第一篇：某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)

“植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀(jì)實(shí)

文/徐漢強(qiáng)

【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場】

近年來，國內(nèi)液態(tài)奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白日化，雖然隨著消費(fèi)水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個(gè)市場已接近飽和，并且?guī)捉?jīng)洗牌，在國內(nèi)也形成了以“伊利”、“蒙?！薄ⅰ叭埂钡却笃放聘顡?jù)整體市場的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場，并在短期內(nèi)迅速作大作強(qiáng)，的確不是一件易事。

山東某集團(tuán)公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團(tuán)公司決策層和國內(nèi)知名乳制品專家進(jìn)行幾次密會(huì)論壇，經(jīng)過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態(tài)乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養(yǎng)飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進(jìn)行品類創(chuàng)新】

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會(huì)喝牛奶，目的就是為了增強(qiáng)體質(zhì)。牛奶主要滿足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求，但它是一種“動(dòng)物蛋白”，很多人擔(dān)心發(fā)胖，或者因?yàn)樯眢w機(jī)能的原因，不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會(huì)基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素奶”采用國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動(dòng)物脂肪和乳糖，是一種集營養(yǎng)、美味于一體的新型高植物蛋白營養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消費(fèi)者一個(gè)充分的消費(fèi)理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進(jìn)行了消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。

1、a素奶目標(biāo)消費(fèi)群定位：經(jīng)過幾個(gè)月的縝密市場調(diào)研與spss統(tǒng)計(jì)分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位為：①.18—45歲白領(lǐng)、時(shí)尚女性以及目前消費(fèi)蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識(shí)的大眾人士。

2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品---利樂鉆裝；利潤產(chǎn)品---利樂磚和利樂枕裝；走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊(duì)陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級(jí)酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。

【實(shí)效營銷：進(jìn)行液態(tài)奶市場切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動(dòng)，提高品牌競爭力

在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費(fèi)者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。

根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動(dòng)的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報(bào)、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達(dá)著同一個(gè)主題形象。

在市場啟動(dòng)期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部優(yōu)勢

在區(qū)域市場內(nèi)確定重點(diǎn)市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個(gè)區(qū)域內(nèi)的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費(fèi)用，分階段、分步驟對重點(diǎn)市場進(jìn)行投入，形成市場的局部優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)起到提升銷量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

〖推廣策略〗

1、實(shí)效性公關(guān)活動(dòng)

舉辦多種大型a素奶研討會(huì)，并配合研討會(huì)的會(huì)議主題，以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時(shí)期健康消費(fèi)新趨勢的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費(fèi)”。

2、實(shí)效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后，在重點(diǎn)市場的大型煤體強(qiáng)勢開展對品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出，強(qiáng)勢引領(lǐng)健康消費(fèi)新趨勢。

3、實(shí)效性促銷推廣活動(dòng)

緊扣各級(jí)有效終端，強(qiáng)占終端的制高點(diǎn)，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)輻射周邊的其他終端，配合區(qū)域市場的局部優(yōu)勢形成以線至點(diǎn)，再連線，分階段擴(kuò)張織網(wǎng)成面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在不同時(shí)期針對經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者等開展不同的促銷活動(dòng)。

【結(jié)束語】：一個(gè)全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業(yè)和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第二篇：某茶品牌上市策劃方案

天恩茶語 新品上市推廣

策劃案

鄭州天恩廣告

策劃部 一：前言

茶，作為中國古老而悠久的飲品，千百年來一直受到人們的喜愛，茶葉也早已融入到了人們?nèi)粘Ｉ钪?，成為不可分割的一部分。中國是個(gè)飲茶大國。也是一個(gè)茶文化相當(dāng)濃厚的國家，世界不少國家和地區(qū)的飲茶習(xí)慣都是由中國傳過去的。茶飲具有清新、雅逸的天然特性，能靜心、靜神，有助于陶冶情操去除雜念、修煉身心，這就是中國茶文化，是千百年來一直受到人們重視和喜愛的魅力所在。

二：行業(yè)分析

1.市場需求趨于飽和，供大于求。中國茶的種類繁多，大約有上千種茶，名茶200多種，由此而來的就是中國目前有8000萬的茶農(nóng)和7萬有余的茶企，以致茶業(yè)市場需求趨于飽和，消費(fèi)增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力增長速度，呈現(xiàn)供大于求的特征。

2.管理混亂，標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于各地茶企和批發(fā)市場繁多，導(dǎo)致管理上出現(xiàn)了無秩序性，混亂的局面。同時(shí)在行業(yè)內(nèi)沒有可以有效監(jiān)管茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，一定程度上造成了消費(fèi)者買茶的障礙。

3.企業(yè)實(shí)力弱，沒有品牌意識(shí)。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3。我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國有7萬家茶廠，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向?？梢哉f，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“有名茶，無名牌”。

4.行業(yè)內(nèi)茶企的種類。（1）自建連鎖零售終端，經(jīng)營多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。這類企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚。（2）憑借自身的實(shí)力和獨(dú)特優(yōu)勢，單一打造一種茶的品牌，例如：八馬茶業(yè)，安溪鐵觀音，竹葉青等（3）具有創(chuàng)新意識(shí)和研發(fā)能力的企業(yè)，將傳統(tǒng)的飲茶方式加以改變，效仿立頓品牌模式，走快速消費(fèi)品模式。三：競爭市場調(diào)查

1.競爭對手分析

天恩茶語主要將臺(tái)灣的天福名茶作為競爭對手，天福茗是一家生產(chǎn)系列茶品的品牌企業(yè)，其店館結(jié)合運(yùn)營，以先品后售式服務(wù)，在國內(nèi)擁有大量的消費(fèi)者。再者，天福茗仰仗其完整的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，在價(jià)格上有相對其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，綜合上述的種種，天福茗是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手。如何在無處不在的競爭中取得市場的一席之地，需要天恩茶語獨(dú)特的品牌定位。2.消費(fèi)群體分析

來自2011年1月5號(hào)消費(fèi)網(wǎng)對15歲至45年齡段人日常飲料選購的一項(xiàng)調(diào)查顯示：15歲至23歲這部分人群首選是品牌飲料(小瓶裝)及水(包括開水及瓶裝水)；23歲至30歲這部分人群雖然也是首選品牌飲料及水，但是水的比例明顯上升，這部分受訪者認(rèn)為，水比小瓶裝飲料更為健康；30歲至45歲這部分受訪者日常最主要的飲料就是茶葉，對于那些小瓶裝的飲料甚少購買。

其中購買者之中男性占70%以上。記者在廣州芳村茶葉城及市內(nèi)的多個(gè)茶莊前觀察發(fā)現(xiàn)，前來購買茶葉的以男性為主，到茶莊買茶的女性一般是幫家里人買茶葉。而在天福等一些連鎖茶葉銷售店里，女性購買者的比例明顯增加，這與天福連鎖店多位于商業(yè)旺地，而女性喜歡逛街有關(guān)。

通過上述簡單調(diào)查可發(fā)現(xiàn)，日常有飲用傳統(tǒng)茶習(xí)慣的大部分是一些25歲以上的人，且男性居多。25歲以下的年輕消費(fèi)者以“快消”飲品為主。3.市場表現(xiàn)分析

每種茶品都會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)者，一種茶不可能讓所有人喜歡。天福茗品牌店銷售的茶品，幾乎涵蓋了各各茶系低中高端茶品，這在一定程度上增加了天福茗的消費(fèi)者數(shù)量。再者天福茗數(shù)量眾多的連鎖店，又決定了天福茗擁有數(shù)量眾多的消費(fèi)者。天福茗完整的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，使得天福茗集團(tuán)具有很大的價(jià)格優(yōu)勢，響亮的品牌、數(shù)量眾多的連鎖店、巨大的價(jià)格優(yōu)勢，綜合上述可知天福茗的市場表現(xiàn)一直都非常好，這也是近年來，天福茗在全國各地大肆擴(kuò)張的原因。4.消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析

通過市調(diào)數(shù)據(jù)分析，可以得出一下結(jié)論：

（1）質(zhì)量：無論高中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者都給予了較高的評(píng)價(jià)，可見天福茗的品牌效應(yīng)發(fā)揮了不小的作用

（2）包裝：不同價(jià)位的包裝檔次明顯不一樣，但是整體看起來還是很精美

（3）價(jià)格：不同檔次不同價(jià)，可供選擇的余地比較多，相對其他店便宜些

（4）購買地點(diǎn)：處在步行街，專業(yè)茶市場等地，便于尋找，方便 5.消費(fèi)者購買行為分析

購買茶葉的消費(fèi)者70%以上的是男性，其余的為女性。男性消費(fèi)者購買茶葉50%用于自己喝，認(rèn)為喝茶有利于養(yǎng)生，也更有文化內(nèi)涵；20%由于送禮；30%的用于公司的商務(wù)招待。女性消費(fèi)者購買茶葉，20%用于自己喝，10%為他人代購，具體用途不詳。

通過上述數(shù)據(jù)分析，男性是茶葉的主要消費(fèi)者，其中自用的占50%，購買茶葉看重的是茶葉的養(yǎng)生作用和本身具有的文化內(nèi)涵；50%用于招待和送禮，這部分消費(fèi)者更注重的是茶葉的質(zhì)量和禮盒的包裝。6.消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)者購買茶葉主要用于自己消費(fèi)，受目前消費(fèi)者購買實(shí)力的影響，絕大部分消費(fèi)者只能購買中、低檔的茶葉，高檔茶葉只有部分消費(fèi)者用于送禮和商務(wù)招待才會(huì)購買。通過市調(diào)數(shù)據(jù)分析，80%的消費(fèi)者選擇購買中低檔茶葉，只有20%的消費(fèi)者選擇購買高端茶葉。

普通茶客不會(huì)太看重茶葉是否來自原產(chǎn)地，只要滋味不賴，色香味形可以，同樣是好茶。-所以如果價(jià)格定位偏高，購買力卻相對偏低，將會(huì)失去80%的消費(fèi)者，而高端茶的產(chǎn)量每年都很少，需求也少。

四：天恩茶語USP定位

1.品牌定位

天恩茶語作為全新的茶類品牌，應(yīng)該避開市場上已有的那些強(qiáng)勢茶類企業(yè)品牌定位，尋求差異化品牌定位，將品牌定位在輕松、休閑、隨和等情感上。2.品牌形象定位 嘗嘗天恩的滋味 3.消費(fèi)群體定位

喜歡喝傳統(tǒng)茶飲品的消費(fèi)群體，即25歲以上具有一定文化內(nèi)涵和修養(yǎng)的男性。4.價(jià)格定位

天恩茶語走多元化，多茶種的零售和批發(fā)經(jīng)營模式，價(jià)格應(yīng)根據(jù)不同需要確定，但是整體走中低端茶品價(jià)位。

5.零售店規(guī)格定位

鑒于品牌定位在輕松、隨和的情感上，零售店的裝修和整體風(fēng)格上傾向于溫馨、文化和品位。

6.包裝定位

以天恩茶語的形象為著手點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的形象和文化內(nèi)涵，同時(shí)包裝要高檔精美，反應(yīng)出天恩茶語品牌的輕松、隨和的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以親切感和深厚的文化底蘊(yùn)感。

五：天恩茶語SWOT分析

1.優(yōu)勢（strengths）

天恩茶語差異化的品牌定位，區(qū)別與其他強(qiáng)勢品牌，凸顯天恩茶語的休閑、隨和，以及深厚文化。把茶做為一個(gè)溝通的橋梁，將茶賦予生命力和情感。

2.劣勢（weaknesses）

天恩茶語作為一個(gè)即上市的新品牌，其知名度，大眾認(rèn)知度很低。在前期宣傳上需要耗費(fèi)很多精力和費(fèi)用。目前國內(nèi)茶葉市場趨于飽和，對一個(gè)即將上市的新品牌前期的難度較大

3.機(jī)遇（opportunities）

目前國內(nèi)茶葉市場上，雖然有7萬余家各類茶企，但是真正注冊，有品牌的企業(yè)鳳毛麟角，而消費(fèi)者購買茶葉時(shí)卻越來越重視茶葉的品牌。所以作為一個(gè)致力于打造茶葉新品牌的天恩茶語來說，這將是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

4.威脅（threats）

目前市場上，經(jīng)營多種茶品的天福茗是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)大的企業(yè)，由于其自身實(shí)力的雄厚，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。再者，天福茗在品牌傳播上的巨大投入也是天恩茶語難以企及的。天恩茶語做為一個(gè)新品牌，提高消費(fèi)者認(rèn)知度需要一個(gè)過程。國內(nèi)良莠不齊的茶企，也會(huì)在一定程度上攪亂茶品市場。

六：天恩茶語營銷策略

1.產(chǎn)品策略

由于天恩茶語實(shí)行多品種化經(jīng)營模式，需要對各種茶品進(jìn)行分類，例如：綠茶、紅茶、黑茶、青茶、花茶。然后尋找各種茶品的潛在消費(fèi)者群體，明確他們的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)需求，和消費(fèi)購買因素等。根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，將茶分為不同的檔次，便于消費(fèi)者選擇性購買。

2.價(jià)格策略

天恩茶語走的是中低端為主，高端茶品為輔的品牌路線，所以價(jià)格整體按照中低端茶價(jià)為主，高端為輔。中低端茶品的價(jià)格制定，首先明確潛在消費(fèi)者的購買能力，再結(jié)合茶品進(jìn)價(jià)和同行報(bào)價(jià)，將三個(gè)因素匯總一起制定合理的價(jià)位。在上市的初期，由于打開市場的需要，茶葉的價(jià)格可以相應(yīng)的降低一些，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者，一段時(shí)間以后再調(diào)回正常價(jià)格。

3.渠道策略

上市初期，天恩茶語需要采取混合模式的銷售渠道。一是在自己的門店，自己管理，自己銷售；二是尋找代理商采取代銷模式，尋找一批和天恩茶語品牌形象相適應(yīng)的商家設(shè)立專柜。采用代銷模式時(shí)，一種情況是自己派員負(fù)責(zé)銷售，給予商家一定費(fèi)用；一種情況是全由代理商家銷售，定期提交財(cái)務(wù)報(bào)表，在按約定合同分成。

4.促銷推廣策略

由于采用兩種銷售渠道模式，所以促銷推廣策略可以分為兩種：一是消費(fèi)者促銷推廣，一是代銷商促銷推廣。消費(fèi)者推廣策略可以采用一些諸如：促銷現(xiàn)場贈(zèng)送小包茶葉，買增，捆綁促銷，辦理VIP會(huì)員卡，普通會(huì)員卡（積分制）等多種形式。代銷商推廣可以采取一些諸如：率先進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，多銷多獎(jiǎng)，累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，壓貨獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送廣告宣傳品等等。

5.管理策略

團(tuán)隊(duì)管理是一們科學(xué)，好的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展壯大的動(dòng)力，反之禍起蕭墻。特別在天恩茶語新品牌上市之初，很多促銷活動(dòng)需要舉辦，每天的人流量相當(dāng)多，有效的團(tuán)隊(duì)管理，會(huì)給品牌的形象加分不少。增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力，讓團(tuán)隊(duì)有家的感覺，是管理團(tuán)隊(duì)的一個(gè)好方法。管理策略可以采用一些諸如：對員工進(jìn)行茶文化培訓(xùn)，讓員工熟知茶品的特點(diǎn)，了解茶的文化，并掌握泡茶的技術(shù)，以便服務(wù)客戶。每月評(píng)選優(yōu)秀員工、最佳銷售獎(jiǎng)、最佳客服獎(jiǎng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。制定員工標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行制度化管理和人性化管理相結(jié)合的方式。

七：天恩茶語上市推廣實(shí)施

1.品牌店面形象包裝

店面形象的包裝有助于提升和加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對天恩茶語品牌的認(rèn)知度和品牌印象。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，65%的消費(fèi)者受產(chǎn)品店面形象，活動(dòng)場面的影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為，店面形象包裝對品牌的發(fā)展具有重要作用。

形象包裝實(shí)施方法：

1）店面整體裝修適合品牌定位和形象，以親和、休閑和文化品位為基調(diào)，讓消費(fèi)者感覺到天恩茶語品牌店的親和力、休閑以及濃厚的茶文化

2）茶品陳列擺設(shè)要緊湊而不死板，休閑而不散亂

3）店內(nèi)懸掛一些和茶文化相關(guān)的字畫，播放一些修身養(yǎng)性的輕音樂，體現(xiàn)出隨和、休閑、濃厚文化的形象

4）員工著裝古樸，時(shí)尚，既要體現(xiàn)休閑又能突顯文化 2.廣告宣傳

只有店面的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場推廣活動(dòng)效果不理想，很大一部分原因在于活動(dòng)信息根本沒有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場推廣活動(dòng)的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為，也在于凝聚活動(dòng)現(xiàn)場的人氣，營造氣勢。

鋪墊期廣告宣傳

1）在大河報(bào)，鄭州晚報(bào)提前7天刊登天恩茶語品牌的軟文和一些列文案，引起消費(fèi)者注意

2）在大河報(bào)，鄭州晚報(bào)，廣告電臺(tái)提前3天發(fā)布品牌店上市推廣活動(dòng)信息 3）提前2天向潛在大客戶，公司郵寄品牌店活動(dòng)推廣信息，并短信群發(fā)有聯(lián)系的茶愛好者

4）提前1天在附近路段懸掛條幅，張貼海報(bào)并再次群發(fā)短信

啟動(dòng)期廣告宣傳 5）推廣當(dāng)天，在品牌店外大量放置廣告宣傳用品，例如X展架、宣傳條幅、海報(bào)、宣傳旗幟，造成鋪天蓋地，排山倒海之勢，讓消費(fèi)者感覺天恩茶語品牌的氣勢。

6）穿著統(tǒng)一的促銷員發(fā)放傳單 7）可以舉行茶藝展示等一系列的路演 8）在品牌店內(nèi)懸掛POP廣告，擺放促銷品 后期廣告宣傳

活動(dòng)期間結(jié)束后，品牌店進(jìn)入正常的銷售，此時(shí)的廣告宣傳也要做相應(yīng)的調(diào)整，不在需要大范圍，大資金的廣告投入，維護(hù)已有的客戶，發(fā)展新的潛在客戶，成為后期廣告的重點(diǎn)。

1）定期向報(bào)紙投放天恩茶語文案，文案要體現(xiàn)天恩茶語的品牌定位，品牌形象，保持品牌在消費(fèi)者心中的印象

2）在品牌店定期舉行現(xiàn)場促銷活動(dòng)，加強(qiáng)品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度 3）新品上市，聚集天恩茶語VIP會(huì)員、固定大客戶和公司，舉辦品茶會(huì)，借機(jī)加深品牌認(rèn)知度

4）新品上市以短信的形式向圈內(nèi)茶愛好者發(fā)布信息，讓消費(fèi)者及時(shí)了解品牌店的最新情況

5）不定期舉辦回饋普通會(huì)員的活動(dòng)，以打折優(yōu)惠，贈(zèng)送禮品的形式吸引普通會(huì)員發(fā)生購買行為。

3.促銷推廣活動(dòng)

促銷推廣活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場會(huì)有大量的人員，此時(shí)是加深品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者印象的最好時(shí)機(jī)。促銷活動(dòng)一定要有主題，這個(gè)是決定促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素，另一個(gè)不可忽略的因素是促銷活動(dòng)的對象---消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者感覺到促銷活動(dòng)的價(jià)值。

1）天恩茶語品牌上市促銷推廣活動(dòng)，此時(shí)是宣傳品牌的最佳時(shí)機(jī)，向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌形象和文化，向潛在代銷商展示品牌價(jià)值和實(shí)力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為，代銷商代理行為。此時(shí)應(yīng)投入大量人力物力財(cái)力，確?；顒?dòng)的成功，營造大品牌大實(shí)力的氣勢。

2）節(jié)日促銷活動(dòng)，如：國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)假日，舉辦相應(yīng)主題的促銷推廣活動(dòng)，加深品牌的認(rèn)知度和提升品牌形象。

3）新品上市推介會(huì)，每年的新茶上市，以推介會(huì)的形式搞一個(gè)規(guī)模一般的推介會(huì)，主要目標(biāo)消費(fèi)者是已有的客戶?；顒?dòng)以休閑、隨和為基調(diào)，以突顯品牌的文化內(nèi)涵為主的形式舉辦。

4.活動(dòng)人員管理

任何活動(dòng)的舉辦均離不開有效的組織，活動(dòng)的效果主要由現(xiàn)場活動(dòng)執(zhí)行人員的執(zhí)行能力來決定，所以有效的員工管理非常重要。

每次活動(dòng)需要確立一個(gè)主要負(fù)責(zé)人，全權(quán)管理活動(dòng)的一切執(zhí)行，活涉及活動(dòng)的每項(xiàng)都需要設(shè)立一個(gè)主管人員，明確責(zé)任，有利于活動(dòng)有序的進(jìn)行。動(dòng)的分工及突發(fā)情況的處理都要事先準(zhǔn)備好預(yù)案的緊急處理方案，確?；顒?dòng)正常有序的舉辦。

同時(shí)，品牌店還要注意做好對那些兼職促銷員本身的激勵(lì)工作，提高士氣，最終達(dá)成提高銷量的目的。實(shí)施項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，使銷售成績與促銷員的收益掛鉤，調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，對完成并超過目標(biāo)銷量的城市及促銷員按其完成目標(biāo)銷量的比例給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以提升臨促的積極性。

第三篇：中華品牌園整體策劃紀(jì)實(shí)

中華品牌園整體策劃紀(jì)實(shí)

這里是世界惦量中國力量的地方

——中華品牌園整體策劃紀(jì)實(shí)

大家都知道，2003年，中國經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、品牌界最熱門的話題之一是中華品牌園，北京八達(dá)嶺長城腳下將崛起一座中華品牌園，它將成為999個(gè)知名品牌的永永久展示地，如果國內(nèi)的品牌足夠知名，足夠完美，就可以收入中華品牌園進(jìn)行展示、交流，不熟悉的人會(huì)問，中華品牌園是怎樣來的呢？

品牌論壇的品牌之思

2002年初，國內(nèi)的一個(gè)知名品牌論壇在北京召開，與會(huì)的十幾位品牌專家都對品牌做了深刻的闡述，我當(dāng)時(shí)的發(fā)言是簡單品牌運(yùn)作法則，因?yàn)槠放剖嵌纸M合的很概念化、抽象化而又被公眾說濫了的一個(gè)詞，其本身是沒有什么意思的，關(guān)鍵是如何去做，會(huì)后我的反思是：如何將品牌深動(dòng)化、簡單化，如何能真正做些品牌的實(shí)際內(nèi)容，作為品牌策劃人，如何為品牌事業(yè)做些事實(shí)在在的事情。

我結(jié)合以下品牌時(shí)空元素作以思考：

第一、過去的世界版圖靠戰(zhàn)爭劃分，今天的世界版圖則以品牌劃分，一個(gè)沒有自己強(qiáng)大品牌的國家，在這個(gè)世界上是沒有發(fā)言權(quán)的。

第二、中國加入WTO之后，民族品牌在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它的殘酷性不亞于一場戰(zhàn)爭。

第三、黨的十六大報(bào)告明確提出，要“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”這是我國政府首次明確把“品牌”作為參與國際競爭的的重要力量。

第四、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作，紛紛作出重要批示。江澤民：立民族志氣，創(chuàng)世界品牌；吳邦國：加大對名牌產(chǎn)品的支持，目標(biāo)是市場競爭中形成一批世界知名品牌；溫家寶：自己的名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵；黃菊：積極支持、大力推進(jìn)國家名牌戰(zhàn)略，努力在市場競爭中形成一批世界知名品牌。

第五、國內(nèi)各地區(qū)之間的競爭，同樣是品牌的競爭，各地區(qū)的特色經(jīng)濟(jì)，必然要依靠一批品牌企業(yè)來實(shí)施和推動(dòng)，品牌戰(zhàn)略，正在成為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的最基本的戰(zhàn)略之一。

第六、談起品牌都是概念化的，看不見、摸不著的，彼此之間很少互動(dòng)的。

我得出以下想法，應(yīng)該把我們的品牌藝術(shù)化、生動(dòng)化地集中加以展示、保護(hù)、宣傳和推廣，我們需要建立一個(gè)永久性的品牌體驗(yàn)教育和品牌培育基地。

中華品牌園就是這樣誕生了。

品牌人的品牌行動(dòng)

沖動(dòng)會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力

我就是這樣的性格，在為別的企業(yè)從事品牌、營銷策劃時(shí)，我首先第一投放進(jìn)去的是情感，對客戶企業(yè)和產(chǎn)品的情感，然后才是腦力和體力。

這是我們自己創(chuàng)意而又自己發(fā)起的項(xiàng)目，我投入的更多

馬上行動(dòng)??！

首先，制定出系列方案

項(xiàng)目起源：

上下五千年

縱橫八萬里

21世紀(jì),屬于中國

21世紀(jì) ,知識(shí)經(jīng)濟(jì)年代,綜合國力的競爭核心是經(jīng)濟(jì)力的競爭，經(jīng)濟(jì)力的競爭核心是一個(gè)國家國際化品牌集群的大小和競爭力的競爭。

為了更好的保護(hù)和推動(dòng)民族品牌的國際化，為了向全社會(huì)宣傳品牌意識(shí)，使大家樹立起愛品牌、護(hù)品牌、揚(yáng)品牌的自覺社會(huì)行為，由北京今天創(chuàng)業(yè)市場研究顧問公司特別策劃并承建中華品牌園。

項(xiàng)目名稱地位

與長城同在——中華品牌園

長城是中華民族的精神象征，品牌雕塑形象是中華企業(yè)的精神象征，這二者將在長城腳下完美地結(jié)合，相互映襯。

項(xiàng)目運(yùn)行定位

1、中國名牌變相評(píng)價(jià)體系

2、入園品牌組成的組織資源體系

3、品牌園與入園品牌的互動(dòng)增值體系 項(xiàng)目概念組成老百姓心中的品牌榜

中國青少年品牌體驗(yàn)教育基地

與長城同在北京第十景

中國經(jīng)理人的“黃埔軍校”

中華知名品牌的“吉尼斯樂園”

中華品牌體驗(yàn)基地

中華品牌展示展覽基地

中華品牌園宣言

過去的世界版圖是靠戰(zhàn)爭來劃分的，時(shí)至今日，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中世界版圖是以民族工業(yè)的品牌競爭來劃分。一個(gè)沒有自己品牌的國家，在未來的國際競爭中是不可能取勝的。中國加入WTO之后，民族工業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，它的殘酷性絕不亞于一場戰(zhàn)爭。我們必須迅速建立起一支強(qiáng)大的民族品牌聯(lián)合艦隊(duì)，造就出一大批世界名牌，到那時(shí)候，誰還敢對中國說不？！

江澤民主席在中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會(huì)上的報(bào)告中指出“適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和加入世貿(mào)組織的新形勢，在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和競爭??要鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌?！?/p>

在本世紀(jì)頭二十年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，這些都是國家實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的重要內(nèi)容之一，也是國家首次視品牌為對外進(jìn)行國際競爭的重要力量，這是對民族企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的無比鼓舞。

中華品牌園在中國改革的奮進(jìn)中迎運(yùn)而生，它以“弘揚(yáng)中華品牌，鑄我新的長城”為宗旨，以研究品牌、宣傳品牌、展示品牌、保護(hù)品牌、普及品牌知識(shí)、對國人進(jìn)行品牌意識(shí)培養(yǎng)和引導(dǎo)、促進(jìn)中華品牌和國際品牌進(jìn)行交流合作為最務(wù)實(shí)、最根本的目標(biāo)。

中華品牌園，顧名思義，不管是哪個(gè)國家，只要是中國人創(chuàng)建的知名品牌均可以進(jìn)入品牌園，以此來促進(jìn)世界華人企業(yè)的大交流、大發(fā)展，激發(fā)炎黃子孫的民族自豪感。

中華品牌園是國家立項(xiàng)的公益性項(xiàng)目，它的公益性體現(xiàn)在入園的企業(yè)及組織均須經(jīng)過有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的資格評(píng)審，以保證入園企業(yè)及組織均為中國的知名品牌；入園的企業(yè)及組織經(jīng)園區(qū)專家指導(dǎo)委員會(huì)資格審查，均為免費(fèi)進(jìn)入，不收取任何入園費(fèi)用。

在長城腳下這十萬余平方米的土地上，一千余家企業(yè)將在此得以展示，這里是中華品牌驕子的英雄際會(huì)！這里是世界品牌的交流舞臺(tái)！這里是企業(yè)家自我悟道的生動(dòng)課堂！這里是世界掂量中國力量的地方！方案出來后，我們馬上進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的選址

與長城同在，不外乎有兩個(gè)地方可供選擇，一是昌平區(qū)的居庸關(guān)長城、一是延慶的八達(dá)嶺長城，其中八達(dá)嶺長城是最佳選擇，北京是個(gè)旅游城市，每年一千三百萬的旅游人次百分之八十都要到八達(dá)嶺，從衛(wèi)星上包括這次神五衛(wèi)星可以看到的地球上的景觀也就是長城了，而這個(gè)長城就是八達(dá)嶺長城，世界上只有一個(gè)

八達(dá)嶺，外國人有的不知道中國的城市，但知道八達(dá)嶺。

我們就將目標(biāo)瑣定在八達(dá)嶺

與具有超前意識(shí)的延慶縣李長栓縣長和北京八達(dá)嶺開發(fā)區(qū)主任閏廣先生的談判是順利的，這是個(gè)梧桐樹項(xiàng)目，近千家知名品牌的品牌藝術(shù)形象永久性地落戶八達(dá)嶺，對八達(dá)嶺，對延慶等縣有著顯而易見的積極效應(yīng)。

我將多年智業(yè)工作的所有積累購置了100畝在資源上炙熱的土地，報(bào)項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃許可、林地使用、品牌園整體景觀設(shè)計(jì)、會(huì)所建筑設(shè)計(jì)、地質(zhì)勘探、圍墻施工、永久水電??

一項(xiàng)項(xiàng)工作有條不紊的開展著

這時(shí)，我們開始了品牌園的對外宣傳

中華品牌園的全面內(nèi)容

中華品牌園位于北京長城八達(dá)嶺開發(fā)區(qū)，占地總面積70000平方米，是由政府批準(zhǔn)建立的大型公益性項(xiàng)目。其建園宗旨是 “弘揚(yáng)中華品牌，升華民族精神”；以“消費(fèi)者心中的品牌榜、中華品牌文化基地、民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展史”為主題內(nèi)容；將中華知名品牌（企業(yè)、學(xué)府、區(qū)域、組織）以品牌標(biāo)志、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象用景觀雕塑的藝術(shù)形式匯集于園中，集中進(jìn)行宣傳展示，并配以自動(dòng)切換語音介紹系統(tǒng)和品牌導(dǎo)游生動(dòng)講解。其合力的優(yōu)勢將使其展覽展示、文化交流、教育培訓(xùn)、合作發(fā)展、旅游觀光等綜合服務(wù)功能發(fā)揮更大的效能和效益。中華品牌園的建立，將對中華知名品牌的弘揚(yáng)和發(fā)展，激發(fā)民族自豪感，提高愛我品牌、護(hù)我品牌、揚(yáng)我品牌的意識(shí)，都具有積極的推動(dòng)作用。

中華品牌園由中華品牌標(biāo)志形象景觀展示區(qū)、中華品牌博物館、中華品牌長城、中華商界名人大道、企業(yè)家格言長廊、中華品牌名人塑像、海納百川廣場、中華品牌論壇永久性會(huì)址、地球村景觀等九大部分組成。中華品牌展示區(qū)，將以星空中15個(gè)星座融聚999個(gè)中華知名品牌，并以品牌標(biāo)志、品牌形象景觀雕塑、景觀壁飾等藝術(shù)形式構(gòu)成，各展其趣、相互輝映、群星璀璨、共創(chuàng)輝煌的人文景觀境界。每一座品牌景觀都演繹創(chuàng)造著一段人文心智的輝煌的歷史，觀者融入其中、意蘊(yùn)縱橫、心智雋永、直入輝煌。

中華品牌博物館是園區(qū)的主體建筑，由三個(gè)展廳組成：

· 一號(hào)展廳通過展示中華品牌的歷史發(fā)展軌跡，折射出中華五千年悠久歷史、燦爛文明的的社會(huì)發(fā)展歷程?！?二號(hào)展廳將以聲、光、電多媒體演示系統(tǒng)等現(xiàn)代高新技術(shù)，宣傳、展示、傳播品牌文化、品牌知識(shí)，交流研究如何塑造品牌和經(jīng)營品牌。

· 三號(hào)展廳將優(yōu)選陳列具有深遠(yuǎn)歷史影響的中華老字號(hào)品牌的光輝歷史。中華品牌博物館將是以中華品牌文化發(fā)展史為載體，為神韻——思維碰撞、智慧對接的無形資產(chǎn)思想寶庫。

商界名人大道上敬立著范蠡、杜康、胡雪巖、李嘉誠等100位中華古今商界奇才，其形象、其神情均高歌著獨(dú)具魅力的偉業(yè)之路。

格言長廊以中國的書法藝術(shù)形式銘刻著古今商界精英的經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)商之道、企業(yè)文化、品牌文化的智慧閃光，信步格言長廊，通古暢今、歷煉感悟，升華心境。

“與成功握手”中華著名品牌名人塑像，是將在中華品牌史上具有突出貢獻(xiàn)的20位著名品牌的品牌者——企業(yè)老總，以雕塑向您伸（握）手的形式置于園中，既生動(dòng)傳播了企業(yè)家精神，同時(shí)也便于游客與銅像握手合影留念，把品牌形象帶進(jìn)千家萬戶，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)家所代表的品牌在大眾中的親和力。

“中華品牌論壇永久性會(huì)址”是園區(qū)的核心服務(wù)項(xiàng)目，它將承擔(dān)每年一屆的中華品牌論壇和每三年一屆的中華企業(yè)家論壇等盛會(huì)?！罢搲睂⑹侵腥A品牌和世界品牌進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，促進(jìn)合作發(fā)展的盛會(huì)。

中華品牌園以公益性、展示性、參與性、互動(dòng)性、實(shí)效性構(gòu)成了具有一年365天持續(xù)不斷，蔚為壯觀的，永不落幕的中華品牌展示會(huì)、中華品牌營銷會(huì)。

中華品牌將以眾多的獨(dú)創(chuàng)性項(xiàng)目，申報(bào)世界吉尼斯記錄，他將成為中華品牌的“吉尼斯家園”。中華品牌園的創(chuàng)建——是順應(yīng)歷史潮流而出世——而入世——而升華的新經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，其理念和宗旨就是“弘揚(yáng)中華

品牌，升華民族精神”，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力，為中華品牌奠立精神豐碑融筑心智星座，為中華品牌插上騰飛國際的翅膀，從而形成中華品牌暢行世界的合動(dòng)力。

趨勢的魅力

品牌園一出爐，面向社會(huì)，便受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，大家都說我們?yōu)閲摇樯鐣?huì)、為品牌、為中華民族做了件大好事，中華國際科學(xué)交流基金會(huì)專門成立民族品牌培育基金與我們對接，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)成了發(fā)起單位，大公報(bào)積極派員參與并成為中華品牌園指定海外媒體傳播單位，各界伸出了呼應(yīng)之手。人民時(shí)報(bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國消費(fèi)者報(bào)、《品牌真言》雜志等都用大量的篇幅報(bào)道品牌園的進(jìn)展，云南內(nèi)參更是開展近四千字文章全面介紹品牌園，云南省副省長，安徽省副省長等省市領(lǐng)導(dǎo)紛紛作出批示。

中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任、中國工經(jīng)聯(lián)培育委員會(huì)主任、我國著名品牌經(jīng)濟(jì)專家艾豐先生、中科院著名品牌專家、博導(dǎo)馬謀超教授、深圳余明陽教授、中山大學(xué)盧素宏教授、中國科技大學(xué)許錫文教授、中華工商業(yè)聯(lián)合會(huì)研究室主任唐海濱先生、中國開發(fā)區(qū)協(xié)會(huì)副秘書長唐華東先生等近百個(gè)領(lǐng)導(dǎo)、專家紛紛電話支持，并參與了以艾豐先生為主任的中華品牌園專家委員會(huì)。

利君藥、古井貢、健力寶、猛牛、天獅、真心、京華等數(shù)百家中國知名品牌索取入園表，積極申請入園。搜狐網(wǎng)CEO張朝陽，SOHO中國有限公司董事長潘石屹、微軟（中國）有限公司總裁唐駿、LG（中國）公司總裁姜升求、古井集團(tuán)董事長王效金等數(shù)十家中國品牌界的實(shí)踐推進(jìn)者紛紛為中華品牌園題字，以行動(dòng)做出了對品牌園的祝福。

中華炎黃促進(jìn)會(huì)，中華國際科學(xué)交流基金會(huì)，中國經(jīng)濟(jì)研究會(huì)（臺(tái)灣）等港澳臺(tái)專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織紛紛發(fā)來賀電或聯(lián)系函，要求參與品牌園的建設(shè)。

安徽省土產(chǎn)進(jìn)出口公司董事長徐國戰(zhàn)先生在得知品牌園建設(shè)基金不足時(shí)更是憑著振興民族品牌的社會(huì)責(zé)任心，投入100萬元。

社會(huì)的行動(dòng)讓我感動(dòng)。

業(yè)界的關(guān)心我感動(dòng)。

中華品牌園讓我自己為自己而感動(dòng)。

明年的七月，在開園典禮上，我將會(huì)高聲大唱

中華品牌園

世界惦量中國力量的地方。

第四篇：藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀(jì)實(shí)

當(dāng)我們接手這一案子時(shí)，心里已經(jīng)非常清楚的意識(shí)到，這又是一次極具挑戰(zhàn)性的營銷策劃，因?yàn)閷τ谝粋€(gè)新的企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)相對成熟的飲料市場來說，沒有獨(dú)到的策略與操作手法，要想取得成功，幾乎是不可能的。·光有細(xì)分是不夠的

我們首先遇到的問題是：到底該切入哪一塊市場？

就一般的思路而言，如果一個(gè)企業(yè)不具備和大型企業(yè)競爭的實(shí)力，都會(huì)采取市場細(xì)分的戰(zhàn)略進(jìn)入市場，進(jìn)而避開與成熟品牌的直接競爭，找到品牌的生存與發(fā)展的空間。

雖然益生園食品飲料集團(tuán)此次進(jìn)入飲料行業(yè)投入重金，但相對于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要知道，一個(gè)品牌要想取得成功，有時(shí)光有資金是不夠的，還有市場、渠道、消費(fèi)者等諸多因素的全面整合，而益生園恰恰是一個(gè)新進(jìn)入者。

必需從另一個(gè)側(cè)面，對飲料市場進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)！

最新的全球消費(fèi)者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對健康與保健的需求越來越強(qiáng)烈。人們越來越關(guān)注自己的健康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點(diǎn)，可以從中國近些年來的飲料發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢。

最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，更是人們健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)例證。

當(dāng)然，這并不足以構(gòu)成我們選擇項(xiàng)目切入點(diǎn)的依據(jù)。于是，我們在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品進(jìn)行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎(chǔ)上，又從消費(fèi)者需求及市場特點(diǎn)等方面，把飲料市場進(jìn)行縱向分類，以求發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，見下表：

消費(fèi)者分類飲料市場歸類表：

從以上分析不難看出，對于一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，沒有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進(jìn)者肯定不行，市場飽和度太高，沒有強(qiáng)大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)入比較陌生的領(lǐng)域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。

由此分析我們發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者分類的角度來分析，對于益生園來說，進(jìn)入女性飲料的市場機(jī)會(huì)最大、門檻也是最低低的。

對于一個(gè)較為空缺的市場而言，只要產(chǎn)品操作得當(dāng)，傳播到位，成功的機(jī)率會(huì)很大！當(dāng)然，僅從消費(fèi)者分類方面進(jìn)行求證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來面臨的問題就是，市場的可行性到底有多大呢？也就是說，如果從市場發(fā)展與競爭的角度來分析，會(huì)不會(huì)讓益生園找到真正的切入點(diǎn)并迅速打造起品牌航母呢？

·不可思議的“邊緣”舞者

當(dāng)不具備與強(qiáng)大品牌直接競爭的資源與能力時(shí)，考慮得更多的是如何借勢，在成熟市場的邊緣尋找機(jī)會(huì)，而一旦時(shí)機(jī)成熟，就有可能迅速成就一個(gè)強(qiáng)大的品牌……

全球的消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者健康與保健的意識(shí)越來越強(qiáng)烈，這從近些年來茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見斑。

然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大的市場，而對于益生園來說，卻不是切入市場的最佳機(jī)會(huì)！

必需對整個(gè)飲料市場進(jìn)行重新判斷與思考，整個(gè)市場的車輪到底在向著哪一個(gè)方向邁進(jìn)，而益生園又如何能在大眾市場的邊緣尋找到屬于自己的機(jī)會(huì)？

經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)了飲料市場的一個(gè)有意思的規(guī)律，那就是近些年來，飲料市場基本上處于滯后型消費(fèi)市場、主流消費(fèi)市場、超前型消費(fèi)市場相互交錯(cuò)的軌跡當(dāng)中。

1、滯后型消費(fèi)市場

這類市場的消費(fèi)者消費(fèi)層次低于總體市場消費(fèi)者的消費(fèi)層次，也就是說，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場的主要市場策略以低價(jià)格與密集分銷為主，作為一個(gè)新的企業(yè)或品牌來說，滯后型消費(fèi)市場的定位并不適合。因?yàn)槌杀竞颓缹挾仍诙唐趦?nèi)難以創(chuàng)超出優(yōu)勢，而且此類市場的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步會(huì)逐漸萎縮。

2、主流消費(fèi)市場

這類市場的最大特點(diǎn)就是：現(xiàn)在正流行！它們的優(yōu)勢來源于緊隨時(shí)代脈搏，適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前最緊要的需求，并已形成一定的規(guī)模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當(dāng)然，主流消費(fèi)市場已趨于成熟，需強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳的市場進(jìn)入選擇。

3、超前型消費(fèi)市場

超前型消費(fèi)市場，規(guī)模相對于主流市場來說相對較小，但也不排除在未來短時(shí)間內(nèi)成為主流市場，只不過是超前于市場半步罷了。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，總是一部分消費(fèi)者引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，飲料市場亦如此。由于一部分消費(fèi)者生活條件優(yōu)越，愿意支付較高的價(jià)格，因此利潤率較高，這也給超前型消費(fèi)市場留下了足夠的空間與市場機(jī)會(huì)。

基于以上分析我們發(fā)現(xiàn)，從目前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，運(yùn)動(dòng)飲料即補(bǔ)充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計(jì)在3年內(nèi)會(huì)進(jìn)入成熟期。機(jī)體平衡性（增強(qiáng)免疫力、保?。╋嬃显谶\(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入成熟期時(shí)則會(huì)進(jìn)入高速成長期，而目前正處于導(dǎo)入期。

因此，在切入點(diǎn)選擇上，對于益生園來說，進(jìn)入超前型消費(fèi)市場，應(yīng)該是最合適不過。這樣不但可以進(jìn)入一個(gè)競

爭比較小的領(lǐng)域，可以有相對足夠的時(shí)間打造起一個(gè)品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強(qiáng)，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內(nèi)比較容易建立順暢的銷售渠道。

更為重要的是，超前型市場的發(fā)展趨勢就是未來的主流市場，前景樂觀，所以非常適合新企業(yè)和新品牌。分析到此，益生園選擇超前型消費(fèi)市場，應(yīng)該是最佳的策略了。

也有的人可能會(huì)問，這不是很簡單嗎？只要選擇現(xiàn)在市場上沒有的，或者很少見的產(chǎn)品，成功的可能性不就很大嗎？其實(shí)不然，這里還有一個(gè)超前度的把握，以及對該產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握。如果選擇的產(chǎn)品很快就會(huì)成為主流產(chǎn)品，那么這是很危險(xiǎn)的。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)全新的企業(yè)來說，很可能剛剛開始嘗到一點(diǎn)甜頭就給一腳跨上來大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標(biāo)群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時(shí)期就已經(jīng)支撐不住了。

由此看來，對于益生園來說，只能在前與不前之間進(jìn)行精準(zhǔn)定位啦！

·強(qiáng)功能飲料為哪般？

對市場與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經(jīng)，而有時(shí)所謂的這個(gè)“度”，是最復(fù)雜的市場調(diào)查數(shù)據(jù)都找不到的……

千萬不要盲目地以為目前的功能運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)一直“火”下去，隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，消費(fèi)者健康與保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對飲料的要求也會(huì)越來越高。而所謂的對“功能”的要求也會(huì)越來越高，天然、健康、原于自然將成為消費(fèi)的主流。顯然功能飲料并不具備這一特性。所以未來主導(dǎo)市場的可能還會(huì)是功能飲料，但產(chǎn)品屬性可能會(huì)與今天有著本質(zhì)的不同，這是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是很好的機(jī)遇。

所以，對于益生園來說，在項(xiàng)目選擇與市場切入點(diǎn)的定位上，除了要進(jìn)入超前型消費(fèi)市場以外，還必需要有前瞻性的意識(shí)與眼光，這樣才可以在給自己留下時(shí)間做品牌的同時(shí)，在未來成為市場的主流，成為主導(dǎo)品牌，那時(shí)才有可能打造起真正的品牌航母。

既然健康與保健是未來的大趨勢，那么，選擇功能型的飲料是必然的。當(dāng)然，選擇大眾的功能運(yùn)動(dòng)飲料不合適，那么，能不能在消費(fèi)需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正的黃金切入點(diǎn)呢？于是我們想到了保健飲料。

保健飲料市場雖然還沒有像功能飲料市場一樣成為主流，但也有一定的市場。但這里有兩個(gè)元素讓我們產(chǎn)生的顧慮，第一是這幾年來的保健品的信任危機(jī)，對于樹立起一個(gè)真正的品牌來說，是一個(gè)障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對于追求天然與保健的未來的消費(fèi)者來說，難成主流，于是放棄！

怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個(gè)難題。

能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？

對，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來沒有被污染過的地方，不正是生活在鋼筋水泥的城市里的心靈的夢想呢？

那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落到實(shí)處，找到具體的產(chǎn)品。因?yàn)樘烊豢梢杂胁煌脑忈?，這一點(diǎn)必需搞清楚。沒有污染是天然，自然生長也是天然等等。當(dāng)想到大興安嶺時(shí)，一個(gè)非常棒的概念在頭腦里跳了出來------“野生”！

野生，沒有經(jīng)過人工培養(yǎng)，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然自然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費(fèi)者帶來的最大的利益是什么？我們該如何進(jìn)行品牌定位與概念詮釋呢？

·把野生的概念“削尖”

人的需求發(fā)展就好像上臺(tái)階一樣，一般來說是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階往上走的，如果一步跨好幾個(gè)臺(tái)階就很可能摔下去，摔得頭破血流還得從頭再來……

太寬泛的概念，對于今天個(gè)性化的市場并不合適，因?yàn)橄M(fèi)者很難從成千上萬種產(chǎn)品當(dāng)中，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)與自己結(jié)合起來，自然很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)由于概念下面的每一個(gè)細(xì)分點(diǎn)都可能有競爭者，自然不利于市場初期的進(jìn)入者。

野生的概念這具有這樣的一個(gè)特性。如果非?；\統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)野生，強(qiáng)調(diào)健康，這樣做看起來沒錯(cuò)，但事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品的利益點(diǎn)非常模糊，就像賣牛奶不能一味強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)一樣，消費(fèi)者需要的是一個(gè)可以觸摸得到的實(shí)際的利益，這一點(diǎn)我們必需清楚。

必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費(fèi)者的利利益點(diǎn)，并把它傳播出去，才有可能打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體！

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國其實(shí)真是一個(gè)野生產(chǎn)品帝國，有好多野生果都沒有被開發(fā)出來。于是出現(xiàn)過大量的調(diào)查與分析我們?nèi)ψ至巳齻€(gè)野生果子：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。

通過研究分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養(yǎng)素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點(diǎn)引起了我們的極大興趣。

SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯的抗衰老的作用。當(dāng)機(jī)體衰老時(shí)，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要的內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，SOD能夠有效清除自由基，進(jìn)而阻止人體衰老，增加活動(dòng)，讓年輕愛美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國藥典》，其SOD含量超過人參，同時(shí)還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽(yù)為“神奇植物”，在我國民間歷有“長壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍(lán)莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。

好的產(chǎn)品還需要好的概念，如何結(jié)合消費(fèi)者的需求，提煉出一個(gè)可以傳播的概念呢？我們還必需從消費(fèi)者的分析入手！

既然把目標(biāo)消費(fèi)者群體定位成女性，同時(shí)我們的產(chǎn)品的共性又含有豐富的SOD，那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概念的重要參考元素！

從消費(fèi)者的角度分析,三十歲左右的女人對此有強(qiáng)烈潛在需求。一般來說，女性進(jìn)入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關(guān)心一個(gè)與她的漂亮息息相關(guān)的重要問題，那就是衰老問題。

一般情況下，消費(fèi)者一旦有了這一問題以后，便會(huì)試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運(yùn)動(dòng)、煉愈伽、甚至服用各種滋補(bǔ)品如等各類保健品。

經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者解決此問題的方式可分成兩大類：

1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠(yuǎn)的青春。如運(yùn)用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進(jìn)美容院、做面部護(hù)理、適合的發(fā)型等等，從外在讓自己更青春些。

2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問題，如適時(shí)地運(yùn)動(dòng)、瑜珈、滋補(bǔ)、調(diào)理等。

從中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的信息，那就是越是高端人群，越重視內(nèi)在的調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)的產(chǎn)品，也必將引起消費(fèi)者的關(guān)注，成功機(jī)率很大。

所以，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性（富含豐富的抗衰老素SOD），再結(jié)合高端消費(fèi)者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領(lǐng)定位為：延緩衰老,不與時(shí)間賽跑

然而，接下來的問題卻接踵而至，消費(fèi)者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們該如何解決？

·給生活一點(diǎn)驚喜

也許是天意的巧合，當(dāng)我們決定用“鮮花”來作為野生傳播“媒婆”時(shí)，在不到半年的時(shí)間里，就有幾家大品牌打出了“花草”的概念……

我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那將失去多少樂趣。同理，如果每天都在消費(fèi)著一成不變，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，那將是多么地枯燥無味。的確，消費(fèi)者需要驚喜，生活更需要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品也需要與眾不同！

雖然野生是一個(gè)大的概念，但必竟消費(fèi)者對產(chǎn)品不是很熟悉，這是傳播過程當(dāng)中的障礙。那么，能不能找到一個(gè)傳播的介質(zhì)，來解決這一問題呢？

在對目標(biāo)消費(fèi)女性進(jìn)行分析以后我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具誘惑力的想法，那就是找到一個(gè)大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費(fèi)者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的------鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費(fèi)者對導(dǎo)入期產(chǎn)品的認(rèn)知的問題。同時(shí)，鮮花汁具有滋潤肌膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營養(yǎng)價(jià)值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）的感性和理性消費(fèi)行為得到很好的統(tǒng)一。具有較高的產(chǎn)品附加值。在情感上也很容易的樹立起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開行業(yè)之先河。

于是，我們大膽地把產(chǎn)品的屬性定位為：鮮花野汁

仔細(xì)分析我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，鮮花野果汁具有以下幾大特點(diǎn)與優(yōu)勢：

1：專業(yè)

與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產(chǎn)品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。

2：時(shí)尚

從產(chǎn)品本身角度來看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產(chǎn)品本身就已經(jīng)有了時(shí)尚感，更為重要的是，鮮花在目標(biāo)群體的心目中，占據(jù)著無可替代的浪漫氣質(zhì)。

3：易傳播

鮮花是消費(fèi)者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關(guān)的傳播主題可以利用，同時(shí)，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的。

所以，鮮花野果汁，已經(jīng)解決的消費(fèi)者的認(rèn)知，關(guān)注及勇于嘗試三個(gè)重要的因素，其成功的幾率是非常之大的。

同時(shí)，鮮花野果汁與其它專業(yè)類保健飲料也有很大的不同，主要表現(xiàn)在：

1：目標(biāo)消費(fèi)者對鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關(guān)注，進(jìn)入感性領(lǐng)域。

2：目標(biāo)消費(fèi)者的潛在恐懼，可以迅速讓她們在接觸產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3：迅速從感性進(jìn)入理性，成為我們最忠誠的消費(fèi)者。

同時(shí)，從品牌營銷的角度上來分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現(xiàn)為：

利益點(diǎn)1：感性心理的滿足

鮮花-----感性共鳴----相關(guān)聯(lián)想----花一樣漂亮

利益2：理性心理滿足

要更年輕---不要皺紋----不要色斑----要靚麗的肌膚----需要功能因子滿足---要天然----維生素SOD鮮花素等等

這也是這么多年來，第一次嘗試對一個(gè)品牌進(jìn)行“雙利益點(diǎn)、雙支持點(diǎn)”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進(jìn)成熟市場邊緣的細(xì)分市場，在非常集中的消費(fèi)群體中間，進(jìn)行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤空間。同時(shí)，更為重要的是，我們從一開始就進(jìn)入了一個(gè)比較小的競爭環(huán)境。你說，這一切入點(diǎn)的選擇，能不叫人興奮嗎？

接下來的問題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個(gè)合適的名字呢？

·打造有視覺符號(hào)魅力的品牌

當(dāng)我們想記住“太陽”這概念時(shí)，并不是先記“太”和“陽”兩個(gè)字，而在先在頭腦中形成太陽的圖像，之后記住它，可惜的是，這一簡單的道理卻被很多人忽視了……

在產(chǎn)品名稱方面，我們一直有自己的一個(gè)主張，那就是無論取什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當(dāng)中，迅速被消費(fèi)者記住，甚至突圍而出。同時(shí)，這一名字還必需體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與主張，易于打造出一個(gè)長遠(yuǎn)的品牌。

幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議以后，項(xiàng)目小組想出了不少于200個(gè)名字，在最后的名稱篩選過程當(dāng)中，一個(gè)響亮的，極具視覺表現(xiàn)魅力的名字脫穎而出，它就是------“藍(lán)蝴蝶”。

我們要打造一個(gè)蝴蝶年！2005年就是我們的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飛的一年！的確，想一個(gè)容易記的名字并不容易，而以“蝴蝶”作為品牌的視覺符號(hào)，想想都叫人興奮！為什么不呢？試想一下，藍(lán)色代表著夢與浪漫，這對于我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說，是極具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的豐富聯(lián)想，同時(shí)極易把品牌記住，并把品牌內(nèi)涵聯(lián)想得更為豐富。在影視廣告與終端表現(xiàn)上，就更容易形成一系列的表現(xiàn)：藍(lán)色的基調(diào)、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動(dòng)感，用這一系列的視覺符號(hào)來傳播品牌內(nèi)涵，不迅速成功都很難。

因此，我們對鮮花野果汁進(jìn)行了如下品牌規(guī)劃：

品牌名稱：藍(lán)蝴蝶

產(chǎn)品屬性：鮮花野果汁

利益點(diǎn)：藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕

利益支持點(diǎn)：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD

品牌視覺表現(xiàn)手法：以藍(lán)色與蝴蝶為主要視覺符號(hào)

想想，這樣的品牌訴求，對于那些想留住青春、睡眼不足、工作勞累、黑眼圈、生活無規(guī)律、不能經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、中意天然滋養(yǎng)等等的目標(biāo)消費(fèi)群體，其吸引力是可想而知的。

后記：藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁終于問世了，該產(chǎn)品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風(fēng)，廣大消費(fèi)者爭相購買，雖然價(jià)格貴了點(diǎn)，但還是難以阻擋其強(qiáng)勁態(tài)勢。目前藍(lán)蝴蝶的渠道與品牌打造正向縱深方向發(fā)展，同時(shí)也引來了諸多媒體的關(guān)注！《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《煙糖酒周刊》、《財(cái)富故事》、《贏周刊》、《南方企業(yè)家》、《廣州生活》、《商界強(qiáng)檔》等各大媒體，對藍(lán)蝴蝶創(chuàng)始人蔡啟水先生，項(xiàng)目總策劃廣州甲方乙方營銷策劃有限公司總經(jīng)理肖志營先生進(jìn)行了采訪與報(bào)道。藍(lán)蝴蝶，這個(gè)即將耳熟能詳?shù)钠放?，正在展翅高飛……

電子郵件：49498@sohu.com

第五篇：海南皇冠濱海酒店品牌策劃紀(jì)實(shí)

海南皇冠濱海酒店 用家文化塑造品牌

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信息來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2006-11-10 閱讀：75 次

到海南皇冠濱海溫泉酒店采訪前，記者只知道它位于?？谑?，瀕臨大海，具有五星級(jí)的硬件水準(zhǔn)，環(huán)境非常優(yōu)美，是中國華源集團(tuán)在海南省的一個(gè)下屬酒店。金秋10月，記者在對這家酒店進(jìn)行了為期3天的采訪后，除了對酒店與自然緊密接觸、花園般的外部環(huán)境感覺很美外，對酒店從內(nèi)到外洋溢出的把顧客當(dāng)家人的服務(wù)和“家”文化氣息印象尤為深刻。該酒店董事長汪啟來在接受記者采訪時(shí)頗為自豪地說：“海南皇冠溫泉就是要通過營造獨(dú)特的?家?文化，塑造“親情主題”的特色服務(wù)品牌形象，使顧客真正體會(huì)到賓至如歸的感覺。一年多的實(shí)踐證明，這種獨(dú)特的文化，正成為海南皇冠濱海溫泉酒店不斷被市場認(rèn)可、發(fā)展的動(dòng)力。”

汪啟來說，創(chuàng)建于2001年的海南皇冠濱海溫泉酒店將接待高檔商務(wù)會(huì)議和休閑度假客人作為主要服務(wù)對象，管理水平世界一流。酒店從選址，到內(nèi)外部裝修、環(huán)境綠化、設(shè)施建設(shè)、細(xì)節(jié)布置、餐飲等均嚴(yán)格按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，可謂獨(dú)具匠心。比如，酒店集溫泉、海灘為一身，這在?？谑鞋F(xiàn)有的8個(gè)五星級(jí)酒店中屈指可數(shù)；經(jīng)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證，酒店的溫泉水療中心世界最大，酒店的規(guī)模、設(shè)施在全國度假酒店中位列首位。由于先前引進(jìn)洲際集團(tuán)以制度管理為主的現(xiàn)代酒店管理在海南皇冠濱海溫泉酒店一直處于水土不服狀態(tài)，中國華源集團(tuán)于2005年8月1日正式接手了對海南皇冠濱海溫泉酒店的管理。并開始了西方先進(jìn)管理理念與中國傳統(tǒng)文化在酒店管理業(yè)上融合的探索。

以酒店董事長汪啟來為核心的管理層通過對市場深入細(xì)致地分析，確定了中西文化結(jié)合，對酒店運(yùn)營和經(jīng)營管理實(shí)施全面創(chuàng)新。在經(jīng)營管理創(chuàng)新中，如何在酒店中營造親情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店總經(jīng)理關(guān)鐵山說：“海南皇冠溫泉的硬件可謂世界一流，但怎樣讓服務(wù)也躋身一流之列，僅僅通過規(guī)章制度和員工擠出式的笑容顯

然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要從細(xì)節(jié)上讓顧客感受到酒店員工從心底里流露出的好客情感。要做到這一點(diǎn)，?家?文化顯然可以統(tǒng)領(lǐng)這樣的重任。這至少包含著三個(gè)方面的內(nèi)容：一是酒店管理者要從心里把員工當(dāng)作家人；二是讓所有的員工把酒店當(dāng)作自己的家一樣去愛護(hù)和經(jīng)營好它；三是酒店的所有員工要把客人從心里當(dāng)作自己的家人?！?/p>

據(jù)介紹，在海南皇冠溫泉“家”文化的熏陶下，主動(dòng)向每一位住店的客人真誠地微笑并問好、觀察常住客人的飲食喜好和生活習(xí)性、為暫時(shí)離店的客人及時(shí)整理房間或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作為即將離去的客人送行、為忘記生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚為顧客提供一枝鮮艷的晚安玫瑰等，已成為海南皇冠溫泉員工的自覺行為。采訪期間，記者聽到了這樣一個(gè)故事，一位正在休息的女員工，在得知自己熟悉的顧客要提前離店時(shí)，急忙打車趕在去機(jī)場的路上與客人相見，并最終在機(jī)場與客人分手，客人為此感動(dòng)得淚流滿面。而這位員工在接受記者采訪時(shí)則平淡地說，就是覺得他們像自己的家人，與家人話別是很應(yīng)該的。目前，許多中外客人都被海南皇冠溫泉潤物細(xì)無聲的“家”文化感動(dòng)者。一位來自美國的客人在給海南皇冠溫泉總經(jīng)理的感謝信中說：“客房部圍繞著我們毫無規(guī)律的日程清潔房間，不辭辛勞地努力，使我們感到家一樣的舒適?！绷硪晃活櫩蛣t說：“這家酒店具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，能讓客人幾乎把這里當(dāng)成一個(gè)家。”憑借以真心親情的“家”服務(wù)特色，海南皇冠濱海溫泉酒店目前在業(yè)界及顧客中的影響力與日俱升，不少國外商務(wù)客人已成為這里忠實(shí)的顧客，成為海南皇冠溫泉品牌自覺的傳播者。

汪啟來說，目前，海南皇冠濱海溫泉酒店正著手營銷模式的創(chuàng)新，比如通過與國際知名酒店的合作，進(jìn)行客戶分享；利用國內(nèi)南北旅游市場旺季的時(shí)間差異，與北方市場高檔酒店進(jìn)行管理人員的互助和培訓(xùn)；與國內(nèi)眾多不知名的酒店加強(qiáng)合作，進(jìn)行資源和人才共享，促進(jìn)共同發(fā)展和提高。海南皇冠濱海溫泉酒店希望經(jīng)過5年的努力，打造出在國內(nèi)酒店業(yè)獨(dú)具特色的知名品牌，進(jìn)行連鎖經(jīng)營，最終輸出品牌和管理。