第一篇：2008年國內(nèi)五省市中央空調(diào)市場分析調(diào)研

本文對(duì)2008年國內(nèi)五省市中央空調(diào)市場產(chǎn)品格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場占有率等進(jìn)行了調(diào)研和分析...江蘇省

2008年，江蘇省以53億元的市場容量再次領(lǐng)跑中國中央空調(diào)市場，不過增長速度明顯放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年江蘇省中央空調(diào)市場容量同比增長15.2%，增長速度下降了近10個(gè)百分點(diǎn)。但是，相對(duì)于華東地區(qū)其他兩大市場上海和浙江不到10%的增長率，江蘇省15.2%的增長速度還是領(lǐng)先的。這說明，2008年江蘇市場繼續(xù)鞏固和強(qiáng)化了其華東地區(qū)第一甚至全國第一的市場地位。在這一年的運(yùn)行中，江蘇省中央空調(diào)市場呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，外資品牌份額繼續(xù)增長，國產(chǎn)品牌不甘示弱。以江森自控約克品牌（以下簡稱“約克”）、開利、特靈、麥克維爾和大金為代表的外資品牌在大型冷水機(jī)組和多聯(lián)機(jī)兩大領(lǐng)域占有壓倒性優(yōu)勢(shì)，而這兩大類產(chǎn)品占據(jù)了江蘇市場40%以上的市場份額。2008年，外資品牌的這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場份額繼續(xù)增長。同時(shí)，江蘇市場的國產(chǎn)品牌也不甘示弱，憑借產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和渠道細(xì)分優(yōu)勢(shì)，其2008年在江蘇市場的上升速度非常快。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變，各種產(chǎn)品均有增長。

第三，區(qū)域發(fā)展的不均衡性有所改善。一直以來，由于蘇南、蘇中、蘇北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性，這三個(gè)地區(qū)中央空調(diào)市場的發(fā)展一直很不均衡。不過，這種不均衡的局面在2008年得到了一定程度的改善，相對(duì)弱勢(shì)的蘇中和蘇北地區(qū)為江蘇市場15.2%的增長率做出了很大的貢獻(xiàn)，成為江蘇省中央空調(diào)市場新的增長點(diǎn)。

第四，市場包容性強(qiáng)，各種品牌均有斬獲。江蘇市場的包容性不僅體現(xiàn)在中央空調(diào)產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在中央空調(diào)品牌上。

1．品牌格局

2008年，約克、開利、特靈、麥克維爾、大金、美的、海爾、格力、海信日立9大品牌的市場占有率進(jìn)一步提升，達(dá)到68.9%，同比2007年65%的市場占有率提高了近4個(gè)百分點(diǎn)，品牌集中度進(jìn)一步提高。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2008年，中央空調(diào)產(chǎn)品在江蘇市場依然擁有較大的成長空間，各種產(chǎn)品在江蘇市場基本延續(xù)了2007年的產(chǎn)品格局，沒有發(fā)生很大變化。2007年看漲的多聯(lián)機(jī)、水地源機(jī)、模塊機(jī)等產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了小幅上漲；前兩年表現(xiàn)疲軟的溴化鋰產(chǎn)品的市場占有率繼續(xù)下滑。

上海市

上海市場一直是中國中央空調(diào)市場的重要組成部分，也是中央空調(diào)的超級(jí)大市場之一。在2006年之前，上海市中央空調(diào)市場的銷量一直穩(wěn)居中國市場第一位；但從2006年起，上海市場中央空調(diào)的銷售量增長速度開始放緩，并于2007年被江蘇市場超越，成為中國第二大中央空調(diào)消費(fèi)市場。2008年上海市場的中央空調(diào)的整體規(guī)模在48億元左右，相較2007年僅增長9.1%，遠(yuǎn)低于2007年18.9%的銷售增長率。

受金融危機(jī)影響，2008年上海市全年房地產(chǎn)開發(fā)投資額為1366.87億元，僅比2007年增長4.5%。商品房新開工面積增長14.9%，房地產(chǎn)開發(fā)的投資額占上海市固定資產(chǎn)投資比重達(dá)到28.3%。與此同時(shí)，商品房成交量下降。2008年上海市經(jīng)濟(jì)增長放緩和房地產(chǎn)市場低迷是導(dǎo)致上海市中央空調(diào)市場整體規(guī)模增長放緩的原因之一。其次，作為中國最成熟的中央空調(diào)市場，上海市場經(jīng)過多年的高速增長，需求量的增長空間有限，基本趨于需求平衡狀態(tài)，甚至在以后很長的時(shí)間內(nèi)，其容量都不會(huì)再出現(xiàn)高速增長的局面。

1．品牌格局

2008年，上海市場品牌格局基本呈現(xiàn)出“1+10+X”的局面。“1”為大金，大金在上海市場一枝獨(dú)秀，2008年大金產(chǎn)品的銷售額占到上海市場總銷售額的35.4%，無論是銷售金額還是市場占有率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。“10”則包括約克、開利、特靈、麥克維爾、美的、海爾、格力、東芝、海信日立、三菱重工海爾，這些品牌2008年在上海市場的銷售額均超過億元。11大品牌的總體銷售額占到2008年上海市中央空調(diào)市場總銷售額的76.0%，這其中以大金為代表的日系品牌的銷售額占上海市場總銷售額的44.8%；約克、開利、特靈、麥克維爾等傳統(tǒng)四大品牌占總銷售額的16.9%；以美的商用為代表的國產(chǎn)品牌則占總銷售額的14.1%。從各陣營的銷售額占比可以看出，在上海市場，日資品牌的銷售額占比最大，一方面是由于大金的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了日系陣營的比重，另一方面多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品在上海市場的高接受程度也對(duì)日系品牌市場占有率的提升有所幫助；四大美資品牌的銷售額占比與2007年相比略有下滑；而國產(chǎn)品牌的銷售額占比與2007年相比有所提高，一方面得益于多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品在上海的熱銷，另一方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，很多工程在考慮整體預(yù)算的情況下選擇了較為便宜的單元機(jī)，而這正是國產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從產(chǎn)品需求層面來看，上海市中央空調(diào)市場的主力軍仍然是多聯(lián)機(jī)，銷售額在22.5億元左右，這主要得益于大金在上海市場的強(qiáng)勢(shì)地位；其次為單元機(jī)；離心機(jī)和螺桿機(jī)較2007年同期略有增長；溴化鋰機(jī)和水地源熱泵機(jī)的增長并不明顯。

廣東省

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，廣東省中央空調(diào)市場的整體銷售回款額約為41億元，同比增長5.1%，低于全國平均增長率。2008年上半年，廣東市場形勢(shì)尚好，尤其是多聯(lián)機(jī)逐漸被市場接受，并呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。但是，下半年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)廣東省經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大影響，再加上房地產(chǎn)市場低迷，導(dǎo)致廣東省2008年全年的增長率并不理想。

1．品牌格局

廣東市場的品牌數(shù)量眾多，市場競爭異常激烈。2008年中國中央空調(diào)行業(yè)9大品牌——約克、開利、特靈、麥克維爾、大金、美的、海信日立、格力、海爾，在廣東市場實(shí)現(xiàn)整體回款額29.4億元，同比增長9.3%，占廣東省中央空調(diào)市場整體規(guī)模的71.7%，市場占有率較2007年增長3%。9大品牌市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大，壓縮了其他品牌的市場占有率，品牌集中度進(jìn)一步提高。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從2008年廣東市場發(fā)展分析，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)冷水機(jī)組的市場份額不斷萎縮，其他類型產(chǎn)品成為最為風(fēng)光的角色。國產(chǎn)品牌以單元機(jī)為主要產(chǎn)品，但其在水冷柜機(jī)市場表現(xiàn)出逐漸萎縮的態(tài)勢(shì)。溴化鋰機(jī)市場在逐漸下滑，僅僅有遠(yuǎn)大和雙良支撐這個(gè)市場。同時(shí)，水地源機(jī)成為市場熱點(diǎn)，同比增長12.7%。以上原因使得廣東省中央空調(diào)市場的產(chǎn)品格局出現(xiàn)變化。

其中，多聯(lián)機(jī)的銷售額達(dá)到10.5億元，占廣東省中央空調(diào)市場總銷售額的25.7%，銷售額同比增長12.5%，市場占比同比增長1.7%；離心機(jī)的銷售額約為5.6億元；螺桿機(jī)的銷售額約為4.95億元；單元機(jī)的銷售額為7.3億元；水地源熱泵機(jī)的銷售額為1.6億元。

北京市

奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京市甚至全國各行各業(yè)都起到了極大的推動(dòng)作用，北京市的城市建設(shè)和奧運(yùn)場館建設(shè)使得近兩年北京市中央空調(diào)市場得到了迅猛發(fā)展。伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的閉幕，這一發(fā)展趨勢(shì)有了一定程度的減緩，可以說，2008年是北京市中央空調(diào)市場回歸理性的一年。2008年北京市中央空調(diào)市場的變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，整體市場出現(xiàn)下滑。2008年北京市中央空調(diào)市場的市場容量在29.8億元左右，較2007年下滑近7%，這也是北京市中央空調(diào)市場在連續(xù)幾年增長的情況下首次出現(xiàn)下滑。其主要原因有：奧運(yùn)場館和城市建設(shè)的相繼完工使得北京市場對(duì)離心機(jī)等大型機(jī)組的需求減弱；很多機(jī)組的安裝和大部分付款都在2007年完成，而留給2008年的更多的是數(shù)目不是很大的尾款；奧運(yùn)會(huì)期間，所有施工項(xiàng)目停工使得許多建設(shè)項(xiàng)目延后；受全球金融危機(jī)及全國房地產(chǎn)市場低迷的影響，北京市的房地產(chǎn)市場受到很大的沖擊，新開工項(xiàng)目少之又少，使得北京市場對(duì)中央空調(diào)的需求減弱。第二，品牌集中度加劇。雖然2008年北京市場的總體容量有所下滑，但是品牌集中度卻越來越高。第三，區(qū)域性品牌表現(xiàn)較好。綜合過去一年的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)北京當(dāng)?shù)氐钠放苹蛘邔⒖偛吭O(shè)立在北京的品牌，在北京市場的表現(xiàn)良好，均取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

1．品牌格局

從2008年10月開始，北京市中央空調(diào)市場進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”。伴隨著全國房地產(chǎn)市場的低迷以及全球金融危機(jī)的侵襲，北京市中央空調(diào)市場承受了前所未有的壓力。市場對(duì)不同類型的產(chǎn)品有著各自的需求，因此9大品牌的銷售表現(xiàn)各有千秋。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2008年奧運(yùn)場館的建設(shè)進(jìn)入尾聲，使得市場對(duì)離心機(jī)等大型機(jī)組的需求減弱，因此對(duì)約克、開利等以大型機(jī)組銷售為主的品牌沖擊較大。一方面，國家提出“節(jié)能減排”政策，新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，另一方面，為了符合綠色奧運(yùn)的理念，北京市規(guī)定五環(huán)內(nèi)城區(qū)禁止使用燃煤鍋爐供暖，鼓勵(lì)燃油、燃?xì)?、水資源、地?zé)崮芎吞柲艿惹鍧嵞茉吹膽?yīng)用，在這兩方面的共同作用下，很多污染重、年代老、耗能高的空調(diào)設(shè)備被替換和更新，因此，水地源熱泵機(jī)等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品得到了很好的發(fā)展。與此同時(shí)，變頻多聯(lián)機(jī)和數(shù)碼渦旋機(jī)等氟系統(tǒng)機(jī)組在北京市場的發(fā)展也穩(wěn)步前進(jìn)。

四川省

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中央空調(diào)企業(yè)在四川省共實(shí)現(xiàn)銷售回款7億元，同比2007年的7.8億元有所下滑，降幅為10.3%，是四川省中央空調(diào)市場近幾年來首次出現(xiàn)下滑。2007年四川省生產(chǎn)總值比2006年增長14.2%，是改革開放以來四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的一年。中央空調(diào)作為建筑行業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的一部分，在2007年的市場發(fā)展中也取得了長足的進(jìn)步，并且這一表現(xiàn)一直持續(xù)到2008年5月。2008年5月12日，四川省汶川發(fā)生大地震，令四川省中央空調(diào)市場遭受了嚴(yán)重打擊。隸屬于災(zāi)區(qū)的“綿陽-德陽-廣元”一線，以往是四川省中央空調(diào)市場非常重要的部分，這一塊市場的下滑導(dǎo)致了各品牌2008年在四川省均表現(xiàn)不佳。在此之后，政府將資金優(yōu)先用于災(zāi)區(qū)重建，相當(dāng)一部分的政府性工程和房地產(chǎn)項(xiàng)目緩建或擱置乃至取消，也影響了各品牌完成年度銷售目標(biāo)。但是，災(zāi)后的四川市場也存在著機(jī)遇，政府將在通信、金融、教育、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施和公用設(shè)施領(lǐng)域投入更多的資金，這對(duì)所有的品牌既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何在災(zāi)后市場站穩(wěn)腳跟并尋求突破，是每一個(gè)品牌亟待解決的問題。

1．品牌格局

在2008年的四川省中央空調(diào)市場中，大品牌由于渠道基礎(chǔ)比較扎實(shí)、銷售領(lǐng)域多、品牌影響力大，受行業(yè)大環(huán)境影響并不大，銷量下滑不明顯；而一些中小品牌，在缺乏市場和渠道的支持后，銷量下滑比較明顯，這構(gòu)成了2008年四川省中央空調(diào)市場品牌發(fā)展的主旋律。從品牌陣營上看，9大品牌即大金、約克、開利、特靈、麥克維爾、美的、格力、海爾和海信日立，在2008年的總回款額為4.33億元，占四川省中央空調(diào)市場總回款額的61.9%，相比2007年的57.1%有所上升，但在絕對(duì)值卻下滑了約2000萬元；而整體市場容量下滑了8000萬元，這就意味著其他品牌絕對(duì)值的下滑達(dá)到6000萬元。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2008年，四川市場僅在離心機(jī)這一項(xiàng)上實(shí)現(xiàn)了增長，其他產(chǎn)品的銷量均有所下滑；但整體市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有太大改變，水機(jī)依舊在四川市場占據(jù)主導(dǎo)地位。離心機(jī)方面，盡管下半年一些大型項(xiàng)目被限制或取消，但依靠上半年的銷售和2007年底遺留的出貨，以及一些大集團(tuán)通過外部渠道操作的一些項(xiàng)目，使得四川省離心機(jī)市場在總體市場容量下滑的情況下出現(xiàn)了大幅增長。近幾年，制冷劑變流量機(jī)在四川市場中發(fā)展很快，尤其是變頻多聯(lián)機(jī)。2008年變頻多聯(lián)機(jī)盡管在絕對(duì)值上與2007年相比稍有下降，但其占有率卻呈上升趨勢(shì)，達(dá)到18.6%。數(shù)碼渦旋機(jī)在四川市場的接受程度并不高，僅有麥克維爾、格力、約克、天加在市場中銷售。不管是風(fēng)冷螺桿機(jī)還是水冷螺桿機(jī)，由于變頻多聯(lián)機(jī)和模塊機(jī)以及其他一些替代產(chǎn)品對(duì)螺桿機(jī)市場份額的蠶食，已經(jīng)呈逐年下降趨勢(shì)。溴化鋰機(jī)方面，由于行業(yè)大環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，直燃機(jī)的銷售在四川省也正在逐步下滑。同樣，水地源熱泵機(jī)在四川市場

由于缺乏政策的支持和設(shè)計(jì)院的推廣，也沒有出現(xiàn)增長。

盡管2008年四川省中央空調(diào)市場出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，而且在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士看來，不景氣的市場環(huán)境至少還將持續(xù)到2009年上半年，但各品牌對(duì)后續(xù)的市場增長依然看好。地震過后，更多的品牌選擇了堅(jiān)守四川市場而沒有選擇退出，還有一些品牌如歐威爾（Airwell）等更是加強(qiáng)了對(duì)四川市場的推廣力度，在年底取得了不錯(cuò)的成績。

第二篇：今年中央空調(diào)市場分析調(diào)研報(bào)告

今年中央空調(diào)采購額調(diào)研報(bào)告

剛剛過去的7月成為繼5月之后第二個(gè)采購額突破4億元的月份，一般而言，下半年空調(diào)采購額會(huì)達(dá)到上半年的兩倍。2012年上半年，中央空調(diào)采購額已完成18億元，這意味著全年中央空調(diào)采購額將有望跨過50億元門檻。

伴隨著政府創(chuàng)建節(jié)能型機(jī)關(guān)力度的加大，中央空調(diào)采購規(guī)模日益膨脹。2010年14億元，2011年24億元，2012年上半年18億元……近三年來，中央空調(diào)正在以每年10億元的規(guī)模高速增長。

“十二五”期間，公共建筑成為節(jié)能降耗的重要領(lǐng)域，占到建筑能耗40%的中央空調(diào)自然成為受益對(duì)象。剛一進(jìn)入2012年，以河南為代表的一些省政府機(jī)關(guān)便拉開了中央空調(diào)節(jié)能改造的序幕。在政府機(jī)關(guān)厲行節(jié)能的背景下，2012年上半年中央空調(diào)采購額同比增幅110%。下半年集中全年2/3采購額

對(duì)中央空調(diào)行業(yè)來說，房地產(chǎn)業(yè)是發(fā)展支柱；而在中央空調(diào)采購中，公共建筑則是項(xiàng)目主要來源。2012年上半年，房地產(chǎn)投資增幅不足去年同期一半，但辦公樓等公共建筑投資卻在穩(wěn)步增長。冰火兩重天，中央空調(diào)行業(yè)與政府市場形成鮮明對(duì)比。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年上半年，我國中央空調(diào)完成采購額18億元，與去年同期相比增長近10億元。涌現(xiàn)了一批如“廈門集美建設(shè)發(fā)展公司空調(diào)與通風(fēng)工程項(xiàng)目”、“重慶國際博覽中心空調(diào)系統(tǒng)設(shè)備采購及安裝項(xiàng)目”、“廈門國貿(mào)天琴灣冷暖型變頻式中央空調(diào)系統(tǒng)采購項(xiàng)目”等采購金額超過7000萬元的項(xiàng)目。

在空調(diào)采購市場有一個(gè)規(guī)律，那就是空調(diào)采購的項(xiàng)目數(shù)量和金額在上下半年表現(xiàn)截然不同。從2010年和2011年采購數(shù)據(jù)來看，2010年空調(diào)項(xiàng)目總量為1051條，其中下半年公布758條；2011年空調(diào)項(xiàng)目數(shù)量為1569條，其中下半年公布942條。從采購金額來看，2010年中央空調(diào)采購總額為14.8億元，上半年只有5億元；2011年中央空調(diào)采購總額24.1億元，上半年中標(biāo)額為8.2億元。這意味著，每年下半年是政府采購空調(diào)市場的“旺季”，且采購額往往相當(dāng)于上半年兩倍。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，由于2012年上半年中央空調(diào)采購額已完成18億元，按照下半年采購額相當(dāng)于上半年兩倍計(jì)算，2012年全年中央空調(diào)采購有望突破50億元。

陜西重慶成新增長點(diǎn)

2012年上半年，中央空調(diào)在政府市場實(shí)現(xiàn)了翻番增長，不僅江蘇、浙江、上海、廣東、廣西、福建、山東、北京等傳統(tǒng)銷售大區(qū)采購額出現(xiàn)不同幅度的增長，中西部地區(qū)更是增長迅速，其中甘肅采購額增長了5倍，貴州采購額增長了8倍，陜西采購額增長了2倍……特別是重慶地區(qū)，表現(xiàn)得尤為出色，在去年上半年2480萬元的基礎(chǔ)上增長了6倍，達(dá)到了1.83億元，采購額絲毫不遜于江蘇、浙江、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，成為西部地區(qū)的增長亮點(diǎn)。在整體下滑的行業(yè)市場，中西部是全國少有的出現(xiàn)增長的地區(qū)。在政府采購市場，中西部不少地區(qū)月度采購額更是實(shí)現(xiàn)了“零突破”，這在5～6月份表現(xiàn)得尤為明顯。中西部地區(qū)由于城建力度加大，公共建筑投資遠(yuǎn)高于東部地區(qū)，即使上半年表現(xiàn)平平的地區(qū)，下半年也有望爆發(fā)大金額項(xiàng)目。如山西地區(qū)，在剛剛過去的7月，大同大劇院、體育中心、美術(shù)館、圖書館集中招標(biāo)，中標(biāo)金額高達(dá)2137萬元。

慘淡行業(yè)市場：中央空調(diào)半年銷售額首降10%

由于2012年上半年中央空調(diào)采購額已完成18億元，按照下半年采購額相當(dāng)于上半年兩倍計(jì)算，2012年全年中央空調(diào)采購有望突破50億元。

每年8月都是中央空調(diào)企業(yè)進(jìn)行半程總結(jié)的最佳節(jié)點(diǎn)，但從各大空調(diào)企業(yè)以及專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)傳來的消息來看，卻有些不妙。中央空調(diào)半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中央空調(diào)

銷售額為274億元，與2011年同期相比下降了10%。自2007年至2011年，中央空調(diào)市場規(guī)模由320億元快速增至575億元，最高增速達(dá)到了32%，中央空調(diào)市場規(guī)模在今年上半年首次下滑。

2012年上半年，國產(chǎn)品牌首次領(lǐng)跑中央空調(diào)市場，以格力、美的為首的企業(yè)表示，上半年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)低迷成為中央空調(diào)市場萎縮的主因，但伴隨去年下半年停滯的房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)開工，以及建筑節(jié)能投資快速增長的政府市場興起，下半年中央空調(diào)市場有望扭轉(zhuǎn)。上半年銷售額同比減少30億元

2012年上半年，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7.8%，時(shí)隔三年后首次降到8%以下。有關(guān)方面在7月13日國務(wù)院舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上指出，房地產(chǎn)調(diào)控成為今年經(jīng)濟(jì)下滑的主要原因。房地產(chǎn)領(lǐng)域恰恰是中央空調(diào)最重要的市場之一。美的中央空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2012年上半年美的中央空調(diào)銷售額為45億元（含空氣源熱泵），同比下滑約7%。究其原因，作為美的中央空調(diào)銷售重要組成部分的房地產(chǎn)、軌道交通、工業(yè)制冷三大領(lǐng)域，今年投資額度均有所下降。有數(shù)據(jù)顯示，與去年6月同期相比，房地產(chǎn)投資額完成增幅由36%降到了12%?！澳壳?，房地產(chǎn)市場可以占到美的中央空調(diào)銷售額的30%左右?！痹撠?fù)責(zé)人表示，國家從嚴(yán)調(diào)控房地產(chǎn)市場，中央空調(diào)市場規(guī)模必然受到影響，美的為此也調(diào)低了2012年的銷售目標(biāo)。

雖然上半年形勢(shì)嚴(yán)峻，但對(duì)于下半年，空調(diào)企業(yè)還是抱有比較樂觀的態(tài)度。美的中央空調(diào)負(fù)責(zé)人分析，中央空調(diào)市場下滑主要集中在第一季度，第二季度銷售額已開始回升。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)中央空調(diào)銷售影響具有滯后性，下半年有望得到緩解。此外，未來公共建筑節(jié)能改造市場將達(dá)到4000億元，會(huì)成為中央空調(diào)新的增長點(diǎn)。

華東華南銷量縮水

在中央空調(diào)銷售份額對(duì)比中，東部與中西部地區(qū)呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華東、華北、華南中央空調(diào)銷售比例超過了73%，而華中、西南、西北、東北銷售比例只有不足17%。由于房地產(chǎn)調(diào)控政策使東部地區(qū)更多地受到波及，今年華東、華北、華南地區(qū)中央空調(diào)銷售份額嚴(yán)重縮水，中西部地區(qū)則以增長為主。

2012年上半年，華東地區(qū)仍位居全國銷售之首，占到了35%，其中江蘇地區(qū)更是以14%的銷售比例領(lǐng)跑全國，浙江、上海也僅次于廣東，位列三四。不過，與去年同期相比，上海、浙江銷售增長下滑嚴(yán)重，上海地區(qū)25%的縮減比例更是令所有企業(yè)驚訝。

受房地產(chǎn)、軌道交通、工業(yè)制冷等領(lǐng)域投資陷入低谷的影響，中央空調(diào)行業(yè)市場首次出現(xiàn)下滑，但政府采購中央空調(diào)項(xiàng)目卻一路高歌猛進(jìn)翻番增長。

根據(jù)財(cái)政部、住建部推進(jìn)公共建筑節(jié)能工作目標(biāo)的要求，2015年重點(diǎn)改造城市單位面積能耗將下降20%，大型公共建筑單位面積能耗將下降30%。能夠占到建筑能耗40%的中央空調(diào)無疑成為改造的重點(diǎn)。政府辦公樓、公共文化設(shè)施以及教育系統(tǒng)成為推動(dòng)中央空調(diào)采購項(xiàng)目增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

政府機(jī)關(guān)掀節(jié)能改造浪潮

“十二五”期間，公共建筑節(jié)能是我國節(jié)能減排的重要領(lǐng)域，2012年住建部初步確定了40座公共建筑節(jié)能改造重點(diǎn)城市。根據(jù)中國節(jié)能協(xié)會(huì)節(jié)能服務(wù)專委會(huì)預(yù)計(jì)，以每座重點(diǎn)城市節(jié)能改造項(xiàng)目面積400萬平方米計(jì)算，節(jié)能改造市場可以達(dá)到4000億元。中央空調(diào)企業(yè)紛紛將目光投向政府建筑節(jié)能改造領(lǐng)域。

2012年1月，河南省政府機(jī)關(guān)便拉開了全國中央空調(diào)節(jié)能改造序幕，河南省人民政府外事僑務(wù)辦公室、河南省商務(wù)廳、河南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、河南省畜牧局、河南省委辦公樓管理服務(wù)中心、河南省工商行政管理局、河南省人民檢察院、河南省人大常委會(huì)辦公廳等辦公樓中央空調(diào)節(jié)能改造項(xiàng)目陸續(xù)開標(biāo)。

除此之外，公共文化建筑成為大金額項(xiàng)目的主要來源。如重慶國際博覽中心中央空調(diào)采

購項(xiàng)目，包括多功能廳、會(huì)議中心、南北展館在內(nèi)的項(xiàng)目金額超過了1億元，其他如廣西政協(xié)委員活動(dòng)會(huì)館、南寧博物館、紹興體育中心、萊蕪市文化中心等項(xiàng)目中標(biāo)金額均超過了1000萬元。

格力、美的、海爾等中央空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，2012年行業(yè)市場整體不景氣，影響了高效節(jié)能高端產(chǎn)品的銷售。但我國公共建筑節(jié)能市場將成為中央空調(diào)企業(yè)擺脫增長乏力現(xiàn)狀的有力途徑。

學(xué)校擴(kuò)建帶來新商機(jī)

教育系統(tǒng)始終是中央空調(diào)企業(yè)關(guān)注的重要領(lǐng)域之一，2012年教育系統(tǒng)中央空調(diào)采購更是煥發(fā)了勃勃生機(jī)。1406萬元的“河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校新校區(qū)家屬樓土壤源熱泵中央空調(diào)項(xiàng)目”、1221萬元的“江蘇建湖黨?；鶎痈刹拷逃行氖乘迾堑卦礋岜弥醒肟照{(diào)項(xiàng)目”、621萬元的“南京中醫(yī)院大學(xué)空調(diào)項(xiàng)目”……上半年平均每月來自學(xué)校的空調(diào)項(xiàng)目金額可以占到整體的40%。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于每年入學(xué)新生都在增加，大中小院校均面臨擴(kuò)建、新建問題，同樣在一些省份空調(diào)也被列入標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)校建設(shè)之中，因此空調(diào)采購規(guī)模逐年遞增也就不足為奇。尤其是在新建校區(qū)，大金額中央空調(diào)項(xiàng)目屢見不鮮。

值得指出的是，相比于政府機(jī)關(guān)，學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)空調(diào)運(yùn)營成本高低更加敏感，因此更青睞使用可再生能源、節(jié)能效果顯著的水地源熱泵產(chǎn)品。

不過，與東部普遍下滑相比，中西部基本實(shí)現(xiàn)了普遍增長。其中四川地區(qū)增長幅度達(dá)到了14.3%，重慶地區(qū)則達(dá)到了10%，云貴地區(qū)也有6.5%的增幅。近年來，與東部地區(qū)成熟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長后，加大了固定資產(chǎn)投資力度，帶動(dòng)了中央空調(diào)配套產(chǎn)品的增長。

第三篇：中央空調(diào)市場分析--綜合篇

浙江中央空調(diào)經(jīng)銷商、工程商完全報(bào)告

浙江劃分為杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、臺(tái)州、金華、衢州、麗水、舟山11個(gè)省轄市，下設(shè)36個(gè)縣、22個(gè)縣級(jí)市、32個(gè)市轄區(qū)。浙江省作為華東地區(qū)主要成分，中央空調(diào)市場規(guī)模僅次于上海。

杭州是華東區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平緊隨上海之后的發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)水平比較高，其商業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展速度很快，同時(shí)帶動(dòng)了杭州房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，精裝修房數(shù)量比較大，比較適應(yīng)高端產(chǎn)品的銷售。

目前在杭州市場的專業(yè)經(jīng)銷商、工程商總數(shù)在100家以上，市場操作上都比較正規(guī)，其中70%以上都是相當(dāng)專業(yè)的商家。隨著中央空調(diào)市場的不斷增大，杭州地區(qū)工程商的隊(duì)伍開始逐步壯大。很多有實(shí)力的經(jīng)銷商在銷售設(shè)備的基礎(chǔ)上，也開始將精力放在了項(xiàng)目運(yùn)作和工程安裝上。設(shè)備經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為在激烈的市場競爭下，僅僅依靠設(shè)備經(jīng)銷已經(jīng)不能滿足于一個(gè)公司長期發(fā)展的需要。而一些老牌工程商，在利益充分保證的前提下，也開始從技術(shù)、專業(yè)度、公司規(guī)模等方面深入發(fā)展，力求精益求精，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。像杭州櫻杭空調(diào)工程有限公司、杭州菱工空調(diào)工程有限公司、杭州大森空調(diào)工程有限公司、杭州中本空調(diào)工程有限公司、杭州三錦空調(diào)工程有限公司、杭州富瑪機(jī)電設(shè)備工程有限公司、浙江康泰空調(diào)工程有限公司、杭州南方空調(diào)工程有限公司、浙江閩江數(shù)碼中央空調(diào)工程有限公司、杭州亞太空調(diào)工程有限公司等都是杭州地區(qū)的知名工程商。

很多有實(shí)力的經(jīng)銷商品牌忠誠度很高，跨地區(qū)項(xiàng)目操作的能力也很強(qiáng)。這些經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大，每年的銷售相對(duì)穩(wěn)定，能提供專業(yè)齊全的服務(wù)，對(duì)其主推的品牌相當(dāng)專一，一般情況下不會(huì)輕易嘗試與其它品牌合作。即使合作，也對(duì)品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格政策等有很高的要求。而且這些經(jīng)銷商往往具有跨地區(qū)操作的能力，可通過各種渠道參與浙江其它地級(jí)市場的項(xiàng)目運(yùn)作，甚至有些經(jīng)銷商在各地設(shè)有分公司或辦事處，如櫻杭、美佳、遠(yuǎn)東五交化、英利等。相對(duì)而言，一些中、小經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作并不十分專一，往往視具體項(xiàng)目而決定主推的品牌和產(chǎn)品。對(duì)它們而言，某一品牌的某一個(gè)產(chǎn)品在價(jià)格或性能上具有較大的競爭力，往往就可以吸引這些經(jīng)銷商的合作，這樣的合作一般是基于具體項(xiàng)目的合作，較難發(fā)展成為長期、穩(wěn)定且有效的合作關(guān)系。但是這樣的合作關(guān)系對(duì)于一些新進(jìn)品牌是必不可少的。在選擇合作品牌上，商家更多的還是傾向于選擇外資品牌來合作。特別是在大型中央空調(diào)系統(tǒng)銷售中，幾乎所有的商家都希望同外資品牌進(jìn)行合作。而在中小機(jī)組方面則大約有60%的商家希望同外資品牌合作。另外，在同商家溝通時(shí)了解到，有一半以上的商家希望合作的品牌能在政策上予以更多的保護(hù)，還有相當(dāng)?shù)纳碳蚁Ｍ茉趦r(jià)格上更優(yōu)惠一些。由此可見，經(jīng)銷商對(duì)于廠家給予的政策保護(hù)及價(jià)格保護(hù)最為看重，這也反映出杭州地區(qū)經(jīng)銷商還是相當(dāng)在乎自己的利潤空間的。

盡管紹興市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)，但在浙江這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省里也只能算是一般。近幾年來，紹興的基礎(chǔ)建設(shè)日趨升溫，城市建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，中心城區(qū)的改建和新城區(qū)的擴(kuò)建，推動(dòng)了當(dāng)

地中央空調(diào)行業(yè)快速發(fā)展。紹興市的經(jīng)銷商主要集中在紹興市區(qū)，下轄的區(qū)縣有的幾近空白，規(guī)模相對(duì)較大的有紹興為民空調(diào)設(shè)備有限公司、浙江正源物資有限公司、紹興為民空調(diào)設(shè)備有限公司、紹興市南洋空調(diào)設(shè)備有限公司四家，其年銷售額均能突破1 000萬元。

金華市場的經(jīng)銷商存在一個(gè)十分明顯的特點(diǎn)就是規(guī)模都差不多，經(jīng)銷商的資金和技術(shù)實(shí)力都不是很強(qiáng)，規(guī)模特別大的經(jīng)銷商不多，相對(duì)而言，紹興市區(qū)、義烏和永康三地的經(jīng)銷商較為活躍，但在一些典型工程的爭奪上，許多工程還是被來自杭州和寧波等地的經(jīng)銷商奪得先機(jī)。嘉興市位于浙江省東北部，其中央空調(diào)的市場容量也相對(duì)較小，加之來自杭州、寧波等地強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的介入，讓嘉興本地的經(jīng)銷商更加感覺舉步維艱，盡管市場競爭激烈，但還是成長了為數(shù)不實(shí)力經(jīng)銷商。主要有嘉興市樂金制冷空調(diào)工程有限公司、嘉興聯(lián)通制冷工程有限公司、嘉興市愛建制冷空調(diào)工程有限公司等，其年銷售額都在1 000萬元以上。

寧波的一些大品牌的經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大，每年的銷售相對(duì)穩(wěn)定，能提供專業(yè)齊全的服務(wù)，對(duì)其主推的品牌相當(dāng)專一。由于中央空調(diào)產(chǎn)品銷售渠道的特殊性，各品牌在主力經(jīng)銷商的組成上都顯得比較獨(dú)立，每個(gè)品牌在寧波市場中都會(huì)有數(shù)量不多的主力經(jīng)銷商。主力渠道的相對(duì)獨(dú)立也為各個(gè)品牌承擔(dān)起了不同層面的銷售，對(duì)市場的管理帶來了方便。相對(duì)而言，一些中、小經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作并不十分專一，往往看具體項(xiàng)目而決定主推的品牌和產(chǎn)品。對(duì)他們而言，某一品牌的某一個(gè)產(chǎn)品在價(jià)格或性能上具有較大的競爭力，往往就可以吸引這些經(jīng)銷商的合作，這樣的合作一般是基于具體項(xiàng)目的合作，較難發(fā)展成為長期、穩(wěn)定且有效的合作關(guān)系。但是這樣的合作關(guān)系對(duì)于一些剛剛進(jìn)入寧波市場的品牌是必不可少的。

臺(tái)州經(jīng)銷商的實(shí)力比較平均，只有幾家做的比較好的。比如臺(tái)州市新華空調(diào)工程有限公司、臺(tái)州市櫻杭空調(diào)工程有限公司等，發(fā)展的時(shí)間比較長，根基很深厚，業(yè)務(wù)量也比較大。而一些中、小經(jīng)銷商的資金實(shí)力都比較平均，代理的品牌也比較多，合作一般是基于具體項(xiàng)目的合作。

舟山是一個(gè)旅游城市，其中央空調(diào)的市場容量比較小，一些大的中央空調(diào)工程往往由周邊的一些城市，如寧波等地的經(jīng)銷商輻射過來做工程，本地的經(jīng)銷商資金、技術(shù)等都不是很強(qiáng)勢(shì)。溫州作為中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)源地之一，當(dāng)?shù)氐闹醒肟照{(diào)市場的發(fā)展也受其經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展而日漸繁榮，也逐漸帶動(dòng)了中央空調(diào)經(jīng)銷商的快速成長。溫州中央空調(diào)經(jīng)銷商的資金、技術(shù)實(shí)力都相對(duì)不錯(cuò)，很多經(jīng)銷商從做國產(chǎn)品牌起家，專業(yè)技術(shù)都相當(dāng)高且經(jīng)驗(yàn)豐富，并隨著技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力的不斷提高以及國產(chǎn)品牌的沒落而開始同國外各大中央空調(diào)品牌合作，在發(fā)展自身企業(yè)的同時(shí)，也給整個(gè)溫州中央空調(diào)市場的發(fā)展注入了新興的力量。隨著家用空調(diào)利潤的日漸薄弱，很多家用空調(diào)經(jīng)銷商也開始進(jìn)入中央空調(diào)市場，雖然技術(shù)實(shí)力相對(duì)落后，但有一定的資金實(shí)力，發(fā)展前景也比較樂觀。

麗水市與衢州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相較與溫州市場，有著明顯的落差，整體中央空調(diào)的市場相對(duì)狹窄，主要空調(diào)工程以政府工程居多，當(dāng)?shù)爻砷L起來的經(jīng)銷商為數(shù)不多，且綜合實(shí)力不強(qiáng)?，F(xiàn)存中央空調(diào)經(jīng)銷商多以從家用空調(diào)經(jīng)銷逐漸轉(zhuǎn)型兼做中央空調(diào)的經(jīng)銷商，雖資金雄厚，但

技術(shù)實(shí)力和中央空調(diào)的銷售經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)落后。目前，整個(gè)市場的空調(diào)工程多半由杭州、溫州等周邊地區(qū)的專業(yè)中央空調(diào)經(jīng)銷商運(yùn)作。

第四篇：國內(nèi)演藝市場分析

國內(nèi)市場：就目前國內(nèi)旅游演藝市場發(fā)展情況來看，主要有以下三種運(yùn)營模式：一是以旅游地山水實(shí)景為依托打造實(shí)景演藝產(chǎn)品。其代表作是廣西桂林實(shí)景山水歌舞劇《印象〃劉三姐》和張家界的《天門狐仙》；二是以著名旅游中心區(qū)為依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳華僑城集團(tuán)率先在“世界之窗”“中華民俗文化村”《天禪》；三是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同打造復(fù)合型旅游演藝項(xiàng)目。改制后的北京歌舞劇院為再現(xiàn)中國宮廷表演藝術(shù)。但旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新困難，容易僵化。旅游產(chǎn)業(yè)的高額運(yùn)作存在風(fēng)險(xiǎn)，合型人才缺乏。

對(duì)周邊演藝市場簡析：張家界有《天門狐仙》、《魅力湘西》和《梯瑪神歌》；重慶武隆《武隆印象》由張藝謀打造的以頻臨消失的船工號(hào)子為主要內(nèi)容，涵蓋了關(guān)于巴渝的歷史與文化的記憶，通過展現(xiàn)巴蜀文化的風(fēng)土人情和已經(jīng)頻臨消失的藝術(shù)形式生活方式，以及現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)文化的沖撞來反思號(hào)召傳統(tǒng)文化的傳承；酉陽的《桃花源記》；我州鳳凰縣的《邊城》《苗寨故事》《巫儺絕技》等。

對(duì)湘西演藝市場的分析：我州2016年的年旅游人次3820萬，按演藝市場游客流量來分析，以600萬旅游人次能容納一臺(tái)旅游演藝晚會(huì)來看，我州總共可以打造6臺(tái)旅游演藝晚會(huì)。目前有鳳凰的《邊城》、山江鎮(zhèn)的《苗寨故事》、芙蓉鎮(zhèn)一臺(tái)以土司文化的演繹節(jié)目三臺(tái)，現(xiàn)有市場上座率比較樂觀。

發(fā)展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、機(jī)制靈活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互協(xié)同。創(chuàng)建旅游區(qū)的品牌，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展

因地制宜、結(jié)合實(shí)際、實(shí)事求是，通過確立旅游客源來找準(zhǔn)旅游定位、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，決不能丟失自“我”，是演藝旅游發(fā)展必須遵循的法則。在看到實(shí)景演出的火熱景象的同時(shí)，也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，游客觀眾的口味勢(shì)必會(huì)越來越高，沒有鮮明的地方文化特色的演出，肯定是沒有生命力的。首先，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于文化消費(fèi)品的需求越來越大，旅游成為人們尋求精神文化生活的常見方式，也因此應(yīng)運(yùn)而生了旅游演藝市場，作為一個(gè)文化資源大州，我州的旅游演藝市場發(fā)展前景可以預(yù)見，根據(jù)鳳凰縣旅游局統(tǒng)計(jì)，2015年全縣旅游收入已經(jīng)突破一百個(gè)億。其次，演藝旅游特色的根源是其文化特色，打造演藝旅游特色則需要以文化特色為基礎(chǔ)，如此，演藝旅游策劃者們更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，為演出注入更多的內(nèi)涵、更新的元素必須推陳出新，必須要有突破，唯有如此，才能在競爭激烈的旅游市場上搶占先機(jī)，吸引游客觀眾。我認(rèn)為在我州還可以在鳳凰縣可打造一臺(tái)以土家族苗族文化為主要內(nèi)容的綜合性室內(nèi)旅游演藝晚會(huì)，充分展現(xiàn)土家族和苗族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精髓，展示我州少數(shù)民族風(fēng)情，彰顯我州文化藝術(shù)精品。

第五篇：國內(nèi)葡萄酒市場分析

國內(nèi)紅酒市場分析

紅酒的銷售

我實(shí)習(xí)的單位主要面向國內(nèi)市場。通過這么多天的學(xué)習(xí)，在銷售部的幾名的同事的協(xié)力合作下，我做了一些市場環(huán)境分析和市場營銷方案。

國內(nèi)紅酒市場分析 內(nèi)部優(yōu)勢(shì)：

1．自然環(huán)境：從日照時(shí)間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達(dá)26萬畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達(dá)到20多萬噸。

2．消費(fèi)市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費(fèi)市場，而且中國的葡萄酒消費(fèi)正在以每年25%以上的速度增長。據(jù)有關(guān)葡萄酒權(quán)威人士預(yù)測，在未來的5年里，中國這個(gè)世界上人口基數(shù)最大的國家將成為葡萄酒消費(fèi)新的增長點(diǎn)。

其次，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，物質(zhì)豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識(shí)中，將進(jìn)一步促進(jìn)中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強(qiáng)。而且，外國人員來華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。

3．文化環(huán)境：中國酒文化源遠(yuǎn)流長，酒已經(jīng)成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費(fèi)品。從文化層面上來講，品格高雅，中國人對(duì)酒足飯飽的需求非常強(qiáng)烈且根深蒂固。

4．政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，近幾年來，隨著大家對(duì)白酒危害性認(rèn)識(shí)的加深，同時(shí)對(duì)占世界飲料行業(yè)的第二位的葡萄酒是具有營養(yǎng)的國際性飲料的觀點(diǎn)的認(rèn)可，葡萄酒在世界商品中的地位越來越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對(duì)干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護(hù)身體、提高品位的一種時(shí)尚。與此同時(shí)種植葡萄可以開發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到快速成長的時(shí)期，市場的發(fā)育和成熟需要一定時(shí)間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢(shì)頭，出現(xiàn)了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費(fèi)者以25%的增長率遞增。其消費(fèi)者勢(shì)頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費(fèi)熱點(diǎn)。葡萄酒經(jīng)過多年的市場培育，消費(fèi)者口感的培養(yǎng)，干紅葡萄酒消費(fèi)總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)的主流品種，約占總產(chǎn)量的80%。消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的需求遠(yuǎn)高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒?？v觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業(yè)隨著國內(nèi)消費(fèi)者“健康消費(fèi)”的觀點(diǎn)日益升華，加上改革開放西方消費(fèi)文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費(fèi)熱點(diǎn)。也是酒類行業(yè)中最具有成長潛力的細(xì)分行業(yè)之一。

未來10年間，中國經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度，城市化和消費(fèi)升級(jí)。據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進(jìn)口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費(fèi)市場，從2008年到2013年，中國葡萄酒消費(fèi)量快速增長，平均速度達(dá)到15%，預(yù)計(jì)到2014年的消費(fèi)將達(dá)到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2008年翻一倍。2014年預(yù)計(jì)市場總量將達(dá)到90萬噸，2015年約達(dá)到140萬噸，2016年達(dá)到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個(gè)中國葡萄酒市場才將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定成熟的階段。從國際比較看，2010年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為392億升，人均消費(fèi)量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當(dāng)巨大。

內(nèi)部劣勢(shì)：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過250ml，否則會(huì)危害健康。

2.有很多人無法接受紅酒單寧的澀味，普遍對(duì)紅酒的口感提出質(zhì)疑。3.有很多人因?yàn)樽陨碓驘o法飲酒。

生產(chǎn)工藝：我國葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術(shù)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點(diǎn)都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質(zhì)的提取同時(shí)進(jìn)行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預(yù)防微生物污染。葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時(shí)，果皮和果肉經(jīng)過在葡萄汁中浸泡，5-7天內(nèi)便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運(yùn)達(dá)酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發(fā)酵(發(fā)酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會(huì)滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時(shí)間一般4-5天或2-3周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時(shí)間會(huì)很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時(shí)間則需延長。)→從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調(diào)配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉(zhuǎn)變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個(gè)月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個(gè)月后裝瓶，陳釀的在轉(zhuǎn)桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國內(nèi)市場的局勢(shì)，我們根據(jù)國內(nèi)市場制作了以下的分析方案

國內(nèi)葡萄酒市場分析方案

1.什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌？

有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)：高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過品牌的個(gè)性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。

有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力：高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性。所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

有較強(qiáng)的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡單地買贈(zèng)和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運(yùn)作高端品牌必須要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。絕對(duì)不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來運(yùn)作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠(yuǎn)。

2.經(jīng)銷高端品牌的策略

首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的：有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運(yùn)營的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位：中國企業(yè)更擅長運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長遠(yuǎn)打算。

找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品：挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個(gè)品牌有沒有這個(gè)基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設(shè)開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會(huì)受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對(duì)來說是簡單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個(gè)概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)：貨賣一張皮，對(duì)高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。整個(gè)公司為運(yùn)營高端品牌要配套各種條件。

準(zhǔn)確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也不會(huì)到一個(gè)排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆]有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。目前，國內(nèi)的長城君頂莊園、張?jiān)垤潮?、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營思路是否符合上述的某些條件。國產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者相信你值很重要。

經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰(zhàn)場。

3.市場分銷策略

經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動(dòng)管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)。

4.市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白葡萄酒消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場競爭需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的品牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會(huì)的斗酒會(huì)等，濕濕差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達(dá)到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運(yùn)用符合葡萄酒營銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實(shí)做好促銷活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。其中銷售方式可選擇商場專柜和專賣店、電話銷售、零售商、網(wǎng)上訂購、促銷、現(xiàn)場銷售（如辦酒會(huì)等）。

5.價(jià)格策略: 由于中國市場內(nèi)，葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時(shí)，我們的價(jià)格主要定在中等的范圍內(nèi)。

以上，便是我近一個(gè)半月參與的營銷工作提出的營銷方案的縮影。通過這次實(shí)習(xí)，我學(xué)會(huì)了營銷工作的初等知識(shí)，學(xué)會(huì)了分析事物發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。這讓我受益匪淺。