第一篇：我國乳品行業(yè)現(xiàn)狀

中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

中國乳制品工業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)字顯示，2009年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值累計1650.2億元，同比增長12.38%，乳制品總產(chǎn)量1935.1萬噸，同比增長12.88%。

4月26日，中國乳業(yè)龍頭伊利股份發(fā)布2010年一季報稱，其營業(yè)收入達到70.14億元，增幅37%；凈利潤達1.25億元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成績單，雖然因為整合三鹿資產(chǎn)后市場投入急劇增加而導(dǎo)致虧損1.28億元，但其營業(yè)收入達到23.8億元，較去年同期14.1億元增加9.7億元，增幅高達68.3%。光明乳業(yè)的年報顯示，去年實現(xiàn)營業(yè)收入79.43億元，同比增8%，其中主營業(yè)務(wù)收入77.2億元，同比增7.2%；凈利潤1.89億元，實現(xiàn)扭虧為盈。而在2008年，受行業(yè)危機影響，光明乳業(yè)虧損達3.19億元。

中國的乳業(yè)已度過三聚氰胺所造成的行業(yè)危機，進入快速恢復(fù)發(fā)展期。

蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。目前，國內(nèi)高檔冰淇淋市場被外國品牌占據(jù)，蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率遠低于國際行業(yè)巨頭。我們分析蒙牛乳業(yè)2009年度報告，著重分蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務(wù)，探索我國乳制品企業(yè)發(fā)展冰淇淋業(yè)務(wù)的策略。

一、蒙牛乳業(yè)財務(wù)分析

2009年蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入237億元人民幣，同比增長8%，凈利潤12.2億元人民幣，上年凈虧損9.24億元。2009年蒙牛乳業(yè)的毛利率27%，比上年提高7個百分點。蒙牛乳業(yè)已經(jīng)走出2008年三聚氰胺奶品事件的陰影，恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營狀況。2009年蒙牛乳業(yè)的銷售費用占營業(yè)收入的18%，比上年降低1個百分點。

2009年，蒙牛乳業(yè)88%的營業(yè)收入來自液態(tài)奶，冰淇淋收入僅占10%；液態(tài)奶業(yè)務(wù)的毛利率為7.23%，冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率為1.08%。2006年蒙牛乳業(yè)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率相差無幾，此后，二者之間的毛利率差距越來越大。

2009年，蒙牛乳業(yè)主推“隨變”和“冰+”兩大冰淇淋品牌。其中，“隨變”品牌打造“勇于改變”的品牌形象，配合“蒙牛隨變誰敢開唱歌——K歌達人全國巡回挑戰(zhàn)賽”，提高目標消費者——新生代時尚年輕人群對該品牌的偏好度?！氨?”品牌以“冰+水果，快樂+我”為品牌宣傳口號，建立夏季冰類產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

近幾年，蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多為低端產(chǎn)品，單價在人民幣3元以下，附加值小，且受季節(jié)影響較大。

國內(nèi)市場中，高檔冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根達斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企業(yè)的產(chǎn)品毛利率超過30%。

蒙牛乳業(yè)在二零零八年年報中寫道：“本集團對冰淇淋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出重組，打造成五大副品牌未來，本集團計劃圍繞五大副品牌進行產(chǎn)品充實，開發(fā)更多口味及提升包裝，在控制產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，增加高端、高附加值產(chǎn)品的比例，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清晰蒙牛品牌形象?！?/p>

蒙牛乳業(yè)以內(nèi)蒙古總部為最主要生產(chǎn)基地，向外呈輻射狀分布，距離內(nèi)蒙古較近的省份生產(chǎn)基地較多，其中尤以河北省體現(xiàn)的最為明顯。在一些奶制品的消費大省，例如山東省，遼寧省，湖南省等，蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地只有1到2家，甚至沒有生產(chǎn)基地。蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地除了在內(nèi)蒙古總部之外，其余的十幾個生產(chǎn)基地大多分布在東北和華北地區(qū)，東南沿海和西北內(nèi)陸等地區(qū)生產(chǎn)基地布局較少。

中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀淺析

一、消費量和普及率大幅上升

牛奶，曾幾何時，僅僅與中國人的孩提時代有過親密接觸，中國人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)中并不包括這一有些西化的營養(yǎng)食品。奶粉，在計劃經(jīng)濟時代，也是憑票供應(yīng)的緊俏商品。之后市場經(jīng)濟來臨，人們生活水平的提高必然伴隨著飲食質(zhì)量的提升。牛奶產(chǎn)品漸漸走入了尋常百姓的日常生活。但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，牛奶的普及率并沒有大幅度的提升。二十世紀九十年代，保健食品風(fēng)靡一時，人們熱衷于購買補鈣、補鐵的營養(yǎng)品，卻對身邊隨處可見的奶制品視而不見。近幾年，隨著保健品市場由無序競爭轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展期，同時城鄉(xiāng)居民生活水平提高，對自身健康更加關(guān)心，牛奶的消費量呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。特別是1998年以后，中國奶業(yè)消費經(jīng)歷了一個“爆發(fā)性增長期”，牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消費者每周飲用一次以上純鮮牛奶的比例已達到70%以上。另外所有包裝形式的純鮮牛奶的消費季節(jié)性都不強。由此多數(shù)人都將其作為一種日常食品飲用。純/鮮牛奶的消費者背景與全部人口的結(jié)構(gòu)狀況越來越接近也說明了牛奶普及率的穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計，2000年我國奶產(chǎn)量為919萬噸，2001年奶產(chǎn)量超過1000萬噸，增幅超過10%，但消費量增長速度更快，大致在20%至30%。

二、成長空間仍很巨大

中國作為擁有１３億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為７.２公斤，不到全球年人均奶類消費量１００公斤的８％。據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出，2005年全國人均奶類占有量達到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學(xué)生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間將非常巨大，如果我國2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶，這個消費量是不可想象的。農(nóng)村消費市場也不可輕視，統(tǒng)計資料顯示，近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費量增大。這也充分說明，今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。

三、競爭日趨激烈

巨大的市場潛力，使中國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，并涌現(xiàn)出一大批乳品加工企業(yè)。

隨著國內(nèi)糧食生產(chǎn)受挫，各地在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時，努力發(fā)展奶牛業(yè)，使國內(nèi)出現(xiàn)了“養(yǎng)牛熱”；乳業(yè)巨大的利潤吸引了各行各業(yè)的投資商，他們利用資本優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)產(chǎn)或兼營乳業(yè)；國外乳品企業(yè)看好了中國巨大的乳品市場潛力。早在加入WTO的談判過程中，澳大利亞、新西蘭等國就在乳品上反復(fù)降價，致使中國乳品進口關(guān)稅降低，為它們的乳品打進中國市場爭取到了有利條件。

中國乳品企業(yè)競相擴大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國乳業(yè)已形成了競爭態(tài)勢。實力雄厚的內(nèi)蒙古伊利和蒙牛集團、黑龍江完達山集團、上海光明集團、北京三元集團、石家莊三鹿集團等快速發(fā)展。它們在技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，趁機擴大生產(chǎn)能力，搶占乳業(yè)市場。光明在山東組建了鮮奶生產(chǎn)基地，兼并了武漢?？谌槠窂S等多家企業(yè)；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內(nèi)蒙古伊利集團公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業(yè)，使全集團公司冰淇淋和液態(tài)奶銷量持續(xù)上升。面對日益看好的乳業(yè)市場，中國一些資金雄厚的食品、房地產(chǎn)、飼料等企業(yè)，也紛紛將資金投向乳業(yè)。浙江娃哈哈集團、寧夏新華百貨公司和四川希望集團等，先后轉(zhuǎn)行進入了乳品行業(yè)。國外金融業(yè)與實業(yè)也開始攜手打入中國乳品市場。據(jù)悉，瑞士銀行澳大利亞分行已派員協(xié)同澳洲駐杭州領(lǐng)事館官員，與浙江的一家乳品企業(yè)商談合作，擬在當(dāng)?shù)爻鲑Y建大型乳品廠，條件是全部用進口澳洲奶粉作原料。

此外，隨著關(guān)稅下調(diào)，國外乳品企業(yè)也大量進入中國市場。從1995年至今，目前世界排名前２０位的乳業(yè)品牌全都進入中國市場，目前在我國的45家外商投資乳品企業(yè)則幾乎涵蓋了所有國際知名跨國公司。國際乳業(yè)巨頭中已有４家在中國建廠?？鐕救缛鹗咳赋病⑷毡旧?、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，通過合資、收購、租賃、委托加工等形式間接控制當(dāng)?shù)啬淘?。?jù)國家統(tǒng)計局資料顯示：去年三資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占４０％以上。據(jù)了解，為了搶占中國乳品市場，澳大利亞、新西蘭已將奶粉價格從去年每噸2800元，降至現(xiàn)在的1500元。中國的乳品市場正在進行著一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

四、市場競爭有待規(guī)范，企業(yè)管理水平有待改進

在中國乳業(yè)日趨激烈的競爭態(tài)勢中，乳品市場和國內(nèi)乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的弱點和企業(yè)開發(fā)市場能力的缺陷也相應(yīng)地暴露出來。

首先，在消費品市場為買方市場的大環(huán)境下，乳品企業(yè)的激烈競爭導(dǎo)致奶價呈現(xiàn)不斷下降趨勢，乳品的利潤空間逐漸縮小。光明、伊利、蒙牛三大全國性品牌依賴其品牌和規(guī)模優(yōu)勢，不斷擴張；而北京三元、成都菊樂等地方品牌憑借其價格和銷售渠道優(yōu)勢與全國品牌相抗衡。四川希望集團在收購華西之后宣布：讓老百姓喝奶象喝水一樣普通。乳品市場的價格競爭正進行得如火如荼。

其次，概念炒作方興未艾。從去年開始的“無抗奶”**也說明乳品企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由幾年前對奶源的爭搶變?yōu)榱爽F(xiàn)在爭相進行自我宣傳造勢的一種局面。如果企業(yè)都用“有抗”、“無抗”這種概念化的東西來對中國牛奶進行簡單的質(zhì)量評判，從而造成了消費者在購買牛奶時的恐慌，這勢必會影響到中國奶業(yè)市場的進一步發(fā)展。由于受到飲食習(xí)慣等方面的影響，我國的乳品業(yè)一直處于艱難前行的狀態(tài)。雖然經(jīng)過這幾年的努力，中國奶業(yè)好不容易有了比較大的發(fā)展，但現(xiàn)在鬧得沸沸揚揚的“無抗奶”**卻極有可能在還沒有完成行業(yè)整合的情況下，就因為消費者的大量流失而使整個乳品市場更加低迷，從而造成中國乳業(yè)市場的大滑坡。這次由于國內(nèi)企業(yè)的自我炒作所引起的對本行業(yè)的震動是一種內(nèi)耗，更無異于一種自殺行為。在中國加入WTO之后，國內(nèi)乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做強做大，現(xiàn)在這種糾纏于細枝末節(jié)的盲目跟風(fēng)炒作，并不利于產(chǎn)品真正走向國際。要想在市場中獲得真正的勝利，乳品加工企業(yè)應(yīng)該把注意力放在企業(yè)管理和檢測手段上，放在嚴把奶源環(huán)節(jié)上，因為乳業(yè)制造真正要達到的是無公害，而不是單純的“無抗”。這不僅將有利于引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念，還終將有利于中國乳業(yè)同國際品牌的競爭。

再次，利用消費者的錯覺擴大乳飲料的銷售。乳飲料以其酸甜解渴、方便飲用的特性倍受年輕人的青睞，已成為乳品企業(yè)新的利潤增長點?，F(xiàn)在市場上乳飲料名目繁多，雖然國家出臺了相關(guān)規(guī)定，但很多企業(yè)仍在乳飲料的外包裝上以明顯的“酸奶”字樣故意混淆二者的區(qū)別，在消費者乳品知識不很豐富的情況下故意誘導(dǎo)消費者購買。隨著理性消費者的增多和乳品消費知識的普及，單靠外包裝去誘導(dǎo)消費者的做法無異于殺雞取卵。乳品企業(yè)應(yīng)尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，深入研究乳飲料目標消費群的特點，有的放矢地開展營銷活動。

第四，飼養(yǎng)管理水平很低，主要是奶牛的單產(chǎn)水平低。目前中國成年奶牛的平均產(chǎn)奶量每頭約為3500公斤，遠低于世界平均單產(chǎn)5500公斤的水平。乳品企業(yè)在成本較高而奶價總體下調(diào)的同時為追求高利潤，利用奶粉還原液態(tài)奶，這種產(chǎn)品在市場上比用鮮奶生產(chǎn)的液態(tài)奶價格低一倍以上，造成惡性競爭。這種做法將嚴重擾亂乳業(yè)的正常發(fā)展。

第五，非乳品行業(yè)進入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質(zhì)等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準備時間。企業(yè)應(yīng)充分做好硬件和軟件準備，避免造成一哄而上，短時間內(nèi)全面崩盤的局面。

盡管存在著諸多問題，但不可否認，在過去的幾年間，中國乳品業(yè)在奶源基地建設(shè)和奶源質(zhì)量管理方面都取得了突破性的進展，幾大乳品企業(yè)在共同把市場做大的過程中自身也得到了長足的發(fā)展和提高。但是我們同時也清楚地看到，中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自國內(nèi)外競爭對手的巨大壓力。面對如此激烈的市場競爭，企業(yè)依靠什么立足市場，取勝市場呢？

中國的乳品業(yè)市場從發(fā)育、成長到形成一定的規(guī)模發(fā)展到今天，目前可以說是進入了黃金時期，乳品業(yè)成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。在如此前景廣闊的市場條件下，乳品生產(chǎn)企業(yè)必須保持對產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的強烈意識，才能成為永遠的贏家。對于乳品消費者而言，乳品的內(nèi)在品質(zhì)（新鮮、質(zhì)量好、口感好）、衛(wèi)生（衛(wèi)生安全、生產(chǎn)日期和不含防腐劑）、口味營養(yǎng)和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質(zhì)的奶源，嚴格的衛(wèi)生管理機制和高水平地保鮮技術(shù)，乳品企業(yè)才能穩(wěn)固占領(lǐng)市場。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質(zhì)量，才能不斷的把乳品市場做大。同時必須提高科學(xué)的飼養(yǎng)管理水平，完善中國乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競爭。外行業(yè)進入乳業(yè)，應(yīng)采取合作的方式，避免盲目性。

第二篇：我國乳品行業(yè)競爭戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略管理論文

我國乳品行業(yè)競爭戰(zhàn)略

1、當(dāng)前我國乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢

1.1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長

由于三聚氰胺事件的影響，我國乳制品行業(yè)一再受到強烈打擊，乳制品銷量一直大幅度下滑。但從2010年1-10月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費量確實呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，乳品消費會從“復(fù)蘇”進入“持續(xù)增長”的軌道。

1.2、液態(tài)奶成為乳品行業(yè)競爭熱點

在當(dāng)今的我國乳品加工生產(chǎn)中，許多企業(yè)都把目光盯在了生產(chǎn)液態(tài)奶上，靠液態(tài)奶搶市場、打天下。液態(tài)奶已成為我國乳品加工企業(yè)的競爭熱點。

爭奪北方奶源基地成為我國乳品加工企業(yè)競爭的焦點異地并購成為我國乳品企業(yè)液態(tài)奶打入外埠市場的重要方式。上海光明已分別在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設(shè)立分公司，河北三鹿、內(nèi)蒙古伊利、蒙牛也以并購、托管等方式向外地市場滲透。

伴隨著我國乳品加工企業(yè)液態(tài)奶的競爭，企業(yè)間的液態(tài)奶生產(chǎn)分工已顯露雛形。目前，我國城市型、城郊型乳品企業(yè)以生產(chǎn)巴氏消毒奶、保鮮奶為主，實現(xiàn)“以鮮取勝”；基地型企業(yè)則以生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，如內(nèi)蒙古伊利、蒙牛公司等，順應(yīng)“以奶代粉”的消費趨勢，利用低價優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。

2、發(fā)展趨勢下的乳品行業(yè)競爭戰(zhàn)略

2.1、引領(lǐng)新品類

中國乳業(yè)雖然經(jīng)歷了多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期。一個行業(yè)處于成長期的典型特點是什么呢？確保高速發(fā)展的同時，品類開始分化。

從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機會，誰要是抓住這個機會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機會。對中國乳業(yè)來講，這種機會仍然存在。

在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個小小的民營企業(yè)香飄飄突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。

這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，中國的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。

2.2、做高端產(chǎn)品

產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機會。因為，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機會。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點。

如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果?！焙汀澳烫亍鼻∏≡谶@個看似“不可能”的領(lǐng)域進行了探索。

2.3、縱向滲透

如果以上三個機會都抓不住，那采取這個措施：縱向滲透。也就是說，現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點都不動，還是原來的產(chǎn)品、原來的設(shè)備和技術(shù)，只是往下復(fù)制，要滲透到三四線城市，乃至農(nóng)村市場。

目前，隨著三四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進程的加快，那里的奶制品消費量和消費結(jié)構(gòu)有望快速提升，可以帶動整個乳制品行業(yè)強勁增長。

3、企業(yè)競爭同時莫忘內(nèi)功修煉

3.1、產(chǎn)品開發(fā)能力

從技術(shù)設(shè)備上來講，對于大型企業(yè)而言，具備強大的產(chǎn)品開發(fā)能力不是問題。但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。

從市場營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè)的消費者需求研究。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。

3.2、渠道管控能力

渠道管理通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，離不開這12字方針。

拿一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。

如果說二三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。這需要人力，更需要財力，一般的企業(yè)就會很乏力。

常溫奶和奶粉還相對好一點，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因為，它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價。

3.3、品牌傳播能力

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。但是，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是10年前的市場，沒有像“開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動，甚至有些品類已經(jīng)進入消費者驅(qū)動，需要更加專業(yè)的傳播能力。

一個專業(yè)的品牌傳播，其使命在于如何強化品牌定位，如何建立消費者情感聯(lián)系，又如何有效進行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費者忠誠。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個億的錢就會化為泡影，且見不到半點回聲。

3.4、奶源保障能力

專家認為，這個措施至少要包括三大內(nèi)容：奶源布局建設(shè)，奶源安全建設(shè)和奶源成本控制。

奶源基地的建設(shè)，是最典型的圈地運動，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會有巨大的排他性。這會限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。

再說，中國乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機事件，安全建設(shè)不得不進一步強化。因為，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設(shè)，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。

另外，雪上加霜的是，原奶價格的不斷上漲對生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。如果原奶的價格控制不好，就會引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會問題，后果不堪設(shè)想。

4、乳品企業(yè)競爭應(yīng)做到

4.1、切勿盲目跟隨，牢記自身特色

當(dāng)一個企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味模仿別人的戰(zhàn)略，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正勝利。

我們來分析三元牛奶為什么會虧損。原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略，沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；虧損是理所當(dāng)然的事情。

三元應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴大市場，一個一個城市地占領(lǐng)市場，以“小細胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關(guān)活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步強化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過，遺憾的是，他們早在10年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時已晚。

所以專家呼吁，盡早要形成自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費美好時光。

4.2、忘記做大、牢記做精

2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報出虧損。利潤都到哪兒去了？專家認為，都到擴張上去了。

飛鶴的第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴張不得不吞噬它的利潤。

第二個錯誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領(lǐng)域擴張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。

專家的建議是，其首要任務(wù)是進一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求生，進而成為這個訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。

第二條建議就是，當(dāng)你在一個細分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴張”二字，老老實實地聚焦在一個領(lǐng)域。

4.3、“本分”競爭

安全事件和外資品牌的進入，使中國乳品企業(yè)在信任與競爭上陷入兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。

不過，這一切都不是一夜間造成的，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機。

如果我們的企業(yè)老老實實地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實很多危機就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機，消費者也不會斷然放棄你。

希望乳品企業(yè)在競爭的同時，像“做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，才會有更加美好的前途。

第三篇：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，中國乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時期，在保持較快發(fā)展的同時，也經(jīng)受住了嚴峻的考驗，成為眾人關(guān)注的焦點行業(yè)之一。

縱觀中國乳品行業(yè)，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。接下來從三個方面進行分析:

一、行業(yè)規(guī)模及增長速度

中國乳品行業(yè)，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。

不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。

二、市場集中度及品牌發(fā)展

在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、危機事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。

按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型。

相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。

1、液體奶

液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。高端奶領(lǐng)域，同時有兩個品牌并駕齊驅(qū)，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”?！疤貋鎏K”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導(dǎo)地位，而“營養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領(lǐng)域的第一品牌。

2、酸奶

酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。

然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。

從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達能，表現(xiàn)都很強勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。

3、奶粉

奶粉可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。

嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。

成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。

4、奶酪

對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為2000噸左右，其余的全部靠進口。在有限的市場規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非?？欤谝恍┏鞘?，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。

三、乳品行業(yè)所面臨的問題

1、消費者信心問題

2008年的三聚氰胺事件以及今年的蒙牛事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明到現(xiàn)在為止，這個影響還沒有完全消除。因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現(xiàn)。

2、原材料價格問題

乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益。從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象。同時,國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。

因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關(guān)乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題。

4、行業(yè)監(jiān)管問題

蒙牛事件和三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)?；?，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機。

還有，對產(chǎn)品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。

每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè)聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟的沒落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

第四篇：基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

摘要 本文旨在運用波特的“五力模型”幫助各乳品企業(yè)正確分析當(dāng)前的行業(yè)形勢,構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢即打造核心競爭力,從而保證企業(yè)長遠健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:“五力”模型 乳品行業(yè) 核心競爭力

2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中國乳品行業(yè)受到了一次沉重的打擊,一時間國內(nèi)各大奶粉品牌相繼被查出有質(zhì)量問題,包括蒙牛、伊利等一些著名廠商也身陷其中,而位居二三線的乳品企業(yè)也將面臨重新洗牌,國內(nèi)乳品行業(yè)瞬間蕭條。

正在國內(nèi)的各乳品企業(yè)殫精竭慮的拯救乳品市場,重塑行業(yè)形象,重建消費者信心,再謀企業(yè)利益時,金融海嘯的巨浪卷來,銷售市場更加低迷,乳品行業(yè)面臨有史以來最艱難的時刻。然而大浪淘沙,浪花退盡時,留下的才會是金子。所以對于當(dāng)前我國乳品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)而言,這既是充滿挑戰(zhàn)的時刻,無疑也將是充滿機遇的時刻。如何走出困境,并且把握住當(dāng)前的機遇?顯然在這種形勢下,運用“五力”模型分析我國的乳品行業(yè)具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、基礎(chǔ)理論概述

行業(yè)分析的理論基礎(chǔ)是“五力”模型,它是邁克爾?波特(Michael Porter)于上世紀80年代初提出,對企業(yè)戰(zhàn)略制定具有深遠影響的分析方法。這個模型所反映的基本的內(nèi)容是:(1)一個企業(yè)的贏利潛力取決于其所處的行業(yè)的贏利潛力;一個行業(yè)的贏利水平又取決于這個行業(yè)的競爭強度;而一個行業(yè)的競爭強度則由該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)來決定。(2)影響企業(yè)贏利水平和行業(yè)競爭強度的結(jié)構(gòu)性因素很多,但是大致可以歸納為五種力量:即:潛在進入者的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)部競爭的特點。如果這五種力量都大,那么這個行業(yè)贏利潛力就低。反之,如果這五種力量都小,那么這個行業(yè)贏利的潛力就大。針對目前我國乳品行業(yè)處于亟需整頓的局面,筆者認為,有必要從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面對此展開研究。

目前我國乳品行業(yè)的整體形勢是奶制品消費水平很低,全國人均不足7公斤,與世界人均消費水平100公斤和發(fā)達國家200公斤的人均消費水平相比差距很大,給予我國奶業(yè)極大的發(fā)展空間,所以我國乳品行業(yè)的蕭條只是暫時的,但是解決眼前問題后才能迎來我國乳品行業(yè)的另一個春天。從“五力模型”的五個方面分析我國乳品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點,進行戰(zhàn)略決策,于險境中取勝,于絕境中逢生,不失為各企業(yè)的明智之舉。

二、我國乳品行業(yè)的五力模型分析

(一)從潛在進入者的威脅來分析。

在國內(nèi)的一些知名品牌紛紛遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題的困境時,這無疑給一些地方品牌和二三線品牌以趁勢追擊的契機。然而對于競爭已趨白熱化的乳品行業(yè)來說,這種進入壁壘會更堅固。所以潛在進入者要全面分析現(xiàn)存乳品行業(yè)的市場,規(guī)避風(fēng)險,搶灘登陸。

在如何規(guī)避這種進入壁壘上,三元集團成功收購三鹿就是一個很好的例子。三鹿作為曾經(jīng)全國乳品行業(yè)第一位的乳業(yè)集團在市場上占有驕人的市場份額,而三元以奶業(yè)為主,兼營麥當(dāng)勞快餐和房地產(chǎn)開發(fā),雖然以奶業(yè)為主,但三元的奶業(yè)品牌只是一個地方品牌,尚在地方徘徊。對于三元來說,廣闊的外省市場就像一塊有待開發(fā)的肥沃土壤,但是要拿到這塊土地的開采權(quán)卻相當(dāng)困難,這就是乳品行業(yè)的進入壁壘。三元收購三鹿后,三元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可更加完善,奶粉產(chǎn)出能力將迅速提高,通過對三鹿集團原有銷售渠道的有效整合,將具備產(chǎn)品跨區(qū)域大規(guī)模發(fā)展的能力,市場份額有望持續(xù)提升。三元收購成功后,換得三鹿留下的百億元市場空間。顯然三元找準了一個跳板,有效地跳過了乳品行業(yè)的進入壁壘,但結(jié)果如何,我們拭目以待,期待三元能夠解決“三鹿毒奶粉”的輻射效應(yīng),創(chuàng)出一個新三元。

(二)從現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者來分析。

分析現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者,就是要分析同行中企業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢。正所謂商場如戰(zhàn)場,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須對現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者進行分析。面對乳品行業(yè)這樣一個集中化程度較高的行業(yè),這種分析顯得尤為重要。

在“三鹿奶粉”事件沒有發(fā)生前,國內(nèi)的乳品行業(yè)可謂百花齊放、爭奇斗艷的局面。最初我國的乳制品市場是區(qū)域分割、相互獨立的,市場競爭也主要集中在各地進行,競爭的結(jié)果是各地的市場經(jīng)過整合產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)性的地方品牌,各個品牌各有一片市場,彼此相安無事,全國市場維持著一種相對平衡狀態(tài)。而經(jīng)過短短幾年的發(fā)展之后,國內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)了雙寡頭競爭的局面,那就是國內(nèi)兩大乳制品巨頭——蒙牛和伊利翹首相望,不相上下。

面對全國這樣一個廣大的市場,兩寡頭企業(yè)通過各種大張旗鼓的宣傳和營銷,試圖占領(lǐng)更大的市場份額,而各地方品牌也試圖在這種白熱化的競爭中分一杯羹。這種乳品行業(yè)暗藏著一種“上有政策,下有對策”的競爭結(jié)構(gòu)和態(tài)勢,一方面,上游的寡頭企業(yè)采用強有力的宣傳攻勢,推出概念營銷的熱潮;另一方面,下游的地方品牌憑借地方保護也大行其道。

目前如何應(yīng)對已趨白熱化的行業(yè)競爭,無疑是復(fù)蘇的各乳品企業(yè)亟需考慮的問題。

(三)從替代品的威脅來分析。

由于乳品消費的特點,其購買的頻率相當(dāng)高,因此不同乳品企業(yè)的產(chǎn)品替代性十分強。此

外,還存在以豆類為原料的飲品對乳品的替代。所以,現(xiàn)有乳品行業(yè)中的各企業(yè)減小替代品的威脅是企業(yè)得以長期發(fā)展的保障。

同類產(chǎn)品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以給消費者造成了恐懼,殃及整個乳品行業(yè)。消費者對于其他乳制品的質(zhì)量均表示擔(dān)憂,再次消費乳制品的信心不足。再者,豆制品在一定程度上也可以滿足消費者對于營養(yǎng)補充的需求。

由此看來,乳品行業(yè)一直面臨較高的替代品威脅,尤其是在三鹿事發(fā)后,這種威脅更加突出。

(四)從供應(yīng)商討價還價的能力來分析。

乳品行業(yè)內(nèi)部要形成正常有序的競爭機制,限制供應(yīng)商的討價還價能力,不給非法分子以可趁之機。國家出臺了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》。國家乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準入條件明確規(guī)定了企業(yè)的奶源基地和乳制品企業(yè)的建設(shè)距離,防止了跨區(qū)收購生鮮牛奶和無序競爭。

為了保證原材料的供應(yīng)和在一定程度上降低并控制原材料的成本,現(xiàn)有大型乳品企業(yè)可進行后向一體化,這樣既保證了原材料的量的供應(yīng),對原材料的質(zhì)的控制也更讓消費者放心。

(五)從購買者討價還價能力來分析。

乳制品的最終購買者是大眾消費者,奶品新鮮程度及消費者的口味偏好是乳制品消費的主導(dǎo)因素,其次是價格。那么如何實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和對成本的控制,就是企業(yè)能否在競爭中取勝的關(guān)鍵所在。

目前乳品行業(yè)中競爭品牌眾多,無形中加大了購買者討價還價的籌碼。而消費者作為理性經(jīng)濟人,在口味差別不大或者對產(chǎn)品口感差別不敏感的情況下,當(dāng)然偏好于價格低廉的產(chǎn)品。這一消費需求必然導(dǎo)致企業(yè)盡量保持自身產(chǎn)品的低價位,如何保證產(chǎn)品的低價高質(zhì),如何控制生產(chǎn)成本,這是無數(shù)企業(yè)面臨的難題——低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,一對矛盾的命題,有待各企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身財務(wù)狀況和技術(shù)水平去抉擇。

通過以上五個方面競爭力的分析,乳品企業(yè)把握行業(yè)的結(jié)構(gòu)趨勢,制定出適應(yīng)市場需求的企業(yè)戰(zhàn)略決策。分析影響乳品行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判斷這些因素對乳品行業(yè)影響的力度,預(yù)測并引導(dǎo)乳品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

三、結(jié)論

縱觀整個“三鹿事件”,問題的癥結(jié)在于奶源質(zhì)量沒有得到保證,在當(dāng)今激烈的乳品市場競爭中,當(dāng)眾廠家不約而同的選擇了市場時,“三鹿毒奶粉”事件引起了人們對這個問題的重新思考。為了擴大市場,廠家關(guān)注更多是銷售渠道,市場份額,而忽視了奶源的質(zhì)量保證。殊不

知奶源質(zhì)量是立足之本,保證不了原奶的質(zhì)量,企業(yè)就是無根之木,在激烈的競爭中是站不住腳跟的。

乳品行業(yè)的春天近在眼前,而此行仍是任重而道遠。

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第五篇：我國乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢預(yù)測

我國乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢預(yù)測

國內(nèi)乳品行業(yè)經(jīng)過2000年以來的快速成長期以及三聚氰胺事件帶來的倒退及恢復(fù)期，行業(yè)基本已經(jīng)進入穩(wěn)定增長期。目前城鎮(zhèn)居民對鮮奶人均消費達到14千克，處于階段性飽和；對酸奶等營養(yǎng)附加值較高的奶品需求快速上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求的提升將帶來乳品消費量的增長，另一方面農(nóng)村居民2009年人均奶制品消費量僅有3.60千克，與城鎮(zhèn)居民仍有較大差距，其提升將使乳品行業(yè)需求增長的主要來源。

乳品行業(yè)利潤的提升空間主要來自于兩個方面：

1、產(chǎn)品種類多元化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶來產(chǎn)品綜合毛利率的提升。未來UHT奶仍將是消費主流，毛利率較高的高端奶、酸奶及奶酪等產(chǎn)品的占比將不斷提升。

2、行業(yè)集中度提升使得行業(yè)內(nèi)部競爭類營銷支出下降，費用率下降帶來利潤率提升。參照美國乳品行業(yè)經(jīng)驗，行業(yè)集中度超過60%到達70%左右的水平時，其龍頭企業(yè)的營業(yè)利潤率將達到6-8%，而國內(nèi)僅有2-5%。行業(yè)集中度提升將較快的帶來行業(yè)利潤率的提升。

乳品行業(yè)在行業(yè)需求穩(wěn)定增長，原料供應(yīng)價格穩(wěn)定趨降，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升和集中度提升帶來的行業(yè)利潤率提升的推動下，業(yè)績將進入持續(xù)穩(wěn)定地提升階段，具有長期投資價值和空間。