第一篇：營銷 乳制品分析論文

中國乳制品行業(yè)調(diào)查報(bào)告

中國乳制品行業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長了10倍以上，已逐漸吸引了世界的眼光，但同時(shí)，中國人均奶消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家相比，甚至與世界平均水平相比，差距都還十分懸殊。令人鼓舞的是，近兩年政府出臺(tái)了一系列有利于乳業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的政策，中國乳制品行業(yè)正面臨增長方式的轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)化、法制化、規(guī)范化的不破壞資源生態(tài)的生產(chǎn)方式，從源頭抓起，從整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈抓起，以現(xiàn)代的營銷觀念，迎接新一輪高品質(zhì)發(fā)展周期的到來。近幾年，中國乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時(shí)期，在保持較快發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)之一。那么，中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢(shì)？仍然存在哪些問題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想。

第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀中國乳品行業(yè)，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個(gè)詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場(chǎng)規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。

一、行業(yè)規(guī)模及增長速度

中國乳品行業(yè)，從1998年開始進(jìn)入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達(dá)到16%左右

然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。

不過，由于國家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。

需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴(yán)重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長，對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展

在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。

按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。

相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。

按照品類性質(zhì)來分類，情況相對(duì)復(fù)雜，不同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。

從營銷觀念方面來看中國乳制品行業(yè)出現(xiàn)的問題只要有：

1、營銷道德缺失。違背營銷道德，企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，如2005年在安徽阜陽發(fā)生的造成嬰幼兒營養(yǎng)嚴(yán)重缺乏的毒奶粉事件、2008年三鹿集團(tuán)的三聚氰 胺事件、2010年蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇對(duì)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的商業(yè)信譽(yù)詆毀事件以及 一些乳制品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中安插“偵察員”、賄賂或收買對(duì)方工作人員竊取商業(yè)秘密等。這些事件 讓廣大的消費(fèi)者明顯感到我國乳制品企業(yè)營銷道德的缺失。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念落后。我國乳制品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)讓人們看到的只有“你死我活”、“殘酷競(jìng)爭(zhēng)”、“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”等 充滿著硝煙味的商戰(zhàn)。這種把競(jìng)爭(zhēng)看作“零和博弈”和“你死我活”的狹隘落后競(jìng)爭(zhēng)觀念，既不利于企業(yè) 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也制約了企業(yè)的發(fā)展。

3、缺乏有效的營銷過程管理。作為一種活動(dòng)，它由諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成。任何一個(gè)環(huán) 節(jié)出現(xiàn)紕漏，都可能影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

從這些方面來看，中國乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀還是比較讓人不放心的，雖然市場(chǎng)積極性很高，但是在安全不能得到保障的前提下，消費(fèi)者還是無法進(jìn)行正常的消費(fèi)，同樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終讓中國乳制品的發(fā)展遇到困難。

隨著中國乳業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，已成為技術(shù)裝備先進(jìn)、產(chǎn)品品種較為齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)，隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)。

在未來的乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我認(rèn)為前景還是比較樂觀的，目前的中國乳制品市場(chǎng)還是局限于城市人群，而還有農(nóng)村的市場(chǎng)沒有得到有效的開發(fā)，中國乳制品行業(yè)中的企業(yè)，在未來應(yīng)該更加注重對(duì)潛在市場(chǎng)的開發(fā)，在保證安全的基礎(chǔ)上，開拓新的市場(chǎng)，爭(zhēng)取到更多的客戶資源。

針對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境與出現(xiàn)的問題，我覺得中國乳制品行業(yè)在未來的發(fā)展中的趨勢(shì)可以

向著以下幾個(gè)方面進(jìn)行發(fā)展：

(1)功能多樣化。隨著人們對(duì)健康的重視，乳制品企業(yè)開始通過開發(fā)具有美容、養(yǎng)身保健功能的乳制品來提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)兒童、孕婦、老人、年輕白領(lǐng)等不同消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，酸奶的功能逐漸細(xì)化。

(2)風(fēng)味多樣化。隨著乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有乳品中添加的果汁、花生粉等已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。仙人掌奶、玫瑰鮮花乳、蘆薈奶、玉米乳等多種天然植物、谷物為主要成分的乳制品層出不窮，酸奶風(fēng)味日益豐富。

(3)包裝多樣化。未來在包裝上尋求創(chuàng)新將是乳品企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一突破口，如屋頂型包裝、三角包裝、蒙古包型包裝等。

(4)未來高端奶將成為乳制品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力高端奶市場(chǎng)目前還是一個(gè)增長率高且沒有強(qiáng)大主導(dǎo)公司的細(xì)分領(lǐng)域。為滿足這種消費(fèi)趨勢(shì)，國內(nèi)主要乳品企業(yè)已陸續(xù)推出了一些高端產(chǎn)品，如伊利股份的“金典”牛奶和“營養(yǎng)舒化奶”、蒙牛乳業(yè)的“特侖蘇”純牛奶和“奶爵六特乳”、光明乳業(yè)的“優(yōu)加乳”和“優(yōu)倍乳”、皇氏乳業(yè)的“摩拉菲爾”水牛奶、本公司的“青海老酸奶”和“青稞藏之寶”谷物酸奶等，得到了消費(fèi)者的青睞，并實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

通過簡單的分析，已經(jīng)了解到了中國乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀，同樣也對(duì)未來發(fā)展的方向有了一定的了解，希望中國乳制品行業(yè)可以發(fā)展壯大，成為讓人們放心的市場(chǎng)。

第二篇：2007我國乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析

我國乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析

2007年

近年來，人們消費(fèi)乳制品的意識(shí)不斷增強(qiáng)，加之國家積極倡導(dǎo)人們消費(fèi)乳制品，乳制品成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營養(yǎng)食品，乳品行業(yè)也成為我國新興而又極具發(fā)展?jié)摿Φ氖称沸袠I(yè)，被社會(huì)公認(rèn)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。因此，乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真研究分析乳制品市場(chǎng)，把握乳制品生產(chǎn)、消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，確立正確的企業(yè)戰(zhàn)略決策，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求。

我國乳制品生產(chǎn)現(xiàn)狀及存在的問題

一、乳制品生產(chǎn)現(xiàn)狀

乳品的生產(chǎn)和銷售取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。2004年完成產(chǎn)品銷售收入663．3億元，利潤總額33．8億元。

乳制品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備更新加快。主要包括磚型紙盒包裝超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋奶生產(chǎn)線、屋型紙盒包裝殺菌奶灌裝設(shè)備等，使我國乳品行業(yè)技術(shù)、設(shè)備陳舊的狀況得到有效改變。

乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國乳品行業(yè)尚屬于幼稚型行業(yè)，其規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面同發(fā)達(dá)國家存在較大差距。而人世以后，許多外國的乳品品牌打人中國市場(chǎng)，如達(dá)能、帕瑪拉特、雀巢等，給國內(nèi)乳品企業(yè)造成很大沖擊。另外，國內(nèi)各品牌也將進(jìn)行著面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)與交鋒。

大型企業(yè)發(fā)展迅速，奶制品企業(yè)兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企業(yè)通過股份制改造和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等整合方式形成了一批有實(shí)力的奶業(yè)集團(tuán)，眾多中小乳品企業(yè)與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合或并人大型乳品企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)。

二、乳制品生產(chǎn)存在的主要問題

原料奶、乳制品質(zhì)量參差不齊。我國目前80％是手工擠奶，且日益增多的個(gè)體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細(xì)菌超標(biāo)、抗生素含量過高等問題突出，嚴(yán)重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機(jī)械擠奶設(shè)備，但仍然存在管理水平低、設(shè)備不能及時(shí)保潔等問題。我國原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細(xì)菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多。國家頒布的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)是十幾年前制定的，且分別隸屬于不同部門，涉及指標(biāo)少，檢測(cè)方法落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前食品安全的要求。

企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備制造技術(shù)落后。我國乳制品工業(yè)發(fā)展時(shí)間短，真正的發(fā)展僅20年歷史，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)裝備水平、企業(yè)規(guī)模均不能同發(fā)達(dá)國家相比。我國乳業(yè)裝備整體水平同世界先進(jìn)國家相比大約還有20年差距。目前，乳品機(jī)械進(jìn)口量占到50％，國內(nèi)乳品機(jī)械三化程度低、配套性差，尤其是通用關(guān)鍵機(jī)械上，離心機(jī)及乳品分離機(jī)械與國外差距大，品種少，性能差。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，乳品品種少。目前，我國乳品雖已有較快發(fā)展，但與國外相比，在風(fēng)味、品質(zhì)、品種上差距比較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家2001酸乳上市的新品種有900多種，歐洲開發(fā)的乳制品品種占世界乳制品新品種的72％。而我國品種少，乳品產(chǎn)量中奶粉產(chǎn)量占70％，奶油的產(chǎn)量很小。液體奶消費(fèi)僅局限于大中城市．產(chǎn)量也很小，在液體奶品中，巴氏殺菌奶約占53．1％，保鮮奶約占29．9％，酸奶約占17％。而干酪這樣的產(chǎn)品在國外都屬大宗產(chǎn)品，在國內(nèi)基本沒有生產(chǎn)，尤其是深加工、高科技和高附加值的產(chǎn)品更少，不能滿足市場(chǎng)需求。

我國乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

一、乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。所以我國目前乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

人均奶制品消費(fèi)量很低。全國人均消費(fèi)奶類13．5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24．8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克。

農(nóng)村居民的奶制品消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)絕對(duì)量較低，而增長速度較快。考慮到中國農(nóng)村的巨大人口數(shù)量，只要能夠有效的提高農(nóng)村居民收入，未來的消費(fèi)潛力很大。

目前奶制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，主要消費(fèi)品種為液體奶、奶粉和酸奶，對(duì)于奶酪、黃油和煉乳的消費(fèi)量很少。這種現(xiàn)象一方面與人們的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面是人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪、黃油和煉乳的知識(shí)。如果加以宣傳和指導(dǎo)，對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)需求就會(huì)顯著增長。

二、乳制品消費(fèi)趨勢(shì)

乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大．人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。過去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來．由于人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)乳制品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)正發(fā)生改變，乳制品已由特殊的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營養(yǎng)食品。

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36％左右，1998年為78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95％以上。說明隨著城市居民收入的增加和對(duì)乳制品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人們已開始將乳制品作為日常生活中一種重要的營養(yǎng)食品。

奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化．液態(tài)奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對(duì)乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。從奶制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，所占比重逐年增大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國奶粉等乳制品年增長率為11．5％；市場(chǎng)銷售的液體奶年增長率為47．3％；液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。預(yù)計(jì)未來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。

對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢(shì)。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。

對(duì)乳制品的質(zhì)量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品。人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對(duì)品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，消費(fèi)者總是對(duì)所有品牌進(jìn)行綜合打分(包括口味、營養(yǎng)價(jià)值、生產(chǎn)日期、優(yōu)惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購買信譽(yù)好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。

我國乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析近幾年，我國乳品業(yè)已取得了很大的發(fā)展，并且具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)。但是，自中國加入WTO后，國外的品牌企業(yè)大量涌人中國市場(chǎng)，使國內(nèi)一些乳品企業(yè)受到很大的沖擊。所以，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須針對(duì)當(dāng)前生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的具體問題及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)加以調(diào)整，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。

一、積極開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大乳制品消費(fèi)

盡管我國奶和奶制品的潛在市場(chǎng)很大，但是，目前的人均消費(fèi)水平很低，奶和奶制品在城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出中所占比重較低。有統(tǒng)計(jì)資料表明，在我國奶和奶制品的主要消費(fèi)者城鎮(zhèn)居民中．奶和奶制品的消費(fèi)支出只占消費(fèi)總支出的1．5％；占食品支出的3．98％。因此。我國乳業(yè)的發(fā)展必須把開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民奶和奶制品的消費(fèi)作為重要的戰(zhàn)略措施。

加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。近年來，食用乳制品的人數(shù)愈來愈多，乳制品的消費(fèi)量也逐年提高。但是目前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)乳制品的重要性認(rèn)識(shí)仍需進(jìn)一步提高，對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品營養(yǎng)價(jià)值和科學(xué)功效的知識(shí)宣傳，積極引導(dǎo)乳品消費(fèi)。重點(diǎn)在中小城市和農(nóng)村，引導(dǎo)合理膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到乳制品是一種最佳的有益健康的營養(yǎng)食品。改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)偏好，使乳制品逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞臓I養(yǎng)食品，從而擴(kuò)大整體乳制品的市場(chǎng)需求。

不斷建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)。乳制品作為一種日用消費(fèi)食品，消費(fèi)者頻繁購買，注重購買的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，盡可能方便消費(fèi)者購買。同時(shí)縮短渠道長度，利用超市、購物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，發(fā)揮其在開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

確保和開拓乳制品消費(fèi)基地。根據(jù)群體的消費(fèi)需求，以不同群體對(duì)象為主體，確 保和開拓消費(fèi)基地是必要的，如“學(xué)生奶”的消費(fèi)基地開展之后，消費(fèi)量大且相當(dāng)穩(wěn)固；部隊(duì)營房的潛在消費(fèi)量巨大：此外，快餐店等飲食業(yè)：鐵路、航空系統(tǒng)；醫(yī)院、托兒所、幼兒園、老年公寓等都是應(yīng)該開拓的消費(fèi)基地。

二、加快奶業(yè)科技步伐，提高原料乳及乳制品質(zhì)量

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購買乳制品時(shí)，最為看好乳制品的質(zhì)量因素，確保產(chǎn)品質(zhì)量，是建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)奶源基地建設(shè)。

“優(yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫?。在基地建設(shè)過程中，政府、企業(yè)和奶農(nóng)應(yīng)齊心協(xié)力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技進(jìn)步為動(dòng)力，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和社會(huì)化服務(wù)相結(jié)合、良種良法相配套。

一是轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，推進(jìn)奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖。實(shí)現(xiàn)奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖的生產(chǎn)方式有：發(fā)展大戶家庭牧場(chǎng)；乳品企業(yè)自己興辦規(guī)模化奶牛場(chǎng)，目前蒙牛、伊利都在建設(shè)自己的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)；通過股份合作的形式，建立專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。

二是在規(guī)?；幕A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)集約化。其關(guān)鍵是擴(kuò)大“兩良”覆蓋率：要提高良種覆蓋率。首先要采用高質(zhì)量的凍精改良奶牛，其次要開展奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定(DHl)等基礎(chǔ)性工作。要提高“良法”覆蓋率。首先要調(diào)整飼料結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)是調(diào)整作物種植結(jié)構(gòu)，增加優(yōu)質(zhì)牧草、全株青貯玉米的種植，提高其在飼料中的比重。其次，要大力推廣全?昆合日糧(TMR)飼喂技術(shù)。此外，建立奶牛主要疫病早期預(yù)報(bào)和防治技術(shù)以及常見病的快速診斷技術(shù)，開發(fā)奶牛主要疫病的新型環(huán)保型基因工程疫苗。

總之，要將奶業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行集成，運(yùn)用科技創(chuàng)新成果，構(gòu)建安全、高效、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化生與經(jīng)營基地。

推廣乳及乳制品在線檢測(cè)技術(shù)。在線檢測(cè)有利于企業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)我國乳品企業(yè)在國際上的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，我國乳品企業(yè)對(duì)乳品的在線檢測(cè)技術(shù)掌握很不夠，這就要求企業(yè)及科研人員較好地掌握乳制品的在線檢測(cè)技術(shù)及其設(shè)備開發(fā)，包括化學(xué)方法檢測(cè)、物理方法檢測(cè)和微生物快速檢測(cè)以及一些檢測(cè)儀器的研制。

建立乳品的科學(xué)的質(zhì)量保障體系及標(biāo)準(zhǔn)。人世后與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳業(yè)生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，甚至欠缺，并且產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下。因此，我國應(yīng)推廣HACCP、IS09000等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各種乳制品的國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國家標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌。要加強(qiáng)政府有關(guān)部門的監(jiān)管力度，要落實(shí)責(zé)任制度，以防失去市場(chǎng)，失去消費(fèi)者。

三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，提高乳制品附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。我國乳品工業(yè)起步較晚，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。特別是以新鮮為主要特點(diǎn)的殺菌奶、超長保質(zhì)期奶(ESL奶)、酸奶、果蔬汁乳、營養(yǎng)強(qiáng)化乳等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉生產(chǎn)，大部分作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，但要增加功能性奶粉、配方奶粉生產(chǎn)。

應(yīng)用新技術(shù)，新設(shè)備，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。我國應(yīng)借鑒國外先進(jìn)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，如膜分離技術(shù)、超高壓殺菌技術(shù)有利于保持乳品的風(fēng)味、品質(zhì)和營養(yǎng)價(jià)值。目前國外膜技術(shù)在乳品工業(yè)中的應(yīng)用主要有：乳品滅菌及濃縮、乳品的標(biāo)準(zhǔn)化、乳蛋白濃縮、乳清的回收與加工利用等。再如冷凍干燥技術(shù)能有效地防止熱敏感物質(zhì)的氧化變質(zhì)，防止產(chǎn)品表面硬化，增強(qiáng)復(fù)水性，最大限度地保持食品的原有品質(zhì)，免疫乳及其制品應(yīng)采用此種加工技術(shù)。

我國乳品機(jī)械也要適應(yīng)乳品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整進(jìn)行調(diào)整和更新，增加設(shè)備品種，開發(fā)多效蒸發(fā)器，降低能耗，開發(fā)高溫短時(shí)殺菌和超高溫瞬時(shí)殺菌設(shè)備，提高分離機(jī)械技術(shù)水平，提高消毒乳、低脂奶、風(fēng)味奶、酸奶、奶油、干酪的成套設(shè)備水平。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走集團(tuán)化道路

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)乳制品品牌重視程度較高的特點(diǎn)，我國乳品企業(yè)要在內(nèi)部建設(shè)上下工夫，要組建大的企業(yè)集團(tuán)，樹立名牌觀念，采取措施，向集團(tuán)化發(fā)展，形成在國內(nèi)外市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的著名品牌。為此，要以名牌產(chǎn)品為龍頭，打破地域界限，通過資產(chǎn)優(yōu)化組合，建立企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大品牌影響，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。我國著名的奶制品企業(yè)有三鹿、光明、伊利、三元、完達(dá)山、蒙牛等．以這些企業(yè)為龍頭，組建全國性的企業(yè)集團(tuán)，帶動(dòng)全國其他乳制品企業(yè)和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

我國奶制品的生產(chǎn)潛力和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間非常巨大，因此，要大力宣傳奶類營養(yǎng)知識(shí)，引導(dǎo)奶類消費(fèi)習(xí)慣；不斷加強(qiáng)研究，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加品種、開拓市場(chǎng)；提高乳及乳制品的質(zhì)量，提倡生產(chǎn)消費(fèi)天然純正的乳及乳制品；加強(qiáng)綠色乳制品和集營養(yǎng)、保健、醫(yī)療于一體的新型乳制品的研究，提高產(chǎn)品附加值；乳制品企業(yè)必須走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化之路，開展生產(chǎn)、加工、銷售一體化的經(jīng)營，使我國乳品業(yè)得到健康發(fā)展。

第三篇：服務(wù)營銷分析論文

傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現(xiàn)代營銷的工作重點(diǎn)開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重交易價(jià)值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價(jià)值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。下面小編為你整理了服務(wù)營銷分析論文，希望能幫到你！

[摘要]我們正處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。本文對(duì)服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，針對(duì)實(shí)施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對(duì)開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；策略；探析

一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1、從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

2、質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4、與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力（如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員）是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5、服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2、中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32、8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3、人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4、市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩兀紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營銷的策略

服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：

1、人本管理策略

在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2、創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：

（1）創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動(dòng)因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

（2）開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3、服務(wù)營銷差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4、服務(wù)營銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5、服務(wù)營銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，對(duì)于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6、服務(wù)營銷的溝通策略

溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著、陸雄文，莊莉，主譯、服務(wù)營銷[M]、北京：中國人民大學(xué)出版社、[2][美]菲利普·科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，譯、營銷管理[M]、北京：中國人民大學(xué)出版社、

第四篇：汽車營銷策略分析論文

導(dǎo)語：論文常用來指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。下面是由小編整理的關(guān)于汽車營銷策略分析論文。歡迎閱讀！

小排量汽車營銷策略研討論文

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來分析如何采取有效營銷策略，以促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.5%；三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2、消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢姡瑖覍?duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

１、提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2、廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3、廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1、有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2、提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn):

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[3]符國群:消費(fèi)者行為學(xué)[M].高等教育出版社，2005

第五篇：我國乳制品產(chǎn)業(yè)的scp分析

我國乳制品產(chǎn)業(yè)的scp分析

劉璐 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

摘要：三鹿奶粉事件和金融危機(jī)后，我國乳制品產(chǎn)業(yè)在新的政策和市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)步復(fù)蘇?；谧钚滦畔ⅲ疚倪\(yùn)用scp

模型從市場(chǎng)結(jié)

構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效三方面分析我國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：中國乳制品產(chǎn)業(yè)；scp分析；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績效

中圖分類號(hào)：TS252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X

乳制品產(chǎn)業(yè)在我國是新興產(chǎn)業(yè)。受三鹿奶粉事件和金融危機(jī)的沖

擊，我國乳制品產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了08年下滑、09年觸底后，于2010年全面 復(fù)蘇。目前，在新的政策和市場(chǎng)條件中，我國乳制品產(chǎn)業(yè)正穩(wěn)步積極 發(fā)展。

scp模型是梅森、貝恩等人創(chuàng)立的從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)、市場(chǎng)行 為(conduct)、市場(chǎng)績效(performance)三方面對(duì)某一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究的理論分析框架。其中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定著市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為決定著市 場(chǎng)績效。

一、我國乳制品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)形式及特征，主要受市 場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘等影響。

1.市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度通常用該產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的幾個(gè)企業(yè)

所占的市場(chǎng)份額來表示,反映了市場(chǎng)壟斷程度的高低。若指標(biāo)CR4＞30 或CR8＜40時(shí)，表明行業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)型；30≤CR4或40≤CR8時(shí)，則為寡 占型。我國乳品巨頭當(dāng)屬伊利、蒙牛、光明等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國乳制品 生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量目前為1800家左右，其中前5名企業(yè)的市場(chǎng)占有率高達(dá) 60%-70%[1]。這說明我國乳制品行業(yè)集中度非常高，屬于寡占型。

2.產(chǎn)品差異化。企業(yè)之間的產(chǎn)品差別越大，表示企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中的區(qū)別越明顯。經(jīng)幾年的發(fā)展，乳品市場(chǎng)形成了以鮮奶為主的多品 種、多口味的局面。但總體來說，我國乳制品品種依然較少，缺乏實(shí) 質(zhì)性差異。原料奶的50%用于生產(chǎn)奶粉，液態(tài)奶以巴氏殺菌奶為主，干酪、奶油、脫脂奶粉等產(chǎn)品比重不足5%[2]。

3.進(jìn)入壁壘分析。三聚氰胺事件后，我國乳制品產(chǎn)業(yè)的政策進(jìn)入 壁壘提高。新修訂《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》要求企業(yè)必須具備對(duì)于 包括三聚氰胺在內(nèi)的60多個(gè)項(xiàng)目的自檢能力，并提高了對(duì)企業(yè)產(chǎn)能的 要求。據(jù)悉，一套小型檢測(cè)設(shè)備價(jià)格在200萬以上，大型則要上千萬 元，檢測(cè)成本每天也需1200元左右。這些都提高了乳制品產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入 門檻，小企業(yè)被拒之門外。

二、我國乳制品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，在充分考慮市場(chǎng)供求條件和 內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。

1.價(jià)格行為。我國乳制品價(jià)格偏低，企業(yè)為保盈利壓低奶源價(jià)

格，奶農(nóng)利益受損。奶農(nóng)為生存在原奶中添加了三聚氰胺，企業(yè)“睜 只眼閉只眼”，三鹿奶粉事件最終爆發(fā)。惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不但使奶農(nóng) 利益受損，更使產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費(fèi)者健康受威脅。近期，由于奶源 供應(yīng)緊張以及成本上漲等原因，奶制品價(jià)格普遍上升，從長期來看，我國乳制品價(jià)格上漲有利于乳制品產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，有利于保障 各方利益。

2.產(chǎn)品策略。我國乳制品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在推出新產(chǎn)品

和高端產(chǎn)品以及廣告宣傳上。各企業(yè)依托新技術(shù)不斷研制新產(chǎn)品，例 如針對(duì)特定人群或具備特殊功能的各類功能性產(chǎn)品。同時(shí)，各乳制品 企業(yè)也都在加強(qiáng)自身高端產(chǎn)品的建設(shè)以樹立高品質(zhì)企業(yè)形象。并且，各乳制品企業(yè)展開了激烈的廣告戰(zhàn)，每年穩(wěn)步增長的廣告投入是其激 烈競(jìng)爭(zhēng)的最佳反映。而網(wǎng)絡(luò)的普及更使網(wǎng)絡(luò)廣告的投入增長尤為迅 速。

3.并購重組行為。新《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》明確支持國內(nèi)企業(yè)

通過兼并、聯(lián)合、重組等形式，形成具有先進(jìn)水平、跨地區(qū)、具有國 際競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳制品企業(yè)集團(tuán)，淘汰規(guī)模小、技術(shù)落后、質(zhì)量差、資源消耗高的乳制品生產(chǎn)企業(yè) [3]。在乳制品產(chǎn)業(yè)政策和新一輪乳制品

企業(yè)審核清理下，乳制品行業(yè)的并購重組正如火如荼地展開。

三、我國乳制品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績效分析

市場(chǎng)績效反映了產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的效率。通過研究市場(chǎng)績效，可以判斷 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的合理性、有效性。

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模及利潤。我國乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值由2005年

862.57億元提高到2009年的1456.76億元[4]，乳制品行業(yè)利潤也與乳制

品產(chǎn)量同步增長。值得關(guān)注的是，利潤增速在08年回落之后保持了比 以往更快的增長速度。

2.產(chǎn)品質(zhì)量。乳制品企業(yè)具備對(duì)于包括三聚氰胺在等的自檢能

力，這是乳制品質(zhì)量的第一道把關(guān)；國內(nèi)免檢產(chǎn)品制度取消，國家嚴(yán)

格的監(jiān)管是第二道把關(guān)。雙重關(guān)卡保證了乳制品基本質(zhì)量。而且各乳 制品企業(yè)也更注重自身產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出有更高質(zhì)量水平的產(chǎn)品。此外，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也更上一層樓。

3.產(chǎn)業(yè)技術(shù)。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各企業(yè)在保障質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把提

高競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)在新產(chǎn)品的開發(fā)上。不論是通過自主創(chuàng)新科技還 是引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品，這都促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)技術(shù)水平的 提高。我國部分乳制品企業(yè)的技術(shù)水平已達(dá)到世界先進(jìn)水平，更有一 些企業(yè)研發(fā)出獨(dú)具特色的生產(chǎn)技術(shù)。

四、結(jié)論

通過scp分析可知，滌蕩后的我國乳制品產(chǎn)業(yè)正在健康、合理、有序地發(fā)展。為了促進(jìn)乳制品產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展，作者建議可以從加 強(qiáng)監(jiān)管力度、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)規(guī)?；a(chǎn)、提高技術(shù)水平、實(shí)施品 牌策略等方面提高我國乳制品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長，乳制品行業(yè)將會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。我們更可以期待，在不遠(yuǎn)的將 來，我國乳制品產(chǎn)業(yè)中也會(huì)出現(xiàn)享譽(yù)世界的國際品牌。

參考文獻(xiàn)：

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(2009年修訂)[Z].2009.[4]北京世紀(jì)未來投資有限公司.2010年乳制品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告

[R].國家發(fā)展改革委中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)社,2010__