第一篇：企業(yè)應(yīng)如何策劃執(zhí)行好事件營銷？

企業(yè)應(yīng)如何策劃執(zhí)行好事件營銷？

導(dǎo)讀：如今很多事件營銷都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播被大家知曉熟悉的，國際一線、中小企業(yè)，甚至小到一個淘寶店鋪都在想如何策劃和執(zhí)行出一個成功的網(wǎng)絡(luò)事件，擴大企業(yè)品牌或自己店鋪影響力，實現(xiàn)自我營銷，帶來可觀的經(jīng)濟效益。那么如何策劃和執(zhí)行出一個成功的事件營銷案例？

筆者就自己操作過的實戰(zhàn)案例從事件點子、事件素材、事件傳播、事件回歸這幾個步驟方面分享一些事件營銷的成功要點：

一、事件點子：是有市場對象的、跟企業(yè)強相關(guān)、新、奇、特

要做事件營銷，就需要一個核心出發(fā)點—事件點子；很多企劃或者營銷公司比較喜歡很搞怪的事件點子，認為只要點子出彩，構(gòu)成事件，就算成功的事件營銷了。其實事件點子有三個要點且是按順序產(chǎn)生的:

做事件營銷無非是解決某方面的需求或者目的，企業(yè)策劃一個事件營銷一定要把自己的市場對象---已有客戶、消費群體、潛在客戶、潛在消費群體、意圖影響的群體找準(zhǔn)確，他們對企業(yè)的了解程度如何，有什么印象，企業(yè)策劃事件營銷的目的是讓市場對象從不知道企業(yè)到知道；從有誤解、負面印象到理解、正面形象。在這個基礎(chǔ)上，事件點子一定要跟企業(yè)的產(chǎn)品、品牌強相關(guān)，不要為了事件而事件，娛樂大眾后大家都不知道這個事件跟企業(yè)有啥關(guān)系，這個就要充分展現(xiàn)產(chǎn)品獨具的優(yōu)勢，另外事件的主線和標(biāo)題都要直接跟企業(yè)相關(guān)。類似杜甫很忙這種的事件營銷，企業(yè)其實是沒有充分被大家所了解的。最后就是這個點子要新穎、出奇、獨特；這樣才能吸引大家的眼球和注意力，形成“事件”.上海家化微視頻案例：六神花露水的前世今生，完全是符合事件點子這三個要點，市場反應(yīng)熱烈，個人覺得很成功。

二、事件素材：寓教于“樂”、借勢、簡潔、細節(jié)

有事件點子后，就要制作可快速傳播的“事件素材”,這個素材，可以是微視頻，漫畫，圖片，或者一篇文章，甚至是一段文字，等等。事件素材也有三個要點,首先是要寓教于“樂”，要講企業(yè)的產(chǎn)品特色，又要讓人產(chǎn)生”感覺“，這個感覺不一定是狹義的”樂”，可以是感動、驚奇、沖動、喜歡，憤怒，素材是可以娛樂的，或者是有營養(yǎng)、有價值、有利益等，但格局要大，承載的群體要足夠多。借勢：指的是素材能把一些流行的、或者有號召力的元素包含進來，比如江南style開始火的時候，能把里面的元素也在素材中體現(xiàn)，就很自然地能迅速傳播，陳光標(biāo)登釣魚島廣告就是非常好的一個借勢的例子，包括莫言紅了，莫言醉也火了，這個也是借了莫言的勢。簡潔、細節(jié)：有的企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢很多，素材來源豐富，想在事件素材中充分展現(xiàn)，愿望是好的，但如果這樣做，效果會適得其反，因為網(wǎng)民能記住的東西是很有限的，東西越多越記不住，所以這個時候要對事件素材做減法，但要在細節(jié)方面多下功夫，比如某個畫面的搭配，語句的順序，甚至要斟詞酌句，以期給受眾留下深刻印象，這里講個細節(jié)就是事件素材一定要注意開始和結(jié)尾，如果結(jié)尾能重復(fù)素材整篇講的主題并跟開始部分相呼應(yīng)，就會加深人們的記憶，取得好的效果。還有就是標(biāo)題，可以說每個字都值“千金”，因為標(biāo)題不給力，事件素材就得不到展示的機會。

三、事件傳播：快速、集中、多維度

有好的素材，還要有力的傳播才能讓一件事迅速廣為知曉。素材準(zhǔn)備就緒，就要配合當(dāng)下流行的氛圍，快速發(fā)布，因為一旦喪失先機，效果就會大打折扣。集中就是先盡力在某個陣地或某個版塊，如微博，論壇，甚至QQ群密集發(fā)布，傳播，形成熱點，吸引網(wǎng)民以及媒體的注意力。多維度是指在時間方面，如不同時點發(fā)布，還有在媒介方面，集中的效應(yīng)將要形成時就要在多種媒介發(fā)布，這樣覆蓋的面廣、網(wǎng)民接觸到信息的次數(shù)增多，記憶加深。當(dāng)然在媒介或發(fā)布陣地上是很有講究的，不同的素材都有各自最適合的。

四、事件回歸：趁熱出場、互動起來、渠道配合事件回歸指的是事件目的的落地，不要只滿足了大家的視聽觸覺。趁熱出場：企業(yè)在事件高潮后要趁勢出擊，比如發(fā)布新品，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，如微訪談等；策劃線上線下活動，如微博活動，讓知道事件營銷的群體參與進來，互動起來，更進一步了解企業(yè)及產(chǎn)品，進行二次傳播，積累潛在客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)做好準(zhǔn)備；渠道配合是支撐，事件營銷有影響力了，要讓知道的人能在實體或網(wǎng)絡(luò)看到企業(yè)的商品，能及時購買或者體驗，不要等事件熱度沒有的時候產(chǎn)品才上市或者渠道才鋪好。

事件有風(fēng)險，炒作需謹慎，執(zhí)行要系統(tǒng)在策劃和執(zhí)行事件營銷時都不要孤立地操作，比如想事件點子的時候就要考慮素材和傳播的渠道，另外事件營銷如果操作不好，也會有負面影響，也要考慮樹大招風(fēng)，企業(yè)出名了，吸引了眾人的眼光，這眼光有的是羨慕，有的是欣賞，但也有挑剔的，找碴的，敵視的，相應(yīng)地就會產(chǎn)生不同的行為，用一句話結(jié)尾就是“想出名，也要做好出名的準(zhǔn)備，不管是好的，還是壞的！”

結(jié)語：事件營銷影響的面必須大，知道的人越多越好，事件營銷核心是大家一定時間內(nèi)關(guān)注的焦點，所以企業(yè)有可能有很好的創(chuàng)意、宣傳點，但如果不能通過影響面廣的媒介在適當(dāng)?shù)臅r機傳播就不會形成事件。

第二篇：中小企業(yè)應(yīng)該如何做好事件營銷

中小企業(yè)應(yīng)該如何做好事件營銷導(dǎo)讀:事件營銷，其實就是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)營銷，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的方式有很多，像郵件營銷，IM營銷，軟文營銷，事件營銷也是大家所熟悉的網(wǎng)絡(luò)炒作,今天就來分析一下中小企業(yè)如何做事件營銷。

一：事件策劃：

營銷人員最主要的就是策劃事件內(nèi)容，如何讓帖子能在平臺上有能夠迅速紅起來，建議大家多看下那些成功案列，如王老吉，二月丫頭，芙蓉姐姐當(dāng)初紅帖子可以拿來借鑒下，但是不要模仿，從他們的帖子可以看出又有一個共同點，就是訴求和爭議，如王老吉就是利用國人的良心，情感做文章，芙蓉姐姐就是利用熱爭議。與此同時還要考慮好在哪個個平臺上炒作。

二：賬號準(zhǔn)備

要想做事件營銷當(dāng)然要選擇好的平臺，再就是在該平臺要有大量的論壇賬號，在尋找論壇要尋找人氣較大的，國內(nèi)建議選擇天涯，百度貼吧這樣的大平臺，再就是要準(zhǔn)備大量的賬號，至少要有300個左右，不同等級。

三：發(fā)到論壇：

當(dāng)事件和賬號都準(zhǔn)備好了就是將內(nèi)容發(fā)布在論壇上了，發(fā)布的時候一定要圖文并茂，大家可以看看網(wǎng)絡(luò)紅人那個沒有圖文并茂，如天仙妹妹，芙蓉姐姐，這些幕后操作者都是將事先準(zhǔn)備好的圖片選擇好，讓帖子有圖有真相，才能最大化讓帖子有爭議，讓網(wǎng)民回復(fù)。四：把馬甲炒熱

剛開始你發(fā)布的帖子幾乎沒有人關(guān)心，那就需要自己利用馬甲賬號或者自己找人將帖子炒熱。

五：人海戰(zhàn)術(shù)：

將這些炒熱事件讓人分享到SNS社交網(wǎng)站上，也可以找人做，目前有很多外包，但是有很大一部分是專業(yè)分享賬號，效果不大。這個需要操作者選擇操作外包人員。六：媒體曝光：

當(dāng)事情已經(jīng)有一定階段，找主流媒體曝光，當(dāng)然也可以讓記者寫，也可以自己找槍手寫，讓信息在互聯(lián)網(wǎng)最大程度曝光。當(dāng)然現(xiàn)在一般網(wǎng)絡(luò)時間紅就幾天時間，需要團隊整體策劃和規(guī)劃，在維護讓事件持續(xù)更久一點，讓企業(yè)信息和知名度最大化曝光。

結(jié)語:中小企業(yè)知名度本來就不高，想要一鳴驚人，事件營銷是個很好的途徑。大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。但是事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。

第三篇：事件營銷

一、事件營銷的獨特優(yōu)勢

1、事件營銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認為，這個投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統(tǒng)計還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長應(yīng)該超過三倍。

2、事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績。據(jù)統(tǒng)計，收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額，占湖南省收視市場的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區(qū)，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。

3、事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營銷通過整合社會、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后，看了“娃哈哈”非?？蓸返摹昂戎袊俗约旱目蓸贰睆V告，國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護協(xié)會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計，全國近200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺在評選2000年10月份十大經(jīng)濟新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運作了“兩權(quán)分離”新聞報道。在不到一個月的時間內(nèi)，共在六個網(wǎng)站、全國14家大型報紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報道21篇，引起社會各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營銷有效實施應(yīng)注意的問題

1、關(guān)注熱點，找好品牌與事件之間的“對接點”

首先，企業(yè)進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件”甚至“熱點明星”開展?fàn)I銷活動。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號的發(fā)射、在雅典奧運會上中國代表團的驕人戰(zhàn)績等，都是世人關(guān)注的熱點。利用熱點事件資源進行營銷活動，需要特別注意的是，事件營銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點轉(zhuǎn)移到對自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭取第一，因為在當(dāng)今這個信息時代中，公眾每天都要主動或是被迫地接受大量信息，只有第一才會使公眾印象深刻。

其次，在事件營銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對接點”，即事件營銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達斯長期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個性是相符的。蒙?！吧裰畚逄枴睜I銷成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤滑油利用美伊戰(zhàn)爭打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對接點”。其利用普通大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營銷才能取得強大的傳播效果，否則就會造成牽強附會，結(jié)果只會適得其反。

2、事件營銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進

事件營銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營銷是一個品牌長期建設(shè)過程，而非短期炒作

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內(nèi)對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長期戰(zhàn)略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營銷之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動，讓消費者對產(chǎn)品有體驗吸收消化的機會，慢慢地引導(dǎo)消費者成為企業(yè)的忠實客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內(nèi)錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾。理杰德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說，“事件營銷”在維珍身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

事件營銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業(yè)知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，是一個品牌長期建設(shè)過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰(zhàn)2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營銷要重視公眾的參與或互動

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為會比單純的企業(yè)單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為她的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動。

1998年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國最有價值球迷”，并獲獎32萬元。姑且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹啡A競猜”提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，結(jié)果大受歡迎。活動后統(tǒng)計，參與競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結(jié)束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定捐獻這筆錢，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會。樂華在運作事件營銷中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營銷要重視全方位的綜合營銷

企業(yè)利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點中支撐”的以點帶面的方法，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。為了讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。如此全方位的綜合營銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計。

總之，事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段

第四篇：事件營銷

事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無疑，事件營銷已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個低成本、高回收的營銷模式

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。安利

贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實現(xiàn)廣告的目的，從而促進產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

王老吉

口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個疑問：小雨點到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個富有創(chuàng)意的營銷活動。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認識到小雨點這個產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。

這是一個非常具有創(chuàng)意的事件營銷案例，小雨點公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點“飲料的品牌。這個策劃案也被《中國經(jīng)營報》評為1997中國最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點”

“‘小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問?！靶∮挈c”究竟是什么?

經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發(fā)了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復(fù)購買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。

確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：

小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點的目標(biāo)對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩。“緊急尋找”只是其中的一臺重頭戲。

直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發(fā)行，讓小雨點之歌唱遍全國。現(xiàn)在的孩子小小年紀就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關(guān)注的現(xiàn)象。通過團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學(xué)及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。

另兩個跟進產(chǎn)品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國際兒童節(jié)”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。

所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當(dāng)然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。

小雨點的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現(xiàn)一個現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個情節(jié)：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個神奇的天外天世界。

其他尚未實施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實。

2000年初，正值澳門回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時，先是海南島，隨后在廣東各地，一場“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動轟轟烈烈地展開了，并在一段時期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實施的“重金尋‘七子’” 活動，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營銷策劃公司的“尋找小雨點策劃案例”（得到了葉茂中的認可），用了很少的投入，在很短的時間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請大家看看生意場上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時機，快速出手

王老吉七子

營銷中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過開展公共關(guān)系活動進行社會營銷，是一種長期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽

第三挽救企業(yè)危機中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對中美史克的沖擊力很大，但是通過危機公關(guān)活動，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機，挽救企業(yè)形象和聲譽

第二 傳達信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽度，維系客戶忠誠度

第四 低成本啟動市場，快速獲得消費者認知，擴張品牌，占領(lǐng)市場。

2.4重要性

整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。整合營銷傳播素要樹立的正是品牌的“長治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺舉行的“愛的奉獻”賑災(zāi)晚會上，王老吉捐贈了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國人，只喝王老吉”等口號。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見解跟帖。百度貼吧在3個小時關(guān)于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場看似圍剿實則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據(jù)說，很多城市的王老吉都賣斷了貨?？梢?，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因為抓住了市場發(fā)展的契機，也是對市場的熟悉和對大眾心理的精準(zhǔn)揣測。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對象，成為所有媒體和大眾聚焦點。如果借此機會宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個《國際鐵公雞排行榜》，指出國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營銷策略。公益營銷因為貼近人心，感動人情，同時花費低廉宣傳效果久遠，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開展的公益營銷揣摩了公眾的心理，對事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機。

王老吉真是抓住了這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經(jīng)，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災(zāi)區(qū)見證，只有通過收看電視來表達關(guān)注之情。

第五篇：事件營銷案例與策劃(案例講解)

事件營銷案例與策劃（案例講解）

何為事件營銷，通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。百度搜索古利斯傳媒，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可提供商業(yè)新聞稿策劃及撰寫、企業(yè)新聞發(fā)布、新聞排名優(yōu)化等服務(wù)?？梢詫⑵髽I(yè)及個人的新聞（如活動新聞、新產(chǎn)品發(fā)布、品牌、廣告信息等）發(fā)布至門戶網(wǎng)站新聞中心。費用較低且新聞鏈接永久有效。

一、新聞事件營銷

2008年5月12日下午14時28分，四川省汶川縣發(fā)生7。8級地震，牽動億萬中國人的心。新浪新聞及時開設(shè)地震相關(guān)專題欄目，第一時間關(guān)注災(zāi)情境況，在網(wǎng)民中樹立了良 好的網(wǎng)站權(quán)威度。

二、輿論事件營銷

在收藏地震發(fā)生那一刻，范跑跑范美忠棄學(xué)生不顧第一個跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的，最網(wǎng)友指責(zé)懦夫，有損師德，最網(wǎng)友稱之為最無恥的教師跑得比兔子還快此次事件范美忠被迫吊銷教師資格證，直接下崗。

三、造勢事件營銷

番茄花園事件是微軟一次強有力的反盜版造勢事件，槍打出頭鳥盜版通過向國家版權(quán)局和公安部投訴番茄花園版WindowsXP 作者洪磊，利用微軟系統(tǒng)改造，并傳播WindowsXP 盜版系統(tǒng)猖獗，影響正版WindowsXP 銷售，違反知識產(chǎn)權(quán)與正版軟件銷售與市場占有率通過此次事件，表明的微軟反盜版的決心與立場，此次造勢事件，影響到了中國盜版Windows XP 市場，包括深度版、雨林木風(fēng)版、電腦公司裝機版、鉑金花園版、蘿卜家園版、極速工作室版、諾德爾版、永航技術(shù)版等公司、團體,個人紛紛停止盜版WindowsXP 開發(fā)制作與傳播。

四、人物事件營銷

人物事件營銷可以說在娛樂圈影響極大，明星打人事件明星電話被曝光事件，艷照門事件、明星奶粉門事件、明星裸照事件等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時間在娛樂圈混的大紅大紫。

五、活動事件營銷

發(fā)生的事是突然的，活動的，靈活的。四川地震災(zāi)難來臨，無數(shù)中國人向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物，此時企業(yè)的企業(yè)責(zé)任心與社會責(zé)任感在災(zāi)難進得顯露。在CCTV 賑災(zāi)捐款晚會，作為中國民營企業(yè)的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一個億，網(wǎng)友大部分都是贊揚這個企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。封殺王老吉，含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉!支持國貨。

核心提示：

事件營銷是一種借勢推廣自己的有效方式。本文通過對六類事件營銷類型進行案 例分析，讓你快速掌握如何使用事件營銷

......以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!此次事件不亞于在cctv投放廣告，王老吉被中國更多的人認知，形成了良好的口碑大眾認知度效益。

六、廣告事件營銷

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金廣告庸俗卻直入人心。禮品消費市場，是 一

個讓太多人眼紅的市場，中國人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來，而其中送禮品是不可少 的。腦白金通過幽默搞笑的三維動畫，加上風(fēng)趣幽默的廣告詞?？焖傧碇袊?，成為家喻戶曉的保健產(chǎn)品。事件營銷策劃基本策略事件營銷方法有很多，而且營銷方式層出不窮，侯慶龍認為事件營銷，要以事件為主，抓住大眾關(guān)注度。

“

大眾關(guān)注度

”

是指通過網(wǎng)絡(luò)，電視，報紙，廣播等提高的。、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生 影

響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留 下

過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受 眾的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意； 3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國 家

元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認 為，人類本身就有天生的好奇心對事件的反想。