第一篇：企業(yè)要怎樣對待營銷中的好策劃

來源：【好的蛋糕網(wǎng)】

好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍被營銷策劃界奉為一個產(chǎn)品能夠成功上市的法寶。這里要說的是”好策劃”可能會毀了好產(chǎn)品和好隊伍，甚至毀了好的企業(yè)家。尤其是當這 個策劃是外包給策劃公司的時候。

“好策劃”毀了好產(chǎn)品

渠道招商策劃，效果越好，對產(chǎn)品的損害可能越大。什么叫好的招商策劃？就是經(jīng)銷商反應熱烈，大量進貨。作為策劃者只有一個目的，首批進貨量越多越好，既然 別人請自己策劃，當然不能僅僅實話實說，要制造氣場，讓經(jīng)銷商失去點理智最能體現(xiàn)自己的策劃價值。但渠道畢竟不是最終消費者，而渠道自己的能力，哪怕加上 廠家的能力，也難以讓分布廣大的消費者都失去理智，結果“下水道”不通，渠道過多壓貨，這對十分注重資金成本的渠道是十分要命的，他們的選擇往往就是到處 串貨，或者干脆砍價甩貨，把一個好產(chǎn)品的生命周期給硬生生地毀了。

“好策劃”毀了好隊伍

“好策劃”的另一個標志就是讓終端消費者非理智消費。理智消費不需要策劃，只要告知，非理智才需要策劃，這也是目前普遍認為的策劃公司的價值所在。當終端 被忽悠起來后，銷售隊伍就變成了送貨員，銷售員在客戶那里不再需要介紹產(chǎn)品，即使培訓過也用不上，只要送貨就好，結果廢了銷售技能。而在廣告過后，需要終 端攔截時，往往采用的又是非正當手段，進一步毀了銷售隊伍的道德觀，嚴重影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“好策劃”毀了企業(yè)家

一個立志做百年的 企業(yè)家可能被一個”好策劃”毀了。企業(yè)家開發(fā)一個新產(chǎn)品很難，研發(fā)投入了，廠房設備投入了，人員招來了。如果市場不能啟動，是很讓人著急的事。情急之下，就找到了營銷策劃這顆救命草。啟動資金不夠怎么辦？渠道招商啊，經(jīng)銷商的預付款到賬不就有了嗎？當這些樸素的想法付諸實施時，往往路子就走偏了，為了銷 量、回款什么都可以做，本來想做百年企業(yè)的老板，目光只盯住了每天的回款。結果如上所述，產(chǎn)品生命周期被大幅縮短，更要命的是當策劃公司完成樣本市場任務 離開公司后，隨之而來的就是銷量大幅下降，因為廣告不再，策劃公司的隊伍也不在了，自己的隊伍還沒有從送貨員角色轉變過來。前期為應付大銷量而擴大的生產(chǎn) 廠房、設備、人員閑置帶來的虧損迅速吞掉了前期策劃推廣過程中獲得的利潤，甚至造成資金鏈斷裂。

“好策劃”攪亂了咨詢市場

“好策劃”要有“好”的標準，為了樹立這個標準，形成自己的賺錢壁壘，策劃師們?yōu)樽约阂膊邉澚艘话眩?/p>

一是創(chuàng)意決定論，而背后的壁壘就是老子是天才，天才的創(chuàng)意才值錢。報紙登了文章題目是“大衛(wèi)奧格威是天才嗎？”奧格威先生開玩笑說讓他的律師為那個問號打 官司。

二是折騰自己值錢論。奧格威反復強調(diào)其努力程度，如：無休止的加班。（見《一個廣告人的自白》）。國內(nèi)也有樣學樣，著書立說過程中普遍強調(diào)熬夜能力對策劃 效果的貢獻。甚至形成口號：“男人就是要對自己狠一點兒。”

三是強烈暗示廣告的成敗就是消費品營銷的成敗。把銷量與廣告密切掛鉤，卻有意忽視長期銷量與之的關系。

在這里不是否認廣告的作用，但是毫無疑問，廣告的作用被夸大了，尤其是昂貴的電視和報紙廣告。有人會舉例腦白金，可容易讓人忽視的是史玉柱背后那個跟了他 20年的團隊。老史征途的廣告很少，可一樣成功。

管理咨詢本來就是一個不對稱信息的行業(yè)，相對于咨詢公司，企業(yè)對管理咨詢的認識十分有限。而一個有理想的企業(yè)本身是要踏踏實實練內(nèi)功：做好戰(zhàn)略定位，資金 預算，企業(yè)文化、流程制度、直至人力資源的選、用、育、留。這些練內(nèi)功方式在國際大公司里面是常識。

好產(chǎn)品和好隊伍是最重要的，策劃只是輔助手段?？煽诳蓸肥且粋€品牌價值世界排名第一的公司，許多人都看到可口可樂的廣告漂亮。可有誰關注可口可樂這個品牌 是多年來對產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售標準化良好管理的結果？要知道遍布世界各地的可樂裝瓶廠并不是可口可樂公司所擁有，在這種加盟形式下，還能把產(chǎn)品質(zhì)量及銷售管 理做得那么到位，其內(nèi)在功夫之深不是一般人能理解的。

而擅長這些內(nèi)在功夫的管理咨詢公司在“策劃大師”光環(huán)的陰影下，不被企業(yè)所認識才是咨詢市場真正的悲哀。2001年經(jīng)濟學諾貝爾獎說明的一個結論就是：當 不對稱信息存在時，一定會發(fā)生逆向選擇，即劣幣驅(qū)逐良幣；其次，一定會發(fā)生道德問題。

第二篇：企業(yè)應如何策劃執(zhí)行好事件營銷？

企業(yè)應如何策劃執(zhí)行好事件營銷？

導讀：如今很多事件營銷都是通過網(wǎng)絡傳播被大家知曉熟悉的，國際一線、中小企業(yè)，甚至小到一個淘寶店鋪都在想如何策劃和執(zhí)行出一個成功的網(wǎng)絡事件，擴大企業(yè)品牌或自己店鋪影響力，實現(xiàn)自我營銷，帶來可觀的經(jīng)濟效益。那么如何策劃和執(zhí)行出一個成功的事件營銷案例？

筆者就自己操作過的實戰(zhàn)案例從事件點子、事件素材、事件傳播、事件回歸這幾個步驟方面分享一些事件營銷的成功要點：

一、事件點子：是有市場對象的、跟企業(yè)強相關、新、奇、特

要做事件營銷，就需要一個核心出發(fā)點—事件點子；很多企劃或者營銷公司比較喜歡很搞怪的事件點子，認為只要點子出彩，構成事件，就算成功的事件營銷了。其實事件點子有三個要點且是按順序產(chǎn)生的:

做事件營銷無非是解決某方面的需求或者目的，企業(yè)策劃一個事件營銷一定要把自己的市場對象---已有客戶、消費群體、潛在客戶、潛在消費群體、意圖影響的群體找準確，他們對企業(yè)的了解程度如何，有什么印象，企業(yè)策劃事件營銷的目的是讓市場對象從不知道企業(yè)到知道；從有誤解、負面印象到理解、正面形象。在這個基礎上，事件點子一定要跟企業(yè)的產(chǎn)品、品牌強相關，不要為了事件而事件，娛樂大眾后大家都不知道這個事件跟企業(yè)有啥關系，這個就要充分展現(xiàn)產(chǎn)品獨具的優(yōu)勢，另外事件的主線和標題都要直接跟企業(yè)相關。類似杜甫很忙這種的事件營銷，企業(yè)其實是沒有充分被大家所了解的。最后就是這個點子要新穎、出奇、獨特；這樣才能吸引大家的眼球和注意力，形成“事件”.上海家化微視頻案例：六神花露水的前世今生，完全是符合事件點子這三個要點，市場反應熱烈，個人覺得很成功。

二、事件素材：寓教于“樂”、借勢、簡潔、細節(jié)

有事件點子后，就要制作可快速傳播的“事件素材”,這個素材，可以是微視頻，漫畫，圖片，或者一篇文章，甚至是一段文字，等等。事件素材也有三個要點,首先是要寓教于“樂”，要講企業(yè)的產(chǎn)品特色，又要讓人產(chǎn)生”感覺“，這個感覺不一定是狹義的”樂”，可以是感動、驚奇、沖動、喜歡，憤怒，素材是可以娛樂的，或者是有營養(yǎng)、有價值、有利益等，但格局要大，承載的群體要足夠多。借勢：指的是素材能把一些流行的、或者有號召力的元素包含進來，比如江南style開始火的時候，能把里面的元素也在素材中體現(xiàn)，就很自然地能迅速傳播，陳光標登釣魚島廣告就是非常好的一個借勢的例子，包括莫言紅了，莫言醉也火了，這個也是借了莫言的勢。簡潔、細節(jié)：有的企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢很多，素材來源豐富，想在事件素材中充分展現(xiàn)，愿望是好的，但如果這樣做，效果會適得其反，因為網(wǎng)民能記住的東西是很有限的，東西越多越記不住，所以這個時候要對事件素材做減法，但要在細節(jié)方面多下功夫，比如某個畫面的搭配，語句的順序，甚至要斟詞酌句，以期給受眾留下深刻印象，這里講個細節(jié)就是事件素材一定要注意開始和結尾，如果結尾能重復素材整篇講的主題并跟開始部分相呼應，就會加深人們的記憶，取得好的效果。還有就是標題，可以說每個字都值“千金”，因為標題不給力，事件素材就得不到展示的機會。

三、事件傳播：快速、集中、多維度

有好的素材，還要有力的傳播才能讓一件事迅速廣為知曉。素材準備就緒，就要配合當下流行的氛圍，快速發(fā)布，因為一旦喪失先機，效果就會大打折扣。集中就是先盡力在某個陣地或某個版塊，如微博，論壇，甚至QQ群密集發(fā)布，傳播，形成熱點，吸引網(wǎng)民以及媒體的注意力。多維度是指在時間方面，如不同時點發(fā)布，還有在媒介方面，集中的效應將要形成時就要在多種媒介發(fā)布，這樣覆蓋的面廣、網(wǎng)民接觸到信息的次數(shù)增多，記憶加深。當然在媒介或發(fā)布陣地上是很有講究的，不同的素材都有各自最適合的。

四、事件回歸：趁熱出場、互動起來、渠道配合事件回歸指的是事件目的的落地，不要只滿足了大家的視聽觸覺。趁熱出場：企業(yè)在事件高潮后要趁勢出擊，比如發(fā)布新品，企業(yè)領導人，如微訪談等；策劃線上線下活動，如微博活動，讓知道事件營銷的群體參與進來，互動起來，更進一步了解企業(yè)及產(chǎn)品，進行二次傳播，積累潛在客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)做好準備；渠道配合是支撐，事件營銷有影響力了，要讓知道的人能在實體或網(wǎng)絡看到企業(yè)的商品，能及時購買或者體驗，不要等事件熱度沒有的時候產(chǎn)品才上市或者渠道才鋪好。

事件有風險，炒作需謹慎，執(zhí)行要系統(tǒng)在策劃和執(zhí)行事件營銷時都不要孤立地操作，比如想事件點子的時候就要考慮素材和傳播的渠道，另外事件營銷如果操作不好，也會有負面影響，也要考慮樹大招風，企業(yè)出名了，吸引了眾人的眼光，這眼光有的是羨慕，有的是欣賞，但也有挑剔的，找碴的，敵視的，相應地就會產(chǎn)生不同的行為，用一句話結尾就是“想出名，也要做好出名的準備，不管是好的，還是壞的！”

結語：事件營銷影響的面必須大，知道的人越多越好，事件營銷核心是大家一定時間內(nèi)關注的焦點，所以企業(yè)有可能有很好的創(chuàng)意、宣傳點，但如果不能通過影響面廣的媒介在適當?shù)臅r機傳播就不會形成事件。

第三篇：論素質(zhì)教育中怎樣對待中差生

論素質(zhì)教育中怎樣對待中差生

所謂差生也就是后進生，一種表現(xiàn)為成績差，一種表現(xiàn)為思想落后及行為習慣差。優(yōu)生則相反。而介于優(yōu)生和差生之間的則為中等生。由于中差生的種種表現(xiàn)欠佳而影響集體，作為人的正常心理反應，他們會不同程度受到師生的冷落、薄待甚至歧視。這樣教育的結果是差生更差。不是有人曾說：如果孩子天生就是優(yōu)生，哪教育還有什么功能？又談什么基礎的素質(zhì)教育呢？因而對占相對多數(shù)的中差生，我們更應變嫌棄為喜愛，變忽視為重視，變冷漠為關注，變薄待為厚待。

尋找一下中差生的原因（排除弱智兒童），是多方面的，普遍的認為是：學生的學習態(tài)度不端正，要求自己不嚴格。為什么會這樣呢？由于犯有某個缺點而遭老師嚴厲責問而自我調(diào)節(jié)力差產(chǎn)生厭煩情緒；或由于老師的誤會蒙受過“不白之冤”產(chǎn)生心理失衡而自暴自棄和逆反；或由于家庭的負作或面對社會陰暗面時缺少應有的正確引導而形成不良習性。等等。我認為，厚愛中差生，首先應有辨證的觀點：

一、一分為二的觀點看待中差生。

應該說任何學生都會同時存在優(yōu)點（即積極因素）和缺點（消極因素）兩方面，對優(yōu)生的優(yōu)點是顯而易見的，對差生則易于發(fā)現(xiàn)其缺點，而看不到優(yōu)點，這種不正常的現(xiàn)象有礙學生進步。我以前的班級中，有位同學繪畫就特別好，以前班墻室的建設幾乎是一片空白，既起不到對同學們學習的促進作用，也達不到對同學們進行宣傳教育的結果。本學期我在班后面的墻壁上，開創(chuàng)了兩塊學習園地，學習園地四個字用剪紙剪出來，四周再貼上彩紙邊框，起到一個美化的效果。學習園地里面的內(nèi)容定斯更新。如先后舉辦過“升考專題”和“法制專題”的墻報。同學們對這種做法非常歡迎，下課后大家都主動涌到后面去看，起到了很好的宣傳教育的作用，也增強了這位同學的自信心。

二、因勢利導，化消極因素為積極因素。

幫助他們找到優(yōu)、缺點，以發(fā)揚優(yōu)點，克服缺點。其次應有平常的心態(tài)：差生也是孩子，厭惡、責罵只能適得其反，他們應享有同其它學生同樣的平等和民主，也應享受到優(yōu)秀學生在老師那兒得到的愛，作為一個教育者在對待中差生時應該具有自我調(diào)控的能力。

厚愛差生，就是真正做到以情動人：首先做到“真誠”二字，即教師不應有絲毫虛偽與欺哄，一旦學生發(fā)現(xiàn)“有假”，那么教師所做的一切都會被看作是在“演戲”，因為他們更缺少辨別能力。他們會說：“老師是說給我們聽的，才不是那么回事”，結果是真的也變成假的了。

其次做到“接受”，即能感受差生在學習過程中的各種心理表現(xiàn)和看法，如對學習的畏懼、猶豫、滿足、冷漠，錯誤的想法和指責等，信任中差生，鼓勵他們自由討論。最后做到“理解”二字，即通過學生的眼睛看事物。

如果在中差生身上做到“真誠”對他們，善意理解他們，高興地接受他們，一定會促進中差生的進步和發(fā)展。

正所謂外因通過內(nèi)因起作用，教育者對中差生的厚愛定會使他們實現(xiàn)向“自我學習、自我管理”的轉變。

培優(yōu)扶差是一個學期教學工作的重頭戲，因為一個班級里面總存在幾個尖子生和后進生。就拿我們班來說，對于后進生，我總是給予特殊的照顧，首先是課堂上多提問，多巡視，多輔導。然后是在課堂上對他們的點滴進步給予大力的表揚，課后多找他們談心、交朋友，使他們懂得老師沒有把他們“看扁”，樹立起他們的信心和激發(fā)他們學習數(shù)學的興趣。最后是發(fā)動班上的優(yōu)生自愿當后進生們的輔導老師，令我欣慰的是優(yōu)生們表現(xiàn)出非常的踴躍，我問他們?yōu)槭裁茨敲聪矚g當輔導老師，他們說：“老師都那么有信心他們會學好，我們同樣有信心”。在我的輔導下，他們有了很大的進步。

于是，我讓他們組成“一幫一”小組，并給他們開會，提出“老師”必須履行的職責，主要就是檢查“學生”的作業(yè)，輔導“學生”掌握課本的基本知識和技能。給后進生根據(jù)各自的情況定出目標，讓他們雙方都朝著那個目標前進?！袄蠋煛眰兇_實是非常盡責，而“學生”時刻有個“老師”在身旁指點，學起來也非常起勁。兩個班所定的9對“一幫一”小組，“學生”們?nèi)喽加羞M步，有的進步非?？?。

三、溝通思想，培養(yǎng)差生自信心。

同時在我擔任班主任工作這些年來，我非常重視學生的思想教育工作，尤其是差生。通過班會、晨會、思想品德課及結合各科教材對學生進行愛祖國、愛人民、愛集體、愛老動、愛學習等的思想教育。使學生能養(yǎng)成良好的班風、學風。班干部是老師的左右手，所以我把培養(yǎng)得力的班干部作為班主任工作的一項重要內(nèi)容。我培養(yǎng)了兩位得力的班長，其中一位就是中等生。通過實踐證明了這個中等生班干部能把班的學習和紀律管好，而且非常用心。

我為他們定出要爭取每星期都拿文明班的目標，各施其責。還常給班干定時開會，了解他們工作的情況，鼓勵他們大膽開展工作。使班干能在同學中樹立起威信，成為同學學習的榜樣。在他們的努力下，班務工作能正常開展，本班這學期也只有兩次沒有取得文明班的稱號。上學期經(jīng)常有打架事情發(fā)生，我唯有苦口婆心地跟他們做思想工作，慢慢把他們轉化，今個學期打架違紀的現(xiàn)象大大減少了，上課能遵守紀律，并且非常積極回答問題，學習成績也優(yōu)秀。但還是不時出現(xiàn)一些消極的思想。為了把班的常規(guī)工作搞好，我每天都堅持早上七點三十分前、中午一時四十分前就到校，回到學校的第一件事就是到班上了解學生的早讀、午讀等情況，對學生進行晨會教育。

四、與家長聯(lián)系，建立無縫教育網(wǎng)。

經(jīng)過努力，我班的各項常規(guī)工作像早讀、衛(wèi)生、課堂紀律等都抓得比較好。這學期班主任工作最使自己滿意的是與家長的聯(lián)系溝通工作。這一學期，我主動與家長通過電話、校訪等的方式進行密切聯(lián)系，了解學生在家的學習與生活情況，也向家長匯報其子女在校的情況，爭取與家長的教育思想達成一致。當家長對我的工作提出意見的時候我非常樂意接受，并且調(diào)換角色站在家長的角度去考慮問題。結果，絕大部分的家長對我是非常信任和尊敬。像XXX同學，她的家長因為望女成鳳心切，把女兒的學習管得特嚴。要她在完成老師布置的學習任務的同時，中午要她寫兩頁的生字，晚上要寫兩課的生字和背語文或數(shù)學，完成不了還用棍棒侍候。結果把小女孩壓得透不過氣來，上課也沒精打彩的，老師

在學習要完成的作業(yè)總是完成不了，成績也越來越差。我跟她家長談過幾次，了解到這樣的情況，給他們提了個建議，讓他們不要布置額外的作業(yè)給她，不要把她逼得太緊，先試行兩個星期，如果還是老樣子的話就一起再想別的辦法。家長聽從了我的意見，結果這個同學在輕松的學習環(huán)境下成績進步很大，語文數(shù)學都達到了優(yōu)秀，數(shù)學還考了一百分。她的家長也對我表示謝意。我為他們定出要爭取每星期都拿文明班的目標，各施其責。還常給班干定時開會，了解他們工作的情況，鼓勵他們大膽開展工作。使班干能在同學中樹立起威信，成為同學學習的榜樣。在他們的努力下，班務工作能正常開展，本班這學期也只有兩次沒有取得文明班的稱號。

第四篇：企業(yè)營銷理念要進行怎樣的整合營銷制定

企業(yè)營銷理念要進行怎樣的整合營銷制定

2013-12-24 09:52:22清華大學領導力培訓互聯(lián)網(wǎng)

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對于木門企業(yè)來說，其具有一定的發(fā)展歷史性，從原始的木匠獨自開采、刨木、定型，到現(xiàn)在的實木門、鋼木門、防盜門等。這些都是通過不同時期，不同文化演變而來的。

在各行各業(yè)打得最為火熱的便是企業(yè)營銷理念，木門行業(yè)也不例外，在木門的終端市場上，木門企業(yè)管理者們創(chuàng)造了很多獨特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招。但是，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，木門企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。

營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想，是有效實現(xiàn)企業(yè)營銷理念thldl.org.cn功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標和原則，是實現(xiàn)營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量及其成效。如中國信合荊州農(nóng)信社的營銷理念：“變坐等客戶上門為主動貼身式營銷服務”。

企業(yè)營銷理念簡單的說就是：不斷追求產(chǎn)品、服務、營銷的差異性，靠差異性獲取競爭優(yōu)勢。

企業(yè)營銷理念詳細的說就是：密切關注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化，抓住市場變化中的機會，利用公司的一切內(nèi)、外部條件，永遠比競爭對手早一步推出更能符合顧客需求的產(chǎn)品，靠不斷變化的產(chǎn)品差異性、服務差異性、營銷策略差異性，擊敗競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。

市場全球一體化木門企業(yè)競爭需全面

只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，時代光華網(wǎng)認為主要包括以下幾個方面：

企業(yè)營銷理念管理創(chuàng)新周正業(yè)老師

團隊建設專家

實戰(zhàn)營銷專家

南京師大文學學士、法學碩士

上海交大客座教授

歷任美資跨國公司高級經(jīng)理

歐洲最大培訓公司合作講師

現(xiàn)任天下伐謀咨詢公司高級合伙人、營銷學院執(zhí)行院長！

工作或項目經(jīng)歷：

本科畢業(yè)分配至江蘇省重點中學從教，教育事跡被文匯報、上海青年報、常州日報、常州電視臺先后報道。1999年加盟安利（中國），從一名普通直銷員錘煉成為這家跨國公司鉆石特級經(jīng)銷商，市場先后拓至蘇、滬、皖、贛、桂等省及越南、菲律賓兩國，開發(fā)并培訓打造千人直銷團隊，十二年的培訓歷練，超過兩千場次、十萬人次的培訓經(jīng)驗，在巔峰團隊打造、員工激勵以及銷售技巧和觀念心態(tài)方面有較為獨到而犀利的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2011年開始成為企顧司等數(shù)家培訓公司合作講師，為客戶企業(yè)分享在市場開拓、團隊建設等方面的心得和體會。

創(chuàng)新是涉及到整個企業(yè)營銷理念理念創(chuàng)新

中國木門企業(yè)不缺營銷新概念，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀，要和木門企業(yè)的文化要求相適應。其次，企業(yè)經(jīng)營管理團隊要建立大營銷思維，企業(yè)家團隊和企業(yè)營銷團隊要在營銷理念上達成共識。木門企業(yè)從上至下要認識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導向。再次，要把營銷理念上升到企業(yè)管理層次，要使營銷理念“落地”，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。

企業(yè)營銷理念體系創(chuàng)新

所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過去的營銷模式，對營銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞，而不是創(chuàng)造性的建設。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎上進行系統(tǒng)的創(chuàng)新。

營銷運行要素各個層次同步、有機、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新，它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運行機制等方面。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次，對營銷創(chuàng)新進行有效管理。

第五篇：企業(yè)要規(guī)避營銷渠道中的風險

企業(yè)要規(guī)避營銷渠道中的風險

山東鋁業(yè)股份有限公司銷售部

內(nèi)容摘要：當前國內(nèi)營銷渠道的變革一直是強化競爭力的主要手段。由于各種社會和企業(yè)內(nèi)部的因素，為了降低渠道成本，提高渠道效率，加強對終端的控制力，提高對客戶的服務能力，使得企業(yè)營銷渠道變革成為一種日常性的工作，而所有的渠道變革都必然伴隨著利益的重新調(diào)整，其變革調(diào)整的風險性，不可忽視，但也是可以控制的。那么如何認識營銷渠道變革，有哪些渠道風險，又應該如何控制，即是本文所要闡述的。

關鍵詞：渠道變革風險控制

所有的渠道變革都必然伴隨著利益的重新調(diào)整，風險隨之而產(chǎn)生。如果不預防風險，就會導致渠道變革的失敗?？刂骑L險是渠道變革的有機組成部分，而渠道變革整合中的風險是可以控制的。渠道變革整合的風險，就其特點而言分為多種：第一、渠道結構設計不合理導致經(jīng)營風險過大；第二、渠道變革脫離企業(yè)實際情況；第三、在內(nèi)外部利益重新分配中，沒有做好溝通，沒有掌握好平衡，同時損害了過多人的利益；第四、渠道變革時機沒有選好；第五、渠道變革時沒有得到其他營銷策略和措施的配合。

一、渠道變革必須結合本企業(yè)的特征

渠道變革在本質(zhì)上是一種內(nèi)在的，自為的變化，而不是剛性的按圖索驥，渠道變革必須與本企業(yè)的特征、本企業(yè)組織和歷史形態(tài)相協(xié)調(diào)，這樣的渠道變革成功的可能性才最大，最后會形成這樣的局面：即使在同一行業(yè)內(nèi)的同等規(guī) 1

模的企業(yè)，其渠道特點往往也有很大的區(qū)別，而這些渠道在運作中都有其成功之處，例如家電行業(yè)的海爾、格力、春蘭、海爾是自建渠道，春蘭是代理制，格力則是與骨干經(jīng)銷商組成區(qū)域性的股份制銷售公司。

企業(yè)的渠道變革如果能夠與渠道生成的歷史特征結合的好，就能最大限度繼承原有渠道的優(yōu)點，降低渠道變革中的風險。

北大方正早期拓展激光照排業(yè)務，為了維修方便，先后建立了30個分公司；另一方面，筆記本業(yè)務在1997年起步時，采用了當時27硬件銷售的渠道模式，大經(jīng)銷商集合區(qū)域代理，主要通過8個大經(jīng)銷商來做A級市場，再通過這些經(jīng)銷商發(fā)展B級、C級市場，所以在2004年，方正為了適應筆記本電腦銷售的巨量增大而進行渠道變革時，就整合了這兩種渠道資源，將原有的30個分公司所負責的區(qū)域內(nèi)分別選定1-3家區(qū)域經(jīng)銷商，北大方正在繼承的基礎上再有所創(chuàng)新，方正與3C賣場－例如南京的宏圖三胞，在全國有50家連鎖賣場的燦坤等進行合作，這種基于歷史傳統(tǒng)的漸進式變革方式對渠道的震動最小，渠道變革一般都能順利進行。

二、渠道變革要充分考慮外部條件的影響

第一、要獲得渠道主要成員的理解，廠家變革渠道要獲得經(jīng)銷商的理解，經(jīng)銷商要變革渠道也要爭取廠家的支持。樂華彩電在沒有得到經(jīng)銷商向應的情況下就推出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的銷售政策，結果乏人提貨，導致銷售量巨減，哪個公司能夠忍受銷量大幅下滑的渠道變革呢？無論這種變革聽上去是多么的合理。

其次，如果要對渠道結構進行調(diào)整，一定要首先掌握住變革之后的主要渠道成員，例如如果要進行渠道扁平化，必須首先切實掌握區(qū)域經(jīng)銷商和多數(shù)二級經(jīng)銷商，否則，一旦原來的一級大經(jīng)銷商消極抵制，渠道就會陷于癱瘓。

企業(yè)如果能夠巧妙借用經(jīng)銷商的力量而進行改革，就會事半功倍，格力電器通過和部分區(qū)域經(jīng)銷商合資成立銷售公司，以極快的速度拓展了全國市場，在短短3年內(nèi)成為中國家電行業(yè)的一流品牌。

三、渠道變革要在內(nèi)部做好準備

渠道變革不僅僅是一個專業(yè)問題，更是一個操作問題，離不開內(nèi)部各類相關人士的支持，雖然不一定要得到全面的支持，至少要得到關鍵人物的支持，對于具體執(zhí)行渠道變革的人來說，這一點非常重要，上級要業(yè)績，不會允許由于渠道變革而使業(yè)績長期下滑或短期大幅下滑。

改革不要在一開始就大量損害下級利益，沒有他們的配合，變革也是進行不下去的，只有得到內(nèi)部多數(shù)人的支持，變革才能在一段時期內(nèi)穩(wěn)定地進行，只有見到成效，改革才能進行下去，否則就會半途而廢，越是劇烈的渠道變革，就越要首先在內(nèi)部達成更多的共識。

渠道變革應該抓住變革的切入點，在增量上多做文章，不要輕易否定固定渠道的價值，不要畫出一個過于宏偉的藍圖，然后企業(yè)在短時間就全部完成。

有很多失敗的渠道變革就值得我們借鑒。屈云波在科龍的渠道改革，從一開始就損害了大量地區(qū)經(jīng)理的切身利益，改革無法推進；樂華彩電的渠道改革過于激進，以“休克療法”的態(tài)度改革，結果賣的就“休克”了；實達電腦的渠道變革，改革內(nèi)容過于復雜，既要重組組織結構，又要改變工作流程，同時還出現(xiàn)了大量的人事調(diào)動，公司的管理體系支撐不住；上海輪胎的渠道變革，改代理制為專賣店制，改革在內(nèi)部幾乎一致的反對聲中開始，公司另起爐灶，拋開老業(yè)務人員，重新選拔一批非常年輕的人，經(jīng)過短期培訓之后就承擔起專賣店銷售體系的建設工作，結果一頭撞在南墻上，企業(yè)所快逆轉而陷入巨額癱瘓。

四、要選擇恰當?shù)那雷兏飼r機

改革總是要或多或少付出一些代價，選擇恰當?shù)母母飼r機能夠控制改革的風險，在很大程度上能夠決定改革的成敗。時機要從兩方面看，一是本行業(yè)的時機，一是本企業(yè)的時機。

從行業(yè)處于生命周期的不同發(fā)展階段，對渠道的要求不一樣，企業(yè)的渠道建設要符合行業(yè)發(fā)展對渠道的要求，例如：在快速增長期，應該盡量擴大渠道覆蓋區(qū)域，深入到分銷末梢，一旦進入成熟期，就能獲得巨大收益，聯(lián)想和長虹在90年代中期的渠道建設就為他們的崛起奠定了堅實的基礎，在這個時期，渠道成本即使高一些也不要緊，因為可以從急劇擴大的銷量中獲得補償，而錯失市場機會的損失會更大。

在行業(yè)的成熟期的改革應該在保持和擴大渠道網(wǎng)絡的基礎上，依靠渠道深耕來實現(xiàn)最大規(guī)模銷售，并同時降低渠道成本，為行業(yè)平均利潤降低和行業(yè)衰退期的來臨做好準備，筆記本電腦市場快速增長使得各個企業(yè)都在擴大渠道網(wǎng)絡方面大做文章，2003年12月，三星筆記本宣布取消全國獨家總代理制度，改為區(qū)域代理制，并確定了十家區(qū)域總代理。2004年12月，東芝筆記本電腦放棄了長達9年總代理制度，采取多家分銷制度，這些企業(yè)的做法都是為了擴大渠道覆蓋，同時通過扁平化來降低成本。

對于一個企業(yè)來說，還需要選擇最適合自己的改革時機，一般來說，最好能在業(yè)務上升期或穩(wěn)定期進行改革。在這個階段，企業(yè)心態(tài)相對平和，承受改革陣痛的能力強，有助于改革的推進。

對于產(chǎn)品有明顯銷售周期的企業(yè)來說，通常應該選擇銷售淡季進行渠道變革，爭取在旺季開始之前基本完成渠道調(diào)整。

五、要建設多元化渠道和配套措施

國外的手機廠商在進入中國初期普遍采用總代理制，當國內(nèi)手機廠商普遍進入手機連鎖賣場和開發(fā)二三級市場時，國外廠商卻長時間按兵不動，最根本的原因是渠道變革遭到總代理的抵制，國外廠商一條腿走路，使得他們在渠道變革時的談判能力下降，國外廠商渠道的落后給國內(nèi)手機廠商依靠更廣、更深的渠道優(yōu)勢而后來居上的機會，從這里看出渠道多元化的重要性，它可以降低過分依賴單一渠道的風險，提高廠家對渠道的控制力。

多元化的渠道能夠利用各種渠道的優(yōu)勢，同時又能避免受制于單一渠道，但是多元化渠道也有多元化渠道的風險，這種風險主要來自不同類型渠道之間的沖突。

因此，為了避免以上風險，企業(yè)應在開發(fā)、利用現(xiàn)代渠道的基礎上，繼續(xù)重視并強化傳統(tǒng)渠道的深耕能力，在戰(zhàn)略上看待傳統(tǒng)渠道的平衡渠道結構的價值、降低渠道風險的價值和盈利價值。在建立多元化渠道過程中，在完善各類渠道本身的政策和業(yè)務流程的基礎上，應該努力建立綜合性的物流和銷售管理平臺，與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡運行效率、降低費用、管控市場、使資源得到集約化利用；同時渠道成員責任共擔，積極妥善解決渠道糾紛，廠家要為經(jīng)銷商提供各方面的支持，提供銷售、產(chǎn)品、管理等方面的培訓活動，確保經(jīng)銷商與廠家共同成長，共同發(fā)展。

刊于2005.10.11《中國有色金屬報》第8版市場.營銷周刊