第一篇：凱德置地項目行銷策劃書 凱德中國

凱德置地項目行銷策劃書

凱德置地公司簡介

“建宇樹人”是凱德置地的企業(yè)理念，凱德置地不僅為客戶提供優(yōu)質的產品和服務，也為員工創(chuàng)造最佳的發(fā)展平臺，同時熱心社會公益事業(yè)，為創(chuàng)造一個和諧人性的社會空間而不斷努力。

在中國，新加坡嘉德置地集團以獨資控股形式成立凱德置地，這讓集團在中國能順利地進行運作，并且能更靈活地運用資金和管理業(yè)務。凱德置地在中國市場收益的增加促使了整個集團利潤的增長，為集團做出了重要貢獻。

凱德置地是一家致力于高品質住宅和商用房產的投資與開發(fā)公司。自1994年進入中國以來，就一直活躍于中國房地產市場，目前在華總開發(fā)業(yè)績以超過300億人民幣。2002年,凱德置地成為了“外商獨資投資有限公司”。凱德置地一貫倡導以人為本，尊賢重仕的企業(yè)文化，竭誠為客戶提供最好的產品和服務。最大的優(yōu)勢源自強有力、有豐富國際經驗的管理團隊，及具有奉獻精神和專業(yè)素質的優(yōu)秀人才。凱德置地是新加坡嘉德置地集團在華的全資子公司。新加坡嘉德置地集團: 嘉德置地集團是亞洲最大的上市地產公司之一，總部設在新加坡。它的核心業(yè)務包括房地產、服務公寓以及房地產金融，分布在亞洲、澳洲、歐洲和海灣地區(qū)的主要城市。嘉德置地的房地產和服務公寓網絡遍布全球18個國家的70個城市。憑借其雄厚的產業(yè)資產和商業(yè)知識,嘉德置地也為客戶提供收費制的產品和服務。新加坡嘉德置地集團使命: 以國際化的形象構建世界級的房地產企業(yè)。創(chuàng)造持續(xù)的股東價值、提供高品質的產品和服務、吸引并發(fā)展高素質的人力資本。

凱德置地公司理念

秉承回饋社會，為民造福的一貫理念，凱德置地專注于營造充滿活力，設施完善，極具人文氣息的多元一體化生活空間。無論是住宅還是商用產業(yè)，凱德置地的物業(yè)從建筑設計本身到功能的實用性，都講求精益求精，至臻完美；并在產品的創(chuàng)新與增值上孜孜以求，不懈努力；深得全球品質人士青睞，在國內屢獲殊榮。

凱德置地如何進行項目行銷

由于房地產具有投資價值大﹑不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由于房地產行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產營銷中的應用。它有悖于營銷學中傳統(tǒng)的4P策略，將消費者置于房地產營銷的核心地位，無論是產品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點。許多房地產營銷人員都將其看作是房地產營銷的戰(zhàn)略轉移，但4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰(zhàn)略轉移，還不如說是4P理論在實際操作中的發(fā)展與改良。因此，本文仍將按照營銷學中傳統(tǒng)的4P理論對房地產營銷策略進行分析。

中國的房地產市場從總體趨勢上看，已經進入以需求為導向的發(fā)展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業(yè)內人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念﹑一個點子已經難以打動人心。消費者開始注意產品的本身。購房者的經驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。因此，房地產營銷的產品策略﹑價格策略﹑營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)的市場情況進行合理的創(chuàng)新。

房地產營銷產品策略（Product）房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業(yè)必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概

念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1﹑核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。

2﹑有形產品。指構成房地產產品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質量 等。

3﹑延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理﹑保證公共設施的提供等。的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念﹑一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感﹑安全感是所有房地產開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先是房地產品牌營銷。的房地產產品營銷已經由對單一的樓盤進行營銷發(fā)展到對整個房地產企業(yè)的品牌營銷的高度上。因為大家都已知道，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、最持久的利器。在香港房地產市場上，長江實業(yè)﹑新世界集團﹑ 新鴻基集團等著名企業(yè)開發(fā)的房地產比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會比“產品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而 “品牌”有精神，“產品”則沒有。

產品是品牌的基礎，但產品不能自動升華為品牌。只有當人們將產品內在的品質特性及研發(fā)者、設計者、生產者對產品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識地賦予產品以人格化個性并外化為視聽覺形象時，“產品”才真正升華為“品牌”。因此形象設計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現(xiàn)相應的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯(lián)想和購買沖動，才能讓消費者不斷重復消費。

隨著市場經濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產作為一種特殊商品也不例外。要在消費者心中樹立起自己的品牌，房地產企業(yè)只有在房地產產品質量﹑服務﹑功能等諸多方面下工夫，對產品進行全方位的品質提升，才能真正在消費者心目中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續(xù)產品的開發(fā)銷售提供條件。

其次是房地產產品的特色營銷

消現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。開發(fā)商只有采取人無有，人有優(yōu)，人優(yōu)奇的個性設計，才能贏得盡可能多的消費者。

已有一些精明的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了特色營銷的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格，因而成為市場亮點。以最近大連市房交會上幾個銷售火爆樓盤為例，作為經濟適用房的“錦華南園” “錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達90%的“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件知音園”的IT特色﹑“蘭亭山水”的文化色彩﹑“豐源海景山莊”的海景特色，以及“星海人家”的明星效應等，在開發(fā)商的精心營造下都成為極具個性的特色化樓盤。

再次是消費者居住環(huán)境的打造。

隨著現(xiàn)代社會環(huán)境污染的日益嚴重和環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環(huán)境和生活質量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優(yōu)越、銷售價格是否便宜，而更加關注擬購房屋的環(huán)境設計。他們不僅希望小區(qū)內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區(qū)開發(fā)應以環(huán)境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園?，F(xiàn)在有

不少開發(fā)商提出的“搞房地產要先搞環(huán)境”“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新加坡風”的嶄新概念，摒棄了當時眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設計中著力營造其高達 40%的綠化率。隨后出現(xiàn)的“國貿花園”，也以“依綠而居”的營銷理念熱銷樓市。后來的“上海春城”以3500平方米的“蔚藍色湖泊”，“中遠兩灣城”和 “盛大花園”以上萬平方米的人工湖泊景觀為市場訴求點，這些樓盤均獲得了較好的銷售業(yè)績。當然，開發(fā)商同時要要避免借環(huán)保搞促銷，過分炒作概念，有兩棵樹，一塊草坪就冠之以“環(huán)保小區(qū)”、“生態(tài)家園”，任意夸大物業(yè)賣點，不僅完全偏離了環(huán)保營銷的軌道，還會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。

盡管不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質量出發(fā)，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營銷”。它與綠色營銷的區(qū)別在于，綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現(xiàn)，且綠化的實現(xiàn)形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內中空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）的營造。因此，綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內外空間的營造，尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換，相去甚遠。另外，單一的綠化營銷量為競爭對手模仿，不利于市場多維度競爭格局的形成，同時也不能滿足消費者日益提高的對居住質量多方位要求。所以，單一的綠化營銷還必須與區(qū)位營銷、房型營銷、物管營銷進行融合才能實現(xiàn)真正意義上的環(huán)保營銷。

再次是房地產產品文化營銷。

當代社會文化對經濟的影響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構，往往給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業(yè)不過是鋼筋加水泥的殼子，現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是 “鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開發(fā)商要注意在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖，例如位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領略到難得的神話情調。

另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發(fā)商就注意到這一問題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當樸實，卻又那么珍貴，讓久久回味。另外，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設施的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內大部分住戶的文化層次?，F(xiàn)在不少開發(fā)商煞費苦心，不僅在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

第二篇：凱德置地房產項目開發(fā)企劃方案

凱德置地房產項目開發(fā)企劃方案

凱德置地開發(fā)企劃

房地產業(yè)的細分行業(yè)主要包括房地產開發(fā)、房地產中介服務和物業(yè)管理。其中，房地產中介服務又包括房地產咨詢、房地產價格評估和房地產經紀。

房地產開發(fā)具有資金大、回報高、風險大、附加值高、產業(yè)關聯(lián)性強等特點。房地產開發(fā)按業(yè)務側重的不同可分為兩類：

第一類是從事城市房地產開發(fā)和交易的，即所謂房地產開發(fā)，是指在依法取得國有土地使用權的土地上進行基礎設施、房屋建設；所謂房地產交易，包括房地產轉讓、房地產抵押和房屋租賃。

第二類是從事開發(fā)經營成片土地的，即簡稱成片開發(fā)。它是指在依法取得國有土地使用權后，依照規(guī)劃對土地進行綜合性的開發(fā)建設，形成工業(yè)用地和其它建設用地條件，然后轉讓土地使用權或者轉讓、出租地面建筑物。

房地產開發(fā)按項目的運作方式的不同可分為三類：

第一類，也是通常的運作，即取得土地使用權，進行房屋的建設，而后出售新建房屋的方式。第二類，是把土地由生地變?yōu)榻ㄔO熟地之后再轉讓的方式。

第三類，其他方式。如購買房屋后出租；購買房屋后出租一段時間再轉讓；或者購買房地產后等待一段時間再轉讓；或者接手在建工程后繼續(xù)開發(fā)等。

在本課題中，僅對房地產開發(fā)中最常見的依法取得國有土地使用權的土地上進行基礎設施、房屋建設，而后出售新建房屋的開發(fā)模式及開發(fā)程序進行探討。

第二節(jié) 房地產業(yè)的地位和作用

房地產是國民經濟發(fā)展的一個基本的生產要素，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開房地產業(yè)。反過來說，任何行業(yè)都擁有一定的房地產，都是房地產經濟活動的參與者。因此說，房地產業(yè)是發(fā)展國民經濟和改善人民生活物質條件的基礎產業(yè)之一。它的重要作用可以歸納如下：

1.可以為國民經濟的發(fā)展提供重要的物質條件；

2.可以改善人民的居住和生活條件；

3.可以改善投資環(huán)境，加快改革開放的步伐；

4.通過綜合開發(fā)，避免分散建設的弊端，有利于城市規(guī)劃的實施；

5.可以為城市建設開辟重要的積累資金的渠道；

6.可以帶動相關產業(yè)，如建筑、建材、化工等工業(yè)的發(fā)展；

7.有利于產業(yè)結構的合理調整；

8.有利于深化住房制度的改革，調整消費結構；

9.有利于吸引外資，加速經濟建設；

10.可以擴大就業(yè)面。

隨著國民經濟和房地產業(yè)的進一步發(fā)展，房地產業(yè)在國民經濟中必將發(fā)揮更廣泛、更重要的作用。

第三節(jié) 房地產業(yè)的歷史沿革

1949年新中國成立后，廣大農村實行土地改革，廢除封建土地所有制，實現(xiàn)農民土地所有制?！案哂衅涮铩钡脑竿兂涩F(xiàn)實。幾年以后，通過逐步實行農業(yè)集體化，農民的私有土地轉化為集體所有。此后，農村買賣土地的市場即自行消失。

50年代中期到60年代中期，隨著對資本主義工商業(yè)的社會主義改造，全國城鎮(zhèn)陸續(xù)開始以“國家經租”的形式對出租私有房屋進行社會主義改造，付給房主租金，贖買了房主產權，改造私房一億平方米。私有企業(yè)占有的土地，國家也以贖買的方式收歸國有。從根本上確立了公有制在社會主義城市房地產中的主體

地位。

十年**期間，對城市房地產管理工作破壞極大。房地產管理機構幾起幾落，產權管理陷入混亂，違章占地幾經泛濫，變相買賣土地時有發(fā)生，住宅建設停滯不前，致使住房問題成為嚴重的社會問題之一。1978年后，“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。” 隨著經濟體制改革的全面展開，在城市進行了城鎮(zhèn)住房制度改革、城市土地使用制度改革、房地產生產方式改革，新時期社會主義的房地產業(yè)萌發(fā)了。在這種新的歷史機遇和歷史條件下，房地產市場在我國的大地上逐步興起并蓬勃發(fā)展起來。從沿海到內地，從城市到鄉(xiāng)村，許多地方都出現(xiàn)了人們稱之為“房地產熱”、“開發(fā)熱”的情景。

由于我國的房地產市場還處于初始階段，故在其運行過程中產生了一些矛盾和問題。比如盲目建設、無證建設而出現(xiàn)的某些失控現(xiàn)象。針對這些問題，針對這些問題，國家陸續(xù)作出了許多決策，以逐步糾正房地產業(yè)存在的問題。

房地產業(yè)在我國是個新興的產業(yè)，是第三產業(yè)的重要組成部分，隨著城鎮(zhèn)國有土地有償使用和房屋商品化的推進，必將對國民經濟發(fā)展起到巨大的推動作用。

第四節(jié) 房地產項目開發(fā)程序概述

房地產項目開發(fā)是指在依法取得國有土地使用權的土地上進行基礎設施、房屋建設，并進行出售的行為。房地產項目開發(fā)程序是指進行房地產開發(fā)過程中應遵循的法律、法規(guī)及辦事程序。

對房地產項目開發(fā)一般應遵循下列程序：項目開發(fā)前期調研程序、項目立項過程程序、土地使用權的取得程序、征地拆遷程序、項目規(guī)劃程序、工程建設程序、房地產項目經營程序。

1．項目開發(fā)前期調研程序

項目的前期調研程序，就是通過開發(fā)商對擬投資地區(qū)房地產市場的調查，搜集大量市場信息，來探詢投資的可能性，尋找投資機會的過程。

2.項目立項程序

項目立項程序，就是上報項目建議書或項目可研報告，取得政府批復（項目立項），使項目取得合法的開發(fā)建設資格。

3．土地使用權取得的程序

土地使用權取得的程序，就是開發(fā)商在項目立項通過(取得建議書批復,可行性研究批復)，并取得建設用地規(guī)劃許可證后,辦理取得土地使用權手續(xù)的程序。

4.項目規(guī)劃程序

項目規(guī)劃程序，就是開發(fā)商取得建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證的途徑。

根據(jù)國家和濟南市有關城市規(guī)劃的規(guī)定,在濟南市城市規(guī)劃區(qū)內開發(fā)建設的項目,必須符合城市規(guī)劃的要求,必須向市規(guī)劃局辦理項目規(guī)劃的申報手續(xù),在取得“兩證”(建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證)后,方可開工建設。項目規(guī)劃申報的基本程序如下：

（1）在可行性研究報告（項目建議書）報批之前,開發(fā)商要向規(guī)劃局申報規(guī)劃要點,規(guī)劃局對項目的用地范圍、規(guī)劃條件等提出初步意見,形成項目建設選址的初審意見，作為計劃部門進行批復時的參考依據(jù)。

（2）在可行性研究報告批復后,開發(fā)商可向規(guī)劃局申報項目定點規(guī)劃局向申請單位下發(fā)規(guī)劃定點通知書和設計規(guī)劃要求通知書，對項目用地的位置、面積、范圍等提供較詳細的意見。

（3）根據(jù)規(guī)劃局提出的規(guī)劃設計條件,委托有資質的設計機構進行規(guī)劃方案設計，取得四圖一書（總平面圖、定位圖、豎向設計圖、管線綜合圖、說明書）。開發(fā)商在完成方案設計后,應向規(guī)劃部門提出審查申請。

（4）經審定通過的設計方案,是編制初步設計或施工圖的依據(jù),也是取得建設用地規(guī)劃許可證的必備文件。

（5）開發(fā)商依據(jù)設計規(guī)劃要求通知書和可行性研究報告批復,即可向規(guī)劃局申領建設用地規(guī)劃許可證,該證是取得土地使用權的必備文件。

（6）申領建設工程規(guī)劃許可證,是在項目列入正式計劃后,申請辦理開工手續(xù)之前,需要驗證工程建設是否符合規(guī)劃要求的最后法定程序,該證是申辦開工的必備文件。

5.征地拆遷程序

征地是指項目選址用地為集體土地時,要按照法定的程序和依據(jù)報請有批準權限的政府審批以后,對集體土

地及地上物等依法補償，補助后，將集體土地轉為國有土地的一種行為。

拆遷是指項目選址在城市規(guī)劃區(qū)國有土地上,為達到施工要求的場地條件,拆除建設用地上原有房屋及其附屬物,并對原用地者進行補償、安置的行為。

征地在領取建設用地規(guī)劃許可證后即可進行，拆遷在取得建設拆遷臨時用地許可證或土地使用權證件后即可提出申請。

征地、拆遷都是項目開工前的重要工作。征地、拆遷工作的完成是申請項目開工的必備條件之一。

6.工程建設程序

工程建設階段，是指房地產開發(fā)項目從列入施工計劃起，到項目施工全部完成,通過工程竣工綜合驗收,達到業(yè)主使用條件的過程。

在項目完成規(guī)劃程序并且具備開工條件后，向市建委提出開工申請,取得報建證;同時，與市政相關部門（自來水、熱力公司、管道煤氣公司、供電部門、城管局）洽談簽訂協(xié)議,支付有關費用；辦理招標批準手續(xù)；選擇施工、監(jiān)理單位;辦理工程建設質量監(jiān)督手續(xù)；繳納各種費用；開工建設；項目竣工后，由主管部門（市質檢站、市開發(fā)辦）進行綜合驗收，交付使用。

7.房地產經營程序

房地產經營,是開發(fā)商通過對所開發(fā)房地產的銷售、出租,實現(xiàn)自己預期投資收益的行為。該項工作從取得土地使用權起，一直延續(xù)到房地產交付使用。房地產開發(fā)商,既可以自己銷售和出租開發(fā)的房地產，也可以委托給專業(yè)的中介機構。銷售和出租的房地產都可以有期房和現(xiàn)房兩種，但都必須在取得政府主管部門頒發(fā)的預售許可證之后方可進行,且買賣契約和租賃契約都必須經過政府主管部門鑒證方為有效。

凱德置地開發(fā)項目榮譽

2009-10

凱德?風尚在第34屆成都市房地產交易會上被評為“居有所值?科技名盤

2009-06

凱德?泊宮榮獲2009’廣佛新人居十大高端領袖名盤”稱號

2009-0

3凱德?風尚被成都傳媒集團譽為“2008科技創(chuàng)新樓

2008-03

凱德置地被評為2007黃浦區(qū)優(yōu)秀外商投資企業(yè)

2008-03

“天山河畔花園”被評為2008創(chuàng)建上海市節(jié)能省地型“四高”優(yōu)秀小區(qū)

2008-03

“林茵湖畔園”東西被評為2008創(chuàng)建上海市節(jié)能省地型“四高”優(yōu)秀小區(qū)

2008-0

1卓錦萬代獲得搜狐網焦點網2008中國地產新視角“北京別墅銷售十強”

2008-01

凱德置地獲第五屆北京地產風云榜“全國性及國際地產品牌北京表現(xiàn)力十強企業(yè)”

2008-01

凱德?品元項目獲第五屆北京地產風云榜“2008年最值得期待樓盤”

2007-11

凱德?上元項目在搜狐網、焦點房地產網舉辦的“2007中國住宅戶型設計大賽”中獲得“最佳景觀戶型獎”

2007-10

凱德置地在由新華社上海證券報主辦的2007“責任中國?和諧地產”評選頒獎典禮上，獲得“2007最

具社會責任房地產公司”稱號。

2007-09

凱德視界：全國人居經典雙金獎

2007-09

凱德視界：國際住協(xié)綠色建筑獎

2007-08

凱德?上元項目在建設部主辦的第13屆中國國際城市建設（案例）展覽會的主題活動上獲得了“高品質復合型綠色人文社區(qū)項目”的榮譽

第三篇：來福士廣場——凱德置地項目企劃方案

來福士廣場——凱德置地項目企劃方案

來福士廣場簡介：

上海來福士廣場是一座集51層甲級智能化寫字樓、8層大型購物中心和2層停車場為一體的現(xiàn)代商業(yè)中心。該項目位于上海城市中心，緊鄰人民廣場和南京路步行街，靠近上海市博物館和上海市政府。來福士廣場地處浦西的交通樞紐位置，是3條地鐵線路的交匯點。

來福士廣場是上海最高的寫字樓之一。黃金的位置，便捷的交通，周圍林立的星級酒店和一覽無余的城市風光都使來福士廣場成為眾多跨國公司的首選之地。

來福士廣場購物中心已于2003年11月1日開業(yè)。憑借豐富的零售業(yè)管理經驗，商場運營管理專家們已為來福士廣場的每個樓面精心規(guī)劃了相應的風格與主題。每個樓面的商鋪都經營著相關商品，配合遍布商場的指示牌，顧客能享受極大的購物便利，而租客也從大量客流中獲得商機。

來福士廣場各樓主題：

地下1樓特色集市

1樓摩登精品

2樓流行服飾

3樓休閑服飾

4樓男性世界與運動

5樓運動生活天地

6樓美食廣場

7樓健身與美容

來福士廣場行銷企劃

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。

3、評估法：由專業(yè)地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比

較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當?shù)恼{整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術的專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)

和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。

第四篇：凱德上元行銷策劃案

凱德上元行銷策劃案

凱德上元樓盤概述

凱德上元在北京中高檔住宅區(qū)之一，凱德上元與13000畝奧運森林公園僅一路之隔。凱德上元交通非常便利，北苑路、安立路均是城市重要干道，北五環(huán)是城市高速環(huán)路，地鐵5號線已經通車，成為北京重要的交通出行路線。

凱德上元整個項目按照“一個綠核，三個景園，各有千秋，朝相輝映”的原則，凱德上元圍繞中央景觀園林，將小區(qū)分為A、B、C三個區(qū)：A區(qū)位于凱德上元基地東側，凱德上元地形方正，為高低錯落低密度疊拼的別墅，凱德上元共有177套房屋，地勢起伏多變，凱德上元空間形式豐富，環(huán)境幽雅，植被繁茂，步移景異；B區(qū)位于凱德上元項目基地北側，以服務式公寓為主，共 495套，配以社區(qū)商務中心，公共配套設施齊全，商業(yè)娛樂氣氛濃郁；C區(qū)位于凱德上元項目基地西南，為高層高檔純景觀板式住宅，共約1,136套，盡享奧運風采。

凱德上元樓盤基本信息

凱德上元占地面積： 101,400平方米

凱德上元總建筑面積： 352,100平方米

(商業(yè)21906.73平方米)

總 戶 數(shù)：約1,808

戶型面積：80-350平方米

總幢數(shù)：22

容積率：2.68

停車位：1,638(地面120，地下1,518)

完工日期：

A區(qū)2005年7月

B區(qū)2006年6月

C區(qū)2007年6月

凱德風尚行銷計劃

一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。

市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協(xié)調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

1.房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

1.機會與挑戰(zhàn)分析

經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。

2.優(yōu)勢與劣勢分析

應找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰(zhàn)術的確立。

四、目標

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。

1.財務目標

每個公司都會追求一定的財務目標，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。

2.市場營銷目標

財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標的確立應符合一定的標準：

·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個目標應保持內在的一致性。

·如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略

應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產代理公司代理銷售。

服務：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

七、預計盈虧報表

行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。

八、控制

計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。

有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應采取的步驟。

第五篇：扒一扒凱德置地的人才理念

《扒一扒凱德置地的“另類”留人之道 》

今年是Helen在凱德置地（中國）投資有限公司（以下簡稱凱德）工作的第7年。在加入凱德以前，Helen在上海一家外企擔任中層管理人員。當初加入凱德原本只是想暫時在北京落個腳，穩(wěn)定下來之后再換其他工作。然而，連她自己也沒想到，自己的這個“腳”一“落”就是7年。

像Helen一樣，凱德的很多員工在這里的工作年限都大大超出了自己當初的預期，90%的員工在這里工作了3年以上，這其中甚至包括公司的銷售人員。曾經的凱德北京運營總經理毛大慶對《當代經理人》坦言：“很多人都給我打電話，說要推薦人到我們公司來工作。面對這樣的情況，我真的無能為力，因為我們公司幾乎沒有空余的位置?！?/p>

毛大慶的話似乎一點也不夸張。根據(jù)去年美國《財富》雜志所作的評估報告顯示，凱德的員工流動率始終控制在8%之內。

現(xiàn)如今全國各地的房價都在上漲，北京的房價更是一天一個變化。浮躁的房地產行業(yè)的員工流動率一直居高不下，因此，凱德在這“浮躁”中絕對算是一家“另類”企業(yè)。

“胡蘿卜”理論

凱德對待員工一直都有這樣一個傳統(tǒng)，那就是給予員工盡可能大的發(fā)展空間，并且在這個過程中不斷用新的目標刺激員工，讓他們產生持續(xù)的沖動。

“這就好像是在你面前懸掛著一根胡蘿卜，只要你稍微跳一下就能夠得到。這就是凱德最流行的‘胡蘿卜’理論?！泵髴c形象地對《當代經理人》解釋著這個理論，其實他自己正是這個理論的親歷者?！?1年在凱德工作的經歷讓我對這點深有體會。公司每三年會主動給我做一個后兩年的發(fā)展計劃，給我新的任務、新的崗位，而這新任務，又夠我‘蹦上’幾年。”

在擔任凱德北京公司總經理之后，毛大慶把公司的這個傳統(tǒng)從新加坡總部移植到了北京。他發(fā)現(xiàn)手下有一個年輕的工程師，人很聰明能干，各方面素質都很出色，剛進入凱德時由于工作經驗有限，毛大慶只讓他負責工程中的一小塊工作。雖然在后來工作的過程中也犯過錯誤，但他一直都在努力學習。沒過多久，毛就安排了一個大項目給他，讓他做這個項目的負責人。為了讓他更好地完成工作，公司還給他配置了一些資深的項目顧問。這樣一方面能夠控制整個項目的運營風險，另一方面又給這個年輕人吃了一顆定心丸，不至于讓他因為擔心失誤而畏首畏尾。短短3年，這位當初略顯生澀的年輕人已經由當初一名普通的工程師發(fā)展成為一個專家型的項目主管，成為凱德的中堅力量。

除了公司為每個人量身定做的頗具預見性的職業(yè)規(guī)劃之外，凱德還會給員工進行相應的技能培訓，包括跨行業(yè)的知識講座和職業(yè)培訓。財務經理會給公司所有的中層以上員工講座，幫助員工掌握財務基本知識。“因為今天一個員工可能是工程師，明天他可能負責經營管理。”毛大慶解釋說。

同時，凱德還會定期請經濟學家、畫家、美容師甚至是電影導演來給員工講課，普及社會上流行的前沿知識。比如，在《物權法》剛剛出臺時，凱德就請資深的專家來做講座，普及法理上的知識；國務院經濟發(fā)展研究中心的研究員會給員工講中國的宏觀經濟。

類似的很多話題都不僅僅圍繞房地產，正是這些看似與員工本職工作沒有多大關系的講座，能夠讓員工獲得社會上多方面的知識，這對員工基本技能和素質的提升起到了至關重要的作用。因為這樣一方面增強了員工在社會上的競爭力，也增強了員工對于企業(yè)的歸屬感。

凱德置地還在公司內部進行了別具特色的“團隊建設培訓”。在與辦公環(huán)境完全不同的大自然中，員工們通過參加各種具有挑戰(zhàn)性的競技活動，加強了交流、溝通與合作。公司還為員工業(yè)余生活的交流提供了一個內部網絡平臺——一本面向內部員工的網絡雜志，員工可以通過這個平臺相互溝通彼此在生活、家庭中的問題及心情。“在溝通過程中最關鍵的就是誠意了。”總裁林明彥說，“公司與員工之間的溝通應該是真誠的，只有員工感受到了這種真誠，才會真心地為公司努力。”

對此，毛大慶深有體會：“我常常都在思考，除了錢以外靠什么能留住人？凱德的薪酬在房地產行業(yè)屬于中等偏上，很多國內的企業(yè)付出的薪酬不比凱德少。我們從來沒有刻意要求員工要忠誠，因為問題并不僅僅出現(xiàn)在員工身上，其實關鍵還是企業(yè)對員工的態(tài)度。作為企業(yè)，要提供好的環(huán)境和平臺給員工。讓員工在工作中獲得生存，這包括薪酬；在生存中獲得發(fā)展，讓員工知道在這里工作，個人的收獲很大，對以后個人的發(fā)展有利?！?/p>

因材施教

很多管理者都知道“因材施教”的重要，但要想在管理過程中真正把這個原則付諸實踐卻絕非易事。對于員工平均年齡只有32歲的凱德來說更是如此。

目前，凱德員工的年齡層主要分布在60、70和80年代三個階段。其中60、70年代的員工是凱德的主力軍。凱德認為，相對于80后的年輕人，這兩個年代的人相對而言比較容易管理。一是由于社會背景的原因，在他們的思想意識里都帶有強烈的英雄主義情結，在意志品質上比較積極、上進；二是他們人人都有榜樣，比較容易團結，團隊意識比較強。

然而80后的員工畢竟是公司未來發(fā)展不得不面對的一個群體。他們獨立思考的能力很強，不會輕易盲從，更不會人云亦云，因此很難形成團隊意識。

針對這一特殊群體，凱德制定的管理策略是：讓這些員工知道自己的發(fā)展是和這個集體分不開的。在凱德看來，盡管讓他們?yōu)榱艘粋€目標前進很難，但所有人在追求某些東西的時候還是存在著共性的，這其中包括追求“好”的心理、包括社會的認同感以及個人的成就感。因此不管是70后、80后甚至90后，只要他們在自己的工作過程中感受到企業(yè)是他們獲得這些共性的有利平臺，在這里他們可以不斷進步，進而獲得了生活的自信時，他們會明白這個道理，公司并不是讓一個人機械地講究忠誠。這時他會自覺自愿地到軌道上來。

24歲的張紅（化名）就是一個典型的80后。去年剛大學畢業(yè)的她因為想找一個與公共關系相關的工作，放棄了其他工作的機會，選擇了加入凱德這個房地產企業(yè)。在日常工作過程中，張紅的表現(xiàn)一直很出色，主管布置的工作她總能夠保質保量地完成。就在她感覺自己的工作缺乏創(chuàng)意時，凱德給了她一個新的挑戰(zhàn)——擔任員工俱樂部主席。在凱德內部有一個員工俱樂部，成員約20人。俱樂部的主要職責是在業(yè)余時間組織公司員工進行娛樂活動。為了保證俱樂部的工作效率，俱樂部主席一職需要定期進行換屆選舉，候選人由前任主席提名產生。

當聽到自己當選主席的消息之后，張紅真的很興奮，因為她是公司俱樂部有史以來年齡最小的一任主席。為了保證活動的資金充足，俱樂部需要在年底提前做好下一的財務預算，繁瑣的數(shù)據(jù)曾一度讓她摸不到頭腦；同時為了保證效果，在每一次活動前幾天，張紅和其他俱樂部成員會開會到凌晨，討論整個活動的流程和可能面對的突發(fā)狀況。雖然要承受很大的壓力，但每當看到公司的員工在自己策劃、組織的活動中開懷大笑時，張紅都有一種巨大的成就感和滿足感，而這種感覺是她以前從未有過的。

善待“叛將”

翰威特大中華區(qū)咨詢業(yè)務總監(jiān)Simon Keeley認為，員工是否用一種積極、正面的語言來描述他現(xiàn)在的雇主是衡量一家公司員工忠誠度的重要指標。房地產行業(yè)的標桿企業(yè)——萬科集團的王石曾經說過這樣一句話：萬科永遠不怕人走，因為在萬科的門外永遠有人在排隊。有底氣說出這樣的話的企業(yè)并不多，凱德也算是其中的一個。

雖然凱德的員工流動率很低，但仍然會有員工因為各種原因提出辭職。他們有的是要跟朋友創(chuàng)業(yè)，成立自己的公司，更多則是找到了比凱德待遇更好的工作。不管是什么原因，凱德都會在員工離職前開上一次歡送會，這樣一方面是對這個員工過去成績的一種肯定，另一方面也會向員工傳遞一個信息：無論走到哪里，我們還是一家人。（原作者：梁瑩瑩）幾乎在每次歡送會上，毛大慶都會在最后說上這樣一句話：當你覺得新的地方不合適時，隨時歡迎你回來。因為在凱德看來，員工為追求自我發(fā)展辭職是很正常的事情，任何人都不可能在一個公司待上一輩子，公司不能夠做到讓一個員工永遠不跳槽，但公司可以做到讓每個走出公司的人都成為公司一名活生生的形象宣傳員。毛大慶在歡送會上看似不經意的一句話卻像是一個魔咒一樣，召喚著很多當初離開的人重新回到凱德，他們中有的是在跳槽半年、一年之后，有的僅僅是在兩個月之后，有的是一進一出，而有的卻經歷了三進三出。

凱德有一名項目經理曾經跳槽到了另一家地產企業(yè)，結果沒過幾個月就提出想回凱德。毛大慶當時沒有多問，馬上就重新安排了他的工作。后來，他主動找到毛大慶，雖然在新的公司他能夠游刃有余地應付自己的工作，但工作環(huán)境讓他沒有了親切的感覺。另外在那里他幾乎就是在用凱德教會他的本事賺錢，這種原地踏步的狀態(tài)讓他感覺自己沒有進步，沒有提高。

“還有的員工到了其他企業(yè)之后，會經常把市場上更廣泛的信息反映給我，這有什么不好？”毛大慶說，“為什么萬科能把品牌做得那么好？其中一個重要原因是萬科出去的人都是萬科最好的形象宣傳員，他們在萬科外部形成的“萬科系”讓萬科的品牌更有影響力，這叫做泛企業(yè)品牌?！?/p>

“21世紀什么最貴？——人才！”這句出自馮小剛電影中的對白一出即在社會上廣為流傳，尤其是企業(yè)管理者們奉為經典。在競爭日趨激烈的今天，對于企業(yè)來說尋找到優(yōu)秀的人才永遠是人力資源部門最重要的工作。而尋找一個對企業(yè)高度忠誠的人才更是難上加難。因此，許多公司在招聘員工時都把員工對于企業(yè)的忠誠度放在重要的位置加以考量，以此規(guī)避員工流失給企業(yè)帶來的風險。然而凱德卻用自己的方式告訴人們：在工作的過程中培養(yǎng)員工的忠誠度遠比尋找本身更重要。

專家點評

北京新銳基創(chuàng)管理顧問公司資深合伙人nancy：

隨著企業(yè)產品的同質化，企業(yè)間的人才競爭日益激烈。員工，尤其是優(yōu)秀員工的機會也越來越多，他們的流失會給企業(yè)帶來巨大的問題，怎樣吸引和留住優(yōu)秀員工成為很多企業(yè)的困惑。管理者的第一個念頭是：漲工資！但如果僅僅這樣做，收效只是短暫的一段時間，不僅員工滿意度并不能長久保持，而且公司也無法支撐越來越大的成本。

“除了錢以外靠什么留住人”，凱德給我們做了個很好的示范：員工不斷獲得新的任務、新的職位、職業(yè)規(guī)劃、培訓……這一系列有效的措施讓員工感到公司在關注他們的發(fā)展，在這里不僅獲得了金錢的回報，更感受到自己在不斷成長，所以愿意留下來與凱德一起發(fā)展，成為凱德成功源源不斷的動力。

根據(jù)激勵原理，僅使用無理由漲薪的方法激勵員工，屬于保健要素，激勵的效果會邊際遞減；使用認可、職業(yè)發(fā)展等激勵要素激勵員工，效果才會正比上升。而對于凱德，使用以下激勵要素激勵員工，讓它在激烈的市場競爭中，擁有了優(yōu)勢：

人員成本降低。一位成熟員工離開，公司不僅失去了一位高效的員工，同時帶來巨大的付出：新人招聘廣告成本、招聘人員的時間成本、新員工培訓成本、主管輔導新人的時間成本、知識流失以及新員工不適崗的風險等。這些成本和風險對公司的影響遠比留住一個老員工大的多。在企業(yè)工作6個月以上的員工，對公司的氛圍和工作方式都已適應，工作效率在不斷增加，留住這些老員工，不僅省去上述成本，創(chuàng)造的價值也會更多。

員工士氣提升。無論是“胡蘿卜”還是各類培訓，員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和能力提升需要，公司已經為他們考慮到了，這讓每位員工都能全身心地投入到工作中，因為公司給了他們這樣的信心：只要有出色的表現(xiàn)，就會得到相應的發(fā)展。團隊內人員的穩(wěn)定、相互間的協(xié)調配合、融洽的氛圍、共赴難關……這些對于團隊士氣有極大的促進作用。

管理能力提升。當管理者面對成熟員工時，彼此的溝通風格、做事方式都較熟悉，管理起來就更加容易，管理者可以將更多的精力投入更重要的工作和自身成長中，公司的整體管理水平也就隨之提升。

專家點評

廣州新銳基創(chuàng)咨詢管理公司總經理judy：

根據(jù)新銳基創(chuàng)顧問關于“高績效組織與人力資源管理”的調查表明：影響企業(yè)未來績效重要程度的11項指標中，企業(yè)吸引并保留技能熟練員工的能力排在第三位，而針對企業(yè)的自我評價中，僅有6%的企業(yè)認為自己做的非常好。在評價人力資源工作的指標評分中，吸引、保留人才被認為是人力資源最重要的工作，有48%的參與企業(yè)給了最高分：5分?？梢姡顔T工并提高他們對企業(yè)的忠誠度是企業(yè)的永恒話題。一個穩(wěn)定的團隊是企業(yè)取得不斷前進的重要保障，員工的素質和活力是企業(yè)前進的根本推動力。國外研究表明在沒有激勵的情況下，員工僅發(fā)揮其能力的20%～30%；而在受到充分激勵時，可發(fā)揮至80%～90%，通過激勵使企業(yè)獲得高績效這一點非常重要。

提起通過激勵來保持員工的忠誠度，人們常常想到的就是漲薪、年終分紅、各種獎金等物質激勵，其實它只是激勵的一般模式，它滿足的只是人們的物質方面的需求?，F(xiàn)實生活中，人的需求是多樣和多變的，所以激勵也是循環(huán)往復、持續(xù)不斷的。當人的一種需求得到滿足之后，新的需求將會反饋到下一個激勵循環(huán)過程中去。在物質方面基本滿足之后，員工會追求精神方面的滿足，如對挑戰(zhàn)工作的成就滿足、有前景的發(fā)展機會、良好的工作氛圍等等，因此優(yōu)秀的管理者應該不斷地洞察不同員工在需求和目標的差異性以及員工在職業(yè)生涯過程中的變異性，只有很好地結合企業(yè)與員工個人目標，并采取針對性強、行之有效的激勵方式，激發(fā)出員工的工作熱情和內在潛力，才能使員工長久地保持最佳工作狀態(tài)，并使之奉獻出自己的智慧才能和責任心去努力為企業(yè)工作和創(chuàng)造價值。凱德的“胡籮卜”理論正是很好地將激勵原則付諸實踐的成功范例，它恰當?shù)嘏c合理的目標聯(lián)系在一起，目標既不是過高，也沒有過低——過高使員工的期望值降低，影響積極性；過低則會使目標的激勵效果下降。同時目標還具有針對性，對不同年齡層的員工有的放矢地樹立目標來滿足他們的需求。在對“80后”的激勵管理上尤顯突出，“80后”具有獨立價值觀、富創(chuàng)造性、情緒變化大的特質，體現(xiàn)自己與眾不同的價值是他們的心理需求，給予他們挑戰(zhàn)工作的成就感則是對他們最大的激勵。

員工管理既需要賦予科學性，同樣也需要人性化的藝術性。善待離職者體現(xiàn)著凱德在管理上的人性化和技巧上的藝術性。對待跳槽的員工常規(guī)做法可能是指責，換成理解、寬容乃至接納離職者這樣一種做法竟激勵了士氣，這就是管理的藝術，許多管理方法和技巧都是一種藝術。收起