第一篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)重要案例

商場(chǎng)營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)重要案例

一、打1折 潤(rùn)鼎盛商場(chǎng)策劃

商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營(yíng)銷策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。

日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本GOOD”。

具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。

商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢購(gòu)習(xí)，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。

實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。

那么，商家究竟賠本了沒(méi)有？你想，顧客紛紛急于購(gòu)買到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打5、6折時(shí)就已經(jīng)全部推銷出去?！按?折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？

二、一件貨 潤(rùn)鼎盛商場(chǎng)策劃

對(duì)買新產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，最吸引顧客的無(wú)非是“新”，如何再在“新”上繼續(xù)作文章呢？

意大利有個(gè)萊爾市場(chǎng)，就是專售新產(chǎn)品的。有些新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購(gòu)賣，沒(méi)搶到手的，要求市場(chǎng)再次進(jìn)貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場(chǎng)只售首批，買完為止，不再進(jìn)貨。

對(duì)此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說(shuō)。但從此以后，來(lái)這里的顧客中意就買，決不猶疑。不難看出，萊爾市場(chǎng)的“割愛(ài)”是個(gè)絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強(qiáng)烈的印象——這里出售的商品都是最新的；要買最新的商品，就得光顧萊爾市場(chǎng)。

這真是“新”上創(chuàng)新的創(chuàng)意！

三、明虧暗賺 潤(rùn)鼎盛商場(chǎng)策劃

日本松戶市原市長(zhǎng)松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生意人。

他經(jīng)營(yíng)“創(chuàng)意藥局”的時(shí)候，曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來(lái)越大，但赤字卻免不了越來(lái)越高。

那么，他這樣做的秘密在哪里呢？

原來(lái)，前來(lái)購(gòu)買膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其它藥品，這當(dāng)然是有利可圖的。*著其它藥品的利潤(rùn)，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損，同時(shí)也使整個(gè)藥局的經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。

這種“明虧暗賺”的創(chuàng)意，以降低一種商品的價(jià)格，而促銷其它商品，不僅吸引了顧客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一舉兩得的創(chuàng)意！

四、限量刺激

日產(chǎn)汽車公司推出一種被稱為“極具浪漫風(fēng)彩”，名為“費(fèi)加洛”的中古型橋車。日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會(huì)上宣布：這種車只生產(chǎn)20000輛，保證以后不再生產(chǎn)這一車型。將在一定時(shí)間內(nèi)接受預(yù)訂，然后抽簽發(fā)售。消息傳出后，在全國(guó)引起轟動(dòng)。前來(lái)早請(qǐng)的人超過(guò)30萬(wàn)，能中簽買到車的人當(dāng)然欣喜萬(wàn)分，沒(méi)有中簽買到車的人千方百計(jì)去搜索二手車，令二手車的行情比原價(jià)高出1倍多。

這種限量刺激的創(chuàng)意，無(wú)非就是使市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的“不飽和狀態(tài)”，利用消費(fèi)者“物以希為貴”的心理，來(lái)刺激購(gòu)買欲的。這是反向思維的創(chuàng)意。

五、空手道預(yù)約 潤(rùn)鼎盛商場(chǎng)策劃

日本的角榮建設(shè)銀行董事長(zhǎng)田式美是一位能夠赤手空拳闖天下的人物。

他相信世上有“沒(méi)資金卻能賺大錢”的生意，就用心尋找，竟想出了一套“預(yù)約銷售”的方法。

這辦法說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單。比如，有人要買某棟樓，他就先找到買主，同他商量：“那棟樓約值一百萬(wàn)日元以上，主人現(xiàn)有意八十萬(wàn)脫手，請(qǐng)你買下它，保證兩個(gè)月內(nèi)可賺一成！超出一成利潤(rùn)時(shí)，超出部分由我得，如賺不到一成時(shí)，我贈(zèng)你一成利潤(rùn)?！钡荣I好后，他便代其銷售。他往往能以相當(dāng)于買價(jià)兩倍左右的價(jià)格脫手。

對(duì)買主來(lái)說(shuō)，兩個(gè)月就有一成利潤(rùn)，比銀行存款利息高得多，而且安全可*。田式美做這項(xiàng)不要本錢的生意，確實(shí)有一套。他本來(lái)一無(wú)所有，經(jīng)過(guò)十年奮斗，竟成為日本有名的建筑企業(yè)家了。

這真是天才的創(chuàng)意！不過(guò)這種生意，卻是需要非凡的商業(yè)眼光和智慧才能做得了的。潤(rùn)鼎盛商場(chǎng)策劃

第二篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例

吉林市中東商場(chǎng)營(yíng)銷策劃

一個(gè)項(xiàng)目要在市場(chǎng)上得到推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須由多方面專業(yè)人士擔(dān)任，如策劃、形象包裝、宣傳策略、市場(chǎng)定位、裝璜標(biāo)準(zhǔn)等工作，均需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。

明年吉林的住宅小區(qū)發(fā)展?jié)u趨成熟，不斷有新項(xiàng)目推出市場(chǎng)，主題更加是層出不窮。但相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，要爭(zhēng)取這個(gè)城的住宅消費(fèi)購(gòu)買力實(shí)在不容易，當(dāng)中成敗的關(guān)鍵在于對(duì)項(xiàng)目是否進(jìn)行精心策劃和推廣。關(guān)鍵在于怎樣結(jié)合本項(xiàng)目所處的地理環(huán)境，適時(shí)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商場(chǎng)的營(yíng)銷策略，更好地迎合各類消費(fèi)者不斷改變不斷索求的需要。

一、區(qū)域總體分析

區(qū)域分析于兩個(gè)部分展開(kāi)。第一部分闡述了大環(huán)境該市船營(yíng)區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,以研究項(xiàng)目的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景。第二部分以分析項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，用大范圍吉林市及周圍的小范圍越山路沿線兩個(gè)尺度，從人口、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施條件幾個(gè)方面分析項(xiàng)目所處的區(qū)位條件。

(1)項(xiàng)目所在地城市主要發(fā)展區(qū)域，出于商業(yè)圈的周邊，這屬于一塊真空地帶，更有施展空間，隨著商圈的擴(kuò)大，客運(yùn)站建成，項(xiàng)目將很快接受其輻射，商業(yè)大環(huán)境將曰趨成熟；

(2)項(xiàng)目所在地的交通條件較好，面越山路，車流如水，況且客運(yùn)站設(shè)在“家門口”；

(3)項(xiàng)目所在地是個(gè)高尚住宅集中地，人口結(jié)構(gòu)較年青，文化素質(zhì)較

高，消費(fèi)水平較高。

二、項(xiàng)目所在區(qū)域的既競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)研

三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)條件分析

從吉林中東商場(chǎng)周邊環(huán)境調(diào)查情況看，項(xiàng)目自身環(huán)境既存在有利條件，又存在不利因素。

1、項(xiàng)目有利條件分析

(1)越山路是既有舊城區(qū)亦有新區(qū)，聚集社會(huì)成功人員，其收入高，消費(fèi)力較強(qiáng)，再加上購(gòu)置新居的外來(lái)人口多，與外地的商品流通活躍，利于商場(chǎng)的非常規(guī)輻射的培養(yǎng)；

(2)項(xiàng)目地處主要交通要道，四面云集能聚集人流，為本項(xiàng)目奠定了一定的目標(biāo)消費(fèi)人群 ；

(3)項(xiàng)目處在四面環(huán)路地頭，與四邊交通網(wǎng)絡(luò)較容易聯(lián)結(jié)；

(4)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上擁有一個(gè)露天廣場(chǎng)，有利于推廣促銷活動(dòng)。

2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析

(1)現(xiàn)階段項(xiàng)目所在地段缺乏商業(yè)氛圍，周圍沒(méi)有與本項(xiàng)目形成相互補(bǔ)充的商業(yè)項(xiàng)目，暫時(shí)難以形成聚集效應(yīng) ；

(2)從項(xiàng)目的內(nèi)部來(lái)看，商鋪分隔不合理，本來(lái)應(yīng)該改主打超市與小吃，但外來(lái)人并無(wú)法找到輕易找到 超市（我去的時(shí)候花了些時(shí)間才

找到）和小吃城(小吃城還好些)，娛樂(lè)設(shè)施卻在顯著位置，但商場(chǎng)想以?shī)蕵?lè)設(shè)施為主很難達(dá)成。

四、項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃

1、市場(chǎng)定位的依據(jù)

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的分析

根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理環(huán)境、交通現(xiàn)狀、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等因素分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象主要由如下消費(fèi)群體構(gòu)成，具體是： 第一，基本消費(fèi)群體。

現(xiàn)住船營(yíng)區(qū)的常住及流動(dòng)人口，特別是居住在越山路一帶的住宅小區(qū)，該區(qū)人口狀態(tài)有三個(gè)特點(diǎn)：

A、隨著房地產(chǎn)商住樓盤的開(kāi)發(fā)，人口規(guī)模增長(zhǎng)快。

B、由于購(gòu)置住宅，流動(dòng)人口中，暫住人已經(jīng)帶有“常住人口”性質(zhì) ；

第二，潛在消費(fèi)群體。

隨著客運(yùn)站的搬入，流動(dòng)人口，也是一個(gè)可觀的數(shù)字，日常來(lái)往和旅游觀光的人流量十分大，可見(jiàn)這部分人將成為本項(xiàng)目潛在的消費(fèi)群體。

2、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

(1)主題定位 ；突出青春活力的特色。意在與本項(xiàng)目周邊的環(huán)境相吻合，同時(shí)與其區(qū)域的大型商場(chǎng)起到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的作用，目的是有力地吸引“活力消費(fèi)群體”，主要經(jīng)營(yíng)適合兒童、少年、青年日常消費(fèi)的項(xiàng)目(如休閑品牌和時(shí)尚、潮流精品以及特色餐飲、娛樂(lè)游戲等)；

(2)市場(chǎng)定位：中偏高的檔次；

(3)功能定位 ；集購(gòu)物、美食、娛樂(lè)、文化、展銷于一體的服務(wù)中心。具體功能分布如下：

A．顯眼的位置和人群必經(jīng)位置安排一些品牌的商戶及小鋪商戶；

B．于“死角”的位置安排能吸引人流的商戶，如經(jīng)營(yíng)餐飲、娛樂(lè)、流行前線等項(xiàng)目的大商戶；這樣可以帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)。

C．在一些不規(guī)則和不宜間隔鋪位的位置安排“合作經(jīng)營(yíng)”和展銷場(chǎng)。

五、項(xiàng)目的營(yíng)銷策略建議

1、考慮賣點(diǎn)的幾個(gè)因素

主要根據(jù)大、小商戶的需求心理，善于作必要的回應(yīng)，處理好商產(chǎn)在共性和個(gè)性上的需要，促其承租。

商戶共性關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題：

1)商場(chǎng)地理位置、交通條件、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、商場(chǎng)檔次、質(zhì)素、規(guī)模、人流量、臨街馬路狀態(tài)等；

2)租金和售價(jià)水平、管理費(fèi)額度、集資費(fèi)，并與周邊同一檔次與規(guī)模的商場(chǎng)作比較 ；

2、租售結(jié)合的操作辦法

目前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)拓商場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷手法有三種：

一是開(kāi)發(fā)場(chǎng)地后，不直接參與經(jīng)營(yíng)，將場(chǎng)地全部出租經(jīng)營(yíng)，這種方式屬于長(zhǎng)線收益，經(jīng)濟(jì)回報(bào)期較長(zhǎng)。只有在很好的地頭(主要聚人流)且發(fā)展商很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力才采取這種方式。這種做法有利于發(fā)展控

制商場(chǎng)。

二是開(kāi)發(fā)場(chǎng)地后，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷走勢(shì)，采取租售結(jié)合的辦法，即賣掉部分鋪位，短期回籠資金，另部分則作長(zhǎng)線收益，這種做法，有利于發(fā)展商在營(yíng)銷中隨機(jī)應(yīng)變。

三是將開(kāi)發(fā)的商場(chǎng)全部賣掉，這種做法，可短期回籠資金，但不利于控制商場(chǎng)的檔次和各功能分布。

對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷策略的建議 ：

根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，考慮到既能在短期回籠資金，又能適當(dāng)控制商場(chǎng)的檔次，提高知名度，建議總的營(yíng)銷設(shè)想 ：為先租后賣。具體視不同類別來(lái)操作。頭3年關(guān)鍵考慮將商場(chǎng)搞旺，對(duì)一些品牌的商戶，如要求買鋪可以考慮 ；對(duì)一些經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)、餐飲的大商戶要求買鋪也可以考慮。若是考慮地產(chǎn)投資的買家，建議暫不考慮，將重點(diǎn)放在“租”，待3年租旺后，商鋪必然升價(jià)，這時(shí)候就可以出售高價(jià)值。

4、銷售的推廣手段

根據(jù)目前商場(chǎng)入市銷售狀況，在銷售中可考慮采取各種靈活應(yīng)變的推廣手段，目的要吸引買家。具體有：銀行靈活按揭“合作經(jīng)營(yíng)(即返租回報(bào))”；“代理租賃”；“先租后買”等營(yíng)銷策略。

5、招商計(jì)劃

(1)短期

建立知名度

制造人流

(2)中期

建立休閑消費(fèi)娛樂(lè)好地方之形象

(3)長(zhǎng)期

為發(fā)展商奠優(yōu)質(zhì)物業(yè)創(chuàng)造者的形象(標(biāo)榜名牌發(fā)展商)

六、結(jié)論與建議

通過(guò)本項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)分析，以及結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，并提出以下建議：

1、本項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)城區(qū)，隨著船營(yíng)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，本項(xiàng)目具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)撡|(zhì)；

2、本項(xiàng)目要根據(jù)周邊樓盤和商場(chǎng)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力發(fā)掘自身的潛力，力爭(zhēng)在區(qū)域內(nèi)形成一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

3、項(xiàng)目現(xiàn)階段商業(yè)氣氛較差，同時(shí)由于該市幾個(gè)區(qū)一些大型商場(chǎng)的強(qiáng)大輻射作用，加上本項(xiàng)目上不完備，本項(xiàng)目今后的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)相當(dāng)大。

6、為了使本項(xiàng)目達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，應(yīng)注意把把握幾個(gè)問(wèn)題：

1)要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和主題定位。要考慮到本項(xiàng)目處在高尚住宅集中地，有一定的消費(fèi)力，關(guān)鍵要在彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)于缺陷上創(chuàng)意，在主題定位上實(shí)行“錯(cuò)位”經(jīng)營(yíng)，將“青春活力”主題引進(jìn)商場(chǎng)，才能吸引商家駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，才能吸引消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)；

2)在營(yíng)銷策略上要注意把握時(shí)機(jī)，現(xiàn)時(shí)要抓“品牌”牽頭商戶進(jìn)場(chǎng)，一個(gè)商場(chǎng)若不能引進(jìn)幾家“名牌商家”將會(huì)在招商中直接影響零散商戶的信心；

3)要配備高水準(zhǔn)的物業(yè)管理，商場(chǎng)成功與否，物業(yè)管理至關(guān)重要。

因此，要配備好物業(yè)管理公司。只有這樣，才能使商場(chǎng)提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才能使發(fā)展商在社會(huì)中提高知名度。

4）要注意營(yíng)銷推廣，做到整體推廣和營(yíng)銷工作系統(tǒng)化，專業(yè)化，通過(guò)營(yíng)銷推廣充分體現(xiàn)市場(chǎng)主題和市場(chǎng)定位的理念。

第三篇：營(yíng)銷策劃案例

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

營(yíng)銷策劃案例

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閆老師

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課程背景curriculum background 企業(yè)執(zhí)行力與三個(gè)要素相關(guān)，執(zhí)行管理的機(jī)制，主管執(zhí)行技能，人員執(zhí)行素質(zhì)，沒(méi)有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話。如何提升企業(yè)執(zhí)行力，關(guān)鍵在建立有效的管理機(jī)制，提升主管的執(zhí)行控制能力，培養(yǎng)員工的執(zhí)行素質(zhì)。本課題從超過(guò)300家企業(yè)管理提升實(shí)踐中總結(jié)出一套符合中國(guó)制造型企業(yè)特點(diǎn)的控制方法和工具，幫助企業(yè)管理人員全面提升以執(zhí)行為目的的管理技能，實(shí)戰(zhàn)實(shí)操實(shí)效！

培訓(xùn)收益training income

1.理解中國(guó)企業(yè)執(zhí)行力差的根本原因及應(yīng)對(duì)方法 2.掌握建立制造企業(yè)運(yùn)籌帷幄高效執(zhí)行管理機(jī)制的方法

3.掌握超過(guò)300家企業(yè)驗(yàn)證實(shí)效的執(zhí)行控制工具，立即在工作中操作應(yīng)用 4.掌握如何打造提升團(tuán)隊(duì)員工執(zhí)行素質(zhì)的方法技巧

課程大綱curriculum introduction

一、事件營(yíng)銷概論 1.2.3.4.5.6.事件營(yíng)銷的概念 事件營(yíng)銷的現(xiàn)狀

事件營(yíng)銷興起的原因

（一）事件營(yíng)銷興起的原因

（二）事件營(yíng)銷的重要性 事件營(yíng)銷的三階段

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

7.8.9.與事件營(yíng)銷相關(guān)的概念 介入理論 新聞的商品化

10.項(xiàng)鏈理論

11.事件營(yíng)銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

二、事件營(yíng)銷的兩種模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三個(gè)原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī) 案例分析：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起 主動(dòng)模式

主動(dòng)模式的三個(gè)原則 案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁 案例分析：蒙牛的七大事件營(yíng)銷

三、事件營(yíng)銷常見(jiàn)的技巧

1、行業(yè)挖黑

? ? 案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水 案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權(quán)威

? 案例分享：富亞退出中國(guó)涂料協(xié)會(huì)

3、行為藝術(shù)

? ? 案例分享：武漢野生動(dòng)物園砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰(zhàn)媒體

? 案例分享：三禾京城含冤

5、調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能

? 案例分享：IBM的世紀(jì)大戰(zhàn)

6、捆綁熱點(diǎn)事件

? 案例分析：統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”

四、事件營(yíng)銷中的媒體攻勢(shì) 1.2.3.4.5.媒體通路的重要性 找誰(shuí)的問(wèn)題 找媒體說(shuō)什么

事件營(yíng)銷的新聞稿怎么寫 記者招待會(huì)

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

6.7.8.9.如何召開(kāi)記者招待會(huì) 記者招待會(huì)的要點(diǎn) 如何邀請(qǐng)記者 與媒體溝通的要點(diǎn)

10.邀請(qǐng)記者的誤區(qū)

11.如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題

五、事件營(yíng)銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

? ? ? ? ? ? ? ? 報(bào)紙媒體的特性 雜志媒體的特性 電視媒體的特性 廣播媒體的特性 戶外媒體的特性 手機(jī)媒體的特性 網(wǎng)絡(luò)媒體的特性 現(xiàn)場(chǎng)媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估

? ? ? ? 量的考察常見(jiàn)指標(biāo) 量的弊端

質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo) 量與質(zhì)綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體管理

? ? ? ? ? 案例分析：著名吸油煙機(jī)品牌600萬(wàn)廣告費(fèi)為何打水漂 案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體 案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇 案例分析：《財(cái)經(jīng)》雜志團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的真相

案例分析：為何有專家預(yù)言在2044年的某一天報(bào)紙會(huì)消失

六、事件營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)控制

1、事件營(yíng)銷前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

? 案例分享：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

2、事件營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷方式

? 案例分享：紅高粱炒過(guò)頭付出的慘痛代價(jià)

3、事件營(yíng)銷不能觸犯法律法規(guī)

? 案例分享：五谷道場(chǎng)的是是非非

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4、事件營(yíng)銷不能降低品牌的檔次

? 案例分享：奧克斯白皮書(shū)引起的爭(zhēng)議

5、事件營(yíng)銷不能傷害品牌的美譽(yù)度

? 案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架**

6、事件營(yíng)銷不能與實(shí)際情況不符

? 案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營(yíng)銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

? 案例分享：蒙牛神五營(yíng)銷的背后

8、事件營(yíng)銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境

? 案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營(yíng)銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗

? 案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來(lái)的麻煩

10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)

? 案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來(lái)的機(jī)會(huì)

七、事件營(yíng)銷中的執(zhí)行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，沒(méi)有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果 執(zhí)行的重要性 執(zhí)行重在細(xì)節(jié) 速度是關(guān)鍵

事件營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接 一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題全盤皆輸 各個(gè)部門得通力配合 團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

案例分析：中國(guó)銀行的促銷為何失敗

10.案例分析：寶礦力水特亞運(yùn)營(yíng)銷的終端缺失 11.企業(yè)如何選擇乙方公司

12.看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？ 13.乙方公司宣傳包裝的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.執(zhí)行中如何控制預(yù)算 16.乙方公司為項(xiàng)目的人員配備 17.活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇 18.傳播執(zhí)行公司的選擇

19.一套方案行嗎？二套方案夠嗎？ 20.有沒(méi)有足夠的應(yīng)急預(yù)案

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21.遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對(duì) 22.最好的準(zhǔn)備，最壞的打算

講師資歷lecturer synopsis 葉東老師---營(yíng)銷學(xué)碩士，管理學(xué)學(xué)士 ★、國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師 ★、北京郵電大學(xué)營(yíng)銷管理類課程兼職講師 ★、浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院總裁研修班特聘講師

★、歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者行為、營(yíng)銷推廣以及顧客心理有著獨(dú)到的見(jiàn)解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年?duì)I銷顧問(wèn)，在咨詢過(guò)程中解決了企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，為22家公司提供營(yíng)銷咨詢、品牌管理服務(wù)，均獲得了客戶的高度好評(píng)。

★、博銳管理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、商國(guó)志、融資網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等知名專欄，《銷售與市場(chǎng)》、《公關(guān)世界》、《國(guó)際公關(guān)》、《現(xiàn)代廣告》、《信息導(dǎo)刊》、《中國(guó)中小企業(yè)》等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過(guò)上百萬(wàn)字營(yíng)銷與管理領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。

★、實(shí)戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)解決市場(chǎng)中的難題。同時(shí)互動(dòng)、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握課程上的知識(shí)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，深受廣大學(xué)員的歡迎。

★、葉東老師服務(wù)過(guò)的部分企業(yè)：

中國(guó)移動(dòng)、黑龍江移動(dòng)、黑河移動(dòng)、北京移動(dòng) 中國(guó)電信、海南電信、國(guó)家電網(wǎng)、杭州供電局

鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政 南京郵政、江西郵政、鹽城郵政、福建龍巖經(jīng)貿(mào)委 統(tǒng)一（中國(guó)）、三全食品、思念食品、完達(dá)山乳業(yè) 王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅 帝企鵝科技、華恒工業(yè)、博士園生發(fā)、章光101 三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院 芬莉襪業(yè)、振漢襪業(yè)、仁和藥業(yè)、金川酒業(yè)

真功夫餐飲、博華無(wú)限科技、麗日傳播、中航文化股份 易車網(wǎng)、百得利汽車進(jìn)出口、英克科技、道康傳播 國(guó)福商通、真真視通、深圳聯(lián)創(chuàng)、恒澤基業(yè)

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北京煙草、北京郵電大學(xué)、清華大學(xué)、北京航空航天大學(xué) 北京化工大學(xué)、東南大學(xué)、香港國(guó)際商學(xué)院 ?..

第四篇：營(yíng)銷策劃案例

雨傘——請(qǐng)自由取用

日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個(gè)獨(dú)特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘

架放置在商店門口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛(ài)的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來(lái)店時(shí)帶來(lái)，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問(wèn)及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說(shuō)：“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒(méi)關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對(duì)商店來(lái)說(shuō)，是惠而不費(fèi)的美事?！?/p>

[試析]本例中的廣告有何特點(diǎn)？其成功之處何在？

[分析]廣告是借助一定的媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)。

本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說(shuō)它新穎是因?yàn)樗c其他廣告

不同，既便利了顧客又宣傳了產(chǎn)品；說(shuō)他巧妙是因?yàn)樗g接地讓顧客成為商品信息的傳播者；說(shuō)它不露聲色是因?yàn)橄M(fèi)者為商店做了免費(fèi)廣告而消費(fèi)者自己卻不知道；說(shuō)它不落俗套是因?yàn)樗c眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標(biāo)新立異、獨(dú)具匠心。

其成功之處在于：

從廣告媒體看，這是一種流動(dòng)廣告。這種流動(dòng)廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做

在“流動(dòng)”最大影響最廣的行人的雨傘上。因?yàn)槿嗽谛凶?，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播?/p>

從廣告目標(biāo)看，其目標(biāo)是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機(jī)的商標(biāo)得以傳播，擴(kuò)大知名

度。

從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標(biāo)或商品。

從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會(huì)效果好，商店的美譽(yù)度也會(huì)很高；再一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效果好，因雨傘是廉價(jià)的，即使下次來(lái)店時(shí)不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對(duì)該點(diǎn)產(chǎn)生了好感，擴(kuò)大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

借冕播譽(yù)

50年代，法國(guó)白蘭地已享有盛譽(yù)。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們沒(méi)有采用

常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈(zèng)送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國(guó)著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國(guó)，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈(zèng)酒儀式，他們將這一消息同過(guò)各種新聞媒介傳播給美國(guó)大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬(wàn)人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國(guó)時(shí)，華盛頓竟出現(xiàn)了萬(wàn)人圍觀的罕見(jiàn)現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報(bào)道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。法國(guó)白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國(guó)國(guó)宴和市民餐桌。

[試析]白蘭地酒是如何進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的？

[分析]法國(guó)白蘭地酒是運(yùn)用了借新聞媒介之冕，免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和身價(jià)的公關(guān)

促銷策略，使白蘭地這一名酒迅速進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。

絕妙的反證策略

企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對(duì)象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會(huì)介紹自

己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰(shuí)也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而，大千世界無(wú)奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。

某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說(shuō)：

“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外?！苯Y(jié)果，555牌香煙銷量大增。

美國(guó)俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個(gè)大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該

飯店的老板也直言不諱地說(shuō)：“我是一個(gè)最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來(lái)越多了，甚至連世界各地游客也來(lái)這里湊熱鬧。

[試析]上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功？

[分析]上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時(shí)準(zhǔn)

確，一天只慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買！但聰明的經(jīng)營(yíng)者正話反說(shuō)，而顧客則為其“真誠(chéng)坦率”所感動(dòng)于是紛紛購(gòu)買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語(yǔ)言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧

客們看見(jiàn)這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來(lái)見(jiàn)識(shí)一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無(wú)可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說(shuō)不定哪一天。新顧客又會(huì)慕名而來(lái)。這正中老板的下懷。這不禁使人對(duì)老板的良苦用心佩服之至。

成也廣告，敗也廣告

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來(lái)”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時(shí)，報(bào)紙上整版連片的廣告也讓人過(guò)目難忘。于是各大商場(chǎng)的換膚霜柜臺(tái)前很快排起長(zhǎng)隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號(hào)限購(gòu)。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營(yíng)養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無(wú)不虔誠(chéng)地等待奇跡出現(xiàn)。

究竟會(huì)有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：

“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開(kāi)刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。

遺憾的是“搶購(gòu)熱”過(guò)后，換膚霜并未帶來(lái)什么奇跡，卻招來(lái)消費(fèi)者協(xié)會(huì)門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒(méi)有回青春，卻給消費(fèi)者換來(lái)了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。

爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對(duì)其宣傳??

北京市場(chǎng)，換膚霜終遭遺棄。

[試析]結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。

[分析]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開(kāi)廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購(gòu)物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過(guò)其實(shí)的虛假?gòu)V告則會(huì)使商品在市場(chǎng)上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過(guò)其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒(méi)能像其廣告宣傳所說(shuō)的那樣，使用八次后可使購(gòu)者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來(lái)了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來(lái)，利用虛假?gòu)V告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會(huì)后遭到消費(fèi)者的遺棄。

家丑外揚(yáng)，益在其中

如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國(guó)內(nèi)是頗享盛名的。國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國(guó)電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來(lái)開(kāi)發(fā)的門類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開(kāi)生面的舉行“揭短會(huì)”，邀請(qǐng)對(duì)該廠產(chǎn)品有意見(jiàn)的用戶來(lái)“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒(méi)有損及企業(yè)形象，相反通過(guò)自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個(gè)角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

[試析]結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度？

[分析]現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽(yáng)，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的。

現(xiàn)代公共意識(shí)認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長(zhǎng)”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。

揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時(shí)，也是一種真誠(chéng)的表露。這比言過(guò)其實(shí)的“揚(yáng)長(zhǎng)”更容易贏得社會(huì)公眾的信賴。

從企業(yè)公關(guān)的角度來(lái)看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至少可以獲得如下幾方面的益處：

一、振作士氣。企業(yè)通過(guò)亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會(huì)加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們?cè)诶Ь持校谖C(jī)中爭(zhēng)生存、求發(fā)展的動(dòng)力。

二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長(zhǎng)”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過(guò)，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)

做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠(chéng)意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來(lái)的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。

三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂(lè)于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評(píng)。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人

1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢(mèng)思床墊平放在地，并開(kāi)來(lái)10噸重的壓路機(jī)，好奇的人們從四面八方圍攏來(lái)看熱鬧，只見(jiàn)那合抱粗的滾筒，伴隨機(jī)器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢(mèng)思毫不留情地碾壓過(guò)去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓?jiǎn)?？人們不禁暗暗?dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗(yàn)人員當(dāng)場(chǎng)拆開(kāi)檢驗(yàn)，1.5米寬的一張席夢(mèng)思，共288個(gè)彈簧，竟無(wú)一損壞，幾何圖形完好，目擊者無(wú)不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢(mèng)思名噪一時(shí)，工廠每天要受到本市及外地求購(gòu)“龍鳳”床墊的信件達(dá)四、五十封之多。

德國(guó)西部有一家以生產(chǎn)茶幾見(jiàn)長(zhǎng)的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場(chǎng)上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們?cè)诠镜匿N售大廳門前擺開(kāi)攤子，擺好茶幾、把煮沸的開(kāi)水不停地往茶幾面上澆，同時(shí)還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無(wú)恙。該公司連續(xù)示范表演時(shí)間還不到半年，產(chǎn)品已在德國(guó)市場(chǎng)上安營(yíng)扎寨，成了人們爭(zhēng)相搶購(gòu)的緊俏貨。

[試析]上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國(guó)的茶幾公司在新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)是運(yùn)用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響，很快為消費(fèi)者接受的？

[分析]他們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)是運(yùn)用了現(xiàn)場(chǎng)示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。

示范推銷即通過(guò)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，使顧客深信不疑，即可購(gòu)買。示范推銷法在運(yùn)用時(shí)，無(wú)須推銷人員夸夸其談，而是通過(guò)示范，讓自己的產(chǎn)品“說(shuō)話”。消費(fèi)者在看得見(jiàn)，摸得著的情況下，心悅誠(chéng)服地產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

產(chǎn)品本身是最有說(shuō)服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說(shuō)：“耳聽(tīng)是虛，眼見(jiàn)為實(shí)”。因?yàn)?，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說(shuō)話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響的。

想買，沒(méi)了

作為一家“個(gè)體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場(chǎng)上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說(shuō)是與日產(chǎn)汽車多年來(lái)注重產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分不開(kāi)的。

能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場(chǎng)策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來(lái)擴(kuò)大銷售，也不單純地利用廣告來(lái)宣傳自己。他們采取的措施有時(shí)是很出人意料的，有時(shí)甚至與大眾模式相悖。

90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費(fèi)加洛”的轎車時(shí)，為使該車能在市場(chǎng)上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進(jìn)行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開(kāi)一次新聞發(fā)布會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費(fèi)加洛”只限售20000臺(tái)。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購(gòu)車只限在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國(guó)上下引起一片轟動(dòng)。前來(lái)預(yù)訂的人達(dá)到30多萬(wàn)，大大超過(guò)限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬(wàn)分欣喜，如獲至寶；沒(méi)有中簽的人則千方百計(jì)去搜尋二手車。“物以稀為貴”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車的行情競(jìng)比原價(jià)高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國(guó)際汽車領(lǐng)域市場(chǎng)份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢(shì)。該年日產(chǎn)汽車在國(guó)內(nèi)的轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)4000萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)額達(dá)4270523百萬(wàn)日元，并榮獲美國(guó)環(huán)境保護(hù)當(dāng)局的頒獎(jiǎng)。

日產(chǎn)汽車公司這一富有個(gè)性的營(yíng)銷術(shù)說(shuō)明，新奇的營(yíng)銷策略是企業(yè)得以在市場(chǎng)縱橫馳騁之必須。

[試析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了什么營(yíng)銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？

[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限

制，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這樣的商品一般很難買到手，所以會(huì)以最快的速度來(lái)購(gòu)買這種商品。如果錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，則會(huì)產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來(lái)彌補(bǔ)。

越難買的商品越吸引人，這是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的共識(shí)。好奇、探索、對(duì)新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動(dòng)。

限量銷售之所以能取得成功，就是因?yàn)椋阂皇亲プ×讼M(fèi)者講求商品個(gè)性化的心理，來(lái)得容易，唾手可得的東西，既無(wú)珍藏價(jià)值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會(huì)出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無(wú)機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價(jià)值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

促銷不誠(chéng)招非議

雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費(fèi)者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵企業(yè)集團(tuán)總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵集團(tuán)公司，在第809期《甘肅廣播電視報(bào)》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報(bào)的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費(fèi)兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費(fèi)者紛紛來(lái)到蘭州市東方紅廣場(chǎng)前的山東蘭陵集團(tuán)公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報(bào)》要求免費(fèi)兌取，可卻被對(duì)方告知：“酒已兌完，明日再來(lái)”。于是，人們?cè)?9日又早早來(lái)到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團(tuán)公司的宣傳促銷臺(tái)剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質(zhì)問(wèn)該集團(tuán)總公司這次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，此人無(wú)言以對(duì)。在被團(tuán)團(tuán)圍住無(wú)法脫身的情況下，才取來(lái)一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認(rèn)為山東蘭陵集團(tuán)公司對(duì)這次免費(fèi)兌取促銷活動(dòng)缺少誠(chéng)意。爭(zhēng)執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團(tuán)的促銷活動(dòng)條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團(tuán)的兩日免費(fèi)兌取喜臨門酒促銷活動(dòng)的宣傳及兌取活動(dòng)只好草草收?qǐng)觥?/p>

[試析]本案例中，蘭陵集團(tuán)促銷失敗的原因何在？

與狼共舞

上?！缎旅裢韴?bào)》上曾刊載了一則消息，其內(nèi)容大致是：上海動(dòng)物園受市場(chǎng)物價(jià)上揚(yáng)的影響，入不敷出，園內(nèi)許多食肉動(dòng)物面臨著饑餓的威脅，有可能重演英國(guó)倫敦動(dòng)物園和香港動(dòng)物園關(guān)門倒閉的悲劇。希望引起有關(guān)部門的重視。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反響。一些公司企業(yè)，紛紛準(zhǔn)備向動(dòng)物園捐款、贈(zèng)物，狼牌運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)廠首先打響第一炮。他們主動(dòng)要求領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物園的狼群，提出了“有狼牌運(yùn)動(dòng)鞋在就有動(dòng)物園的狼群在”的口號(hào)，表示了企業(yè)與狼群共生存的決心。作為回報(bào)，動(dòng)物園的領(lǐng)導(dǎo)特制了一塊印有狼牌運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)的銅牌掛在狼舍的醍目之處。

狼牌運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和標(biāo)新立異的公關(guān)創(chuàng)意立即引起了新聞媒介的極大興趣?！缎旅裢韴?bào)》對(duì)此作了追蹤報(bào)道，上海電視臺(tái)也播放了狼牌商標(biāo)與狼群共存的新聞鏡頭?！袄桥七\(yùn)動(dòng)鞋”在一片叫好聲中壯了聲威，贏得了美譽(yù)。

[試析]本案例中“狼牌運(yùn)動(dòng)鞋”廠為何能贏得美譽(yù)？

把握公關(guān)促銷之機(jī)

一年一度的高考，成了社會(huì)注目的焦點(diǎn)。南京天純果品飲料公司去年打出一張漂亮的“高考牌”。去年高考期間，南京地匹的近萬(wàn)名考生統(tǒng)一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤，趕赴考場(chǎng)。T恤上印有“送給你一聲祝福，一份希望”字樣。別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼，近萬(wàn)名考生分散在南京市的各個(gè)考場(chǎng)，構(gòu)成了一幅獨(dú)特的文化景觀，將天純果品飲料公司的形象帶到各個(gè)引人注目的角落，刮起了一陣“天純”旋風(fēng)。天純果品飲料公司為這次活動(dòng)投資近20萬(wàn)元，除向全市考生和有關(guān)教師發(fā)放12000件文化衫外，他們還向南京考匹的200多個(gè)考場(chǎng)提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑。隨同文化衫發(fā)放的還有天純公司致考生的一封信。信中說(shuō)：沉著、冷靜，將勝敗得失暫時(shí)忘卻，全身心地投入積極審慎的應(yīng)戰(zhàn)，人生的價(jià)值不會(huì)取決于一時(shí)的成敗，只要作出了無(wú)愧的努力，你就是命運(yùn)的強(qiáng)者。此信情真意切，猶如一付“精神營(yíng)養(yǎng)劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼搏。天純公司選擇這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)入人們的感情世界，可謂是匠心獨(dú)具。這次成功的公關(guān)活動(dòng)不但在石城傳為美談，還成為新聞?dòng)浾卟蹲降囊粭l“活魚(yú)”，全國(guó)有二十多家新聞媒介報(bào)道或轉(zhuǎn)載

了此事。天純公司的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且收到神奇的效應(yīng)，此舉使天純飲品具有一種新的附加值，人們?cè)谄穱L飲品時(shí)，會(huì)有一種別樣的感覺(jué)。這種感覺(jué)，正是價(jià)值連城的無(wú)形財(cái)富。

[試析]本案例中，南京天純果品飲料公司公關(guān)活動(dòng)取得成功的主要原因？

第五篇：營(yíng)銷策劃案例

營(yíng)銷策劃案例

湖南省健康教育協(xié)會(huì)、三湘醫(yī)院聯(lián)盟

頤壽堂生物科技有限公司

客戶建立與維護(hù)暨合作框架

到目前為止，仍有許多公司將顧客服務(wù)概念理解為口頭服務(wù)。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中只有30%的企業(yè)明確地知曉他們的顧客是否滿意，大約10%的公司知道怎樣通過(guò)提高滿意度使公司獲得盈利，更多的公司仍然希望掌握這方面的知識(shí)。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速崛起，電子商務(wù)必須適應(yīng)在虛擬空間同顧客溝通而不是直面顧客的轉(zhuǎn)變。這就要求我們使用新的方法來(lái)為顧客提供更好的服務(wù)。技術(shù)將推動(dòng)傳統(tǒng)的貿(mào)易方式向更先進(jìn)、更完善的服務(wù)體系發(fā)展，以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。

而今保健市場(chǎng)，可謂魚(yú)龍混雜，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，我們實(shí)力品牌亦應(yīng)責(zé)任為先，品質(zhì)為先，服務(wù)為先。即當(dāng)你知道服務(wù)和利潤(rùn)以及服務(wù)和顧客滿意這兩者之間的關(guān)系后，你的公司將能獲得真正的進(jìn)步，即使是高科技的產(chǎn)品。

今天的商業(yè)環(huán)境較之從前更為復(fù)雜。除各公司所面臨的來(lái)自國(guó)內(nèi)及海外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以外，還有其他各種各樣的擔(dān)心，包括環(huán)境保護(hù)、員工福利、消費(fèi)主義者、客戶資源等都沖擊著公司的行為。因此，企業(yè)最大的意愿就是小心翼翼地承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而這需要策劃的努力。

湖南省健康教育協(xié)會(huì)為省衛(wèi)生廳一級(jí)單位，協(xié)會(huì)成立15周年來(lái)，在衛(wèi)生科普宣傳和健康教育方面做了大量工作，成功地策劃了眾多衛(wèi)生科普和醫(yī)藥產(chǎn)品推廣活動(dòng)，取得了良好的宣傳效果和社會(huì)效益。

就健康教育和衛(wèi)生知識(shí)的普及，消費(fèi)者醫(yī)療負(fù)擔(dān)的減輕，看病難、看病貴等問(wèn)題的緩解，省健康教育協(xié)會(huì)聯(lián)合湖南省醫(yī)院管理協(xié)會(huì)，共同推出了一面向全省居民的健康身份證 “三湘健康卡”。

憑此卡，可以得到以下服務(wù)：

1、持卡者首次將獲得一項(xiàng)免費(fèi)的健康定向體檢服務(wù)，后每年一次；

2、終身相隨的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)健康電子檔案；

3、上百家聯(lián)盟醫(yī)院的檢查、治療、床位、手術(shù)等服務(wù)5%--50%的優(yōu)惠折扣；

4、聯(lián)盟醫(yī)院的遠(yuǎn)程掛號(hào)、預(yù)約、優(yōu)先服務(wù)；

5、兩百多家聯(lián)盟藥店、美容機(jī)構(gòu)、健身、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等健康服務(wù)場(chǎng)所等3%--30%的消費(fèi)打折，保健產(chǎn)品醫(yī)療儀器的消費(fèi)打折；

6、內(nèi)容豐富的健康資訊服務(wù)；

7、網(wǎng)上其他健康增值服務(wù)。

至此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中為保持多贏，我們與長(zhǎng)沙頤壽堂生物科技有限公司予以共同探討，作出如下設(shè)想與策劃。

三湘健康卡的應(yīng)用

三湘健康卡是聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)與全省居民的媒介，是居民享受網(wǎng)絡(luò)健康服務(wù)的身份卡，也是健康消費(fèi)的消費(fèi)卡。居民個(gè)人持有三湘健康卡，即能享受強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)支持下的由各聯(lián)盟單位提供的全方位的健康服務(wù)，獲得直接的健康實(shí)惠。因此，以三湘健康卡為載體，使得醫(yī)療、保健一體化，并妙用口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，創(chuàng)建與維護(hù)客戶關(guān)系，從而在貴司系列保健用品的銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)大方面具有實(shí)際意義。

一、健康卡服務(wù)對(duì)象

1、重點(diǎn)客戶

我們都知道營(yíng)銷界有這么個(gè)法則：80：20原則，即80%的銷售由20%的重點(diǎn)客戶完成，并培養(yǎng)一位新客戶要比維護(hù)一位老客戶多花上3—4倍的成本。因而如何鞏固與維護(hù)老客戶（尤其重點(diǎn)客戶），早已成為各公司的一個(gè)研究課題。

2、員工

人人都說(shuō)“顧客乃上帝，顧客第一”，這似乎已是公司的鐵律。但德國(guó)一些公司早期就視員工為上帝，員工第一，而不單單以為顧客是上帝。在服務(wù)企業(yè)，這尤其重要。

“如果你自己對(duì)員工不夠關(guān)心，那么也不要期望你的員工對(duì)顧客有良好的服務(wù)。”這很現(xiàn)實(shí)。

3、渠道商、供應(yīng)商

任何商務(wù)貿(mào)易或交換，都離不開(kāi)我們的渠道商與供應(yīng)商。制造跟物流，這可是銷售貿(mào)易的大腦和手臂。

二、優(yōu)勢(shì)

都說(shuō)管理創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，我們服務(wù)亦需要?jiǎng)?chuàng)新。

1、“禮”創(chuàng)新

早期送禮首選煙酒與糖果，而后是一些特殊商品（投其所好，投其周圍人所好），然后到送保健、送健康，那我們既送健康，亦送服務(wù)。（三湘健康卡，是三湘健康網(wǎng)、三湘醫(yī)院聯(lián)盟面向國(guó)內(nèi)發(fā)行的，為三湘健康俱樂(lè)部會(huì)員提供服務(wù)的身份憑證，憑此卡，會(huì)員可在三湘醫(yī)院聯(lián)盟及其他行業(yè)會(huì)員單位享受諸多優(yōu)惠和服務(wù)。）

事實(shí)上，送禮有講究。如今物欲橫流漸過(guò)，而精神、健康正愈來(lái)愈被人們所認(rèn)識(shí)與關(guān)注，尤其有錢人與老年一族。

因此，撇開(kāi)一些商業(yè)的老套（如優(yōu)惠券、小禮物、積分卡），既具新意要獨(dú)特又要被容易接受的，三湘健康卡實(shí)為首選（送健康，亦送服務(wù)）。

2、妙用口碑營(yíng)銷

你曾多少次聽(tīng)人說(shuō)起，最好的廣告形式來(lái)自朋友的口頭宣傳？的確如此，人們大多已對(duì)每天商業(yè)廣告的狂轟濫炸近乎無(wú)動(dòng)于衷：我們經(jīng)常快進(jìn)跳過(guò)影碟前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機(jī)里正播出廣告的頻率，毫不猶豫地翻過(guò)雜志的廣告夾頁(yè)等等。但是如果聽(tīng)到一位朋友推薦某個(gè)商品或是服務(wù)，我們不僅對(duì)此上心，而且多半還會(huì)試試。

固然贏得顧客的口頭宣傳和推廣花費(fèi)不多，而且極為有效，但是卻很少有商家特別地制定這一方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

最近研究調(diào)查顯示，詢問(wèn)客戶最初怎樣與企業(yè)建立業(yè)務(wù)往來(lái)，結(jié)果反饋答案十分相似，近一半的客戶說(shuō)，他們是聽(tīng)了別人的介紹才來(lái)與企業(yè)建立聯(lián)系。我們也經(jīng)常碰到這種情況，人們剛剛搬到一個(gè)新的地方，往往急切的向周圍人打聽(tīng)附近有沒(méi)有好的餐館；而公司買了新的辦公軟件，可能亦完全是聽(tīng)了用過(guò)同一軟件的其他公司人員的介紹。第一種情況是有消費(fèi)興趣的顧客主動(dòng)出言詢問(wèn)，第二種情況則表明商家需要想些辦法鼓勵(lì)顧客對(duì)其他潛在的買者進(jìn)行宣傳。

因此，通過(guò)某一方式（如三湘健康卡的應(yīng)用），與顧客建立及維護(hù)關(guān)系營(yíng)銷，把握好產(chǎn)品品質(zhì)，做足個(gè)性服務(wù)，用好口碑，再而拉升企業(yè)形象及增長(zhǎng)銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)已成必要。

3、醫(yī)療、保健一體化

客戶在使用咱們系列保健用品時(shí)，如妙用三湘健康卡，可有效與三湘醫(yī)院聯(lián)盟、會(huì)員藥店形成鏈接，從而達(dá)到醫(yī)療、保健一體化，并享受諸多優(yōu)惠和服務(wù)。

一卡在手，終生收益。

4、提升企業(yè)形象

提升企業(yè)形象的方式很多，譬如參與慈善事業(yè)，公關(guān)，了解媒體關(guān)系，啟動(dòng)自己的傳播網(wǎng)絡(luò)，宣傳中其他人的重要作用，舉辦特殊的活動(dòng)。

因而利用三湘健康卡，一可啟動(dòng)自己的傳播網(wǎng)絡(luò)，在三湘健康卡套餐中向用戶提供宣傳小冊(cè)子；二可發(fā)揮宣傳中其他人的重要作用，即一些忠實(shí)老顧客的口碑應(yīng)用；三為舉辦些特殊的活動(dòng)，像座談會(huì)、晚會(huì)，舉行競(jìng)賽活動(dòng)（跟健康及體育掛鉤，具媒體效應(yīng)），在人多的地方設(shè)一個(gè)點(diǎn)，參加商業(yè)展覽等，這當(dāng)中三湘健康卡可作一份特殊禮物予以贈(zèng)送，送健康，亦送服務(wù)。