趙靜

一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個(gè)層次：

第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭奪的重點(diǎn) 第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多

其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多 二、三層終端對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對第二、三終端有輻射作用。該層次的每個(gè)終端，開發(fā)和維護(hù)成本是最大的，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭之地。

第二終端的數(shù)量比較多，目前全國OTC藥店大約在20萬家。單個(gè)的OTC藥店的開發(fā)和維護(hù)成本比較低，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是一般。第二終端主要是以量取勝。

第三終端雖然數(shù)量最多，但每個(gè)單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒有直接管理。

三、產(chǎn)品在三個(gè)終端的分布

第一終端，處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分非處方藥 第二終端，非處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分處方藥 第三終端，處方藥和非處方藥對企業(yè)的影響還不確定

“第三終端”概念越炒越熱的時(shí)候，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機(jī)會，就象當(dāng)年美國牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但事實(shí)情況如何呢？第三終端真的是每個(gè)制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？

中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程，幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的桎梏一旦放開，市場的話語權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴(yán)，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過的市場洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進(jìn)國際舞臺的時(shí)候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭才漸露猙獰。當(dāng)?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時(shí)候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場好象還沒人進(jìn)入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。

筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來者三思。

一、什么是“第三終端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準(zhǔn)確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰。都說要搶占“第三終端”，先不說怎么搶，只問：第三終端在哪？搶誰？

業(yè)界的通行說法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為所有二級以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：

城市：

·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院

·民營醫(yī)院、專科門診（紅十會、計(jì)生站等）

·廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院

·部隊(duì)醫(yī)院

·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：

·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、·村衛(wèi)生室（所）

·鎮(zhèn)、村診所

·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生

二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？

老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說：公欲善其事必先利其器。

要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先說“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購機(jī)制、采購規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、購藥機(jī)制基本可歸為以下幾種。

1.藥品招標(biāo)：部分國有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)

2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所

3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院

4.自主購藥；診所、私人醫(yī)院。

（二）、用藥習(xí)慣：

第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主，因?yàn)樗鼈円耙运庰B(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個(gè)道理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動消費(fèi)藥品的場所，什么藥品能讓他主動？消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)低的品種！被廣告說服了，心理風(fēng)險(xiǎn)低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險(xiǎn)更低。

第三終端也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用個(gè)不形象的比喻，歸屬于“拾遺補(bǔ)缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。?、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點(diǎn)一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費(fèi)用獲取高額利潤，所以，它必須在藥品劑型上動腦筋。針劑與口服制劑相比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。

第三終端的主要服務(wù)對象是社會中下層人群，而不能簡單以城市、農(nóng)村來進(jìn)行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對藥品的價(jià)格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤。好在中國制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價(jià)產(chǎn)品俯首皆是。

再說“知己”，盤清了第三終端的采購機(jī)制、用藥習(xí)慣，接下來你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐。

“長三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國有第三終端都需要招標(biāo)采購，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊(duì)伍嗎？

假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。

三、搶占“第三終端”的招術(shù)：

（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：

從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因?yàn)閺奈艺莆盏恼{(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個(gè)以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔(dān)營銷成本。因?yàn)榈谌K端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費(fèi)的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營銷隊(duì)伍？

其實(shí)有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點(diǎn)也沒少用，只不過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊(duì)伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。

（二）、產(chǎn)品價(jià)格定位：

選好了產(chǎn)品就要重新理一下價(jià)格，太高的要降一點(diǎn)，否則無法參與競爭，太低的要漲一點(diǎn)，否則無法保有利潤。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價(jià)，因?yàn)槲也恢滥愕纳a(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價(jià)格比較合適。

價(jià)格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸焚u不贏可口可樂是因?yàn)槠放撇蝗缛思?，因此，如果你有一定的品牌，價(jià)格不妨高些，因?yàn)槠放剖且X打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價(jià)格優(yōu)勢了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。

（三）、渠道布局和選擇：

都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊(duì)的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強(qiáng)，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。

對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議：

1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因?yàn)橄啾容^而言，第三終端更多集中在縣域。

2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型：

這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個(gè)錯(cuò)誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；

其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因?yàn)樯虡I(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。

3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)情況：

選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個(gè)縣級市場來講，選幾個(gè)分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@里講的都是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場，由于市場容量較大，商業(yè)競爭激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會細(xì)分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求，這時(shí)就必須考慮多選幾家互為補(bǔ)充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。

4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理；

國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長江以南的區(qū)域相比就相對簿弱。而“三北”市場地廣人稀，商業(yè)運(yùn)營成本較高，因此存在很大的市場空白。這些市場空白目前被個(gè)體“藥蟲子”、批零藥店所填補(bǔ)，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。

但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點(diǎn)放在眼里，必須另想辦法激勵(lì)。而且事先還必須與一級商取得共識，對出貨價(jià)格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。

（四）、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)：

“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個(gè)認(rèn)識：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。

1.地級以上市：

將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運(yùn)營，事實(shí)上，一、二、三類終端因?yàn)閮r(jià)值取向和獲利手段都不同，因此營銷模式存在極大差異，有必要安排專人負(fù)責(zé)。

城區(qū)第三終端分布相對緊湊，因此人數(shù)安排無需過多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。

2.縣及以下市場：

以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負(fù)責(zé)；