第一篇：平面設(shè)計(jì)訓(xùn)練要素分析

平面設(shè)計(jì)訓(xùn)練要素分析

侯亞紅

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院四川樂山614007）

【摘要】本文分析了平面設(shè)計(jì)的基本要素和訓(xùn)練平面設(shè)計(jì)的造型方法與規(guī)律，從個(gè)人學(xué)習(xí)的角度出發(fā)，提出了圖形，文字，色彩，線、點(diǎn)、面，構(gòu)圖與版式等平面設(shè)計(jì)訓(xùn)練的方法與要求。對提高個(gè)人平面設(shè)計(jì)藝術(shù)水平大有裨益。

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計(jì)；訓(xùn)練要素；觀察力；審美判斷力

設(shè)計(jì)是一個(gè)寬泛的概念，是人類把自己的意志加在自然界之上，創(chuàng)造人類文明的一種廣泛的活動。古往今來，大千世界，我們所用的、所看的、所創(chuàng)造的無一沒有人類設(shè)計(jì)的痕跡，無一不體現(xiàn)出人類自身理性與情感的特征。

眾所周知，我們通常所說的平面設(shè)計(jì)是依靠紙、多媒體等作為媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)活動的泛指。隨著社會的不斷發(fā)展，在新千年的伊始，人們對平面設(shè)計(jì)藝術(shù)探索的熱情到達(dá)了前所未有的高度，從藝術(shù)家到廣大的人民群眾都從不同的視角對平面設(shè)計(jì)藝術(shù)的價(jià)值作用及表現(xiàn)方式等等發(fā)表著見仁見智的觀點(diǎn)和討論。本文從平面設(shè)計(jì)的訓(xùn)練手段這一方向?qū)ζ矫嬖O(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的方法作一探討。

一、觀察

觀察生活，體會生活，使我們的審美和判斷力逐步提高并能更主動抓住每一個(gè)良好的設(shè)計(jì)感覺。擁有了正確的觀察方法，蓄積了對生活事物更完善的理解就會在今后的設(shè)計(jì)行為之中，更加明確我們表達(dá)什么？如何表達(dá)？我們怎樣流暢而自然的抒情于平面設(shè)計(jì)中的大天大地。

在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作時(shí)，往往會出現(xiàn)這樣的情況，面對一張空空的白紙，腦海里沒有準(zhǔn)確的定位，創(chuàng)意變得空乏無力。究其原因，是在長期的觀察方法上有問題，辟如我們?nèi)粘Ｉ钪衅毡槁?lián)系的事物，教室中的一個(gè)空瓶，一扇門，一個(gè)蘋果，擁有它們與周圍微妙的但不是太大明顯的內(nèi)在聯(lián)系。我們用富有情感的心去體會它，發(fā)現(xiàn)它們各自都擁有內(nèi)在的，不平凡的特征，猶如那個(gè)蘋果生命的跳動或者是果實(shí)的某種象征意味。這種對生活處處悉心的關(guān)注與思索成了平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作的靈感源泉。

二、訓(xùn)練

當(dāng)我們悉心觀察了生活，必然就有強(qiáng)烈的自我表達(dá)需要；有了表達(dá)的需要，而且是在平面設(shè)計(jì)的載體中去實(shí)現(xiàn)，那么理解平面設(shè)計(jì)的基本要素訓(xùn)練，平面設(shè)計(jì)的造型方法和規(guī)律則是作為導(dǎo)演身份的設(shè)計(jì)師能夠?qū)⑾敕▽?shí)現(xiàn)的保證，也要求我們作系統(tǒng)的研究。

平面設(shè)計(jì)作品包含著以下幾種不可少的要素：圖形，文字，色彩，線、點(diǎn)、面，構(gòu)圖與版式。

1、圖形設(shè)計(jì)的訓(xùn)練

圖形在平面設(shè)計(jì)作品中起著重要的作用，是完成信息在視覺傳達(dá)過程的主要語言。

在平時(shí)的寫生訓(xùn)練中，我們不是簡單地發(fā)現(xiàn)和描摹對象，也不是純技巧和純再現(xiàn)的素描，自然是人的認(rèn)識對象，也是人的審美對象，人們能從中發(fā)現(xiàn)并獲得美的感受。

從自然內(nèi)在的關(guān)聯(lián)中產(chǎn)生靈感和頓悟。因?yàn)楦惺芎陀^察方法的不同，會生發(fā)出不同的創(chuàng)意，不應(yīng)僅僅停留在對自然形態(tài)表面形式的簡單再現(xiàn)，而且還要擅于發(fā)現(xiàn)對象和不同元素之間的聯(lián)系和意趣，能將它們連起來，將單調(diào)的形態(tài)升華為藝術(shù)作品。

通過長期大量有序且不間斷的圖形設(shè)計(jì)練習(xí)，逐步提高控制畫面各要素關(guān)系的能力，培養(yǎng)筆下生輝的繪畫感覺，去設(shè)計(jì)圖形。

2、文字設(shè)計(jì)的訓(xùn)練

在平面設(shè)計(jì)中，文字傳達(dá)信息內(nèi)容的功能強(qiáng)大，它與圖形相輔相助，是必不可少的元素。

文字設(shè)計(jì)，就是將文字作為最基本單位的點(diǎn)，線，面出現(xiàn)在版面編排中。使其成為版面編排的一部分，甚至整體達(dá)到圖文并茂，別具一格的構(gòu)成形式。文字設(shè)計(jì)在畫面中不能破壞大關(guān)系的統(tǒng)一和諧，同時(shí)以不影響閱讀為宜，如果設(shè)計(jì)者善用一兩個(gè)單詞，甚至一個(gè)字母于長篇黑白文字的平淡無奇間，這些單詞或字母可以達(dá)到令人驚嘆的效果，醒目的簡約文字沖破常規(guī)的藩籬，使平面及其載體文字成為藝術(shù)，觀者也能面對大量文字，借助簡約的字體設(shè)計(jì)對設(shè)計(jì)意圖突然醒悟。否則文字設(shè)計(jì)排列組合得再豐富有趣，也只能成為雕蟲小技，應(yīng)將文字的設(shè)計(jì)在大關(guān)系上起積極作用來作為追求。

對于我們來說常常假設(shè)一組詞語或標(biāo)題作一些文字排列組合的訓(xùn)練和練習(xí)對今后的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的文字的排列和標(biāo)志標(biāo)識的設(shè)計(jì)將具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

3、色彩運(yùn)用的訓(xùn)練

色彩是平面設(shè)計(jì)藝術(shù)中最主要的表現(xiàn)工具，具有神奇的魅力。研究色彩，要求我們掌握色彩明度、色相、純度、冷暖、在畫面中的對比、調(diào)和的關(guān)系，以及在畫面中面積的對比，同時(shí)還要求我們更加熟悉每一種顏色的性格和功能，以便在實(shí)際運(yùn)用中更好的發(fā)揮它們的作用。

在平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，這樣會在控制色彩的能力上有積極的幫助。我們知道，良好的色彩品味和修養(yǎng)是顯示一個(gè)設(shè)計(jì)者敏銳見識力及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的尺度。不同的設(shè)計(jì)者用不同的色彩表現(xiàn)相同的主題時(shí)，得出不同的色彩效果，作品中優(yōu)劣之差卻相距千里。這不只意味著設(shè)計(jì)者技巧的高低，同時(shí)也意味著設(shè)計(jì)者的見識能力和判斷能力。這里包含著一個(gè)設(shè)計(jì)者在不斷實(shí)踐的失敗與成功中所得到的智慧。

有的平面設(shè)計(jì)作品色彩的儀態(tài)上所出現(xiàn)給人直觀的感受往往欠缺。例如畫面中色調(diào)過多飽和度等因素控制不得當(dāng)，常常在氣質(zhì)上顯得繁彩寡情，或者在大關(guān)系的色調(diào)安排上悶而無生氣。

這就需要我們多作色彩構(gòu)成的練習(xí)，提高色彩關(guān)系整體的把握。同時(shí)，觀摩優(yōu)秀作品的色彩運(yùn)用優(yōu)勢在哪里，逐漸懂得并掌握色彩的性格，如灰色調(diào)能使畫面更顯莊重、肅穆、沉著，鮮明的色調(diào)則使畫面更加活潑。

4、點(diǎn)、線、面的訓(xùn)練

點(diǎn)線面在平面設(shè)計(jì)作品中起到豐富和點(diǎn)綴畫面的作用，常常使畫面出彩。但使用時(shí)往往需注意控制其能在畫面整體的效果上起到積極作用，寧缺勿濫。

（1）點(diǎn)從形態(tài)中講代表位置，是最基本的單位，它既無長度也無寬度。在平面設(shè)計(jì)中點(diǎn)會給人帶來不同的感覺，方點(diǎn)，規(guī)律、靜止、穩(wěn)定，空中的點(diǎn)就顯得比較弱、虛幻、不真實(shí)，而內(nèi)部充實(shí)的圓點(diǎn)給人以堅(jiān)實(shí)、醒目的感覺，異形點(diǎn)除大小、位置感外還具有方向感。在設(shè)計(jì)中點(diǎn)具有張力，映射出一種擴(kuò)張感，點(diǎn)是力的中心，具有細(xì)小、簡潔、生動、有趣的特點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，會產(chǎn)生突出與強(qiáng)調(diào)的作用，它能集中人的視線，形成視覺中心。點(diǎn)與點(diǎn)等間隔排列在一條線上則又會產(chǎn)生一條線的感覺。所以點(diǎn)的個(gè)性猶如交響樂中砂玲的作用穿插于畫面整體的韻律之中，并能引導(dǎo)并集中視覺。在設(shè)計(jì)作品中需要苦心經(jīng)營。

（2）線有直線、曲線、曲折線、粗線、細(xì)線等，線在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用。直線表示靜、曲線表示動、曲折線有不安定的感覺，粗線表現(xiàn)力度、厚重、粗笨，細(xì)線表現(xiàn)靈秀，鋸狀直線具有焦慮不安的感覺。線最顯著的特征是方向性，垂直線有上升感，水平線有靜止感，曲線優(yōu)美，斜線有速度感；不同的線有不同的感情作用。其中曲線在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用較為難把握，彎曲的富有力量感的舞蹈動作，那種矛盾的力所產(chǎn)生的曲線能給我們很多關(guān)于曲線特性的啟示。

（3）面是線移動的軌跡，面的形態(tài)受“線”的限制，面有長度、寬度，沒有進(jìn)深度。其形態(tài)主要有規(guī)則面和不規(guī)則面，規(guī)則面主要是圓型和幾何型，它給人簡潔、安定、井然有序的感覺。不規(guī)則面主要有曲線型，對人有柔軟、有數(shù)理秩序感，自然曲線形比較隨意，給人以浪漫、有人情味之感，偶然型它不能隨心所欲而產(chǎn)生圖形，它是偶然中出現(xiàn)的一種想不到的圖形，給人一種突然出現(xiàn)的感覺，有較強(qiáng)的隨意性和刺激性。面因?yàn)槭钦b的面的感覺，常常給點(diǎn)線搭建舞臺，使點(diǎn)線穩(wěn)而不亂，在空間中協(xié)助它們共同存在于畫面的一個(gè)層次里。常常作一些將點(diǎn)、線、面聯(lián)系起來的排列組合與圖形文字發(fā)生關(guān)聯(lián)的練習(xí)，并體會在視覺中哪些因素必不可少，哪些因素繁瑣而多余，不斷提取純化使關(guān)系為之緊密，像這樣的訓(xùn)練，對今后的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作是有益幫助。

5、構(gòu)圖與版式的訓(xùn)練

在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，構(gòu)圖的形式美感猶為重要，要體現(xiàn)這一點(diǎn)，必須掌握形式美法則，和諧、對比與統(tǒng)一、對稱、均衡、比例、視覺重心、節(jié)奏與韻律、聯(lián)想與意境。掌握這些做到能放能收是訓(xùn)練的目標(biāo)。同時(shí)控制整個(gè)畫面儀態(tài)和氣質(zhì)的能力也會逐漸提高。

在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中因?yàn)閯?chuàng)意的需要往往必須帶入許多文字及圖形的綜合信息，這就要求我們在設(shè)計(jì)構(gòu)圖時(shí)就作精心考慮。在構(gòu)圖的設(shè)計(jì)上，求大法而舍小技才能從大關(guān)系的高度控制畫面的最終視覺效果。

觀摩優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品中構(gòu)圖成功的技巧，并為我所用不失為一種好的學(xué)習(xí)方法，但同時(shí)我們會積極主動地為了構(gòu)圖的成功，不斷長期的訓(xùn)練。

例如我們直接在固定的A4大小或A3等等大小尺寸的空間尺度里去尋找構(gòu)圖中某種矛盾的平衡。并在語言上探尋畫面所需的審美需求，在面積上的占有方面，以最少的面積去爭取一定尺寸中更大的空間。綜合考慮文字圖形等元素的相互關(guān)系，就會在其中體會到如何留有余地的放置圖形、文字及裝飾性的點(diǎn)、線、面等元素。整體地作相應(yīng)的避讓以達(dá)到渾然且強(qiáng)烈的畫面構(gòu)圖與版式所帶來的力量感的效果。

三、結(jié)語

上面對平面設(shè)計(jì)中基本元素的訓(xùn)練分別作了介紹。在平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，這些基本的元素樣樣都不可缺少。要以聯(lián)系的態(tài)度，去觀察生活；用聯(lián)系的方法，將這些基本元素連起來在每項(xiàng)基本訓(xùn)練中作精辟的分析與實(shí)踐，掌握它們在畫面大關(guān)系中的作用與變化，才能控制它們?yōu)槲覀兊漠嬅嫘枰?wù)，也是造就我們在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中不斷能獲得成功的前提。

我們知道，要打破某一規(guī)范，必須了解并掌握這種規(guī)范才能知道我們打破的是什么，才有創(chuàng)新的可能。這就要求我們從基礎(chǔ)訓(xùn)練的一磚一瓦做起，將其中逐步得到的每一點(diǎn)成功，轉(zhuǎn)化為下一步工作的極大熱情，循序漸進(jìn)，不驕不躁，逐步向更完美的畫面而追求接近。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王偉著.平面構(gòu)成.遼寧美術(shù)出版社，第6,12,14,19,20頁

[2]趙國志著.色彩構(gòu)成.遼寧美術(shù)出版社，第五、七章

[3]趙殿澤著.構(gòu)成藝術(shù).遼寧美術(shù)出版社，第二、三章

[4]凱瑟琳·費(fèi)希爾（美國）著.新簡約設(shè)計(jì)，上海美術(shù)出版社

[5]參考網(wǎng)頁.http://student.zjzk.cn

【作者簡介】

侯亞紅，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系教師。

第二篇：審美要素及平面設(shè)計(jì)應(yīng)用研究論文

一、廣告攝影的內(nèi)涵及基本特征

1廣告攝影的歷史演變及內(nèi)涵

廣告攝影以一種特殊的藝術(shù)形式存在，其利用與眾不同的攝影語言對產(chǎn)品予以刻畫，以獨(dú)特的方式將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳遞。廣告攝影服務(wù)于廣告活動，從這方面來看，其成功之處在于能否喚起消費(fèi)者的購買欲望，因而其與單純的藝術(shù)攝影有著天壤之別。顧名思義，廣告攝影并非是一個(gè)單純詞，它由“廣告”和“攝影”兩部分構(gòu)成。其中廣告代表著展示及表現(xiàn)，而攝影代表了藝術(shù)及審美。廣告攝影雖然隸屬實(shí)用藝術(shù)領(lǐng)域，但是卻具有十分緊密的規(guī)定性，而且深受發(fā)布媒體環(huán)境的約束，同時(shí)不同的商業(yè)環(huán)境對廣告攝影也發(fā)揮著不同的作用，從某種意義上來講，廣告攝影已經(jīng)完全融入到了商業(yè)社會之中。

2廣告攝影的基本特征

現(xiàn)代廣告攝影在攝影科技成果的基礎(chǔ)之上，以影像文化為背景，利用視覺的呈現(xiàn)，探索深刻的藝術(shù)刺激。究其特征表現(xiàn)在四個(gè)方面：其一是傳達(dá)信息的真實(shí)性，廣告攝影的投資主體大多是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，其根本目的在于宣傳產(chǎn)品信息，并形成社會效果作用在產(chǎn)品銷售之上，這種強(qiáng)烈的目的性決定了傳達(dá)信息真實(shí)性的特征；其二，是攝影作品的展示性，廣告攝影的對象絕大多數(shù)是實(shí)物產(chǎn)品，針對的是消費(fèi)者，物品的優(yōu)勢與特征應(yīng)在簡單的畫面中重點(diǎn)突出；其三，是創(chuàng)作設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一，情感設(shè)計(jì)與技巧不容忽視，藝術(shù)性的核心在于給觀賞者美的視覺刺激，形成愉悅的心情并對產(chǎn)品引發(fā)興趣，借助精巧的光線完美呈現(xiàn)物體顏色，對拍攝對象的合理解構(gòu)是攝影的前提，決定廣告的圖形基調(diào)，色彩是人體視覺刺激的最重要途徑，光影本身也需要色彩的輔助表達(dá)，不同的色彩將深刻影響觀賞者的審美感受；其四，是創(chuàng)作理念的創(chuàng)新性，創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂所在，攝影技巧可以在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中逐步精煉。攝影師必須具備較高的文化知識素養(yǎng)，需要不斷探索，打破傳統(tǒng)的束縛，塑造鮮明的廣告藝術(shù)形象。

二、廣告攝影在設(shè)計(jì)學(xué)中的審美要素

廣告攝影的設(shè)計(jì)學(xué)范疇廣泛，一方面體現(xiàn)了設(shè)計(jì)學(xué)的思維和智慧，另一方面也強(qiáng)有力地彰顯了藝術(shù)美學(xué)與審美學(xué)的完美結(jié)合。“美”是廣告攝影在設(shè)計(jì)中矢志不渝的追求，更是獲取觀者視覺的最大吸引力。剖析廣告攝影在設(shè)計(jì)學(xué)中的審美要素，是將其基本特征、技術(shù)手法融入平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的關(guān)鍵所在。

1光影要素

對膠片精確把握程度的高低直接決定著創(chuàng)作成功與否，光圈設(shè)置、逆光效果、曝光程度等，如果這些操作不當(dāng)，會對整個(gè)畫面造成致命影響。因此，光線是攝影創(chuàng)作必不可少的先決因素。在充分掌握布光基礎(chǔ)后，需要精準(zhǔn)呈現(xiàn)出質(zhì)感的光源和光性，使其能夠均勻輻射在光源面，準(zhǔn)確掌握發(fā)光面積和燈距，以便能夠快速達(dá)到控光、光軸和照射角的最佳狀態(tài)，在最小化的光源基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與背景光的融合，突顯創(chuàng)作內(nèi)涵與產(chǎn)品特征。廣告攝影中的光線已經(jīng)不是傳統(tǒng)生活意義上的視覺介質(zhì)，需要攝影師調(diào)動不同燈具的功能和效果，通過駕馭光線營造出一個(gè)美學(xué)故事。這種駕馭是建立在對燈具器材和光源原理的精通之上的，呈現(xiàn)出可操作性的認(rèn)知和理解，具體解構(gòu)出以下層面：首先，整體畫面的審美效果。廣告攝影作品首先映入眼簾的是一張整體的二維或三維畫面，第一印象至關(guān)重要。不同的光線區(qū)別和陰影面積最直觀的反映在畫面中，突出產(chǎn)品形象。其次，光的陰暗影調(diào)把握。觀賞者看到整體畫面后，隨后關(guān)注的即是光的陰暗影調(diào)，它能夠營造濃厚的情感氛圍：是歡快還是悲傷，是速度還是沉靜，是靜是動，是明是暗。陰暗影調(diào)的變換作用于欣賞對象的情感體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)目的。最后，點(diǎn)、線、面的造型。明暗變化之后欣賞者將注目于光線的視覺造型，即點(diǎn)、線、面的結(jié)合與交叉。整個(gè)設(shè)計(jì)構(gòu)圖中，點(diǎn)、線、面的關(guān)系與節(jié)奏相輔相成，彼此呼應(yīng)。此外，構(gòu)圖中形象的大小、位置的安排、色彩的對比都是十分重要的造型因素，在視覺表現(xiàn)審美中必不可少。廣告攝影作品中的各個(gè)視覺對象都是彼此聯(lián)系、不容忽視的，即便是空白的部分也是視覺傳達(dá)的重要媒介。光影要素運(yùn)用的核心理念是“簡而不空、繁而不亂、簡繁相融”。簡中蘊(yùn)含精彩，繁中彰顯精練，單純中有變化。

2色彩要素

廣告攝影中的色彩要素是一種形象語言。在任何一個(gè)設(shè)計(jì)中，色彩都不存在相沿成習(xí)的美與丑，如果攝影師能夠以精準(zhǔn)的控制、深入的理解和正確的運(yùn)用，就能得到出乎意料的色彩畫面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表現(xiàn)服務(wù)，充分發(fā)揮想象力在作品中擺上能表達(dá)感受的顏色，這正是廣告攝影中色彩要素的運(yùn)用真諦。設(shè)計(jì)學(xué)角度的色彩運(yùn)用無章可循，不完全依托于任何一種科學(xué)理論，而是攝影師觀察、體驗(yàn)和親身經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，本質(zhì)上是一種心理意念的再現(xiàn)。不同的色彩在特定的環(huán)境下將帶來不同的視覺感受，代表著不同的心理特征。有的時(shí)候，色彩可以演化成產(chǎn)品的一種符號，色彩與廣告畫面融為一體，成為一種代表深入人心。除了特定環(huán)境的把握，不同的商品色彩處理也要加以區(qū)分、區(qū)別對待。色彩的形式要素與色彩感受是構(gòu)成產(chǎn)品色彩的兩個(gè)基本要素，相互作用突出表現(xiàn)為色調(diào)。主導(dǎo)色調(diào)與流行趨勢并非一成不變，在捕捉時(shí)不可僵硬，要靈活變化。

3戲劇要素

戲劇性效果是表現(xiàn)沖突矛盾的外化形式，更多的常見于舞臺藝術(shù)和影視作品中，近年來與平面設(shè)計(jì)學(xué)原理相結(jié)合，為廣告攝影注入了新鮮血液。廣告攝影中制造矛盾的手法是多種多樣的，每個(gè)畫面都可以借助形體、文字、光影的變化加以把握，甚至在三維立體畫面中還可以運(yùn)用“蒙太奇”鏡頭技術(shù)來烘托主題，在有限的、靜態(tài)的平面空間做到上述變化實(shí)屬不易，但往往事半功倍。在無聲的空間訴說有聲的語言是平面設(shè)計(jì)中廣告攝影的最高戲劇特色體現(xiàn)。這種戲劇要素可以是矛盾的，也可以是充滿和諧的，總體來說，對抗的成分越大、畫面承載的矛盾越多，藝術(shù)的絕對值就越大，內(nèi)涵表現(xiàn)也更加豐富?？偠灾O(shè)計(jì)的戲劇要素就是將這些變幻莫測的矛盾合理、有序地安排于一個(gè)畫面之中，引導(dǎo)觀賞者不知不覺地走入藝術(shù)故事的“陷阱”與“仙境”。

三、廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

平面設(shè)計(jì)是將圖形、文字、圖像按照一定的比例和規(guī)則加以組合，在二維平面上形成圖案，營造視覺效果，表達(dá)不同情感、思想的印刷品或宣傳品。一幅卓越的設(shè)計(jì)作品首先要具備視覺上的沖擊力和吸引力。廣告攝影要想在平面設(shè)計(jì)中占有一席之地并影響其他藝術(shù)創(chuàng)作，需要從真實(shí)、審美及便捷三個(gè)優(yōu)勢方面加以打磨。

1廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)保持真實(shí)性

廣告攝影的真實(shí)性在平面設(shè)計(jì)中可謂首屈一指，其他藝術(shù)手段難以達(dá)到。與其他形式相比，廣告攝影圖片能夠?qū)a(chǎn)品信息直接、形象地展示出來，廣告攝影的關(guān)鍵在于能夠留住觀者的眼球，使人在瞬間留下深刻的印象。藝術(shù)對許多人來說往往是抽象、遙遠(yuǎn)的，但廣告攝影藝術(shù)必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，通過直觀表現(xiàn)的優(yōu)勢吸引人們來了解產(chǎn)品并且信任產(chǎn)品，產(chǎn)生“一鳴驚人”的強(qiáng)烈畫面感和功能形式。廣告攝影的真實(shí)性并不能與歷史記錄那樣程度等同，即使是最基本的產(chǎn)品圖片展示也是需要藝術(shù)設(shè)計(jì)加工的，其是以最簡便、直接的圖片方式進(jìn)行信息的傳遞，在保持原貌的基礎(chǔ)上給予恰當(dāng)?shù)拿阑Ｊ紫?，平面設(shè)計(jì)中的廣告攝影運(yùn)用不可隨意拍攝，要以精確的測光、曝光完美地還原真實(shí)物體色彩；其次，以攝影圖片傳遞信息較其他方式要形象、生動，能夠以最快的速度聚焦觀眾的視線；最后，優(yōu)秀的攝影圖像不存在地域限制，能夠在平面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出全人類共同的情感思想。

2廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)融入審美性

廣告攝影以產(chǎn)品為主要拍攝對象，通過反映產(chǎn)品的形狀、顏色、功能、用途等獨(dú)有的特征來提高吸引力，將這種出身“商業(yè)化”的技術(shù)應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)中，極大地?cái)U(kuò)大了攝影的應(yīng)用范疇，開辟了一個(gè)新的視覺審美領(lǐng)域。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告攝影已經(jīng)成為平面設(shè)計(jì)不可或缺的分支，并且成為平面設(shè)計(jì)的重要因素。圖像、色彩是組成平面設(shè)計(jì)的基本元素，攝影師手中的本體語言結(jié)構(gòu)賦予平面設(shè)計(jì)內(nèi)在的靈魂，廣告攝影所具備的商業(yè)潛力和受眾范圍為平面設(shè)計(jì)提供了便利的傳播渠道?？梢哉f廣告攝影已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以其真實(shí)的形象、巧妙的構(gòu)思、誘人的情景，最直接、最有效的為平面設(shè)計(jì)提供新的表現(xiàn)手法。

3廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)便捷性

數(shù)字技術(shù)時(shí)代，廣告攝影圖片浩如煙海、包羅萬象，在不知不覺中已經(jīng)成為全新的視覺傳媒體系。廣告攝影以其良好的交互性、傳播性為平面設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，任何一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的畫面都可以做為平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉，引發(fā)設(shè)計(jì)靈感。在此角度而言，廣告攝影以全新的圖像交流方式，重新定義了地域文化的共同點(diǎn)，一方面?zhèn)鞑チ水a(chǎn)品信息，另一方面?zhèn)鬟_(dá)了藝術(shù)手法和設(shè)計(jì)理念，推進(jìn)平面設(shè)計(jì)向更完善、更新奇的方向邁進(jìn)。

四、結(jié)語

廣告攝影以其獨(dú)特的影像魅力在平面設(shè)計(jì)中占有重要的比例?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)不僅需要外在的形式美，更需要內(nèi)在情感的體現(xiàn)，精確的憑借形式來表達(dá)情感，平面構(gòu)成形象豐富多彩，每個(gè)設(shè)計(jì)都能夠展示出不同的風(fēng)格。廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)性、藝術(shù)的審美性以及成功的廣告攝影就必須要提高視覺美的創(chuàng)造力，淋漓盡致地發(fā)揮出攝影視覺的創(chuàng)新性，將點(diǎn)、線、面、色、光、形予以完美的結(jié)合和設(shè)計(jì)，突出創(chuàng)意主題。在向人們展示富有美感的作品同時(shí)還要豐富人們的想象力，使人們在接受信息的同時(shí)，深刻地體會到有限廣告作品中蘊(yùn)含的無窮魅力。

第三篇：平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三種類型，平面廣告屬視覺類廣告，公眾70%的信息是從視覺獲得的。其中印刷類有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼海報(bào)、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類有：路牌、民墻、車身、燈箱廣告形式。這些以平面形態(tài)出現(xiàn)的視覺類廣告，均屬于平面廣告范疇。

圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔(dān)當(dāng)著不同的使命。

圖形要素有插畫、注冊商標(biāo)、畫面輪廓線元素，文案要素有標(biāo)題、廣字語、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。

圖象傳達(dá)

圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。插畫可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現(xiàn)形式有寫實(shí)、象征、漫畫、卡通、裝飾、構(gòu)成等手法。

插畫是用視覺藝術(shù)語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。插畫的設(shè)計(jì)是在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，表現(xiàn)的內(nèi)容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個(gè)性，設(shè)計(jì)創(chuàng)作新穎的、有訴求力的圖形語言?！捌妗?、“異”、“怪”的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達(dá)到 強(qiáng)烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認(rèn)識、理解與記憶。商標(biāo)是平面廣告的眼睛，構(gòu)成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔有個(gè)性特征的商標(biāo)造型，視覺效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個(gè)單獨(dú)的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來誘導(dǎo)公眾的視線移至廣告主題，同時(shí)避免其它信息的視覺干擾。輪廓線的應(yīng)用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個(gè)性化”輪廓線，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據(jù)整體廣告策略來確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會影響廣告版面中的圖形與文案。

文案傳達(dá)

文字是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。

標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。標(biāo)題在版面編排時(shí)，根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號，運(yùn)用視覺藝術(shù)語言，引導(dǎo)公眾的視線自覺地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。

標(biāo)題的視覺語言創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意一方面，而標(biāo)題文案的創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關(guān)鍵。標(biāo)題文案分類有三種：①直接標(biāo)題：直截了當(dāng)，簡明確切，一看就明白廣告內(nèi)容；①間接標(biāo)題：不直接點(diǎn)明廣告主題，通過圖形或是使用充滿情趣、哲理性的詞句，誘導(dǎo)公眾閱讀正文Z③復(fù)合標(biāo)題：是直接與間接綜合使用，采用正副標(biāo)題的

結(jié)合，既點(diǎn)明主題又充滿惰趣。

標(biāo)題形式有①記事式，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)加以說明②新聞式，以發(fā)布新聞的形式向公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞特點(diǎn)；③疑問式，提出“為什么？”、“怎么辦？”之類問題，以引起消費(fèi)者的思考與共鳴；④贊揚(yáng)式，夸耀商品的長處，但不能失實(shí)；①比較式，新、老產(chǎn)品對比，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之處；⑤懸念式，設(shè)有懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起公眾的注意；①引導(dǎo) 式，誠懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子，提建議，以得到消費(fèi)者的信任；③承諾式，以坦誠的語言告訴公眾，該商品能給他們帶來什么好處；④重復(fù)式，重復(fù)的標(biāo)題可以刺激消費(fèi)者的記憶，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的；①間接式，運(yùn)用間接語言回避消費(fèi)者的秘密與隱私；（11訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動，12）荒誕式，荒誕是不實(shí)在的，不合情理的，運(yùn)用得當(dāng)，荒誕也會給人以真實(shí)可信的影響，一看就明白廣告內(nèi)容。

正文即為廣告要傳播的商品說明文，它詳細(xì)地?cái)⑹錾唐穬?nèi)容，有說明、解答、鼓動、號召的作用。正文內(nèi)容撰寫要采用平易的日常語言，簡單易懂，表達(dá)生動、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達(dá)到傳播信息的目的。正文編排時(shí)集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。

廣告語，也稱標(biāo)語，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語句，能給人留下深刻印象。廣告語的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時(shí)可放置版面的任何位置，但要位居廣告標(biāo)題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報(bào)、傳真號碼。方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購買商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。

色彩傳達(dá)

色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”，而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成，圖形和文案都不能離開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的。

色彩是由色相、明度、純度三個(gè)元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍(lán)、黑等不同的顏色。明度是指某一單色的明暗程度；純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。

色彩在廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性，同時(shí)對顏色的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。

設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標(biāo)時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對它的辨認(rèn)廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品的形象色。

色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個(gè)性特征和功能，以適合商品消費(fèi)市場的審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認(rèn)知程度，達(dá)到信息傳播的目的。

平面設(shè)計(jì)除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種的信息，一種理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應(yīng)該考慮考慮信息的傳達(dá)，現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)主要是有以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成的：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現(xiàn)在的報(bào)刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。

標(biāo)題

標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的短文，一般在平面設(shè)計(jì)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經(jīng)常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費(fèi)者的購買欲望。不僅要爭取消費(fèi)者的注意，還要爭取到消費(fèi)者的心理。

標(biāo)題選擇上應(yīng)該簡潔明了，易記，概括力強(qiáng)的短語，不一定是一個(gè)完整的句子，也有只用一、二個(gè)字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。

標(biāo)題在設(shè)計(jì)上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現(xiàn)意圖，在標(biāo)題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應(yīng)用；端莊敦厚的老宋體，用于傳統(tǒng)商品標(biāo)識穩(wěn)重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝品，而斜體字給畫面帶來了風(fēng)感、帶來了動感。

標(biāo)題在整個(gè)版面上，應(yīng)該是處于最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要，運(yùn)用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線從標(biāo)題自然地向插圖、正文轉(zhuǎn)移。例如美國運(yùn)用籃球巨星腳穿“耐克鞋”在球場上騰空飛躍，以“誰說我不能飛！”的感嘆語句，標(biāo)題與照片融為一體，形象的夸耀了鞋子的質(zhì)量，讓人感到生動活潑，形成了自己的個(gè)性。

標(biāo)題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，正文

正文一般指的就是說明文，說明廣告內(nèi)容的本文，基本上是結(jié)合標(biāo)題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)、文筆流暢，概括力強(qiáng)，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績和獲獎情況來樹立企業(yè)的信譽(yù)度。

正文的字形運(yùn)用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。

廣告語

廣告語是配合廣告標(biāo)題、正加強(qiáng)商品形象而運(yùn)用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。例：

柯達(dá)：“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個(gè)主題，作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須在用語言來形容，因此柯達(dá)更多的把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。在字體設(shè)計(jì)方面柯達(dá)采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。

插圖

插圖是用視覺的藝術(shù)手段來傳達(dá)商品或勞務(wù)信息，增強(qiáng)記憶效果，讓消費(fèi)者能夠以更快、更直觀的方式來接受信息。同時(shí)讓消費(fèi)者留下更深刻的影象，插圖內(nèi)容要突出商品或服務(wù)的個(gè)性，通俗易懂、簡潔明快，有強(qiáng)烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標(biāo)題和正文來展開的，對標(biāo)題起了一個(gè)襯托作用，現(xiàn)在插圖的表現(xiàn)手法只要有以下幾種：

攝影，在產(chǎn)品廣告中經(jīng)常用攝影的形式來體現(xiàn)，以加強(qiáng)廣告的真實(shí)感。

繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創(chuàng)造一種理想的氣氛。

卡通漫畫：通?？ㄍ嬁煞譃橛哪院突詢煞N。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發(fā)揮很好的宣傳效果。

商標(biāo)、標(biāo)志

商標(biāo)是消費(fèi)者借以識別商品的主要標(biāo)志。是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的象征。名優(yōu)商品提高了商標(biāo)的信譽(yù)，而卓有信譽(yù)的商標(biāo)又促進(jìn)了商品的銷售。

在平面設(shè)計(jì)中，商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素，在整個(gè)版面設(shè)計(jì)中，商標(biāo)造型最單純、最簡潔，視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

商標(biāo)在設(shè)計(jì)上要求要造型簡潔、立意準(zhǔn)確、具有個(gè)性、同時(shí)要易記容易識別，例如中國農(nóng)業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出這以專業(yè)銀行----農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個(gè)“田”字，從而更加強(qiáng)了“農(nóng)業(yè)”的含義。上端麥芒與圓形交節(jié)的斷開處理，完善了整體的內(nèi)外關(guān)系，強(qiáng)化了標(biāo)志形象的個(gè)性特色。

公司名稱

公司名稱可以指引消費(fèi)者到何處購買廣告所宣傳的商品，也是整個(gè)廣告中不可缺的部分，一般是都是放置在整個(gè)版面下方較次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。公司地址、電話號碼、電報(bào)掛號等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標(biāo)準(zhǔn)的字體。常使用宋體、單線體、黑體等。

輪廓

輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個(gè)版面更集中，不會顯的那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個(gè)范圍，以控制讀者的視線。重復(fù)使用統(tǒng)一造型的輪廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復(fù)雜兩種。用直線、斜線、曲線等所構(gòu)成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復(fù)雜輪廓?，F(xiàn)在比較用的是比較單純的輪廓。

色彩

色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是一副廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，一副有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費(fèi)者的視線，色彩通過結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

色彩不是孤立存在的，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時(shí)要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)的，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感，作為廣告的一個(gè)重要組成部分。

一般所說的平面設(shè)計(jì)色彩主要是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，商品形象色，以及季節(jié)的象征色、流行色等作為主色調(diào)，采用對比強(qiáng)的明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強(qiáng)廣告的視覺效果。

同時(shí)在運(yùn)用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現(xiàn)了是強(qiáng)有力的色彩, 能引起肌肉的興奮.熱烈、沖動；綠色，具中性特點(diǎn).和平色, 偏向自然美.寧靜、生機(jī)勃勃, 寬容色彩.可襯托多種顏色而達(dá)到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，增加廣告的內(nèi)涵。

上述這些構(gòu)成要素是每幅廣告都應(yīng)基本具備的。對新開發(fā)的產(chǎn)品，也就是處于 “介紹期”和“成長期”的商品廣告來說，則必須具備以上全部廣告要素。這是因?yàn)橄M(fèi)者對廣告 所宣傳的新開發(fā)產(chǎn)品并不了解，而市場上又有眾多競爭對手的同類商品。這時(shí)能讓消費(fèi)者清楚的認(rèn)識到該產(chǎn)品，而不至于與其他的產(chǎn)品混淆起來。而處于“成熟期”的商 品，由于已占據(jù)了一定的市場，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識了商品并樂于使用，這個(gè)時(shí)期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運(yùn)用可側(cè)重于插圖形象和有針對性、鼓動性的廣告用語及醒目的商標(biāo)，其它要素可以從簡或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，以加深消費(fèi)者 對商品的認(rèn)識程度。

第四篇：谷藤藝術(shù)設(shè)計(jì)_平面設(shè)計(jì)構(gòu)圖要素

平面設(shè)計(jì)構(gòu)圖要素

平面設(shè)計(jì)除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種的信息，一種理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應(yīng)該考慮考慮信息的傳達(dá)，現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)主要是有以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成的：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現(xiàn)在的報(bào)刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。標(biāo)題標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的短文，一般在平面設(shè)計(jì)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經(jīng)常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費(fèi)者的購買欲望。不僅要爭取消費(fèi)者的注意，還要爭取到消費(fèi)者的心理。標(biāo)題選擇上應(yīng)該簡潔明了，易記，概括力強(qiáng)的短語，不一定是一個(gè)完整的句子，也有只用一、二個(gè)字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。標(biāo)題在設(shè)計(jì)上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現(xiàn)意圖，在標(biāo)題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應(yīng)用；端莊敦厚的老宋體，用于傳統(tǒng)商品標(biāo)識穩(wěn)重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝品，而斜體字給畫面帶來了風(fēng)感、帶來了動感。標(biāo)題在整個(gè)版面上，應(yīng)該是處于最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要，運(yùn)用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線從標(biāo)題自然地向插圖、正文轉(zhuǎn)移。例如美國運(yùn)用籃球巨星腳穿“耐克鞋”在球場上騰空飛躍，以“誰說我不能飛！”的感嘆語句，標(biāo)題與照片融為一體，形象的夸耀了鞋子的質(zhì)量，讓人感到生動活潑，形成了自己的個(gè)性。(3lian素材)標(biāo)題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，正文正文一般指的就是說明文，說明廣告內(nèi)容的本文，基本上是結(jié)合標(biāo)題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)、文筆流暢，概括力強(qiáng)，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績和獲獎情況來樹立企業(yè)的信譽(yù)度。正文的字形運(yùn)用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。廣告語廣告語是配合廣告標(biāo)題、正加強(qiáng)商品形象而運(yùn)用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。例：柯達(dá)：“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個(gè)主題，作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須在用語言來形容，因此柯達(dá)更多的把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。在字體設(shè)計(jì)方面柯達(dá)采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。插圖插圖是用視覺的藝術(shù)手段來傳達(dá)商品或勞務(wù)信息，增強(qiáng)記憶效果，讓消費(fèi)者能夠以更快、更直觀的方式來接受信息。同時(shí)讓消費(fèi)者留下更深刻的影象，插圖內(nèi)容要突出商品或服務(wù)的個(gè)性，通俗易懂、簡潔明快，有強(qiáng)烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標(biāo)題和正文來展開的，對標(biāo)題起了一個(gè)襯托作用，現(xiàn)在插圖的表現(xiàn)手法只要有以下幾種：攝影，在產(chǎn)品廣告中經(jīng)常用攝影的形式來體現(xiàn)，以加強(qiáng)廣告的真實(shí)感。繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創(chuàng)造一種理想的氣氛。卡通漫畫：通?？ㄍ嬁煞譃橛哪院突詢煞N。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發(fā)揮很好的宣傳效果。商標(biāo)、標(biāo)志商標(biāo)是消費(fèi)者借以識別商品的主要標(biāo)志。是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的象征。名優(yōu)商品提高了商標(biāo)的信譽(yù)，而卓有信譽(yù)的商標(biāo)又促進(jìn)了商品的銷售。在平面設(shè)計(jì)中，商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素，在整個(gè)版面設(shè)計(jì)中，商標(biāo)造型最單純、最簡潔，視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。商標(biāo)在設(shè)計(jì)上要求要造型簡潔、立意準(zhǔn)確、具有個(gè)性、同時(shí)要易記容易識別，例如中國農(nóng)業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出這以專業(yè)銀行----農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個(gè)“田”字，從而更加強(qiáng)了“農(nóng)業(yè)”的含義。上端麥芒與圓形交節(jié)的斷開處理，完善了整體的谷藤藝術(shù)設(shè)計(jì),北京頂級LOGO設(shè)計(jì)公司

內(nèi)外關(guān)系，強(qiáng)化了標(biāo)志形象的個(gè)性特色。公司名稱公司名稱可以指引消費(fèi)者到何處購買廣告所宣傳的商品，也是整個(gè)廣告中不可缺的部分，一般是都是放置在整個(gè)版面下方較次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。公司地址、電話號碼、電報(bào)掛號等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標(biāo)準(zhǔn)的字體。常使用宋體、單線體、黑體等。輪廓輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個(gè)版面更集中，不會顯的那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個(gè)范圍，以控制讀者的視線。重復(fù)使用統(tǒng)一造型的輪廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復(fù)雜兩種。用直線、斜線、曲線等所構(gòu)成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復(fù)雜輪廓。現(xiàn)在比較用的是比較單純的輪廓。色彩色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是一副廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，一副有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費(fèi)者的視線，色彩通過結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)

想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。()色彩不是孤立存在的，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時(shí)要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)的，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感，作為廣告的一個(gè)重要組成部分。一般所說的平面設(shè)計(jì)色彩主要是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，商品形象色，以及季節(jié)的象征色、流行色等作為主色調(diào)，采用對比強(qiáng)的明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強(qiáng)廣告的視覺效果。同時(shí)在運(yùn)用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現(xiàn)了是強(qiáng)有力的色彩, 能引起肌肉的興奮.熱烈、沖動；綠色，具中性特點(diǎn).和平色, 偏向自然美.寧靜、生機(jī)勃勃, 寬容色彩.可襯托多種顏色而達(dá)到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，增加廣告的內(nèi)涵。上述這些構(gòu)成要素是每幅廣告都應(yīng)基本具備的。對新開發(fā)的產(chǎn)品，也就是處于 “介紹期”和“成長期”的商品廣告來說，則必須具備以上全部廣告要素。這是因?yàn)橄M(fèi)者對廣告所宣傳的新開發(fā)產(chǎn)品并不了解，而市場上又有眾多競爭對手的同類商品。這時(shí)能讓消費(fèi)者清楚的認(rèn)識到該產(chǎn)品，而不至于與其他的產(chǎn)品混淆起來。而處于“成熟期”的商品，由于已占據(jù)了一定的市場，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識了商品并樂于使用，這個(gè)時(shí)期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運(yùn)用可側(cè)重于插圖形象和有針對性、鼓動性的廣告用語及醒目的商標(biāo)，其它要素可以從簡或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，以加深消費(fèi)者 對商品的認(rèn)識程度。

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第五篇：平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意分析

平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意分析

一、突破固有概念的夸張表現(xiàn)

方法：將體小作用大或危害大的事物夸張放大（突破人們對現(xiàn)實(shí)事物邏輯概念的認(rèn)識），加以強(qiáng)調(diào)以引起人們的注意。

二、變形

設(shè)計(jì)和純藝術(shù)存在根本區(qū)別，主要表現(xiàn)在兩者服務(wù)的目的和智能兩個(gè)方面。設(shè)計(jì)是實(shí)用性的藝術(shù)，同時(shí)兼有物質(zhì)和精神兩重性，因?yàn)楸仨毥邮芸陀^條件的制約，因此又被稱為“羈絆藝術(shù)”。

1、受到實(shí)用技術(shù)和成本的限制而改變自然元素的形狀是裝飾變化的第一個(gè)理由。

2、對自然元素進(jìn)行典型化、秩序化的提煉，刪繁就簡，以提高視覺沖擊力和識別力。

3、為適合產(chǎn)品的外形、造型而進(jìn)行變化。

4、根據(jù)傳播對象的理解對傳達(dá)意念而設(shè)計(jì)的圖形（自然物）進(jìn)行變性處理。

5、對傳播者的意念進(jìn)行美化編輯，在此過程中摻入設(shè)計(jì)者個(gè)性化的審美意識。

6、對自然現(xiàn)實(shí)事物進(jìn)行創(chuàng)造性的整理重構(gòu)，得出新形象。*，空間感是素描造型的第一位問題；“形”是造型的第一位，“整體變形”———透視是造型的終結(jié)?？陀^形狀通過視覺變形產(chǎn)生“透視”，規(guī)則的透視產(chǎn)生整體。整體的透視變化是完成造型訓(xùn)練的標(biāo)志。*空間化、多樣化、人性化是設(shè)計(jì)者的追求。