第一篇：海參品牌上市企劃書(shū)

海參品牌上市企劃書(shū)

默認(rèn)分類(lèi) 2009-09-21 13:51:01 閱讀473 評(píng)論6字號(hào)：大中小 訂閱

策劃人語(yǔ)：

海參市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了潮起潮落，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，眾多廠家在品牌建設(shè)和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪

上開(kāi)始了又一場(chǎng)戰(zhàn)斗。

縱觀海參市場(chǎng)的變遷，我們不難看出，人們保健意識(shí)的逐漸增強(qiáng)為海參市場(chǎng)注入了新的生命和活力，為海參市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基調(diào)，而品牌化建設(shè)為海參市場(chǎng)奠定了長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)，本策劃書(shū)的主題是對(duì)“阿里郎海參系列產(chǎn)品”的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃。全面分析當(dāng)前的海參市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)廠家、商家，購(gòu)買(mǎi)者以及市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，為促進(jìn)品牌建設(shè)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，增

強(qiáng)企業(yè)生命力具有較好的啟示和推動(dòng)作用。

本文主要分為三個(gè)大部分：（前言，正文，結(jié)語(yǔ)及說(shuō)明）正文部分主要包括“市場(chǎng)背景分析——營(yíng)銷(xiāo)

策劃目標(biāo)——營(yíng)銷(xiāo)策略分析——可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算”。

第一部分：市場(chǎng)背景分析

海參有著悠久的歷史，在中國(guó)，很多年前就被當(dāng)作高級(jí)滋補(bǔ)品名列八珍之首；在大連，很多老人長(zhǎng)久以來(lái)就保留著進(jìn)補(bǔ)海參的習(xí)慣；在膠東，眾海參商家旌旗飄舞；在內(nèi)陸，更多的人開(kāi)始了解海參；在廣

東，北方的刺參供不應(yīng)求。

中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡和馬來(lái)西亞等是海參的主要市場(chǎng)，韓國(guó)海參市場(chǎng)相對(duì)較小，而日本

海參消費(fèi)量雖小，但近幾年出口量卻不斷增加。

2003年，海參專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始遍布街頭；

2004年，威海海參市場(chǎng)首先迅速升溫；

2004年，大量資金涌入海參市場(chǎng)；

2005年，海參商會(huì)成立，海參市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代；

2006年，由威海市政府牽頭制定的海參加工國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及威海海參申報(bào)地理標(biāo)志性產(chǎn)品相繼獲得批準(zhǔn)； 2007年，海參知名企業(yè)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極準(zhǔn)備拓展外埠市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

多品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何順利入圍?

海參市場(chǎng)，“曉芹”、“棒棰島”、“獐子島”三足鼎立，擁有了牢固的霸主地位，其次為“上品堂”、“財(cái)神島”、“三山島”、“釣魚(yú)島”等。其中“上品堂”在海參行業(yè)最早開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，也是最早生產(chǎn)即食海參的企業(yè)，“玉磷”海參則首先投入了凍干流程次后開(kāi)發(fā)了即食產(chǎn)品。

海參深加工產(chǎn)品市場(chǎng)以“非得”、“海晏堂”為首，膠囊的銷(xiāo)售幾乎在大連處于壟斷地位，“非得”率先開(kāi)始拓展全國(guó)市場(chǎng)，“海晏堂 ”目前已緊隨其后向外部輻射。每年3——8月份為海參銷(xiāo)售淡季，這個(gè)時(shí)期膠

囊的會(huì)銷(xiāo)高峰期就已經(jīng)到來(lái)，這個(gè)期間的會(huì)銷(xiāo)高峰已經(jīng)完全被這兩大品牌所掌控。

海參企業(yè)著手品牌建設(shè)，大勢(shì)所趨

如今，海參市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“品牌”的意識(shí)越來(lái)越突出。在威海，冬季吃海參進(jìn)補(bǔ)的保健意識(shí)和習(xí)慣由來(lái)已久，正規(guī)企業(yè)的海參生產(chǎn)和銷(xiāo)售也已有了多年的歷史，但海參在生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的規(guī)?；推放苹?jīng)營(yíng)為大

多數(shù)企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐還只是近幾年的事，各個(gè)企業(yè)都未能在全國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象。

“不過(guò)，品牌意識(shí)一旦在業(yè)界形成共識(shí)，就會(huì)很快促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)和重組?！币患移髽I(yè)的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：“現(xiàn)在，街頭販賣(mài)海參的現(xiàn)象基本上銷(xiāo)聲匿跡了，一些沒(méi)有品牌的小型專(zhuān)賣(mài)店也已經(jīng)難以為繼?！薄斑^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不少消費(fèi)者深受海參業(yè)界無(wú)品牌、不正規(guī)的生產(chǎn)加工之害?！边^(guò)去，為了更好地保鮮，一些企業(yè)在海參中加入過(guò)量的甲醛等有害物質(zhì)，危害了消費(fèi)者的身體健康。此外，為了謀取更多利潤(rùn)，一些不法商家還會(huì)通過(guò)增加食鹽含量來(lái)欺騙消費(fèi)者。如今，品牌化將有利于消費(fèi)者維護(hù)自己的合法權(quán)益。好的品牌將會(huì)為好產(chǎn)品多提供一項(xiàng)信譽(yù)保證。不少知名企業(yè)都在加大對(duì)品牌建設(shè)的投入。企業(yè)花費(fèi)大價(jià)錢(qián)請(qǐng)

專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)和包裝，許多企業(yè)都在追求 “誠(chéng)信”理念以求更好地維護(hù)自己的品牌。

調(diào)整海參加工形態(tài)，積極備戰(zhàn)外埠市場(chǎng)

由于傳統(tǒng)的粗加工而成的原生態(tài)海參食用起來(lái)比較繁瑣，而且不易保鮮保質(zhì)，尤其是內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)海參的發(fā)制方法更是摸不著頭腦。此外，由于海參的特殊形態(tài)，在產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏上也有一定的問(wèn)題。針對(duì)這種狀況，海參生產(chǎn)企業(yè)推出了“精細(xì)加工”的策略：高壓即食海參、海參罐頭、凍干即食、海參粉膠囊、海參肽膠囊、海參酒等一系列以海參為原料的海參新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。在高新技術(shù)的支持下，這些新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)直指外埠。這些海參產(chǎn)品方便消費(fèi)者食用，有很大的市場(chǎng)需求。這些形態(tài)的產(chǎn)品在大連市場(chǎng)所占份額不是很大，這是和威海老百姓多年來(lái)一直食用原生態(tài)海參的習(xí)慣有關(guān)，就全國(guó)市場(chǎng)而言，精細(xì)加工的海參產(chǎn)品必將成為未來(lái)海參企業(yè)的主導(dǎo)方向。

近幾年來(lái)，海參養(yǎng)殖企業(yè)越來(lái)越多了，海參的產(chǎn)量也越來(lái)越大，2006年大連海參產(chǎn)量達(dá)到2萬(wàn)噸，可價(jià)格卻不但沒(méi)有下降，反而隨著產(chǎn)量的提升也是一路飆升，這是由于海參供應(yīng)量增加的同時(shí)，其需求量也在大幅增長(zhǎng)，且漲幅超過(guò)了供應(yīng)量的漲幅。海參這塊蛋糕被做大了，而且隨著2007年的各海參企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)，這塊蛋糕將被做得更大！新一輪的財(cái)富趨勢(shì)正在形成。

第二部分：阿里郎品牌的SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)

優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析：

阿里郎企業(yè)位于遼寧省的丹東市，與朝鮮隔江相望，是中國(guó)科學(xué)院沈陽(yáng)國(guó)家技術(shù)轉(zhuǎn)移中心唯一授權(quán)的“對(duì)朝合作海洋生物產(chǎn)業(yè)化基地”，擁有朝鮮海州群島海域百萬(wàn)畝天然海參捕撈基地。

目前海參市場(chǎng)中，多為養(yǎng)殖海參，這一點(diǎn)上阿里郎具有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而從產(chǎn)品定價(jià)本身，阿里郎品牌與眾多精品相比，也確立了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以肯定的講，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，阿里郎的優(yōu)質(zhì)

低價(jià)策略，很有可能引導(dǎo)一場(chǎng)海參市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的革命。

在海參市場(chǎng)逐漸進(jìn)入洗牌的階段，阿里郎品牌能夠因勢(shì)利導(dǎo)，借助新興的媒體資源，搶占一線市場(chǎng)，并可以借助品牌建設(shè)的力量，占領(lǐng)市場(chǎng)。

劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析：

阿里郎企業(yè)是近兩年才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，底子薄，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少，又靠近大連這個(gè)海參起步比較早的海參

企業(yè)集結(jié)地，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定得殺開(kāi)一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。

和其他眾多的海參品牌相比，阿里郎確實(shí)無(wú)太多優(yōu)勢(shì)而言，剛剛啟動(dòng)的品牌和那些年銷(xiāo)售過(guò)億的品

牌企業(yè)相比，確實(shí)在市場(chǎng)推進(jìn)上有很大的阻力；

在沈陽(yáng)及遼寧地區(qū)，海參市場(chǎng)的店面主要以“海晏堂”、“非得”等品牌霸占，而在海參保健品市場(chǎng)，“海晏堂”、“非得”等品牌企業(yè)也導(dǎo)入了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)操作手法，并取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)目策劃目標(biāo)

把阿里郎品牌海參推向市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，打造品牌標(biāo)識(shí)，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌意識(shí)，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤(rùn)，為擴(kuò)

大全國(guó)市場(chǎng)影響力提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。

第三部分：傳播策略分析

在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：

媒體投放、銷(xiāo)售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。

品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)策劃

（一）品牌建設(shè)：

一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量

與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1、產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)食品及保健品最低的要求和賴(lài)以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：產(chǎn)地、數(shù)

量、功效、包裝等方面。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。

2、品格與品位

一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的經(jīng)營(yíng)模式和推廣策略，一定要確立自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和

銷(xiāo)售通路，不能隨波逐流。

3、建設(shè)品牌、樹(shù)立品牌、澆筑品牌

海參消費(fèi)屬于美食消費(fèi)、屬于保健消費(fèi)、也屬于奢侈品消費(fèi)，沒(méi)有多少人會(huì)像批發(fā)方便面一樣隨便大批量購(gòu)入。在海參消費(fèi)上，絕大多數(shù)屬于禮品往來(lái)，因此，在高價(jià)位的終端選擇時(shí)，品牌代表了消費(fèi)額

度。

消費(fèi)者基本沒(méi)有對(duì)海參品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)甄別能力，而完全是依賴(lài)品牌的引導(dǎo)選擇產(chǎn)品，所以經(jīng)營(yíng)高端消

費(fèi)品的首要任務(wù)就是建設(shè)品牌、樹(shù)立品牌、澆筑品牌。

4、名稱(chēng)、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如：做最專(zhuān)業(yè)的海參文化傳播者、做最權(quán)威的海參營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家；

工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此

確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。

（二）銷(xiāo)售渠道的拓展

現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：

1、形象專(zhuān)賣(mài)店：這是在市場(chǎng)細(xì)分形式下確立的經(jīng)營(yíng)模式，更能直觀的突出品牌及企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)；

2、酒店消費(fèi)：作為海參的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這塊的消費(fèi)能力不容忽視，而此陣營(yíng)所覆蓋的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)

格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)返點(diǎn)等都決定著海參企業(yè)的市場(chǎng)份額；

3、大型超市、商場(chǎng)代理：雖然作為一種高端消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)，但是大型賣(mài)場(chǎng)中的海參已經(jīng)成為了

一個(gè)不可缺少的部分；

上述方式要確保防止產(chǎn)品庫(kù)存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯(cuò)過(guò)商品的最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。

在銷(xiāo)售過(guò)程中專(zhuān)賣(mài)形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必

不可少。要對(duì)外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業(yè)務(wù)增值

一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤(rùn)，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和

利潤(rùn)。

1、會(huì)員卡

在形象專(zhuān)賣(mài)店，為客戶定制會(huì)員卡，會(huì)員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏

得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一；

2、與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作

過(guò)程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與大型的禮品公司合作，將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展起來(lái)；

3、專(zhuān)屬健康營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)：

最大限度地拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)海參文化的傳播、烹飪指導(dǎo)、養(yǎng)生保健等多個(gè)方面，讓

消費(fèi)者感受到自身尊貴的地位；

4、海參文化健康月刊：

人們的保健意識(shí)正在逐漸增強(qiáng)，海參等高端保健品也開(kāi)始走進(jìn)了更多百姓的生活，將海參文化作為主線，延伸出更為具體的海參文化和養(yǎng)生文化，通過(guò)健康月刊的方式進(jìn)行有目標(biāo)性的傳播。

（四）傳播與廣告策略

目前海參市場(chǎng)的廣告已經(jīng)覆蓋了更多的大眾媒體，后進(jìn)企業(yè)容易走入宣傳的誤區(qū)，想廣告投放和傳

播策略更為有效，應(yīng)該規(guī)避一下幾大誤區(qū)：

A、功能定位的單一訴求：因?yàn)橛猛瑯拥暮⒅R(shí)去灌輸消費(fèi)者，結(jié)果消費(fèi)者記住了海參的食用價(jià)值，而在選擇上依然選擇心目中認(rèn)可的品牌，這就是很多海參經(jīng)營(yíng)行業(yè)的功能宣傳被覆蓋的無(wú)奈；

B、產(chǎn)地環(huán)境的單一訴求：宣傳海參生態(tài)環(huán)境是每一個(gè)企業(yè)樂(lè)此不疲的事情，但是已經(jīng)成為品牌的企

業(yè)在這一點(diǎn)上事半功倍，而產(chǎn)地宣傳卻成為許多海參企業(yè)被品牌覆蓋的一大悲哀。

C、包裝及產(chǎn)品延伸的雷同：盲目追求豪華包裝、檔次包裝、品位包裝而不求新穎也是海參行業(yè)的一大奇怪現(xiàn)象，許多包裝甚至已經(jīng)起到了“買(mǎi)珠還櫝”的效果。奢侈品的包裝非常重要，同時(shí)也是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ヒ约靶麄餮由斓闹匾侄?，但是，什么樣的包裝才會(huì)切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者？什么樣的包裝才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生

購(gòu)買(mǎi)欲望？什么樣的包裝才會(huì)真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶？

D、追求認(rèn)證的從眾心理：中國(guó)的認(rèn)證行業(yè)這幾年特別火爆，正是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)誠(chéng)信形象的需求造就了這一怪現(xiàn)象，所以中國(guó)成為了一個(gè)認(rèn)證大國(guó)，但是，中國(guó)并不是一個(gè)認(rèn)證強(qiáng)國(guó)！“中國(guó)牙防組”的笑話足以讓眾多跟風(fēng)認(rèn)證企業(yè)警醒——盲目求助于不規(guī)范的認(rèn)證有可能會(huì)垮掉自己的品牌！什么樣的認(rèn)證是消費(fèi)者

認(rèn)可的？什么樣的認(rèn)證是消費(fèi)者熟悉的？什么樣的認(rèn)證是消費(fèi)者心目中的品牌？

好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告

硬件，軟件，策劃師，設(shè)計(jì)師一一完備齊全，接著就要對(duì)廠家以及商品進(jìn)行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)，打好競(jìng)爭(zhēng)賽，好的廣告就要有好的策劃師，因?yàn)楹玫牟邉潕煵庞泻玫膭?chuàng)意，企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費(fèi)而不廣告或少?gòu)V告。可口可樂(lè)公司一年的廣告費(fèi)用占了年總利潤(rùn)的28%，但是他照樣是

全球最大的飲料工廠，百事可樂(lè)總是做不過(guò)他的因素。以下列舉部分的傳播策略。

1、形象代言人，這就是考慮到名人的影響力，阿里郎品牌初步確定了由中國(guó)柔道隊(duì)主教練劉永福為

阿里郎品牌的形象代言人；

2、重要報(bào)紙，電臺(tái)，電視臺(tái)的廣告影響：

3、高檔社區(qū)內(nèi)的展板廣告；

4、大眾公共場(chǎng)所的宣傳：如廣場(chǎng)，公交車(chē)等人員眾多的場(chǎng)所，人們對(duì)廣告的認(rèn)知度就比較廣泛、深

刻。

5、對(duì)大型的體育活動(dòng)與文藝晚會(huì)的贊助，乃至于一些目標(biāo)消費(fèi)群體集中的大型社區(qū)活動(dòng)等；

6、新聞炒作，制造大動(dòng)作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。

7、戶外路牌廣告；

第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算

對(duì)于上面的營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作，適合當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)操作，風(fēng)險(xiǎn)就在于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個(gè)最為主要的方向標(biāo)，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動(dòng)搖，就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過(guò)去的。

以沈陽(yáng)市場(chǎng)為例，前期投資簡(jiǎn)單列舉如下：

店面建設(shè)費(fèi)：30萬(wàn)/200平方/家

廣告費(fèi)用：以高檔社區(qū)展板廣告，每月十萬(wàn)元/500塊;

DM雜志：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行針對(duì)性投放；3000冊(cè)*3.5元/月；

結(jié)語(yǔ)：

本策劃書(shū)通過(guò)認(rèn)真地市場(chǎng)觀察和市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程，特別是對(duì)品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤(rùn)，要打長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的牌，為建設(shè)一個(gè)品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展

之路，打造堅(jiān)挺的品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。

第二篇：品牌企劃書(shū)

品牌企劃書(shū)是企業(yè)企劃人員對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌由開(kāi)發(fā)、推廣到維護(hù)保障的全過(guò)程進(jìn)行整體規(guī)劃的書(shū)面材料。

? 寫(xiě)作要點(diǎn)

品牌企劃書(shū)一般包括以下內(nèi)容：

1、目標(biāo)受眾

2、推廣媒介

3、推廣方式

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

5、績(jī)效評(píng)估

? 范例：

Xx公司xx品牌企劃案

一、確立目標(biāo)受眾

（一）品牌企劃的目標(biāo)

1.品牌企劃的第一部分就是確定實(shí)際工作的目標(biāo)。

2.品牌企劃的目標(biāo)須根據(jù)品牌企劃調(diào)查的結(jié)果確定。

3.品牌企劃調(diào)查的內(nèi)容

（1）公司組織、公司總目標(biāo)、發(fā)展方向、人員素質(zhì)、目前工作重點(diǎn)；

（2）了解公司在消費(fèi)大眾心目中的形象；

（3）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌綜合情況。

（二）品牌企劃的目標(biāo)受眾

1.設(shè)定品牌企劃的目標(biāo)之后，就根據(jù)目標(biāo)選定目標(biāo)受眾。

2.品牌企劃的目標(biāo)受眾包括：消費(fèi)大眾、社區(qū)大眾、公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、傳播媒體、供應(yīng)商等。

3.依據(jù)選定目標(biāo)受眾的重要程度，排列目標(biāo)受眾的先后順序。

二、選擇溝通媒介與活動(dòng)方式

確立目標(biāo)受眾后，即可針對(duì)目標(biāo)受眾選擇溝通媒介與活動(dòng)方式。

（一）品牌企劃的溝通媒介

1.大眾傳播媒介

（1）報(bào)紙

（2）電視；

（3）雜志；

（4）廣播；

（5）互聯(lián)網(wǎng)。

2.小范圍傳播媒介

（1）口頭式傳播：如演講、面談、會(huì)議、電話聯(lián)系等；

（2）書(shū)面式傳播：如海報(bào)、信函、傳單投遞等。

3.公司制作的媒介

包括公司簡(jiǎn)介、企業(yè)內(nèi)部刊物、書(shū)籍、錄影帶、錄音帶、幻燈片等。

（二）品牌企劃的活動(dòng)方式

1.針對(duì)消費(fèi)大眾的活動(dòng)方式

（1）組織各種消費(fèi)團(tuán)體到公司參觀，讓他們了解生產(chǎn)過(guò)程與企業(yè)規(guī)模；

（2）通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志、廣播等大眾傳播媒介，把公司的經(jīng)營(yíng)理念、奮斗經(jīng)過(guò)、管理風(fēng)格等介紹給大眾；

（3）出版公司或創(chuàng)辦人（或經(jīng)營(yíng)者）的傳記，介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與奮斗理想；

（4）不斷改善服務(wù)的質(zhì)量，設(shè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)解答消費(fèi)者關(guān)于公司產(chǎn)品的各項(xiàng)疑難問(wèn)題；

（5）配合公司產(chǎn)品，出版公益手冊(cè)，大量增送，這些公益手冊(cè)的內(nèi)容要與公司的產(chǎn)

品或服務(wù)項(xiàng)目直接相關(guān)；

（6）重視消費(fèi)者的訴怨，設(shè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，以處理各種大小投訴問(wèn)題；

（7）成立基金會(huì)，贊助或舉辦體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育活動(dòng)、慈善活動(dòng)以及其他

公益活動(dòng)。

2.針對(duì)社區(qū)大眾的活動(dòng)方式

消費(fèi)大眾與社區(qū)大眾是有所不同的，前者指全國(guó)大眾，后者指某一地

區(qū)或城市的大眾。

（1）通過(guò)社區(qū)的報(bào)紙與電臺(tái)，讓社區(qū)大眾了解企業(yè)的運(yùn)作情況，特別是他們最關(guān)心的廢水、廢氣、噪音等公害處理情況；

（2）經(jīng)由社區(qū)的各類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)人物與意見(jiàn)代表，使社區(qū)大眾了解企業(yè)存在的意義與企業(yè)

對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)；

（3）贊助社區(qū)其他公益活動(dòng)。

3.針對(duì)公司員工的活動(dòng)方式

（1）通過(guò)企業(yè)內(nèi)部刊物，可以讓員工了解公司的經(jīng)營(yíng)情況與未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)、人事

變動(dòng)、員工之工作業(yè)績(jī)、員工之生活情況（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、喬遷、生日等）、管理規(guī)定之修訂與更改等；

（2）建立員工提案制度，廣納員工之意見(jiàn)；

（3）利用會(huì)議，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者、干部、員工之間溝通；

（4）舉辦訪問(wèn)員工家庭活動(dòng)，以了解員工之生活情況與工作上的困難，并可以借機(jī)

詢(xún)問(wèn)員工對(duì)公司意見(jiàn)；

（5）設(shè)置意見(jiàn)箱，重視員工投訴與意見(jiàn)。

4.針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)方式

（1）安排他們參觀工廠，使他們了解生產(chǎn)之程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等，使他

們對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生信心；

（2）與經(jīng)銷(xiāo)商合作處理客戶訴怨問(wèn)題；

（3）舉辦經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)活動(dòng)，以增加他們的產(chǎn)品知識(shí)與推銷(xiāo)技巧；

（4）讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市

場(chǎng)；

（5）制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作。

5.與傳播媒體的接觸原則

（1）爭(zhēng)取傳播媒體了解與支持之主要目的，在于借他們的報(bào)道取得社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的了解與支持；

（2）企劃人員對(duì)新聞的時(shí)效性、特殊性、重要性、接近性、人情趣味等基本特性，都必須研究；

（3）傳播媒體最怕被企業(yè)利用，為企業(yè)宣傳，所以企劃人員不但要知道各媒體的特

色與風(fēng)格，而且對(duì)他們需要的“新聞”必須有深入的了解；

（4）媒體記者的工作是采訪并挖掘新聞，企劃人員提供他們所要的新聞或新聞線

索；

（5）與媒體記者建立友誼的秘訣就是“真誠(chéng)”。

三、預(yù)算與評(píng)估

（一）品牌企劃的預(yù)算

1、針對(duì)品牌企劃的活動(dòng)方式編列預(yù)算表。

2、根據(jù)品牌企劃的目標(biāo)適時(shí)控制預(yù)算與進(jìn)度。

（二）品牌企劃的成效評(píng)估

1、針對(duì)品牌企劃的目標(biāo)與成果寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告。

2、評(píng)估報(bào)告要詳細(xì)說(shuō)明本品牌企劃案成功與失敗之處，并檢討成功與失

敗的原因，以作日后擬訂品牌企劃案之

第三篇：醫(yī)院上市企劃書(shū)

日期：姓名：盧姣霖2011年10月13日

醫(yī)院開(kāi)業(yè)上市企劃書(shū)

前言

如何確?！笆讘?zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目的首要問(wèn)題，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)時(shí)的興衰決定了醫(yī)院的命運(yùn)。為了確?！笆讘?zhàn)告捷”,不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開(kāi)業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問(wèn)題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證.對(duì)于民營(yíng)中型醫(yī)院來(lái)講，它的開(kāi)業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”,給人以耳目一新的感覺(jué)，并最終一炮打響，對(duì)于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開(kāi)業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開(kāi)展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷(xiāo)售業(yè)績(jī),因此,在整個(gè)開(kāi)業(yè)期間,所有的活動(dòng)都是以此為共同的目的。

針對(duì)XX醫(yī)院落戶XX即將開(kāi)業(yè)這一事件對(duì)XX醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的策劃?，F(xiàn)在提交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。

其中包括：市場(chǎng)概況，SWOT(SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）。)分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。

如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請(qǐng)及時(shí)指出，做進(jìn)一步的商榷和修改。

目錄

第一部分 市場(chǎng)分析

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

廣告策略 營(yíng)銷(xiāo)企劃 院內(nèi)企劃 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企劃第一部分 市場(chǎng)分析

醫(yī)療事業(yè)是國(guó)民生計(jì)中不可缺少的行業(yè),他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國(guó)民的身

一、醫(yī)療市場(chǎng)狀況

體素質(zhì)水平,因此,他歷來(lái)都是國(guó)家的發(fā)展重點(diǎn)。

由于歷史原因,我們國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理的,民營(yíng)醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來(lái).雖然發(fā)展速度很快,但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中,仍然只占了不到15%的市場(chǎng)份額,而且一般的民營(yíng)醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù),服務(wù)水平,資金,規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行業(yè)的不利位置,實(shí)力單薄,短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。

另一方面,人們的消費(fèi)心理也是影響民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要因素.我們國(guó)家由于特殊的歷史和政治原因,長(zhǎng)久以來(lái), 人們對(duì)民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)形成的一些固有觀念難以很快消除,特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè),更是受到冷待。

因此,民營(yíng)醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存,要想徹底改變民營(yíng)醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中的地位和形象,還有很多困難要克服,很長(zhǎng)的路要走。

二、SWOT分析（定位我們的價(jià)值）

針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院

S：

W：

1、醫(yī)院的地理位置

1、沒(méi)有醫(yī)保

2、醫(yī)院的外觀及格局

2、民營(yíng)本身的弱點(diǎn)

3、醫(yī)院不大靈活機(jī)動(dòng)

3、面積不夠大

O：

T：

1、外圍的人口及工業(yè)區(qū)的人口越來(lái)越多

1、國(guó)家有關(guān)政策的不確定性

2、方圓5KM無(wú)對(duì)手

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門(mén)檻加大

第二部分： 廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

在三個(gè)月內(nèi)盈利 據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

三個(gè)月內(nèi)盈利 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)

以醫(yī)院上市為中心,營(yíng)造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)信任度，制造盈利點(diǎn)。

1、目標(biāo)人群：

18-----55歲成年人群

2、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：

XX地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：

XX醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以XX及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo),將有利于迅速打開(kāi)企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、醫(yī)院定位策略

1、定位的三個(gè)前提條件

首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)做突出優(yōu)勢(shì)專(zhuān)科的綜合醫(yī)院專(zhuān)科重點(diǎn)在手外科、婦科、泌尿、五官科。

其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 品牌的樹(shù)立在于與知名醫(yī)學(xué)院?；蜥t(yī)院的合作,以及醫(yī)院CIS的導(dǎo)入,形成公立醫(yī)院的形象,民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù).第三,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng),加強(qiáng)醫(yī)院5KM內(nèi)工廠、高校及居民區(qū)的重點(diǎn)渠道建設(shè)。

2、定位分析

通過(guò)SWOT分析以及調(diào)查,我們可以很明顯的看出,XX醫(yī)院在雖然在XX片區(qū)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是我們很難找到能吸引市區(qū)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)與優(yōu)惠減免醫(yī)療費(fèi)用來(lái)作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器,如果XX醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，并加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此,XX醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”塑造一個(gè)公立醫(yī)院的形象，民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)，突出重點(diǎn)專(zhuān)科優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以求達(dá)到以點(diǎn)帶面，以專(zhuān)科為基礎(chǔ)帶動(dòng)醫(yī)院全面發(fā)展。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說(shuō)明以此為定位的優(yōu)越性。首先,來(lái)醫(yī)院就醫(yī)的患者對(duì)就診環(huán)境要求是在醫(yī)院的信任度以及醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下,進(jìn)行理性思考后前來(lái)就醫(yī)的,他們需要技術(shù)精湛的醫(yī)生,先進(jìn)的設(shè)備，周到細(xì)致的服務(wù)。再次,從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來(lái)看,在很多領(lǐng)域,一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在醫(yī)院本身的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期,XX醫(yī)院以此來(lái)作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器,可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。

四、廣告訴求策略

以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象

1、訴求對(duì)象

XX地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾

2、訴求重點(diǎn)

1）溝通是最有效的傳播方式，開(kāi)業(yè)前期以推廣開(kāi)業(yè)活動(dòng)為主,活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。

2）正式開(kāi)業(yè)時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出XX醫(yī)院在醫(yī)療水平,專(zhuān)家技術(shù)上更加先進(jìn),完全人性化的醫(yī)療環(huán)境,國(guó)有醫(yī)院無(wú)可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費(fèi)者透徹的了解XX醫(yī)院的專(zhuān)家,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。

3、訴求方法

正面直接訴求對(duì)于一個(gè)新開(kāi)業(yè)的醫(yī)院來(lái)說(shuō),那是必不可少的,是了解醫(yī)院的一個(gè)有效途徑.同時(shí),側(cè)面理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。

根據(jù)前面的定位策略：

在開(kāi)業(yè)前期的廣告中運(yùn)用正面直接訴求是能最好傳遞定位信息的方法,因此,在訴求方法上以正面訴求為主,結(jié)合側(cè)面理性為輔。

而開(kāi)業(yè)后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，正面直接訴求為輔。

五、廣告表現(xiàn)策略

XX醫(yī)院形象宣傳

2、廣告創(chuàng)意

1）電視廣告創(chuàng)意及文案:

1、廣告主題

形象15秒

腳本見(jiàn)附件

形象180秒

腳本見(jiàn)附件

2）招貼廣告創(chuàng)意及文案

畫(huà)面：選取小雞破殼的瞬間作為畫(huà)面的主體。

標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開(kāi)始。

副標(biāo)題：

《破繭篇》

畫(huà)面：青青的豌豆已成熟裂開(kāi),露出里面熟睡的寶寶。

標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開(kāi)始。

副標(biāo)題：

3)宣傳手冊(cè)

宣傳手冊(cè)正面以招貼廣告的畫(huà)面為主要內(nèi)容.次頁(yè)用來(lái)介紹XX醫(yī)院的基本情況,包括醫(yī)院背景資料,規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置,特色轉(zhuǎn)科,管理精神等等,通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)更多的信息,更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者了解XX醫(yī)院.3、廣告表現(xiàn)有要求

給人溫馨，幸福的感覺(jué)。突出XX醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。

六、媒體策略

廣告媒體策略

由于這是XX醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是醫(yī)院的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。

1、媒介策略

1)以戶外廣告為主,加強(qiáng)對(duì)車(chē)體 小區(qū)健康欄 街道對(duì)旗

馬路標(biāo)示

戶外燈箱等的投放,對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行深度覆蓋,感性述求與理性述求結(jié)合,將XX醫(yī)院平牌逐漸深入到消費(fèi)者生活之中

2）以電視廣告為輔，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速

打開(kāi)知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性直接訴求為主。

3）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對(duì)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購(gòu)物券等輔助材料。

4）廣播廣告：待定

5）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊(cè)，傳單等等。

6）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來(lái)加深醫(yī)院的知名度。

2、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1）選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

2）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。

3）選擇最家庭化的媒介。

3、所選媒介：

1)XX新聞?lì)l道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對(duì)較高的頻道，但是費(fèi)用相對(duì)較貴。

2)《XX晚報(bào)》:以家庭為主的報(bào)紙,廣告覆蓋面積廣,能有效的對(duì)電視廣告,進(jìn)行補(bǔ)充訴求。

3)XX交通臺(tái): 待定

4、各媒介的廣告規(guī)格：

1)電視廣告：15秒于10秒套裝形象廣告。

180秒形象廣告

2）報(bào)紙廣告：以新聞 消息為主,輔助以開(kāi)業(yè)宣傳半版廣告

3）招貼廣告：四開(kāi)

4)廣播廣告：9：30——10：00檔的廣播（晚上時(shí)間）

本時(shí)間段聽(tīng)眾關(guān)注度較高,而且性?xún)r(jià)比也非常合適

5、廣告媒介排期:

略

整體傳播策略

因?yàn)檫@是丁卯醫(yī)院開(kāi)業(yè)的首次廣告活動(dòng)，需要迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，因此除廣告之外還需要促銷(xiāo)活動(dòng)的配合。通過(guò)廣告來(lái)促使患者產(chǎn)生就診欲望，通過(guò)活動(dòng)促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成： 媒體廣告

通過(guò)上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。終端廣告

在XX醫(yī)院張貼招貼和發(fā)放廣告宣傳品。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)宣傳

直接派出市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。

注:市場(chǎng)開(kāi)拓方案見(jiàn)第五部分 各種主體活動(dòng)

與報(bào)紙 電視 DM廣告相配合，開(kāi)展大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引更多的患者就診。

注:活動(dòng)方案見(jiàn)第四部分 廣告輔助材料

促銷(xiāo)活動(dòng)中相配合的宣傳品，圍裙，手冊(cè)，等等。

6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)

第三部分 醫(yī)院開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案

提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）

1、開(kāi)業(yè)慶典儀式 新聞發(fā)布會(huì)（見(jiàn)附件）

2、“情系萬(wàn)家,健康天下”活動(dòng)

1）百名上海專(zhuān)家大會(huì)診活動(dòng)。

2）“情系萬(wàn)家,健康天下”健康你我活動(dòng)

“情系萬(wàn)家,健康天下”活動(dòng)

背景分析：

***市醫(yī)院集中與市區(qū)，而且勢(shì)力都較為雄厚，民眾信任度較高，民眾看病越來(lái)越傾與理性，我院位于市郊，而且又新開(kāi)業(yè)，可以說(shuō)本院在XX幾乎沒(méi)有知名度，更不用談信任度。如何順利進(jìn)入市場(chǎng)，并制造盈利點(diǎn)，是我院首要任務(wù)。

鑒于目前我院剛進(jìn)入市場(chǎng)為契機(jī)，把握XX地區(qū)百姓信任北京、上海的心理，我院開(kāi)業(yè)之初邀請(qǐng)大量北京、上海專(zhuān)家前來(lái)做診，以此為由頭配合媒介大量宣傳，對(duì)XX市場(chǎng)進(jìn)行深度沖擊，刮起北京、上海專(zhuān)家之風(fēng)，喚起群眾對(duì)北京、上海專(zhuān)家就醫(yī)的欲望。

主題：“情系萬(wàn)家,健康天下”

子項(xiàng)目：健康在你身邊，巡回義診

北京、上海專(zhuān)家零距離

時(shí)間：11月8日-12月8日

舉辦單位：*******醫(yī)院

目的：短期內(nèi)打開(kāi)知名度，樹(shù)立醫(yī)院的特色，挖掘潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)目標(biāo)人群的好感度，達(dá)到盈利的目的。

內(nèi)容：

1）在11月1日---12月8日，醫(yī)院組織醫(yī)務(wù)人員，到XX 社區(qū)進(jìn)行義診 發(fā)放小禮品 體檢表 宣傳資料，正面與患者交流 篩查，讓患者了解我院，并產(chǎn)生好感，輔助后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)展。

2）在11月18日---12月18日將由多名資深北京、上海專(zhuān)家前來(lái)我院進(jìn)行坐診，為XX人民帶來(lái)上海的最新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療理念

策略：

前期通過(guò)20天的健康在你身邊系列公益活動(dòng)，樹(shù)立起公益形象，并讓公眾對(duì)醫(yī)院有了一定的了解，產(chǎn)生好感，完成對(duì)會(huì)診活推出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為會(huì)診活動(dòng)的成功打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

以“百名上海專(zhuān)家大會(huì)診活動(dòng)”正面感性宣傳沖擊市場(chǎng)，喚起民眾就醫(yī)欲，打開(kāi)知名度，配合“情系萬(wàn)家,健康天下”的理性終端宣傳以正 側(cè)雙項(xiàng)宣結(jié)合，達(dá)到直接引導(dǎo)患者到我院就醫(yī)的目的。“百名上海專(zhuān)家大會(huì)診活動(dòng)”于“情系萬(wàn)家,健康天下”健康在你身邊活動(dòng)整體結(jié)合但分立宣傳，從而達(dá)到正策雙面結(jié)合。

運(yùn)做安排：

百名上海專(zhuān)家大會(huì)診 前期安排：

落實(shí)專(zhuān)家人員，專(zhuān)家資料

制作好平面宣傳資料 影視廣告片

影視：專(zhuān)家簡(jiǎn)介 5分鐘

3分鐘

文案略

DM：專(zhuān)家簡(jiǎn)介

尺寸93*30

文案略媒介宣傳：

電視：鎮(zhèn)江一套

活動(dòng)前7天：18：26 30秒

直播鎮(zhèn)江中：30秒

劇一中：30秒

活動(dòng)中（11月8----11月28日）

09：40

5分鐘

12：25

5分鐘

13：30

5分鐘

18：07

5分鐘

18：26

3分鐘

直播鎮(zhèn)江二段： 30秒

報(bào)紙：

30秒

京江晚報(bào)：11月10日

通版

11月11日

整版

DM：尺寸93*30

雙膠紙

8W張

雜志：通版彩頁(yè)

157G

終端招貼海報(bào)：尺寸50*70

銅板紙

2000張

2）健康在你身邊

活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)提前會(huì)診18天進(jìn)行。

活動(dòng)地點(diǎn)：大型商超

小區(qū)等

活動(dòng)目的：1）讓XX市民知道丁卯醫(yī)院和會(huì)診活動(dòng)。

2）了解XX醫(yī)院的服務(wù)方向與專(zhuān)長(zhǎng)。

3）傳達(dá)健康先進(jìn)的醫(yī)療保健理念，吸引患者到XX來(lái)就醫(yī)。

活動(dòng)對(duì)象：目標(biāo)群體。

活動(dòng)策略：利用醫(yī)院的上海專(zhuān)家和先進(jìn)檢測(cè)儀器，以及特色治療活動(dòng)室，開(kāi)展義診以及健康咨詢(xún)贈(zèng)送禮品等活動(dòng)。加強(qiáng)人們對(duì)丁卯醫(yī)院的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)方向的了解。讓人們對(duì)健康有全新的認(rèn)識(shí)，吸引更多的人就診。

具體活動(dòng)安排：

1)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：

小禮品 體檢表 宣傳資料 專(zhuān)家預(yù)約表等的制作

現(xiàn)場(chǎng)展版的設(shè)計(jì)制作 義診桌椅等

提前一個(gè)星期與XX小區(qū)聯(lián)系好，發(fā)放宣傳冊(cè)以及免費(fèi)檢查的手冊(cè)以及小禮品。

2)活動(dòng)細(xì)節(jié)：

A 接受患者咨詢(xún)，為患者免費(fèi)進(jìn)行普通檢查

B 免費(fèi)為患者診斷，開(kāi)處方，填寫(xiě)專(zhuān)家預(yù)約表，憑此表免專(zhuān)家掛號(hào)費(fèi)

C 發(fā)放免費(fèi)體檢表資料禮品等

具體活動(dòng)安排：

略

四 院內(nèi)企劃

背景分析：

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，具調(diào)查醫(yī)院的病源有60%是固定人群，所以如何挖掘并鞏固病源關(guān)系到一個(gè)醫(yī)院的發(fā)展，院內(nèi)企劃是企業(yè)形象的重要一個(gè)部分。

目前醫(yī)院的形象受到越來(lái)越多人群的質(zhì)疑，我院在開(kāi)業(yè)之初就應(yīng)該建立良好的形象，為后期的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

主題：情系萬(wàn)家，健康天下

策略：導(dǎo)入完善的CIS系統(tǒng)

建立醫(yī)療誠(chéng)信系統(tǒng)

內(nèi)容： CIS系統(tǒng)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，無(wú)法一不到位，我院必須長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中逐步完善。就目前我們應(yīng)該統(tǒng)一VI系統(tǒng)（目前以完成）

將醫(yī)院理念對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)灌輸

（具體內(nèi)容有集團(tuán)提供）

對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)輸入對(duì)員工行為系統(tǒng)規(guī)范，（具體內(nèi)容有集團(tuán)提供）

建立醫(yī)療誠(chéng)信系統(tǒng)及醫(yī)院設(shè)立黨支部 醫(yī)療監(jiān)督欄 等

具體形式：

1）CIS略

2）建立醫(yī)療誠(chéng)信系統(tǒng)

A 設(shè)立黨支部，由醫(yī)院全體黨員組成，馬顧問(wèn)任書(shū)記，增加醫(yī)院凝聚力，發(fā)揚(yáng)有困難找黨員的風(fēng)格，增加患者對(duì)醫(yī)院的好感以及信任度

B 建立醫(yī)風(fēng)醫(yī)德監(jiān)督欄，聘請(qǐng)衛(wèi)生局 消協(xié) XX街道辦 婦聯(lián) 工會(huì) 以及群眾代表?yè)?dān)任醫(yī)療監(jiān)督員，設(shè)立醫(yī)療投訴電話。

C 建立患者滿意制度，有患者評(píng)選出最滿意的醫(yī)生 護(hù)士和最不滿意的醫(yī)生 護(hù)士，采用末位淘汰制度

D 每星期一舉行升國(guó)旗升院旗，唱國(guó)歌唱院歌活動(dòng)，增加員工對(duì)國(guó)家對(duì)醫(yī)院的責(zé)任感，同時(shí)也給XX人民留下一個(gè)良好的形象

具體細(xì)節(jié)實(shí)施：

略

五 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企劃方案

思路： 重點(diǎn)對(duì)無(wú)醫(yī)保險(xiǎn)人群 外來(lái)務(wù)工人員 學(xué)生這一群體進(jìn)行開(kāi)發(fā) 加強(qiáng)與保險(xiǎn)公司的合作，增加附加值，達(dá)到雙贏

第四篇：服裝類(lèi)品牌企劃書(shū)

服裝類(lèi)品牌企劃書(shū)

品牌名稱(chēng)：素錦、布衣素顏、名稱(chēng)蘊(yùn)意：

品牌理想：用古老智慧開(kāi)啟向善寧和的人生 品牌標(biāo)志：

品牌標(biāo)語(yǔ)：傳承智慧，樂(lè)活人生（中式樂(lè)活）品牌創(chuàng)建人：杜鵑、六六

【產(chǎn)品列項(xiàng)】

?漢服、飾品系列（漢服：女裝、男裝、童裝）

（飾品：發(fā)簪、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、梳子、化妝鏡、首飾盒、扇子、油傘、包包、布鞋、手絹、香囊、熏香、熏香爐、玩偶擺件、布藝擺件、仕女圖&&）?婚禮系列（婚服、梳、鏡、首飾盒&&）

?禮品系列（女式：化妝包、化妝鏡、首飾盒、香囊、仕女圖、熏香套裝&& 男式：煙灰盅&& 綜合：古籍套裝、名片夾、筆記本、紙巾盒、茶具套裝、布藝擺件、抱枕、工藝毛巾-手絹禮盒、臺(tái)歷&&）

?漢方養(yǎng)生系列（配方手繪本、配方藥包、固元膏、藥酒&&）【服務(wù)列項(xiàng)】 ?漢服攝影

?中式婚禮策劃咨詢(xún)（面向婚策公司）?禮品定制

?活動(dòng)策劃、承辦

1.產(chǎn)品推廣發(fā)布會(huì) production promotion release conference 2.新聞發(fā)布會(huì) press conference 4.生日派對(duì)等各式派對(duì) birthday party 5.同學(xué)或朋友聚會(huì) meeting 6.酒會(huì)及開(kāi)業(yè)酒會(huì) cocktail 7.俱樂(lè)部活動(dòng) club activities 8.聯(lián)歡會(huì)及尾牙聚會(huì) get-together 10.展示會(huì)（產(chǎn)品/服裝等）exhibitions 11.小型會(huì)議 kinds of conferences 12.公關(guān)公司配套服務(wù) public relationship firm necessary services 13.各種外包活動(dòng) outside catering 【聯(lián)合推廣思路】 ?漢服圈

1、進(jìn)入論壇及圈內(nèi)活動(dòng)混人脈，通過(guò)自己展示產(chǎn)品，吸引消費(fèi)；

2、組織專(zhuān)題活動(dòng),例如品茶、點(diǎn)心分享、養(yǎng)生分享、賞花游 ?古琴圈

1、陳列展示：杜馬店、蘭清家、蘭清小洲工作室

2、雅集展示：

3、雅集漢服秀：古琴、漢服走秀、舞蹈，聯(lián)合表演，媒體報(bào)道 ?書(shū)畫(huà)、茶藝、攝影圈 ?國(guó)學(xué)推廣圈

1、成人國(guó)學(xué)推廣機(jī)構(gòu)入學(xué)禮服；

2、幼兒園國(guó)學(xué)推廣課程：與國(guó)學(xué)推廣老師及單位、幼兒園合作，開(kāi)設(shè)國(guó)學(xué)禮教課，課程學(xué)費(fèi)與服裝打包 ?高校

1、音樂(lè)學(xué)院（中式樂(lè)器系內(nèi)推廣）

2、公關(guān)高校，采購(gòu)畢業(yè)禮服；

3、漢服巡回設(shè)計(jì)大賽：聯(lián)合幾大知名服裝設(shè)計(jì)學(xué)院-行業(yè)協(xié)會(huì)，商家冠名，組織巡回設(shè)計(jì)大賽

?桌游圈

1、聯(lián)合大桌游吧，設(shè)置漢服游戲區(qū)，提供服裝租賃及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；

2、舉辦（三國(guó)殺）專(zhuān)題巡回賽事，聯(lián)合推廣，媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 ?婚介網(wǎng)站、婚慶策劃公司

1、組織漢服相親專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)；

2、向婚策公司提供禮儀咨詢(xún)，供應(yīng)婚用系列產(chǎn)品 ?禮品公司

1、聯(lián)合銷(xiāo)售 ?商業(yè)圈

1、商務(wù)禮品銷(xiāo)售；

2、高級(jí)樓盤(pán)、汽車(chē)、會(huì)所活動(dòng)策劃服裝采購(gòu)，例如中式古樂(lè)彈奏-漢服舞蹈-茶藝-國(guó)畫(huà)-古玩等鑒賞活動(dòng)；

3、選美大賽、旅游景點(diǎn)聯(lián)合推廣、主題美食節(jié)等。

第五篇：數(shù)碼相機(jī)上市宣傳推廣企劃書(shū)

數(shù)碼相機(jī)上市宣傳推廣企劃書(shū)

眾所周知，2003年的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)比往常任何時(shí)候都要火熱。據(jù)某官方網(wǎng)站的調(diào)查顯示：近期有意向購(gòu)買(mǎi)的數(shù)碼相機(jī)人群占參加投票人數(shù)的42.6。2003年數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品線更加豐富，各大廠商紛紛推出新產(chǎn)品，也蘊(yùn)量著一定幅度價(jià)格的調(diào)整。**集團(tuán)在這個(gè)具有分水嶺意義的時(shí)刻上馬數(shù)碼相機(jī)，本身就是一種接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)的勇者行為，而且時(shí)間也是拿捏得到位，只要產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路，市場(chǎng)前景必然明朗！

2003年已經(jīng)過(guò)去大半，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然日趨激烈。發(fā)展歷程不到十年的數(shù)碼DC正在慢慢的成為人們心目當(dāng)中的新寵。2002年，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量達(dá)到56.6萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)18.15億元，分別比2001年增長(zhǎng)128.4和79.7。我們樂(lè)觀的預(yù)計(jì)：今年數(shù)碼相機(jī)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量肯定能突破100萬(wàn)臺(tái)。消費(fèi)者最想購(gòu)買(mǎi)商品的調(diào)查問(wèn)卷中，數(shù)碼相機(jī)名列前茅。相信不久以后數(shù)碼相機(jī)必將取代傳統(tǒng)的相機(jī)，進(jìn)入千家萬(wàn)戶，日漸凸顯的價(jià)格和技術(shù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)。

當(dāng)然，這只是粗略的市場(chǎng)現(xiàn)狀，**數(shù)碼相機(jī)如何適時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，如何進(jìn)行宣傳推廣，還需要集思廣益，博采眾長(zhǎng)，整合出一整套完整的營(yíng)銷(xiāo)企劃方案。當(dāng)然，**數(shù)碼相機(jī)還必須耐得住寂寞，還需要時(shí)間和精力來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，大勝之道來(lái)源于戰(zhàn)略，而絕非僅僅是戰(zhàn)術(shù)；大勝之道來(lái)源于縝密的企劃，而非僅僅依賴(lài)于主觀偏好的盲動(dòng)，正所謂“上兵伐謀”。

本企劃方案只在構(gòu)架宣傳推廣上做些嘗試，不當(dāng)之處，請(qǐng)雅正。

國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景分析

“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”是一句老生常談的話。作為一個(gè)行業(yè)的新生品牌，更必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上仍然容易犯錯(cuò)誤，并大多體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細(xì)致地“知己知彼”，缺乏翔實(shí)的數(shù)據(jù)信息資料；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策卻不是由所知道的市場(chǎng)情況發(fā)展而來(lái)，主觀臆斷明顯，尤其是市場(chǎng)一線。**數(shù)碼相機(jī)就應(yīng)該堅(jiān)決杜絕這類(lèi)錯(cuò)誤的發(fā)生，一定要深切詳盡地研究和分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇加速的實(shí)際狀況，并一定要根據(jù)這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)來(lái)發(fā)展自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并牢牢地以此為根基思考諸如“品牌理念”和“數(shù)碼文化”這樣的行銷(xiāo)元素，并務(wù)必審慎行事。

第一節(jié)國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)基本狀況

1、數(shù)碼相機(jī)的光明前景

有專(zhuān)家說(shuō)：“數(shù)碼相機(jī)是未來(lái)數(shù)字產(chǎn)品最有發(fā)展前景的產(chǎn)品之一?！睋?jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，這比去年的20萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大了5倍。

應(yīng)該說(shuō)，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展是有根據(jù)的。首先，隨著電腦越來(lái)越多的步入家庭，多媒體應(yīng)用也由原來(lái)的數(shù)碼音樂(lè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)碼影音，電子圖像、電子相冊(cè)等時(shí)髦的概念開(kāi)始撩撥人心。人們對(duì)能使電腦應(yīng)用得到擴(kuò)展的相關(guān)產(chǎn)品投入了更大的興趣，中國(guó)的IT消費(fèi)環(huán)境也逐步走向成熟。此外，彩色打印機(jī)、照片打印機(jī)的推出也為數(shù)碼相機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的應(yīng)用基礎(chǔ)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改變了人們對(duì)IT類(lèi)消費(fèi)品的認(rèn)識(shí)，信息化和電子化的世界，讓更多的人接受了電腦，運(yùn)用上了電腦，乃至于依賴(lài)上了電腦。為了獲得更多有效的信息和資料，加快工作的效率和速度，數(shù)碼相機(jī)開(kāi)始逐步的得到了普通消費(fèi)者的青睞，加上數(shù)碼相機(jī)與電腦及互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的連接方式和數(shù)碼相機(jī)性能的提高、價(jià)格的大幅下降以及市場(chǎng)的細(xì)分，使得數(shù)碼相機(jī)用戶的范圍拓寬，應(yīng)用的范圍也迅速擴(kuò)大，隨之市場(chǎng)也開(kāi)始擴(kuò)大。

數(shù)碼相機(jī)比較傳統(tǒng)膠片相機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于，使用可任意擦寫(xiě)的介質(zhì)——記憶卡（RemovableMediaCard），成像也使用越來(lái)越先進(jìn)的CCD（ChargeCoupledDevice）和CMOS（ComplementaryMetal-OxideSemiconductor）感光元件。相比傳統(tǒng)相機(jī)的膠卷，從取景拍攝到成像過(guò)程最大程度的縮短后，給攝影者提供了極大的方便。數(shù)碼相機(jī)的響應(yīng)速度有了大幅度的提高，不再像以前那樣，反應(yīng)遲鈍，抓拍困難，數(shù)碼控制下特有的全景模式和紅外模式下拍攝也常常讓人贊不絕口。

此外，MP3播放、同步錄音功能、動(dòng)畫(huà)拍攝功能等多附加功能的集成，給了數(shù)碼相機(jī)更大的增值空間，數(shù)碼相機(jī)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的相機(jī)是發(fā)展的必然。

2、國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的三個(gè)梯隊(duì)

目前，國(guó)內(nèi)的數(shù)碼相機(jī)還基本上是被日系廠商把持，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)只能進(jìn)入低端市場(chǎng)，但是包括老牌相機(jī)生產(chǎn)廠家鳳凰、海鷗，以及電腦和家電廠家如聯(lián)想、方正、奧迪、尼美、先科、中晶等，先后大約有30多家廠家紛紛進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。群雄并起，誰(shuí)能獲得更多的市場(chǎng)份額，還需要一場(chǎng)大的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。但是市場(chǎng)目前基本圈定出三個(gè)梯隊(duì)。

綜上，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)依然被日產(chǎn)相機(jī)占據(jù)，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)要象彩電、空調(diào)那樣希望

重新洗牌，繼而爭(zhēng)奪天下，還得假以時(shí)日。**集團(tuán)作為一家以紙制品文具起家的中小型企業(yè)，進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)大膽的嘗試。但是，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)、缺乏品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，這些都為**數(shù)碼相機(jī)的入市設(shè)置了許多門(mén)檻，況且根據(jù)長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，大多數(shù)國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者還是信賴(lài)于日產(chǎn)產(chǎn)品，整個(gè)第三梯隊(duì)的生產(chǎn)廠商還需要時(shí)間和技術(shù)來(lái)支撐

整個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅要有完整的營(yíng)銷(xiāo)思路和健全的營(yíng)銷(xiāo)體系，還需要借鑒并完善家電產(chǎn)業(yè)及IT行業(yè)的成功案例。那么，擠進(jìn)第三梯隊(duì)的**如何才能在這個(gè)狹小的空間里有所突破呢？

3、國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的空檔

據(jù)調(diào)查顯示，近年來(lái)用于業(yè)余攝影和旅游攝影的比例有較大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別達(dá)到31.1％和23.7％。，學(xué)生攝影和一般的業(yè)余及家庭攝影，100萬(wàn)～300萬(wàn)像素的相機(jī)就完全可以滿足要求。在這個(gè)市場(chǎng)里，日本廠商的價(jià)格最低也在2000元左右，雖然后來(lái)價(jià)格也有所變動(dòng)。這說(shuō)明，占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)的。正如方正在推出PhotoPower100數(shù)碼相機(jī)時(shí)說(shuō)的，我們的數(shù)碼相機(jī)采用130萬(wàn)像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡(jiǎn)便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產(chǎn)這類(lèi)低像素相機(jī)，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的份額確實(shí)誘人，數(shù)碼相機(jī)的利潤(rùn)每臺(tái)達(dá)到了近20％，而把持該市場(chǎng)的日系廠商在1000元左右的普及價(jià)位處有斷檔。

據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析認(rèn)為，未來(lái)的數(shù)碼相機(jī)和傳統(tǒng)相機(jī)一樣，可能呈現(xiàn)兩極性的方向發(fā)展。一方面在提高像素方面的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，以滿足專(zhuān)業(yè)攝影家的需求，另一方面還將出現(xiàn)一系列“停滯不前”的低端產(chǎn)品以適應(yīng)那些入門(mén)級(jí)使用者。盡管這樣的產(chǎn)品在單品利潤(rùn)上比較低，但是一旦被接受，由此產(chǎn)生的銷(xiāo)售量卻非?？捎^。鳳凰和海鷗在傳統(tǒng)相機(jī)上分得的市場(chǎng)就是最好的證明。

因此，價(jià)位在1000元左右，像素在200萬(wàn)～300萬(wàn)的數(shù)碼相機(jī)是國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的機(jī)遇，占領(lǐng)這個(gè)空檔的中、低端市場(chǎng)應(yīng)該是個(gè)明智的選擇。

第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

根據(jù)**品牌數(shù)碼相機(jī)所需要處于的第三梯隊(duì)市場(chǎng)，我們必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圈定在國(guó)內(nèi)的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)廠家，只有先站穩(wěn)了腳跟，才可以在技術(shù)、品牌上進(jìn)而爭(zhēng)奪新的檔期市場(chǎng)份額。因此，**的競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)廠家品牌主要有：鳳凰、海鷗、方正、聯(lián)想以及紫光、愛(ài)國(guó)者等近30個(gè)廠家和品牌。

根據(jù)2003年5月的調(diào)查（圖示一）顯示不同的是，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)已逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)品牌愛(ài)國(guó)者首次進(jìn)入到前十強(qiáng)之列，以3.4的比例排在了第九位，高于另一國(guó)內(nèi)知名廠商聯(lián)想0.2個(gè)百分點(diǎn)。而在4月調(diào)查中進(jìn)入前十名的國(guó)內(nèi)品牌明基在本次調(diào)查中退出了前十強(qiáng)之列。雖然數(shù)碼相機(jī)大部分市場(chǎng)由國(guó)外廠商所占據(jù)，但如聯(lián)想、方正、愛(ài)國(guó)者等國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的廠商正在奮起直追，逐步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中低端數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。

這對(duì)**來(lái)說(shuō)，同樣也是個(gè)喜事，因?yàn)樽鳛閷?zhuān)業(yè)的數(shù)碼相機(jī)行業(yè)人士大抵都是聽(tīng)說(shuō)過(guò)如愛(ài)國(guó)者等，紫光和方正、聯(lián)想等IT行業(yè)品牌的，做數(shù)碼相機(jī)只是其品牌的衍生，這在一定程度上有助于其企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。而做其他產(chǎn)業(yè)的品牌，如西光去年推出的ICONGDCC-3200，它是西安西光集團(tuán)2002年6月研發(fā)成功、最新推出的一款200萬(wàn)像素級(jí)的中端數(shù)碼相機(jī)。說(shuō)起西光，也許很多人還很陌生，但事實(shí)上該集團(tuán)是一家老牌的光學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家。此外還有不少與相機(jī)有關(guān)或無(wú)關(guān)的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)作數(shù)碼相機(jī)這一領(lǐng)域。

知己知彼，還需要我們?cè)诰唧w的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以來(lái)避實(shí)就虛和迂回反擊。

①鳳凰作為中國(guó)光學(xué)行業(yè)馳名商標(biāo)之一鳳凰牌照相機(jī)的生產(chǎn)者——鳳凰光學(xué)股份有限公司一直被視為傳統(tǒng)相機(jī)業(yè)的代表。80年代末，在洋品牌的包圍下，全國(guó)37家相機(jī)企業(yè)一起迅速由高峰墜入谷底，遭受重創(chuàng)的鳳凰人痛定思痛，經(jīng)過(guò)一系列大刀闊斧的改革調(diào)整，終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，成為民族相機(jī)業(yè)碩果僅存的企業(yè)之一。近期，鳳凰光學(xué)公司出擊數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，與英屬維京群島的聯(lián)科國(guó)際有限公司共同投資的南昌鳳凰數(shù)碼科技公司開(kāi)始生產(chǎn)運(yùn)行。鳳凰光學(xué)以1800萬(wàn)元現(xiàn)金出資，占合資公司股份的60％。聯(lián)科公司的母公司則是臺(tái)灣第二大相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，其智能化的開(kāi)發(fā)技術(shù)實(shí)力顯著，產(chǎn)品以定牌生產(chǎn)形式大量供給美國(guó)、日本等國(guó)的著名跨國(guó)公司，主要以生產(chǎn)從35萬(wàn)像素至230萬(wàn)像素的多品種中、低檔數(shù)碼相機(jī)

②而事實(shí)上，作為民族品牌之一的上海海鷗照相機(jī)有限公司之母公司上海輕工控股(集團(tuán))公司也與柯達(dá)公司近期簽訂了合資備忘錄，柯達(dá)將與海鷗合作在中國(guó)生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)。海輕工控股(集團(tuán))公司董事長(zhǎng)張立平表示：“柯達(dá)與海鷗結(jié)合彼此的專(zhuān)長(zhǎng)，為中國(guó)的高新科技產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)新里程?？逻_(dá)在數(shù)碼攝影及色彩影像技術(shù)方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，加上海鷗在生產(chǎn)相機(jī)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的雄厚實(shí)力，將促進(jìn)雙方在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，③作為IT行業(yè)的代表，方正和聯(lián)想也對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)表示了極大的興趣。從方正科技近日組織的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中，方正DCPower2數(shù)碼相機(jī)999元再免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值288元充電電池和充電器套裝，向200萬(wàn)像素?cái)?shù)碼相機(jī)市場(chǎng)發(fā)起又一輪猛烈攻擊。IDC2003年第二季度數(shù)據(jù)顯示，方正數(shù)碼相機(jī)DCPower2成為第二季度中國(guó)市場(chǎng)的最暢銷(xiāo)產(chǎn)品，占第二季度整個(gè)銷(xiāo)量的近5。6月27日，聯(lián)想向外界宣布，將與微軟共同建設(shè)“數(shù)碼家園”，大力推廣數(shù)碼應(yīng)用。這些都充分表明，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)大戰(zhàn)將是萬(wàn)事具備了！

國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的翹楚——最受歡迎品牌和型號(hào)

此外，還有如紫光、愛(ài)國(guó)者及一大批以做配件并加工生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)企業(yè)，都將是未來(lái)數(shù)碼市場(chǎng)的爭(zhēng)寵者，都具有不可小視的力量。

第三節(jié)國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)廠商的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

面對(duì)中國(guó)數(shù)碼相機(jī)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們的國(guó)產(chǎn)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。隨著中國(guó)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上不斷提升，從市場(chǎng)份額的搶占轉(zhuǎn)向核心技術(shù)的研發(fā)已成當(dāng)務(wù)之急。聯(lián)想、方正、紫光等一線國(guó)產(chǎn)品牌目前還要依賴(lài)與臺(tái)灣OEM代工廠的合作，并且尚未掌握中高端數(shù)碼相機(jī)的核心技術(shù)，這將是國(guó)產(chǎn)DC實(shí)現(xiàn)飛躍的最大瓶頸。這不僅是提高像素的問(wèn)題，決定成像質(zhì)量的因素還包括鏡頭和機(jī)內(nèi)處理能力等。

隨著數(shù)碼沖印店數(shù)量的不斷增加，數(shù)碼沖印價(jià)格的逐漸走低，數(shù)碼相機(jī)的需求也被迅速帶動(dòng)起來(lái)。國(guó)外廠商比較注重用戶體驗(yàn)的過(guò)程，如柯達(dá)、富士的數(shù)碼沖印店，能夠通過(guò)數(shù)碼相機(jī)拍出來(lái)的像片，制作年歷、名片、電子相冊(cè)等等，極大地符合了消費(fèi)者個(gè)性化的需求；再如索尼并且通過(guò)數(shù)碼工作坊平臺(tái)，讓用戶更直接接觸索尼的數(shù)碼相機(jī)，同時(shí)獲得專(zhuān)業(yè)人士的培訓(xùn)，使用戶掌握產(chǎn)品的操作及相關(guān)知識(shí)。這些都在很大程度上引導(dǎo)了用戶對(duì)DC產(chǎn)品的選購(gòu)。國(guó)內(nèi)廠商目前還比較忽視這一環(huán)節(jié)，雖然也有聯(lián)想在部分1 1專(zhuān)賣(mài)店中提供數(shù)碼影像輸出應(yīng)用服務(wù)，但執(zhí)行力度和影響范圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在用戶越來(lái)越趨于理性化的今天，國(guó)內(nèi)廠商必須在提高用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)水平、轉(zhuǎn)變其選購(gòu)觀念方面投入更多精力。

家電、手機(jī)等行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)一次次驗(yàn)證了本土企業(yè)的能力與實(shí)力。隨著技術(shù)上的突破與創(chuàng)新，電腦、彩色噴墨打印機(jī)在大城市的普及，數(shù)碼相機(jī)應(yīng)用環(huán)境的提高，以及國(guó)內(nèi)廠商因地制宜倡導(dǎo)的理性消費(fèi)的觀念深入人心，我們期待著國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)與“洋品牌”同臺(tái)競(jìng)技的一天早日到來(lái)。

2002年數(shù)碼相機(jī)呈現(xiàn)“四化”的趨勢(shì)——國(guó)產(chǎn)化、本土化、普及化和實(shí)用化。國(guó)際巨頭們加快了自己產(chǎn)品在中國(guó)本土化的進(jìn)程。今年4月，奧林巴斯宣布將原設(shè)在香港的亞太區(qū)總部正式遷到深圳。5月21日，又宣布將1/3的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，還將再投資4500萬(wàn)美元，打造高級(jí)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的世界性基地。日本三洋為完成在中國(guó)的布局，與深圳華強(qiáng)合資的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)基地落戶東莞。在膠卷生產(chǎn)上一爭(zhēng)高下的柯達(dá)和富士，在數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)上也是各不相讓?？逻_(dá)已把其全球數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)基地正式移師上海；而富士在蘇州的合資公司所生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)，也已在今年年初獲得了在中國(guó)的內(nèi)銷(xiāo)權(quán)，并宣布其產(chǎn)品將全線漢化。索尼也宣布將逐步把數(shù)碼相機(jī)等數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。

國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)還很明顯地顯示出其發(fā)育不良的現(xiàn)象，高像素的市場(chǎng)基本被日系企業(yè)所控制，而根據(jù)作為家居旅游等需要，200萬(wàn)---300萬(wàn)像素的相機(jī)完全可以滿足消費(fèi)者的需求。由于技術(shù)不成熟等緣故，國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)廠家目前要么是生產(chǎn)加工配套或做OEM，擁有品牌效應(yīng)和獨(dú)立生產(chǎn)能力的廠家不多，而且大部分只能徘徊在130萬(wàn)像素左右的市場(chǎng)，這就為**數(shù)碼相機(jī)完全進(jìn)入200萬(wàn)---300萬(wàn)像素的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)提供了先機(jī)。這一成功的先例可以從波導(dǎo)手機(jī)中得知。