第一篇：市場營銷專科復(fù)習(xí)要點(diǎn)

市場營銷?？茝?fù)習(xí)要點(diǎn)

一、名詞解釋

1．市場營銷組合2．一體化市場機(jī)會(huì)

3．公眾

4．營銷調(diào)研

5．社會(huì)購買力

二、填空題

1．市場營銷調(diào)研包括四個(gè)子系統(tǒng)

2．消費(fèi)者購買決策中角色的分工

3．廣告效果評價(jià)可從哪兩個(gè)方面進(jìn)行

4．推銷人員的職責(zé)包括

5．需求收入彈性的含義

6．營銷導(dǎo)向的四個(gè)主要支柱

四、簡答題

1．企業(yè)網(wǎng)站推廣的常用方法有哪些？

2．什么是市場細(xì)分？其作用有哪些？

3．撇脂策略和滲透策略有什么區(qū)別？

4．分析分銷渠道的功能有哪些？

5．人員推銷和廣告促銷有什么不同？

6．企業(yè)目標(biāo)包括哪些具體內(nèi)容？

第二篇：市場營銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實(shí)現(xiàn)商品買賣行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場是商品交換的場所，是買賣雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場是買賣雙方多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場是買者與賣者“視界”的重合區(qū)域（4）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。

2、市場構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購買欲望、有貨幣支付能力的購買力

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能

（3）調(diào)節(jié)和再分配功能

4、市場營銷學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴(kuò)大的營銷觀念、社會(huì)營銷、低營銷、定位、戰(zhàn)略營銷、營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、直接營銷、關(guān)系營銷、大市場營銷、服務(wù)營銷。

5、市場營銷思維的演進(jìn)：P12（1）舊觀念—以企業(yè)為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已社會(huì)利益為中心的觀念。

6、營銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

7、市場營銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P139、五種營銷思維的比較：P1510、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。

11、怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。

顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤。

13、波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市場滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購買本公司現(xiàn)有產(chǎn)品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大市場占有率。

15、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷情報(bào)系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷決策系統(tǒng)P12316、市場調(diào)研類型：（1）探測性研究：指企業(yè)對發(fā)生的問題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場調(diào)研中如實(shí)反映、收集和記錄有關(guān)市場資料的一種調(diào)研方式。（3）因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場經(jīng)營活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。（4）預(yù)測性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)市場變化趨勢的一種調(diào)研活動(dòng)。

17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對象的總體中，按照一定的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)體的特性來推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。

18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果與總體真值之間的誤差。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。

20、問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：問卷編號 調(diào)查者情況 問卷說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料

21、目標(biāo)市場營銷（STP）的3步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位

22、市場細(xì)分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場劃分為若干個(gè)不同需求差別的群體的過程或行為。

23、如何市場細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分市場的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。

24、目標(biāo)市場的步驟：細(xì)分市場--評價(jià)細(xì)分市場--確定目標(biāo)市場--制定目標(biāo)市場策略

25、確定目標(biāo)市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。

（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。

（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額。

27、產(chǎn)品：能通過交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

30、導(dǎo)入期營銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用

多種方式，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采取行之有效的價(jià)格和促銷組合策略

31、成長期營銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評價(jià)和選擇分銷渠道，鞏固原有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場細(xì)分（4）促銷方面，將廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象 32成熟期營銷策略：（1）市場改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（3）市場營銷組合改進(jìn)策略 33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

35、產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長度，深度，相關(guān)性。寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。

37、新產(chǎn)品開發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概念，制定營銷計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化運(yùn)營。P208~210

38、品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識(shí)別符號所構(gòu)成。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競爭力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。P211 40、價(jià)格對定價(jià)的影響：價(jià)格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，產(chǎn)品、渠道和促銷等因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷售、獲取利潤，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的承受能力，從而使定價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。P221

41、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭狀況和政府等其他因素（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法，（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

43、定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價(jià)策略：FOB產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

44、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。類型：直接和間接渠道。

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。

47、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。48獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷售。50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）供應(yīng)商對中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場銷售。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市場報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對方市場。

51、設(shè)計(jì)與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級設(shè)計(jì)（2）渠道密度設(shè)計(jì)（3）渠道成員類型的選擇 52推銷和營銷區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點(diǎn)，但市場又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。（4）過程不同。市場營銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場營銷管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。三是實(shí)施，即根據(jù)營銷策劃方案或營銷計(jì)劃，將營銷的各項(xiàng)工作落實(shí)到各相關(guān)部門和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實(shí)施過程中一個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作。

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實(shí)取行之有效的價(jià)格和促銷組合策略 現(xiàn)商品買賣行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡單的要素組成。廣義是指

31、成長期營銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場是商品交換的花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后場所，是買賣雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場是買賣雙方服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場是買者與賣者“視界”的重合產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評價(jià)和選擇分銷渠道，鞏固原區(qū)域（4）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場細(xì)分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象

2、市場構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購買欲望、有貨幣支32成熟期營銷策略：（1）市場改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略付能力的購買力（3）市場營銷組合改進(jìn)策略

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調(diào)節(jié)和再分配功能 策略（4）放棄策略

4、市場營銷學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)34產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~

36、產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長度，深度，相關(guān)性。寬度：第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個(gè)戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對現(xiàn)紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、有產(chǎn)品的改進(jìn)。買方行為理論、擴(kuò)大的營銷觀念、社會(huì)營銷、低營銷、定

37、新產(chǎn)品開發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概位、戰(zhàn)略營銷、營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、直接營銷、念，制定營銷計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，商業(yè)關(guān)系營銷、大市場營銷、服務(wù)營銷。化運(yùn)營。P208~210

5、市場營銷思維的演進(jìn)：P12（1）舊觀念—以企業(yè)為中

38、品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已由某種名稱、記號、圖案或其他識(shí)別符號所構(gòu)成。社會(huì)利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具

6、營銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競爭力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。P211 有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策40、價(jià)格對定價(jià)的影響：價(jià)格是營銷組合中十分敏感而又難略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。素，產(chǎn)品、渠道和促銷等因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是決定企

7、市場營銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價(jià)是出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進(jìn)銷售、獲取利潤，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的承受能力，從而使定

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。P221 經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷

41、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企爭狀況和政府等其他因素 業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P13 法，（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

9、五種營銷思維的比較：P15

43、定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透

10、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價(jià)策略：的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形FOB產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價(jià)策略 成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。

44、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

11、怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷所有企業(yè)和個(gè)人。類型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使低貨幣與非貨幣成本。用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)行比較所形成的感覺狀態(tài)。的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公

47、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的48獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷

13、波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市售。場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）狗。P54 供應(yīng)商對中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造

14、市場滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購買本公司現(xiàn)有產(chǎn)成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場銷品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大售。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場占有率。（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市

15、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷情場報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對方市場。報(bào)系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷決策系統(tǒng)P123

51、設(shè)計(jì)與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級設(shè)計(jì)（2）渠道密度

16、市場調(diào)研類型：（1）探測性研究：指企業(yè)對發(fā)生的問設(shè)計(jì)（3）渠道成員類型的選擇 題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)52推銷和營銷區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場調(diào)研中如實(shí)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，反映、收集和記錄有關(guān)市場資料的一種調(diào)研方式。（3）市場銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場經(jīng)營活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。（4）預(yù)測要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點(diǎn)，但市場又是終性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。市場情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來一段時(shí)（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是間內(nèi)市場變化趨勢的一種調(diào)研活動(dòng)。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷

17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對象的總體中，按照一定的目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長期的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。體的特性來推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)（3）手段不同。推銷和營銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手與總體真值之間的誤差。段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。市場營銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，近總體的特征。而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。20、問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：問卷編號 調(diào)查者情況 問卷從管理的角度，市場營銷管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料 劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未

21、目標(biāo)市場營銷（STP）的3步驟：市場細(xì)分、選擇目來。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。標(biāo)市場、定位 三是實(shí)施，即根據(jù)營銷策劃方案或營銷計(jì)劃，將營銷的各項(xiàng)

22、市場細(xì)分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)工作落實(shí)到各相關(guān)部門和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場劃分為若干個(gè)不條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。實(shí)施過程中一個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作。

23、如何市場細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行的細(xì)分市場的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。

24、目標(biāo)市場的步驟：細(xì)分市場--評價(jià)細(xì)分市場--確定目標(biāo)市場--制定目標(biāo)市場策略

25、確定目標(biāo)市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額。

27、產(chǎn)品：能通過交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期 30、導(dǎo)入期營銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采

第三篇：市場營銷復(fù)習(xí)2011

復(fù)習(xí)0引言

? 廣告的定義（美國營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（也就是4Cs

理論的基本觀點(diǎn)）5 廣告目標(biāo)

? 以行為細(xì)分消費(fèi)者通常有哪7個(gè)行為變

products and services）? 我國對于公益廣告的定義 1廣告簡史

? 中國大陸第一條商業(yè)電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)是在哪一年由哪

一所高校創(chuàng)辦的？ 2廣告的內(nèi)涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質(zhì) ? 什么是產(chǎn)品的附加值；增加產(chǎn)品附加值的途徑；廣告增加產(chǎn)品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關(guān)系的關(guān)系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關(guān)系相比的優(yōu)勢及劣勢 ? 廣告對廣告主的作用 3廣告經(jīng)營

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會(huì)用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對5好解釋的內(nèi)容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國目前主要實(shí)

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點(diǎn)；

會(huì)用專業(yè)知識(shí)評點(diǎn)廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個(gè)子

系統(tǒng)（中英文名稱都要求掌握）及其關(guān)系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學(xué)理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來 5）市場營銷理論

? 4P是由哪四個(gè)單詞縮寫而來的? IMC是由什么縮寫而來的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標(biāo)的思路是什么？

? 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)對最終消費(fèi)行為引

導(dǎo)可能有哪幾種方向？ ? 在細(xì)分市場中，為實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標(biāo)的6M法則（掌握六個(gè)基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創(chuàng)意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個(gè)階段 ? 廣告策劃業(yè)務(wù)操作流程圖 ? 廣告創(chuàng)意的目標(biāo)

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個(gè)廣告作品運(yùn)用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統(tǒng)的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權(quán)分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結(jié)構(gòu) ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)。能夠舉出一些常見的網(wǎng)

絡(luò)廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點(diǎn)和內(nèi)涵，能應(yīng)用分析問題，能用自己的語言概述。

第四篇：市場營銷?？瓶荚囉?jì)劃

020207 市場營銷(?？?考試計(jì)劃

主考院校：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)

2016年安徽自考市場營銷（專科）考試計(jì)劃

序號課程代碼課程名稱學(xué)分

03706思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)2 12656（03707）毛澤東思想和中國特色社會(huì)主義理論體系概論4 04729大學(xué)語文4 00018計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)2 00019計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（實(shí)踐）2 00065國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論6 00041基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)5 00177消費(fèi)心理學(xué)5 00179談判與推銷技巧4 00181廣告學(xué)

（一）4 00182公共關(guān)系學(xué)4 00058市場營銷學(xué)5 00144企業(yè)管理概論5 00009政治經(jīng)濟(jì)學(xué)(財(cái)經(jīng)類)6 00178市場調(diào)查與預(yù)測6 00020高等數(shù)學(xué)

（一）6 00043經(jīng)濟(jì)法概論(財(cái)經(jīng)類)4 00180企業(yè)定價(jià)4 合 計(jì)78

分成考，自考，遠(yuǎn)程，電大。

1、成人高考嚴(yán)進(jìn)寬出（參加全國統(tǒng)一成人高考，但分?jǐn)?shù)線不高，總分450，一般150以上就能上線，容易畢業(yè)）．

2、自考寬進(jìn)嚴(yán)出（入學(xué)門檻低，待所有考試科目通過后?？飘厴I(yè)無要求，本科畢業(yè)須有?？茖W(xué)歷，自考又有全部自學(xué)和助學(xué)之分，助學(xué)除統(tǒng)考科目，增加?？純?nèi)容．1＼4＼7＼10月都有考試，快的1年多就能畢業(yè)，多數(shù)人半途而廢放棄了）．

3、自考含金量更高，部分專業(yè)統(tǒng)招在校生通過也比較困難．

4、如果你基礎(chǔ)好、有時(shí)間、有毅力就自考，省錢，認(rèn)可度還行。反之成人高考。

自考是所有自學(xué)考試統(tǒng)稱就一類，自考的含金量很高。

1.高等教育自學(xué)考試簡稱自考，1981年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)創(chuàng)立，是對自學(xué)者進(jìn)行的以學(xué)歷考試為主的高等教育國家考試。是個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和國家考試相結(jié)合的高等教育形式，是我國社會(huì)主義高等教育體系的重要組成部分。其任務(wù)是通過國家考試促進(jìn)廣泛的個(gè)人自學(xué)和社會(huì)助學(xué)活動(dòng)，貫徹憲法鼓勵(lì)自學(xué)成才的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)行以學(xué)歷考試為主的高等教育國家考試。造就和選拔德才兼?zhèn)涞膶ｉT人才，提高全民族的思想道德、科學(xué)文化素質(zhì)，適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的需要。

2.自學(xué)考試是我國高等教育基本制度之一，是我國現(xiàn)階人高等教育的一個(gè)重要組成部分，是以學(xué)歷考試為主的高等教育國家考試制度；是個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)、國家考試相結(jié)合的高等教育形式。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)后，通過畢業(yè)論文的答辯、學(xué)位英語的考核達(dá)到規(guī)定成績符合條件的畢業(yè)生，可申請授予成人學(xué)士學(xué)位、參加研究生考試，并可繼續(xù)攻讀碩士學(xué)位和博士學(xué)位，待遇與高考統(tǒng)招生相同。

3.自考制度：上個(gè)世紀(jì)八十年代初，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐加快，社會(huì)需要大批專門人才，對學(xué)習(xí)的愿望十分強(qiáng)烈，已有的高等教育形式難以滿足社會(huì)的需求。在小平同志提出的改革開放方針指引下，教育部著手組織研究建立高等教育自學(xué)考試制度。1980年10月北京市政府作出“關(guān)于建立高等教育自學(xué)考核制度的決定”。于1981年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立，主要有?？?、本科等學(xué)歷層次，與普通高等院校的學(xué)歷層次水平的要求一致?！吨腥A人民共和國高等教育法》第二十一條明確規(guī)定：“國家實(shí)行高等教育自學(xué)考試制度，經(jīng)考試合格的，發(fā)給相應(yīng)的學(xué)歷證書或者其他學(xué)業(yè)證書?！币苑傻男问揭?guī)定了高等教育自學(xué)考試制度的性質(zhì)，以及它在我國高等教育基本制度中的重要地位。命題由全國考委統(tǒng)籌安排，分別采取全國統(tǒng)一命題、區(qū)域命題、省級命題三種辦法。試題（包括副題）及參考答案，評分標(biāo)準(zhǔn)啟用前屬絕密材料。

（購買自考教材的方式一般有三種：

1、自考辦教材服務(wù)部：正版教材、一般原價(jià)出售，無折扣

2、自考實(shí)體書店：一般都是6~9折左右，根據(jù)書的質(zhì)量有些差異，每個(gè)地區(qū)基本上都有幾個(gè)自考書店的

3、網(wǎng)上書店購買：個(gè)人比較推薦的方式，一般網(wǎng)上都還是非常容易購買的，而且折扣也比較大。你直接上淘寶搜書名就可以了。

提醒：自考教材都是全國自考辦指定的教材，一般考試大綱都是根據(jù)指定教材來出的，所以教材一定不能買錯(cuò)，選購時(shí)需要結(jié)合下考辦發(fā)布的各課程的代碼、主編、版本號等信息，買錯(cuò)后出現(xiàn)考試大綱與教材內(nèi)容不一致會(huì)嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)的哦）

第五篇：市場營銷課程教學(xué)大綱(專科)

市場營銷課程教學(xué)大綱（?？疲?/p>

一、本課程說明

“市場營銷學(xué)”是大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)的一門公共專業(yè)基礎(chǔ)課。作為一名企業(yè)管理人員確立市場營銷觀念，掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運(yùn)用方法，是保證自己的企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。市場營銷學(xué)設(shè)立的目的就是希望學(xué)員通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動(dòng)的方法。

市場營銷學(xué)與其他課程之間存在明顯的差異，市場營銷學(xué)更加側(cè)重于方法和方法的運(yùn)用，這就要求學(xué)員不僅要掌握書本上提供的基本知識(shí)，更應(yīng)該不斷地結(jié)合社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)用學(xué)到的營銷理論去進(jìn)行解釋，將自己從中獲得的體會(huì)去加深自己對市場營銷學(xué)理論知識(shí)的理解。

本課程選用的教材是由中國人民大學(xué)郭國慶編寫的”市場營銷學(xué)”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院教學(xué)規(guī)律的特征，對原來教科書進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，將原有15章縮編為十章內(nèi)容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市場競爭戰(zhàn)略分析。希望能夠?yàn)榇蠹易⒁獾健?/p>

二、本課程教學(xué)內(nèi)容與要求

本課程教學(xué)課時(shí)數(shù)為方48學(xué)時(shí)（不含光盤課件學(xué)習(xí)時(shí)間）。每章學(xué)時(shí)分配可參照以下設(shè)計(jì)用時(shí)數(shù)安排進(jìn)行

第一章：市場營銷導(dǎo)論 課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：理解市場營銷管理是管理需求的真實(shí)含義，清楚存在的各種需求以及各種需求的 市場營銷管理方法。掌握各種市場營銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)，以及把握推銷觀念與客戶觀念、市場營 銷觀念與社會(huì)營銷觀念的區(qū)別。掌握市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的聯(lián)系與區(qū)別。教學(xué)的基本要求：領(lǐng)會(huì)并把握下列內(nèi)容:

1、市場、市場營銷者、市場的三個(gè)要素（人、購買力、購買欲望）、相互營銷**；

2、八種需求與八種市場營銷**；

3、六種市場營銷哲學(xué)、推銷與營銷的差別、社會(huì)營銷與市場營銷的差別**；

4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)

5、市場營銷學(xué)的研究對象：**

6、市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系：

第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程

課堂教學(xué)：5課時(shí)

教學(xué)目的：了解定點(diǎn)超越理論與方法，明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有的特征，掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要評價(jià)方法---波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運(yùn)用方法和特點(diǎn)。熟悉三大類市場營銷增長戰(zhàn)略的內(nèi)容以及各種戰(zhàn)略的特征、使用條件和實(shí)施的結(jié)果 教學(xué)要求：本章需要重點(diǎn)掌握下列內(nèi)容

1、什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的兩種評價(jià)方法、波士頓咨詢公司法與GE公司法、各有什么結(jié)果**

3、密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義**

4、一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義**

5、多角化增長的三種方式各自含義**

第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

課堂教學(xué)：6課時(shí)

教學(xué)目的：掌握實(shí)際工作中運(yùn)用各種獲取市場信息的方法，并熟悉觀察法、實(shí)驗(yàn)法與各種調(diào)查法存在的優(yōu)點(diǎn)和不足。掌握市場需求的各種量化結(jié)果以及這種結(jié)果與市場營銷力量的關(guān)系，什么叫市場營銷力量它具體包含哪些因素？市場潛量與企業(yè)潛量的關(guān)系，市場需求與企業(yè)需求之間的關(guān)系。怎樣對具體產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行預(yù)測？各種預(yù)測方法的特征和存在的缺陷。

教學(xué)要求：理解與掌握下列幾方面的內(nèi)容。更應(yīng)該掌握實(shí)際運(yùn)用的方法。

1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個(gè)子系統(tǒng)組成（內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)、營銷調(diào)研、信息分析四個(gè)系統(tǒng)的含義以及功能）**

2、名義、順序、間距和比例四種尺度的特征

3、使用二手資料前必須對其公正性、有效性和可靠性進(jìn)行評價(jià)**

4、觀察法（觀察購物過程、研究銷售技術(shù)。方法主要有機(jī)械、人員觀察）優(yōu)缺點(diǎn)：只能觀察到客觀實(shí)在無法了解內(nèi)在**

5、實(shí)驗(yàn)法的種類（簡單時(shí)間序列、重復(fù)時(shí)間實(shí)驗(yàn)、前后控制分析）的具體操作

6、問卷設(shè)計(jì)（問題類型、措辭、形式、次序的選擇與確定）**

7、市場需求的相關(guān)概念（產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、區(qū)域、時(shí)間、營銷環(huán)境、營銷方案）

8、市場營銷力量對市場需求的影響（營銷支出、營銷組合、營銷配置、營銷效率）

9、市場預(yù)測、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量的含義** 10 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法、專家意見法

第四章 市場營銷環(huán)境分析

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：了解營銷環(huán)境與營銷策略之間的區(qū)別和關(guān)系，在此基礎(chǔ)上掌握微觀環(huán)境分析的幾個(gè)主要因素和宏觀環(huán)境分析的主要因素。如何認(rèn)識(shí)環(huán)境對企業(yè)營銷管理而言既存在機(jī)會(huì)又存在風(fēng)險(xiǎn)，怎樣更加全面地做好機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析。教學(xué)要求：掌握以下幾點(diǎn)內(nèi)容

1、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣以及得出的四種業(yè)務(wù)**

2、市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商；幾種輔助中間商**

3、幾種市場即五種顧客**

4、4種競爭者與7種公眾

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾種收入**

第五章 市場購買行為分析

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：只有掌握影響購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定市場營銷策略，消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場相比各具有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行購買決策的，參與消費(fèi)者購買決策的有哪些人。產(chǎn)業(yè)市場有哪些購買類型，產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要環(huán)節(jié)有哪些。教學(xué)要求：理解并掌握下列內(nèi)容

1、消費(fèi)者市場的含義、影響消費(fèi)者購買決策的因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理**

2、幾個(gè)重要名詞：參照群體（直接與間接的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化**。

3、消費(fèi)者購買決策的參與者、消費(fèi)者購買類型；消費(fèi)者信息的主要來源

4、組織市場的三種構(gòu)成**

5、產(chǎn)業(yè)市場的特征**

6、產(chǎn)業(yè)市場購買的三種類型

7、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程八項(xiàng)內(nèi)容

第六章

市場競爭戰(zhàn)略分析（略圖）

第七章 目標(biāo)市場營銷

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的： 市場細(xì)分的含義、理論依據(jù)及其作用。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)者市場細(xì)分的各種結(jié)果。市場細(xì)分是一項(xiàng)重要的工作怎樣對其有效性進(jìn)行評價(jià)有哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場與目標(biāo)市場策略的含義，幾種目標(biāo)市場營銷策略的特征及其優(yōu)缺點(diǎn)。市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)以及與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。

教學(xué)要求：主要領(lǐng)會(huì)與把握以下問題

1、目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

2、市場細(xì)分的幾種作用**

3、市場細(xì)分有效的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可測量、可進(jìn)入、可贏利**

4、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的三種方式：無差異、差異性、集中性；各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)**

5、市場營銷組合的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷4P的含義**

6、市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

7、市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、復(fù)雜結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)性、與營銷戰(zhàn)略的相關(guān)性**

第八章

產(chǎn)品策略

課堂教學(xué)：5課時(shí)

教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)的重點(diǎn)章節(jié)。必須清楚地告訴學(xué)員什么是產(chǎn)品整體概念，理解產(chǎn)品整體概念有什么意義。產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品組合的特征測量。什么叫品牌，可供企業(yè)選擇的品牌策略有哪些？產(chǎn)品生命周期是一個(gè)什么概念，它由哪些階段組成，各有什么特征。在各階段上企業(yè)應(yīng)該采用什么市場營銷策略才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。成功地開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該經(jīng)過哪些必要環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品采用與新產(chǎn)品擴(kuò)散各指什么含義？影響新產(chǎn)品采用的主要因素有哪些？在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中先后采用新產(chǎn)品的人可分為哪五種？ 教學(xué)要求：重點(diǎn)把握以下內(nèi)容

1、產(chǎn)品整體概念的組成

2、便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征

3、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度與關(guān)聯(lián)度的含義**

4、產(chǎn)品延伸的三種方式，各種方式的意義

5、品牌的含義與構(gòu)成（名稱與標(biāo)志）商標(biāo)的含義**

6、品牌擴(kuò)展和多品牌策略

7、個(gè)別、統(tǒng)一、分類、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略**

8、可供企業(yè)選擇的包裝策略**

10、產(chǎn)品生命周期的階段（介紹、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征**

11、各階段的營銷策略**

12、新產(chǎn)品開發(fā)的過程

13、新產(chǎn)品采用過程（認(rèn)識(shí)；說服：相對優(yōu)越性、適用性、復(fù)雜性、可試性、明確性。決策；實(shí)施與證實(shí)）**

14、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散的差別（采用對于微觀個(gè)體，擴(kuò)散則是對于宏觀廣泛）**

15、產(chǎn)品采用者的五種類型（創(chuàng)新采用、早期采用、早期大眾、晚期大眾、落后采用）

第九章

定價(jià)策略

課堂教學(xué)：5課時(shí) 教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)中的重點(diǎn)章節(jié)。影響企業(yè)準(zhǔn)確定價(jià)的因素有哪些？企業(yè)在為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以采用哪些定價(jià)方法？這些定價(jià)方法各有何利弊。企業(yè)在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有哪些？差別定價(jià)策略的差別在何處。教學(xué)要求：主要掌握以下內(nèi)容

1、影響定價(jià)的因素（需求：幾種需求彈性；成本：幾種成本涵數(shù)；競爭：幾種競爭的含義）**

2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：生存、最大利潤、占有率最大、質(zhì)量最好。

3、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)方法、競爭導(dǎo)向定價(jià)方法**

4、新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂策略及使用條件；滲透策略及使用條件）**

5、幾種折扣與折讓策略**

6、差別定價(jià)的四種形式（不同顧客、不同型號、不同位置、不同季節(jié)）需求差別定價(jià)策略成功的5個(gè)條件**

7、幾種心理定價(jià)策略（聲望、尾數(shù)、招徠）

8、可以選擇的各種價(jià)格調(diào)整策略

第十章

分銷策略

課堂教學(xué)：4課時(shí) 教學(xué)目的：本章是課程的重點(diǎn)章節(jié)。掌握市場營銷渠道或者是對于企業(yè)掌握自己的產(chǎn)品分銷渠道的重要意義。在設(shè)計(jì)分銷渠道是根據(jù)渠道的層次不同有哪些渠道類型可供選擇。選擇中間商是批發(fā)商與零售商各有哪些類型，在協(xié)助企業(yè)傳遞產(chǎn)品是各自發(fā)揮什么作用。為什么要對渠道合作者進(jìn)行評價(jià)與激勵(lì)？應(yīng)該怎樣評價(jià)和激勵(lì)。物流在市場營銷管理中的意義。物流系統(tǒng)有哪些具體類型。公司在存貨決策上主要解決哪些問題。如何確定訂購點(diǎn)？如何確定訂購量？

教學(xué)要求：重點(diǎn)掌握以下部分內(nèi)容

1、市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別

2、渠道層次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道。適合哪些商品？**

3、垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征**

4、密集、獨(dú)家、選擇分銷的含義與特征**

5、影響渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素（顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭、環(huán)境等特征）**

6、幾種可供選擇的物流系統(tǒng)（單一工廠/單一市場；單一工廠/多個(gè)市場；多個(gè)工廠多個(gè)市場）

7、運(yùn)輸方式及各種運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn)**

8、存貨決策的兩大要素（訂購點(diǎn)的含義與確定；訂購量的含義及確定）**

第十一章

促銷策略

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：本章是課程重點(diǎn)章節(jié)。理解促銷的真實(shí)含義，掌握影響企業(yè)選擇促銷組合時(shí)的因素。廣告決策主要涉及哪些內(nèi)容，怎樣確定廣告預(yù)算。有哪些主要的廣告媒體可供企業(yè)選擇？它們有那些優(yōu)缺點(diǎn)？人員推銷的特征與可供企業(yè)使用的人員推銷具體方式。在人員推銷活動(dòng) 4

中銷售人員的任務(wù)應(yīng)該有哪些。怎樣確定企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模？對于銷售人員為什么要加以激勵(lì)又應(yīng)該怎樣激勵(lì)？銷售促進(jìn)的含義。對消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)購買者、中間商和銷售人員應(yīng)該分別采用什么銷售促進(jìn)策略？ 教學(xué)要求：主要掌握下列內(nèi)容

1、促銷與促銷組合的含義

2、促銷預(yù)算決策的內(nèi)容（花多少錢來促銷？促銷預(yù)算怎樣在各種促銷工具之間分配）**

3、何種情況下需要增加促銷預(yù)算（競爭產(chǎn)品相似對于領(lǐng)導(dǎo)者、處于介紹期、以郵購方式銷售的產(chǎn)品、用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品）

4、確定促銷組合是應(yīng)該考慮的因素（產(chǎn)品特征、推式或拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景）**

5、廣告的特點(diǎn)（形式多樣、有明確的發(fā)起人、支付廣告費(fèi)、非人員式）**

6、各種廣告預(yù)算確定方法（量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法）**

7、廣告媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點(diǎn)**

8、廣告效果（溝通效果、銷售效果）的評價(jià)方法**

9、人員推銷的主要形式（本企業(yè)建立自己的銷售隊(duì)伍：內(nèi)部銷售人員、外勤推銷人員。合同銷售人員：制造商代理、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等）**

10、銷售人員的工作任務(wù)（尋找潛在顧客、產(chǎn)品信息傳遞、推銷技術(shù)運(yùn)用推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、報(bào)告推銷活動(dòng)情況等五項(xiàng)）**

11、人員推銷的特點(diǎn)（人際關(guān)系建立、較大靈活性、更具針對性無效勞動(dòng)少、實(shí)現(xiàn)潛在交換造成實(shí)際銷售、了解市場情況、適應(yīng)激烈的市場競爭）**

12、銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定方法（銷售百分比法、分解法、工作量法）**

13、銷售人員的激勵(lì)方式（幾種銷售定額、傭金制度）

14、銷售促進(jìn)的主要方式（企業(yè)對消費(fèi)者、對中間商的、對銷售人員的；中間商對消費(fèi)者的）**

15、銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容（誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)間的長短、促銷時(shí)機(jī)選擇、促銷總預(yù)算等）**

總復(fù)習(xí)

課堂教學(xué)：3課時(shí)

教學(xué)目的：將各章內(nèi)容綜合、連貫地再講述一遍。提出各章重點(diǎn)與難點(diǎn)，主要針對各章中的帶有**號的問題進(jìn)行重點(diǎn)講解，解釋學(xué)生的疑難問題。保證考試及格率。教學(xué)要求：著重復(fù)習(xí)4P的內(nèi)容以及與制定4P策略有關(guān)的相應(yīng)章節(jié)。

三、考試形式

建議采用閉卷筆試的考試形式。

四、大綱說明

在各章中列出的帶有**號的問題是必須掌握的重要內(nèi)容，即不僅理解含義而且要掌握在實(shí)踐中如何使用的方法。