第一篇：2018福建省專升本《市場營銷》要點歸納

一．市場營銷和市場營銷學(xué)

1、簡述市場營銷的含義

答：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。它具有以下三點含義：

(1)市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”

(2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程

(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

2、市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用（1）促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮重要作用

（2）市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力

（3）在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金，技術(shù)問題等方面，開拓更大的市場空間

（4）市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路（5）倡導(dǎo)保護環(huán)境，有利于經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3、市場營銷學(xué)的研究方法

答：（1）傳統(tǒng)研究法（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統(tǒng)研究法。

4、現(xiàn)實市場的成立包括哪些條件

答：（1）存在消費者的一方，他們有著某種需要和欲望，并擁有可供交換的資源（2）存在生產(chǎn)者的另一方，他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)

1（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的條件，如雙方接受的價格，時間，空間，信息和服務(wù)方式等。二．市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、試述市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程

答：市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程依次是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段是以企業(yè)為中心的舊觀念，后兩個階段是新觀念，分別稱之為顧客導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。

(1)生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。隨著低質(zhì)量產(chǎn)品損害了消費者的利益，使該觀念受到消費者的抵制，隨后企業(yè)開始推崇產(chǎn)品觀念。

(2)產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)管理的中心是提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但由于信息溝通不足，導(dǎo)致了推行該觀念的企業(yè)還是遇到產(chǎn)品積存的苦惱，從而開始了推銷觀念。

(3)推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有購買惰性，如果聽其自然，消費者通常不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的中心的積極推銷和大力促銷。由于以企業(yè)利益為中心，企業(yè)采取的強制推銷和夸大其辭引起了消費者的不滿，最終企業(yè)開始進入以消費者為中心的市場營銷觀念。

(4)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足。由于市場營銷觀念在滿足消費者需求的前提下，企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本會以損害社會利益為代價，引起社會及政府的抵制，從而轉(zhuǎn)入社會營銷觀念。(5)社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

2、在全面質(zhì)量營銷中，營銷人員必須發(fā)揮什么作用 答：（1）識別顧客的要求

2（2）傳達(dá)顧客的要求給產(chǎn)品設(shè)計者（3）確保顧客的訂單正確且及時得到滿足（4）檢查顧客是否在使用產(chǎn)品方面得到培訓(xùn)和指導(dǎo)

（5）在售后工作中保持與顧客的接觸，確保顧客的滿意持續(xù)下去（6）收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)的意見，反饋給公司。

3、簡述顧客讓渡價值的內(nèi)容

答：（1）顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它等于顧客購買總價值減去顧客購買總成本

（2）顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成

（3）顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

4、簡述顧客滿意的含義

（1）顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意取決于購買后產(chǎn)品帶來的績效與購買前的期望的差異，績效大于期望，顧客就會感到滿意（2）顧客購買產(chǎn)品帶來的績效大小取決于企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品價值或?qū)嶋H利益

（3）顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若企業(yè)使顧客的期望過高，易引起顧客失望，但企業(yè)把期望定得過低，又難以吸引大量的購買者。

三．規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)答：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。

2、簡述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程答：（1）判定問題（2）評估問題的重要性（3）分析問題（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3企業(yè)戰(zhàn)略的特征答：①全局性②長遠(yuǎn)性③抗?fàn)幮寓芫V領(lǐng)性。

4、試用波士頓咨詢公司法對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位進行評估并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略措施

答：波士頓咨詢公司法，以市場增長率為縱坐標(biāo)（以10%為臨界點），以相對市場占有率為橫坐標(biāo)（以1X為臨界點）。劃分為四區(qū)：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。對于四類業(yè)務(wù)，企業(yè)可采取的主要措施有：

（1）發(fā)展。以提高經(jīng)營單位和相對市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜犧牲短期利益。如對于問號類業(yè)務(wù)，增加資源投入，使其發(fā)展成為明星類業(yè)務(wù)

（2）保持。即維持經(jīng)營單位的相對市場占有率。主要針對于奶牛類業(yè)務(wù)（3）收割。即以獲取短期利益，不多考慮長期利益。針對問號類及瘦狗類業(yè)務(wù)

（4）放棄。即清理、撤退某些資源，用于效益較高的業(yè)務(wù)。針對沒有前途或妨礙企業(yè)盈利的經(jīng)營單位。

5、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（2009年論述）

（1）密集式成長戰(zhàn)略：①市場深入（市場滲透）②市場開發(fā)③產(chǎn)品開發(fā)；（2）一體化成長戰(zhàn)略：①后向一體化②前向一體化③水平一體化；（3）多角化成長戰(zhàn)略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化。例

1、大寶化妝品在廣告中稱要“早一抹，晚一抹”，這種密集式成長戰(zhàn)略稱為（A）。A市場深入；B市場開發(fā)；C產(chǎn)品開發(fā)；D多角化發(fā)展。

2、健力寶飲料公司兼并生產(chǎn)易拉罐生產(chǎn)企業(yè)，這種一體化稱為（A）。A后向一體化；B前向一體化；C水平一體化。

3、原來生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。這種多角化稱為（B）。A同心多角化；B水平多角化；C綜合多角化。

6、市場營銷管理的一般過程（2007年簡答、2010年簡答）

答：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策（4）制定市場營銷計劃（5）實施與控制市場營銷活動。

7、試述市場營銷組合內(nèi)容及其特性

答：

（一）市場營銷組合是企業(yè)為進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

（二）市場營銷組合的特性有：（1）可控性：市場營銷手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素（2）動態(tài)性：市場營銷組合不是固定不變的，而是變化無窮的動態(tài)組合（3）復(fù)合性：構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的因素或手段（4）整體性：各種手段及組成因素不是簡單地相加在一起，而是成為一個有機整體。

8、根據(jù)多因素投資組合矩形而劃分的三種戰(zhàn)略地帶

答：（1）“綠色地帶”市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都最為有利，一般采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略（2）“黃色地帶”市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都為中等水平，一般采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略（3）“紅色地帶”市場吸引力偏小，經(jīng)營單位的競爭能力偏弱，一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。四．市場營銷環(huán)境

1、簡述營銷環(huán)境的特征答：①客觀性②差異性③多變性④相關(guān)性。

2、微觀營銷環(huán)境答：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境；營銷渠道企業(yè)；顧客；競爭者；社會公眾。

3、宏觀營銷環(huán)境答：人口環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；自然環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會文化環(huán)境。

4、試用環(huán)境分析綜合評價圖進行環(huán)境分析并提出相應(yīng)營銷對策（企業(yè)對威脅和機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)應(yīng)該采取什么策略）

答：用環(huán)境分析綜合評價圖進行環(huán)境分析，可以把各類業(yè)務(wù)分為四種類型，分別是：理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。相應(yīng)的營銷對策如下：

（1）對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。

（2）對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，爭取突破性的發(fā)展。

（3）對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。

（4）對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

五．消費者市場和購買行為分析

1、試述消費者市場的含義及其特點

答：消費者市場的含義：是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費者市場的特點：廣分復(fù)變發(fā)，情伸替地季。

(1)廣泛性(2)分散性(3)復(fù)雜性(4)易變性(5)發(fā)展性(6)情感性(7)伸縮性(8)替代性(9)地區(qū)性(10)季節(jié)性。

2、影響消費者購買行為的外在因素（2008年簡答）

答：（1）文化因素（文化、亞文化、社會階層）（2）社會因素（相關(guān)群體、家庭、角色扮演）。

3、社會階層具有哪些特點

答：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀，興趣和行為，在消費行為上互相影響并趨于一致（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位

6（3）一個人的社會階層歸屬不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約

（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。

4、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

答：（1）消費者的認(rèn)知過程：感覺和知覺；知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用（知覺的整體性、知覺的選擇性[選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留]）

（2）消費者的個性：個性的含義及其構(gòu)成；消費者的需要和動機；動機理論（需要層次論、精神分析論、雙因素理論）。

（3）消費者的學(xué)習(xí)：驅(qū)使力；刺激物；誘因；反應(yīng)；增強或減弱。（4）消費者的態(tài)度。

（5）經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式。（經(jīng)濟因素、心理因素、生理因素）

5、簡述消費者購買決策過程的參與者

答：消費者在購買活動中可能扮演五種角色，分別是發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。在以上5種角色中，營銷人員最關(guān)心決定者是決定者。

6、簡述消費者購買決策過程的主要步驟（2005年簡答）

答：（1）確認(rèn)問題（2）信息收集（3）方案評價（4）購買決策（5）購后行為。

六．組織市場和購買行為分析

1、組織市場包括

答：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。就買主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)，銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

2、組織市場具有什么特點？

答：（1）購買者少（2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人多（10）銷售詢問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。

3、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

答：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素。

4、生產(chǎn)者購買決策的參與者有7種角色

答：（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購者（7）信息控制者。

5、試述生產(chǎn)者的購買決策過程

答：生產(chǎn)者購買決策過程可分為八個階段：（1）問題識別（2）需要說明（3）明確產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)建議書（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績效評價。

6、非營利組織的購買特點

答：限定總額；價格低廉；保證質(zhì)量；受到控制；程序復(fù)雜。

7、影響政府購買行為的主要因素

答：（1）受到社會公眾的監(jiān)督（2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響（3）受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響（4）受到自然因素的影響。七．市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

答：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成的。

2、簡述營銷調(diào)研的內(nèi)容答：產(chǎn)品調(diào)研；顧客調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研。

3、營銷調(diào)研的方法答：固定樣本連續(xù)調(diào)查法；觀察法；實驗法和詢問法。4.營銷調(diào)研的類型答：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研。

5、簡述營銷調(diào)研的步驟（2009年簡答）

答：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)（2）擬定調(diào)研計劃（3）收集信息（4）分析信息（5）提出結(jié)論。

6、市場需求預(yù)測方法

答：（1）購買者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）市場試驗法（5）時間序列分析法（6）直線趨勢法（7）統(tǒng)計需求分析法。

八、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細(xì)分的作用

答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點（3）有利于制定市場營銷組合策略（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。

2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)答：地理環(huán)境因素；人口因素；消費心理因素；消費行為因素。

3、市場細(xì)分的原則答：可衡量性；可實現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性。

4、市場覆蓋模式答：市場集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；市場全面化。

5、簡述選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略條件（2006年論述）

答：企業(yè)能務(wù)；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品所處的壽命周期階段；市場的類同性；視競爭者戰(zhàn)略而定。

6、試述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點（2009年簡答、2007年論述）

答：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，但對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，消費者的需求層次復(fù)雜）

（2）差異性營銷戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點就是可以有針對性的滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，但是在推動成本和銷售額上升是，市場效益不具有保證）

（3）集中性市場戰(zhàn)略（優(yōu)點是由于目標(biāo)集中，可以大大的節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)，銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位，不足之處在于經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大）

7、市場定位的步驟

答：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

8、市場定位戰(zhàn)略

答：差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在四個方面：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（3）人員差別化戰(zhàn)略（4）形象差別化戰(zhàn)略。

九、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1競爭者分析的步驟（2010年簡答）

答：（1）識別競爭者（2）判斷競爭者的戰(zhàn)略（3）評估競爭者的實力和反應(yīng)。

2、簡述企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則

答：（1）創(chuàng)新制勝（2）優(yōu)質(zhì)制勝（3）廉價制勝（4）技術(shù)制勝（5）服務(wù)制勝（6）速度制勝（7）宣傳制勝。

3、行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型

答：（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）壟斷競爭（5）完全競爭。

4、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

答：（1）擴大總需求（開發(fā)新用戶，尋找新用途，增加使用量）（2）保護現(xiàn)有市場份額（陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，反擊防御，機動防御，收縮防御）（3）擴大市場份額（經(jīng)營成本，營銷組合，反壟斷法規(guī)）。

5、市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

答：正面進攻；側(cè)翼進攻；包抄進攻；迂回進攻；游擊進攻。

6、市場追隨者戰(zhàn)略答：緊密跟隨者；距離跟隨者；選擇跟隨者。

十、產(chǎn)品策略

1、簡述產(chǎn)品整體概念

答：產(chǎn)品整體概念的五個層次內(nèi)容是：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品 10（5）潛在產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品組合決策

答：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。

3、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

答：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。分為4個階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。

4、試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

答：（1）導(dǎo)入期的市場營銷策略（快速掠奪策略；緩慢掠奪策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）；

（2）成長期的市場營銷策略（不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；重新評價渠道、選擇渠道、鞏固原有的渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客）；（2010年論述）

（3）成熟期的市場營銷策略（市場改良；產(chǎn)品改良；營銷組合改良）；（2006年簡答）

（4）衰退期的市場營銷策略（集中策略；維持策略；榨取策略）

5、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

答：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與測試（4）初擬營銷規(guī)劃（5）商業(yè)分析（6）新產(chǎn)品研制（7）市場試銷（8）商業(yè)性投放。

6、消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為五個重要階段： 答：認(rèn)識；興趣；評價；試用；正式采用。

十一、品牌與包裝策略

1、品牌的含義

答：（1）品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義（2）品牌體現(xiàn)著某種特定的利益（3）11 體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感（4）附帶著特定的文化（5）反應(yīng)一定的個性（6）暗示了用戶的類型。

2、品牌有什么作用？（2008年簡答）

答：品牌對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，具有以下作用：（1）促進銷售，樹立企業(yè)形象（2）保護品牌所有者的合法權(quán)益（3）有利于約束企業(yè)的不良行為（4）有助于擴大產(chǎn)品組合。

品牌給消費者帶來的益處有：（1）便于消費者辯認(rèn)、識別商品，有助于消費者選購商品（2）有利于維護消費者利益（3）品牌有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。

3、品牌資產(chǎn)有什么特征？（2005年簡答）

答：（1）無形性（2）增值（3）難以準(zhǔn)確計量（4）波動（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

4、品牌設(shè)計的基本原則

答：（1）簡潔醒目，易讀易記（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（3）富蘊內(nèi)涵，情意濃重（4）避免雷同，超越時空。

5、如何進行品牌保護？答：注冊商標(biāo)；申請認(rèn)定馳名商標(biāo)；注冊互聯(lián)網(wǎng)域名；打假。

6、產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同：可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。

7、簡述包裝的作用答：保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。

8、簡述包裝的設(shè)計基本原則

答：（1）安全（2）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用（3）美觀大方，突出特色（4）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相配（5）尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。

十二、定價策略

1、簡述影響定價的主要因素

答：定價目標(biāo)；成本；市場需求；競爭者的產(chǎn)品和價格。

2、成本導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法

答：企業(yè)定價方法主要有：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法主要包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種。

需求導(dǎo)向定價法主要包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。競爭導(dǎo)向定價法主要包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。

3、折扣定價策略，地區(qū)定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略 答：折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。

地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價（風(fēng)險和運費都由顧客承擔(dān)）；統(tǒng)一交貨定價（全國不同地區(qū)一個價）；分區(qū)定價（把全國分為若干個價格區(qū)）；基點定價（按廠價加上基點產(chǎn)地到顧客所在地的運費來定價）；運費免收定價。

心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。

差別定價策略：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高。②滲透定價：指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。例

①顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元，購買100單位以上，每單位9元。這是（A）。A數(shù)量折扣；B現(xiàn)金折扣；C功能折扣；D季節(jié)折扣；E價格折讓。

②零售商利用部分顧客求廉的心理，特意特某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，這種心理定價策略稱為（A）。

A招徠定價；B聲望定價；C尾數(shù)定價。

4、企業(yè)采取差別定價策略必須具備哪些條件？

答：（1）市場是可以細(xì)分的，每個市場需求程度是不同的（2）不可能倒賣（3）競爭者無法在高 13 價市場上傾銷（4）控制市場的成本小于得到的收益（5）不引起反感（6）不違法。

十三、分銷策略

1、簡述分銷渠道含義和職能（08年論述半題）

答：分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通道”指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換市場過程轉(zhuǎn)換給消費者消費使用的一套相互依存的組織

職能：（1）研究（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6）物流（7）融資（8）風(fēng)險承擔(dān)。

2掌握分銷渠道寬度的三種類型答：密集性分銷；選擇性分銷；獨家分銷。

3、有什么因素會影響到分銷渠道的選擇？（2005年論述題、08年論述半題）答：顧客特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競爭特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性。

4、竄貨的原因有哪些？

答：（1）某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和（2）廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上（3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間差價竄貨（5）由于運輸成本不同引起竄貨。

5、如何整治竄貨？

答：（1）在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽訂不竄貨亂價協(xié)議（2）外包裝區(qū)域差異化（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度。

十四、促銷策略

1、促銷的含義

答：（1）促銷的核心是溝通信息（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。

2、促銷有什么作用？

答：（1）傳遞信息，強化認(rèn)知（2）突出特點，誘導(dǎo)需求（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

3、試述人員推銷的特點

答：優(yōu)點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協(xié)作長期性。缺點：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高。

4、推銷人員的素質(zhì)

答：（1）態(tài)度熱忱，勇于進?。?）求知欲強，知識廣博（3）文明禮貌，善于表達(dá)（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。

5、人員推銷的形式、對象與策略

答：形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷；對象：消費者、生產(chǎn)用戶、中間商；策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略。

6、簡述選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

答：（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用。

7、比較常用的廣告媒體包括答：報紙、雜志、廣播、電視

8、廣告設(shè)計的原則 答：真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。

9、簡述公共關(guān)系的特征

答：（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動。

10、公共關(guān)系的作用

答：（1）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境（2）咨詢建議，決策參考（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系（5）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。

11、企業(yè)在制定促銷組合策略時應(yīng)考慮哪些因素？（2007年簡答）答：（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素（3）市場條件（4）促銷預(yù)算。

12、試述銷售促進（營業(yè)推廣）的方式

答：銷售促進的方式有兩個方面，一方面是針對消費者推廣的方式，主要有（1）贈送樣品（2）贈送代價卷（3）包裝兌現(xiàn)（4）廉價包裝（5）贈品印花（6）有獎銷售。另一方面是針對中間商推廣的方式，主要有（1）購買折扣（2）資助（3）經(jīng)銷獎勵。

十五、市場營銷的新領(lǐng)域和新概念 1、4C觀念的內(nèi)容答：消費者；成本；便利；溝通。

2、綠色營銷的特征

答：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障（3）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。

3、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

答：（1）信息溝通的雙向性（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性（3）營銷活動的互利性（4）信息反饋的及時性。

第二篇：市場營銷期末要點

第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論P1

本章需要掌握的知識點

市場營銷11P的含義；市場營銷4C的含義

市場營銷的“11P”

1.產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價格(Price)：在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂合適的價格；

3.渠道(Place)：產(chǎn)品流向消費者的通道；

4.促銷(Promotion)：銷售促進、人員推銷和廣告等；

5.政府權(quán)力(Power)：依靠政府的談判，打開別外一個國家市場；

6.公共關(guān)系(PublicRelations)：樹立對企業(yè)有利的形象報道；

7.市場調(diào)研(Probe)：通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況

8.市場細(xì)分(Partition)：按影響消費者需求的因素進行分割；

9.市場優(yōu)先(Priorition)：選出目標(biāo)市場；

10.市場定位(Position)：確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程；

11.人員(People)：消費者和營銷者；

“11P”包括大市場營銷組合的“6P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系）、戰(zhàn)略“4P”（市場調(diào)研、市場細(xì)分，市場優(yōu)先、市場定位）和關(guān)鍵 “1P”（消費者和營銷者）。

課后小結(jié)

1.市場營銷學(xué)20世紀(jì)初興起于美國，是一門應(yīng)用交叉邊緣學(xué)科。

2.1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊所編寫的《市場營銷學(xué)》教科書的出版，被公認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

3.1933年，丁馨伯編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版了我國第一本《市場學(xué)》的教材。

4.市場營銷的本質(zhì)是差異化

5.4P指的是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

6.4C指的是：消費者、成本、溝通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）認(rèn)為：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

第二章 市場營銷觀念的演變過程P19

本章需要掌握的知識點

市場的類型；市場營銷觀念演變的四個階段；顧客讓渡價值

本章小結(jié)

1.市場的主要功能：交換、供給、反饋。

2.市場類型：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。

3.市場營銷概念：通過生產(chǎn)者有意識的策劃等活動來滿足顧客現(xiàn)實或潛在需求的綜合性的管理過程。

4.需求=消費者+購買欲望+購買力。

5.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

6.市場營銷觀念四個階段:生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

7.營銷和推銷的區(qū)別：推銷只是營銷的一小部分；推銷和營銷的出發(fā)點不同；推

銷和營銷的方式不同。

8.企業(yè)營銷道德問題的原因：企業(yè)追求目標(biāo)利益化、企業(yè)與消費者信息不對稱、法制不健全。

第三章 市場營銷環(huán)境與綠色營銷P41

本章需要掌握的知識點

影響市場營銷環(huán)境的因素；微觀環(huán)境因素；宏觀環(huán)境因素

本章小結(jié)：

1.影響企業(yè)市場營銷活動的因素:可控因素和不可控因素

2.微觀市場營銷環(huán)境要素：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

3.宏觀市場營銷環(huán)境要素PEST：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、競爭環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

第四章 市場營銷策劃P64

本章需要掌握的知識點

市場營銷策劃的構(gòu)成要素

本章小結(jié)：

1.市場營銷策劃的構(gòu)成要素:策劃主體、策劃對象、策劃手段、策劃信息。

2.市場營銷策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標(biāo)、營銷環(huán)境和市場機會分析、營銷調(diào)研、設(shè)計策劃方案、經(jīng)費預(yù)算、實施方案、效果評估。

第五章 市場營銷戰(zhàn)略P81

本章需要掌握的知識點

目標(biāo)市場戰(zhàn)略；市場競爭者的主要戰(zhàn)略形態(tài)

本章小結(jié)

1.市場營銷戰(zhàn)略特征：全局性、計劃性、系統(tǒng)性、長期性、風(fēng)險性。

2.影響市場營銷戰(zhàn)略的因素：社會需求、社會技術(shù)水平、企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)、競爭者的營銷戰(zhàn)略。

3.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三類：無差異、差異化、集中性市場營銷戰(zhàn)略。

4.市場發(fā)展戰(zhàn)略的三類：密集型、一體化、多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略。

5.邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略的五要素：競爭對手、供應(yīng)商、消費者、潛在進入者、替代產(chǎn)品。

6.市場競爭者的主要戰(zhàn)略形態(tài)：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略。

7.波士頓矩陣的四個產(chǎn)品分類：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。

8.SWOT分析的四個因素：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

第六章 市場消費需求與消費者購買行為P107

本章需要掌握的知識點

消費需求市場的分類；消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結(jié)

1.消費需求市場一般可分為：消費品市場和生產(chǎn)資料市場。

2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.按照消費者的購買習(xí)慣，消費品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。

4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類型。

5.消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

6.生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地點、購買力。

7.消費者購買行為的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.參與購買決策角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）。

11.生產(chǎn)者采購行為類型：直接重購、修正重購、新購。

第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策P138

本章需要掌握的知識點

市場細(xì)分的依據(jù)和原則；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三種模式 本章小結(jié)：

1.市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。

2.市場細(xì)分的依據(jù)：資源的有限性、消費者差異性。

3.市場細(xì)分的原則：差異性、可進入性、相對穩(wěn)定性、可衡量性、可盈利性。

4.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

5.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：差異性市場營銷戰(zhàn)略、無差異市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略

6.市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品屬性、價格和質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品分類、競爭對手。

7.市場定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強定位策略、重新定位策略。

第八章 市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測P160

本章需要掌握的知識點

市場營銷調(diào)研的分類；市場營銷調(diào)研的方法

本章小結(jié)

1.市場營銷調(diào)研按調(diào)研時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研.2.市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研.3.市場營銷調(diào)研的程序:確定市場營銷調(diào)研的目標(biāo);制定調(diào)研計劃;現(xiàn)場實施調(diào)研;整理分析調(diào)研資料;編寫調(diào)研報告.4.未來市場需求的預(yù)測方法可以概括為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法兩大類。

第九章 企業(yè)形象識別與關(guān)系營銷P18

3本章需要掌握的知識點

CI的特點；CI策劃的內(nèi)容

本章小結(jié)

1.CI的特點：標(biāo)準(zhǔn)性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、差別性。

2.CI的內(nèi)容：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。

第十章 產(chǎn)品與服務(wù)營銷策劃P199

本章需要掌握的知識點

整體產(chǎn)品的五個層次；產(chǎn)品組合的四要素；產(chǎn)品的市場生命周期四個階段 本章小結(jié)：

1.廣義產(chǎn)品，也稱為整體產(chǎn)品概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個層次組成。

2.產(chǎn)品組合：寬度、長度、深度和相關(guān)性。

3.新產(chǎn)品，是指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品生命周期(product life cycle，簡稱PLC)的四個階段是：引進、成長、成熟、衰退。

第十一章 產(chǎn)品包裝與品牌策略P220

本章需要掌握的知識點

包裝的功能；塑造品牌的三大法寶

本章小結(jié)：

1.包裝的功能:保護商品、促進銷售、樹立形象、增加利潤。

2.塑造品牌的三大法寶:廣告語、終端VI、形象代言人。

3.商標(biāo)圓圈里加R與TM的區(qū)別：TM”常見于國外商標(biāo)，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業(yè)標(biāo)記”，所以“TM”的意思就是“商標(biāo)”，它的作用就是告訴人們，這個它所標(biāo)注的圖形或文字是這個商品或服務(wù)的商標(biāo)，不是名稱也不是廣告宣傳。而“R”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊”，商品或服務(wù)打上這個標(biāo)記，就是告訴人們，它所標(biāo)注的圖形或文字不但是商標(biāo)，而且還是注冊商標(biāo)，受到國家法律的保護，未經(jīng)授權(quán)，其他任何個人和組織都不能擅自使用

第十二章 營銷價格策略P239

本章需要掌握的知識點

韋伯-費勒定律；三種導(dǎo)向的定價方法；新產(chǎn)品的定價策略

本章小結(jié)：

1.韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。

2.三種導(dǎo)向的定價方法:成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

3.新產(chǎn)品定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略。

4.奇數(shù)尾數(shù)價格對人造黃油銷售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分銷渠道策略P263

本章需要掌握的知識點

分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型

本章小結(jié)：

1.分銷渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。

2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴散商品的功能。

3.影響分銷渠道選擇的因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素

4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

5.渠道選擇的三種常見類型：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

6.分銷渠道的變革：扁平化、系統(tǒng)化。

第十四章 促銷策略與公共關(guān)系策略P291

本章需要掌握的知識點

促銷的四種方式；廣告的目的；營業(yè)推廣的三個特征

本章小結(jié)：

1.促進銷售活動的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣

2.促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動策略，一種是拉引策略。

3.廣告的目的：通知、說服、提醒

4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。

5.廣告按內(nèi)容劃分：商品廣告、企業(yè)廣告。

6.營業(yè)推廣有三個特征：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性

7.危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

第三篇：市場營銷考試要點

市場營銷考試要點(考20分)

市場的概念：經(jīng)濟學(xué)中，市場指的是針對某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場營銷學(xué)中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。

需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會需要--尊重需要--自我實現(xiàn)需要。

市場營銷的概念：滿足并獲得利潤。市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費者。第二、著眼點不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。

建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑：

（一）著眼于卷煙價值鏈，以服務(wù)為價值鏈提供增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)，商業(yè)企業(yè)服務(wù)價值鏈的兩端，需要落實到卷煙價值鏈的各個環(huán)節(jié)。具體包括：

1、研發(fā)

2、生產(chǎn)

3、分銷

4、零售

（二）圍繞市場需求，提高營銷業(yè)務(wù)能力。營銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：

1、卷煙市場信息采集

2、信息分析和需求預(yù)測

3、貨源規(guī)劃與貨源組織

4、貨源投放及渠道管理。

一、市場營銷基礎(chǔ)知識

1、認(rèn)識市場

(一)什么是市場

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。在經(jīng)濟學(xué)中，市場指的是針對某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了；商品交換場所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次需要：生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。

需求=購買欲望+支付能力

2.了解潛在需求

按需求的實現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實需求和潛在需求

（三）理解市場營銷需要把握以下三個關(guān)鍵點：

市場營銷的過程就是一個發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標(biāo)；滿足需求的過程就是價值創(chuàng)造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場營銷的過程就是創(chuàng)造“顧客價值”的過程；通過交換才能最終實現(xiàn)價值。所有在營銷活動中創(chuàng)造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可。總結(jié)來說，市場營銷的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價值。

完整的市場營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務(wù)：

1.制定營銷戰(zhàn)略

企業(yè)需要對有關(guān)的營銷戰(zhàn)略問題做出安排。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在營銷過程中的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.分析市場機會

企業(yè)需要建立可靠的營銷情報系統(tǒng)，來隨時監(jiān)視營銷環(huán)境的變化。同時，企業(yè)需要建立可依賴的市場信息采集系統(tǒng)，以便獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，分析市場上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使?fàn)I銷戰(zhàn)略得以落實到營銷計劃。

3.密切聯(lián)系顧客

密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠。它包括：實現(xiàn)顧客終身價值最大化、培育顧客關(guān)系、建立顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷。

4.建立強勢品牌

強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠和巨大的品牌資產(chǎn)效益。企業(yè)需要建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服

務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計和營銷執(zhí)行。

5.設(shè)計市場供應(yīng)物

供應(yīng)物不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括服務(wù)和體驗，它們是市場供應(yīng)中的關(guān)鍵因素。市場領(lǐng)先者通常提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造卓越的顧客價值。設(shè)計市場供應(yīng)物就是將抽象的概念落實到顧客能夠感知的產(chǎn)品上，它應(yīng)很好地凝聚是企業(yè)營銷理念、并且承載顧客價值。

6.交付價值與溝通價值

交付與溝通價值涉及兩方面的內(nèi)容：第一是設(shè)計和管理營銷渠道，提升交付價值；第二是整合營銷推廣手段，提升溝通的價值。這些工作讓企業(yè)所創(chuàng)造的價值能夠切實傳遞到顧客手中。

二、市場調(diào)研（考13分）

1、問卷結(jié)構(gòu)部分

問卷結(jié)構(gòu)：

1、開頭部分a、標(biāo)題b、問卷編號c、問候語d、填寫說明

2、甄別部分

3、問卷正文

4、附錄三、一線人員信息反饋的特點

1、利用市場一線人員所反饋的信息存在的困難

(1)信息的代表性難以確認(rèn)：一線反饋的信息大部分是客戶經(jīng)理觀察到的市場現(xiàn)象，或者客戶經(jīng)理對片區(qū)

市場的判斷，營銷中心很難追溯并確認(rèn)這些現(xiàn)象是否具有普遍性，或者客戶經(jīng)理的判斷是否具有主觀性和

片面性；

(2)信息質(zhì)量難以控制：不同的客戶經(jīng)理，由于個人工作經(jīng)驗、態(tài)度和技能的差異，各人對于什么信息應(yīng)

重點反饋、應(yīng)如何反饋理解水平不同，造成不同片區(qū)信息質(zhì)量參差；

(3)信息匯總難度比較大：市場現(xiàn)象、市場反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會損失信息的價

值，而缺少格式化又會造成匯總分析困難。這給營銷分析和策略人員造成兩難。

2、善用客戶經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具

清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。但這并不足夠。當(dāng)前不少地市對客戶經(jīng)理工

作進行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導(dǎo)入案

例為背景編制導(dǎo)入案例化的工作指導(dǎo)、各類營銷工具箱等。

硬件上，為客戶經(jīng)理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經(jīng)理在客戶現(xiàn)場就可以直接錄入和傳輸公司所

需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經(jīng)理的信息采集和錄入工作。

(2)精心設(shè)計信息反饋形式

應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點來設(shè)計信息反饋形式?？傮w原則是：客戶經(jīng)理文案量不宜多，要充分發(fā)揮市場

經(jīng)理的片區(qū)信息整合和分析作用，要注意市場信息的內(nèi)部報送路徑，且報送時間間隔不宜過長。除了例行的市

場分析報告外，建立內(nèi)部信息交流平臺是一項不錯的選擇，它可以大大促進內(nèi)部溝通信息的豐富化和信息時效

性。

(3)進行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析

終端監(jiān)測數(shù)據(jù)與客戶經(jīng)理的市場反饋的信息應(yīng)該互相印證。有些時候，終端監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示市場價格異動或

庫存異動，但不能解釋異動的成因，你需要依靠客戶經(jīng)理從市場一線收集來的信息來進一步分析。

3、一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法

（1）一線人員信息反饋的內(nèi)容

一是市場消費環(huán)境變化情況。要通過零售客戶了解消費者的喜好和趨勢、周邊商圈的消費特點等等。

二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。比如向客戶詢問重點品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個品牌有什么評價等等。

三是卷煙的社會動銷變化情況。除了庫存盤點之外，查看客戶的動銷臺帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點品牌的價格到位率、批發(fā)行情價等都能有效了解社會動銷，對終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費者的評價與反饋。零售客戶對各品牌有什么評價，有什么需求，對公司政策有什么反饋，或者消費者對品牌、對銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

（2）一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

1、用眼——市場環(huán)境看三圈

“三圈”指，在信息采集時需要關(guān)注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營商圈的經(jīng)濟發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計、卷煙商品的狀況和標(biāo)價簽的使用等。

2、用口——客戶經(jīng)營提三問

考察了門店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡象進一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營中所提供的卷煙經(jīng)營提升機會，是否有進一步提升經(jīng)營的空間。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營，也有助于找到品牌推廣的空間。

3、用心——品牌動銷重三查

通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。

四、市場分析（考12分）

1、認(rèn)識卷煙市場分析

(一)市場分析的價值

市場分析在企業(yè)運作中是個承前啟后的工作。企業(yè)通過各種渠道采集來的市場信息，在沒做任何處理前，無法產(chǎn)生任何價值。市場分析是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時，它又是市場預(yù)測的前提和準(zhǔn)備過程。

(二)市場分析的含義

市場分析是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成市場觀點的過程。

以下幾項要素在市場分析中必不可少：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)

2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)

4.指導(dǎo)行動——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向

（三）市場分析的基本步驟

1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理

你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這項工作包括，格式統(tǒng)一化、做些抽檢來確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)代表性檢驗

一般我們所做的調(diào)研都是對樣本的數(shù)據(jù)進行分析，再從局部推斷整體。因此，開始分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。

3.數(shù)據(jù)分析

運用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。

4.呈現(xiàn)分析結(jié)果

通常，呈現(xiàn)分析結(jié)果的方式就是市場分析報告。

(四)卷煙市場分析的維度

卷煙市場調(diào)研的分析針對的是調(diào)研目標(biāo)。而綜合性的市場分析則需要從市場、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。

1、市場維度

市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。

2、品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標(biāo)分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。

3、零售客戶維度

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。

（五）分析報告的撰寫

一份結(jié)構(gòu)完整的分析報告通常包含以下要素：

(1)報告主題；

(2)市場背景簡述；

(3)信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

(4)總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報告則是主要結(jié)論摘要；

(5)分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。

(6)意見建議或下階段的實施計劃。

市場、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

市場維度分析：市場維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標(biāo)）、市場價格的分析（以零售價格指標(biāo)、市場價格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平

以及市場秩序規(guī)范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對重點品牌的市場表現(xiàn)進行分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及到品牌的社會動銷、供需水平等與市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點不同，品牌分析側(cè)重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對重點監(jiān)測品牌的的以下方面進行分析：供需水平與成長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況。

第四篇：2013河南專升本院?！袌鰻I銷

河南云飛專升本http://2013河南專升本院?！袌鰻I銷對比2012年專升本招生學(xué)校和專業(yè)表，2013年河南專升本取消市場營銷專業(yè)的學(xué)校：河南財經(jīng)政法大學(xué)、商丘師范學(xué)院、中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院。

2013河南專升本市場營銷專業(yè)可以報考的學(xué)校：鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)校、洛陽師范學(xué)院、黃河科技學(xué)院、許昌學(xué)院、南陽理工學(xué)院、黃淮學(xué)院、鄭州華信學(xué)院、河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院、河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院、安陽師范學(xué)院人文管理學(xué)院、商丘學(xué)院、鄭州成功財經(jīng)學(xué)院、鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院。2013最新增加的學(xué)院：南陽理工學(xué)院。河南云飛專升本歡迎你的訪問！

第五篇：專升本聯(lián)大串講之《市場營銷》

市場營銷學(xué)

小題（填空10個、判斷10空、名詞4*5’，簡答4*10’，案例1*20’）

1.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于 19世紀(jì)末20世紀(jì)初（判/填）

2.市場定義（名詞）：市場是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。

（填）在商品經(jīng)濟條件下，交換產(chǎn)生和存在的前提是（社會分工）和（商品生產(chǎn)）

3.市場的4個含義（簡答）：市場是商品交換的場所； 市場表現(xiàn)為對某種商品的消費需求

市場是 各種市場主體間的交換關(guān)系 乃至 全部經(jīng)濟關(guān)系的綜合市場是 社會資源的主要配置者、經(jīng)濟活動的主要調(diào)節(jié)者

4.市場基本特征（填/判）：開放性、多元性、自主性、競爭性

5.市場營銷≠銷售或促銷，市場營銷的目的就是使銷售成為不必要，營銷意味著企業(yè)“先開市場后開工市場”

6.市場營銷者：希望從別人那里取得資源 并愿以某種有價之物作為交換的人

7.市場營銷（名詞）：企業(yè)在變化的環(huán)境中，為滿足消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運用各種營銷手段，把商

品和服務(wù)整體銷售給消費者的一系列市場經(jīng)營活動。

8.市場營銷管理過程步驟（填/簡）：分析市場機會--選擇目標(biāo)市場--設(shè)計營銷組合--管理市場營銷活動

9.市場營銷組合（4P）組合（填）：四個可控變量（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）

10.4C組合（填）：消費者欲望和需求，消費者欲望需求的滿足成本，購買方便性，溝通

11.市場營銷組合的特點（簡/判）：

市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素； 是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)、動態(tài)組合； 要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約

12.傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念—重產(chǎn)輕銷； 產(chǎn)品觀念—重產(chǎn)輕需； 推銷觀念—重視推銷、刺激購買

13.市場營銷觀念：實現(xiàn)公司目標(biāo)關(guān)鍵是探究目標(biāo)市場的需求和欲望,使公司比競爭者更有效果效率的滿足消費者.14.社會市場營銷觀念（名詞）：企業(yè)的要務(wù)是要確定目標(biāo)市場的需要、欲望及興趣，這樣才能比競爭者更有效率的滿足需要，追求公司利潤、消費者欲望、社會利益 三方面平衡。

15.關(guān)系營銷：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上建立維持促進與顧客和其他伙伴間的關(guān)系，形成兼顧各方利益的長期關(guān)系

16.整合營銷：企業(yè)需調(diào)動所有資源并有效協(xié)調(diào)各部門 來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度。

（核心觀點）：從顧客角度去考慮營銷問題，營銷的一切工作都要以顧客為起點和終點。

（兩個方面）：企業(yè)各部門必須【圍繞企業(yè)總體營銷目標(biāo)加強彼此協(xié)調(diào)；確立為顧客利益考慮的思想觀念】（反映了）：系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方面的深化。

17.關(guān)系營銷與整合營銷的區(qū)別（簡答/案例）

交易營銷：適合目光短淺低轉(zhuǎn)換成本的顧客。核心：當(dāng)期交換。企業(yè)著眼于近期利益、與顧客關(guān)系不牢靠，強調(diào)市場占有率、一錘子買賣，追求利益最大化，市場風(fēng)險大。

關(guān)系營銷：適合眼光長遠(yuǎn)高轉(zhuǎn)換成本的顧客。核心：與客戶建立長期關(guān)系。企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益、與顧客關(guān)

系較牢靠，強調(diào)顧客忠誠度滿意度，追求互利關(guān)系最佳比，市場風(fēng)險小。

18.顧客讓渡價值：顧客總價值（產(chǎn)品/形象/人員/服務(wù)價值）與顧客總成本（時間/貨幣/精力/體力成本）間的差距。

19.企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略的主要途徑（簡答/案例）：

企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，把顧客需要、滿意放首位

（1）開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品：以客需為首，調(diào)查其需求，分析其購買動機、購買行為、購買能力、購買水平研究其消費習(xí)慣、興趣愛好，科學(xué)定制產(chǎn)品開發(fā)方向與數(shù)量。

（2）提供顧客滿意的服務(wù)：做到：明碼標(biāo)價優(yōu)質(zhì)優(yōu)價//包裝安便//尺足稱滿//售后周到、幫助安裝、傳授技術(shù)

從而不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度使顧客安心便利。

（3）進行CS觀念教育，使顧客第一的觀念深入人心

（4）通過福利保障、上下及溝通、讓員工參與決策和自我實現(xiàn)來提高企業(yè)員工滿意度

（5）建立CS分析方法體系：評價客戶滿意度，反饋給企業(yè)以便改進工作

20.企業(yè)如何應(yīng)對變化的市場營銷環(huán)境（案例）

企業(yè)對市場營銷環(huán)境的適應(yīng)既是營銷環(huán)境的客觀性要求，也是企業(yè)營銷觀念的要求。

現(xiàn)代營銷觀念以消費者需求為中心，要求企業(yè)認(rèn)清環(huán)境及變化，發(fā)現(xiàn)并比競爭者更好的滿足顧客需求才不會

被市場淘汰。

環(huán)境的復(fù)雜性和動態(tài)性要求企業(yè)不斷滿足需求、適應(yīng)環(huán)境，才能生存發(fā)展。

企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng) 既依賴又改造，要發(fā)揮企業(yè)能動性。

21.微觀營銷環(huán)境分析（案例）

企業(yè)—在營銷中為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，必須協(xié)調(diào)主處理好各部門間的關(guān)系和矛盾。

供應(yīng)商—是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。

中間商—是協(xié)助企業(yè)尋找客戶進行交易的中介單位，分為 代理商（無產(chǎn)品所有權(quán)）和 經(jīng)銷商（有所有權(quán)）顧客—是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)的目標(biāo)市場。

包括：（消費者市場、工業(yè)市場、中間商市場、政府市場、國際市場）

競爭者—競爭者類型分為：愿望競爭者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求）；平行競爭者（為同需求提供不同產(chǎn)品）產(chǎn)品形式競爭者（同種產(chǎn)品不同規(guī)格）；品牌競爭者（產(chǎn)品相同、品牌不同）同行業(yè)競爭中考慮 賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度，這三個因素決定了同行業(yè)競爭激烈程度。公眾—企業(yè)要考慮營銷方式是否受到公眾歡迎（金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體）

22.宏觀營銷環(huán)境分析（案例）--包括：人 經(jīng) 然，政 科 文

人口環(huán)境：人口規(guī)模及增長速度（影響基本生活資料需求）； 人口地理分布（人口密度/流量不同地區(qū)有差異）人口結(jié)構(gòu)--年齡、性別、家庭(主要采購單位)、社會（城市市場競爭烈，農(nóng)村市場競爭弱）、民族、教育經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展水平（經(jīng)濟發(fā)展階段不同、居民收入不同導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品需求不同）；居民儲蓄情況自然環(huán)境：資源狀況（有限資源—石油，無限資源—空氣）；資源成本；環(huán)境保護意識日益增強--新市場機會

科技環(huán)境：新技術(shù)會為企業(yè)帶來發(fā)展機會，舊技術(shù)行業(yè)衰退。社會文化：文化背景→價值觀→購買行為不同

23.SWOT分析（案例）

定義：將于研究對象密切相關(guān)的各主要內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機會威脅 依照矩陣排列，把內(nèi)外要素結(jié)合形成公司

戰(zhàn)略的一種分析方法。SWOT包括：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

優(yōu)劣勢分析：著眼于企業(yè)自身實力和與競爭者的比較 ； 機會威脅分析：外部環(huán)境變化對企業(yè)的影響

優(yōu)勢+機會：利用優(yōu)勢抓住機會優(yōu)勢+威脅：利用優(yōu)勢規(guī)避風(fēng)險

劣勢+機會：利用機會彌補劣勢劣勢+威脅：彌補劣勢，消除威脅

24.（填）按照購買目的和用途不同，市場可以劃分為（組織市場）和（消費者市場）

組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場

消費者市場（最終市場）：個人/家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場

25.消費者購買行為的刺激—反應(yīng)模式（簡答/填空）

26.消費者購買決策過程：認(rèn)識需要—信息收集—備選產(chǎn)品評估—購買決策—購后行為

27.組織市場（不同購買者的集合）--分類（填空/簡答）：

生產(chǎn)者市場（加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品以謀利）； 中間商市場（為盈利而進行轉(zhuǎn)賣或租賃）

非盈利性組織市場（低預(yù)算且受一定控制，如學(xué)校/醫(yī)院/監(jiān)獄）；政府采購市場（通過競價投標(biāo)向國內(nèi)供應(yīng)商采購）

28.市場細(xì)分：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者需要、欲望、購買行為、購買習(xí)慣方面的明顯差異性，把某一

產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場費雷過程

29.市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會、掌握目標(biāo)市場特點、制定市場營銷組合策略、提高企業(yè)競爭力

30.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分消費者市場標(biāo)準(zhǔn)（地理環(huán)境變量、人口變量、消費者心理、行為變量、用利益細(xì)分變量）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場標(biāo)準(zhǔn)（顧客類型、地理位置、顧客規(guī)模、產(chǎn)品用途）

31.市場細(xì)分原則：可盈利性、可區(qū)分性、可實現(xiàn)性、可衡量性

32.目標(biāo)市場：企業(yè)決定作為自己服務(wù)對象的有關(guān)市場，可以是 某個細(xì)分市場／若干市場集合／整個市場

33.目標(biāo)市場選擇策略（簡答）

無差異營銷策略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標(biāo)市場，不細(xì)分，用一種產(chǎn)品、市場營銷組合對待整體市場優(yōu)：成本經(jīng)濟性缺：消費者需求偏好極具復(fù)雜性，一種產(chǎn)品很難滿足

差異化營銷策略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，根據(jù)企業(yè)資源及營銷實力選擇部分

細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為個目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。

優(yōu)：有針對性的滿足不同消需、提高產(chǎn)品競力；缺：產(chǎn)品品種/銷渠/廣宣擴大增加營銷費用集中性營銷策略：在市場細(xì)分基礎(chǔ)上選擇幾個相似的作為目標(biāo)市場，制定一套營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營

進行密集型開發(fā)，集中力量在分市場占大份額。

優(yōu)：能充分發(fā)揮自己的技術(shù)資源優(yōu)勢，大大節(jié)省營銷費用增加盈利，更好地滿足消需，取得優(yōu)越的市場地位

缺：經(jīng)營者風(fēng)險較大，若消費者興趣突然轉(zhuǎn)移或出現(xiàn)強有力競爭對手，會使企業(yè)陷入困境

34.市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將此形象生動的傳遞給顧客，使該產(chǎn)品確定適當(dāng)市場位置

35.市場定位方法：根據(jù)【產(chǎn)品屬性和利益；產(chǎn)品價格和質(zhì)量；產(chǎn)品用途；使用者；產(chǎn)品檔次；競爭地位】定位

36.市場定位策略：避強定位；對抗性定位；重新定位

37.市場定位策略的選擇與執(zhí)行：找出可行的競爭優(yōu)勢；選擇正確的競爭優(yōu)勢；溝通及傳達(dá)選好的定位

38.競爭者分析的五大內(nèi)容：競爭者的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營銷能力、反映情況（進攻/防御性行為）

39.企業(yè)面臨的5種競爭力：潛在競爭力、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力、買方競爭力、供貨者競爭力、替代品競爭力

40.基本的市場競爭策略（簡答）：

低成本策略：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，通過降低生產(chǎn)和銷售成本，使自己的產(chǎn)品低于競爭對手的價格，從而迅速擴大銷量提高市場占有率的策略

優(yōu)：采用低成本策略利用規(guī)模經(jīng)濟形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢缺：一味追求低成品易使顧客滿意度下降差別化策略：通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動爭取在產(chǎn)品或服務(wù)方面的獨有性，使消費者產(chǎn)生興趣而消除

價格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的策略

優(yōu)：利用產(chǎn)品設(shè)計、使用功能、外觀、包裝、服務(wù)等途徑形成別具一格的企業(yè)形象缺：付出代價較高聚焦策略：通過集中企業(yè)力量為細(xì)分市場提供有效服務(wù)，充分滿足部分消需，以爭取局部競爭優(yōu)勢的策略優(yōu)：利用完善適應(yīng)自身能力的目標(biāo)市場策略，在原本并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場中獲得有利地位缺：若和其他部分市場無任何差異，此競爭策略無法成功

41.產(chǎn)品整體概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和無形服務(wù)，有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)

特色款式品牌和包裝。無形服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理上的滿足感的售后服務(wù)、產(chǎn)品信譽等

42.產(chǎn)品組合策略（簡答）：

擴大產(chǎn)品組合寬度；加強產(chǎn)品組合深度（向下擴：高檔中加低檔,有風(fēng)險//向上擴：原有線上加高檔//雙向擴）產(chǎn)品線特色化；產(chǎn)品線現(xiàn)代化

43.產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從試制成功后經(jīng)成批生產(chǎn)投放市場，到市場飽和最后被淘汰的全部變化過程所經(jīng)時間

44.新產(chǎn)品：重大發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的產(chǎn)品，在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，從原有市場進入新市場，能給消費者提供新效用

45.品牌：是一個名稱、屬于、標(biāo)記、符號、圖案，或這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商

46.單一/多品牌策略：（簡答）

個別品牌策略：企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上或同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品適用不同的品牌

優(yōu)：為建立不同的產(chǎn)品特色、迎合不同購買動機建立途徑

缺：企業(yè)要有實力經(jīng)營多品牌，要縝密的調(diào)查市場、尋找產(chǎn)品差異，要考慮企業(yè)所處行業(yè)的具體情況單一品牌策略：企業(yè)所有產(chǎn)品采用同一品牌，也稱品牌延伸策略

優(yōu)：大大降低廣告宣傳等促銷費用，顧客容易接受新產(chǎn)品缺：品牌延伸不當(dāng)會影響原品牌形象

47.三種定價導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向

需求導(dǎo)向定價法：以市場需求強度及消費者的感受作為主要依據(jù)的定價方法，是伴隨營銷觀念更新而生的方法 競爭導(dǎo)向定價法：以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價的基本依據(jù)，隨競爭狀況變化而調(diào)整價格的定價法

48.新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價 滲透定價 滿意定價

撇脂定價 適用于在市場上有明顯獨到之處，市場容量較大，消費者對價格不敏感，競爭者短期內(nèi)難效仿的產(chǎn)品 滲透定價 適用于低檔、易耗、專業(yè)性不強的商品及生活必需品

49.競爭對手對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)：相向式反應(yīng)（同升同降）、逆向式反應(yīng)（你漲我降）、交叉式反應(yīng)

50.分銷渠道：某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的企業(yè)和個人。

51.分銷渠道類型： 直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)直接將產(chǎn)品銷售給消費者（適用于工業(yè)品）間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中（適用與消費品）

52.垂直渠道系統(tǒng)：由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)

水平是渠道系統(tǒng)：有兩家公司以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，可實行暫時或永久合作

多渠道營銷系統(tǒng)：對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)

53.三種決策：密集性分銷；選擇性分銷；獨家分銷（簡答/判斷）

密集性分銷：生產(chǎn)者利用盡可能多中間商為其推銷產(chǎn)品。優(yōu)：大范圍推銷選擇中間商方便 缺：費用高，易失控 選擇性分銷：生產(chǎn)者選擇有限的中間商在特定區(qū)域銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)：專一性強 缺：受中間商政策影響

獨家分銷：生產(chǎn)者在一定時間區(qū)域內(nèi)選擇一個中間商銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)：利于與中間商合作，新產(chǎn)品上市方便

54.評估分銷渠道方案的三個標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟型、可控性、適應(yīng)性

經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：從經(jīng)濟角度考察其運行成本和銷售貢獻大小，分析哪種方案銷量更大和每個渠道的運行成本可控性標(biāo)準(zhǔn)：銷售代理商是獨立公司，關(guān)心本企業(yè)利潤最大化，而非制造商利益

適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：每個渠道方案在經(jīng)濟型或控制性方面都十分有約時才考慮

55.直接激勵：通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)其積極性從而實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。

方法：過程返利、銷量返利

間接激勵：通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情

方法：為渠道成員 建立進銷存報表、進行客戶管理和客戶開發(fā)

56.促銷----實質(zhì)：營銷者與顧客和潛在顧客之間的雙向信息溝通

目的：引起注意、刺激購買欲望和購買行為，形成信任關(guān)系，從而有利于產(chǎn)品銷售和樹立品牌形象

功能：企業(yè)可以獲取自身尋在的不足、競爭對手的詳情、以及顧客提供的寶貴建議

57.營業(yè)推廣形式

營業(yè)推廣：不同于人員推銷、廣告、公共關(guān)系的銷售活動，目的在于激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商效率

針對消費者的營業(yè)推廣（禮品、優(yōu)惠劵、抽獎）；針對中間商的營業(yè)推廣（批發(fā)回扣、交易會）；針對銷售人員的營業(yè)推廣（銷售競賽、免費人員培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)）