第一篇：快速消費(fèi)品大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究
快速消費(fèi)品大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究
大數(shù)據(jù)時(shí)代新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法使“無(wú)干擾”真實(shí)還原消費(fèi)過(guò)程成為可能，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，這將推動(dòng)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理研究達(dá)到一個(gè)新的高度，幫助快速消費(fèi)品企業(yè)更為精準(zhǔn)地捕捉商機(jī)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法
1、基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提高了效率，降低了成本。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無(wú)可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在其門(mén)戶網(wǎng)站建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問(wèn)卷填寫(xiě)，其便利性大大降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費(fèi)者更樂(lè)于參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求。
2、挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息成為研究消費(fèi)態(tài)度及心理的新手段。
臉譜、QQ、微博、微信等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性，因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段。例如，通過(guò)微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類(lèi)信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露，與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高。
郝澤霖——思維管理專(zhuān)家 原西門(mén)子高級(jí)講師
10余年中外企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾在中國(guó)人保、西門(mén)子、加多寶、大田、茹夢(mèng)等多家中外知名企業(yè)擔(dān)當(dāng)HR經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、高級(jí)講師等不同職位
精通思維分析、心理學(xué)及各種營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠?qū)⑴嘤?xùn)方法落地，讓企業(yè)能夠順利實(shí)施。個(gè)人管理經(jīng)驗(yàn)豐富，管理團(tuán)隊(duì)數(shù)千人，培訓(xùn)學(xué)員上萬(wàn)人。
現(xiàn)任天下伐謀咨詢(xún)獨(dú)家簽約講師，思維管理學(xué)院院長(zhǎng)
3、移動(dòng)終端提供了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者信息。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性，移動(dòng)終端的信息分析在購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品滲透率及回購(gòu)率、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。
4、零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品名稱(chēng)、規(guī)格、購(gòu)進(jìn)價(jià)、零售價(jià)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息就可以輕松采集。通過(guò)構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
智能化信息采集、儲(chǔ)存及分析
1、超大容量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具有容量大、主題明確、高度集成、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化等特點(diǎn)，可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報(bào)表，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更有效地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2、專(zhuān)業(yè)、高效的搜索引擎。
旅游搜索、博客搜索、購(gòu)物搜索、在線黃頁(yè)搜索等專(zhuān)業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化的搜索引擎，對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類(lèi)及搜集，形成高度專(zhuān)業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。
3、基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求，基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過(guò)程信息鏈條，更好地幫助營(yíng)銷(xiāo)人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上發(fā)布的消費(fèi)價(jià)值觀信息、購(gòu)買(mǎi)信息、商品評(píng)論信息等。基于云計(jì)算的智能化分析，一方面可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析，另一方云計(jì)算成本低、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究包括定性研究及定量研究，以座談會(huì)為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔截訪問(wèn)為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時(shí)代革命性的調(diào)研方法為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費(fèi)者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計(jì)分析使得研究成果更接近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)狀態(tài)。
與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新方法、新手段也帶來(lái)新的問(wèn)題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過(guò)度采集信息，充分保護(hù)消費(fèi)者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究有著無(wú)限廣闊的應(yīng)用前景。
第二篇：快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)
快速消費(fèi)品
市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃
重慶天坤餐飲管理有限責(zé)任公司
目 錄
一、執(zhí)行概要
1、?????????????????????????????.意義：
2、???????????????????????????.市場(chǎng)確定：
3、??????????????????????.開(kāi)展手段及促銷(xiāo)策略：
二、目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、???????????????????????????目標(biāo)市場(chǎng)：
2、?????????????????????????產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型：
3、?????????????????????????????分銷(xiāo)：
4、???????????????????????????.銷(xiāo)售隊(duì)伍：
5、???????????????????????????.服務(wù)分工：
6、?????????????????????????????.廣告：
7、?????????????????????????????.促銷(xiāo)：
8、?????????????????????? 終端門(mén)店、網(wǎng)點(diǎn)管理：
四、行動(dòng)方案
策劃人：袁了凡
4/4/2013
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一、執(zhí)行概要
1、項(xiàng)目意義：
以養(yǎng)身、美味、時(shí)尚、便捷、文化響應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)達(dá)到以下目的：
從尋常百姓家的餐桌升級(jí)到酒店高檔宴會(huì)。一開(kāi)始是有的廚師用貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），后來(lái)有客人在高檔宴會(huì)上主動(dòng)要貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專(zhuān)門(mén)進(jìn)了貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），形成貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）菜系?？腿苏J(rèn)為高檔的飯店宴會(huì)也應(yīng)該有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），沒(méi)有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的宴會(huì)總是個(gè)缺憾。
從中老年人擴(kuò)大到年輕人。原先的貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）消費(fèi)僅僅是一種口味調(diào)料（拌飯），漸漸已經(jīng)演變?yōu)橐环N時(shí)尚消費(fèi)，有眾多的年輕人選擇消費(fèi)貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。
從藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)擴(kuò)大到白領(lǐng)消費(fèi)。原先僅僅是一些藍(lán)領(lǐng)工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領(lǐng)消費(fèi)階層作為一種重慶本土名牌產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)。
從家居擴(kuò)大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學(xué)、網(wǎng)友等結(jié)伴出門(mén)旅游的方便食品。
從普通消費(fèi)擴(kuò)大到紀(jì)念品。最早只是一般的調(diào)味消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到海外華人、商務(wù)旅游人士、國(guó)際友人作為中國(guó)特產(chǎn)、中國(guó)文化的紀(jì)念品而購(gòu)買(mǎi)。
從中國(guó)人擴(kuò)大到外國(guó)人。已經(jīng)有很多到中國(guó)旅游的外國(guó)人開(kāi)始選擇貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），也有在重慶學(xué)習(xí)、工作的外國(guó)人開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的中國(guó)地方風(fēng)味、東方文化品質(zhì)已經(jīng)深入人心。
2、目標(biāo)市場(chǎng)確定：
全國(guó)大中城市的各個(gè)省市經(jīng)銷(xiāo)商、各個(gè)地方批發(fā)市場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、BC店
3、業(yè)務(wù)開(kāi)展手段及促銷(xiāo)策略
貴公司的產(chǎn)品屬于消費(fèi)頻率快、次數(shù)多，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比較強(qiáng)。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費(fèi)推動(dòng)主要在于怎樣去吸引顧客關(guān)注，怎樣去刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷(xiāo)售上下功夫外，爭(zhēng)取在產(chǎn)品的整體價(jià)值上讓顧客滿意，并忠誠(chéng)公司的產(chǎn)品則品牌就會(huì)逐漸形成。
品牌除產(chǎn)品的傳播外，公司的營(yíng)銷(xiāo)行為的傳播也是至關(guān)重要的。既然公司原有300多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，就應(yīng)該強(qiáng)化原有系統(tǒng)的維護(hù)和運(yùn)作。
等KA賣(mài)場(chǎng)都上了后，貴公司就要考慮在廣告進(jìn)行銷(xiāo)售拉動(dòng)了，這樣流通系統(tǒng)會(huì)更加的完善。賣(mài)場(chǎng)推廣貴公司以產(chǎn)品免費(fèi)品嘗是一種比較好的手段，這可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)達(dá)到：一策劃人：袁了凡
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方面在貨柜上掛免費(fèi)品嘗來(lái)達(dá)到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進(jìn)行傳播。
二、目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況
一般而言，快速消費(fèi)品具有：?jiǎn)纹穬r(jià)值低；消耗周期短，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利，消費(fèi)者可以就近購(gòu)買(mǎi)；視覺(jué)化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受賣(mài)場(chǎng)氣氛影響；品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。上述特點(diǎn)決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類(lèi)型消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，消費(fèi)者不僅對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高，對(duì)周?chē)说慕ㄗh不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購(gòu)物具有明顯的主觀性。
隨著國(guó)內(nèi)人們生活水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，但是同樣增長(zhǎng)迅速的還有市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的壓力。以牛奶市場(chǎng)為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國(guó)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)。所以才會(huì)出現(xiàn)超市中牛奶推銷(xiāo)員、綁贈(zèng)、買(mǎi)六送一等等產(chǎn)物。
可見(jiàn)，雖然快速消費(fèi)品的市場(chǎng)在增大，但是競(jìng)爭(zhēng)的壓力也水漲船高。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)大中城市的各個(gè)省市經(jīng)銷(xiāo)商、各個(gè)地方批發(fā)市場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、BC店
2、產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型：
特約加盟商：享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營(yíng)權(quán)。
形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)店面的形象有整體性。區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營(yíng)店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)。
業(yè)績(jī)返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買(mǎi)斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先權(quán)。自由退換權(quán)：滯銷(xiāo)、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷(xiāo)售的前提下，可全程退貨。
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安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營(yíng)，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)、退貨安全退出加盟。
優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開(kāi)業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費(fèi)提供商場(chǎng)調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開(kāi)業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)論遇到什么經(jīng)營(yíng)難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢(xún)和指導(dǎo)。
3、分銷(xiāo)：發(fā)展區(qū)域代理與直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)開(kāi)展
4、銷(xiāo)售隊(duì)伍：品牌招商部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、開(kāi)業(yè)輔助部、運(yùn)營(yíng)管理部
5、服務(wù)分工：品牌招商部負(fù)責(zé)全國(guó)（重慶各區(qū)縣）市場(chǎng)招商工作，開(kāi)業(yè)輔助部對(duì)加盟商培訓(xùn)指導(dǎo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)建立樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額（后期可協(xié)助加盟商），運(yùn)營(yíng)管理商品管理和流通（后期管理加盟商）
6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報(bào)、報(bào)子夾頁(yè)、車(chē)站站臺(tái)、公交移動(dòng)電視、路牌燈箱、專(zhuān)題軟文、大型公益活動(dòng)、綜藝節(jié)目冠名
7、促銷(xiāo)：捆綁銷(xiāo)售、免費(fèi)品嘗、節(jié)日折扣
8、終端門(mén)店（網(wǎng)點(diǎn)管理）：通常的營(yíng)銷(xiāo)分為三類(lèi)：
一、自己建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)銷(xiāo)一體化，例如安利、雅芳等公司；
二、依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)迅速拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這類(lèi)企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成聯(lián)盟、實(shí)現(xiàn)共贏；
三、前兩類(lèi)的混合體，企業(yè)自建一部分營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，把另一部分營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。
常見(jiàn)于企業(yè)把重點(diǎn)市場(chǎng)由自己親自建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而偏遠(yuǎn)市場(chǎng)或自己勢(shì)力較弱的市場(chǎng)交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。所以，終端網(wǎng)點(diǎn)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)，例如沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝、重百超市等；另一類(lèi)是快速消費(fèi)品企業(yè)直營(yíng)店或加盟店。
直營(yíng)店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及宣傳、活動(dòng)政策等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷(xiāo)政策，所以市場(chǎng)投入、費(fèi)用控制都較為容易。
策劃人：袁了凡
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渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)活動(dòng)管理比起直營(yíng)店及加盟店來(lái)講就復(fù)雜的多了。一些終端網(wǎng)點(diǎn)由企業(yè)直接供貨，常見(jiàn)于大型連鎖機(jī)構(gòu)等KA客戶；另一些是由經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)，企業(yè)與這類(lèi)終端網(wǎng)點(diǎn)的溝通較少，因?yàn)槭袌?chǎng)縱深較廣，對(duì)這類(lèi)終端網(wǎng)點(diǎn)也不可能有足夠的認(rèn)識(shí)。
但對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，利潤(rùn)卻產(chǎn)生于這類(lèi)型的終端網(wǎng)點(diǎn)。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤(rùn)率較高。
由于市場(chǎng)縱深問(wèn)題，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)每年的投入都是一筆巨額開(kāi)支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的效果及收益。而市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見(jiàn)的情況是企業(yè)管理層對(duì)于自己較為熟悉的市場(chǎng)片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情、看銷(xiāo)售人員的申請(qǐng)“寫(xiě)的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來(lái)不利影響。
對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)管理銷(xiāo)路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)的嚴(yán)謹(jǐn)管控：
（1）預(yù)算及目標(biāo)：市場(chǎng)活動(dòng)管理應(yīng)立足于公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；（2）計(jì)劃與申報(bào)：從市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃、費(fèi)用申報(bào)；（3）審批決策：開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)利用費(fèi)用審批決策工具；
（4）活動(dòng)檢核：來(lái)審核該費(fèi)用是否合理，審批不通過(guò)可以打回或直接修改該申請(qǐng)的費(fèi)用。領(lǐng)導(dǎo)審批通過(guò)后督檢部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行情況的市場(chǎng)活動(dòng)檢核；
（5）活動(dòng)反饋、評(píng)估：并生成檢核報(bào)告。活動(dòng)執(zhí)行完畢后，市場(chǎng)人員對(duì)該活動(dòng)要進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)反饋；
（6）財(cái)務(wù)核銷(xiāo)：總結(jié)分析，上報(bào)活動(dòng)銷(xiāo)量、實(shí)際花費(fèi)、活動(dòng)效果等信息，如果是長(zhǎng)期活動(dòng)管理層也可以要求市場(chǎng)人員分階段上報(bào)活動(dòng)反饋表，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程管理。最終依據(jù)活動(dòng)的檢核報(bào)告及市場(chǎng)活動(dòng)反饋表提交財(cái)務(wù)核銷(xiāo)流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進(jìn)行市場(chǎng)費(fèi)用核銷(xiāo)；
（7）費(fèi)用上賬管理：可以針對(duì)一次市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行多次核銷(xiāo)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)檢核報(bào)告及活動(dòng)反饋表的實(shí)際花費(fèi)來(lái)約束核銷(xiāo)的金額，財(cái)務(wù)部也可以手工鎖定核銷(xiāo)的金額或不予核銷(xiāo)。核銷(xiāo)流程完畢后，進(jìn)行費(fèi)用上賬；
（8）活動(dòng)效果分析：處理，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)流程內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)的申報(bào)計(jì)劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費(fèi)用核銷(xiāo)情況生成市場(chǎng)策劃人：袁了凡
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活動(dòng)效果分析報(bào)告；
從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、行動(dòng)（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢(shì)：
預(yù)結(jié)算管理：有效提高資金合理利用，對(duì)產(chǎn)品、人員、客戶的費(fèi)用率進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)并反饋給決策層確保營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花到實(shí)處，真正體現(xiàn)出預(yù)算的管控作用，使?fàn)I銷(xiāo)花費(fèi)可視、可追溯、可分析，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的節(jié)約也有立竿見(jiàn)影的效果；
節(jié)省時(shí)間：確保市場(chǎng)活動(dòng)的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場(chǎng)活動(dòng)申報(bào)到審批通過(guò)的漫長(zhǎng)時(shí)間，快速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報(bào)效率提高了500% 至 1000%；
決策依據(jù)：通過(guò)決策依據(jù)及豐富報(bào)表體現(xiàn)每筆市場(chǎng)費(fèi)用的投資回報(bào)，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員更科學(xué)、合理的使用預(yù)算，做到精準(zhǔn)、高回報(bào)的費(fèi)用投放。管理層也能更加精準(zhǔn)的把握實(shí)時(shí)的預(yù)算開(kāi)支的去向、預(yù)算開(kāi)銷(xiāo)的程度及費(fèi)用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場(chǎng)活動(dòng)的效果持續(xù)提高；
目標(biāo)管理：針對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的管理，能實(shí)時(shí)提醒銷(xiāo)售人員及管理層銷(xiāo)量的目標(biāo)及執(zhí)行情況，讓目標(biāo)清晰可見(jiàn)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理的根本條件；
過(guò)程管理：管理豐富的審批決策工具、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關(guān)心的市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)情況，運(yùn)籌帷幄；
細(xì)節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度規(guī)定銷(xiāo)售人員對(duì)渠道客戶、終端網(wǎng)點(diǎn)的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報(bào)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管控能力與執(zhí)行力，推進(jìn)深度營(yíng)銷(xiāo)；
四、行動(dòng)方案
1、建立樣板市場(chǎng)﹑號(hào)召力市場(chǎng)，重點(diǎn)指導(dǎo)解決終端規(guī)劃與終端銷(xiāo)售能力，規(guī)范終端建設(shè)；
2、以支持區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商為主，重點(diǎn)發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設(shè)終端市場(chǎng)；
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3、加強(qiáng)終端建設(shè)工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。
4、通過(guò)加強(qiáng)終端的信息管理、加強(qiáng)終端巡視監(jiān)督力度、加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)管理等一系列工作，塑造品牌市場(chǎng)，有效地抓住一個(gè)重心，然后覆蓋郊縣等地；
5、加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。
6、加強(qiáng)總公司的配套政策及時(shí)有效地跟進(jìn)，及時(shí)有效的對(duì)其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強(qiáng)總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作作出快速明顯反應(yīng)。
推廣重點(diǎn)分解：
1、針對(duì)培訓(xùn)工作
首先對(duì)公司內(nèi)部員工進(jìn)行全面企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)特點(diǎn)培訓(xùn)、以及公司各項(xiàng)規(guī)定的具體執(zhí)行培訓(xùn)工作；
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行企業(yè)理念培訓(xùn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)、渠道規(guī)劃培訓(xùn)等，培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性和忠誠(chéng)度；
對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、推銷(xiāo)技巧培訓(xùn)、及工作效率的培訓(xùn)等，促進(jìn)終端銷(xiāo)售力度及提高競(jìng)爭(zhēng)力；
對(duì)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓(xùn)、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓(xùn)等，提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)，從而提升公司形象。
2、針對(duì)終端建設(shè)：
以終端物品（專(zhuān)場(chǎng)、專(zhuān)柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動(dòng)化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質(zhì)量；
增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商在各大市場(chǎng)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報(bào)、專(zhuān)柜陳列產(chǎn)品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的物品，以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；
加強(qiáng)終端促銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、企業(yè)形象、銷(xiāo)售技巧、推廣內(nèi)容的培訓(xùn)；
重點(diǎn)在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專(zhuān)柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)化的建設(shè)。
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3、針對(duì)促銷(xiāo)推廣：按月度制定工作計(jì)劃重點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。
對(duì)于（X月——X月）：全面進(jìn)行店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，共同抒表對(duì)品牌特色活動(dòng)主題的看法，讓消費(fèi)者感受到品牌與消費(fèi)者時(shí)刻在一起，時(shí)刻讓消費(fèi)者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。
對(duì)于（X月——X月）：對(duì)渠道進(jìn)行全面管理。對(duì)渠道進(jìn)行促銷(xiāo)，主要以對(duì)二批商及零售店為促銷(xiāo)對(duì)象。方式以捆綁銷(xiāo)售及積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)為主，具體為商家每月銷(xiāo)售額達(dá)到一定金額可獲得相應(yīng)返點(diǎn)。目的是為了促進(jìn)新品銷(xiāo)售及全面鋪開(kāi)市場(chǎng)，可以使公司新品上市起到良好的推動(dòng)作用。
對(duì)于（X月——X月）對(duì)終端進(jìn)行全面建設(shè)和促銷(xiāo)。建立品牌店、形象店,即對(duì)所有商家進(jìn)行終端建設(shè)有禮活動(dòng)。由公司對(duì)各個(gè)終端建設(shè)店招、門(mén)頭、燈箱、立牌、收銀臺(tái)等，形象以公司標(biāo)準(zhǔn)VI建設(shè)，同時(shí)給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對(duì)他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠(chéng)度。
對(duì)于（X月——X月）以全面鋪開(kāi)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)為主。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來(lái)做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。選擇人流量較大的廣場(chǎng)或路段或高尚住宅區(qū)表演活動(dòng)，同時(shí)配以買(mǎi)贈(zèng)形式促銷(xiāo)。對(duì)促銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費(fèi)者面前。建立消費(fèi)者的認(rèn)知度，及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
針對(duì)全國(guó)性的活動(dòng)、節(jié)假日（如五一勞動(dòng)節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷(xiāo)活動(dòng)，其他可根據(jù)不同時(shí)間段與市場(chǎng)反映情況采取不同促銷(xiāo)手段。
4、針對(duì)廣告宣傳配套：
以電視、報(bào)紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹兩部分，在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)集中投放，支持品牌形象的提升；報(bào)紙以品牌形象和促銷(xiāo)活動(dòng)公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車(chē)車(chē)身、店招等戶外廣告為主；
針對(duì)軟文炒作：
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常規(guī)軟文主要對(duì)消費(fèi)者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點(diǎn)與企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，能了解到企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷(xiāo)活動(dòng)和終端的銷(xiāo)售。
5、針對(duì)公關(guān)意識(shí)建立
主要以對(duì)有關(guān)部門(mén)的溝通及突發(fā)事件的準(zhǔn)備，以及對(duì)消費(fèi)者形象的建立。有關(guān)部門(mén)可以通過(guò)對(duì)其部門(mén)各項(xiàng)贊助費(fèi)、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊費(fèi)等一系列費(fèi)用；消費(fèi)者以路演活動(dòng)建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
編寫(xiě)人：袁了凡
盡管從面試出來(lái)時(shí)了解貴公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會(huì)考慮合作了，但我答應(yīng)了陳總要寫(xiě)個(gè)策劃的，所以還是花了將近5天時(shí)間查閱資料9個(gè)小時(shí)的不間斷寫(xiě)作，終于編寫(xiě)完成一個(gè)針對(duì)貴公司的營(yíng)銷(xiāo)方案。
厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風(fēng)。
說(shuō)明一點(diǎn)：要想開(kāi)展全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商招募，樣板市場(chǎng)很重要。招商過(guò)程中培訓(xùn)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗(yàn)，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時(shí)間抽空草草編寫(xiě)的。希望能給貴公司一個(gè)拋磚引玉的效果。
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第三篇：快速消費(fèi)品新品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略飲品碩士論文
W公司X新品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
【摘要】 快速消費(fèi)品行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟,同時(shí)面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)漸微的局面。市場(chǎng)上不斷有快速消費(fèi)品新品上市,但很多都是曇花一現(xiàn)。研究表明,產(chǎn)品上市失敗很大程度上跟失敗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。在充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所起到的作用相對(duì)較大,快速消費(fèi)品企業(yè)新品要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并形成市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)和穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。本文采用案例編寫(xiě)的形式,對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)中的W食品公司X飲料新品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如產(chǎn)品市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、渠道開(kāi)拓和管理、促銷(xiāo)策略、上市一年的銷(xiāo)售額等進(jìn)行客觀描述,并對(duì)x飲品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析,包括對(duì)X飲品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)、市場(chǎng)前景、品類(lèi)創(chuàng)新價(jià)值、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析,同時(shí)提出如何提升X飲品的產(chǎn)品價(jià)值、如何改進(jìn)渠道管理的建議,以形成有一定探討價(jià)值的快速消費(fèi)品新品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。更多還原
【Abstract】 Fast Moving Consumer Goods industry is gradually mature with economic growth.It is confronted with intensifying competition and gradually tiny profit at the same time.There are many new Fast Moving Consumer Goods appear on the marketplace, but many all are a nine days’wonder.New product couldn’t be sold is connected with unsuccessful marketing.Marketing act as the major function role in sufficient compete industry.So, if the new product wants to sell well, correct marketing tactics is very...更多還原
【關(guān)鍵詞】 快速消費(fèi)品； 新品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； 飲品；
【Key words】 Fast Moving Consumer Goods； new product marketing； marketing tactics； drink；
摘要 3-4 ABSTRACT 4 1 緒論 7-10
1.1 選題的意義 7
1.2 國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 7-9
1.2.1 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程 7-8
1.2.2 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別 8-9
1.2.3 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)展望 9
1.3 本案例編寫(xiě)的目的意義 9
1.4 本文結(jié)構(gòu) 9-10 2 案例背景 10-22
2.1 W食品公司概況 10-11
2.2 W食品公司對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研 11-12
2.2.1 宏觀市場(chǎng) 11
2.2.2 微觀市場(chǎng) 11-12
2.3 X飲品概況 12-14
2.3.1 X飲品物理形態(tài)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 12
2.3.2 產(chǎn)品定位 12-14
2.3.3 產(chǎn)品線規(guī)劃 14
2.4 X飲品的價(jià)格策略 14-15
2.4.1 定價(jià) 14-15
2.4.2 調(diào)價(jià) 15
2.5 X飲品的上市渠道規(guī)劃及管理 15-19
2.5.1 渠道規(guī)劃及渠道激勵(lì)政策 15-18
2.5.2 渠道開(kāi)拓及管理 18-19
2.6 X飲品的上市促銷(xiāo)策略 19-20
2.6.1 上市廣告推廣 19
2.6.2 上市活動(dòng)策劃 19-20
2.7 X飲品的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 20-21
2.8 X飲品上市銷(xiāo)售額 21-22 3 案例分析 22-43
3.1 X飲品市場(chǎng)前景分析 22-25
3.1.1 大豆飲料市場(chǎng)前景 22
3.1.2 市場(chǎng)消費(fèi)觀念與行為 22-23
3.1.3 X飲品進(jìn)入大豆飲料市場(chǎng)的SWOT及波特五力模型分析 23-25
3.2 X飲品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 25-27
3.3 X飲品品類(lèi)定位分析 27-30
3.3.1 關(guān)于品類(lèi) 27
3.3.2 品類(lèi)定位分析 27-30
3.4 X飲品的“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”分析 30-32
3.4.1 關(guān)于“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)” 30-31
3.4.2 “借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”分析 31-32
3.5 X飲品價(jià)格變動(dòng)問(wèn)題分析 32-37
3.5.1 以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品價(jià)值 32-34
3.5.2 X飲品價(jià)值提升具體建議 34-37
3.6 X飲品渠道管理問(wèn)題分析 37-43
3.6.1 渠道管理 37-38
3.6.2 X飲品渠道管理存在的問(wèn)題 38-39
3.6.3 X飲品渠道管理改進(jìn)建議 39-43 4 結(jié)語(yǔ) 43-44 參考文獻(xiàn) 44-46 附錄 46-51
附錄1.X飲品上市前測(cè)試問(wèn)卷 46-47
附錄2.W食品公司關(guān)于開(kāi)展X飲品促銷(xiāo)活動(dòng)的方案 47-49
附錄3.寫(xiě)字樓促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案 49-50
附錄4.專(zhuān)家論壇方案 50-51 致謝 51
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第四篇：快速消費(fèi)品總結(jié)
首先，做好上快速消費(fèi)品月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧及分析。
（一）業(yè)績(jī)回顧：
1、開(kāi)拓了新合作客戶近十個(gè)（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)）。２、市場(chǎng)遺留問(wèn)題基本解決。市場(chǎng)肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。
（二）業(yè)績(jī)分析：
促成業(yè)績(jī)的正面因素：
①調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門(mén)檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績(jī)的重要因素之一。
②加強(qiáng)了工作的過(guò)程管理，工作實(shí)效有所提升。
③用提高提成比例和開(kāi)發(fā)新客戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”手法，形成了“重獎(jiǎng)之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績(jī)的重要因素之一。
④對(duì)于市場(chǎng)遺留問(wèn)題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅(jiān)持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問(wèn)題的解決未成觸份公司的利益。
其次，總結(jié)一下過(guò)去一月里存在的問(wèn)題。
１.客戶選擇公司產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是折扣低價(jià)，所以很多未將鋪底鋪入終端賣(mài)場(chǎng)，甚至根本無(wú)終端意識(shí)，直接將公司的終端品牌變成毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的流通產(chǎn)品。
２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品
價(jià)格降到底價(jià)，已無(wú)更多利潤(rùn)支持市場(chǎng)。
３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，宣傳贈(zèng)品不夠新穎豐富，對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售的拉動(dòng)力不大。
４.暫時(shí)缺乏品牌入市的拉動(dòng)策略，不能促成品牌的熱銷(xiāo)。５.銷(xiāo)售人員不能切實(shí)推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場(chǎng)。
６.銷(xiāo)售人員缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無(wú)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長(zhǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓而不擅長(zhǎng)市場(chǎng)維護(hù)和提升。最后，對(duì)下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷(xiāo)售目標(biāo)和工作計(jì)劃。首先，做好上快速消費(fèi)品月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧及分析。
（一）業(yè)績(jī)回顧：
1、開(kāi)拓了新合作客戶近十個(gè)（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)）。２、市場(chǎng)遺留問(wèn)題基本解決。市場(chǎng)肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。
（二）業(yè)績(jī)分析：
促成業(yè)績(jī)的正面因素：
①調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門(mén)檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績(jī)的重要因素之一。
②加強(qiáng)了工作的過(guò)程管理，工作實(shí)效有所提升。
③用提高提成比例和開(kāi)發(fā)新客戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”手法，形成了“重獎(jiǎng)之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績(jī)的重要
因素之一。
④對(duì)于市場(chǎng)遺留問(wèn)題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅(jiān)持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問(wèn)題的解決未成觸份公司的利益。
其次，總結(jié)一下過(guò)去一月里存在的問(wèn)題。
１.客戶選擇公司產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是折扣低價(jià)，所以很多未將鋪底鋪入終端賣(mài)場(chǎng)，甚至根本無(wú)終端意識(shí)，直接將公司的終端品牌變成毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的流通產(chǎn)品。
２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品價(jià)格降到底價(jià)，已無(wú)更多利潤(rùn)支持市場(chǎng)。
３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，宣傳贈(zèng)品不夠新穎豐富，對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售的拉動(dòng)力不大。
４.暫時(shí)缺乏品牌入市的拉動(dòng)策略，不能促成品牌的熱銷(xiāo)。５.銷(xiāo)售人員不能切實(shí)推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場(chǎng)。
６.銷(xiāo)售人員缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無(wú)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長(zhǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓而不擅長(zhǎng)市場(chǎng)維護(hù)和提升。最后，對(duì)下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷(xiāo)售目標(biāo)和工作計(jì)劃。
第五篇：快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析報(bào)告
快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析報(bào)告
快速消費(fèi)品簡(jiǎn)稱(chēng)FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫(xiě)。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性 投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車(chē)等。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包 括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(O TC)通常也可以歸為此類(lèi)。
快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)：
① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)
② 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響
③ 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌
這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。
品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素。對(duì)耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi) 者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來(lái)越喜新厭舊，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定。而快速 消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個(gè)品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出 新意而為特點(diǎn)的?？傊?，快速消費(fèi)品是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的起步，它是營(yíng)銷(xiāo)管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個(gè)公式來(lái)概括該行業(yè)，即快速消費(fèi)品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細(xì)節(jié)的關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 +長(zhǎng)期性品牌維護(hù)
快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為快速消費(fèi)品制造業(yè)和通路業(yè)，快速消費(fèi)品制造業(yè)又分四個(gè)行業(yè)：
一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成；
二是家庭護(hù)理品行業(yè) 由織物清潔品以及盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成； 三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由 健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；
四是煙酒行業(yè)。
針對(duì)快速消費(fèi)品的特點(diǎn)從一下三方面進(jìn)行分析：
1.經(jīng)銷(xiāo)商：
經(jīng)銷(xiāo)商是快速消費(fèi)品廠家的合作伙伴，雙方一定要達(dá)到共贏，合作才能長(zhǎng)久，一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助廠家造就一個(gè)具有絕對(duì)值份額的市場(chǎng)，而且可以讓廠家減少很多人力物力成本。
目前廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的操作大概分兩種模式：
一種是以經(jīng)銷(xiāo)商為主來(lái)操作市場(chǎng)，所有的分銷(xiāo)，陳列，新品，促銷(xiāo)，合同等有經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，如果達(dá)不到要求就限期或干脆換掉。優(yōu)點(diǎn)：廠家成本低，這種廠家一般一個(gè)省也沒(méi)有幾個(gè)銷(xiāo)售人員，他們的工作主要是管理和監(jiān)控經(jīng)銷(xiāo)商，培訓(xùn)經(jīng)
銷(xiāo)商人員。缺點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商的人員能力水平有限，市場(chǎng)不能夠做的更細(xì)，K/A賣(mài)場(chǎng)作不好，另外如產(chǎn)生經(jīng)銷(xiāo)商代墊渠道費(fèi)用的話，廠家銷(xiāo)售很容易產(chǎn)生貪污現(xiàn)象。另一種是以廠家為主來(lái)操作市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)能夠做的很細(xì)，經(jīng)銷(xiāo)商較穩(wěn)定，實(shí)行渠道費(fèi)用支付給客戶，避免貪污行為。缺點(diǎn)：人力物力成本很高，長(zhǎng)時(shí)間會(huì)培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的惰性和依賴(lài)性，廠家銷(xiāo)售很累，總有干不完的工作。
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理：1.明確全年和分月的銷(xiāo)量目標(biāo)，制定達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃，.每月定期進(jìn)行生意回顧，分析銷(xiāo)量和利潤(rùn)，以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.管控好經(jīng)銷(xiāo)商，引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)意識(shí)，讓經(jīng)銷(xiāo)商有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)投入。3.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員給予一定的培訓(xùn)，使其了解和重視產(chǎn)品，更好的為廠家服務(wù)。
2.渠道
渠道是快速消費(fèi)品的生命線，渠道的暢通拆能帶來(lái)銷(xiāo)量的提升?？焖傧M(fèi)品的渠道一般分為：1.現(xiàn)代渠道（K/A）；2.傳統(tǒng)渠道（流通，小店）3.特渠（餐飲，藥店等）。
在渠道管理方面要做到：
1.針對(duì)現(xiàn)代渠道的TOP10重點(diǎn)客戶，收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及生意回顧，共同制定聯(lián)合生意計(jì)劃。收集競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定針對(duì)性的打擊計(jì)劃，降低競(jìng)品的市場(chǎng)份額。配合市場(chǎng)進(jìn)行合理的促銷(xiāo)活動(dòng)，提升銷(xiāo)量。
2.針對(duì)傳統(tǒng)渠道要做好分銷(xiāo)和陳列，及售后服務(wù)，保持良好的客情關(guān)系。
3.針對(duì)這些渠道要做好七個(gè)方面的內(nèi)容：1.分銷(xiāo)；2.位置；3.陳列；4.價(jià)格；
5.庫(kù)存；6.助銷(xiāo)；7.促銷(xiāo)。對(duì)于陳列和銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，陳列是手段，銷(xiāo)量才是目的。
3.人員
人作為企業(yè)的核心，起著至關(guān)重要的作用，擁有一個(gè)好的人才，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。在快速消費(fèi)品行業(yè)中選人，用人，管人也是至關(guān)重要的。
快速消費(fèi)品行業(yè)需要的是詩(shī)人（創(chuàng)新）和農(nóng)民（執(zhí)行）相結(jié)合的人才。如：在現(xiàn)代渠道需要有較高的談判溝通能力，以及數(shù)據(jù)分析能力，讓公司化較少的費(fèi)用就能帶來(lái)好的位置和銷(xiāo)量；在傳統(tǒng)渠道需要踏實(shí)，肯干，任勞任怨的人，才能夠一家一家店不厭其煩的去拜訪。
在人員管理方面要做到：
1.針對(duì)總體銷(xiāo)量和陳列目標(biāo)，制定每個(gè)銷(xiāo)售人員制的KPI，每天，每周，每月進(jìn)行各項(xiàng)跟進(jìn)。
2.協(xié)同銷(xiāo)售人員拜訪市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題。
3.對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行輔導(dǎo)，培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售技巧，提升工作績(jī)效。
4.適當(dāng)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行物質(zhì)和精神上的激勵(lì)，提高團(tuán)隊(duì)的積極性和保持團(tuán)隊(duì)的凝聚力。
5.定期與銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，了解每個(gè)銷(xiāo)售人員內(nèi)心的真實(shí)想法，幫助解決困難。6.和銷(xiāo)售人員一起制定的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，對(duì)人才進(jìn)行儲(chǔ)備和培養(yǎng)。
綜上所述在消費(fèi)品行業(yè)中制勝的方法：1.正確的策略；2.合適的人才；3.合理的架構(gòu)；4.適當(dāng)?shù)墓膭?lì)
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