第一篇：中國電信農(nóng)村渠道建設(shè)的六個(gè)核心問題

隨著席卷全球的金融風(fēng)暴蔓延，政府在拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下將農(nóng)村市場(chǎng)視為了救命稻草。家電下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)…，接踵而來。三十年來，中國的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)還從來沒有吸引過如此多的目光，承擔(dān)如此多的熱情期待，電信運(yùn)營商自然也不甘人后。

對(duì)于通信行業(yè)來說，農(nóng)村市場(chǎng)更是在近年貢獻(xiàn)了幾近半數(shù)的新增用戶，并且承載著越來越大的發(fā)展壓力。中國電信作為擁有固定通信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營商，在農(nóng)村具有群眾基礎(chǔ)好、品牌號(hào)召力強(qiáng)和固定電話普及率高、數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)覆蓋面大、線路到位率高等優(yōu)勢(shì)，但也存在一些現(xiàn)實(shí)的問題，特別是在渠道建設(shè)方面，農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低、標(biāo)準(zhǔn)化程度差、營銷能力不足、代理商實(shí)力不足等嚴(yán)重制約了中國電信的農(nóng)村市場(chǎng)拓展和客戶維系。

為解決中國電信農(nóng)村渠道建設(shè)與管理方面的一系列問題，提高整體營銷服務(wù)效能，必須重視和解決如下六個(gè)根本性問題。

一、農(nóng)村渠道與城市渠道的異與同

農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)屬性使得農(nóng)村渠道與城市渠道存在很大差異。農(nóng)村市場(chǎng)容量大但地域廣闊、網(wǎng)點(diǎn)分散、交通不便、管理難度大。全國2862個(gè)縣，3.7萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，若想精耕細(xì)作，需投入大量的人力、物力和財(cái)力，另外，單店銷量較低，成本相對(duì)較高，管理難度也很大。相對(duì)城市，農(nóng)村信息閉塞，消費(fèi)者教育缺乏，辨別能力弱，導(dǎo)致在購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、材料、功能等信息嚴(yán)重不對(duì)稱，消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點(diǎn)，總是憑借對(duì)產(chǎn)品外觀、其他消費(fèi)者的口碑傳播和現(xiàn)場(chǎng)人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。

因此，在建設(shè)農(nóng)村渠道時(shí)，一定要有別于城市渠道建設(shè)的思路，本著充分利用各種社會(huì)與政府資源、實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)高效、融入當(dāng)?shù)?、加?qiáng)溝通互動(dòng)的目的，使農(nóng)村渠道更好的成為中國電信與農(nóng)村用戶溝通的橋梁和紐帶。比如，某地的運(yùn)營商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)廳前開辟了小廣場(chǎng)，經(jīng)常在白天搞促銷活動(dòng)，晚上放映電影或組織娛樂活動(dòng)，與當(dāng)?shù)匚幕w育生活融為一體，達(dá)到很好的效果。

二、農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)的生存與發(fā)展

“生存還是死亡，這是一個(gè)問題?！边@不僅僅是一句經(jīng)典臺(tái)詞，也是農(nóng)村渠道建設(shè)無法回避、必須解決的關(guān)鍵所在。

因?yàn)檗r(nóng)村地域面積大、單位區(qū)域的客戶容量較小、客戶的ARPU普遍較低，導(dǎo)致農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)往往客流量比較少，辦理的業(yè)務(wù)量不大，使得農(nóng)村渠道的投入產(chǎn)出較差，這也是很多企業(yè)無法在農(nóng)村市場(chǎng)立足的關(guān)鍵癥結(jié)。

但從農(nóng)村市場(chǎng)的長遠(yuǎn)來看，沒有過硬的農(nóng)村渠道就等于放棄這個(gè)市場(chǎng)。此次家電下鄉(xiāng)和電腦下鄉(xiāng)呈現(xiàn)出來的不同廠家產(chǎn)品銷售“冰火兩重天”的根本原因也在于此。農(nóng)村通信市場(chǎng)是一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，中國移動(dòng)已在四十三萬個(gè)行政村設(shè)有銷售點(diǎn)并計(jì)劃三年內(nèi)在所有行政村設(shè)立銷售點(diǎn)，中國電信要想把握農(nóng)村市場(chǎng)的未來，就必須加大渠道投入，從戰(zhàn)略的高度看待農(nóng)村渠道建設(shè)的得失。當(dāng)年，蘇寧在爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)話語權(quán)的時(shí)候，就提出了著名的“三不政策”，不受數(shù)量限制、不受速度限制、不受當(dāng)?shù)刭Y源限制。

當(dāng)然，農(nóng)村渠道的建設(shè)最終還是要渠道自身來實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。從策略上講，要重視單店效益，實(shí)現(xiàn)精益管理，通過產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營管理權(quán)多元化，采取多種方式讓渠道在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前活下去，而且要活出精彩。總結(jié)起來，大約有六種不同的生存方式，包括自力更生、與對(duì)手共生、與產(chǎn)業(yè)鏈伴生、與生存無憂者中寄生、公司給予適當(dāng)補(bǔ)貼的幫助生存以及讓社會(huì)渠道自我繁殖擴(kuò)張等，合理綜合的運(yùn)營當(dāng)可實(shí)現(xiàn)夾縫求生并長足發(fā)展。

三、農(nóng)村渠道布局的攻與守

農(nóng)村渠道建設(shè)很講究布局，合理的規(guī)劃和布局會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，反之，會(huì)浪費(fèi)資源甚至導(dǎo)致功敗垂成。合理化的網(wǎng)絡(luò)化布局要堅(jiān)持點(diǎn)、線、面結(jié)合，通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。

網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通。網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度，要打造“縣—鎮(zhèn)—村”一體、“實(shí)體渠道和電子渠道相結(jié)合”的立體型融合的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。

在農(nóng)村渠道布局中要兼顧攻與守并且實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。在中國電信當(dāng)前農(nóng)村渠道投入有限的情況下，需要將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)τ兄卮笠饬x的市場(chǎng)區(qū)域，在特定階段內(nèi)集中有限的人力、物力，實(shí)現(xiàn)集中突破。在取攻勢(shì)時(shí)，將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略；在取守勢(shì)時(shí)，要實(shí)行片區(qū)管理、責(zé)任到人、目標(biāo)到崗，將區(qū)域中的資源充分調(diào)動(dòng)，采取步步為營、畫地為牢的策略。

四、農(nóng)村渠道戰(zhàn)略中的戰(zhàn)與和

農(nóng)村市場(chǎng)往往地處偏遠(yuǎn)，各種約束較少，處在這個(gè)市場(chǎng)中的營銷主體之間不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)會(huì)很多，但農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)慢、單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力有限卻需求多樣，為提高開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的效率，吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放、共享的經(jīng)營思路，和價(jià)值鏈上下、內(nèi)外企業(yè)積極開展合作就顯得非常必要。

在現(xiàn)實(shí)中，越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)的結(jié)合，不同行業(yè)之間的企業(yè)合作越來越普遍。行業(yè)內(nèi)與跨行業(yè)的合作都可以提高績(jī)效，緩和沖突，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。

比如，中國電信可以選擇具有行業(yè)控制權(quán)的其他行業(yè)企業(yè)（如家電、電腦商家甚至直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以明確的合作定位、清晰的合作協(xié)議和不斷融合的經(jīng)營理念，合理的充分通道資源。在合作過程中，要積極創(chuàng)新收入模式，提升獲利能力，通過資源整合，提高服務(wù)價(jià)值，讓用戶心甘情愿的付費(fèi)。比如低廉的基礎(chǔ)消費(fèi)價(jià)格、專用性的核心綜合服務(wù)。

五、農(nóng)村渠道管理中的考核與指導(dǎo)

管理水平低與營銷服務(wù)能力不足是農(nóng)村渠道的管理中的突出問題，這個(gè)問題的解決必須要從兩方面著手，一方面靠行之有效的成體系的管理制度與監(jiān)督考核機(jī)制，另一方面是要加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，強(qiáng)化各種培訓(xùn)工作，總之就是要實(shí)現(xiàn)提高渠道掌控能力的目的。

提高渠道掌控能力，最為關(guān)鍵的是密切與合作商之間的關(guān)系。中國電信要不斷加強(qiáng)對(duì)渠道管理人員的在崗培訓(xùn)，提高其與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問題時(shí)要有同理心，本著長期合作、友好共贏的思路處理好公司與各合作商之間的關(guān)系。另外，在渠道管理中，營銷和服務(wù)壓力要傳遞，但應(yīng)該適當(dāng)、適度。

中國電信要在對(duì)渠道加強(qiáng)管理的同時(shí)，一邊施加壓力，一邊要提供支持，特別是給優(yōu)質(zhì)合作商提供發(fā)展空間和手段上的支撐，優(yōu)化渠道資源，以便適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)合作商要有嚴(yán)密、細(xì)化的管理制度，并做到嚴(yán)格執(zhí)行、不斷完善。同時(shí)，中國電信要給予合作商業(yè)務(wù)上的支持，可開發(fā)新的業(yè)務(wù)給合作商，并在人員指導(dǎo)、培訓(xùn)以及經(jīng)濟(jì)上提供解困支援。

六、農(nóng)村渠道發(fā)展的數(shù)量和質(zhì)量

在農(nóng)村渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，誰的門店位置好，誰的話語權(quán)就大，在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)制高點(diǎn)。誰的門店數(shù)量多，顧客接觸到的機(jī)會(huì)就多，誰的門店位置好，顧客臨門就更方便容易，在以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略中，更多的接觸點(diǎn)無疑是市場(chǎng)制勝之關(guān)鍵。當(dāng)然，增加渠道數(shù)量是提高渠道競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段，只有渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力得以提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。所以，渠道建設(shè)也要考慮投入的經(jīng)濟(jì)有效性。要通過財(cái)務(wù)分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務(wù)量變化的趨勢(shì)，進(jìn)行合理規(guī)劃，還要結(jié)合門店所處的地段、商圈、服務(wù)半徑內(nèi)的消費(fèi)人群、周邊消費(fèi)能力、停車交通的便捷度等等，進(jìn)行更嚴(yán)格的考量，在關(guān)鍵位置和時(shí)機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。

從全局考慮，中國電信要建設(shè)一套規(guī)范的選址程序和制度流程，安排規(guī)定的機(jī)構(gòu)和人員對(duì)此負(fù)責(zé)。比如，營業(yè)廳的選址由各縣公司營業(yè)部負(fù)責(zé)，市分公司統(tǒng)籌布局，省公司有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審核。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳的建設(shè)，縣公司相應(yīng)的渠道專員負(fù)責(zé)實(shí)地探訪、調(diào)查，選址報(bào)告報(bào)市公司，市公司市場(chǎng)部組織評(píng)審得出結(jié)論，省公司市場(chǎng)部審核批準(zhǔn)并備案。如此一套營業(yè)廳選址的制度，從程序上保證選址過程的科學(xué)規(guī)范，并通過一系列的原則和標(biāo)準(zhǔn)衡量，保證選一個(gè)對(duì)一個(gè)，建一個(gè)成功一個(gè)。

第二篇：中國電信直銷渠道建設(shè)研究

中國電信直銷渠道建設(shè)研究

摘要 在電信運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就必須提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。營銷渠道是企業(yè)和客戶聯(lián)結(jié)的紐帶。渠道建設(shè)直接關(guān)系到運(yùn)營商經(jīng)營實(shí)力的提升，是穩(wěn)固長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要籌碼。中國電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營銷渠道模式，加強(qiáng)和完善企業(yè)直銷渠道建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營管理工作的重點(diǎn)。本文通過對(duì)中國電信直銷渠道建設(shè)的研究，希望找到能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業(yè)直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點(diǎn)和功能。而后對(duì)中國電信的直銷渠道體系進(jìn)行了總結(jié)。接下來是對(duì)企業(yè)直銷渠道現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作實(shí)際，指出了渠道建設(shè)中存在的不足和產(chǎn)生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業(yè)直銷渠道建設(shè)的建議和思路。關(guān)鍵詞：直銷渠道、中國電信、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)

位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）保密論文洼釋：本學(xué)位論文屬于保密在—年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名 日期： 導(dǎo)師簽名 日期：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第１頁，共３１頁 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國電信行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了至關(guān)重要的作用。電信業(yè)的發(fā)展也正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化、技術(shù)的更新?lián)Q代及業(yè)務(wù)的融合，使電信運(yùn)營企業(yè)面臨越來越多的挑戰(zhàn)。做為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心地位的電信運(yùn)營商，也走出依靠壟斷封鎖來占領(lǐng)市場(chǎng)的思想，開始了走向市場(chǎng)化、精益化的運(yùn)營管理。但是由于改革尚需時(shí)日，運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經(jīng)營，需要通過更加市場(chǎng)化的運(yùn)作來提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。在這樣的背景下，運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)須從網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到客戶資源、內(nèi)部管理能力的提高。營銷渠道是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶的紐帶，渠道的優(yōu)化直接關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有用戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，運(yùn)營商必須采取有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設(shè)營銷渠道是運(yùn)營商的重要工作。中國四大運(yùn)營商之一的中國電信，在集團(tuán)成立之初，提出要用５年左右的時(shí)間將企業(yè)建設(shè)成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國電信變革創(chuàng)新，提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００００號(hào)”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。近兩年的實(shí)踐，有力推動(dòng)了這一渠道體系的建設(shè)。１．２研究意義和目的 運(yùn)營商通過營銷渠道獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，是長期穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直銷渠道中企業(yè)直接面對(duì)客戶，沒有中間機(jī)構(gòu)的參與，渠道營銷水平直接反映了企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)力。中國電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設(shè)和管理好營銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業(yè)提高營銷能力，而且利于充分利用內(nèi)外資源更好地為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國電信直銷渠道建設(shè)思路，為企業(yè)和其它電信運(yùn)營商帶來一些啟

發(fā)。中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第２頁，共３１頁１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場(chǎng)營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、生產(chǎn)運(yùn)作管理學(xué)等管理理論，在理論背景基礎(chǔ)上，結(jié)合中國電信現(xiàn)今直銷渠道的實(shí)際運(yùn)作情況和影響企業(yè)營銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行了研究，并做出系統(tǒng)地、全面地評(píng)價(jià)和建議。由于目前企業(yè)聯(lián)營直銷渠道（如電信超市、農(nóng)村統(tǒng)包渠道中的合作形式）規(guī)模小，加之渠道建設(shè)的影響因素復(fù)雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國電信由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上扮演的角色將有所變化，業(yè)務(wù)重心也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的營銷渠道建設(shè)也必須適應(yīng)新的企業(yè)運(yùn)作方式。本文也試圖對(duì)這一時(shí)期中國電信的營銷渠道的建設(shè)做～淺析。中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第３頁，共３ｌ頁 第二章中國電信直銷渠道體系２．１電信企業(yè)直銷渠道概述２．１．１電信產(chǎn)品直銷渠道的概念 渠道反映了產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中所經(jīng)由的通道，其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)者。電信企業(yè)要將其產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，就需要通過銷售通路進(jìn)行輸出，電信營銷渠道就是電信產(chǎn)品所經(jīng)過的這條銷售通道。電信產(chǎn)品的經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上是對(duì)無實(shí)物形態(tài)的信息轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移或是直接，或是間接。當(dāng)產(chǎn)品從電信企業(yè)出發(fā)，沒有經(jīng)過渠道中的任何參與轉(zhuǎn)移的組織，直接到達(dá)終

端客戶手中，這樣的渠道形態(tài)就是電信產(chǎn)品的直銷渠道（如圖２－?。?。顧名思義，間接渠道就是指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移經(jīng)過了渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)間接的到達(dá)終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡(jiǎn)圖 圖２－２間接渠道簡(jiǎn)圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標(biāo)是完成電信產(chǎn)品從企業(yè)到用戶之間的直接傳遞。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內(nèi)容的流程構(gòu)成。這些流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內(nèi)容流程 中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京ｍ口電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第４頁，共３１頁 各種流程的流向不同，實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業(yè)指向客戶的單向流動(dòng)；談判流、市場(chǎng)信息流及風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業(yè)的反向流動(dòng)。直銷渠道的功能包括：（１）調(diào)研：即收集制定營銷計(jì)劃和進(jìn)行交易時(shí)所需的信息。（２）促銷：即進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品銷售的說服活動(dòng)。（３）接洽：即尋找可能的購買者并進(jìn)行溝通。（４）匹配：即使所供應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，達(dá)成協(xié)議的過程。（６）財(cái)務(wù)：即為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)對(duì)資金的取得和使用。（７）運(yùn)輸：即對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。（８）風(fēng)險(xiǎn)：即渠道中交易加載給雙方的風(fēng)險(xiǎn)。營銷

渠道是電信企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)營銷活動(dòng)不可缺少的一個(gè)營銷 因素。對(duì)營銷渠道的研究，目的是使企業(yè)以最有效的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它的目標(biāo)顧客手中?。本文對(duì)中國電信直銷渠道的探討，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在運(yùn)營商自身 的渠道建設(shè)工作上，分析中國電信如何更好地發(fā)揮直銷渠道功能，將電信產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點(diǎn) 由于直銷渠道沒有中問機(jī)構(gòu)的參與，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移直接從企業(yè)到客戶，因此相對(duì) 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點(diǎn)：（１）電信企業(yè)與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經(jīng)過中聞環(huán)節(jié)而 產(chǎn)生的噪音。企業(yè)能夠直接了解客戶的需求、購買行為的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，做出 快速反應(yīng)，有利于建立良好的客戶關(guān)系；客戶也可以更好地了解產(chǎn)品的情況。而 中間商的參與會(huì)使傳遞的信息出現(xiàn)嗓音。（２）產(chǎn)品的傳遞速度較快，直接從企業(yè)到客戶。客戶可以在最短時(shí)間內(nèi)接 觸和購買到新產(chǎn)品。（３）雙方風(fēng)險(xiǎn)小。關(guān)于產(chǎn)品的訂貨、銷售、售后服務(wù)，企業(yè)與客戶直接簽 訂合同，購銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對(duì)企業(yè)經(jīng)營實(shí)力要求高。由于沒有中間商的參與，企業(yè)要自己去開展 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、市場(chǎng)需求的調(diào)研等工作，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第５頁，共３Ｉ頁２．２中國電信直銷渠道戰(zhàn)略 營銷渠道戰(zhàn)略決定了營銷渠道策略的制定，渠道策略同產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略共同構(gòu)成營銷策略。中國電信直銷渠道戰(zhàn)咯為其銷售目標(biāo)和渠道建設(shè)提供了方向和原則，引導(dǎo)著企業(yè)直銷渠道建設(shè)的努力方向。渠道模式的選擇無所謂優(yōu)劣，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)。這是與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等綜合因素息息相關(guān)。中國電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個(gè)主要因素： １、電信產(chǎn)品是一種服務(wù)行為或過程，具有無形性、不可分割性和不可儲(chǔ)存性，采用直接渠道有利于服務(wù)的完整性； ２、中國電信脫胎于老的郵電企業(yè)，有龐大的人員隊(duì)伍，有較好的直銷渠道基礎(chǔ)，開展直銷可以充分利用現(xiàn)有資源； ３、在當(dāng)前固網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤普遍不高的情況下，開展間接營銷渠道勢(shì)必要與中間商共享經(jīng)營利潤，直銷渠道可以避免這方便的擔(dān)憂。在中國電信集團(tuán)尚未成立之前。營銷渠道戰(zhàn)略并沒有受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)對(duì)直銷渠道和間接渠道的建設(shè)投入并沒有嚴(yán)格的分界。直銷渠道成為中國電信渠道建設(shè)中的重點(diǎn)是在中國電信集團(tuán)成立之后。為實(shí)現(xiàn)５年左右的時(shí)間將企業(yè)建成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司這一的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國電信提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００

００號(hào)”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)作中，除了農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制有中間代理機(jī)構(gòu)和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來，企業(yè)在直銷渠道建設(shè)上的投入力度巨大，從一個(gè)側(cè)面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來發(fā)展的一段時(shí)間內(nèi)成為中國電信總營銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國電信的直銷渠道主要有客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、１００００號(hào)客服中心、營業(yè)廳、電子營業(yè)廳五種渠道形式，它們所服務(wù)的目標(biāo)客戶有所不同，分別是：（１）客戶經(jīng)理：服務(wù)對(duì)象是大客戶和商業(yè)客戶；（２）社區(qū)經(jīng)理：服務(wù)對(duì)象是一部分商業(yè)客戶和社區(qū)公眾；（３）１００００號(hào)、電子營銷渠道：服務(wù)對(duì)象覆蓋了所有客戶；（４）營業(yè)廳：服務(wù)對(duì)象是普通公眾和商業(yè)客戶。圖２－４示出各渠道形式對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群： 中田電信直銷壤道建設(shè)研究北甫郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第６頁，共３ｉ頁！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群 中國電信對(duì)不同渠道形式對(duì)應(yīng)客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費(fèi)在３０００元以上的企業(yè)客戶；（２）商業(yè)客戶：月消費(fèi)在３０００元以下的單位用戶以及個(gè)體企業(yè)用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業(yè)客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動(dòng)用戶。２．４直銷渠道中的業(yè)務(wù) 中國電信通過直銷渠道經(jīng)營的服務(wù)內(nèi)容包含了目前的所有業(yè)務(wù)，包括： ｌ、電話業(yè)務(wù)（Ｉ）電話裝、移、拆業(yè)務(wù)：電話終端根據(jù)用戶性質(zhì)的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機(jī)、虛擬網(wǎng)等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號(hào)、三方通話、轉(zhuǎn)移呼叫、免打攪服務(wù)、電視會(huì)議、來電顯示等；（３）語音業(yè)務(wù)；主要有區(qū)問電話、區(qū)內(nèi)電話、長途電話；（４）電話信息服務(wù)：主要有１６０人工電話信息服務(wù)，１６８電話自動(dòng)聲訊信息 臺(tái)：（５）小靈通無線市話業(yè)務(wù)。２、智能網(wǎng)電話業(yè)務(wù)；主要包括集中付費(fèi)業(yè)務(wù)（８００業(yè)務(wù)）。記賬卡呼叫業(yè)務(wù)（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務(wù)業(yè)務(wù)。３、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)（１）分組交換業(yè)務(wù)：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業(yè)務(wù)（多 址廣播、網(wǎng)絡(luò)用戶識(shí)別等）；（２）數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)ＤＤＮ；（３）中國公共計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)； 中國電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第７貞。共３

１頁（４）中國公用電子信箱業(yè)務(wù)；（５）電子數(shù)據(jù)互換業(yè)務(wù)（ＥＤＩ）。４、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)：包括電路出租、管道出租、電信設(shè)備出租等。５、其他業(yè)務(wù)；主要有電報(bào)業(yè)務(wù)、無線尋呼、會(huì)議電話、衛(wèi)星微波傳送電視節(jié)目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國電信并非獨(dú)自完成產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，有大量合作性質(zhì)的組織參與到這一過程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務(wù)內(nèi)容提供商（如廣告商、會(huì)展公司）；２、渠道產(chǎn)品內(nèi)容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供商（大大小小的網(wǎng)絡(luò)專維公司）；４、聯(lián)營直銷渠道企業(yè)（如郵政企業(yè)、社會(huì)投資機(jī)構(gòu)）。中國電信和這些組織聯(lián)合起來，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國電信與渠道合作成員的協(xié)同能夠產(chǎn)生經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。這種合作有以下四個(gè)主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡(jiǎn)要描述 相互依賴 合作方與企業(yè)相互依賴，彼此行為都會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生影響 分享目標(biāo) 彼此都分享一個(gè)或多個(gè)共同的目標(biāo)，以確保服務(wù)、信息流動(dòng)順暢 系統(tǒng)聯(lián)結(jié) 彼此都娃子臺(tái)作規(guī)則的控制下，以一套制訂的行為標(biāo)準(zhǔn)將雙方聚攏在一起 系統(tǒng)開放 合作方可以相對(duì)容易的進(jìn)入或退出渠道，保證優(yōu)勝劣汰 中國電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩上學(xué)位論文 第８頁，共３１頁 第三章中國電信直銷渠道現(xiàn)狀分析３．１中國電信直銷渠道的現(xiàn)狀

中國電信從２００３年開始實(shí)施渠道建設(shè)，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動(dòng)服務(wù)。做為建設(shè)的重點(diǎn)，直銷渠道為企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發(fā)揮著自身優(yōu)勢(shì)。３．１．１大客戶經(jīng)理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數(shù)的比重小，但卻提供給中國電信的近８Ｄ％的業(yè)務(wù)收入。由于大客戶在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，做好渠道營銷工作對(duì)企業(yè)的發(fā)展有極其重要的戰(zhàn)略意義。在構(gòu)建大客戶營銷渠道組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，中國電信省市級(jí)公司都設(shè)立了大客 戶服務(wù)中心，大客戶經(jīng)理對(duì)外代表企業(yè)，隨時(shí)為他們解決任何業(yè)務(wù)問題，同時(shí)代 辦各類電信業(yè)務(wù)，使客戶隨時(shí)享受高質(zhì)量服務(wù)。在初步建立了全國三級(jí)大客戶營 銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全球一站式服務(wù)的基礎(chǔ)上。近年來企業(yè)建立了跨地域售前、售中和售后的協(xié)調(diào)淘通機(jī)制，對(duì)于重大項(xiàng)目組建項(xiàng)目實(shí)施小組，提供周跟蹤報(bào)告和月通報(bào)：按大客戶的不同需求實(shí)施差異化服務(wù)：建立重要客戶聯(lián)席工作會(huì)議制度，及時(shí)解決客戶在使用電信業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)的各種問題：試行向重要客戶提供故障報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報(bào)告；有針對(duì)性地實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以及提供管理型帶寬業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)集成和外包服務(wù)等。中國電信為發(fā)揮大客戶渠道的營銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網(wǎng)服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)安全、從呼叫中心到視頻會(huì)議、從系統(tǒng)集成到網(wǎng)絡(luò)外包等一系列完整的專家級(jí)解決方案。例如：建立大客戶經(jīng)理定期聯(lián)系

制度，在１００００ 號(hào)客服熟線的基礎(chǔ)上，開辟了專門針對(duì)大客戶的服務(wù)熱線；通過建立大客戶貼心服務(wù)系統(tǒng)和客戶個(gè)性化的網(wǎng)站，隨時(shí)受理客戶的業(yè)務(wù)定單、計(jì)費(fèi)查詢、觀測(cè)業(yè)務(wù) 使用情況等等。企業(yè)利用多種網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時(shí)延”快速響應(yīng)服務(wù)體系，以進(jìn)一步拓展大客戶服 務(wù)領(lǐng)域和內(nèi)容，提升大客戶服務(wù)水平。在對(duì)大客戶提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，中國電信還針對(duì)不同用戶細(xì)分市場(chǎng)，實(shí) 行差異化、個(gè)性化服務(wù)。全面推行針對(duì)不同等級(jí)用戶的“星級(jí)”服務(wù)計(jì)劃和針對(duì) 長期保持用戶的服務(wù)升級(jí)計(jì)劃，開展網(wǎng)絡(luò)集成、網(wǎng)絡(luò)代維、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等延伸服務(wù)，使集團(tuán)用戶在任何地方都能享受到跨地域無差異服務(wù)。目前，中國電信的大客戶 中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第９頁，共３１頁服務(wù)框架已基本形成。各部門、各行業(yè)利用中國電信網(wǎng)絡(luò)組建的全國性信息應(yīng)用系統(tǒng)已經(jīng)超過２００個(gè)。３．Ｉ．２社區(qū)經(jīng)理渠道 社區(qū)經(jīng)理制是直銷渠道建設(shè)的核心之一。在實(shí)行“營維合一”，把優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)進(jìn)社區(qū)過程中，社區(qū)經(jīng)理發(fā)揮著重要作用。中國電信的地市級(jí)公司，特別是南方各電信分公司經(jīng)過多年的摸索，積累了～些經(jīng)驗(yàn)，能夠充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，把新產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時(shí)，注重服務(wù)的跟進(jìn)，杜絕因?yàn)楹罄m(xù)服務(wù)跟不上而導(dǎo)致用戶的流失。比較好地

做到“營維合一”。而北方電信成立時(shí)間尚短，加上經(jīng)營戰(zhàn)略的重心和管理水平的限制，社區(qū)經(jīng)理渠道的服務(wù)重點(diǎn)放在用戶數(shù)量的擴(kuò)張上。后繼維護(hù)服務(wù)方面做得不到位；營銷能力也不能滿足電信服務(wù)在社區(qū)大面積覆蓋。實(shí)施社區(qū)經(jīng)理制，企業(yè)除了要求區(qū)域營維中心社區(qū)經(jīng)理做好包區(qū)內(nèi)客戶的服務(wù)工作外，還要做好各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展以及用戶修障和欠費(fèi)催繳工作，并及時(shí)反饋包區(qū)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。目前各省分公司的社區(qū)經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化到社區(qū)、考核到人，有效地提高社區(qū)經(jīng)理為社區(qū)用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的Ｉ芻覺性。３．１．３ ｔ００００號(hào)電話營銷渠道 中國電信的１００００號(hào)服務(wù)結(jié)合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電話營銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務(wù)。１００００號(hào)渠道建設(shè)的總目標(biāo)是建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。通過以電話為基礎(chǔ)的多種通訊渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)的受理、查詢、申訴、營銷以及其它社會(huì)化的綜合服務(wù)。受理方式包括電話語音、.

第三篇：中國電信渠道測(cè)試題

渠道考試題（5月份）

一、填空：（40空，每空1分，共40分）

1、普通社會(huì)渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括（）、（）、（）、（）、（）幾個(gè)方面，2、在電信業(yè)務(wù)重組的背景下，（）將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為顯性的競(jìng)爭(zhēng)要素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)投入更多資源對(duì)渠道資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，對(duì)（）的有效掌控將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

3、三大運(yùn)營商已將社會(huì)渠道的（）作為關(guān)鍵一役在做全力準(zhǔn)備，（）、（）、（）等關(guān)鍵指標(biāo)已備受運(yùn)營商關(guān)注，社會(huì)渠道的戰(zhàn)略地位不言自明。

4、（）是渠道忠誠的基礎(chǔ)：渠道代理商與運(yùn)營商之間的合作關(guān)系是建立在（）的基礎(chǔ)上的，而部分代理商并不能在合作中持續(xù)賺取滿意的利潤，基于此，（）必須要考慮的是如何保證（）在合作過程中的（），促進(jìn)代理商忠誠度的提升，讓合作達(dá)成長久共贏，進(jìn)而成為（）在競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。

5、渠道經(jīng)理在運(yùn)營商和代理商之間扮演著重要角色，由目前的簡(jiǎn)單政策傳達(dá)、物料傳遞等工作，轉(zhuǎn)變成為代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展（）和（）的（），做到真正走進(jìn)社會(huì)渠道經(jīng)營中來，并實(shí)現(xiàn)角色的（）和（）。

6、社會(huì)渠道具有（）、（）、（）、（）的特點(diǎn)，在現(xiàn)有國內(nèi)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)尤其是移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展中發(fā)揮了主導(dǎo)地位。另外，調(diào)查結(jié)果表明，中高端用戶更習(xí)慣于去（）、（）購買手機(jī)，同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)。

7、社會(huì)渠道的拓展對(duì)（）具有明顯的推動(dòng)作用。各個(gè)城市的（）是終端銷售的聚集區(qū)域，也是（）爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。目前整個(gè)通信行業(yè)正在積極推動(dòng)移動(dòng)（），而渠道社會(huì)化是（）的必要基礎(chǔ)。

8、（）是指渠道經(jīng)理通過實(shí)地觀察、面談、提問調(diào)查等方式收集、了解事物詳細(xì)資料數(shù)據(jù)，并加以分析的方法。

9、渠道經(jīng)理應(yīng)通過（）、（）、（）等方法對(duì)其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、人流量、客戶類型、運(yùn)營管理、人員素質(zhì)、合作意愿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透情況進(jìn)行清晰、量化的調(diào)研。

10、渠道經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，主要從（）、（、）、（）等三方面進(jìn)行調(diào)研。

二、選擇：（10道題，每題2分，共20分）

1、了解合作商是否具備成為優(yōu)質(zhì)合作商的資質(zhì)及條件。需要掌握三方面信息：（）

A合作意愿、B合作資質(zhì) C合作能力 D合作信譽(yù)

2、了解合作門店運(yùn)營情況、對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品銷售情況，總結(jié)門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或協(xié)助門店對(duì)當(dāng)前銷售情況進(jìn)行發(fā)析，尋求解決、優(yōu)化方法。需要掌握哪幾方面信息：（）A銷售情況、B運(yùn)營情況 C 售后情況 D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、觀察法的特點(diǎn) 包括：（）

A觀察法是有目的、有計(jì)劃的搜集市場(chǎng)資料的過程。B 觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。C觀察法要求綜合運(yùn)用多種觀察工具。

D觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的真實(shí)情況。

4、社會(huì)渠道調(diào)研過程中，需要重點(diǎn)觀察內(nèi)容包括：（）

A觀察店衛(wèi)生 B觀察人流量 C觀察轉(zhuǎn)化率

D周邊的環(huán)境

5、匯報(bào)的主要特點(diǎn)：（）

A數(shù)字清楚 B簡(jiǎn)潔明了 C維度統(tǒng)一 D字跡工整

6測(cè)算法是在觀察法和交談法的基礎(chǔ)上有針對(duì)性得到量化結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)未來可能出現(xiàn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷，渠道經(jīng)理重點(diǎn)使用的結(jié)果包括：()A計(jì)算人工成本。B計(jì)算總成本。

C計(jì)算利潤率。

D計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手條件。

7、渠道經(jīng)理將最終調(diào)研結(jié)果向上溝通，其向上溝通時(shí)主要采用匯報(bào)形式，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的事情：()A 匯報(bào)的語氣 B匯報(bào)的結(jié)構(gòu) C異常的處理 D匯報(bào)的特點(diǎn)

8、觀察的一般要求：()A養(yǎng)成觀察習(xí)慣，形成觀察的靈敏性;B制定好觀察提綱;C按計(jì)劃（提綱）實(shí)行觀察，作好詳細(xì)記錄，D最后整理、分析、概括觀察結(jié)果，作出結(jié)論

9、交談法能夠簡(jiǎn)單而迅速地收集多方面的工作分析資料。但是交談法應(yīng)避免只憑主觀印象，或談話者和調(diào)查對(duì)象之間毫無目的、漫無邊際的交談。關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好以下幾點(diǎn)，包括:（）

A關(guān)鍵問題的準(zhǔn)確措辭

B對(duì)談話對(duì)象所做回答的分類方法 C說話的內(nèi)容： D談話進(jìn)行的方式：

10、調(diào)研完成后，渠道經(jīng)理將對(duì)收集完成的調(diào)研資料進(jìn)行整理，通過哪幾項(xiàng)對(duì)代理商情況把握，并有針對(duì)性的提出解決方案。（）A銷售密度、B收支利潤表、C計(jì)件激勵(lì)表 D銷售態(tài)度

三、判斷：（10題，每題2分，共20分）

1觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。（）

2調(diào)研法是指渠道經(jīng)理通過與交談對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面地交談來了解渠道相關(guān)人與事基本研究方法。（）

3談判有廣義與狹義之分。狹義的談判是指除正式場(chǎng)合下的談判外，一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。（）

4在訪問過程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場(chǎng)。)5對(duì)代理商：調(diào)研完成后我們可以分析出，收入從哪里來，成本從哪里來，哪些成本是可變成本，與哪些變量同向變動(dòng)。哪些是固定成本。對(duì)于固定成本，關(guān)鍵是要加大使用，盡量攤薄。（對(duì)）

6對(duì)于店員：調(diào)研完成后我們可以分析出，他的收入來自于哪里，成本來自于哪里？哪些是可變成本？如加班時(shí)間。如何更多的帶來收入？（）

7總結(jié)就是呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，是論證系統(tǒng)，其要求邏輯嚴(yán)密，擺事實(shí)，講道理，具有強(qiáng)烈的說服力，從而使之成為科學(xué)決策的可靠資料。（）

8在調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)異常情況，如發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策反情況，應(yīng)及時(shí)向相關(guān)人員或者領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行反應(yīng)，采取措施避免問題擴(kuò)大化。（）

9通過典型樹標(biāo)桿，采取“標(biāo)桿+復(fù)制”模式，采用典型向外延的方式，快速復(fù)制，提升社會(huì)渠道服務(wù)營銷水平。（）

10對(duì)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的“調(diào)查資料”，在匯報(bào)成文前，需精心選擇，要注意取舍。（）

四、簡(jiǎn)答題:(4題。每題5分，共20分)

1、渠道經(jīng)理能力提升包括哪幾個(gè)方面? 答：調(diào)研分析能力、談判激勵(lì)能力、進(jìn)店培訓(xùn)能力、陳列優(yōu)化能力、流程支撐能力、微型促銷能力。

2、中國電信社會(huì)渠道的特點(diǎn)有哪些？

答：覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、建設(shè)快、成本可變、貼近客戶。

3、一般匯報(bào)結(jié)構(gòu)包括五部分內(nèi)容,都是什么？

答：一是結(jié)論先行：最先呈現(xiàn)調(diào)研分析結(jié)果；

二是緣起：闡述做這個(gè)事情原因； 三是必要性：為什么要這么做；

四是可行性與資源：這樣做可不可行？資源是否到位； 五是具體措施：即如何實(shí)施等。

4、四流三率作為門店生存和發(fā)展重要指標(biāo)，其具有相當(dāng)重要性，請(qǐng)說明具體內(nèi)容？

答：四流是指人流量、客流量、銷售量、銷售額。

三率是指人流量轉(zhuǎn)化為客流量的轉(zhuǎn)化率；客流量轉(zhuǎn)為化銷售量的轉(zhuǎn)化率；銷售量轉(zhuǎn)為為銷售額的轉(zhuǎn)化率。

第四篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。中國電信的架構(gòu)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩大部分。前臺(tái)包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動(dòng)客戶渠道。后臺(tái)為前臺(tái)提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對(duì)于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源

中圖分類號(hào) F626

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境

隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。2.2 商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價(jià)格影響。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。3.4 流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊(duì)營銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個(gè)性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。區(qū)域客戶代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個(gè)問題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗(yàn)，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級(jí)客戶服務(wù)的差異和不同等級(jí)客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶。

渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶服務(wù)部一個(gè)部門的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺(tái)對(duì)前臺(tái)真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。

第五篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。電信的架構(gòu)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩大部分。前臺(tái)包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動(dòng)客戶渠道。后臺(tái)為前臺(tái)提供各種支持。四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對(duì)于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源 1 不同渠道的現(xiàn)狀分析，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境 隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2 商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向的趨勢(shì)。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價(jià)格。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。3.4 流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊(duì)營銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個(gè)性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。

區(qū)域客戶代表對(duì)外代表，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個(gè)，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗(yàn)，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級(jí)客戶服務(wù)的差異和不同等級(jí)客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶。渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶服務(wù)部一個(gè)部門的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺(tái)對(duì)前臺(tái)真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。