第一篇：市場營銷課后案例

第一章珠江鋼琴走向國際市場

問題：

1.珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？

答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。

首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動(dòng)了營銷組織、營銷技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)自己的產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)格，運(yùn)用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I銷人員滲透進(jìn)入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場，認(rèn)真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國際市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然后是正確的市場預(yù)測。對(duì)市場做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨(dú)特的嗅覺，利用這一時(shí)段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個(gè)時(shí)候建

廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價(jià)比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。

2.如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對(duì)珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的 營銷戰(zhàn)略？

答

第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價(jià)值不菲，使用 周期長，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷售網(wǎng)點(diǎn)建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，不在是單一的檔次，向低、中、高三個(gè)檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。

第三是建立關(guān)系營銷戰(zhàn)略，對(duì)不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對(duì)不同的顧客實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，比如會(huì)員制優(yōu)惠制度，對(duì)于高級(jí)檔次實(shí)現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。

第二章金六福

同練習(xí)冊(cè)第二章案例

第三章武廣高速鐵路客運(yùn)專線

1、武廣高速鐵路客運(yùn)專線是否有必要?jiǎng)澐譃橐粋€(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？

對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格、舒適度以及時(shí)間成本是三個(gè)最主要的考慮因素。相對(duì)于普通鐵路和公路運(yùn)輸來說，高鐵的價(jià)格居高不下；但是，相對(duì)于航空來說，高鐵的價(jià)格又相對(duì)較低，所以這樣的價(jià)格還是有它的競爭優(yōu)勢的。

盡管武廣高鐵開通以來備受爭議，也很多報(bào)道似乎對(duì)高鐵頗為不利。作為一項(xiàng)巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營受阻也合乎常情。但是，從長遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來的經(jīng)濟(jì)效益肯定會(huì)日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來越多的人會(huì)傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時(shí)提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)注的票價(jià)有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該是很光明的。

2、武廣高速鐵路客運(yùn)專線更適合采用什么經(jīng)營戰(zhàn)略？

營銷戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來鎖定目標(biāo)市場為核心

（1）降低票價(jià),讓更多人坐得起；

（2）提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿意；

（3）提高正點(diǎn)率減少故障率，讓更多人走的放心；

（4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車次；

（5）繼續(xù)完善車站周邊的公共交通；

（6）大力開發(fā)除武漢、廣州、長沙外的沿線城市客源；

（7）開展高鐵快遞業(yè)務(wù)；

（8）把票價(jià)按時(shí)間段和停站數(shù)量分級(jí)，而不是按動(dòng)車、高鐵分

3根據(jù)武廣高速鐵路客運(yùn)專線的經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目標(biāo)市場和定位以及制定怎樣的營銷組合戰(zhàn)略？

營銷戰(zhàn)略主要的焦點(diǎn)是在特定的產(chǎn)品/市場中分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動(dòng)。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場：

（1）對(duì)普通火車的速度和服務(wù)感到不滿的乘客：不滿意服務(wù)和速度，但是又不想支付 高額的飛機(jī)票的那些乘客。由于普通火車的服務(wù)態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應(yīng)該不少。所以，對(duì)于這部分人，高鐵的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該著重在提高服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

（2）想要享受又無力支持高額的飛機(jī)票的乘客：這一部分乘客應(yīng)該是屬于白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)

階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機(jī)票低一些的價(jià)格。這些也大多是商務(wù)人士，他們大多注重時(shí)間，而且對(duì)繁瑣的登飛機(jī)手續(xù)感到不滿。另外，商業(yè)瞬息萬變，高鐵能做到隨時(shí)啟程，而飛機(jī)在這方面則處于劣勢。

（3）愿意支付高昂車票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車勞頓。所以，他們會(huì)選擇速度較快，行程較舒適的高鐵。

第四章柯達(dá)

同練習(xí)冊(cè)

第五章香飄飄奶茶

1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）通過定位導(dǎo)向的傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及

率和聯(lián)想度；

（2）廣告語簡潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強(qiáng)烈的視覺效果引起消

費(fèi)者的興趣；

生理因素：（1）產(chǎn)品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材

形象的內(nèi)在需求

（2）開發(fā)了多種口味，滿足消費(fèi)者的口味需求；

（3）吸管既方便又好玩，并且直徑增大，解決吸食不暢問題；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂時(shí)間的目標(biāo)顧客；

（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時(shí)尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式，制

定娛樂營銷——歌曲《香飄飄》讓消費(fèi)者在不知不覺間將香飄飄品牌銘記心

中；

2.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：社會(huì)階層，相關(guān)群體；

社會(huì)階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過娛樂營銷提升品牌的知名度和聯(lián)想度；

相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費(fèi)者心中；

（2）與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué)

校園市場；

3.請(qǐng)用SWOT分析法為香飄飄奶茶現(xiàn)狀作分析。

優(yōu)勢：成功的市場營銷策略；全國最大的奶茶品牌；

劣勢：進(jìn)入該行業(yè)時(shí)間短，發(fā)展過于迅速；品牌單一；

機(jī)會(huì)：用天然原料制作奶茶；吸管方便好玩，直徑增大，解決奶茶吸食不暢的問題；喝奶茶

成為一種時(shí)尚

威脅：競爭者的模仿和崛起；奶茶時(shí)尚的過時(shí)；

第6.7搜不到

第八章動(dòng)感地帶

同練習(xí)冊(cè)

第九章王老吉

1、王老吉作為飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)者采用了側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略方式。通過幾年的銷售王老吉再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。王老吉根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造了一條中間道路。將本身既不如涼茶，又不如飲料的缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn)。讓消費(fèi)者有目的的購買自己的產(chǎn)品。

2、王老吉的強(qiáng)勢崛起帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的迅猛發(fā)展，涼茶飲料很快成為飲品市場的一大消費(fèi)主力產(chǎn)品。“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。樹立了涼茶的新形象。

3、在涼茶行業(yè)，其他品牌涼茶都是跟隨者。理由：挑戰(zhàn)者指在行業(yè)占據(jù)第二位或者以后位次的，有能力對(duì)其主導(dǎo)品牌采取攻擊行動(dòng)的品牌。然而，在涼茶行業(yè)，其他品牌都只是在模仿王老吉的廣告，包裝，營銷等等。所以說其他品牌都是跟隨者。

4、其他涼茶品牌應(yīng)當(dāng)采取迂回進(jìn)攻的戰(zhàn)略。其他涼茶品牌應(yīng)該進(jìn)攻王老吉還沒有涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，壯大自己的實(shí)力，其他涼茶品牌可以用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)攻王老吉沒有達(dá)到的新的市場，或者多元化的經(jīng)營各種產(chǎn)品。再或者調(diào)查新的市場，跟進(jìn)時(shí)機(jī)，開發(fā)推出新的產(chǎn)品，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞。

第十章李紅莉書店產(chǎn)品組合無 第十一章無王致和海外維權(quán) 第十二章無美的雙高戰(zhàn)略

第十三章 練習(xí)冊(cè)第十一章有相似第十四章青島啤酒無

聯(lián)想

第二篇：市場營銷課后答案。

第一章

珠江鋼琴走向國際市場

問題：1.珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動(dòng)了營銷組織、營銷技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)自己的產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)格，運(yùn)用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I銷人員滲透進(jìn)入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場，認(rèn)真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國際市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后是正確的市場預(yù)測。對(duì)市場做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨(dú)特的嗅覺，利用這一時(shí)段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個(gè)時(shí)候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價(jià)比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。

2.如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對(duì)珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略？ 答:第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價(jià)值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷售網(wǎng)點(diǎn)建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。

第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，不在是單一的檔次，向低、中、高三個(gè)檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。

第三是建立關(guān)系營銷戰(zhàn)略，對(duì)不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對(duì)不同的顧客實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，比如會(huì)員制優(yōu)惠制度，對(duì)于高級(jí)檔次實(shí)現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。

第二章

金六福

1、試評(píng)述金六福的營銷管理哲學(xué)。

答：(1）從生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念上看，金六福經(jīng)營的是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無誤地傳達(dá)了這一信息，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象；更重要的，消費(fèi)金六福，購買金六福，消費(fèi)購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。金六福以“文化”作為營銷點(diǎn)，它不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“福”提升到民族的“?！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛。金六福在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。

（2）從現(xiàn)代市場營銷觀念方面看，廣告促銷是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六?！钡膹V告詞，金六福依托媒體贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢。2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開。在體育營銷這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。國足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品

牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好?！?/p>

2、金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不是偶然？為什么？

答：金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。

（1）品牌聚焦：自信與堅(jiān)持白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時(shí)至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個(gè)品牌。但是，金六?！笆加谧孕?，終于堅(jiān)持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長青的現(xiàn)象。白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。

（2）品牌價(jià)值：傳播福文化酒之品牌核心價(jià)值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)俱進(jìn)、要?jiǎng)?chuàng)新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。

(3）品牌體驗(yàn)：“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)相結(jié)合金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“言之有物原則”、“有的放矢原則”、“生動(dòng)活潑原則”、“個(gè)性鮮明原則”。金六福通過與消費(fèi)者持久溝通，整合營銷資源，淋漓盡致地演繹了個(gè)人的福、民族的福、國家的福、世界的福。金六福長久地贏得了市場、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛戴，是之謂“大道必行，行之必久”。因此，金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然。

第三章

武廣高速鐵路客運(yùn)專線

1、你認(rèn)為，武廣高速鐵路客運(yùn)專線是否有必要?jiǎng)澐譃橐粋€(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？

答：對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格、舒適度以及時(shí)間成本是三個(gè)最主要的考慮因素。相對(duì)于普通鐵路和公路運(yùn)輸來說，高鐵的價(jià)格居高不下；但是，相對(duì)于航空來說，高鐵的價(jià)格又相對(duì)較低，所以這樣的價(jià)格還是有它的競爭優(yōu)勢的。盡管武廣高鐵開通以來備受爭議，也很多報(bào)道似乎對(duì)高鐵頗為不利。作為一項(xiàng)巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營受阻也合乎常情。但是，從長遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來的經(jīng)濟(jì)效益肯定會(huì)日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來越多的人會(huì)傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時(shí)提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)注的票價(jià)有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該是很光明的。

2、武廣高速鐵路客運(yùn)專線更適合采用什么經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）參與競爭？

答：營銷戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來鎖定目標(biāo)市場為核心

（1）降低票價(jià),讓更多人坐得起；

（2）提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿意；

（3）提高正點(diǎn)率減少故障率，讓更多人走的放心；

（4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車次；

(5）繼續(xù)完善車站周邊的公共交通；

（6）大力開發(fā)除武漢、廣州、長沙外的沿線城市客源；

（7）開展高鐵快遞業(yè)務(wù)；

（8）把票價(jià)按時(shí)間段和停站數(shù)量分級(jí)，而不是按動(dòng)車、高鐵分。

3、根據(jù)武廣高速鐵路客運(yùn)專線的經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目標(biāo)市場和定位以及制定怎樣的營銷組合戰(zhàn)略？

答：營銷戰(zhàn)略主要的焦點(diǎn)是在特定的產(chǎn)品/市場中分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動(dòng)。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場：（1）對(duì)普通火車的速度和服務(wù)感到不滿的乘客：不滿意服務(wù)和速度，但是又不想支付高額的飛機(jī)票的那些乘客。由于普通火車的服務(wù)態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應(yīng)該不少。所以，對(duì)于這部分人，高鐵的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該著重在提高服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得物有所值。（2）想要享受又無力支持高額的飛機(jī)票的乘客：這一部分乘客應(yīng)該是屬于白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機(jī)票低一些的價(jià)格。這些也大多是商務(wù)人士，他們大多注重時(shí)間，而且對(duì)繁瑣的登飛機(jī)手續(xù)感到不滿。另外，商業(yè)瞬息萬變，高鐵能做到隨時(shí)啟程，而飛機(jī)在這方面則處于劣勢。（3）愿意支付高昂車票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車勞頓。所以，他們會(huì)選擇速度較快，行程較舒適的高鐵。

第四章

柯達(dá)

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎樣影響了消費(fèi)需求的變化以及市場競爭格局？

答：隨著數(shù)碼影像時(shí)代的到來，消費(fèi)者的需求迅速從“膠卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所提供給消費(fèi)者的利益目前無法滿足消費(fèi)者的需求。數(shù)碼相機(jī)是在傳統(tǒng)相機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它給拍攝帶來了一種全新的理念，即攝影的隨意性和可操作性。數(shù)碼相機(jī)其優(yōu)質(zhì)的影像品質(zhì)，豐富的功能，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和存儲(chǔ)，小巧的形體方便拍攝展示，這些都優(yōu)于傳統(tǒng)相機(jī)，從而直接影響了消費(fèi)者的需求。除此，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格在不斷的下降，性能不斷提升，功能不斷豐富，刺激了消費(fèi)者的潛在需求。計(jì)算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的日益完善，是以計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)碼產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。從宏觀營銷環(huán)境方面分析：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提升，家庭消費(fèi)更注重產(chǎn)品的性能，對(duì)于價(jià)格，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格也在人們可接受的范圍內(nèi)（2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：高新技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)技術(shù)，這是發(fā)展的必然事實(shí)，從而影響市場格局。

2、柯達(dá)應(yīng)如何面對(duì)攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？

答：（1）放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)，重新像新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這是應(yīng)時(shí)代的要求（2）增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，實(shí)施多元化的戰(zhàn)略。向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，符合時(shí)代的潮流，應(yīng)用新技術(shù)，要保證質(zhì)量。（3）在科技創(chuàng)新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市場調(diào)查了解消費(fèi)需求（4）柯達(dá)需要用更新更合理的技術(shù)提供差異化、個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好市場細(xì)分，進(jìn)行差異化銷售（5）做好自身的品牌優(yōu)勢，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留住老顧客的同時(shí)再吸引新顧客（6）做好市場營銷環(huán)境分析，重新進(jìn)行市場定位（7）實(shí)施差異化銷售戰(zhàn)略，提供個(gè)性化服務(wù)（8）加大研發(fā)新產(chǎn)品的資金投入，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。

第五章

香飄飄奶茶

1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式心里因素：（1）通過定位導(dǎo)向的傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度；（2）廣告語簡潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強(qiáng)烈的視覺效果引起消費(fèi)者的興趣；生理因素：（1）產(chǎn)品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材形象的內(nèi)在需求（2）開發(fā)了多種口味，滿足消費(fèi)者的口味需求；（3）吸管既方便又好玩，并且直徑增大，解決吸食不暢問題；生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂時(shí)間的目標(biāo)顧客；（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時(shí)尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式，制定娛樂營銷——歌曲《香飄飄》讓消費(fèi)者在不知不覺

第三篇：市場營銷案例

市場營銷案例

營銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購買雷利自行車的，約占英國國內(nèi)自行車消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國家里，自行車即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場的新情況 研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富有開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國銷售達(dá)4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰料天公不作美。1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運(yùn)動(dòng)無法進(jìn)行，購買自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤豐厚 的美國等市場，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國家，特別是美國市場。但80年代以后，亞洲一些國家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場份額。例如，一度風(fēng)行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場，但在中國臺(tái)灣省廠商與美國行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國商標(biāo)的推銷方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車廠家由于對(duì)美國市場不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價(jià)供給美國的經(jīng)銷商。美國經(jīng)銷商再將這些自行車運(yùn)回美國，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國的銷售量達(dá)580萬輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場，而且也失去了第三世界的自行車市場。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬輛。1986年以后，英國與尼日利亞兩國關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進(jìn)入這一市場。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對(duì)雷利自行車公司的影響，并根據(jù)你對(duì)未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢的判斷，提出對(duì)自行車 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場營銷案例二：“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場最大的增值群體。

中國移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增用戶。

(2)從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

(3)從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對(duì)手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動(dòng)通信是如何做的呢?(1)動(dòng)感的品牌名稱。“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性。“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動(dòng)感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果。

“動(dòng)感地帶”憑借其市場細(xì)分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例思考題

1．市場細(xì)分的主要變量是什么?中國移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場時(shí)要考慮哪些因素?中國移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動(dòng)感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場營銷案例三：為中國的中藥產(chǎn)品號(hào)脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國人的關(guān)注并開始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國植物藥的王牌，年銷售達(dá)到60億美元。而令中國人不知是喜是悲的是，對(duì)于銀杏可入藥，中國人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對(duì)其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問津國際市場。

中國的中藥產(chǎn)品在國際上的聲譽(yù)不容樂觀。由于國際對(duì)天然藥物質(zhì)量的要求越來越高，中藥在國際市場上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國盛行”，指控其部分經(jīng)營品種含過量重金屬，對(duì)人體危害性大。誰知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國最后采取措施對(duì)中國大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無異于“封殺”中藥出口。而國內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競銷行為將會(huì)進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們?cè)趪H中藥市場上一直無人喝彩，就是在國內(nèi)市場，我們的日子也不好過。日本、韓國、東南亞以及歐洲一些國家的制藥企業(yè)從我國低價(jià)購人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國際市場，還以高價(jià)返銷中國市場。至今，已有10多個(gè)國家和地區(qū)近40種天然藥在我國注冊(cè)，洋中藥目前已占據(jù)

了我國中成藥三分之一的市場。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當(dāng)于我國中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會(huì)徒弟餓了師傅”。

中國的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語言、手段和方法表現(xiàn)出來，創(chuàng)新開發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國際市場廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對(duì)的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、增加冠狀動(dòng)脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無法派上用場。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動(dòng)化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國際市場接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國第一個(gè)以藥品身份通過美國FDA—IND(臨床前申請(qǐng))審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊(cè)成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國首批以藥品身份登陸俄羅斯市場的中藥。同時(shí)，還取得了韓國、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國家申請(qǐng)了藥品注冊(cè)。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競爭戰(zhàn)略參與國內(nèi)外市場的競爭?

市場營銷案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對(duì)日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3 700個(gè)型號(hào)，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號(hào)。

奔馳汽車還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在各國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外171個(gè)國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷售人員都經(jīng)過良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問題?該如何解決?

市場營銷案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門的中域電訊(簡稱中域)是一家手機(jī)銷售門店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國迅速發(fā)展，共開辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國最大的電訊專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強(qiáng)勢地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右市場格局的能力，中域希望在手機(jī)市場復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開業(yè)的還有2．000多家。隨 門店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷量達(dá)到250萬部。中域電訊資訊部高級(jí)經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對(duì)端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)。”中域目前開業(yè)的1 400家店中，有150家是自營店，其他都是加盟連鎖店，而未來完成“萬店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開買斷經(jīng)營。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場，只有運(yùn)營商和國美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買斷經(jīng)營指的是經(jīng)銷商買斷某一款機(jī)型的經(jīng)營權(quán)，或者根據(jù)市場消費(fèi)需求直接向廠家訂購一款機(jī)型。無論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買這種手機(jī)，只此一家。買斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買斷手機(jī)銷售份額不到20％，但利潤貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會(huì)加大

買斷機(jī)型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買斷一款機(jī)型的最低量為5萬臺(tái)，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過10萬臺(tái)以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買斷機(jī)型高利潤與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過冗長的銷售路徑才能到達(dá)銷售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競爭優(yōu)勢，而國產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對(duì)扁平的銷售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國市場而且平均售價(jià)最高的韓國品牌如今穩(wěn)居國內(nèi)銷售量的第五名，原因正在于其中國最大的代理商廣東鷹泰改變了過去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國產(chǎn)手機(jī)采用的新銷售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場。2003年，無論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專賣店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂于自建銷售渠道的企業(yè)將核心市場瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國外品牌在市場上拉開差距。這種模式是否會(huì)對(duì)中域電訊這樣的“超級(jí)終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級(jí)終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買斷經(jīng)營的要求，畢竟國美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級(jí)市場。

另外，電信運(yùn)營商以捆綁銷售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競爭的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢是不可忽視的。

“五年建萬店”看起來是“超級(jí)終端”滿足國產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國內(nèi)手機(jī)的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對(duì)手機(jī)銷售有什么影響? 2．買斷經(jīng)營有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語已在國內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來領(lǐng)帶，是香港金利來集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國謀生。曾憲梓先生是在國內(nèi)長大的，在中山大學(xué)生物系

讀書。60年代初，他到泰國與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國后，發(fā)覺父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長和發(fā)展，開創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國，已推行開放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開始時(shí)，他從擺地?cái)傎u領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺泰國雖然是個(gè)開放市場，但并不是賣領(lǐng)帶的最理想市場，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場。于是，在60年代中期，他只身來到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個(gè)銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰耍瑥V州話講不好，在街上叫賣時(shí)，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠實(shí)可親的印象，大家都愿意購買他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營者，他十分注重市場調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣，而是零售商前來其廠購貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場，吸取別國生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過法國、意大利、德國、瑞士、奧地利、美國、加拿大和日本等幾十個(gè)國家去了解領(lǐng)帶制作和市場銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專用布料，開設(shè)專門設(shè)計(jì)和縫制部門。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品，代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢；從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包 括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場充斥著歐美過時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹立產(chǎn)品形象。1970年，金利來公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來領(lǐng)帶已開始暢銷。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢繼續(xù)做廣告，使“金利來領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來。1986年，金利來領(lǐng)帶進(jìn)入中國大陸市場，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國電視臺(tái)推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競爭者蜂擁而來，大家都要爭奪市場。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競爭者的同類產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要的是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來自內(nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對(duì)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來維護(hù)品牌的市場策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專賣店和專柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷，以營業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來西亞、泰國和歐美等幾十個(gè)國家和地區(qū)，也包括到了中國大陸市場，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來”衍生出另一品牌“銀利來”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國名牌產(chǎn)品，為中國廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致，金利來在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過程中，也是金利來集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢的過程。在這一過程中，金利來集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心目中隨著金利來產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來如何造就男人的世界，請(qǐng)分析金利來成為世界名牌的原因。2．金利來的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營銷理念說明了什么?你作何評(píng)價(jià)?

第四篇：市場營銷案例

市 場 營 銷 案 例 策 劃

市場營銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營銷策劃背景

三、競爭對(duì)手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動(dòng)的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對(duì)面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對(duì)面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學(xué)校的學(xué)生提供了更好的購物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍?duì)的消費(fèi)群就是其周圍的學(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場穩(wěn)定，市場前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺體驗(yàn)，在視覺和味覺帶來不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球。

二、營銷策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購買行為分析：產(chǎn)品針對(duì)的就是來破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡單的小吃，滿足其所需。

購買周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會(huì)是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會(huì)增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會(huì)大幅度下降消費(fèi)者相反會(huì)選購熱飲來搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會(huì)迎來淡季，同時(shí)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的小長假也會(huì)是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對(duì)于新奇的食物例如韓國日本人料理臺(tái)灣的食物都愛勇于嘗試。

飲品店市場背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購買量大，購買人群固定，前景看好。

三、競爭對(duì)手分析

類似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂為一體的。它們?cè)谄平盅剡厓蛇叄?jīng)營的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營模式都如出一轍。

競爭對(duì)手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷售或是買一送一這一類的傳統(tǒng)營銷方法，會(huì)在初期有明顯效果吸引一大部分的購買人群但在活動(dòng)結(jié)束后銷量又會(huì)迅速下降。如果該飲品店的口味良好會(huì)在初期的營銷中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會(huì)采用會(huì)員制發(fā)放會(huì)員卡驚行積分優(yōu)惠。也會(huì)在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競爭對(duì)手：因?yàn)殇N售接近的產(chǎn)品所以競爭壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購買飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會(huì)專門的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競爭對(duì)手優(yōu)勢與劣勢:破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢：第一相比較新的飲品店他們?cè)谄平秩腭v有很長一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對(duì)周圍環(huán)境比較了解熟悉也對(duì)顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢相比新開的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢。劣勢：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營銷，也就是說店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營銷方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢也是他們劣勢所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣的好，說以這些商家進(jìn)貨會(huì)進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營銷宣傳方法過于老套對(duì)于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒有太多新意也只是滿足簡單的需求對(duì)于更高的消費(fèi)無法滿足。許多店鋪長時(shí)間經(jīng)營設(shè)備和裝修老化滿足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長時(shí)間經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺(tái)有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會(huì)是小店最大的優(yōu)勢同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國小吃，會(huì)吸引愛嘗鮮的美食主義者。劣勢：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返?，知名度較小沒有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競爭壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對(duì)破街的了解層度以及對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私?。所處的地理位子靠后是一大劣勢，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會(huì)：因?yàn)轱嬈返赇N售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對(duì)愛時(shí)尚愛購物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周圍的居民。

產(chǎn)品定位:

飲品店主營飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會(huì)不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍?duì)人群為學(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺(tái)，高腳凳可以現(xiàn)場品嘗飲品，一樓裝修將會(huì)采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類新潮個(gè)性將會(huì)滿足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會(huì)隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專門休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會(huì)是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類的觀念去經(jīng)營去銷售。

推廣營銷策劃:

1.傳統(tǒng)的營銷策劃方法：開店初期也會(huì)采取商品降價(jià)銷售。和買一送一的方法促銷來吸引顧客到店里來了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會(huì)員卡：店鋪會(huì)在初期來店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專屬個(gè)性的會(huì)員卡，會(huì)員卡除了可以在店鋪享受購物打折和購物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動(dòng)外還可以憑借會(huì)

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，品嘗最新產(chǎn)品說出建議。對(duì)于會(huì)員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對(duì)會(huì)員還有小型聯(lián)誼會(huì)，使得會(huì)員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營銷宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來破街購物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品的推銷宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會(huì)被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會(huì)起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長期的營銷活動(dòng):

（1）飲品店會(huì)固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會(huì)得到建議，同時(shí)會(huì)為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷，新品的推出會(huì)吸引喜愛最求新鮮事物的年輕人，他們也會(huì)人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會(huì)有哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營銷。購買花式飲品大多是少女，情侶也會(huì)選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對(duì)這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對(duì)組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會(huì)吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對(duì)是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰掝}，店鋪會(huì)針對(duì)他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷是大型購物商場必用的營銷手段，但是飲品店幾乎不會(huì)再節(jié)假日搞活動(dòng)。而我們會(huì)在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u活動(dòng)，七夕傳統(tǒng)中國飲品加上美好愛情寓意進(jìn)行銷售，兒童節(jié)也都會(huì)推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動(dòng)：節(jié)日一方面會(huì)推出各種特色優(yōu)惠單品還會(huì)有特色的活動(dòng)。例如圣誕節(jié)，店里會(huì)安放巨大圣誕樹來店里顧客都可以從樹上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會(huì)有高級(jí)會(huì)員的小型聯(lián)誼會(huì)不用你出錢你找你在店里是會(huì)員就可以參加。也會(huì)在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會(huì)舉行各中活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺(tái)，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話會(huì)起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動(dòng)。

（6）團(tuán)購（group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢院透C窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會(huì)增加他們對(duì)店鋪的影響力帶來更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會(huì)想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠度。

5.口碑營銷:幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會(huì)帶來好的口碑，擁有好的口碑與形象就會(huì)有客源，就會(huì)喲顧客上門，因此飲品店也一樣，樹立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會(huì)在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動(dòng)的效果

作為一家新開的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營銷方案也是在這個(gè)過程逐漸展開實(shí)施，有人覺得不現(xiàn)實(shí)或覺得花費(fèi)巨大，這些活動(dòng)都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營銷不光只靠金錢，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會(huì)是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂為一體的場所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營銷的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛產(chǎn)品從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量與商家的收入。

第五篇：市場營銷案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號(hào)按序排列，期末考試時(shí)完成并上交打印稿！另附整套大作業(yè)的電子文檔，注意文檔的標(biāo)準(zhǔn)格式和資料來源的注明。）

1、企業(yè)及營銷管理的總體情況描述（歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展）。

2、詳細(xì)描述和深入分析。（重點(diǎn)涉及宏觀環(huán)境并進(jìn)行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評(píng)價(jià)。

5、對(duì)該企業(yè)的STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）營銷實(shí)際進(jìn)行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問題、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢談個(gè)人觀點(diǎn)。

7、就所收集企業(yè)各產(chǎn)品的生命周期狀況進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關(guān)圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關(guān)問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務(wù)效果與問題，進(jìn)行描述、分析與評(píng)價(jià)。就其相關(guān)問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

11、圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品的定價(jià)案例，結(jié)合相關(guān)理論，就定價(jià)的方法、策略、效果及問題進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

12、對(duì)該企業(yè)營銷渠道建立、優(yōu)化和管理的狀況進(jìn)行描述，并分析其運(yùn)行效果和問題。

13、描述、分析和評(píng)價(jià)。

14、效果進(jìn)行綜合描述、分析和評(píng)價(jià)。并就相關(guān)的問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附相關(guān)圖片和背景資料）

15、策略與問題進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

16、描述和分析。