第一篇：凱德視界項(xiàng)目銷售策劃案

凱德視界項(xiàng)目銷售策劃案

凱德視界項(xiàng)目簡(jiǎn)介

凱德視界位于杭州市拱墅區(qū)，東鄰京杭大運(yùn)河，西面和南面為新規(guī)劃道路，北接登云路。擁有得天獨(dú)厚的江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)人文景觀。與規(guī)劃中的運(yùn)河CBD隔河相望，距區(qū)政府和運(yùn)河文化廣場(chǎng)僅500米，距LOFT 49創(chuàng)意園區(qū)600米左右。驅(qū)車5分鐘即可達(dá)上塘高架大關(guān)匝道口，西南臨近城市主干道莫干山路，車行出入極為便利；項(xiàng)目周邊公交線路眾多，可以很方便到達(dá)杭州的各個(gè)區(qū)域。

凱德視界周邊社區(qū)配套服務(wù)非常完善，文瀾中學(xué)、紫荊公園，大型超市，市級(jí)醫(yī)院環(huán)繞項(xiàng)目周邊。展望未來(lái)，沿小河路向南約700米有規(guī)劃中的小學(xué)、幼兒園和小區(qū)公園以及大型綠地小河公園。從本項(xiàng)目出發(fā)，信步可達(dá)代表傳統(tǒng)江南風(fēng)情的小河直街。

凱德視界由亞洲最大的上市開發(fā)商嘉德置地旗下的子公司凱德置地投資開發(fā)。共分二期。按照“筑就人文空間”企業(yè)理念，凱德置地深入地研究客戶的需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的精裝修房。凱德置地也將多年在全球房地產(chǎn)行業(yè)積累的開發(fā)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)帶到杭州，貫穿體現(xiàn)在項(xiàng)目在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、管理過(guò)程中，結(jié)合杭州城市的特點(diǎn)和客戶的需求，努力將本項(xiàng)目打造成為一個(gè)親和性、高品質(zhì)、充滿現(xiàn)代都市氣息的中高檔居住小區(qū)

凱德視界銷售策劃

1.定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購(gòu)買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定。

3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)比例

一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為

最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三保以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實(shí)施

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

第二篇：凱德華璽項(xiàng)目交易策劃案

凱德華璽項(xiàng)目交易策劃案

凱德華璽樓盤概況：

凱德華璽位于北京東二環(huán)朝陽(yáng)門內(nèi)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)豐富的歷史遺址、濃厚的人文氣息，造就了項(xiàng)目純正的皇城血統(tǒng)。日壇、南新倉(cāng)、大慈延福宮、劉墉府、東岳廟等國(guó)家文物保護(hù)單位分布周邊，而大量的四合院等北京傳統(tǒng)建筑，傳承了百年的人文厚址，彰顯著天子腳下的皇城韻脈。

除了濃郁的人文積淀之外，項(xiàng)目所在地中字頭企業(yè)聚集，已經(jīng)成為北京經(jīng)濟(jì)的黃金軸線所在。中海油、中石油、國(guó)華電力等國(guó)企巨頭及外交部等各大部委機(jī)關(guān)云集于此，現(xiàn)代與傳統(tǒng)交匯、時(shí)尚與人文并重，讓這里的生活呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化特質(zhì)。

凱德置地集團(tuán)介紹

凱德置地是新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司，自1994年以來(lái)一直致力于全國(guó)高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資、開發(fā)與管理。作為一個(gè)長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)，立足開發(fā)之本的地產(chǎn)商，凱德置地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年，一直通過(guò)整合其在房地產(chǎn)各領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)，為所到城市貢獻(xiàn)它的專業(yè)精髓，致力于為中國(guó)的城市化進(jìn)程和房地產(chǎn)發(fā)展提供良性助力。

“建宇樹人”是凱德置地的企業(yè)理念，凱德置地不僅為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也為員工創(chuàng)造最佳的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)熱心社會(huì)公益事業(yè)，為創(chuàng)造一個(gè)和諧人性的社會(huì)空間而不斷努力。

在中國(guó)，新加坡嘉德置地集團(tuán)以獨(dú)資控股形式成立凱德置地，這讓集團(tuán)在中國(guó)能順利地進(jìn)行運(yùn)作，并且能更靈活地運(yùn)用資金和管理業(yè)務(wù)。凱德置地在中國(guó)市場(chǎng)收益的增加促使了整個(gè)集團(tuán)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，為集團(tuán)做出了重要貢獻(xiàn)。

凱德置地是一家致力于高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資與開發(fā)公司。自1994年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就一直活躍于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，目前在華總開發(fā)業(yè)績(jī)以超過(guò)300億人民幣。2002年,凱德置地成為了“外商獨(dú)資投資有限公司”。凱德置地一貫倡導(dǎo)以人為本，尊賢重仕的企業(yè)文化，竭誠(chéng)為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。最大的優(yōu)勢(shì)源自強(qiáng)有力、有豐富國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，及具有奉獻(xiàn)精神和專業(yè)素質(zhì)的優(yōu)秀人才。凱德置地是新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司。新加坡嘉德置地集團(tuán): 嘉德置地集團(tuán)是亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一，總部設(shè)在新加坡。它的核心業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、服務(wù)公寓以及房地產(chǎn)金融，分布在亞洲、澳洲、歐洲和海灣地區(qū)的主要城市。嘉德置地的房地產(chǎn)和服務(wù)公寓網(wǎng)絡(luò)遍布全球18個(gè)國(guó)家的70個(gè)城市。憑借其雄厚的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)和商業(yè)知識(shí),嘉德置地也為客戶提供收費(fèi)制的產(chǎn)品和服務(wù)。新加坡嘉德置地集團(tuán)使命: 以國(guó)際化的形象構(gòu)建世界級(jí)的房地產(chǎn)企業(yè)。創(chuàng)造持續(xù)的股東價(jià)值、提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、吸引并發(fā)展高素質(zhì)的人力資本。

凱德華璽項(xiàng)目交易策劃

1、不動(dòng)產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤整幢一次

性轉(zhuǎn)讓出去，對(duì)于化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機(jī)遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價(jià)。大宗交易的叫價(jià)學(xué)問(wèn)，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會(huì)有這種擔(dān)心。因此，要注意幾種叫價(jià)形式：

1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià)，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場(chǎng)時(shí)是常用的交易方式。

2）間接式叫價(jià)。先試探性報(bào)價(jià)，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）。讓對(duì)方容易弄清你的經(jīng)營(yíng)成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價(jià)。對(duì)方不清楚你的經(jīng)營(yíng)狀況，以自身的購(gòu)買目的為準(zhǔn)，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價(jià)與成交價(jià)的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價(jià)的虛值部分過(guò)高，可能一開始就導(dǎo)致失敗。

3、談判的階段與隊(duì)伍。大宗交易談下來(lái)曠日持久，一般過(guò)程需要一年半載，大致分以下幾個(gè)階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查，項(xiàng)目和公司評(píng)估審計(jì)。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機(jī)制的設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的具有相當(dāng)授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、會(huì)計(jì)師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，分項(xiàng)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，先回購(gòu)后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣公司、法人資格）。

5、風(fēng)險(xiǎn)與防范。由于執(zhí)行合同時(shí)間跨度大，建設(shè)周期長(zhǎng)，期間建材設(shè)備價(jià)格波動(dòng)、進(jìn)口關(guān)稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團(tuán)在美收購(gòu)洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒(méi)有一定的預(yù)見(jiàn)性，很可能預(yù)期利潤(rùn)會(huì)不翼而飛，還會(huì)出現(xiàn)虧損。因此有關(guān)合同、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)以及成本敏感性變化都要有所預(yù)測(cè)和防范，以確保預(yù)期利潤(rùn)的安全實(shí)現(xiàn)。

考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在可能的情況下，盡量采用轉(zhuǎn)股形式。由于轉(zhuǎn)股價(jià)款受到注冊(cè)資本的公司權(quán)益的聯(lián)系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來(lái)實(shí)現(xiàn)收益

第三篇：凱德上元行銷策劃案

凱德上元行銷策劃案

凱德上元樓盤概述

凱德上元在北京中高檔住宅區(qū)之一，凱德上元與13000畝奧運(yùn)森林公園僅一路之隔。凱德上元交通非常便利，北苑路、安立路均是城市重要干道，北五環(huán)是城市高速環(huán)路，地鐵5號(hào)線已經(jīng)通車，成為北京重要的交通出行路線。

凱德上元整個(gè)項(xiàng)目按照“一個(gè)綠核，三個(gè)景園，各有千秋，朝相輝映”的原則，凱德上元圍繞中央景觀園林，將小區(qū)分為A、B、C三個(gè)區(qū)：A區(qū)位于凱德上元基地東側(cè)，凱德上元地形方正，為高低錯(cuò)落低密度疊拼的別墅，凱德上元共有177套房屋，地勢(shì)起伏多變，凱德上元空間形式豐富，環(huán)境幽雅，植被繁茂，步移景異；B區(qū)位于凱德上元項(xiàng)目基地北側(cè)，以服務(wù)式公寓為主，共 495套，配以社區(qū)商務(wù)中心，公共配套設(shè)施齊全，商業(yè)娛樂(lè)氣氛濃郁；C區(qū)位于凱德上元項(xiàng)目基地西南，為高層高檔純景觀板式住宅，共約1,136套，盡享奧運(yùn)風(fēng)采。

凱德上元樓盤基本信息

凱德上元占地面積： 101,400平方米

凱德上元總建筑面積： 352,100平方米

(商業(yè)21906.73平方米)

總 戶 數(shù)：約1,808

戶型面積：80-350平方米

總幢數(shù)：22

容積率：2.68

停車位：1,638(地面120，地下1,518)

完工日期：

A區(qū)2005年7月

B區(qū)2006年6月

C區(qū)2007年6月

凱德風(fēng)尚行銷計(jì)劃

一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。

1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

3.問(wèn)題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。

1.財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。

配銷渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10％的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制

計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。

有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。

第四篇：抗震救災(zāi)義演策劃案(凱德版)

“我們心連心”抗震救災(zāi)童星慈善義演策劃方案

北京時(shí)間2013年4月20日8時(shí)02分四川省雅安市蘆山縣（北緯30.3,東經(jīng)103.0）發(fā)生7.0級(jí)地震。震源深度13公里。大半個(gè)中國(guó)在顫抖，華夏兒女心靈受到強(qiáng)烈震撼，長(zhǎng)沙民眾心系災(zāi)區(qū)——四川·雅安。

由湖南青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起、湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道、湖南凱德實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、長(zhǎng)沙巨星文化傳播有限公司及長(zhǎng)沙一臣巨星藝術(shù)培訓(xùn)中心聯(lián)合倡議舉辦“我們心連心—2013長(zhǎng)沙抗震救災(zāi)童星慈善義演”。

賑災(zāi)義演目的及意義：

弘揚(yáng)中華民族團(tuán)結(jié)友愛(ài)精神，突出社會(huì)各界強(qiáng)大力量，同時(shí)廣泛動(dòng)員社會(huì)各界，向“4.20”地震災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心，支援災(zāi)區(qū)人民抗震救災(zāi)，和受災(zāi)群眾共渡難關(guān)。籌款幫助四川·雅安災(zāi)區(qū)人民重建家園。賑災(zāi)義演主題：

我們心連心—2013童星抗震救災(zāi)少兒慈善義演

亮點(diǎn)：

1、小童星們以身作則為災(zāi)區(qū)兒童奉獻(xiàn)自己的一片愛(ài)心。

2、樹立宣傳企業(yè)公益形象良好機(jī)會(huì)

3、發(fā)揚(yáng)民族優(yōu)良傳統(tǒng)“一方有難，八方支援?！?/p>

4、專項(xiàng)資金扶助災(zāi)區(qū)兒童

一、組織構(gòu)架：

主辦單位：湖南青少年發(fā)展基金會(huì) 協(xié)辦單位：湖南凱德實(shí)業(yè)發(fā)展公司 承辦單位：長(zhǎng)沙巨星文化傳播有限公司

下設(shè)機(jī)構(gòu)： 賑災(zāi)義演導(dǎo)演組 宣傳組 募捐統(tǒng)計(jì)組 治安組 后勤組

二、時(shí)間：2013.4底（晚上演出）

三、地點(diǎn)：長(zhǎng)沙凱德廣場(chǎng)

四、新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：

新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)：

五、現(xiàn)場(chǎng)組成部分：

1、新聞報(bào)道部分（大屏報(bào)道災(zāi)區(qū)實(shí)況、黨和國(guó)家關(guān)注災(zāi)區(qū)、抗震救災(zāi)進(jìn)展、現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)實(shí)況報(bào)道、）

2、現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)

4、文藝演出（合唱、歌舞、獨(dú)唱、配樂(lè)詩(shī)朗誦）

4、現(xiàn)場(chǎng)熱線電話、網(wǎng)絡(luò)支持、短信支持聯(lián)線

六、媒體報(bào)道 瀟湘晨報(bào)、大湘網(wǎng)、七、義演內(nèi)容及流程

A、新聞報(bào)道（大屏CVR）

北京時(shí)間2013年4月20日8時(shí)02分四川省雅安市蘆山縣（北緯30.3,東經(jīng)103.0）發(fā)生7.0級(jí)地震。震源深度13公里。災(zāi)情發(fā)生后，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親赴災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)指揮抗震救災(zāi)，華夏兒女心系災(zāi)區(qū)—四川·雅安

奏《國(guó)歌》。致哀

開場(chǎng)曲《讓世界充滿愛(ài)》合唱

20個(gè)孩子們（愛(ài)心天使）手捧蠟燭走上舞臺(tái)，為災(zāi)區(qū)人們祈禱。⑴主持人上場(chǎng)

介紹晚會(huì)的舉辦的意義介紹，有請(qǐng)嘉賓進(jìn)場(chǎng) ⑵嘉賓進(jìn)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)募捐（企業(yè)大額募捐）給主辦方、企業(yè)代表佩戴綠絲帶 ⑶主辦方及嘉賓代表講話 ⑷配樂(lè)詩(shī)朗誦 ⑸舞蹈 蟲兒飛

B、新聞報(bào)道（大屏VCR2）

中國(guó)人民心連心，一方有難八方支援，全國(guó)人民與雅安人民站在一起。捐衣捐物相關(guān)新聞。

⑹歌曲 相親相愛(ài)一家人（同時(shí)六個(gè)愛(ài)心天使分六個(gè)方向流動(dòng)抱著募捐箱進(jìn)行募捐）⑺舞蹈 ⑻歌曲 串燒 ⑼歌曲 我相信 ⑽現(xiàn)場(chǎng)募捐結(jié)果

宣布募捐結(jié)果，同時(shí)晚會(huì)結(jié)束，全體嘉賓、演職、工作人員上臺(tái)大合唱

⑾全體大合唱《我們中國(guó)人》或《讓世界充滿愛(ài)》

注：以上晚會(huì)歌曲只是占定曲目會(huì)有再次更改。本場(chǎng)晚會(huì)最大限度做出規(guī)模辦出新意，體現(xiàn)晚會(huì)高要求，活動(dòng)內(nèi)容將盡量做到雅俗共賞，既有一定高雅的藝術(shù)，又有喜聞樂(lè)見(jiàn)，能吸引人注意的節(jié)目。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

賑災(zāi)義演噴繪和橫幅：3000元 賑災(zāi)晚會(huì)統(tǒng)一T恤：600元 燈光、音響：3000元 禮儀：600元 攝錄及拍照設(shè)備：10000元 礦泉水：400元 道具及服裝：10000元 工作人員工作餐：1200元 不可預(yù)計(jì)費(fèi)用：3000元

共 計(jì)：31800元

十、宣傳特點(diǎn)及方式：

（1）宣傳優(yōu)勢(shì)。全方位強(qiáng)勢(shì)出擊，多種宣傳手段齊頭并舉。報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、海報(bào)、演出場(chǎng)地廣告以及官方微博追蹤報(bào)道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行。

屆時(shí)有請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和知名人士出席，借慈善演出提升贊助商形象。（2）宣傳媒體。邀請(qǐng)省市各級(jí)媒體來(lái)訪

（3）場(chǎng)地宣傳。在現(xiàn)場(chǎng)顯示贊助商的名稱、標(biāo)志、利用網(wǎng)絡(luò)和其他宣傳手段，對(duì)此次活動(dòng)的效果和影響進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，并定期在論壇更新。

（4）新聞安排。在演出全過(guò)程中，接受媒體記者的采訪。

十一、合作方式：

1.本次晚會(huì)商業(yè)贊助，商家、企業(yè)冠名，歡迎個(gè)人、企事業(yè)單位捐資、捐物或?yàn)橥頃?huì)提供交通、場(chǎng)地、餐飲等必要的幫助。晚會(huì)海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)背景噴繪及官方微博等媒體宣傳中，將特別感謝所有在此次活動(dòng)中出一份力、盡一份愛(ài)心的個(gè)人和企事業(yè)單位。晚會(huì)主辦方將保證募集資金的公開、透明，負(fù)責(zé)妥善安排好募集資金的去向。2.商家的權(quán)益: ①在本次演出活動(dòng)的各項(xiàng)宣傳中顯示贊助商名稱。②在印制海報(bào)及相關(guān)宣傳用品上顯示贊助商名稱 ③相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席并致辭

④根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況、展示贊助商企業(yè)標(biāo)志 ⑤晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可安排主持人對(duì)商家廣告進(jìn)行口播 ⑥晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可安排商家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)捐助

注意事項(xiàng)：商家受益情況具體依據(jù)商家贊助款項(xiàng)數(shù)額、商家提供的幫助情況由活動(dòng)總負(fù)責(zé)人做最終決定。4.資金運(yùn)作

（1）資金保管。開設(shè)銀行賬戶，并由湖南青少年發(fā)展基金、商家、承辦單位共同負(fù)責(zé)監(jiān)督。（2）資金使用

①協(xié)辦單位贊助款項(xiàng)用于全程活動(dòng)費(fèi)用，包括其他費(fèi)用。多余款項(xiàng)捐助于本次活動(dòng)捐款資金中。

②晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的募捐款項(xiàng)與參與單位捐款的款項(xiàng)，將作為賑災(zāi)兒童發(fā)展專項(xiàng)資金。

八、注意事項(xiàng)

1、本次賑災(zāi)義演舉辦各環(huán)節(jié)必須遵紀(jì)守法，內(nèi)容要健康向上，達(dá)到主題要求。

2、協(xié)助單位、參與者和參加活動(dòng)企業(yè)必須接受活動(dòng)組織者的統(tǒng)一指揮，嚴(yán)密組織，分工協(xié)作，精心實(shí)施。

3、本次活動(dòng)要求組織者和參與者之間應(yīng)相互配合、相互支持，保障義演各環(huán)節(jié)順利完成。

4、遇各類突發(fā)問(wèn)題，有關(guān)方面應(yīng)本著相互理解的原則，友好協(xié)商解決。

5、晚會(huì)籌備組成員應(yīng)認(rèn)真對(duì)待自己所承擔(dān)的每一項(xiàng)任務(wù)，耐心處理面臨的工作，協(xié)助義演籌備組其他部門的工作，主動(dòng)幫助他們完成應(yīng)該負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。

6、義演現(xiàn)場(chǎng)各環(huán)節(jié)責(zé)任分清，義演籌備組相關(guān)人員須帶上和自己責(zé)任對(duì)應(yīng)的工作證。

7、如果活動(dòng)中出現(xiàn)各種自己不能解決的突發(fā)性問(wèn)題，請(qǐng)找活動(dòng)負(fù)責(zé)人。

協(xié)辦單位：湖南凱德實(shí)業(yè)發(fā)展公司贊助提供項(xiàng)目（占定）

①舞臺(tái)、音響設(shè)備、攝錄設(shè)備和燈光設(shè)備及舞臺(tái)安全設(shè)施、對(duì)講機(jī)聯(lián)絡(luò)設(shè)備

②賑災(zāi)義演噴繪和橫幅、海報(bào)、賑災(zāi)晚會(huì)統(tǒng)一T恤 ③道具及服裝、礦泉水等購(gòu)買租用資金 ④工作餐提供 ⑤現(xiàn)場(chǎng)安保工作負(fù)責(zé) ⑥活動(dòng)整體使用資金提供

第五篇：銷售策劃案

目錄

一、左旋咖啡簡(jiǎn)介.........................2

二、背景和現(xiàn)狀分析...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)背景...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（二）SWOT分析...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、市場(chǎng)分析....................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）市場(chǎng)形態(tài)................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)................錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、市場(chǎng)目標(biāo)定位...................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）市場(chǎng)細(xì)分................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（二）市場(chǎng)定位................錯(cuò)誤！未定義書簽。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略...................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）產(chǎn)品策略................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（二）價(jià)格策略................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（三）渠道整合策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（四）促銷策略................錯(cuò)誤！未定義書簽。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算....................錯(cuò)誤！未定義書簽。

七、總結(jié).....................錯(cuò)誤！未定義書簽。參考文獻(xiàn)................錯(cuò)誤！未定義書簽。附錄一....................錯(cuò)誤！未定義書簽。

摘要：本論文以左旋咖啡的調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ),通過(guò)分析減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和左旋咖啡面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，近而，來(lái)揭示左旋咖啡在杭州保健產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其次，著重分析了目標(biāo)客戶的選擇、產(chǎn)品定位、渠道整合策略、推廣策略及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等六大塊內(nèi)容，并附有附錄以詳實(shí)的活動(dòng)內(nèi)容。最后，給出的是策劃的總結(jié)。

一、左旋肉堿咖啡簡(jiǎn)介

成份

左旋肉堿又稱L-肉堿或音譯卡尼丁，是一種促使脂肪轉(zhuǎn)化為能量的類氨基酸，紅色肉類是 左旋肉堿的主要來(lái)源，對(duì)人體無(wú)毒副作用。不同類型的日常飲食已經(jīng)含有5-100毫克的左旋肉堿，但一般人每天只能從膳食中攝入50毫克，素食者攝入更少。左旋肉堿的主要生理功能是促進(jìn) 脂肪轉(zhuǎn)化成能量，服用左旋肉堿能夠在減少身體脂肪、降低體重的同時(shí)，不減少水分和肌肉，在2003年被國(guó)際肥胖健康組織認(rèn)定為最安全無(wú)副作用的減肥營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

膳食纖維強(qiáng)力吸附油脂，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，加速排毒瘦身。

功效

1、左旋咖啡加入的有高速左旋肉堿，可以更快的實(shí)現(xiàn)減肥。高速左旋肉堿也叫第三代左旋肉堿(L-carnitineⅢ)，是從母乳中提純的高品質(zhì)維生素，它能將肥肉轉(zhuǎn)化為瘦肉，促進(jìn)脂肪迅速燃燒。飲用左旋肉堿咖啡后，達(dá)到了4500卡的熱量，是運(yùn)動(dòng)前的9倍脂肪消耗率。

2、黑咖啡黃金配比 黑咖啡是來(lái)自巴西國(guó)寶級(jí)研磨黑咖啡，經(jīng)與左旋肉堿黃金配比，有效保護(hù)左旋肉堿活性不被人體大量氨基酸破壞。同時(shí)加速脂肪代謝，控制新脂肪攝入，讓人體細(xì)胞更趨于合理化，最終達(dá)到減肥。

3、配合天然膳食纖維，強(qiáng)力吸附油脂 一袋左旋360度減肥咖啡中含15斤天然膳食纖維提取物，能強(qiáng)力吸附油脂，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，加速排毒瘦身。

二、背景和現(xiàn)狀分析

（一)目標(biāo)市場(chǎng)背景

在全球肥胖的發(fā)生率正以驚人的速度上升。以目前的發(fā)展速率，到2230年，所有的美國(guó)人（100％）將成為肥胖患者。英國(guó)，1980～1992年間，男性中超重

和肥胖者由15％上升至54％，女性則上升至45％。即使在發(fā)展中國(guó)家中，肥胖對(duì)于健康的威脅也越來(lái)越嚴(yán)重。

有關(guān)數(shù)據(jù)表明：

世界上因肥胖患病而死的人要比因饑餓而死的人多！

全球的肥胖人數(shù)正以每五年番一倍的速度增長(zhǎng)；

我國(guó)肥胖人數(shù)已達(dá)7000萬(wàn)人；

我國(guó)城市人口中23.1%的是肥胖者；

我國(guó)城市兒童中51%的是肥胖者！

美國(guó)已將肥胖列為和吸毒、槍支泛濫等同的社會(huì)問(wèn)題！

醫(yī)學(xué)家證明：有31種疾病的發(fā)生與肥胖有直接有關(guān)！

肥胖，已經(jīng)成為繼心腦血管、糖尿病和愛(ài)滋病之后危及現(xiàn)代人健康的又一大隱型殺手！

中國(guó)有高血壓患者將近1億，其中肥胖或超重的大約占了42%。目前，中國(guó)糖尿病患者已達(dá)3600萬(wàn)，雖仍屬低患病率國(guó)家，但這一絕對(duì)數(shù)字已居世界第二，其中超重和肥胖患者約占34%。根據(jù)1996年全國(guó)學(xué)童營(yíng)養(yǎng)普查，男生肥胖比率從85年的2.75%上升至8.65%；女生則從3.38%增至7.10%。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，肥胖就意味著體態(tài)臃腫、行動(dòng)不便、外表欠佳、交友困難，各種疾病青睞你的機(jī)會(huì)比別人多，你的壽命還因?yàn)榉逝侄葎e人短！如果你的體重比正常人的體重高出10%，那么：患高血壓的幾率比別人高6倍！患心臟病的幾率比別人高1.5倍！患糖尿病的幾率比別人高5倍！患膽結(jié)石的幾率比別人高2.5倍！月經(jīng)異常的幾率比別人高3倍！患膝關(guān)節(jié)炎的幾率比別人高6倍！每超重1磅，壽命就要比別人少29天！

（二）SWOT分析

1.機(jī)會(huì)

市場(chǎng)環(huán)境是歷年來(lái)最好的，消費(fèi)者消費(fèi)熱情空前高漲。因市場(chǎng)洗盤和受政策限制而退出的企業(yè)留下了廣闊的市場(chǎng)空間，在某些領(lǐng)域甚至是空白。公司的運(yùn)營(yíng)策略迎合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，先來(lái)者已經(jīng)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行了充分的培育。

2.威脅

政策限制越來(lái)越大，對(duì)于產(chǎn)品申報(bào)的要求日益嚴(yán)謹(jǐn)。工商行政管理部門對(duì)于服務(wù)性場(chǎng)所的監(jiān)管力度加大使得經(jīng)營(yíng)難度增大，公共關(guān)系成本提高。因規(guī)?；?/p>

產(chǎn)，商業(yè)機(jī)密有泄露的可能。初始經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者可能對(duì)公司不信任。充斥市場(chǎng)的虛假?gòu)V告容易使消費(fèi)者混淆。

3.優(yōu)勢(shì)

公司所掌握的核心產(chǎn)品因采取高度的保密機(jī)制而對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，樹立了進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)的先入性原則，消費(fèi)者在接受本公司的服務(wù)與產(chǎn)品后。公司的無(wú)形資產(chǎn)——品牌的價(jià)值便凸顯出來(lái)，加上服務(wù)營(yíng)銷定位特點(diǎn)，便于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

目前經(jīng)營(yíng)定位與運(yùn)營(yíng)模式，是先于行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新探索。完善的內(nèi)部管理機(jī)制以及對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)以及高新科技的利用使公司具有靈活的應(yīng)變市場(chǎng)變化的能力。

4.劣勢(shì)

消費(fèi)者在服務(wù)場(chǎng)所以外的行動(dòng)無(wú)法預(yù)料，可能會(huì)影響最后減肥的效果。并可能將未達(dá)到效果的原因歸罪于公司產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的可靠性。公司開展服務(wù)的場(chǎng)地可能因接納能力有限而限制了經(jīng)營(yíng)收益。單一的產(chǎn)品銷售渠道難以迅速滲透入市場(chǎng)縱深這促使公司必須有兩套方案進(jìn)行市場(chǎng)操作，影響了經(jīng)營(yíng)的專一性。

三、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)形態(tài)

目前，減肥行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務(wù)這三大主要業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2001年3月末，中國(guó)衛(wèi)生和醫(yī)藥管理部門批準(zhǔn)注冊(cè)生產(chǎn)的減肥食品和藥品數(shù)量達(dá)到82個(gè)，生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量共達(dá)到67家，批準(zhǔn)進(jìn)口的產(chǎn)品6個(gè)。減肥產(chǎn)品行業(yè)的平均盈利水平較高，營(yíng)業(yè)收入保持著旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但由于企業(yè)和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品重復(fù)率高，導(dǎo)致減肥品總體利潤(rùn)水平呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

根據(jù)2003年披露的2002年中國(guó)減肥市場(chǎng)占有率報(bào)表，減肥保健食品、藥品占65%市場(chǎng)份額，外用減肥產(chǎn)品占20%，美體服務(wù)占15%。而整個(gè)減肥市場(chǎng)，外資占去了38%的市場(chǎng)份額。當(dāng)前中國(guó)減肥業(yè)面臨的一個(gè)最大難題是業(yè)內(nèi)大部分都是小企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)減肥類產(chǎn)品的企業(yè)，投資額100萬(wàn)左右的占了41.89%，投資小于10萬(wàn)的有12。6%。這導(dǎo)致有限的生產(chǎn)資源被浪費(fèi)的低水平產(chǎn)品的不斷重復(fù)上，并且多而無(wú)序的開展混亂競(jìng)爭(zhēng)。于是，形成整個(gè)行業(yè)水平低，難以抵御外來(lái)威脅的局面。

（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)：

減肥市場(chǎng)的消費(fèi)人群中，女性占到了總消費(fèi)人數(shù)的92%，其中年齡在25-45歲的消費(fèi)者最具購(gòu)買力。最希望減肥的是20-30歲的人群，它占到了31.2%，其次是41-50歲的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70歲的人群，它僅為

6.3%；在所有這些人中，平均期望體重為56.75kg；減肥欲望人群為56.58kg。

從減肥者的身高來(lái)看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期望6.82kg，總?cè)巳浩骄谕麥p

5.13kg。一般來(lái)說(shuō)，城市居民的消費(fèi)需求大于農(nóng)村，收入決定了消費(fèi)者的購(gòu)買力。

大部分的減肥產(chǎn)品消費(fèi)量是受高層次消費(fèi)群體所帶動(dòng)，他們?cè)诳傮w人群中所占的比例不大卻帶動(dòng)了消費(fèi)潮流。這一人群，大多有穩(wěn)定且較高的收入來(lái)源、超前的消費(fèi)觀念，是消費(fèi)的主要力量。

消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于減肥產(chǎn)品的第一要求是安全，其次是效果，再次是價(jià)格。受此基本觀念影響，在西藥減肥產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)傷人事件后減肥食品成為消費(fèi)主流。鑒于國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品名目繁多，效果難以確定的情況，多數(shù)人愿意嘗試國(guó)外產(chǎn)品以及純天然無(wú)功害以天然植物為原料的中醫(yī)藥產(chǎn)品，中醫(yī)藥產(chǎn)品作為中國(guó)悠久歷史和醫(yī)學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物，越來(lái)越為消費(fèi)者所青睞。

更多的消費(fèi)者希望在成功瘦身的同時(shí)，達(dá)到綜合提高身體素質(zhì)，強(qiáng)身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費(fèi)觀念，使部分消費(fèi)者流向了提供減肥美體服務(wù)的機(jī)構(gòu)。此外有相當(dāng)一部分不在肥胖之列的人群認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)一定方法來(lái)預(yù)防可能會(huì)出現(xiàn)的肥胖。另有相當(dāng)部分因心理上認(rèn)為自己肥胖而實(shí)施減肥。一般多應(yīng)用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產(chǎn)品。

根據(jù)對(duì)比幾家權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)所公開的調(diào)研報(bào)告，對(duì)50個(gè)樣本進(jìn)行加權(quán)平均分析，可以發(fā)現(xiàn)月支出200元左右是目前最為廣泛的價(jià)格可接受程度。過(guò)度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出300元左右

四、目標(biāo)市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)細(xì)分

利用會(huì)員卡的分級(jí)管理功能，以及公司所構(gòu)建信息管理系統(tǒng)的自動(dòng)搜集，整理，統(tǒng)計(jì)功能。依會(huì)員的消費(fèi)能力、年齡、性別、職業(yè)、喜好這幾項(xiàng)最為重要的指標(biāo)為據(jù)進(jìn)行已經(jīng)獲得市場(chǎng)份額的細(xì)分。注意，此處是對(duì)已經(jīng)獲得的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是傳統(tǒng)做法中對(duì)目標(biāo)潛在市場(chǎng)的細(xì)分。這一策略是因公司的產(chǎn)品定位而作出的。目的是為不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供差異性的服務(wù)與產(chǎn)品，以提高低層次消費(fèi)者的再消費(fèi)積極性以及維持高層次消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

2.市場(chǎng)定位

結(jié)合公司的核心產(chǎn)品速瘦的功效特點(diǎn)以及主流的消費(fèi)者需求方向考慮，應(yīng)當(dāng)施以面向美體市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)肥胖人群。正品左旋肉堿咖啡一直以來(lái)走的都是低價(jià)路線，因?yàn)樽笮鈮A咖啡銷售模式是網(wǎng)絡(luò)直銷，省去實(shí)體店面的成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

六、具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一）產(chǎn)品策略

以依據(jù)秘方所開發(fā)的瘦身特點(diǎn)，獨(dú)選巴西研磨黑咖啡并且參照了國(guó)際推薦的頂級(jí)黃金配比標(biāo)準(zhǔn)GB2760及營(yíng)養(yǎng)素參考值（NRV），研制成功的卡芭娜左旋360減肥咖啡不僅避免了左旋肉堿被破壞，還大大的提高了左旋肉堿的活性，使其減肥效果更強(qiáng)勁為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。該產(chǎn)品應(yīng)形成系列，具有效果，各種性狀，采取便攜式包裝。打造出一套結(jié)合美體、瘦身、健身、保健、美容的產(chǎn)品系列。

（二）價(jià)格策略

采取系統(tǒng)定價(jià)法，淡化單一產(chǎn)品價(jià)格。突出咨詢方案的價(jià)值。同時(shí)，價(jià)格設(shè)置考慮公司目標(biāo)利潤(rùn)、經(jīng)銷商利潤(rùn)空間、稅收、經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)者承受能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、進(jìn)入商業(yè)流通渠道而產(chǎn)生的各層經(jīng)銷商返利、工商行政成本、公共關(guān)系成本、物流以及因渠道擴(kuò)張后導(dǎo)致的生產(chǎn)規(guī)模急劇上升的需求對(duì)采購(gòu)成本的影響。

（三）渠道策略

渠道層遞設(shè)置，高滲透性、高密度分布入市場(chǎng)縱深。可以實(shí)施自建營(yíng)銷通路，以分公司或區(qū)域營(yíng)銷中心形式進(jìn)行建設(shè)?；蛘吲浜蟽r(jià)格體系征集經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)讓區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。這里可以采取兩種方法，一是設(shè)立批銷中心，二是公開招商有償出讓經(jīng)銷權(quán)。然后實(shí)施物流配套和相關(guān)的銷售管理體系。渠道層次的設(shè)置按照區(qū)域行政級(jí)別、目標(biāo)人群分布的地理范圍特點(diǎn)而進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)于經(jīng)銷商，公司給予活動(dòng)宣傳支持以及適當(dāng)?shù)匿N售量獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)經(jīng)常與經(jīng)銷商的溝通達(dá)到渠道狀況及

時(shí)反饋，掌控經(jīng)銷體系的目的。

（四）促銷策略

主要可采用體驗(yàn)營(yíng)銷方法，結(jié)合自然宣傳規(guī)律代替大手筆的廣告運(yùn)作。通過(guò)幾名試用過(guò)產(chǎn)品的人現(xiàn)場(chǎng)宣傳，以奠定消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)。鎖定需要進(jìn)行促銷的目標(biāo)對(duì)象為：已經(jīng)感興趣卻仍猶豫不決的潛在消費(fèi)者。促銷目的是：獲取更大的市場(chǎng)份額與信任，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，培育新的市場(chǎng)?？梢詰?yīng)用的手段有：消費(fèi)積累優(yōu)惠、免費(fèi)講解與指導(dǎo)、免費(fèi)體驗(yàn)等。

七、宣傳策略

八、投資分析

（一）行業(yè)投資回報(bào)前景

根據(jù)衛(wèi)生部和國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)，減肥行業(yè)產(chǎn)品銷售平均毛利率達(dá)到47%；其中減肥食品47%，減肥藥品59%。減肥產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的平均毛利率為47%。各項(xiàng)費(fèi)用中占比例較大的是銷售費(fèi)用22%，行業(yè)平均利潤(rùn)率為11%。由于減肥食品占據(jù)了減肥產(chǎn)品消費(fèi)的絕大部分，因此其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與減肥產(chǎn)品基本一致。

（二）效益分析

由于目前產(chǎn)品尚處待開發(fā)狀態(tài)，僅能以市場(chǎng)定價(jià)原則作為參考。以450元的主流人均月消費(fèi)計(jì)算，去除消費(fèi)者為控制反彈而繼續(xù)消費(fèi)的不可預(yù)見(jiàn)因素，那么公司每獲得百分之一的市場(chǎng)占有率則能產(chǎn)生一億八千多萬(wàn)的銷售額，產(chǎn)品售價(jià)在15元/日的水平。若考慮上銷售旺季以及消費(fèi)者為控制反彈的繼續(xù)消費(fèi)，則年銷售額能接近2.3億。按保健食品行業(yè)平均11%的利潤(rùn)率計(jì)算，每一點(diǎn)的市場(chǎng)占有率年獲得利潤(rùn)額為2300萬(wàn)左右，若僅以該產(chǎn)品為依靠，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到1.5%時(shí)便能收回全部投資。而每1%的市場(chǎng)占有率對(duì)應(yīng)的人數(shù)為3萬(wàn)多人。在一年的時(shí)間里，根據(jù)本企劃書即定的策略獲得并超過(guò)這個(gè)數(shù)字的市場(chǎng)占有率是大有希望的。

九、費(fèi)用預(yù)算