第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、市場(chǎng)：狹義是指商品交換的場(chǎng)所，由商品的買賣雙方、實(shí)現(xiàn)商品買賣行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡(jiǎn)單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是買賣雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場(chǎng)是買賣雙方多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場(chǎng)是買者與賣者“視界”的重合區(qū)域（4）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。

2、市場(chǎng)構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購(gòu)買欲望、有貨幣支付能力的購(gòu)買力

3、市場(chǎng)功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能

（3）調(diào)節(jié)和再分配功能

4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營(yíng)銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營(yíng)銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴(kuò)大的營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷、低營(yíng)銷、定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷、營(yíng)銷戰(zhàn)、內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷思維的演進(jìn)：P12（1）舊觀念—以企業(yè)為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已社會(huì)利益為中心的觀念。

6、營(yíng)銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型的口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P139、五種營(yíng)銷思維的比較：P1510、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。

11、怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。

顧客滿意：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤。

13、波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市場(chǎng)滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購(gòu)買本公司現(xiàn)有產(chǎn)品，二是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

15、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，營(yíng)銷決策系統(tǒng)P12316、市場(chǎng)調(diào)研類型：（1）探測(cè)性研究：指企業(yè)對(duì)發(fā)生的問題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場(chǎng)調(diào)研中如實(shí)反映、收集和記錄有關(guān)市場(chǎng)資料的一種調(diào)研方式。（3）因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。（4）預(yù)測(cè)性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一種調(diào)研活動(dòng)。

17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對(duì)象的總體中，按照一定的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)體的特性來(lái)推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。

18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果與總體真值之間的誤差。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。

20、問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：?jiǎn)柧砭幪?hào) 調(diào)查者情況 問卷說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料

21、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）的3步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位

22、市場(chǎng)細(xì)分：是指營(yíng)銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求差別的群體的過程或行為。

23、如何市場(chǎng)細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。

24、目標(biāo)市場(chǎng)的步驟：細(xì)分市場(chǎng)--評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)--確定目標(biāo)市場(chǎng)--制定目標(biāo)市場(chǎng)策略

25、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略（3）密集型市場(chǎng)策略

26、企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營(yíng)銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場(chǎng)占有率也最大。

（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。

（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

27、產(chǎn)品：能通過交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

30、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用

多種方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采取行之有效的價(jià)格和促銷組合策略

31、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評(píng)價(jià)和選擇分銷渠道，鞏固原有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（4）促銷方面，將廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象 32成熟期營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略 33衰退期營(yíng)銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

35、產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性。寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。

37、新產(chǎn)品開發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。P208~210

38、品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。P211 40、價(jià)格對(duì)定價(jià)的影響：價(jià)格是營(yíng)銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，產(chǎn)品、渠道和促銷等因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力，從而使定價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。P221

41、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府等其他因素（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法，（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

43、定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價(jià)策略：FOB產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

44、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。類型：直接和間接渠道。

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級(jí)使用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。

47、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。48獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷售。50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場(chǎng)（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場(chǎng)銷售。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。

51、設(shè)計(jì)與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級(jí)設(shè)計(jì)（2）渠道密度設(shè)計(jì)（3）渠道成員類型的選擇 52推銷和營(yíng)銷區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場(chǎng)銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。（2）目的不同。推銷和營(yíng)銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營(yíng)銷的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長(zhǎng)期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營(yíng)銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來(lái)區(qū)分是搞推銷還是搞營(yíng)銷。（4）過程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，規(guī)劃未來(lái)。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場(chǎng)、人員等管理工作。三是實(shí)施，即根據(jù)營(yíng)銷策劃方案或營(yíng)銷計(jì)劃，將營(yíng)銷的各項(xiàng)工作落實(shí)到各相關(guān)部門和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實(shí)施過程中一個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作。

1、市場(chǎng)：狹義是指商品交換的場(chǎng)所，由商品的買賣雙方、實(shí)取行之有效的價(jià)格和促銷組合策略 現(xiàn)商品買賣行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡(jiǎn)單的要素組成。廣義是指

31、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場(chǎng)是商品交換的花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后場(chǎng)所，是買賣雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場(chǎng)是買賣雙方服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場(chǎng)是買者與賣者“視界”的重合產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評(píng)價(jià)和選擇分銷渠道，鞏固原區(qū)域（4）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象

2、市場(chǎng)構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購(gòu)買欲望、有貨幣支32成熟期營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略付能力的購(gòu)買力（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略

3、市場(chǎng)功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能33衰退期營(yíng)銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調(diào)節(jié)和再分配功能 策略（4）放棄策略

4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)34產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~

36、產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性。寬度：第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：一個(gè)戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營(yíng)銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對(duì)現(xiàn)紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營(yíng)銷近視癥、生活方式、有產(chǎn)品的改進(jìn)。買方行為理論、擴(kuò)大的營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷、低營(yíng)銷、定

37、新產(chǎn)品開發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概位、戰(zhàn)略營(yíng)銷、營(yíng)銷戰(zhàn)、內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、念，制定營(yíng)銷計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，商業(yè)關(guān)系營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。化運(yùn)營(yíng)。P208~210

5、市場(chǎng)營(yíng)銷思維的演進(jìn)：P12（1）舊觀念—以企業(yè)為中

38、品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已由某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。社會(huì)利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具

6、營(yíng)銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。P211 有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策40、價(jià)格對(duì)定價(jià)的影響：價(jià)格是營(yíng)銷組合中十分敏感而又難略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。素，產(chǎn)品、渠道和促銷等因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是決定企

7、市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價(jià)是出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力，從而使定

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。P221 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷

41、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企爭(zhēng)狀況和政府等其他因素 業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)的口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P13 法，（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

9、五種營(yíng)銷思維的比較：P15

43、定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透

10、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價(jià)策略：的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形FOB產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價(jià)策略 成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。

44、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

11、怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷所有企業(yè)和個(gè)人。類型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級(jí)使低貨幣與非貨幣成本。用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)行比較所形成的感覺狀態(tài)。的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公

47、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的48獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷

13、波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市售。場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場(chǎng)（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）狗。P54 供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造

14、市場(chǎng)滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購(gòu)買本公司現(xiàn)有產(chǎn)成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場(chǎng)銷品，二是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大售。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場(chǎng)占有率。（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市

15、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷情場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，營(yíng)銷決策系統(tǒng)P123

51、設(shè)計(jì)與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級(jí)設(shè)計(jì)（2）渠道密度

16、市場(chǎng)調(diào)研類型：（1）探測(cè)性研究：指企業(yè)對(duì)發(fā)生的問設(shè)計(jì)（3）渠道成員類型的選擇 題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)52推銷和營(yíng)銷區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場(chǎng)調(diào)研中如實(shí)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，反映、收集和記錄有關(guān)市場(chǎng)資料的一種調(diào)研方式。（3）市場(chǎng)銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營(yíng)銷的因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。（4）預(yù)測(cè)要多少就賣多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來(lái)一段時(shí)（2）目的不同。推銷和營(yíng)銷都要取得利益。但推銷的目的是間內(nèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一種調(diào)研活動(dòng)。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營(yíng)銷

17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對(duì)象的總體中，按照一定的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長(zhǎng)期的利益最大化。體的特性來(lái)推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)（3）手段不同。推銷和營(yíng)銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。達(dá)到目的，可以不擇手段。營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手與總體真值之間的誤差。段來(lái)區(qū)分是搞推銷還是搞營(yíng)銷。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，近總體的特征。而推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。20、問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：?jiǎn)柧砭幪?hào) 調(diào)查者情況 問卷從管理的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料 劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，規(guī)劃未

21、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）的3步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目來(lái)。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場(chǎng)、人員等管理工作。標(biāo)市場(chǎng)、定位 三是實(shí)施，即根據(jù)營(yíng)銷策劃方案或營(yíng)銷計(jì)劃，將營(yíng)銷的各項(xiàng)

22、市場(chǎng)細(xì)分：是指營(yíng)銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)工作落實(shí)到各相關(guān)部門和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。實(shí)施過程中一個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作。

23、如何市場(chǎng)細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。

24、目標(biāo)市場(chǎng)的步驟：細(xì)分市場(chǎng)--評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)--確定目標(biāo)市場(chǎng)--制定目標(biāo)市場(chǎng)策略

25、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略（3）密集型市場(chǎng)策略

26、企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營(yíng)銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場(chǎng)占有率也最大。（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

27、產(chǎn)品：能通過交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 30、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷?？茝?fù)習(xí)要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷?？茝?fù)習(xí)要點(diǎn)

一、名詞解釋

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合2．一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3．公眾

4．營(yíng)銷調(diào)研

5．社會(huì)購(gòu)買力

二、填空題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括四個(gè)子系統(tǒng)

2．消費(fèi)者購(gòu)買決策中角色的分工

3．廣告效果評(píng)價(jià)可從哪兩個(gè)方面進(jìn)行

4．推銷人員的職責(zé)包括

5．需求收入彈性的含義

6．營(yíng)銷導(dǎo)向的四個(gè)主要支柱

四、簡(jiǎn)答題

1．企業(yè)網(wǎng)站推廣的常用方法有哪些？

2．什么是市場(chǎng)細(xì)分？其作用有哪些？

3．撇脂策略和滲透策略有什么區(qū)別？

4．分析分銷渠道的功能有哪些？

5．人員推銷和廣告促銷有什么不同？

6．企業(yè)目標(biāo)包括哪些具體內(nèi)容？

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)2011

復(fù)習(xí)0引言

? 廣告的定義（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)（也就是4Cs

理論的基本觀點(diǎn)）5 廣告目標(biāo)

? 以行為細(xì)分消費(fèi)者通常有哪7個(gè)行為變

products and services）? 我國(guó)對(duì)于公益廣告的定義 1廣告簡(jiǎn)史

? 中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)是在哪一年由哪

一所高校創(chuàng)辦的？ 2廣告的內(nèi)涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質(zhì) ? 什么是產(chǎn)品的附加值；增加產(chǎn)品附加值的途徑；廣告增加產(chǎn)品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關(guān)系的關(guān)系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關(guān)系相比的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) ? 廣告對(duì)廣告主的作用 3廣告經(jīng)營(yíng)

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會(huì)用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對(duì)5好解釋的內(nèi)容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國(guó)目前主要實(shí)

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點(diǎn)；

會(huì)用專業(yè)知識(shí)評(píng)點(diǎn)廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個(gè)子

系統(tǒng)（中英文名稱都要求掌握）及其關(guān)系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學(xué)理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來(lái) 5）市場(chǎng)營(yíng)銷理論

? 4P是由哪四個(gè)單詞縮寫而來(lái)的? IMC是由什么縮寫而來(lái)的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠(chéng)狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標(biāo)的思路是什么？

? 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)最終消費(fèi)行為引

導(dǎo)可能有哪幾種方向？ ? 在細(xì)分市場(chǎng)中，為實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標(biāo)的6M法則（掌握六個(gè)基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創(chuàng)意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個(gè)階段 ? 廣告策劃業(yè)務(wù)操作流程圖 ? 廣告創(chuàng)意的目標(biāo)

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個(gè)廣告作品運(yùn)用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統(tǒng)的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權(quán)分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結(jié)構(gòu) ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)。能夠舉出一些常見的網(wǎng)

絡(luò)廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點(diǎn)和內(nèi)涵，能應(yīng)用分析問題，能用自己的語(yǔ)言概述。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)(考20分)

市場(chǎng)的概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。

需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會(huì)需要--尊重需要--自我實(shí)現(xiàn)需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：滿足并獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。第二、著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。

建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷體系的途徑：

（一）著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)，商業(yè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的兩端，需要落實(shí)到卷煙價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體包括：

1、研發(fā)

2、生產(chǎn)

3、分銷

4、零售

（二）圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力。營(yíng)銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：

1、卷煙市場(chǎng)信息采集

2、信息分析和需求預(yù)測(cè)

3、貨源規(guī)劃與貨源組織

4、貨源投放及渠道管理。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

(一)什么是市場(chǎng)

人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了；商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次需要：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

需求=購(gòu)買欲望+支付能力

2.了解潛在需求

按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求

（三）理解市場(chǎng)營(yíng)銷需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷的過程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)；滿足需求的過程就是價(jià)值創(chuàng)造的過程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的過程就是創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的過程；通過交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可?？偨Y(jié)來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。

完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括了以下主要步驟和任務(wù)：

1.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)需要對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題做出安排。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)需要建立可靠的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，來(lái)隨時(shí)監(jiān)視營(yíng)銷環(huán)境的變化。同時(shí)，企業(yè)需要建立可依賴的市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)，以便獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使?fàn)I銷戰(zhàn)略得以落實(shí)到營(yíng)銷計(jì)劃。

3.密切聯(lián)系顧客

密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。它包括：實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

4.建立強(qiáng)勢(shì)品牌

強(qiáng)勢(shì)品牌擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)者忠誠(chéng)和巨大的品牌資產(chǎn)效益。企業(yè)需要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服

務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長(zhǎng)期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷執(zhí)行。

5.設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物

供應(yīng)物不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括服務(wù)和體驗(yàn)，它們是市場(chǎng)供應(yīng)中的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)領(lǐng)先者通常提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物就是將抽象的概念落實(shí)到顧客能夠感知的產(chǎn)品上，它應(yīng)很好地凝聚是企業(yè)營(yíng)銷理念、并且承載顧客價(jià)值。

6.交付價(jià)值與溝通價(jià)值

交付與溝通價(jià)值涉及兩方面的內(nèi)容：第一是設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道，提升交付價(jià)值；第二是整合營(yíng)銷推廣手段，提升溝通的價(jià)值。這些工作讓企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值能夠切實(shí)傳遞到顧客手中。

二、市場(chǎng)調(diào)研（考13分）

1、問卷結(jié)構(gòu)部分

問卷結(jié)構(gòu)：

1、開頭部分a、標(biāo)題b、問卷編號(hào)c、問候語(yǔ)d、填寫說明

2、甄別部分

3、問卷正文

4、附錄三、一線人員信息反饋的特點(diǎn)

1、利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在的困難

(1)信息的代表性難以確認(rèn)：一線反饋的信息大部分是客戶經(jīng)理觀察到的市場(chǎng)現(xiàn)象，或者客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)

市場(chǎng)的判斷，營(yíng)銷中心很難追溯并確認(rèn)這些現(xiàn)象是否具有普遍性，或者客戶經(jīng)理的判斷是否具有主觀性和

片面性；

(2)信息質(zhì)量難以控制：不同的客戶經(jīng)理，由于個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和技能的差異，各人對(duì)于什么信息應(yīng)

重點(diǎn)反饋、應(yīng)如何反饋理解水平不同，造成不同片區(qū)信息質(zhì)量參差；

(3)信息匯總難度比較大：市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會(huì)損失信息的價(jià)

值，而缺少格式化又會(huì)造成匯總分析困難。這給營(yíng)銷分析和策略人員造成兩難。

2、善用客戶經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具

清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。但這并不足夠。當(dāng)前不少地市對(duì)客戶經(jīng)理工

作進(jìn)行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進(jìn)行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導(dǎo)入案

例為背景編制導(dǎo)入案例化的工作指導(dǎo)、各類營(yíng)銷工具箱等。

硬件上，為客戶經(jīng)理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經(jīng)理在客戶現(xiàn)場(chǎng)就可以直接錄入和傳輸公司所

需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經(jīng)理的信息采集和錄入工作。

(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)信息反饋形式?？傮w原則是：客戶經(jīng)理文案量不宜多，要充分發(fā)揮市場(chǎng)

經(jīng)理的片區(qū)信息整合和分析作用，要注意市場(chǎng)信息的內(nèi)部報(bào)送路徑，且報(bào)送時(shí)間間隔不宜過長(zhǎng)。除了例行的市

場(chǎng)分析報(bào)告外，建立內(nèi)部信息交流平臺(tái)是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇，它可以大大促進(jìn)內(nèi)部溝通信息的豐富化和信息時(shí)效

性。

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析

終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與客戶經(jīng)理的市場(chǎng)反饋的信息應(yīng)該互相印證。有些時(shí)候，終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)價(jià)格異動(dòng)或

庫(kù)存異動(dòng)，但不能解釋異動(dòng)的成因，你需要依靠客戶經(jīng)理從市場(chǎng)一線收集來(lái)的信息來(lái)進(jìn)一步分析。

3、一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法

（1）一線人員信息反饋的內(nèi)容

一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。要通過零售客戶了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等等。

二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如向客戶詢問重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買，買了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等等。

三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。除了庫(kù)存盤點(diǎn)之外，查看客戶的動(dòng)銷臺(tái)帳，了解是否有斷貨或漲庫(kù)的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情價(jià)等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。零售客戶對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

（2）一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

1、用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈

“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營(yíng)商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計(jì)、卷煙商品的狀況和標(biāo)價(jià)簽的使用等。

2、用口——客戶經(jīng)營(yíng)提三問

考察了門店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶溝通，通過交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡象進(jìn)一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營(yíng)中所提供的卷煙經(jīng)營(yíng)提升機(jī)會(huì)，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)的空間。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營(yíng)，也有助于找到品牌推廣的空間。

3、用心——品牌動(dòng)銷重三查

通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫(kù)存、銷售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。

四、市場(chǎng)分析（考12分）

1、認(rèn)識(shí)卷煙市場(chǎng)分析

(一)市場(chǎng)分析的價(jià)值

市場(chǎng)分析在企業(yè)運(yùn)作中是個(gè)承前啟后的工作。企業(yè)通過各種渠道采集來(lái)的市場(chǎng)信息，在沒做任何處理前，無(wú)法產(chǎn)生任何價(jià)值。市場(chǎng)分析是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時(shí)，它又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過程。

(二)市場(chǎng)分析的含義

市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)狀況及其變化，并且形成市場(chǎng)觀點(diǎn)的過程。

以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)

2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)

4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向

（三）市場(chǎng)分析的基本步驟

1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理

你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這項(xiàng)工作包括，格式統(tǒng)一化、做些抽檢來(lái)確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)

一般我們所做的調(diào)研都是對(duì)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再?gòu)木植客茢嗾w。因此，開始分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。

3.數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。

4.呈現(xiàn)分析結(jié)果

通常，呈現(xiàn)分析結(jié)果的方式就是市場(chǎng)分析報(bào)告。

(四)卷煙市場(chǎng)分析的維度

卷煙市場(chǎng)調(diào)研的分析針對(duì)的是調(diào)研目標(biāo)。而綜合性的市場(chǎng)分析則需要從市場(chǎng)、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。

1、市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。

2、品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開。

3、零售客戶維度

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。

（五）分析報(bào)告的撰寫

一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素：

(1)報(bào)告主題；

(2)市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；

(3)信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）；

(4)總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；

(5)分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。

(6)意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。

市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

市場(chǎng)維度分析：市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征。基本的分析應(yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平

以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及到品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等與市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與成長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷期末要點(diǎn)

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論P(yáng)1

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷11P的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷4C的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷的“11P”

1.產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價(jià)格(Price)：在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂合適的價(jià)格；

3.渠道(Place)：產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道；

4.促銷(Promotion)：銷售促進(jìn)、人員推銷和廣告等；

5.政府權(quán)力(Power)：依靠政府的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)；

6.公共關(guān)系(PublicRelations)：樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道；

7.市場(chǎng)調(diào)研(Probe)：通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況

8.市場(chǎng)細(xì)分(Partition)：按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；

9.市場(chǎng)優(yōu)先(Priorition)：選出目標(biāo)市場(chǎng)；

10.市場(chǎng)定位(Position)：確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程；

11.人員(People)：消費(fèi)者和營(yíng)銷者；

“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“6P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系）、戰(zhàn)略“4P”（市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位）和關(guān)鍵 “1P”（消費(fèi)者和營(yíng)銷者）。

課后小結(jié)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初興起于美國(guó)，是一門應(yīng)用交叉邊緣學(xué)科。

2.1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊所編寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教科書的出版，被公認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

3.1933年，丁馨伯編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》的教材。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是差異化

5.4P指的是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

6.4C指的是：消費(fèi)者、成本、溝通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程P19

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

市場(chǎng)的類型；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的四個(gè)階段；顧客讓渡價(jià)值

本章小結(jié)

1.市場(chǎng)的主要功能：交換、供給、反饋。

2.市場(chǎng)類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷概念：通過生產(chǎn)者有意識(shí)的策劃等活動(dòng)來(lái)滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性的管理過程。

4.需求=消費(fèi)者+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力。

5.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段:生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。

7.營(yíng)銷和推銷的區(qū)別：推銷只是營(yíng)銷的一小部分；推銷和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同；推

銷和營(yíng)銷的方式不同。

8.企業(yè)營(yíng)銷道德問題的原因：企業(yè)追求目標(biāo)利益化、企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱、法制不健全。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與綠色營(yíng)銷P41

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素；微觀環(huán)境因素；宏觀環(huán)境因素

本章小結(jié)：

1.影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素:可控因素和不可控因素

2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素：供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。

3.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素PEST：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃P64

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素

本章小結(jié)：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素:策劃主體、策劃對(duì)象、策劃手段、策劃信息。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷調(diào)研、設(shè)計(jì)策劃方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、實(shí)施方案、效果評(píng)估。

第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略P81

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要戰(zhàn)略形態(tài)

本章小結(jié)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：全局性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、風(fēng)險(xiǎn)性。

2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素：社會(huì)需求、社會(huì)技術(shù)水平、企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三類：無(wú)差異、差異化、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的三類：密集型、一體化、多元化市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

5.邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、消費(fèi)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品。

6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要戰(zhàn)略形態(tài)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

7.波士頓矩陣的四個(gè)產(chǎn)品分類：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。

8.SWOT分析的四個(gè)因素：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

第六章 市場(chǎng)消費(fèi)需求與消費(fèi)者購(gòu)買行為P107

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

消費(fèi)需求市場(chǎng)的分類；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結(jié)

1.消費(fèi)需求市場(chǎng)一般可分為：消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。

2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)品可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品三種類型。

4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類型。

5.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

6.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地點(diǎn)、購(gòu)買力。

7.消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.參與購(gòu)買決策角色:倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。

11.生產(chǎn)者采購(gòu)行為類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。

第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策P138

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種模式 本章小結(jié)：

1.市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。

2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：資源的有限性、消費(fèi)者差異性。

3.市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性、可進(jìn)入性、相對(duì)穩(wěn)定性、可衡量性、可盈利性。

4.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

5.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

6.市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品屬性、價(jià)格和質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品分類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

7.市場(chǎng)定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強(qiáng)定位策略、重新定位策略。

第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)P160

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

本章小結(jié)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研.2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研.3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序:確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo);制定調(diào)研計(jì)劃;現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施調(diào)研;整理分析調(diào)研資料;編寫調(diào)研報(bào)告.4.未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法可以概括為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩大類。

第九章 企業(yè)形象識(shí)別與關(guān)系營(yíng)銷P18

3本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

CI的特點(diǎn)；CI策劃的內(nèi)容

本章小結(jié)

1.CI的特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、差別性。

2.CI的內(nèi)容：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）。

第十章 產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷策劃P199

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

整體產(chǎn)品的五個(gè)層次；產(chǎn)品組合的四要素；產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段 本章小結(jié)：

1.廣義產(chǎn)品，也稱為整體產(chǎn)品概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成。

2.產(chǎn)品組合：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。

3.新產(chǎn)品，是指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品生命周期(product life cycle，簡(jiǎn)稱PLC)的四個(gè)階段是：引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退。

第十一章 產(chǎn)品包裝與品牌策略P220

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

包裝的功能；塑造品牌的三大法寶

本章小結(jié)：

1.包裝的功能:保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、樹立形象、增加利潤(rùn)。

2.塑造品牌的三大法寶:廣告語(yǔ)、終端VI、形象代言人。

3.商標(biāo)圓圈里加R與TM的區(qū)別：TM”常見于國(guó)外商標(biāo)，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業(yè)標(biāo)記”，所以“TM”的意思就是“商標(biāo)”，它的作用就是告訴人們，這個(gè)它所標(biāo)注的圖形或文字是這個(gè)商品或服務(wù)的商標(biāo)，不是名稱也不是廣告宣傳。而“R”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊(cè)”，商品或服務(wù)打上這個(gè)標(biāo)記，就是告訴人們，它所標(biāo)注的圖形或文字不但是商標(biāo)，而且還是注冊(cè)商標(biāo)，受到國(guó)家法律的保護(hù)，未經(jīng)授權(quán)，其他任何個(gè)人和組織都不能擅自使用

第十二章 營(yíng)銷價(jià)格策略P239

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

韋伯-費(fèi)勒定律；三種導(dǎo)向的定價(jià)方法；新產(chǎn)品的定價(jià)策略

本章小結(jié)：

1.韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。

2.三種導(dǎo)向的定價(jià)方法:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

3.新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略。

4.奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格對(duì)人造黃油銷售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分銷渠道策略P263

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型

本章小結(jié)：

1.分銷渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。

2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴(kuò)散商品的功能。

3.影響分銷渠道選擇的因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素

4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

5.渠道選擇的三種常見類型：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

6.分銷渠道的變革：扁平化、系統(tǒng)化。

第十四章 促銷策略與公共關(guān)系策略P291

本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

促銷的四種方式；廣告的目的；營(yíng)業(yè)推廣的三個(gè)特征

本章小結(jié)：

1.促進(jìn)銷售活動(dòng)的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣

2.促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動(dòng)策略，一種是拉引策略。

3.廣告的目的：通知、說服、提醒

4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。

5.廣告按內(nèi)容劃分：商品廣告、企業(yè)廣告。

6.營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)特征：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性

7.危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。