第一篇：#淺析我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略開題報告修改稿1017#

浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院

本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告

題目:淺析我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

專業(yè)學(xué)習(xí)中心

姓名

xxx

學(xué)號

xxxxxxxxxxxx

指導(dǎo)教師

****年**月**日

淺析我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

一、本文的選題背景與意義

（一）本文的選題背景

我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略還停留在表面促銷方式，許多中小企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在促銷手段的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，無法使?fàn)I銷戰(zhàn)略貫穿于整個營銷活動之中。由于中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略不合理，許多中小企業(yè)只有在市場營銷過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費了市場機(jī)會，甚至一些中小企業(yè)在頻繁的市場營銷策略調(diào)整中迷失了自我，無法發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，以至于出現(xiàn)虧損或倒閉的情況。

（二）本文的選題意義

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善,尤其是在中國加入WTO以后,中小企業(yè)面臨的市場競爭日益加劇,企業(yè)作為獨立的市場主體,若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,就必須不斷推陳出新,生產(chǎn)出更多有生命力,更符合市場要求的新產(chǎn)品, 中小企業(yè)大都結(jié)構(gòu)簡單，辦事程序簡單并且效率更高。這對于中小企業(yè)快速實施市場行動提供了靈活性和迅捷性的保障。這有利于節(jié)省資源，降低在競爭中的損耗，縮短與競爭對手面對面交鋒的時間。所以中小企業(yè)更喜歡接近營銷終端的市場競爭方式。由于中小企業(yè)規(guī)模的原因，企業(yè)市場競爭行為傾向性的表現(xiàn)也有所不同。中小企業(yè)規(guī)模較小，實力有限，不能調(diào)動足夠多的營銷資源去爭取市場，因此它們經(jīng)常會專注于一定的細(xì)分市場。在市場地位上的差異也決定著企業(yè)在營銷活動中采取不同的競爭方式。中小企業(yè)往往市場地位較弱、知名度不高，在策略上更需要采取出其不意的行動，在對手回應(yīng)之前擴(kuò)大市場影響。中小企業(yè)也被認(rèn)為經(jīng)常使用多變的營銷策略。因此, 在當(dāng)今激烈的市場競爭條件下,中小企業(yè)如何客觀地分析把握自身面臨的市場營銷環(huán)境,對現(xiàn)代中小企業(yè)而言,具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟(jì)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

市場營銷這一概念，國內(nèi)曾有過許多誤解，最常見的就是把市場營銷和推銷混為一談。1985年，美國市場營銷協(xié)會提出市場營銷的定義如下：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標(biāo)的交換，這一定義較全面地表述了市場營銷的含義，它指出，市場營銷是這樣一種管理過程即關(guān)干構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，其目的在于實現(xiàn)交換。到上世紀(jì)90年代開始，美國整合營銷理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷、利益回報，他強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中心的核心里路和最重要的內(nèi)容。1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內(nèi)學(xué)者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務(wù)，創(chuàng)品牌文化資產(chǎn)以滿足消費者的情感需求，這應(yīng)該是未來我國中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的必由之路。

沈南寧論述了我國中小企業(yè)比較傳統(tǒng)的市場營銷理念：即價格優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢，通過性價比來擴(kuò)大市場份額，達(dá)到預(yù)期的營銷目的。中小企業(yè)沒有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，市場營銷活動是很被動的。中小企業(yè)除了對質(zhì)量的嚴(yán)格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者的實際需求和成本來考慮，同時，更要關(guān)注競爭對手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。同時還應(yīng)該做到，產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì)量下滑是企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個重要原因。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，因此中小企業(yè)市場營銷中，產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭對手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前中小企業(yè)的產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之這類購買群體數(shù)量有限，因而在中小企業(yè)所有營銷策略中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，很多中小企業(yè)在制定營銷策略時都是運用價格波動來博市場份額。價格問題其實質(zhì)是成本問題，只有成本有優(yōu)勢，價格才會有優(yōu)勢。因而要想營造價格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術(shù)，依靠技術(shù)進(jìn)步降低成本；三是擴(kuò)大規(guī)模，通過建立生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)成本管理。

章長生；周永生；趙德森論述了當(dāng)前中小企業(yè)營銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來越重要，組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中，那些擁有這些技能的關(guān)鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資本。中小企業(yè)強(qiáng)化營銷觀念的第一個關(guān)鍵是樹立市場導(dǎo)向意識，這將對銷售工作起到巨大的促進(jìn)作用。因為只要有了市場導(dǎo)向意識，就會從市場角度考慮各項工作而不會閉門造車。當(dāng)頭腦中裝滿了消費者的需求、經(jīng)銷商的意見、競爭對手的表現(xiàn)時，即便沒有從事過營銷工作，做起營銷來也不會有太大的問題。

王成慧；林靜論述了營銷不再只是少數(shù)專家的職責(zé)。每個中小企業(yè)中的人必須肩負(fù)起理解客戶和為客戶制造和交付價值貢獻(xiàn)力量的責(zé)任。它應(yīng)該出現(xiàn)在每個人的崗位描述中，構(gòu)成客戶中心組織文化的一部分，而這種組織文化將日益被視

為定義網(wǎng)絡(luò)組織獨特性以及為了共同的使命和目標(biāo)與其他群體合作的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源。

雷陽,孔昭君（2003）論述了細(xì)分市場雖然在一定程度上還占有相當(dāng)?shù)姆至浚且呀?jīng)出現(xiàn)了向個人市場轉(zhuǎn)移的跡象，而且由于大規(guī)模生產(chǎn)模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，中小企業(yè)企業(yè)營銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個體市場進(jìn)行服務(wù)的準(zhǔn)備，不斷按照市場的變化和要求進(jìn)行營銷管理上的相關(guān)調(diào)整，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

我國中小企業(yè)市場營銷所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細(xì)分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標(biāo)市場提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個體市場的個性化需求、提供與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對如何感應(yīng)市場、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進(jìn)行深入研究。

韋可峰（2008）論述了中小企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向，經(jīng)過以客戶為導(dǎo)向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系必將成為中小企業(yè)致勝的法寶。

二、論文提綱

一．市場營銷戰(zhàn)略的概述

（一）市場細(xì)分

（二）市場選擇

（三）市場定位

二．中小企業(yè)的市場營銷調(diào)查分析

（一）中小企業(yè)的營銷基本情況

（二）中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與特點

三．中小企業(yè)營銷過程存在問題的原因分析

（一）案例分析中小企業(yè)在營銷中存在問題的原因

1.營銷風(fēng)險管理手段粗放化

2.缺乏應(yīng)對市場變化的營銷策略

3.營銷體系很難適應(yīng)激烈的市場競爭

（二）針對部分中小企業(yè)采取正確營銷戰(zhàn)略的原因

1.中小企業(yè)的經(jīng)營成本不大

2.中小企業(yè)的經(jīng)營更加接近營銷終端

四．完善中小企業(yè)實施正確營銷戰(zhàn)略的具體措施

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)力度

（二）采取多渠道營銷戰(zhàn)略，開展針對性營銷活動

（三）重視營銷風(fēng)險管理定量與定性的分析力度

（四）重視價值鏈營銷，整合有效市場

五．結(jié)語

三、參考文獻(xiàn)

1． 寧昌會；論中小企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略；財貿(mào)經(jīng)濟(jì)；2005年08期

2． 晁綱令,馬勇；速度競爭戰(zhàn)略；經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理；2003年12期

3．章長生；周永生；趙德森；基于SWOT分析模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；中國集體經(jīng)濟(jì)(下半月)；2007年06期

4． 何杰,吳繼忠；中小企業(yè)競爭策略選擇的實證分析——來自北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、湖北、云南的調(diào)查分析[J]；首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報；2003年01期

5． 王成慧；林靜；速度經(jīng)濟(jì)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇；現(xiàn)代管理科學(xué)；2006年04期

6.金開好；基于時間競爭的速度營銷；安徽師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)；2007年04期

7.雷陽,孔昭君；我國電信設(shè)備市場競爭特點淺析——基于企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品市場的研究；北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)；2003年05期

8．沈南寧；中小規(guī)模產(chǎn)險公司面臨的挑戰(zhàn)及戰(zhàn)略選擇；保險研究；2007年11期

9．韋可峰；信息系統(tǒng)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)與科技論壇；2008年09期

第二篇：2011我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略論文

摘 要]本文分析了營銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點，全面論述了當(dāng)今我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向，以便適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷變化。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業(yè)。前 言。

在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強(qiáng)營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費

者直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進(jìn)行營銷不切實際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品，同時也將與廠商進(jìn)行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價格，對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進(jìn)入了一個新的階段?，F(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。

隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運作效率，減少其中的復(fù)雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)

量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé)，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之，現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)營銷渠道的建設(shè)受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場價值。

第三篇：淺談中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

淺談中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

發(fā)布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場;產(chǎn)品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場，運用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。

3.目標(biāo)市場不明確，也就是市場定位不準(zhǔn)確

市場定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費群體;不準(zhǔn)確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

4.產(chǎn)品定價的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產(chǎn)品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購買。

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團(tuán)隊等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學(xué)的營銷管理體系

建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個人業(yè)務(wù)行為;(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊

對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊來說，團(tuán)隊成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

1.運用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源

不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機(jī)，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調(diào)頭”之長，打好主動戰(zhàn)。

第四篇：論中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略（精選）

論中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

[摘要] 中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。據(jù)自身的特點應(yīng)揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)市場營銷營銷戰(zhàn)略

企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

自機(jī)器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達(dá)到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業(yè)化進(jìn)程中沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢。

市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。

一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢

1.現(xiàn)狀分析

一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經(jīng)營管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場經(jīng)濟(jì)意識較弱，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

(3)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論和營銷知識理解不深，無法適應(yīng)目前市場多變的環(huán)境。

二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

營銷活動是驅(qū)動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇和定位。企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場，然后進(jìn)行正確的市場定位，這是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。

中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標(biāo)市場。分散的目標(biāo)市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模為主，它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場。同樣，這些目標(biāo)市場是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場時，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢。

中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下四種：

1.市場滲透戰(zhàn)略

它是指一個經(jīng)營單位試圖在其現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)市場上獲得更大的控制權(quán)。在應(yīng)用市場滲透戰(zhàn)略時，管理者必須仔細(xì)考慮下列幾種因素。

（1）競爭對手的反應(yīng)。（2）市場增加用途或消費的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競爭對手手中爭取顧客，刺激更多的使用和消費，吸引新顧客等方面所支出的費用

2.市場開發(fā)戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營單位將自己現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)介紹給新的顧客。在采用這一戰(zhàn)略時所考慮的因素包括以下幾個幾項。

（1）競爭對手的反應(yīng)。（2）需了解新客戶的數(shù)量，需求以及購買方式等。（3）經(jīng)營單位適應(yīng)新市場的能力。

3.產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營單位為現(xiàn)有顧客開發(fā)新的產(chǎn)品或新的服務(wù)內(nèi)容。運用這種戰(zhàn)略需要考慮的因素包括以下幾項。

（1）競爭對手的反應(yīng)。（2）新的產(chǎn)品或新的服務(wù)對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的影響。（3）經(jīng)營單位提供新產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

4.多樣化市場戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營單位為新顧客提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)。應(yīng)用這一戰(zhàn)略時應(yīng)考慮下列因素。

（1）對新顧客的需求要有深入的了解。（2）保證新產(chǎn)品或服務(wù)滿足上述需求（3）確保經(jīng)營單位具有為新顧客服務(wù)的人才。

三、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專長等信息進(jìn)行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品與產(chǎn)品價值的了解,促進(jìn)顧客對企業(yè)與產(chǎn)品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現(xiàn)代營銷的高級形態(tài)，品牌、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn)，并通過好的品牌來獲得強(qiáng)化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產(chǎn)品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段，而是產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時進(jìn)行的市場競爭力培育與強(qiáng)化過程，即包括:

(1)同步化。要在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實際“借用”國內(nèi)外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運作管理的標(biāo)準(zhǔn)化，即按市場的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制造和管理。

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。

3.創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的內(nèi)容包括:

(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進(jìn)營銷戰(zhàn)略。

(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，帶動企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搶占市場先機(jī)。

(3)機(jī)制創(chuàng)新。以市場為導(dǎo)向，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業(yè)專長和先進(jìn)管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(5)人才創(chuàng)新。注重引進(jìn)高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量。

四、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體實施

1.運用正確的產(chǎn)品策略、當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道、在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機(jī)，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調(diào)頭”之長，打主動戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn):

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[2]顏德貴:當(dāng)前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析[J].福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2005（11）:88－89

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[4]吳躍進(jìn):基于市場國際化的中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略——以浙江省中小企業(yè)為例[J].經(jīng)濟(jì)問題，2004（7）:33－35

[5]楊錫懷，王江：企業(yè)戰(zhàn)略管理——理論與案例（第三版）

第五篇：我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇

我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇

——以重百為例 摘要：在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須得到快速的提高才能在這個信息爆炸的時代站住腳跟，所以對于我國的企業(yè)來說，所以提升企業(yè)的市場營銷的能力就迫在眉睫了。在改革開放之后，國際上的著名企業(yè)紛紛沖進(jìn)中國，特別是中國加入WTO以后。給我國的企業(yè)造成了巨大的沖擊，同時這些全球的企業(yè)巨頭也為我們帶來了全新的營銷觀念，為我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了陽光和活力，特別是對中小型企業(yè)來說。中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境要求下，中小企業(yè)的營銷能力成為企業(yè)發(fā)展的重要部分。如何在眾多中小企業(yè)中脫穎而出，占據(jù)最強(qiáng)的競爭地位，不再是依靠產(chǎn)量來決定，而是依靠產(chǎn)銷結(jié)合，迅速為自己的產(chǎn)品打開銷路，占據(jù)市場份額，從而獲得最大收益，加快企業(yè)自身發(fā)展。目前，提升中小企業(yè)市場營銷能力已經(jīng)成為各中小企業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。本論文以重百公司為例，運用理論與實踐相結(jié)合，歷史與現(xiàn)實相結(jié)合的方法，以市場營銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，從分析該公司的營銷現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)了重百公司市場營銷中存在的問題，并結(jié)合我國零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面提出了相應(yīng)的對策和建議，對重百公司市場營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃和市場競爭力的提高提供了有效參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略選擇 行業(yè)分析營銷策劃促銷策略

引言：（用市場營銷戰(zhàn)略的定義及在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的情況引出正文）大約600字到1000字之間

正文：

第一部分：分析中小型企業(yè)的現(xiàn)狀（3000字左右）

一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢、我國中小企業(yè)現(xiàn)狀、我國中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題

1．經(jīng)營管理思想保守落后。

2．市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。

3．市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。

二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

三、影響中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素

四、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

五、我國中小企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢

第二部分：以重百為例進(jìn)一步分析（3000到5000字左右）

一、重百公司簡介

重百始建于1950年，全稱中國重慶百貨大樓股份有限公司，是重慶市最早的國有商業(yè)企業(yè)，目前重慶市唯一的商業(yè)上市公司。經(jīng)過幾代重百人的努力奮斗，公司現(xiàn)已發(fā)展成為以百貨、超市、電器三大業(yè)態(tài)為主業(yè)，涉足酒店、食品、電子器材等經(jīng)營領(lǐng)域的大型商業(yè)零售連鎖企業(yè)，曾躋身“全國零售100強(qiáng)”、“中國連鎖30強(qiáng)”前列，并先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“全國用戶滿意服務(wù)”、“全國百城萬店無假貨”先進(jìn)單位等殊榮。自1993年股份制改制以來，重百公司確立并堅持“壯大主業(yè)、推進(jìn)兩翼、多種模式、連鎖發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略和“改革與管理同步，發(fā)展與效益并重”的發(fā)展原則，積極實施連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略，公司經(jīng)營規(guī)模、效益快速擴(kuò)大。面對全球經(jīng)濟(jì)化、信息化浪潮，零售市場競爭更加激烈的形勢，公司提出了走“內(nèi)涵強(qiáng)壯、外延擴(kuò)張”的質(zhì)量效益型連鎖發(fā)展道路，制訂了公司“十一五”期間發(fā)展規(guī)劃，按照“根植重慶、延伸西部、強(qiáng)化主業(yè)、多種模

式、連鎖發(fā)展”的發(fā)展思路和“短期創(chuàng)重慶第一，中長期創(chuàng)西部一流的商業(yè)連鎖企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面抓連鎖體制模式的建立完善，實施百貨、超市、電器三業(yè)態(tài)資源的調(diào)整整合，初步實現(xiàn)了分業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和連鎖化經(jīng)營管理；調(diào)整理順了公司組織架構(gòu)，強(qiáng)化總部建設(shè)；通過實施ISO9001：2000質(zhì)量管理認(rèn)證，開展企業(yè)文化建設(shè)，提高制度管理水平；另一方面抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場擴(kuò)張，堅持以重慶主城為核心，以長江和高速公路為主軸，向重慶各區(qū)市縣及周邊省區(qū)延伸和輻射，通過多渠道、多業(yè)態(tài)加密滲透重慶第一、二商圈，快速拓展重慶第三商圈，并在重慶市外布局上取得重大突破進(jìn)展，目前已分別在貴州省遵義市、四川省廣安市、瀘州市、樂山市等地成功開辦綜合商場，加快了向西部市場連鎖擴(kuò)張的步伐。截至2008年，公司實現(xiàn)銷售82億元、利潤1.8億元，總資產(chǎn)23億元，繼續(xù)雄踞西部零售市場前列。目前，公司在重慶24個區(qū)縣和遵義、廣安、武勝開辦百貨商場25個、超市門店45個、電器門店21個，營業(yè)面積54多萬平方米，從業(yè)人員3萬余人。2006年公司順利完成了股權(quán)分置改革，為重百進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了有力支持和保障。迎著新的發(fā)展機(jī)遇，重百正著力加快“內(nèi)涵強(qiáng)壯、外延擴(kuò)張”的質(zhì)量效益型連鎖發(fā)展，積極擴(kuò)大市場規(guī)模，不斷增強(qiáng)競爭實力，努力把“重百”塑造成為重慶領(lǐng)先、西部一流的商業(yè)連鎖企業(yè)。重百商場經(jīng)營定位為時尚大眾百貨滿足消費者追求時尚化，個性化的需求；大眾消費為主，時尚消費為輔的現(xiàn)代都市百貨店。

二、重百公司營銷現(xiàn)狀及市場行業(yè)分析

三、重百公司營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

對宏觀環(huán)境的分析也可以有不同的角度。

1.政治法律環(huán)境分析

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3.社會環(huán)境分析

4.技術(shù)環(huán)境分析

（二）微觀環(huán)境分析

1.渠道成員分析

（1）供應(yīng)商。

（2）營銷中間商。

2.客戶分析

（1）客戶購買行為分析。

（2）客戶購買動機(jī)分析。

（3）影響客戶購買決策的因素分析。

3.競爭者分析

（1）新進(jìn)入者的威脅。

（2）現(xiàn)有企業(yè)競爭者分析。

四、重百公司營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析

本論文結(jié)合重百公司的營銷實際現(xiàn)狀，從4P角度深入分析了重百公司目前的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題。

（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析

1.產(chǎn)品組合策略

2.新產(chǎn)品開發(fā)策略

3．品牌策略

（二）價格策略現(xiàn)狀及問題分析

1.競爭導(dǎo)向定價策略

2.折扣定價策略

（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題分析

簡要說明。具體如下：

1.傳統(tǒng)分銷方式。

2.直復(fù)營銷方式。

（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題分析

促銷簡要說明。具體如下：

1.人員推銷策略

2.公共關(guān)系策略

五、重百公司營銷策略改進(jìn)建議

六、結(jié)束語

本論文運用什么什么理論與實踐相結(jié)合，什么相結(jié)合的方法，以市場營銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，從分析現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)什么問題，并結(jié)合我國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面給出了相應(yīng)的對策和建議，對什么公司營銷策略進(jìn)行了優(yōu)化。希望優(yōu)化過的營銷策略能幫助什么公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

七、致謝

參考文獻(xiàn)