第一篇：淺談飛利浦公司的國際品牌戰(zhàn)略

淺談飛利浦公司的國際品牌戰(zhàn)略

摘要：

飛利浦公司是全球最大的電子公司之一。它的歷史悠久，產(chǎn)品品牌隨著發(fā)展不斷地壯大。它從一個專門制造燈泡的小公司發(fā)展成為具有國際競爭力、影響力的國際品牌，飛利浦的管理者們制訂了詳細而又有效地品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。本文從飛利浦的發(fā)展中來分析它的國際品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：飛利浦;品牌發(fā)展;品牌戰(zhàn)略

一、飛利浦的發(fā)展

飛利浦是擁有百年歷史的世界上最大的跨國電器企業(yè)之一，是歐洲最大，全球名列前茅的電子公司之一。荷蘭皇家飛利浦電子集團由菲拉法·飛利浦創(chuàng)建于1891年，當時是“專門制造白熾燈泡與其他電子產(chǎn)品”。到了19世紀末20世紀初時，它已成為全歐洲最大的廠商之一。早在第一次世界大戰(zhàn)前，飛利浦公司已經(jīng)進入美國和法國市場。飛利浦堪稱電子產(chǎn)品業(yè)的鼻祖，2002年其銷售額達到318億歐元。飛利浦公司設在荷蘭，分公司分布世界上60多個國家，在130多個國家和地區(qū)建立了銷售網(wǎng)點。其雄厚的技術(shù)基礎、人力資源、營銷網(wǎng)絡和先進的管理經(jīng)驗在世界上均享有領(lǐng)導地位。它在照明、消費電子、家用電器、電子元件、半導體和醫(yī)療系統(tǒng)等領(lǐng)域活躍。飛利浦能成為如此有實力和知名的品牌，關(guān)鍵還在于它的國際品牌戰(zhàn)略。

二、飛利浦的品牌發(fā)展策略

品牌首先要提它的商標、名稱和口號。這些是一個品牌發(fā)展起來首要考慮的因素。一個優(yōu)秀的品牌商標、名稱和口號，能給消費者準確傳達出公司產(chǎn)品的理念，公司倡導的思想，讓消費者理解并且接受。飛利浦公司為了品牌更好的發(fā)展，對其標志和口號也進行了改進。飛利浦開始的標志是由波狀的線和星星組成，它們在1925年被首次使用在產(chǎn)品的包裝中。1930年，飛利浦將4顆星星和三條波浪環(huán)繞起來。20世紀30年代初期，飛利浦在申請注冊商標時，卻發(fā)現(xiàn)一個跨國公司將一個類似圓形商標使用于相同和類似產(chǎn)品，使得飛利浦公司無法在一個盾牌中使用圓形標志和“philips”字樣。于是，盾牌標志就產(chǎn)

生了。飛利浦的口號是公司為了在世界范圍內(nèi)支持其品牌并發(fā)揚公司理念而確立的。飛利浦對消費者承諾“讓我們做得更好”，這是公司對消費者的承諾。這一口號的誕生基于飛利浦對消費者的認識，即：消費者對服務、需求和態(tài)度的個性化程度的要求越來越高。對于飛利浦來說除了要給人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務外，還要致力于改善人們的生活和工作的質(zhì)量。正是這樣的品牌理念及思想的指導，飛利浦公司才會不斷發(fā)展成為國際知名品牌。

一個品牌的發(fā)展不是僅僅依靠品牌的思想就可以了。一個品牌要想真正進入國際市場，成為消費者認可的國際品牌，就要有過硬的產(chǎn)品，這是一個品牌發(fā)展的重中之重。飛利浦的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且它十分善于品牌領(lǐng)域的延伸和創(chuàng)新。品牌延伸是企業(yè)利用品牌優(yōu)勢向市場推廣新產(chǎn)品和新品牌，整合利用資源，用最小的投入和風險獲得更大的市場回報的捷徑。品牌延伸所需要的投資和所承擔的風險要比創(chuàng)立一個新品牌小得多。所以一個品牌發(fā)展到一定程度，就開始著手于品牌延伸。品牌延伸的優(yōu)勢有：

1、有利于新產(chǎn)品進入市場，減小新產(chǎn)品所遇風險和阻礙，更快獲得收益。

2、品牌延伸有利于增加品牌新鮮感，維系消費者對原品牌的忠誠。

3、品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品進入市場的費用。

4、品牌延伸有利于豐富產(chǎn)品組合，形成規(guī)模經(jīng)濟。

5、品牌延伸可以減免品牌的危機，品牌下只有一種產(chǎn)品，如果遇到危機，就難以獨自抵抗。多個產(chǎn)品則可使品牌擺脫困境。

飛利浦公司正是看到了品牌延伸對品牌發(fā)展的重要性。飛利浦的品牌延伸領(lǐng)域非常的廣闊，涵蓋從消費電子到家庭小電器，從安全領(lǐng)域到半導體等行業(yè)。飛利浦的產(chǎn)品延伸是非常成功的，它完全遵循了品牌延伸的原則：主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上有共同的成分，飛利浦的產(chǎn)品延伸都與電子產(chǎn)品有關(guān)，技術(shù)上也是密切相關(guān)。飛利浦的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)遍布于世界各地，其內(nèi)部也形成了六大產(chǎn)品部門：元器件、消費電子產(chǎn)品、家庭小店器、照明、醫(yī)療系統(tǒng)、半導體。這些系統(tǒng)的品牌延伸，為品牌的發(fā)展提供了活力，保持了品牌的年輕化狀態(tài)。

飛利浦在進行品牌延伸的同時還注重產(chǎn)品與設計的創(chuàng)新。飛利浦的創(chuàng)新是基于對消費者需求的把握，把握住了情趣化和多樣化，找出新用途，發(fā)現(xiàn)和利用品牌的新功能，使品牌散發(fā)活力。品牌在一段時間處于競爭的上游時，身后

就會有無數(shù)的模仿者和追隨者。這樣就會導致市場上相同或者相似的產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化更趨一致，所以更需要產(chǎn)品或服務有高人一籌的地方，在產(chǎn)品和目標市場上大做文章，以增加產(chǎn)品的競爭力和附加值。飛利浦預計到這些情況，所以飛利浦追求不斷地創(chuàng)新，現(xiàn)在它已經(jīng)局新技術(shù)的最前線，提供各式產(chǎn)品，滿足消費者的不同需求，提升人們的生活。飛利浦以前瞻性的眼光發(fā)展新產(chǎn)品滿足人們的需求。

飛利浦的管理技術(shù)隨著市場的發(fā)展不斷進行改進提升，有了一套有利于品牌發(fā)展的管理。“讓我們做得更好”，是飛利浦公司發(fā)展一直堅持的理念，飛利浦敏銳的觀察市場，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并想辦法改進產(chǎn)品以滿足消費者。飛利浦認為經(jīng)營企業(yè)就是要實施可持續(xù)性經(jīng)營。實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展不僅需要突破現(xiàn)有的創(chuàng)新精神，同時也需要所有志同道合者的精誠合作和開誠布公。飛利浦依靠自身在生活方式、醫(yī)療保健及驅(qū)動技術(shù)等方面的優(yōu)勢，來實現(xiàn)其品牌的真正價值。可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營策略是正確的，是飛利浦的經(jīng)營之道，是創(chuàng)造價值和保障未來的投資。正是堅持可持續(xù)發(fā)展這一經(jīng)營策略，飛利浦不斷探索新方法以改進產(chǎn)品和向消費者提供的新產(chǎn)品。這正是飛利浦在競爭激烈的市場中立于不敗之地原因。

飛利浦實施了一個項目，叫做“最佳法則”。最佳法則是飛利浦選擇并實現(xiàn)杰出經(jīng)營的方法。它由三部分組成：

1、杰出經(jīng)營。全公司上下全部都為一個目標：成為世界上最優(yōu)秀的公司之一。

2、制定了實現(xiàn)目標的方法，獲得消費者的滿意，員工發(fā)揮潛力，與股東、供應商合作的更愉快，更多人或團體愿意加入飛利浦。

3、員工有團隊精神，提速和團隊合作。飛利浦在用人時很重團隊合作精神。團隊合作對一個品牌的發(fā)展非常有利。團隊合作可以使員工跟巧妙的工作，縮短工序的循環(huán)周期。在團隊合作工作時，員工可以相互借鑒學習彼此的經(jīng)驗，或是學習他人的杰出表現(xiàn)。通過最佳法則，在客戶方面取得了非常好的效果，客戶的滿意度大大提高，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的市場的領(lǐng)導地位；激發(fā)了員工的創(chuàng)造性和企業(yè)家的才能，最大程度的發(fā)揮了每一位員工的潛能，追求最佳業(yè)績；企業(yè)的環(huán)境是公開信任透明，動員了集體的能力，以創(chuàng)造出一個具有創(chuàng)新精神、延伸品牌能力的飛利浦。

飛利浦在宣傳推廣自己品牌時也是求推廣方式的創(chuàng)新。不斷運用新的整合

方式，以期望達到最好的傳播效果。為爭奪中國市場，飛利浦在中國掀起了一場“足球狂熱”的品牌推廣戰(zhàn)。在中國隊首次打入世界杯這一消息傳出后，長期支持中國足球的飛利浦開始著手利用這一時期為自己的品牌做宣傳。于是，一場以“讓我們做得更好”為目標的“飛利浦足球狂熱”活動展開了，該活動吸引了大批足球愛好者參加。通過這次活動，飛利浦的品牌理念被廣為宣傳，也被消費者熟知和接受。這次宣傳活動充分利用了足球這項運動以及人們對足球的熱愛之情，宣傳效果非常的顯著。這就是飛利浦宣傳推廣方式的創(chuàng)新，這樣整合利用資源，得到了最好的品牌宣傳效果。

結(jié)論：

從飛利浦的發(fā)展過程，我們可以得出，一個品牌的發(fā)展壯大，不僅僅是需要產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳，更需要公司對品牌進行多方面的維護和改進。品牌延伸和創(chuàng)新對于一個品牌是否又繼續(xù)發(fā)展的活力，是否能在激烈的競爭中開辟一片屬于自己的天地，具有決定性的意義。飛利浦抓住了品牌發(fā)展的要因，才能使品牌能夠在一百多年間屹立不倒。

參考文獻：

1、薛可著，《品牌擴張：延伸與創(chuàng)新》，北京，北京大學出版社，2004年，P398-P413

第二篇：品牌戰(zhàn)略咨詢公司

品牌戰(zhàn)略咨詢公司

網(wǎng)絡上有很多版本的“咨詢公司排名”，但是國家統(tǒng)計局都找不到歷史數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的婚介公司都歸類為咨詢公司，所以國內(nèi)咨詢公司排名時沒有依據(jù)的。

戰(zhàn)略咨詢公司的優(yōu)勢:行業(yè)數(shù)據(jù)庫、第三方影響力，這些都可以從理實國際服務的客戶層次上得到體現(xiàn)。理實國際客戶包括惠普、國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、紅塔、李寧、波司登、傳化集團等近千家。

? 龐大的商業(yè)數(shù)據(jù)：研究擁有覆蓋北美和歐洲多個國家的專家資源網(wǎng)絡。多年與北美、歐洲、東南亞以及香港、臺灣等國家地區(qū)的著名機構(gòu)與企業(yè)建立了緊密的伙伴關(guān)系，同時在全國三十多個省市建立了信息網(wǎng)點和服務網(wǎng)絡。

? 最廣的行業(yè)覆蓋：囊括了最具研究實力的咨詢優(yōu)勢，是中國覆蓋行業(yè)范圍最廣、包含內(nèi)容

最全面的研究平臺，為全球商界人士提供最新和可靠的中國企業(yè)及行業(yè)咨詢。

? 靈活的定制服務：研究擁有一支兼具調(diào)查統(tǒng)計、行業(yè)分析和市場研究與管理咨詢經(jīng)驗的專

業(yè)隊伍，注重客戶差異化需求，能夠提供并能滿足客戶的個性化需求。

? 完美的呈現(xiàn)方式：研究采用多種圖表的形式呈現(xiàn)，報告內(nèi)容豐富，直觀簡潔。

第三篇：淺析寶潔公司多品牌戰(zhàn)略

淺析寶潔公司多品牌戰(zhàn)略

【摘要】當今社會，品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其重要性日益凸顯，已經(jīng)超過了土地、貨幣、技術(shù)等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來說，企業(yè)競爭已從產(chǎn)品競爭升級為企業(yè)品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業(yè)能否打出自主品牌，并將其培育成優(yōu)勢品牌，已成為一個企業(yè)在市場上是否具有核心競爭力的主要標志。實施多品牌營銷戰(zhàn)略是時代對一個企業(yè)的緊迫要求。寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司立足于世界的一個成功的關(guān)鍵。本文通過分析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略來辯證的看待寶潔的成功。

【關(guān)鍵詞】寶潔公司 多品牌戰(zhàn)略 優(yōu)勢 劣勢

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

寶潔公司目前是全球最大的日用品供應商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開的。事實上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售業(yè)務行業(yè)的學習與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進行分析。

一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：

1.寶潔公司品牌分類

(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：

寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。

美尚品牌 12個，分別為 OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。

健康類品牌 5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。

居家類產(chǎn)品 5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

(2)寶潔公司的日化產(chǎn)品涉及的商品種類如下：

日化產(chǎn)品有洗發(fā)護發(fā)用品、美容護膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。

兩種分法各有其自身的優(yōu)勢特點，但是最主要的特點還是日化的覆蓋領(lǐng)域擁有寬度和深度，占據(jù)了中國日化市場的大片江山！

2.寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國獲得成功的主要原因：

(1)寶潔分品牌在中國采用產(chǎn)品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；

(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心；

(3)不同的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴大銷售額的目的；

(4)同樣的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風險，即使某一品牌銷售業(yè)績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達到平衡銷售額和占有市場份額的目的；

(5)寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營銷方式，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費者同時可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對應的高端、中端和底端市場。使不同經(jīng)濟狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。

3.寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實施過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因為形成了多品牌的行業(yè)格局，就需要相當數(shù)量的人才來經(jīng)營和管理這么多分公司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學 ——寶潔大學。其他企業(yè)一般采取的員工培訓方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓或者外聘講師的外訓，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來講，可能會有脫離實際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應對實際中企業(yè)的發(fā)展及過程中出現(xiàn)的問題具有深刻準確的作用。

4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：

寶潔公司眾多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視消費的情感態(tài)度。盡自己最大能力為廣大消費者服務。寶潔公司對市場細分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部分，從最大程度上滿足消費者得需求。針對客戶的需求做到采取獨特的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略做到真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。為不同的消費者提供不同的需求。

寶潔公司實行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。真正做到用真心服務消費者。

5.寶潔公司實行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢總述

（1）帶給消費者更多的個性化體驗

事實上，有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這一點，一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。

（2）品牌溢價能力強

對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。

（3）更容易為消費者記憶

一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域 的延伸創(chuàng)造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

二、寶潔公司多品牌的劣勢

1.多品牌造成品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。

2.大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消者就會轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立時較難發(fā)展

新品牌建立時，不能借助已有的品牌進行推廣，想打入市場擁有一定量的消費人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發(fā)水就一敗涂地，在短期內(nèi)黯然退市。從潤妍的從研究到產(chǎn)品推廣的行銷方案都是不錯。但忘了一個原則“方便”。在一個新品牌出現(xiàn)時最重要的就是符合消費者心理，但若是在一個良好的基礎上，消費者會以原有使用這品牌的心態(tài)去使用一個新產(chǎn)品，擁有一定的群眾基礎，利于發(fā)現(xiàn)缺點并改正從而持續(xù)發(fā)展，而不會在品牌剛出時就面臨退出市場等問題。

三．個人就寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議

1.調(diào)整價格或推出新產(chǎn)品

寶潔公司低端市場的缺失，且面臨著大量物美價廉的新品牌競爭。寶潔公司可以推出更新穎的營銷方式，從而提高競爭力。

2.及時更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品。生活在進步，社會在改變，市場需求也在不斷變動。只有及時更新產(chǎn)品才能適應市場需求。

3.尋找產(chǎn)品延伸新路。

這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。尋找產(chǎn)品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。

4.改變管理品牌方案。

多品牌不利于管理，且多品牌戰(zhàn)略不利于體現(xiàn)知名品牌的優(yōu)勢。我的提議是，寶潔公司按照產(chǎn)品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現(xiàn)時，也能利用知名品牌的優(yōu)勢，便

于推廣且利于品牌管理。

【參考文獻】

【1】劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示【J】.商場現(xiàn)代化，2007，（19）

【2】賀川生.國際品牌命名案例及品牌戰(zhàn)略【M】.湖南：人民出版社，2000

【3】雷燕.淺談多品牌策略【J】.商業(yè)研究，2003

【4】商榮華.淺議多品牌戰(zhàn)略【N】.錦州師范學院學報，2002

【5】文彬.寶潔的多品牌策略【J】.商業(yè)研究，2003

第四篇：淺談寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

淺談寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。作為日用品行業(yè)的龍頭老大寶潔所取得的重大成就與它采取的戰(zhàn)略是密不可分的，其中品牌戰(zhàn)略的運用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市場發(fā)展狀況的分析

1.日用品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析：

隨著經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，日用消費品的種類越來越多，功能日益齊全。而隨著人們的生活水平的提升，對于日用消費品的需求量也迅速擴大，品質(zhì)要求不斷提高。全球化進程的不斷加快也給快消行業(yè)帶來了更大的市場，與此同時競爭也更加激烈了。

2.日用品市場的行業(yè)環(huán)境分析：

在這里我們主要利用波特五力模型來分析外在的行業(yè)環(huán)境。a）現(xiàn)有競爭者的威脅：來自聯(lián)合利華、歐萊雅等實力強大的競

爭對手的威脅。

b）潛在進入者的威脅：日用品市場如此廣闊引得一些多元化經(jīng)

營的企業(yè)躍躍欲試，各個國家的本土品牌不斷成長。

c）替代品的競爭：可能成為替代品的產(chǎn)品有藥品和機械。不過

若要完全找到替代日化產(chǎn)品的替代品是需要很長一個過程的。所以對寶潔來說，其替代品的替代能力是比較小的。

d）購買者的議價能力：日化行業(yè)的競爭是恨激烈的，不論是中

間商還是終端消費者都力圖以最小的成本獲得最大的價值。

而寶潔的許多競爭對手紛紛壓價，就使得寶潔也不得不作出

讓步?？梢?，寶潔產(chǎn)品的購買者議價能力是比較強的。

e）供應商的議價能力：寶潔作為日化行業(yè)的巨頭，其供應商的議價能力相對來說是一般的。因為這樣大批量的穩(wěn)定供應對

供應商來說是有利可圖的。

二、寶潔的品牌戰(zhàn)略分析

1.寶潔的戰(zhàn)略發(fā)展模式分析

a）多品牌戰(zhàn)略：多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。許多人認為多品牌戰(zhàn)略會造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。寶潔的多品牌策略并不是簡單的把一種產(chǎn)品貼上幾種商標，其品牌發(fā)展的重點是品牌的系列化和差別化，每個子品牌都有準確的市場定位，同類產(chǎn)品的多種寶潔品牌，相互競爭但又各有所長，能夠滿足消費者的不同需求，從而保持自己的吸引力，提高消費者的滿意度和忠誠度。

b）品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略：創(chuàng)新是一個企業(yè)長久不衰的關(guān)鍵。寶潔公司特別注重產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，每年投入1 7 億美元，有8300多名科學家

在全球范圍內(nèi)18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計等工作，擁有約2500中專利，有250件技術(shù)受到保護。c）品牌延伸戰(zhàn)略：品牌延伸的目的是實現(xiàn)品牌整合支持體系，從消

費者的品牌聯(lián)想到制造商的品牌技術(shù)、服務支持形成一個整合的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，其憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。

2.SWOT矩陣分析

三、寶潔公司的進一步戰(zhàn)略

針對以上所作的SWOT分析，我認為寶潔公司可以從以下幾個方面做進

一步的品牌運作：

a）面對廣告的無創(chuàng)意性，寶潔公司可以通過新的設計理念，給每個品牌設計個性鮮明的廣告，增加創(chuàng)意。

b）努力提高誠信度，嚴把質(zhì)量關(guān)。

c）細分市場策略，如按不同種族不同地域不同年齡組開發(fā)適宜的產(chǎn)品，滿足不同層次顧客的需求。

d）面對當前機遇與威脅，寶潔公司應繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，努力克

服劣勢。在運用多品牌戰(zhàn)略的同時也應投入更多的精力和資金

運用其他戰(zhàn)略，如全球化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、外部創(chuàng)新戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等。

四、結(jié)束語：

針對寶潔公司的分析我們可以看到創(chuàng)新是一個企業(yè)長盛不衰的動力源泉。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以創(chuàng)造出新的需求，而請準獨特的營銷就是對這種潛在消費的刺激和擴大。

總之，品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮了巨大作

用。在中國市場已經(jīng)成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。

在學習了戰(zhàn)略管理這門課程以后，我不僅學習到了企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論知識，也開拓了自己的視野、鍛煉了分析和解決問題的能

力。更重要的是，通過了解不同企業(yè)在不同發(fā)展階段要運用不同戰(zhàn)略，我們在成長發(fā)展過程中也要適時調(diào)整發(fā)展目標和手段，積極地保存實力發(fā)展優(yōu)勢，才能與時俱進實現(xiàn)目標。

參考文獻：

[1]徐葉香.寶潔公司多品牌策略研究.中國商貿(mào).2010（12）

[2] 孫雷.世界名企的多品牌戰(zhàn)略.中國紡織.2006（06）

[3]李穎.從寶潔公司看企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略.中國商界.2010（2）

第五篇：品牌戰(zhàn)略

“推進中國品牌戰(zhàn)略實施”專題研討會(二)

2010年4月18上午9點至10點40，與會嘉賓就“推進中國品牌戰(zhàn)略實施專題”（本次研討會分論壇三）進行了熱烈的討論。本次分論壇研討會由西南政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國社會科學院知識產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會執(zhí)委馬翔、韓國文化體育觀光部高級書記官趙紀徹、中南大學何煉紅教授和中國政法大學無形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進品牌戰(zhàn)略實施過程中的最大問題是馳名商標淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個“長城”商標等引出了馳名商標淡化問題。同時，他分析了馳名商標淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標比英文商標更容易被淡化、短視效應和“傍名牌”等。其中，中國的馳名商標很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導致實踐中淡化現(xiàn)象非常嚴重。馬翔執(zhí)委認為，馳名商標的反淡化保護存在這法律依據(jù)不足、司法保護水平較低等問題，但馳名商標的保護仍出現(xiàn)了“司法機關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實施需要重視馳名商標的反淡化保護。

趙紀徹的講話圍繞著韓國著作權(quán)法以及著作權(quán)保護政策展開。首先，他談到韓國的著作權(quán)保護法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護。接下來，他進一步談到韓國網(wǎng)絡環(huán)境當中著作權(quán)的發(fā)展，強調(diào)應當加強中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國國內(nèi)的多種著作權(quán)保護政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎教育當中等。

中南大學何煉紅教授以“論我國重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)審議機構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進行了發(fā)言，她就自己在實踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會嘉賓們作了深入探討。首先，她對建立重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)審議機構(gòu)的建立原因進行了闡述，指出這一審議機制的建立源于現(xiàn)實的迫切需要，是我們國家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對如何建立和實行這一機制作了分析：第一，知識產(chǎn)權(quán)審議是一項為重大經(jīng)濟活動決策提供參考意見的公共服務；第二，審議的對象是主要以政府投資為主體、使用財政性資金的重大經(jīng)濟活動；第三，審議的主體應是以各級政府的名義組建起來的審議委員會，同時建議組建知識產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)?；第四，審議的內(nèi)容是重大經(jīng)濟活動的知識產(chǎn)權(quán)問題；第五，需要建立一個具有可操作性的、以公務服務為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責任承擔等問題。

馮曉青教授以“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進”為主題，就知識產(chǎn)權(quán)推進的思路與措施、知識產(chǎn)權(quán)界在國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進方面的歷史使命作了介紹。他認為，應依托國家戰(zhàn)略來總體推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實施，且要通過統(tǒng)籌運作的方式來構(gòu)建科學合理高效的國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國家、區(qū)域和企業(yè)三個層面的內(nèi)容，因而要對這些板塊進行銜接，并重視知識產(chǎn)權(quán)國際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設。其后，他總結(jié)出建立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評價機制是推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進作了分析。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進應立足于知識產(chǎn)權(quán)制度本身，同時還應考慮在知識產(chǎn)權(quán)制度的外部進行解決。最后，他提及到，加強知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營管理和人才培養(yǎng)是在推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施過程中應注意的問題。并且，加強知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進研究、借鑒國外知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗是值得知識產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標法的修訂不是因為外部的壓力，而是因為中國自身發(fā)展的需要，同時他還對商標的內(nèi)涵、商標權(quán)的保護、商標權(quán)的產(chǎn)生基礎和商標戰(zhàn)略實施等問題作了獨到的闡釋；部分與會嘉賓針對商標法送審稿中的馳名商標保護、地方著名商標的概念和商標法的保護目標等問題作出了回應；馬翔執(zhí)委認為商標法送審稿具有很強的部門法色彩和行政色彩；韓國代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見，他認為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個國家可以完全做的，而是一個全球

化的過程；與會嘉賓與趙紀轍教授就韓國的“三振出局法”進行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超