第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試知識(shí)要點(diǎn)

1.市場(chǎng)：是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。②市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。③市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。④市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。

2.市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 3.潛在市場(chǎng)：有人口，有購(gòu)買力，而無(wú)購(gòu)買欲望；或是有人口和購(gòu)買欲望，而無(wú)購(gòu)買力，對(duì)賣主來(lái)說(shuō)，仍然形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場(chǎng)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷：是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

5.營(yíng)銷觀念：企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會(huì)、顧客和企業(yè)三者關(guān)系，并以此指導(dǎo)和開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。6.⑴傳統(tǒng)觀念階段包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。⑵現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段包括：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念。

客戶掛念同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不同，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

7.P4-5的新舊營(yíng)銷觀念對(duì)照比較表8.顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本

9.市場(chǎng)營(yíng)銷要素（4P）：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷（溝通）。

10.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：就是指企業(yè)為追

求預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，簡(jiǎn)稱4P組合。

“大市場(chǎng)營(yíng)銷”：除了4P以外，還必須加上兩個(gè)P，即政治力量和公共關(guān)系。

11.4C要素組合：消費(fèi)者的需求和欲

望（consumer），消費(fèi)者愿意支付的最高成本（cost），消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（convenience）和消費(fèi)者的溝通（communication）。12.營(yíng)銷組合的選擇：首先，營(yíng)銷組

合要適合企業(yè)特定的目標(biāo)顧客群。再次，組合方案要適合公司自身特點(diǎn)，即企業(yè)組織的人力資源、文化、資金實(shí)力和生產(chǎn)能力等。最后，組合方案還應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而不同，即要考慮到對(duì)手可能的應(yīng)對(duì)方案。13.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激

烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總體性謀劃。特征：全局性，長(zhǎng)期性，方向性，外部性。14.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略（研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）。

15.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義企業(yè)生命，確定經(jīng)營(yíng)單位，評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計(jì)劃。16.定義企業(yè)使命：顧客，產(chǎn)品或服

務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，對(duì)生存成長(zhǎng)和盈利的態(tài)度，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，自我認(rèn)識(shí)，公眾形象，對(duì)員工的態(tài)度。17.確定經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的因素：企業(yè)

擁有的資源多少，企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖，企業(yè)所處的生命周期。18.波士頓咨詢集團(tuán)法：方法“市場(chǎng)

增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”區(qū)域圖。問(wèn)號(hào)類，明星類，金牛類，狗類。19.⑴密集式發(fā)展：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；⑵一體化發(fā)展：后向一體化，前向一體化，水平一體化；⑶多角化發(fā)展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。

20.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，顧客滿意戰(zhàn)略。21.差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷，價(jià)格。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：分析市場(chǎng)機(jī)

會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

23.高層管理者可控制的因素：業(yè)務(wù)

范圍及業(yè)務(wù)廣度，企業(yè)的總目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位，企業(yè)文化。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷組織，市場(chǎng)營(yíng)銷組合。24.宏觀環(huán)境：政治和環(huán)境分布，人

口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，文化環(huán)境。25.人口環(huán)境：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率，人口的地理分布，人口構(gòu)成，家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

26.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，個(gè)人可支配的收入，儲(chǔ)蓄，消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)。27.供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。

28.營(yíng)銷中介單位：協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的單位。

29.市場(chǎng)：就是有未滿足需求的現(xiàn)實(shí)

和潛在購(gòu)買者的集合。分為“個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)”，“組織市場(chǎng)”。它倆的購(gòu)買者不同，購(gòu)買目的不同（前者是最終消費(fèi)，后者是生產(chǎn)性消費(fèi)），需求和購(gòu)買行為不同。30.組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)，中間

商市場(chǎng)，非營(yíng)利性組織市場(chǎng)。31.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買分散，批

量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動(dòng)性的購(gòu)買較多。32.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：便利品，選購(gòu)品，特殊品。

33.影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素：文化因

素，亞文化，社會(huì)階層，相關(guān)群

體，家庭，年齡，性別、職業(yè)、受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性，自我形象，動(dòng)機(jī)，感覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。34.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需要，收集信息（商業(yè)，個(gè)人，大眾，經(jīng)驗(yàn)等來(lái)源），評(píng)估備選商品，購(gòu)買決策，購(gòu)后反應(yīng)。

35.購(gòu)后反應(yīng)的四種類型：復(fù)雜購(gòu)買

型，多變購(gòu)買型，和諧型購(gòu)買，習(xí)慣型購(gòu)買。

36.STP營(yíng)銷：即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市

場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

37.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)整體市場(chǎng)顧客需

求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。

38.市場(chǎng)細(xì)分不是按產(chǎn)品分類劃分，而是按顧客需求愛(ài)好的差別，求大同存小異，分為不同的市場(chǎng)。39.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：地理因

素（為靜態(tài)因素），人文因素（常用于區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)），心理因素，購(gòu)買行為因素。40.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：用戶的行

業(yè)類別，用戶規(guī)模，用戶的地理位置，購(gòu)買行為因素。41.市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性，可衡

量性，可進(jìn)入性，課盈利性，穩(wěn)定性。

42.市場(chǎng)細(xì)分的作用：①有利于企業(yè)

發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存③有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合④有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。

43.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題：①制定

市場(chǎng)細(xì)分前，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握顧客需求和欲望、市場(chǎng)需求量等有關(guān)信息，然后據(jù)此選擇正

確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分②顧客的需求、愛(ài)好和購(gòu)買行為都是有很多因素決定的③市場(chǎng)特性是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常變化的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化研究、分析和調(diào)整④預(yù)期市場(chǎng)細(xì)分所得收益將大于因細(xì)分市場(chǎng)而增加的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用時(shí)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，否則不可細(xì)分。

44.市場(chǎng)細(xì)分的步驟：依據(jù)需求選擇

產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小。

45.目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或

潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。

46.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)實(shí)需求

量，潛在發(fā)展前途，競(jìng)爭(zhēng)激不激烈，適當(dāng)?shù)姆质矍馈?7.無(wú)差異銷售：指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)

細(xì)分，而把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的共性，忽略其差異性。⑴優(yōu)點(diǎn)：品種單一，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，可以降低生產(chǎn)，存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?；縮減廣告、推銷、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用，僅為以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑵缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，顯得競(jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。

48.差異性營(yíng)銷：指企業(yè)將整體市場(chǎng)

細(xì)分后選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上，直至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合手段，制定不同的營(yíng)銷組合策略，有針對(duì)性的滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。⑴優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊市場(chǎng)，滿足不同顧客需求，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地，不依賴一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點(diǎn)：由于小批量、多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平；由于品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。49.差異性營(yíng)銷策略：①完全差異化

營(yíng)銷策略：即企業(yè)將整體細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。②市場(chǎng)專業(yè)化策略：企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要。優(yōu)點(diǎn)是適當(dāng)縮小市場(chǎng)面，有利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需要，擴(kuò)大銷售量，增加銷售收入，避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。③產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)以對(duì)同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品高度專業(yè)化，有利于發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，避免多角化經(jīng)營(yíng)的一些弊端，同時(shí)，企業(yè)又保持了較寬的市場(chǎng)面，擴(kuò)大了周旋的余地。④選擇性專業(yè)化策略：即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，有選擇的放棄部分細(xì)分市場(chǎng)，而選擇若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是避免四面出擊，分散力量，使企業(yè)

集中精力開(kāi)拓有利的細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。⑤集中性營(yíng)銷策略(產(chǎn)品—市場(chǎng)專業(yè)化策略);企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。選此種營(yíng)銷策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場(chǎng)取得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)有限的市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。

50.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：市場(chǎng)

類似性，產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品生命周期，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。

51.市場(chǎng)定位：使本企業(yè)產(chǎn)品具有一

定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。

52.市場(chǎng)定位策略：搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)

空位策略，與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略，取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略。

53.整體產(chǎn)品：指人們通過(guò)購(gòu)買（或

租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無(wú)形的服務(wù)。

54.整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：①核心

產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產(chǎn)品：呈現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品的具體形態(tài)。③延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所能得到的各種服務(wù)產(chǎn)生的利益之和。55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘

汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷售上升緩慢，；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用高，利潤(rùn)低，甚至虧損，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。主要任務(wù):”準(zhǔn)”，投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適，設(shè)法使市場(chǎng)盡快接受此產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。

57.成長(zhǎng)期：特征是市場(chǎng)局面打開(kāi)，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長(zhǎng)迅速；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，成本降低，利潤(rùn)大幅度上升，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者并日漸增多。主要任務(wù)：“好”防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，回收投資。58.成熟期：特征是銷售總量大，但

銷售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷售增長(zhǎng)率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)總額高，利潤(rùn)率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。主要任務(wù):集中一切力量，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷量，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金收入。59.衰退期;特征是產(chǎn)品老化，先于被

市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的替代性新產(chǎn)品已上市。

60.產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給顧

客的一整套產(chǎn)品，由各種各樣的產(chǎn)品線組成。

61.產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足顧

客同類需求的一組產(chǎn)品。62.產(chǎn)品組合的因素：寬度，深度，關(guān)聯(lián)性。

63.產(chǎn)品組合策略：有線產(chǎn)品專業(yè)性

策略，產(chǎn)品系列專業(yè)性策略，市場(chǎng)專業(yè)性策略，特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略，特殊專業(yè)性策略，多系列全面型策略。

64.調(diào)整產(chǎn)品組合：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：

①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關(guān)系列多樣化③無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化⑵縮減產(chǎn)品組合⑶淘汰產(chǎn)品

65.優(yōu)化產(chǎn)品組合：采用產(chǎn)品市場(chǎng)占

有率，銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。66.包裝策略：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。

67.包裝的作用：保護(hù)商品，便于運(yùn)

輸，促進(jìn)銷售，增加盈利。68.包裝的設(shè)計(jì)原則：安全，適于運(yùn)

輸，美觀大方，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定。

69.品牌：是商品的商業(yè)名稱及其標(biāo)

識(shí)的統(tǒng)稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

70.品牌組成：品牌名稱，商標(biāo)，其

他品牌標(biāo)志。

71.品牌資產(chǎn)：一種超過(guò)商品或服務(wù)

本身利益以外的價(jià)值。特征：無(wú)形式，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量，品牌資產(chǎn)有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。72.品牌同產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系：品牌

以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌特質(zhì)來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某

些特征，品牌的特質(zhì)需要通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)予以體現(xiàn)和維護(hù)，品牌同時(shí)和產(chǎn)品、服務(wù)之間存在一定的差異。

73.品牌的作用：利于開(kāi)展商品廣告

宣傳和推銷工作，利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，利于品牌推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛(ài)護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷商識(shí)別供應(yīng)商，利于顧客選購(gòu)商品。

74.品牌策略：品牌化策略（無(wú)品牌

策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保護(hù)管理：設(shè)計(jì)保護(hù)，打擊

保護(hù)，自律保護(hù)，社會(huì)保護(hù)。76.影響價(jià)格決策的因素：內(nèi)部因素

（生產(chǎn)成本，企業(yè)目標(biāo)，營(yíng)銷組合），外部因素（消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)，法律）。

77.投資收益率=總投資額 /(投資

回收年限 / 總投資額)78.價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分

比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比

79.成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）

80.收支平衡定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品P=產(chǎn)

品的固定成本FC/預(yù)計(jì)銷售量Q+產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本VC 81.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法;單位產(chǎn)品價(jià)格=

（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)計(jì)銷售量投資報(bào)酬額（目標(biāo)利潤(rùn)額）=總投資額/投資回收期 82.變動(dòng)成本定價(jià)法：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本P=（總的邊際成本-變動(dòng)成本）/固定成本

83.批發(fā)價(jià)=市場(chǎng)可零售價(jià)/（1+批零差價(jià)）出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷批發(fā)價(jià)/（1+進(jìn)銷差率）

84.分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的通道，這一通道由一系列的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

85.分銷渠道結(jié)構(gòu)：直接渠道和間接渠97.推銷隊(duì)伍的組織：地區(qū)式組織，產(chǎn)道（是否經(jīng)過(guò)中間商專賣），長(zhǎng)渠道和品式組織，客戶式組織，團(tuán)隊(duì)式組織。

短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數(shù)目）。86.有限職能的批商：限購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商，卡車批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售中間商。87.代理商和批發(fā)商的區(qū)別：所有權(quán)歸屬。批發(fā)商賺差價(jià)，代理商賺傭金。代理商經(jīng)營(yíng)范圍小，不承擔(dān)批發(fā)商那么多職能。

88.零售商：百貨公司，專業(yè)商店，超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)商店，批發(fā)俱樂(lè)部。89.決策是否需要中間商的因素：產(chǎn)品特性，市場(chǎng)條件，生產(chǎn)企業(yè)狀況。90.促銷：意指營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說(shuō)服其購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。91.信息溝通過(guò)程：信息發(fā)送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應(yīng)，反饋，噪音。

92.促銷組合決策：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。93.制定促銷預(yù)算：量力支出法，促銷額百分比法，與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。

94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售消息。成本最低。

95.人員推銷：是面對(duì)面的直接信息傳遞，說(shuō)服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。96.制定促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)?！巴啤芭c”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)(考20分)

市場(chǎng)的概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。

需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會(huì)需要--尊重需要--自我實(shí)現(xiàn)需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：滿足并獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。第二、著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。

建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷體系的途徑：

（一）著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)，商業(yè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的兩端，需要落實(shí)到卷煙價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體包括：

1、研發(fā)

2、生產(chǎn)

3、分銷

4、零售

（二）圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力。營(yíng)銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：

1、卷煙市場(chǎng)信息采集

2、信息分析和需求預(yù)測(cè)

3、貨源規(guī)劃與貨源組織

4、貨源投放及渠道管理。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

(一)什么是市場(chǎng)

人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了；商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次需要：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

需求=購(gòu)買欲望+支付能力

2.了解潛在需求

按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求

（三）理解市場(chǎng)營(yíng)銷需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過(guò)程。需求是貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)；滿足需求的過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程就是創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的過(guò)程；通過(guò)交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，最終還是要通過(guò)某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可。總結(jié)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。

完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括了以下主要步驟和任務(wù)：

1.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)需要對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題做出安排。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)需要建立可靠的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，來(lái)隨時(shí)監(jiān)視營(yíng)銷環(huán)境的變化。同時(shí)，企業(yè)需要建立可依賴的市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)，以便獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使?fàn)I銷戰(zhàn)略得以落實(shí)到營(yíng)銷計(jì)劃。

3.密切聯(lián)系顧客

密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。它包括：實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

4.建立強(qiáng)勢(shì)品牌

強(qiáng)勢(shì)品牌擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)者忠誠(chéng)和巨大的品牌資產(chǎn)效益。企業(yè)需要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服

務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長(zhǎng)期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷執(zhí)行。

5.設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物

供應(yīng)物不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括服務(wù)和體驗(yàn)，它們是市場(chǎng)供應(yīng)中的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)領(lǐng)先者通常提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物就是將抽象的概念落實(shí)到顧客能夠感知的產(chǎn)品上，它應(yīng)很好地凝聚是企業(yè)營(yíng)銷理念、并且承載顧客價(jià)值。

6.交付價(jià)值與溝通價(jià)值

交付與溝通價(jià)值涉及兩方面的內(nèi)容：第一是設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道，提升交付價(jià)值；第二是整合營(yíng)銷推廣手段，提升溝通的價(jià)值。這些工作讓企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值能夠切實(shí)傳遞到顧客手中。

二、市場(chǎng)調(diào)研（考13分）

1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)部分

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：

1、開(kāi)頭部分a、標(biāo)題b、問(wèn)卷編號(hào)c、問(wèn)候語(yǔ)d、填寫說(shuō)明

2、甄別部分

3、問(wèn)卷正文

4、附錄三、一線人員信息反饋的特點(diǎn)

1、利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在的困難

(1)信息的代表性難以確認(rèn)：一線反饋的信息大部分是客戶經(jīng)理觀察到的市場(chǎng)現(xiàn)象，或者客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)

市場(chǎng)的判斷，營(yíng)銷中心很難追溯并確認(rèn)這些現(xiàn)象是否具有普遍性，或者客戶經(jīng)理的判斷是否具有主觀性和

片面性；

(2)信息質(zhì)量難以控制：不同的客戶經(jīng)理，由于個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和技能的差異，各人對(duì)于什么信息應(yīng)

重點(diǎn)反饋、應(yīng)如何反饋理解水平不同，造成不同片區(qū)信息質(zhì)量參差；

(3)信息匯總難度比較大：市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)反饋本身都是描述性的信息，過(guò)分要求格式化會(huì)損失信息的價(jià)

值，而缺少格式化又會(huì)造成匯總分析困難。這給營(yíng)銷分析和策略人員造成兩難。

2、善用客戶經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具

清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。但這并不足夠。當(dāng)前不少地市對(duì)客戶經(jīng)理工

作進(jìn)行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進(jìn)行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導(dǎo)入案

例為背景編制導(dǎo)入案例化的工作指導(dǎo)、各類營(yíng)銷工具箱等。

硬件上，為客戶經(jīng)理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經(jīng)理在客戶現(xiàn)場(chǎng)就可以直接錄入和傳輸公司所

需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經(jīng)理的信息采集和錄入工作。

(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)信息反饋形式。總體原則是：客戶經(jīng)理文案量不宜多，要充分發(fā)揮市場(chǎng)

經(jīng)理的片區(qū)信息整合和分析作用，要注意市場(chǎng)信息的內(nèi)部報(bào)送路徑，且報(bào)送時(shí)間間隔不宜過(guò)長(zhǎng)。除了例行的市

場(chǎng)分析報(bào)告外，建立內(nèi)部信息交流平臺(tái)是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇，它可以大大促進(jìn)內(nèi)部溝通信息的豐富化和信息時(shí)效

性。

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析

終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與客戶經(jīng)理的市場(chǎng)反饋的信息應(yīng)該互相印證。有些時(shí)候，終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)價(jià)格異動(dòng)或

庫(kù)存異動(dòng)，但不能解釋異動(dòng)的成因，你需要依靠客戶經(jīng)理從市場(chǎng)一線收集來(lái)的信息來(lái)進(jìn)一步分析。

3、一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法

（1）一線人員信息反饋的內(nèi)容

一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。要通過(guò)零售客戶了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等等。

二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如向客戶詢問(wèn)重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買，買了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等等。

三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。除了庫(kù)存盤點(diǎn)之外，查看客戶的動(dòng)銷臺(tái)帳，了解是否有斷貨或漲庫(kù)的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情價(jià)等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。零售客戶對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

（2）一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。

1、用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈

“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營(yíng)商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計(jì)、卷煙商品的狀況和標(biāo)價(jià)簽的使用等。

2、用口——客戶經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)

考察了門店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡象進(jìn)一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過(guò)交談可以考察客戶是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營(yíng)中所提供的卷煙經(jīng)營(yíng)提升機(jī)會(huì)，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)的空間。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營(yíng)，也有助于找到品牌推廣的空間。

3、用心——品牌動(dòng)銷重三查

通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫(kù)存、銷售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。

四、市場(chǎng)分析（考12分）

1、認(rèn)識(shí)卷煙市場(chǎng)分析

(一)市場(chǎng)分析的價(jià)值

市場(chǎng)分析在企業(yè)運(yùn)作中是個(gè)承前啟后的工作。企業(yè)通過(guò)各種渠道采集來(lái)的市場(chǎng)信息，在沒(méi)做任何處理前，無(wú)法產(chǎn)生任何價(jià)值。市場(chǎng)分析是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時(shí)，它又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過(guò)程。

(二)市場(chǎng)分析的含義

市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)狀況及其變化，并且形成市場(chǎng)觀點(diǎn)的過(guò)程。

以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)

2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)

4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向

（三）市場(chǎng)分析的基本步驟

1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理

你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這項(xiàng)工作包括，格式統(tǒng)一化、做些抽檢來(lái)確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)

一般我們所做的調(diào)研都是對(duì)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再?gòu)木植客茢嗾w。因此，開(kāi)始分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。

3.數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。

4.呈現(xiàn)分析結(jié)果

通常，呈現(xiàn)分析結(jié)果的方式就是市場(chǎng)分析報(bào)告。

(四)卷煙市場(chǎng)分析的維度

卷煙市場(chǎng)調(diào)研的分析針對(duì)的是調(diào)研目標(biāo)。而綜合性的市場(chǎng)分析則需要從市場(chǎng)、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。

1、市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。

2、品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。

3、零售客戶維度

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。

（五）分析報(bào)告的撰寫

一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素：

(1)報(bào)告主題；

(2)市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；

(3)信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）；

(4)總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；

(5)分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。

(6)意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。

市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

市場(chǎng)維度分析：市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平

以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及到品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等與市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與成長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)要點(diǎn)

市場(chǎng)：

1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

2、市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買者的集合 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

3、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和

市場(chǎng)營(yíng)銷：是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)過(guò)程。需求：對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。即有支付能力的欲望。

營(yíng)銷者：營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人?？梢允琴I方，也可以是賣方。人們把在尋求交換時(shí)表現(xiàn)得更積極、更主動(dòng)的一方稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者

產(chǎn)品：產(chǎn)品是能夠滿足人們需要和欲望的任何東西。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：

1、指導(dǎo)思想：顧客需要什么，就生產(chǎn)、銷售什么。

2、背景：買方市場(chǎng)的形成。

3、評(píng)價(jià)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性的變革。是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。差額越大，滿意程度越大，反之，滿意程度越小。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷的階段都有哪些？各階段的中心思想和產(chǎn)生背景是什么？生產(chǎn)觀念:

1、指導(dǎo)思想：生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。

2、產(chǎn)生背景：20世紀(jì)初，亨利 福特開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)。擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本。產(chǎn)品觀念

1、指導(dǎo)思想：只要產(chǎn)品好，就會(huì)受顧客喜歡?！盎ㄏ愕詠?lái)”

2、產(chǎn)生背景： 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使許多企業(yè)開(kāi)始考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特色。推銷觀念

1、指導(dǎo)思想：有什么產(chǎn)品就銷什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵。

2、產(chǎn)生背景：20世紀(jì)20、30年代，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，供大于求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、指導(dǎo)思想：顧客需要什么，就生產(chǎn)、銷售什么。營(yíng)銷觀念的四大支柱：以市場(chǎng)為中心；以顧客為出發(fā)點(diǎn)；協(xié)調(diào)營(yíng)銷；贏利性。

2、背景：買方市場(chǎng)的形成新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別：第一、傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以消費(fèi)者為中心，以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。第二、傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念手段是銷售推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。第三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來(lái)獲取利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從滿足顧客需要中獲取利潤(rùn)。老觀念的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，重點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)，方法是推銷促銷，目的是通過(guò)銷售獲利。新觀念的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，重點(diǎn)是顧客需求，方法是協(xié)調(diào)營(yíng)銷，目的是通過(guò)顧客滿意獲利。

顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系：顧客滿意：顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。差額越大，滿意程度越大，反之，滿意程度越小。

1、顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。它是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。增加顧客總價(jià)值是增大讓渡價(jià)值的途徑之一。

2、顧客總成本顧客總成本是指顧客為了獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)。也就是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和資金等。降低顧客總成本是增大顧客讓渡價(jià)值的又一途徑。

關(guān)系營(yíng)銷的含義及特征：含義：把營(yíng)銷活動(dòng)看作是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。特征：雙向溝通、合作雙贏、控制。關(guān)系營(yíng)銷的中心：顧客忠誠(chéng)

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷工作：（體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷的含義：體驗(yàn)指因某些刺激而使消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)或心理感受。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心所開(kāi)展的一切營(yíng)銷活動(dòng)。特征：需要消費(fèi)者主動(dòng)參與；以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心；認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體。）研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求。借助體驗(yàn)工具，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性。必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

探討營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題：企業(yè)在生存中，面對(duì)社會(huì)需求與各種問(wèn)題所應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)。對(duì)自身員工、對(duì)社區(qū)、對(duì)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)等。影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任的因素：個(gè)人價(jià)值觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系報(bào)酬制度。提升企業(yè)道德規(guī)范水準(zhǔn)與社會(huì)責(zé)任的對(duì)策：優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、制定營(yíng)銷首先規(guī)范、奉行社會(huì)營(yíng)銷觀念等

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征：變化性與相對(duì)穩(wěn)定性、關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性、環(huán)境的不要控性與企業(yè)的能動(dòng)性

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的因素：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境（教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念）、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境

微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾

消費(fèi)者市場(chǎng)概念：消費(fèi)者市場(chǎng)即終消費(fèi)者市場(chǎng)，是指為了滿足生活性消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

消費(fèi)者（需求特征）購(gòu)買行為特點(diǎn)：

1、多樣性（差異性）

2、發(fā)展性：不曾消費(fèi)的進(jìn)入消費(fèi)；對(duì)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)由少到多；質(zhì)量一般到提高；一種需求得到滿足了，產(chǎn)生新的需求等。

3、可誘導(dǎo)性:

4、轉(zhuǎn)移性:

5、對(duì)流性:

6、層次性:

7、周期性與時(shí)代性:

8、伸縮性:消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量與品種等往往隨購(gòu)買力及價(jià)格等因素的影響。

9、相關(guān)性

10、情感性。

購(gòu)買行為分析模式：A、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式（價(jià)格低、銷量大；價(jià)格低，其替代品越難銷售；價(jià)格上升，其互補(bǔ)品銷售量大；推銷費(fèi)用高，銷售量大。）B、心理學(xué)模式（主張強(qiáng)化力量、加強(qiáng)誘因—反應(yīng)，此模式被營(yíng)銷界接受。）C、社會(huì)學(xué)模式（主張人是社會(huì)的人，人的需求和行為都受社會(huì)群體的影響和壓力。）

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：需求的彈性、需求的差異、需求的可誘導(dǎo)性、需求的季節(jié)性、需求的互補(bǔ)性和替代性、需求的無(wú)限擴(kuò)展性

生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)：1。從產(chǎn)品角度看，生產(chǎn)者市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬中間投入品，是非最終消費(fèi)產(chǎn)品。2。從市場(chǎng)需求的角度看，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求有兩個(gè)明顯的特征，一是需求的派生性，二是需求的彈性小。3。從購(gòu)買角度看，一是產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，二是直接采購(gòu)，三是購(gòu)買批量大，購(gòu)買者少。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素（參考集團(tuán)、家庭）、個(gè)人因素（年齡與性別、職業(yè)與教育、個(gè)性與生活方式）、心理因素（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念）

購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程5個(gè)階段：需求確認(rèn)、信息收集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為

消費(fèi)者的信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

市場(chǎng)細(xì)分的層次：大眾化營(yíng)銷、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、微市場(chǎng)營(yíng)銷（本地化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷）

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)模式：1．市場(chǎng)集中化：一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)市場(chǎng) 2．產(chǎn)品專業(yè)化： 某一類產(chǎn)品滿足不同顧客 3．市場(chǎng)專業(yè)化：不同產(chǎn)品滿足某一固定顧客（經(jīng)營(yíng)高檔中年男士所需服飾 服裝、領(lǐng)帶、皮包等）；麥當(dāng)勞、肯德基等主要滿足兒童、青少年；好孩子單車滿足兒童市場(chǎng)為主 4．選擇專業(yè)化：不同產(chǎn)品滿足不同顧客需求（寶潔的尿不濕產(chǎn)品滿足兒童；洗發(fā)用品滿足成人等 5．市場(chǎng)全面化：全面覆蓋型，全面進(jìn)入市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位的含義：所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行為。

市場(chǎng)定位策略：根據(jù)具體產(chǎn)品的特色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要、根據(jù)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、根據(jù)消費(fèi)者種類對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位、根據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位

產(chǎn)品的整體概念：曾用三個(gè)層次來(lái)表述：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程

典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

導(dǎo)入期：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期，此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的各科可能購(gòu)買，銷售量很小。在這一階段，由于市場(chǎng)及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因?yàn)槌杀靖?，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。

成熟期：經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷管理層帶來(lái)最難應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成熟階段還可分為三個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退。思議使其是成長(zhǎng)的成熟，此時(shí)由于分銷飽和二造成銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，銷售額增長(zhǎng)緩慢；第二十時(shí)期穩(wěn)定中的成熟，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)該產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，未來(lái)的銷售受到人口增長(zhǎng)的制約；第三時(shí)期是衰退中的成熟，此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。

包裝的構(gòu)成：首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝

包裝策略：相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略

影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求（需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性）、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法【1.成本加成定價(jià)法：含義：它是一種主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。優(yōu)缺點(diǎn)：成本得到補(bǔ)償，但沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求。2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：含義：它是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法。優(yōu)點(diǎn)：環(huán)境變化不大的情況下，保證目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)；缺點(diǎn)：只考慮成本，沒(méi)有考慮市場(chǎng)；只是預(yù)計(jì)，是理想。3.盈虧平衡定價(jià)法含義：利用盈虧均衡點(diǎn)（盈虧分界點(diǎn)、保本點(diǎn)）的原理來(lái)定價(jià)。產(chǎn)量或銷量達(dá)到均衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)收支平衡。保本經(jīng)營(yíng)的定價(jià)方法。不景氣的情況下，保本總比停業(yè)損失要小得多。優(yōu)點(diǎn)：保本； 缺點(diǎn)：銷量難以預(yù)測(cè)；只有超過(guò)銷量才有利潤(rùn)，如果市場(chǎng)波動(dòng)大，則難以保證獲得預(yù)期的利潤(rùn)。4.變動(dòng)成本定價(jià)法含義：企業(yè)僅計(jì)算成本中的變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。（邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動(dòng)成本后的收益。）銷售收入---變動(dòng)成本】、需求導(dǎo)向定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

定價(jià)策略：折扣與折讓定價(jià)策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣）、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

分銷渠道的含義和特點(diǎn)、類型：含義：銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。包括銷售中間商和代理商。特點(diǎn)：銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人或用戶；銷售渠道是一組路線，其參與者是各類活躍的中間商；在渠道中轉(zhuǎn)移的商品或勞務(wù)應(yīng)以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（商品價(jià)值形態(tài)的變換）為前提。類型：直接渠道與間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道與窄渠道、單渠道和多渠道

什么叫促銷：促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。

促銷的方式：人員促銷、非人員促銷

人員推銷的過(guò)程：尋找顧客 →審查顧客資格 → 約見(jiàn)→ 洽談→ 成交

企業(yè)廣告目標(biāo)決策：1.以告知為目標(biāo)：以此為目標(biāo)的廣告主要向市場(chǎng)介紹一種新產(chǎn)品的問(wèn)世。目的在于使?jié)撛陬櫩土私庑庐a(chǎn)品，提高認(rèn)知宰，在市場(chǎng)上喚起初步的需求。2.以說(shuō)服為目標(biāo)：

這一廣告目標(biāo)是使消費(fèi)者和用戶不僅知道企業(yè)產(chǎn)品的名稱，還要使他們了解、記憶企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)。這種廣告在產(chǎn)品成長(zhǎng)期配合差異性市場(chǎng)策略特別有效。3.以增加銷售量為目標(biāo)：以此為目標(biāo)的廣告除了對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的介紹外，一般還附有圖示、說(shuō)明價(jià)格、信貸條件、購(gòu)買地點(diǎn)，有時(shí)還有廣告附表。顧客通過(guò)閱讀這樣的廣告，即可以決定是否購(gòu)買，決定購(gòu)買后，只需要填寫廣告附表即可成文。4.以提醒為目標(biāo)：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，配合營(yíng)業(yè)推廣促銷采取以提醒為主的廣告目標(biāo)。因?yàn)檫@時(shí)市場(chǎng)對(duì)此產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，沒(méi)有必要再像投入期那樣詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，只需要向人們提醒它的銷售地點(diǎn)和新的附加利益等就可以了。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素：1．企業(yè)的資源與實(shí)力2．產(chǎn)品條件、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段

3．市場(chǎng)特點(diǎn)（市場(chǎng)的類同性）市場(chǎng)供求狀況 4．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

第四篇：黨課考試 知識(shí)要點(diǎn)

黨課考試

1、黨的性質(zhì)：中國(guó)共產(chǎn)黨是中國(guó)工人階級(jí)的先鋒隊(duì)，同時(shí)是中國(guó)人民和中華民族的先鋒隊(duì)，是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，代表中國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，代表中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，代表中國(guó)最廣大人民的利益。黨的最高理想和最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義。P.165

2、四項(xiàng)基本原則：必須堅(jiān)持社會(huì)主義道路；必須堅(jiān)持人民民主專政；必須堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)；必須堅(jiān)持馬克思列寧主義、毛澤東思想。是立國(guó)之本。P.93

3、黨的根本宗旨：全心全意為人民服務(wù)。

黨的基本路線：社會(huì)主義初級(jí)階段的基本路線：領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)結(jié)全國(guó)各族人民，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，堅(jiān)持改革開(kāi)放，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，為把我國(guó)建設(shè)成為富強(qiáng)民主文明和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而奮斗。P.92

4、黨的行動(dòng)指南和指導(dǎo)思想：中國(guó)共產(chǎn)黨以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想作為自己的行動(dòng)指南。P.165

5、黨的優(yōu)良作風(fēng)：理論聯(lián)系實(shí)際、密切聯(lián)系群眾、批評(píng)與自我批評(píng)。

6、黨的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)：黨的全國(guó)代表大會(huì)和它所產(chǎn)生的中央委員會(huì)。

7、申請(qǐng)入黨的條件：年滿十八歲的中國(guó)工人、農(nóng)民、軍人、知識(shí)分子和其他社會(huì)階層的先進(jìn)分子，承認(rèn)黨的綱領(lǐng)和章程，愿意參加黨的一個(gè)組織并在其中積極工作、執(zhí)行黨的決議和按期交納黨費(fèi)的，可以申請(qǐng)加入中國(guó)共產(chǎn)黨。P.172

8、現(xiàn)階段主要矛盾：人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)力之間的矛盾。P.91

9、黨的紀(jì)律檢查機(jī)關(guān)：黨的地方各級(jí)紀(jì)律檢查委員會(huì)和基層紀(jì)律檢查委員會(huì)在同級(jí)黨的委員會(huì)和上級(jí)紀(jì)律檢查委員會(huì)雙重領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行工作。黨的各級(jí)紀(jì)律檢查委員會(huì)的主要任務(wù)是：維護(hù)黨的章程和其他黨內(nèi)法規(guī)，檢查黨的路線、方針、政策和決議的執(zhí)行情況，協(xié)助黨的委員會(huì)加強(qiáng)黨風(fēng)建設(shè)和組織協(xié)調(diào)反腐敗工作。P.186

10、預(yù)備黨員的預(yù)備期:一年；可以延長(zhǎng)預(yù)備期，但不能超過(guò)一年。從支部大會(huì)通過(guò)它成為預(yù)備黨員之日算起。P.175預(yù)備黨員轉(zhuǎn)正的表述：預(yù)備黨員預(yù)備期滿，黨的支部應(yīng)當(dāng)及時(shí)討論他能否轉(zhuǎn)為正式黨員。認(rèn)真履行黨員義務(wù)，具備黨員條件的，應(yīng)當(dāng)按期轉(zhuǎn)為正式黨員。黨員的黨齡：從預(yù)備期滿轉(zhuǎn)為正式黨員之日算起。P.175 黨員如沒(méi)有正當(dāng)理由，連續(xù)六個(gè)月不參加黨的組織生活，或不交納黨費(fèi)，或不做當(dāng)所分配的工作，就被認(rèn)為自行脫黨。P.175

11、入黨程序：

一、自愿向黨組織提出申請(qǐng)。

二、入黨積極分子的確定、培養(yǎng)與考察。

三、發(fā)展對(duì)象的確定與培養(yǎng)。申請(qǐng)入黨的人要有兩名正式黨員做入黨介紹人。

四、入黨志愿書的填寫與支部大會(huì)討論。

五、上級(jí)黨組織的審批與參加入黨宣誓儀式。

六、預(yù)備黨員的考查與轉(zhuǎn)正。

12、入黨誓詞：我志愿加入中國(guó)共產(chǎn)黨，擁護(hù)黨的綱領(lǐng)，遵守黨的章程，履行黨員義務(wù)，執(zhí)行黨的決定，嚴(yán)守黨的紀(jì)律，保守黨的秘密，對(duì)黨忠誠(chéng)，積極工作，為共產(chǎn)主義奮斗終身，隨時(shí)準(zhǔn)備為黨和人民犧牲一切，永不叛黨。

13、黨員的八項(xiàng)權(quán)利與八項(xiàng)義務(wù)：（填空）義務(wù)：

一、認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想，學(xué)習(xí)科學(xué)發(fā)展觀，學(xué)習(xí)黨的路線、方針、政策和決議，學(xué)習(xí)黨的基本知識(shí)，學(xué)習(xí)科學(xué)、文化、法律和業(yè)務(wù)知識(shí)，努力提高為人民服務(wù)的本領(lǐng)。

二、貫徹執(zhí)行黨的基本路線和各項(xiàng)方針、政策，帶頭參加改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，帶動(dòng)群眾為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步艱苦奮斗，再生產(chǎn)、工作、學(xué)習(xí)和社會(huì)生活中起先鋒模范作用。

三、堅(jiān)持黨和人民的利益高于一切，個(gè)人利益服從黨和人民的利益，吃苦在前，享受在后，克己奉公，多做貢獻(xiàn)。

四、自覺(jué)遵守黨的紀(jì)律，模范遵守國(guó)家的法律法規(guī)，嚴(yán)格保守黨和國(guó)家的秘密，執(zhí)行黨的決定，服從組織分配，積極完成黨的任務(wù)。

五、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)和統(tǒng)一，對(duì)黨忠誠(chéng)老實(shí)，言行一致，堅(jiān)決反對(duì)一切派別組織和小集團(tuán)活動(dòng)，反對(duì)陽(yáng)奉陰違的兩面派行為和一切陰謀詭計(jì)。

六、切實(shí)開(kāi)展批評(píng)和自我批評(píng)，勇于揭露和糾正工作中的缺點(diǎn)、錯(cuò)誤，堅(jiān)決同消極腐敗現(xiàn)象作斗爭(zhēng)。

七、密切聯(lián)系群眾，向群眾宣傳黨的主張，遇事同群眾商量，及時(shí)相當(dāng)反映群眾的意見(jiàn)和要求，維護(hù)群眾的正當(dāng)利益。

八、發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義新風(fēng)尚，帶頭實(shí)踐社會(huì)主義榮辱觀，提倡共產(chǎn)主義道德，為了保護(hù)國(guó)家和人民的利益，在一切困難和危險(xiǎn)的時(shí)刻挺身而出，英勇斗爭(zhēng)，不怕?tīng)奚?。?quán)利：

一、參加黨的有關(guān)會(huì)議，閱讀黨的有關(guān)文件，接受黨的教育和培訓(xùn)。

二、在黨的會(huì)議上和黨報(bào)黨刊上，參加關(guān)于黨的政策問(wèn)題的討論。

三、對(duì)黨的工作提出建議和倡議。

四、在黨的會(huì)議上有根據(jù)地批評(píng)黨的任何組織和任何黨員，向黨負(fù)責(zé)地揭發(fā)、檢舉黨的任何組織和任何黨員違法亂紀(jì)的事實(shí)，要求處分違法亂紀(jì)的黨員，要求罷免或撤換不稱職的干部。

五、行使表決權(quán)、選舉權(quán)，有被選舉權(quán)。（預(yù)備黨員的義務(wù)同正式黨員一樣。預(yù)備黨員的權(quán)利，除了沒(méi)有表決權(quán)、選舉權(quán)和被表決權(quán)以外，也同正式黨員一樣。）

六、在黨組織討論決定對(duì)黨員的黨紀(jì)處分或作出鑒定時(shí)，本人有權(quán)參加和進(jìn)行申辯，其他黨員可以為他作證和辯護(hù)。

七、對(duì)黨的決議和政策如有不同意見(jiàn)，在堅(jiān)決執(zhí)行的前提下，可以聲明保留，并且可以把自己的意見(jiàn)向黨的上級(jí)組織直至中央提出。

八、向黨的上級(jí)組織直至中央提出請(qǐng)求、申訴和控告，并要求有關(guān)組織給以負(fù)責(zé)的答復(fù)。

14、科學(xué)發(fā)展觀內(nèi)涵：科學(xué)發(fā)展觀，第一要義是發(fā)展，核心是以人為本，基本要求是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)，根本方法是統(tǒng)籌兼顧。

十七大，科學(xué)發(fā)展觀入黨章。

如何貫徹科學(xué)發(fā)展觀的四個(gè)要求：要求始終堅(jiān)持“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”的基本路線。要求我們積極構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。要求我們繼續(xù)深化改革開(kāi)放。要求我們切實(shí)加強(qiáng)和改進(jìn)黨的建設(shè)。

15、黨的領(lǐng)導(dǎo)主要是政治、思想和組織的領(lǐng)導(dǎo)。

16、黨的建設(shè)必須堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)以下四項(xiàng)基本要求：

一、堅(jiān)持黨的基本路線。

二、堅(jiān)持解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)。

三、堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)。四堅(jiān)持民主集中制。民主集中制是民主基礎(chǔ)上的集中和集中指導(dǎo)下的民主相結(jié)合。它既是黨的根本組織原則，也是群眾路線在黨的生活中的運(yùn)用。

17、十七屆五中全會(huì)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》“堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線”。

18、十一屆三中全會(huì)：1978年12月18日 改革開(kāi)放

19、黨的全國(guó)代表大會(huì)每五年舉行一次，由中央委員會(huì)召集。

20、“四個(gè)服從”：黨員個(gè)人服從黨的組織，少數(shù)服從多數(shù)，下級(jí)組織服從上級(jí)組織，全黨各個(gè)組織和全體黨員服從黨的全國(guó)代表大會(huì)和中央委員會(huì)。

21、社會(huì)主義的本質(zhì)是：解放生產(chǎn)力，發(fā)展生產(chǎn)力，消滅剝削，消除兩極分化，最終達(dá)到共同富裕。

22、統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭(zhēng)、黨的領(lǐng)導(dǎo)是革命的三大法寶。

23、黨的紀(jì)律處分有五種：警告、嚴(yán)重警告、撤銷黨內(nèi)職務(wù)、留黨察看、開(kāi)除黨籍。開(kāi)除黨籍是黨內(nèi)的最高處分。

第五篇：安全知識(shí)考試要點(diǎn)

堅(jiān)持?安全第一、預(yù)防為主、綜合治理?的方針和?強(qiáng)化層級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)‘五零’目標(biāo)?（履職盡職零遲頓，隱患整改零盲點(diǎn)，校方責(zé)任零事故，群體問(wèn)題零事件，問(wèn)責(zé)倒查零容忍）

?五個(gè)強(qiáng)化?（強(qiáng)化安全管理到位、強(qiáng)化案例教育到位、強(qiáng)化排查整改到位、強(qiáng)化應(yīng)急處置到位、強(qiáng)化督查問(wèn)責(zé)到位）、?四個(gè)落實(shí)?（一崗雙責(zé)落實(shí)，細(xì)化履職落實(shí)、過(guò)程監(jiān)管落實(shí)、事前預(yù)防落實(shí)）

?三個(gè)確保?（確保不發(fā)生群體傷害事故、確保不發(fā)生校方責(zé)任事故、確保不發(fā)生群體性不穩(wěn)定事故）

總體要求：?全覆蓋、強(qiáng)責(zé)任、抓痕跡，嚴(yán)執(zhí)法、重實(shí)效?。?四不放過(guò)?（事故原因未查清不放過(guò)；事故責(zé)任人未受到處理不放過(guò)；事故責(zé)任人和其他人員沒(méi)有受到教育不放過(guò)；制訂的整改措施沒(méi)有落實(shí)不放過(guò)

學(xué)校要按照?橫向到邊，縱向到底?的原則，制定學(xué)校安全維穩(wěn)工作?一崗雙責(zé)?責(zé)任制度。

工作原則

1.堅(jiān)持?依法管理?的原則。

2.堅(jiān)持?屬地管理，分級(jí)負(fù)責(zé)?的原則。

3.堅(jiān)持?兩手抓?的原則。牢固樹(shù)立教育教學(xué)和學(xué)校安全工作?兩手抓、兩手都要硬?的原則。4.堅(jiān)持?以考促管?的原則。工作目標(biāo)

認(rèn)真落實(shí)學(xué)校安全管理目標(biāo)責(zé)任制，堅(jiān)持以人為本，健全安全穩(wěn)定工作機(jī)構(gòu)，完善安全穩(wěn)定工作制度和應(yīng)急預(yù)案，全面落實(shí)安全穩(wěn)定工作責(zé)任制度和責(zé)任追究制度。采取強(qiáng)硬措施，按照“全覆蓋、強(qiáng)責(zé)任、抓痕跡，嚴(yán)執(zhí)法、重實(shí)效”的總體要求，強(qiáng)化安全隱患排查治理。使廣大中小學(xué)生牢固樹(shù)立“珍愛(ài)生命，安全第一，遵紀(jì)守法，和諧共處”的意識(shí)。分管教學(xué)的副校長(zhǎng)是學(xué)校教學(xué)工作的安全責(zé)任人，主要職責(zé)有：

1．督促全校教師嚴(yán)格落實(shí)教學(xué)常規(guī)。特別是認(rèn)真落實(shí)體育課、勞動(dòng)課、實(shí)驗(yàn)（訓(xùn)）課等教學(xué)常規(guī)，防止學(xué)生意外傷害事故的發(fā)生。

2．對(duì)必須在校外進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)要認(rèn)真審批，要有嚴(yán)密的安全措施，確保活動(dòng)安全進(jìn)行。

3．督促全校教師加強(qiáng)師德修養(yǎng)，關(guān)愛(ài)學(xué)生，不得體罰和變相體罰學(xué)生，切實(shí)減輕學(xué)生過(guò)重課業(yè)負(fù)擔(dān)。要采取切實(shí)可行的措施，杜絕因體罰和精神虐待造成對(duì)學(xué)生的傷害事件，確保學(xué)生身心健康發(fā)展。

4．督促指導(dǎo)教師把學(xué)生安全作為教育教學(xué)的第一要事，擺在首位，認(rèn)真落實(shí)各有關(guān)法規(guī)和上級(jí)文件對(duì)教育教學(xué)工作的安全規(guī)定，依法辦事，依法執(zhí)教。5．完成上級(jí)交辦的其他安全工作任務(wù)。