第一篇：凱德錦繡行銷計(jì)劃評(píng)估（共）

凱德錦繡行銷計(jì)劃評(píng)估

凱德錦繡簡(jiǎn)介：

凱德錦繡是凱德置地在京CBD地區(qū)開(kāi)發(fā)的中高檔住宅。項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)慈云寺橋東北側(cè)，出行便利，北側(cè)毗鄰朝陽(yáng)北路、西靠東四環(huán)、南臨朝陽(yáng)路，西距中央電視臺(tái)、國(guó)貿(mào)5分鐘車程，周邊環(huán)集國(guó)貿(mào)核心商務(wù)工作區(qū)、新光天地購(gòu)物休閑區(qū)、Ritz Carlton頂級(jí)交際區(qū)、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)高端出行區(qū)。并毗鄰京城最大城市綜合公園——朝陽(yáng)公園以及生態(tài)公園——紅領(lǐng)巾公園。

項(xiàng)目總建筑面積約130，000平方米。由4棟精品住宅，以及配置齊全、定位高端的水療會(huì)所、商業(yè)街、城市空間等組成的一個(gè)時(shí)尚多元化高檔國(guó)際居住社區(qū)。伊頓雙語(yǔ)幼兒園、北京耀中國(guó)際學(xué)校、北京芳草地國(guó)際學(xué)校等國(guó)際化教育資源完善。景區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，擁有超過(guò)60%的綠地覆蓋率。超大的樓間距最寬達(dá) 135米，使大尺度的景觀設(shè)計(jì)成為可能，南北兩個(gè)入口景觀區(qū)及三個(gè)宅間景觀區(qū)——櫻棠花溪、果嶺秋色、水竹綠庭，相得益彰，該項(xiàng)目將設(shè)計(jì)為都市社區(qū)中難得一見(jiàn)的秋色密林景區(qū)。

錦繡共分兩期。第一期共1027戶，首推467套，涵蓋56-167㎡新派多元化戶型。錦繡以其絕佳地理位置、舒展大氣的綠色園林，將成為CBD區(qū)域內(nèi)最具前景生活社區(qū)。

凱德錦繡營(yíng)銷企劃：

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷籌劃主要包括了三局部效勞內(nèi)容：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推行籌劃，項(xiàng)目銷售籌劃（項(xiàng)目銷售階段）。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程可以分為以下幾個(gè)階段。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第一階段：初步調(diào)查

與項(xiàng)目方初步接洽，對(duì)項(xiàng)目停止初步調(diào)查，控制根本狀況和信息，對(duì)項(xiàng)目的可操作性做出初步結(jié)論。

1、對(duì)項(xiàng)目方提供根本資料包括項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目所在區(qū)域的市政規(guī)劃、開(kāi)展商、投資商背景實(shí)力、項(xiàng)目的開(kāi)展意向等初步停止理解，肯定初步印象；

2、依據(jù)項(xiàng)目的情況、開(kāi)發(fā)進(jìn)度，初步擬定調(diào)查內(nèi)容、范圍；

3、依據(jù)項(xiàng)目的詳細(xì)狀況和擬定的調(diào)查方案，立刻成立專案項(xiàng)目組赴實(shí)地停止初期市場(chǎng)調(diào)研；

4、剖析項(xiàng)目自身能否具有可操作性。

初步探查是肯定項(xiàng)目開(kāi)展方向的前期定位問(wèn)題和研討范圍，作為將來(lái)正式調(diào)查根底。重

點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目所在的城市功用定位、城市特征、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展、城市旅游業(yè)、歷史、現(xiàn)狀、土地資源、開(kāi)發(fā)商、管理方的狀況以及對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的初步理解。

5、提進(jìn)項(xiàng)目操作的總體思緒。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第二階段：簽署工作協(xié)議

肯定項(xiàng)目操作的總體思緒后，則與項(xiàng)目方洽談協(xié)作事宜，簽定《項(xiàng)目參謀效勞合同》或《銷售代理合同》，明白協(xié)作雙方、協(xié)作方式、協(xié)作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)益、義務(wù)，付費(fèi)規(guī)范與付款方等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第三階段：實(shí)地調(diào)研

依據(jù)初步調(diào)查的結(jié)果，制定細(xì)致的正式市場(chǎng)調(diào)查方案，組成市調(diào)小組和籌劃專家組。市調(diào)小組開(kāi)赴項(xiàng)目所在地做正式市場(chǎng)調(diào)查。城市規(guī)劃、城市經(jīng)濟(jì)特性、旅游特征、城市人口、旅游時(shí)節(jié)、年均旅游人口數(shù)量、城市消費(fèi)程度、政治法律環(huán)境、房地產(chǎn)、酒店業(yè)和旅游業(yè)的細(xì)致調(diào)查；項(xiàng)目所在地段土地資源、旅游資源的共同優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)、需求情況，價(jià)錢現(xiàn)狀和趨向、產(chǎn)品類型及市場(chǎng)缺位與空擋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及銷售渠道的調(diào)查；土地資源優(yōu)劣狀況、地塊地形、地貌狀態(tài)、工程進(jìn)度、資金投放方案與進(jìn)度、建筑建立規(guī)劃與施行現(xiàn)狀；依據(jù)深化的市場(chǎng)研討剖析后，明白項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)錢定位等，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供實(shí)在可行的根據(jù)。蓄水造勢(shì)、開(kāi)盤引暴市場(chǎng)等的詳細(xì)操作手法、廣告媒體的投放機(jī)遇、廣告特征與效果把控、市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用狀況、營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整狀況、項(xiàng)目及企業(yè)品牌的開(kāi)展戰(zhàn)略等；為開(kāi)展商的營(yíng)銷人員停止全方位的專業(yè)培訓(xùn)；全程監(jiān)控項(xiàng)目銷售的執(zhí)行狀況，并適時(shí)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整；

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第四階段：由專家對(duì)項(xiàng)目建立規(guī)劃設(shè)計(jì)提出指導(dǎo)性倡議

對(duì)項(xiàng)目的整體開(kāi)展戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)內(nèi)容、開(kāi)發(fā)形式、鎖定的目的消費(fèi)群、市場(chǎng)形象、項(xiàng)目主題、項(xiàng)目規(guī)劃、園林規(guī)劃、戶型構(gòu)造與面積、項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)錢、室內(nèi)規(guī)劃、裝修規(guī)范、設(shè)備設(shè)備、效勞功用、物業(yè)管理等各個(gè)方面提出詳細(xì)意見(jiàn)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第五階段：撰寫各類報(bào)告

依據(jù)不同客戶的需求，提供不同的戰(zhàn)略報(bào)告，必需提供的中心報(bào)告為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和項(xiàng)目定位報(bào)告。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所得的原始的和次級(jí)材料、信息、數(shù)據(jù)停止整理，出具市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，并據(jù)此撰寫項(xiàng)目定位報(bào)告，含項(xiàng)目設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)形式等。將計(jì)劃報(bào)告提交給項(xiàng)目方停止討論，并依據(jù)其意見(jiàn)停止修正。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第六階段：召開(kāi)計(jì)劃論證會(huì)

召開(kāi)協(xié)作雙方擔(dān)任人及有關(guān)專家的論證會(huì)，對(duì)提交的計(jì)劃報(bào)告停止研討、論證與審核。由籌劃組人員依據(jù)討論結(jié)果對(duì)計(jì)劃做進(jìn)一步的完善與改良。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第七階段： 完善籌劃、建立期內(nèi)跟進(jìn)效勞，促使項(xiàng)目勝利（籌劃的執(zhí)行）

偏重籌劃計(jì)劃的操作，依據(jù)銷售前的各項(xiàng)推行籌劃工作內(nèi)容請(qǐng)求配合開(kāi)展商組織相關(guān)的專業(yè)公司停止專業(yè)分工協(xié)作，并依據(jù)項(xiàng)目的開(kāi)展戰(zhàn)略和準(zhǔn)繩，針對(duì)詳細(xì)問(wèn)題提供戰(zhàn)略性倡議。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程第八階段：整合各種社會(huì)資源，為項(xiàng)目及企業(yè)搭建操作平臺(tái)。

第二篇：凱德上元行銷策劃案

凱德上元行銷策劃案

凱德上元樓盤概述

凱德上元在北京中高檔住宅區(qū)之一，凱德上元與13000畝奧運(yùn)森林公園僅一路之隔。凱德上元交通非常便利，北苑路、安立路均是城市重要干道，北五環(huán)是城市高速環(huán)路，地鐵5號(hào)線已經(jīng)通車，成為北京重要的交通出行路線。

凱德上元整個(gè)項(xiàng)目按照“一個(gè)綠核，三個(gè)景園，各有千秋，朝相輝映”的原則，凱德上元圍繞中央景觀園林，將小區(qū)分為A、B、C三個(gè)區(qū)：A區(qū)位于凱德上元基地東側(cè)，凱德上元地形方正，為高低錯(cuò)落低密度疊拼的別墅，凱德上元共有177套房屋，地勢(shì)起伏多變，凱德上元空間形式豐富，環(huán)境幽雅，植被繁茂，步移景異；B區(qū)位于凱德上元項(xiàng)目基地北側(cè)，以服務(wù)式公寓為主，共 495套，配以社區(qū)商務(wù)中心，公共配套設(shè)施齊全，商業(yè)娛樂(lè)氣氛濃郁；C區(qū)位于凱德上元項(xiàng)目基地西南，為高層高檔純景觀板式住宅，共約1,136套，盡享奧運(yùn)風(fēng)采。

凱德上元樓盤基本信息

凱德上元占地面積： 101,400平方米

凱德上元總建筑面積： 352,100平方米

(商業(yè)21906.73平方米)

總 戶 數(shù)：約1,808

戶型面積：80-350平方米

總幢數(shù)：22

容積率：2.68

停車位：1,638(地面120，地下1,518)

完工日期：

A區(qū)2005年7月

B區(qū)2006年6月

C區(qū)2007年6月

凱德風(fēng)尚行銷計(jì)劃

一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。

1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

3.問(wèn)題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。

1.財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。

配銷渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。

研究與開(kāi)發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10％的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制

計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。

有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。

第三篇：凱德置地項(xiàng)目行銷策劃書 凱德中國(guó)

凱德置地項(xiàng)目行銷策劃書

凱德置地公司簡(jiǎn)介

“建宇樹人”是凱德置地的企業(yè)理念，凱德置地不僅為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也為員工創(chuàng)造最佳的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)熱心社會(huì)公益事業(yè)，為創(chuàng)造一個(gè)和諧人性的社會(huì)空間而不斷努力。

在中國(guó)，新加坡嘉德置地集團(tuán)以獨(dú)資控股形式成立凱德置地，這讓集團(tuán)在中國(guó)能順利地進(jìn)行運(yùn)作，并且能更靈活地運(yùn)用資金和管理業(yè)務(wù)。凱德置地在中國(guó)市場(chǎng)收益的增加促使了整個(gè)集團(tuán)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，為集團(tuán)做出了重要貢獻(xiàn)。

凱德置地是一家致力于高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資與開(kāi)發(fā)公司。自1994年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就一直活躍于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，目前在華總開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)以超過(guò)300億人民幣。2002年,凱德置地成為了“外商獨(dú)資投資有限公司”。凱德置地一貫倡導(dǎo)以人為本，尊賢重仕的企業(yè)文化，竭誠(chéng)為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。最大的優(yōu)勢(shì)源自強(qiáng)有力、有豐富國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，及具有奉獻(xiàn)精神和專業(yè)素質(zhì)的優(yōu)秀人才。凱德置地是新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司。新加坡嘉德置地集團(tuán): 嘉德置地集團(tuán)是亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一，總部設(shè)在新加坡。它的核心業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、服務(wù)公寓以及房地產(chǎn)金融，分布在亞洲、澳洲、歐洲和海灣地區(qū)的主要城市。嘉德置地的房地產(chǎn)和服務(wù)公寓網(wǎng)絡(luò)遍布全球18個(gè)國(guó)家的70個(gè)城市。憑借其雄厚的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)和商業(yè)知識(shí),嘉德置地也為客戶提供收費(fèi)制的產(chǎn)品和服務(wù)。新加坡嘉德置地集團(tuán)使命: 以國(guó)際化的形象構(gòu)建世界級(jí)的房地產(chǎn)企業(yè)。創(chuàng)造持續(xù)的股東價(jià)值、提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、吸引并發(fā)展高素質(zhì)的人力資本。

凱德置地公司理念

秉承回饋社會(huì)，為民造福的一貫理念，凱德置地專注于營(yíng)造充滿活力，設(shè)施完善，極具人文氣息的多元一體化生活空間。無(wú)論是住宅還是商用產(chǎn)業(yè)，凱德置地的物業(yè)從建筑設(shè)計(jì)本身到功能的實(shí)用性，都講求精益求精，至臻完美；并在產(chǎn)品的創(chuàng)新與增值上孜孜以求，不懈努力；深得全球品質(zhì)人士青睞，在國(guó)內(nèi)屢獲殊榮。

凱德置地如何進(jìn)行項(xiàng)目行銷

由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大﹑不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取一系列營(yíng)銷策略。由于房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營(yíng)銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國(guó)的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。它有悖于營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P策略，將消費(fèi)者置于房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心地位，無(wú)論是產(chǎn)品﹑價(jià)格﹑銷售渠道還是促銷，都以消費(fèi)者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。許多房地產(chǎn)營(yíng)銷人員都將其看作是房地產(chǎn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說(shuō)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還不如說(shuō)是4P理論在實(shí)際操作中的發(fā)展與改良。因此，本文仍將按照營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)上看，已經(jīng)進(jìn)入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房?jī)r(jià)逐步向成本價(jià)和微利價(jià)靠近，市場(chǎng)化程度逐步加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都逐漸成熟，一個(gè)概念﹑一個(gè)點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者開(kāi)始注意產(chǎn)品的本身。購(gòu)房者的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，日趨理性；違規(guī)項(xiàng)目糾紛的問(wèn)題及房?jī)r(jià)的問(wèn)題使部分消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略﹑價(jià)格策略﹑營(yíng)銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。

房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概

念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1﹑核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。

2﹑有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點(diǎn)﹑式樣﹑質(zhì)量 等。

3﹑延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理﹑保證公共設(shè)施的提供等。的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念﹑一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感﹑安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷。的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)由對(duì)單一的樓盤進(jìn)行營(yíng)銷發(fā)展到對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷的高度上。因?yàn)榇蠹叶家阎?，在日益激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是贏取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)大、最持久的利器。在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)上，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)﹑新世界集團(tuán)﹑ 新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)比其他企業(yè)所開(kāi)發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“品牌”為什么就會(huì)比“產(chǎn)品”厲害？因?yàn)椤捌放啤笔怯歇?dú)特形象的、是有個(gè)性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語(yǔ)言來(lái)描述，因而顯得冷冰冰沒(méi)有感情沒(méi)有人性。人天生就是感情動(dòng)物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而 “品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒(méi)有。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來(lái)并有意識(shí)地賦予產(chǎn)品以人格化個(gè)性并外化為視聽(tīng)覺(jué)形象時(shí)，“產(chǎn)品”才真正升華為“品牌”。因此形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購(gòu)買沖動(dòng)，才能讓消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。要在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量﹑服務(wù)﹑功能等諸多方面下工夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，才能真正在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的品牌，從而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，為后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷售提供條件。

其次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營(yíng)銷

消現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買房可謂一個(gè)家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，一百個(gè)家庭有一百個(gè)選房原則。開(kāi)發(fā)商只有采取人無(wú)有，人有優(yōu)，人優(yōu)奇的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。

已有一些精明的開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)了特色營(yíng)銷的重要性，把研究市場(chǎng)需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營(yíng)造人性空間的營(yíng)銷思想作為經(jīng)營(yíng)理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽(yáng)臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個(gè)性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價(jià)格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。以最近大連市房交會(huì)上幾個(gè)銷售火爆樓盤為例，作為經(jīng)濟(jì)適用房的“錦華南園” “錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達(dá)90%的“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件知音園”的IT特色﹑“蘭亭山水”的文化色彩﹑“豐源海景山莊”的海景特色，以及“星海人家”的明星效應(yīng)等，在開(kāi)發(fā)商的精心營(yíng)造下都成為極具個(gè)性的特色化樓盤。

再次是消費(fèi)者居住環(huán)境的打造。

隨著現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識(shí)的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來(lái)愈關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。購(gòu)房者不再僅僅考慮地理位置是否優(yōu)越、銷售價(jià)格是否便宜，而更加關(guān)注擬購(gòu)房屋的環(huán)境設(shè)計(jì)。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒(méi)有污染源。這就要求小區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園?，F(xiàn)在有

不少開(kāi)發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說(shuō)已涵蓋了環(huán)保營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時(shí)眾多開(kāi)發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營(yíng)造其高達(dá) 40%的綠化率。隨后出現(xiàn)的“國(guó)貿(mào)花園”，也以“依綠而居”的營(yíng)銷理念熱銷樓市。后來(lái)的“上海春城”以3500平方米的“蔚藍(lán)色湖泊”，“中遠(yuǎn)兩灣城”和 “盛大花園”以上萬(wàn)平方米的人工湖泊景觀為市場(chǎng)訴求點(diǎn)，這些樓盤均獲得了較好的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商同時(shí)要要避免借環(huán)保搞促銷，過(guò)分炒作概念，有兩棵樹，一塊草坪就冠之以“環(huán)保小區(qū)”、“生態(tài)家園”，任意夸大物業(yè)賣點(diǎn)，不僅完全偏離了環(huán)保營(yíng)銷的軌道，還會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷后遺癥，成為行業(yè)公害。

盡管不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量出發(fā)，在追求高綠化率的同時(shí)，有意無(wú)意地引入了綠色營(yíng)銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營(yíng)銷”。它與綠色營(yíng)銷的區(qū)別在于，綠化營(yíng)銷主題單一，主要通過(guò)追求高綠化率來(lái)體現(xiàn)，且綠化的實(shí)現(xiàn)形式也比較簡(jiǎn)單，一般以宅前綠化為主；綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場(chǎng)、林蔭、道路、建筑小品等）營(yíng)造，也包括了住宅單元內(nèi)中空間（朝向、層次、通風(fēng)、采光、干濕等）的營(yíng)造。因此，綠化營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷所要求的多元化內(nèi)外空間的營(yíng)造，尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換，相去甚遠(yuǎn)。另外，單一的綠化營(yíng)銷量為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，不利于市場(chǎng)多維度競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，同時(shí)也不能滿足消費(fèi)者日益提高的對(duì)居住質(zhì)量多方位要求。所以，單一的綠化營(yíng)銷還必須與區(qū)位營(yíng)銷、房型營(yíng)銷、物管營(yíng)銷進(jìn)行融合才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的環(huán)保營(yíng)銷。

再次是房地產(chǎn)產(chǎn)品文化營(yíng)銷。

當(dāng)代社會(huì)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力越來(lái)越大，建筑亦不例外。項(xiàng)目選址對(duì)歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚(yáng)，對(duì)社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤帶來(lái)意想不到的效果。沒(méi)有文化的物業(yè)不過(guò)是鋼筋加水泥的殼子，現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來(lái)越大，人們需要的不是 “鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開(kāi)發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開(kāi)發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過(guò)富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖，例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽(yáng)城市花園中，開(kāi)發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場(chǎng)——神牛廣場(chǎng)，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說(shuō)。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。

另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來(lái)越近，但心與心之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，地球變成一個(gè)村莊，人心卻越來(lái)越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開(kāi)發(fā)商就注意到這一問(wèn)題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流，他們?cè)谶@一問(wèn)題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當(dāng)樸實(shí)，卻又那么珍貴，讓久久回味。另外，為了給孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境，購(gòu)房者對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來(lái)越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來(lái)愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過(guò)高品味會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氣息，這不能不說(shuō)是在文化營(yíng)銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

第四篇：凱德御金沙房產(chǎn)項(xiàng)目行銷企劃案

凱德御金沙房產(chǎn)項(xiàng)目行銷企劃案

凱德御金沙項(xiàng)目介紹

凱德御金沙位于廣州西北部，是廣佛都市圈的中心，是廣州“西聯(lián)”的重要節(jié)點(diǎn)。擁有長(zhǎng)達(dá)四公里的江岸線，山林湖泊縱橫，空氣清新。廣州市政府已將金沙洲規(guī)劃為廣佛都市圈中心的居住新城,并且做出了加快金沙洲大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)的決定。該項(xiàng)目位于金沙洲中心，總占地面積近30萬(wàn)平方米，毗鄰未來(lái)的金沙洲商務(wù)中心，地鐵6號(hào)線，商貿(mào)發(fā)達(dá)、交通便利。

該項(xiàng)目特邀國(guó)外知名的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司和園林設(shè)計(jì)公司精心設(shè)計(jì)。在規(guī)劃中，根據(jù)不同的區(qū)域特征，設(shè)計(jì)了包括雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、高層洋房等多種類型的產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求。如獨(dú)創(chuàng)的山體別墅，通過(guò)引入國(guó)外不同的設(shè)計(jì)理念及生活理念，充分利用山體資源,把自然與建筑與生活融合，帶來(lái)新的生活享受。

凱德置地與麗豐集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將傾力打造一座獨(dú)具魅力的人文之城。

凱德御金沙行銷企劃

一、營(yíng)銷概況：

房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問(wèn)題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創(chuàng)意理念：

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。

三、構(gòu)思框架：

1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)；

3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；

4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

四、實(shí)戰(zhàn)流程：

1、形象定位：

對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。

2、主要賣點(diǎn)：

對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：

1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

3、繪制效果圖：

根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點(diǎn)：

1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤的背景；

8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實(shí)用率；10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

5、廣告階段劃分：

對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：

第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階

段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

6、廣告表現(xiàn)：

在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。

預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。

7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：

① 樓盤效果圖。

② 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。

③ 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。

④ 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。

⑤ 展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。

⑥ 展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。

⑦ 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。

⑧ 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。

⑨ 報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。

⑩ 圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。

第五篇：明都錦繡園行銷企化案

2002年明都.錦繡苑行銷企劃案

很多人都等著買現(xiàn)房，想看著這羞羞答答半摭琵琶半摭面的樓盤造好了究竟是啥樣，看清楚了再下手，急于出手的燙手資金還有很多，這就是潛在的市場(chǎng)，湖城各樓盤也都在作各種應(yīng)對(duì)，都在考慮策劃一些新點(diǎn)子，以迎來(lái)2002年現(xiàn)房階段消費(fèi)者買樓引起的第二波高潮。

消費(fèi)者房產(chǎn)投資越來(lái)越理性，置業(yè)越來(lái)越有選擇余地。除了樓盤本身貨真價(jià)實(shí)外，需要加上優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃，才能起到推波助瀾的作用。

質(zhì)量、環(huán)境、都成了可觀賞可觸摸的事實(shí)，不似以前只是口若懸河、信誓旦旦的承諾，只是精美樣冊(cè)的誘惑，而成了一種可以丈量的誠(chéng)信，一種可以觸摸的生活，開(kāi)發(fā)商不必再多費(fèi)口水，消費(fèi)者自己會(huì)去看看，開(kāi)發(fā)商可以直接邀請(qǐng)業(yè)主來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看看自己未來(lái)的新家，提前感受一下想象中的那種錦繡生活！

今年的房地產(chǎn)廣告，尤其是報(bào)紙廣告，全國(guó)都在整頓，工商局對(duì)廣告審查很嚴(yán)格，上一次華源.城市花園打的關(guān)于總統(tǒng)套房的廣告，由于用詞不當(dāng)，就受到了工商局的查處，他們認(rèn)為此廣告對(duì)消費(fèi)者有誤導(dǎo)作用，像星級(jí)賓館，總統(tǒng)套房等用詞均屬不客觀，后來(lái)被罰款并要求重做。

我們初步策劃了以下一些主題廣告供選擇，以配合明都.錦繡苑一期最后的施工,竣工，及交付全過(guò)程，這只是一個(gè)主題層面上的內(nèi)容，有些實(shí)際的東西需要明都把自己在營(yíng)銷過(guò)程中的一些新舉措融合上來(lái)。一，報(bào)紙整版廣告：

1，誠(chéng)信明都，錦繡明都

明都錦繡苑重點(diǎn)承諾（以一個(gè)金鑰匙作底）

關(guān)于明都錦繡苑重點(diǎn)承諾

1、嚴(yán)格按照規(guī)劃紅線施工，保證日照間距達(dá)到1:1.25，2、保證綠化率達(dá)到來(lái)40%以上，3、配套齊全，有地下車庫(kù)、幼兒園、會(huì)館、中心廣場(chǎng)、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)，4、不做虛假?gòu)V告，銷售面積嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，5、保證“五證”齊全，規(guī)范操作，6、保證交付時(shí)向客戶提供《住宅質(zhì)量保證書》和《住宅使用說(shuō)明書》，7、嚴(yán)格按規(guī)定選材，不使用“三無(wú)”產(chǎn)品，8、嚴(yán)格按照《浙江省實(shí)施的〈中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉辦法》保修，9、物業(yè)管理，香港怡高擔(dān)任物業(yè)顧問(wèn)，國(guó)際物業(yè)管理水平，湖州本地物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（明都.錦繡苑的實(shí)話實(shí)說(shuō)）：

誠(chéng)信是一種品牌，一種精神；

而今天，對(duì)于明都錦繡苑的全部業(yè)主來(lái)講，誠(chéng)信更是一種觀賞可觸摸的東西。

陽(yáng)光、空氣、綠地，明都的保障。

從一個(gè)城市來(lái)，到一個(gè)城市去，誠(chéng)信，貫穿明都始終。

2，錦繡家園，不再只是想象（想象篇）

關(guān)于家的想象，我們每個(gè)人都有，住在市中心，想象自家窗前能有一片白云；

住在市郊，想象自家門前有一塊綠地；

再過(guò)幾年，我們可能都住在鄉(xiāng)下，想象屆時(shí)屋前屋后都有了自己的花園；

而今，我們將住在明都錦繡苑，一切不再只是想象。

3, 成家立業(yè)新思維---明都.錦繡苑（WTO篇）

中國(guó)已加入WTO，湖州，全球貿(mào)易不可或缺的角色，她的經(jīng)濟(jì)地位也不容忽視。

湖州，位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲地域。

她，將作為上海乃至全世界的一個(gè)經(jīng)濟(jì)后花園，將日益顯示其生產(chǎn)加工基地的重要性，個(gè)人辦廠和投資興業(yè)已成趨勢(shì)，在湖州，西面是外商投資的領(lǐng)地，惟有向東，才是湖州創(chuàng)業(yè)者的理想家園，東面有南潯、織里等私企發(fā)達(dá)地區(qū)，家居明都錦繡苑，創(chuàng)業(yè)在東門外，將是您最理想的創(chuàng)業(yè)模式。

選擇明都，路路皆通

把您的家安在明都錦繡苑；

一種新的投資趨勢(shì)，一種新的購(gòu)房理念，一種新的品位人生，創(chuàng)業(yè)者的新思維。

東門二里橋-------明都錦繡苑，自古繁華錦繡地。

4，愛(ài)美之心，我家有之-------明都.錦繡苑環(huán)境篇

關(guān)于環(huán)境綠化，最好還是幾句老話：

明都錦繡苑提出“先造園，再造房”的環(huán)境優(yōu)先法則。

環(huán)境優(yōu)先法則表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商在拿到土地規(guī)劃圖時(shí)，建筑設(shè)計(jì)院與環(huán)境設(shè)計(jì)院共同參與整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，真正做到環(huán)境與建筑的和諧統(tǒng)一，相互依托。

為配合明都錦繡苑的方式建筑的法式建筑風(fēng)格，作主題設(shè)計(jì)的“布拉格春霧”，“羅馬夏季風(fēng)”、“香榭里秋色”、“帕特農(nóng)山雪”四大主題景觀，以一年四季輪回的意境環(huán)繞中心花園，使之成為一個(gè)整體。

明都錦繡苑的環(huán)境設(shè)計(jì)還表現(xiàn)在內(nèi)外環(huán)境結(jié)合考慮，社區(qū)沿二里橋路后退職15米，沿湖東路后退4米，沿龍溪港后退15米用作綠化處理，使社區(qū)外圍樹立了綠色屏障，與社區(qū)內(nèi)部的四大主題景觀和一個(gè)中心花園遙相呼應(yīng)。

明都錦繡苑配有標(biāo)準(zhǔn)硬地網(wǎng)球場(chǎng)，時(shí)尚健康的生活形態(tài)隨處可見(jiàn)。

5，一個(gè)行走的城市，一個(gè)令您駐足的樓盤(行走篇)

今天，我們這個(gè)城市無(wú)時(shí)一刻不在行走

湖州是個(gè)在行走的城市

向東，向西，哪是湖州的方向？！

人心所向，就是新方向。

讓明都.錦繡苑告訴您，那是這個(gè)城市的方向

湖州，一個(gè)行走的城市！

明都，一個(gè)令眾人駐足的樓盤！

6，舉頭望明月，低頭思明都（夏夜篇）

從小，我們陶醉于夏夜的蛙鳴，靜謐的夜色，迷人的月光，仰望星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，月光如水，向你我傾瀉，人生如夢(mèng)一刻。

一切將在明都.錦繡苑出現(xiàn)，夢(mèng)幻家園，錦繡家園，入住明都.錦繡苑，在她寬敞迷人的中心廣場(chǎng)、中心公園和細(xì)心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀(jì)才有的怡然浪漫，桃源詩(shī)意，和風(fēng)輕拂，讓你在內(nèi)心里體會(huì)到明都.錦繡苑刻意追求的那種極致風(fēng)韻，她，正契合您童年時(shí)代有過(guò)的夢(mèng)幻與遐想。因此，您現(xiàn)在思念明都.錦繡苑的理由就已經(jīng)很充分。

現(xiàn)在，夏天快到了，夢(mèng)與真實(shí)就差一點(diǎn)點(diǎn)，明都的夏夜,是您的夏夜，錦繡時(shí)刻、浪漫時(shí)刻、一個(gè)可舉杯的時(shí)刻,傾訴內(nèi)心秘密的夜晚。

東門二里橋，周圍沒(méi)有高樓大廈的圍堵，走在城市的邊緣，繁華的都市音樂(lè)斷斷續(xù)續(xù)，不遠(yuǎn)處卻又傳來(lái)蛙鳴聲聲，身在明都.錦繡苑，淡雅的思緒如月光，在您的小空間里，您可以盡情張開(kāi)心扉，可以盡情傾訴，每日每夜，向著您的愛(ài)人，述說(shuō)您心目中的錦繡未來(lái)。

7，湖州的“四個(gè)現(xiàn)代化”，明都.錦繡苑率先實(shí)現(xiàn)：

（1）園林式綠化。明都.錦繡苑堅(jiān)持“先造園，再造房”的環(huán)境法則，高于40%的綠化率，令整個(gè)小區(qū)春意盎然，自然錦繡；

（2）物管國(guó)際化。有著外資背景的開(kāi)發(fā)商，聘請(qǐng)國(guó)際知名香港怡高物業(yè)管理公司作物管顧問(wèn)，帶來(lái)超前的國(guó)際房產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念，國(guó)際水準(zhǔn)、專業(yè)品質(zhì)。

（3）間距保證全亮化。1：1.25的日照間距，您可以實(shí)地丈量，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，誠(chéng)信明都，錦繡明都，明媚陽(yáng)光全心照耀您，無(wú)論何時(shí)何地，層高層低。

（4）寬帶接駁科技化。二十一世紀(jì)是資迅的時(shí)代，Soho辦公一族是趨勢(shì)，高效率的通迅設(shè)施已成為必然選擇，明都.錦繡苑寬帶接駁,科技無(wú)限，前途無(wú)限，成就您的輝煌事業(yè)，保障您的錦繡未來(lái)。8，看看樣板房，迎接新生活（為工程交付而作）

買房也是一種相親，更是一種生活的緣份！

緣份有時(shí)的確是很奇妙的，有時(shí)明明近在咫尺，也有可能被你錯(cuò)過(guò)，直到某一天，當(dāng)你親自見(jiàn)到她時(shí)，內(nèi)心才會(huì)不由自主的一動(dòng)。

而今，明都.錦繡苑已全面亮相，面紗已經(jīng)揭開(kāi)。

一流設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，更兼國(guó)際水準(zhǔn)的建筑師完美打造小區(qū)環(huán)境。

整個(gè)樓盤，有十余種風(fēng)格各異，魅力非凡的居家格調(diào)，明都.錦繡苑全新奉獻(xiàn)，再次讓您豁然開(kāi)朗，從中去梳理出新生活的全部靈感。

緣分，早已經(jīng)存在，精彩，從現(xiàn)在開(kāi)始。

9，親親你的家，問(wèn)問(wèn)你的心

二，報(bào)紙小廣告（為商鋪推廣而作）：

1，精明的商人判斷永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)

選擇在明都.錦繡苑行商做生意，對(duì)面綠色車站人流的集散效應(yīng)，可以為您省卻許多搬運(yùn)費(fèi)，開(kāi)闊對(duì)馬路的商鋪空間，有著意想不到的廣告效應(yīng)。做生意，需精打細(xì)算，精明的商人自有自己獨(dú)到的判斷。2，成功的商人是因?yàn)樗麄冞x擇了成功

高空間的氣勢(shì)，成功商家的氣魄，獨(dú)特設(shè)計(jì)的明都高一層商鋪，6米層高，您可以在此盡展您的商業(yè)才華和想象力，成就您的一番錦繡事業(yè)，兩層的空間，一層的價(jià)格，明都.錦繡苑高一層商鋪，為成功的大商人度身定制。

3，近朱者赤，近高者贏！

與成功的大商家為伍，你才能有更大的發(fā)展，昔日孟母三遷，今日入戶明都，選擇與眾不同，投資捷足先登。理性投資，理性置業(yè)，偉業(yè)，就是這樣默默開(kāi)始的。

明都.錦繡苑，稀貴商鋪所剩無(wú)多，余有少量經(jīng)典保留。

動(dòng)心價(jià)格：每平米xxxx元起。

東門二里橋，自古繁華錦繡地。

4，明都錦繡苑--湖州的小溫州

曾幾何時(shí)，溫州人前店后家的商業(yè)模式創(chuàng)造了溫州奇跡，在明都錦繡苑，你也完全可以成為這樣的新型商人，想跟溫州和廈門的成功人士一般享受生活，享受成功的品味嗎！選擇明都商務(wù)房經(jīng)營(yíng)物業(yè)，另外選擇明都錦繡苑買住房，您就能實(shí)現(xiàn)您的溫州商人夢(mèng)，您在購(gòu)房時(shí)還將享受特殊優(yōu)惠。做明都業(yè)主，創(chuàng)錦繡事業(yè)。

明都商務(wù)房自開(kāi)盤以來(lái)，現(xiàn)已銷售過(guò)半，即將告磬。獨(dú)到的高六米兩層式設(shè)計(jì)，優(yōu)越的地理位置，將使您的投資具有豐厚的回報(bào)。（圖）

5，快樂(lè)的織里人：

城市版圖進(jìn)一步向四周擴(kuò)散，往東看，織里鎮(zhèn)區(qū)版圖正在向湖州靠攏，東門明都錦繡苑成了理想的家居小區(qū)，精明的織里人，又有了先行一步的新思維，選擇明都錦繡苑，居家工作兩方便。織里人吃苦耐勞的精

神正在影響著全體湖州人，創(chuàng)業(yè)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)選擇，很多新一代的成功商人和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都有選擇了明都錦繡苑，明都錦繡苑帶給您的將是一種創(chuàng)業(yè)新選擇，住在明都錦繡苑，創(chuàng)業(yè)在市郊，五分鐘，五塊錢，來(lái)去都是有車族的享受，創(chuàng)業(yè)人生路，快樂(lè)織里人，來(lái)自明都錦繡苑的報(bào)道。（圖）6，成本，應(yīng)該這樣算！有人說(shuō)，住在明都錦繡苑，交通成本，上下班時(shí)間要比其他樓盤成本高，算盤打錯(cuò)了，明都錦繡苑交通之便利超過(guò)任何樓盤小區(qū)，出入便捷就是時(shí)間、就是效率、就是金錢，若您選擇在明都錦繡苑商鋪開(kāi)展經(jīng)營(yíng)貿(mào)易，商業(yè)廣告效應(yīng)更是不容忽視，這也是金錢！其他的，我們不說(shuō)了，您自己去算吧！或者，讓我們一起來(lái)盤算盤算這里面的成本效益。

7，誰(shuí)在跟明都較勁？是明都自己！

一個(gè)精品樓盤的誕生，取決于精益求精的設(shè)計(jì)與施工，明都錦繡苑，爭(zhēng)分奪秒，一刻不懈，一磚一瓦精心打造，一草一木巧秒構(gòu)思，一個(gè)錦繡樓盤橫空出世，明都錦繡苑在跟誰(shuí)較勁？明都不跟誰(shuí)較勁，是明都自 己。

三，報(bào)紙軟性廣告：（共5篇）

可以參看上一次提交的明都策劃軟性文章，但稍做調(diào)整。

四，兩個(gè)建議：

1，可以考慮策劃出版一期錢江晚報(bào)湖州地區(qū)報(bào)道，一整張，發(fā)行量現(xiàn)一萬(wàn)份，主要針對(duì)湖州城區(qū)，以及織里，南潯，彩色版面，設(shè)計(jì)印刷發(fā)行共一萬(wàn)元。

2，在交付階段某夜晚在錦繡苑新的小區(qū)廣場(chǎng)上放激光焰火，以示慶祝，此舉能吸引人氣，同時(shí)擴(kuò)大影響。錦繡苑小區(qū)大，廣場(chǎng)開(kāi)闊，可以開(kāi)展此活動(dòng)。在重大節(jié)日如中秋節(jié)前后，主要靠近10月26日承諾交付日的日子里開(kāi)展，可以最大限度吸引廣大群眾注目參與。