第一篇：淺析廣告的文化內(nèi)涵

淺析廣告的文化內(nèi)涵

廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時(shí)代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。

成功的廣告往往有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。本文擬從一些廣告實(shí)例入手，對(duì)部分廣告所反映的背景文化作一些初步的探討。

一、流行文化的展示

廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”和“瑞士維他命研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對(duì)名人的崇拜和對(duì)權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。如南京天緯無線尋呼臺(tái)的報(bào)刊廣告畫面登載了一個(gè)十分聰穎的小伙子的頭像，他的頭上居然還有頭的疊影，廣告詞讓我們恍然大悟，“既然你目標(biāo)更高，為什么在乎人家說你眼界太高？”這個(gè)廣告是在消費(fèi)者個(gè)性追求上找到了連結(jié)點(diǎn)，反映了富有朝氣、不敢平庸的的年輕一族強(qiáng)烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國(guó)流行”，充分運(yùn)用“贊賞”手段來提高消費(fèi)者對(duì)商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點(diǎn)，并獲得眾人的認(rèn)可和贊賞。而非?？蓸贰澳贻p沒有失敗，非?？蓸?，亮出你自己”；雪碧

——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當(dāng)代青年人突出個(gè)性，盡展個(gè)人風(fēng)采的心理傾向。

二、地域文化與混合文化的碰撞

除了上面所講的流行文化這個(gè)主流外，廣告還反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告?！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的有選擇地指向，“金利來”也就名揚(yáng)四海?！把鸥?duì)枴逼放茝淖畛醯摹扒啻骸钡健氨眮龈邸?，都獲過全國(guó)服裝金質(zhì)獎(jiǎng)，但知名度并不高，最后更名為“雅戈?duì)枴保ㄓ⑽膟ounser青春的譯音）后，才使“雅戈?duì)枴币宦犯吒?。原因是“雅戈?duì)枴钡拿址先藗冃睦?，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。

當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時(shí)代、跨民族文化的融合。如美國(guó)HVM美健軍系列高級(jí)補(bǔ)品的宣傳口號(hào)是“一年之計(jì)在于春”，采用的是漢語(yǔ)成語(yǔ)；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。

三、超前文化的演繹

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過購(gòu)買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國(guó)人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就

是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

當(dāng)然，我們也不能忽視，廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢(shì)。首先廣告是一種消費(fèi)信息，只有在循環(huán)反復(fù)的強(qiáng)化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認(rèn)同關(guān)系。廣告商為了達(dá)到目的，勢(shì)必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，在所難免夸大、擴(kuò)張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)廣告的接受、使用和價(jià)值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價(jià)值內(nèi)涵，而把它降低為一種媚俗化的時(shí)尚，引誘社會(huì)價(jià)值向媚俗靠攏。

總之，在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分。隨著人們?nèi)宋乃仞B(yǎng)的不斷提高，凸現(xiàn)文化魅力的廣告將擁有越來越深厚的文化底蘊(yùn)，將有更多的文化內(nèi)涵等待我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

第二篇：淺析廣告中的文化內(nèi)涵

探析廣告中的文化內(nèi)涵

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，廣告的概念也在不斷的改變和深化。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》中的解釋：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。

美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”?？梢娮鳛樗姆N營(yíng)銷渠道之一的“廣告”在如今的社會(huì)中有著極其重要的作用。但同時(shí)，在全球化的今天，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告在傳遞信息、激發(fā)需求、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、指導(dǎo)消費(fèi)等方面的作用也越來越明顯。廣告在我們的生活中無所不在。而在我國(guó)的廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，我們也認(rèn)識(shí)到廣告的成敗不完全在于經(jīng)濟(jì)實(shí)力更在于其文化內(nèi)涵。

一、企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵及其表現(xiàn)

文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)層面，它在傳播商品的同時(shí)也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。

（一）、民族文化

民族文化是一民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。廣告對(duì)民族文化有很強(qiáng)的依賴性。不同民族的消費(fèi)者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費(fèi)心理。廣告要達(dá)到訴求效果，就必須尊重受眾的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，通過將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為。十多年前的南方黑芝麻糊的廣告給生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者帶來的視覺享受仍然難忘，這則廣告營(yíng)造的思鄉(xiāng)氛圍極富感染力，很巧妙的將民族文化和現(xiàn)代廣告融合在一起，滿足了民族文化對(duì)藝術(shù)、對(duì)廣告的審美情趣和心理要求；可口可樂屬于早期占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的大型企業(yè)，其每年賀歲片廣告都是以中國(guó)傳統(tǒng)的卡通人物配以中國(guó)傳統(tǒng)的紅色主題來宣傳產(chǎn)品的，無獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司的賀歲廣告也采用了中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，這種模式和整體風(fēng)格的一致有力地提升了中國(guó)移動(dòng)賀歲廣告的整體性和影響力度，以“暢想移動(dòng)新生活”為訴求，使消費(fèi)者得到情感共鳴。

（二）、情感文化

廣告是以文化的傳播和情感的交流為基調(diào)，通過廣告媒體發(fā)布來潛移默化的影響人們的購(gòu)買行為的一種形式。而企業(yè)主、廣告商也重視通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)。通過人們的感情來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)促銷的目的。

有一句話足以概括情感與廣告的關(guān)系：越溫暖、越強(qiáng)大！柯達(dá)膠卷的“分享此刻，分享生活”、麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”等都在傳遞著濃濃真情。情感

類廣告有時(shí)像一篇雋永情深的小散文，有時(shí)像一部感人肺腑的短劇，一則“媽媽，洗腳”的廣告就是其中的典范。一位30歲左右的母親在為婆婆洗腳，七八歲的孩子看到了，也忽悠悠的端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳”然后是畫外音：“其實(shí)父母是孩子最好的老師”。整則廣告充滿了親情與溫馨，同時(shí)將一種育人理念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

（三）、時(shí)代文化

時(shí)代文化是歷史上一定時(shí)期的人們創(chuàng)造與張揚(yáng)的表現(xiàn)這一時(shí)期特征的物質(zhì)文明與精神文明。廣告產(chǎn)生于人類消費(fèi)活動(dòng)的運(yùn)作,而人類消費(fèi)活動(dòng)的方式、水準(zhǔn)是由時(shí)代的物質(zhì)文明與精神文明程度決定的。廣告文化須體現(xiàn)時(shí)代文化精神,又承擔(dān)時(shí)代文化的傳播重任。時(shí)代文化與廣告文化呈互構(gòu)、互動(dòng)關(guān)系。廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。

佳潔士鹽白廣告皇帝篇是以一位爺爺帶著小孫子去參觀故宮時(shí)，爺爺為小孫子講述古代皇帝都是用鹽保持牙齒潔白和清潔的，小男孩回家后就直接用鹽刷牙而媽媽拿給他佳潔士鹽白牙膏。這則廣告就充分體現(xiàn)了時(shí)代文化，首先說明從古到今用鹽可以保持牙齒美白的方法，這是對(duì)古代文化的傳承，而又通過現(xiàn)在用的是鹽白牙膏而并非純粹的鹽表現(xiàn)了對(duì)于古代文化的發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)廣告文化內(nèi)涵缺失的表現(xiàn)

廣告業(yè)于中國(guó)而言還是一個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后；發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。例如在現(xiàn)代廣告中有許多文化內(nèi)涵的缺失。2007年夏天，著名新聞工作者范敬宜在解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)第十屆文化講壇上對(duì)當(dāng)前媒體的浮躁現(xiàn)象進(jìn)行分析，認(rèn)為：媒體浮躁的原因在于文化的缺失。其實(shí)它不僅表現(xiàn)在新聞報(bào)道上同時(shí)也正好切中了當(dāng)前企業(yè)廣告缺失文化內(nèi)涵的要害。

（一）、道德與廣告

道德是在人們的社會(huì)實(shí)踐中逐漸產(chǎn)生和形成的以善惡評(píng)價(jià)為中心的行為規(guī)范總和。在中國(guó)雖然有著日趨完善的法律體系但畢竟法律也有它的局限性和漏洞，有很多事情還需要用道德去衡量、約束，因此，道德，在我們的生活中發(fā)揮著廣泛、重要的作用。它能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，穩(wěn)定社會(huì)秩序，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，完善自我人格。在當(dāng)今的信息化社會(huì)環(huán)境下，廣告中的道德宣傳對(duì)于公民的道德建設(shè)有著不可忽視的作用。

在一則化妝品的廣告中，小孩子說“有斑的媽媽太難看了！”。這則廣告就受到觀眾的質(zhì)疑和譴責(zé)。古有遺訓(xùn)：兒不嫌母丑，狗不嫌家貧。我們要長(zhǎng)大，媽媽卻在變老，這是自然規(guī)律。自然也是一種美，讓媽媽變漂亮一點(diǎn)的方式有很多種，讓兒子這樣唱，卻不符合我們的道德觀。還有2007年蔣雯麗代言的化妝品廣告中有一個(gè)5歲兒子對(duì)媽媽說“媽媽，長(zhǎng)大了，我要娶你做老婆”的對(duì)白。也被認(rèn)為不健康；童言無忌但也應(yīng)該有尺度分場(chǎng)合，否則就會(huì)引起負(fù)面效果。因此這則廣告也被認(rèn)為荒謬而被要求停播。

（二）、思想與廣告

思想是思維活動(dòng)的結(jié)果，屬于理性認(rèn)識(shí)，一般也稱觀念。一切根據(jù)和符合于客觀事實(shí)的思想，將對(duì)客觀事物的發(fā)展起促進(jìn)作用，反之則起阻礙作用。廣告中的思想性是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告，不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益還要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，決不能以色情的、頹廢的、惡俗的、低級(jí)趣味的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意。

在2007年十大惡俗廣告中，恒源祥在各大電視臺(tái)播放的一分鐘重復(fù)轟炸性廣告“十二生肖”也“榮登”此榜，被受眾認(rèn)為是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，遭到觀眾的反感。其它“榮登”惡俗榜的還有胃必治，慢延舒寧等廣告。除此之外，我們常常在電視里看到豐胸、減肥、涉性等產(chǎn)品介紹的專題廣告節(jié)目，大肆吹噓藥品功能，畫面低俗，有些甚至不堪入目，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，損害廣大受眾特別是青少年身心健康；嚴(yán)重?fù)p害電視媒體形象，敗壞電視媒體聲譽(yù)。

（三）、價(jià)值取向與廣告

當(dāng)某種價(jià)值觀一旦對(duì)人們的認(rèn)知與行為具有經(jīng)常的導(dǎo)向性，它就稱為價(jià)值取向。由于價(jià)值取向的經(jīng)常性使得它在我們的日常生活中很大程度上決定了我們的活動(dòng)、行為；同樣，正確的價(jià)值觀有助于個(gè)人、社會(huì)的發(fā)展，反之則阻礙。它的作用同樣不容忽視。近些年來報(bào)紙、電視、雜志、戶外廣告牌上的有關(guān)車類和房地產(chǎn)類的廣告中反復(fù)出現(xiàn)了頂級(jí)享受、奢華等字眼。我國(guó)一直提倡勤儉節(jié)約，而這些觀念都不符合我國(guó)的社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，也有悖于我們的時(shí)代精神。

同樣，女性的形象在現(xiàn)代廣告中的定位也值得我們深思。作為“半邊天”的女性應(yīng)是真善美的象征卻在廣告中被濫用被扭曲，而且，在廣告的策劃中存在一個(gè)偏差即：根本不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對(duì)象是否與女性有關(guān)，動(dòng)輒以女性形象作為招徠物。在酒類廣告中，經(jīng)常是酒瓶加美女袒胸露背的形體特寫；在一些轎車的廣告中，傍著轎車乃至極不雅觀地坐在轎車上的多是外貌美麗的女性，擺弄各種姿態(tài)；此外，與前些年掛歷和卡拉ok碟片全部變成女性的澡堂或游泳池一樣，在一些與女性相去甚遠(yuǎn)的商品廣告中，也不斷出現(xiàn)刻意以女性三點(diǎn)式泳裝形象搶人耳目的廣告畫面。由此形成了所謂的“美女經(jīng)濟(jì)”。美女經(jīng)濟(jì)給商家?guī)碡?cái)源滾滾卻對(duì)受眾的價(jià)值取向產(chǎn)生了誤導(dǎo)特別是未成年人。

（四）、社會(huì)文化與廣告

企業(yè)廣告的最大目的是實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，但尊重民族文化，地域文化，時(shí)代文化等社會(huì)文化也是很重要的，否則，嚴(yán)重的會(huì)成為危害社會(huì)穩(wěn)定，干擾經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響社會(huì)進(jìn)步的消極因素。

麥當(dāng)勞的顧客跪求優(yōu)惠的廣告表現(xiàn)引起了我國(guó)消費(fèi)者的譴責(zé)，認(rèn)為麥當(dāng)勞侮辱消費(fèi)者，為了折扣而讓中國(guó)人跪麥當(dāng)勞簡(jiǎn)直是莫大的侮辱。中國(guó)從古至今對(duì)下跪都是十分在意的，這則廣告則嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的尊嚴(yán)，沒有考慮到中國(guó)的民族文化地域文化等。豐田霸道廣告中石獅向“霸道”敬禮鞠躬，石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到

盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像?！背诉€有立邦漆的龍篇廣告同樣因?yàn)闆]有考慮到龍?jiān)谥袊?guó)文化中的象征和中國(guó)人心里的地位而收到譴責(zé)

三、企業(yè)廣告文化內(nèi)涵缺失的原因分析

現(xiàn)代廣告無處不在地襲擊著人們的視聽,其所蘊(yùn)涵的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為方式以及思維風(fēng)格對(duì)大眾產(chǎn)生的影響極為深遠(yuǎn),從而潛移默化地規(guī)整著人們生活的很多方面.在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,廣告自身肩負(fù)著很大的社會(huì)責(zé)任.現(xiàn)代廣告業(yè)的健康發(fā)展,必須有一個(gè)健全的廣告生態(tài).。所以分析廣告文化內(nèi)涵缺失的原因顯得尤為重要。

（一）、廣告從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)不強(qiáng)

作為廣告從業(yè)人員專業(yè)的技能知識(shí)相當(dāng)重要，但自身的職業(yè)素養(yǎng)也不容忽視。由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體廣告推波助瀾求標(biāo)新立異。廣告從業(yè)人員對(duì)自身工作所應(yīng)固守的職業(yè)素養(yǎng)情操?zèng)]有認(rèn)真的思索和體會(huì)，也沒有從這方面吸取別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，或者被“金錢至上”的觀念所取代，過分遷就廣告主的要求，忘記自身的社會(huì)責(zé)任感、不恪守職業(yè)道德，導(dǎo)致不良的社會(huì)影響，造成廣告文化內(nèi)涵的缺失。

（二）、法律法規(guī)不健全，執(zhí)法力度不夠，監(jiān)管體系不完善

我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，《中華人民共和國(guó)廣告法》1995年2月1日才開始施行，且仍然存在一些不完善的地方。例如《廣告法》中未將虛假程度（消費(fèi)者的誤解程度）作為判定虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)之一，雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現(xiàn)象卻仍然屢禁不止，而又都因?yàn)閺V告法律的執(zhí)法力度不夠而不了了之，而且廣告的內(nèi)外部監(jiān)管監(jiān)督體系也很不健全。目前我國(guó)的廣告業(yè)人們把注意力集中在發(fā)展上,廣告業(yè)內(nèi)部的管理、監(jiān)察和監(jiān)督機(jī)制以及各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能, 以及廣告外部監(jiān)督還沒有得到真正重視和加強(qiáng)。

（三）、媒體只看重短期利益

現(xiàn)在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，媒體也不例外。在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志等傳播媒介中，他們發(fā)布廣告大多數(shù)是為了經(jīng)濟(jì)利益，有些廣告發(fā)布者由于自身沒有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，一些品牌產(chǎn)品的廣告很難接到，可心底里又懷拽著“經(jīng)濟(jì)利益第一”的想法，于是只要有找上門來的廣告商就來者不拒，不分青紅皂白，大賺不義之財(cái)，導(dǎo)致部分沒有文化內(nèi)涵的廣告泛濫成災(zāi)，影響廣告的整體質(zhì)量。

（四）、受眾辨別能力弱

趙本山曾經(jīng)說過“不看廣告看療效” 的廣告詞，可事實(shí)上我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)關(guān)于商家產(chǎn)品的信息都是通過廣告得知的。我國(guó)大部分消費(fèi)者的文化層次較低，對(duì)商品的真?zhèn)我约皬V告所傳達(dá)的文化缺乏應(yīng)有的辨別能力。他們中大部分人對(duì)廣告產(chǎn)品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他們認(rèn)為只要是通過廣告播出的產(chǎn)品，一則怎會(huì)有人幫他們做廣告定是質(zhì)量很高的產(chǎn)品，通過廣告?zhèn)鞑サ奈幕?，一定是?yōu)秀的文化。即使他們中有些人發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)和廣告所播出的內(nèi)容不符，他們也不會(huì)去投訴，因?yàn)樗麄儾幌搿靶☆}大做”，“多一事不如少一事”。從而致使缺失文化內(nèi)涵的廣告依舊生龍活虎。

四、提高企業(yè)廣告中的文化內(nèi)涵的措施

隨著市場(chǎng)的日益開放和信息傳播的不斷擴(kuò)展，發(fā)展到今天的廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響及效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播商品信息這一基本功能，它還同時(shí)傳達(dá)了一種文化，一種思想，一種價(jià)值觀等等，并由此而影響我們的生活，改變我們的生活。所以提高企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵尤顯得更為重要?；谶@些問題，我們認(rèn)為，提高企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）、提高廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)

優(yōu)秀的廣告作品是具有優(yōu)秀文化素質(zhì)和專業(yè)技能的廣告從業(yè)人員的辛勤創(chuàng)作的結(jié)晶。低素質(zhì)低品味的人又怎能創(chuàng)作出一個(gè)令人滿意的高品質(zhì)的具有豐富文化內(nèi)涵的作品來。所以，對(duì)于一個(gè)廣告人的思想、文化素質(zhì)、專業(yè)技能都應(yīng)有著很高的要求。它是一個(gè)廣告人認(rèn)識(shí)問題、解決問題的能力，也是廣告人精湛的專業(yè)技能和廣博的科學(xué)知識(shí)的結(jié)合，是廣告人認(rèn)知、智力、思維和心理的發(fā)展等等。所以，對(duì)于廣告人的要求和考察不容忽視，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)

（二）、政府有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)督管理

廣告的文化內(nèi)涵很重要，維護(hù)廣告業(yè)的良好的環(huán)境需要法律法規(guī)的保障。廣告立法部門在保障廣告文化內(nèi)涵方面應(yīng)盡快完善法律法規(guī)，并且隨著廣告業(yè)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)地制定出新的法律法規(guī)。但有了健全的法律法規(guī)也只是有了一個(gè)好的基礎(chǔ)，執(zhí)法必嚴(yán)更是直接關(guān)系到法律的實(shí)施效果，這就要求我們的工商行管理部門在加大執(zhí)法力度、在嚴(yán)懲惡俗缺乏內(nèi)涵的廣告上，責(zé)無旁貸。因此，工商行政管理部門要加大廣告內(nèi)容的檢查力度，對(duì)違法單位要予以警告，屢教不改的，責(zé)令停業(yè)整頓，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格，在執(zhí)法過程中決不循私情，加強(qiáng)監(jiān)督管理的力度以凈化廣告環(huán)境。

（三）、加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督管理

廣告在大眾媒體上刊播就是媒體的一部分，從某種程度上來說，刊播廣告的質(zhì)量已成為受眾評(píng)價(jià)大眾媒體的一個(gè)重要內(nèi)容。所以，作為媒體不應(yīng)該只考慮經(jīng)濟(jì)利益，而應(yīng)注重廣告發(fā)布過程注重所發(fā)布廣告的文化導(dǎo)向反應(yīng)，嚴(yán)格的審查各類廣告，不能抱著只要有錢進(jìn)賬、來者不拒的態(tài)度，這樣會(huì)導(dǎo)致大眾傳播媒介的公信力和聲譽(yù)大打折扣。所以作為媒介從業(yè)人員要提高正確把握文化導(dǎo)向的自覺性，確立責(zé)任意識(shí)，大局意識(shí)。新聞媒體應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，建立健全廣告發(fā)布有關(guān)規(guī)定，明確獎(jiǎng)懲、責(zé)任追究制度，加強(qiáng)自律。

（四）、培養(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)

企業(yè)廣告的最終目的是使接受信息的受眾進(jìn)行消費(fèi)，那么，加強(qiáng)受眾的廣告素養(yǎng)教育就顯得十分重要。培育受眾的廣告素養(yǎng)，讓受眾了解中國(guó)文化，學(xué)會(huì)批判的、理性的看待分析廣告，并善于借用廣告幫助受益自己和社會(huì)。而未成年人由于年齡小、閱歷少，不容易區(qū)分廣告內(nèi)容的好壞，所以，更值得關(guān)注。應(yīng)從小培養(yǎng)孩子在廣告素養(yǎng)方面的教育，教會(huì)孩子識(shí)別?？偠灾?，作為受眾，我們應(yīng)通過各種各種途徑去深層次的接觸廣告，主動(dòng)學(xué)習(xí)提高認(rèn)識(shí)，使自己能很好的把握廣告的好壞與否，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息作出正確的分析和認(rèn)識(shí)，從而作出正確的決策。

五、結(jié)論

1927年，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。所以我們更應(yīng)該重視企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵，從各方面著手，提高我國(guó)企業(yè)廣告中的文化內(nèi)涵，使我國(guó)的廣告業(yè)能更高更快更好的發(fā)展。

第三篇：中西廣告文化內(nèi)涵比較分析

來源：《今傳媒》2011年第10期作者：王曉迪;

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試析中西文化差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容

中西廣告文化內(nèi)涵比較分析作者：佚名 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]世界歷史上先后有五大文化圈，即：希臘（羅馬）文化圈，希伯來（基督教）文化圈，漢（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯蘭（阿拉伯）文化圈①。其中，希臘文化和希伯來文化的融合，成為現(xiàn)代西方文化之根，儒家文化一直是中國(guó)文化之源。在中國(guó)數(shù)千年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，中國(guó)的文化又深受道教和佛教的影響，可以說，古老的中華文化是儒、釋、道三者的結(jié)合體。

中國(guó)的廣告伴隨著中國(guó)的文化而生，伴隨著中國(guó)文化的成長(zhǎng)而不斷發(fā)展壯大，廣告自古就與文化結(jié)下了不解之緣。從早期de富含文化韻味的廣告楹聯(lián)到現(xiàn)代的以親情和愛情為創(chuàng)意主體的各類廣告無不打上鮮明的文化烙印。希臘文化和基督教文化自古就有個(gè)人英雄主義情結(jié)，崇尚自由的生活方式，在這種文化的土壤中孕育的西方廣告必然和儒教文化下生成的中國(guó)廣告有本質(zhì)的區(qū)別。

“從文化學(xué)的角度看，廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境實(shí)際上是一種客觀的文化存在，它有豐富的內(nèi)涵和眾多的層次，大致可以分為三個(gè)層面，即物質(zhì)層面、制度層面、精神層面 ②”?！八^精神層面是指人類思想、精神、心理、意識(shí)領(lǐng)域里所創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和。”“具體來說，在大的方面，廣告?zhèn)鞑タ傄櫦暗揭粋€(gè)社會(huì)、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。在小的方面，廣告?zhèn)鞑タ倳?huì)考慮到不同地域、群體的文化差異和環(huán)境背景，盡量以符合受眾的文化習(xí)慣為宗旨。③”“廣告既是商品的推銷者，又是文化的傳播者，廣告以文化為載體，文化借廣告而傳播，它們互為依存，交相輝印，共同貢獻(xiàn)于我們的社會(huì)。④”可見，廓清廣告文化的面貌，理清中西廣告的不同文化背景，對(duì)我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播具有重要的指導(dǎo)意義。

下面從兩方面具體分析中西廣告文化現(xiàn)象：

一、幾千年來，儒家思想強(qiáng)調(diào)“仁愛”“和諧”“血濃于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中國(guó)人重團(tuán)圓，蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”、孟郊的“慈母手中線,游子身上衣”、李白的“舉頭忘明月，低頭思故鄉(xiāng)”曾讓多少人產(chǎn)生共鳴，勾起他們的思鄉(xiāng)思家之情.中國(guó)歷來有著含蓄傳統(tǒng)美德，從歷代的詩(shī)文中我們可以看出，中國(guó)的抒情詩(shī)多以含蓄為美，很少直接表情達(dá)意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環(huán)境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會(huì)，不可言傳”為美的思想觀念。

在這種文化的熏陶之下，中國(guó)人普遍形成了重感情、講仁愛的性格，同時(shí)這種性格往往用含蓄的方式表達(dá)出來才能為人所接受。所以中國(guó)的很多廣告講究以情動(dòng)人，講究表達(dá)方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛情為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，這正適應(yīng)了中國(guó)人的文化心

理需求。

比如，納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：

畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。

女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣?！?/p>

畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。

女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了?！?/p>

畫面：小女孩收來一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥當(dāng)后）上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了

同時(shí)——

畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”

畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。

畫外音：“雕牌洗衣粉”。

這則廣告曾給每個(gè)中國(guó)人留下了很深的印象。母子之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動(dòng)來觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無價(jià)來打動(dòng)消費(fèi)者。另外，在感情的表達(dá)上也采取了比較含蓄的方式，通過具體的畫面讓受眾去感受其中蘊(yùn)涵的親情。這和中國(guó)文化含蓄美的特征相符合。

2003年的中國(guó)市場(chǎng)，有人把這一年概括為“禮品營(yíng)銷年”，“今年送禮送什么，送禮就送腦白金”“中脈永紅送愛心”，人們也許說不出腦白金有什么功效，也許不知道中脈永紅是什么產(chǎn)品，但這并沒有影響人們的購(gòu)買熱情，其原因是中國(guó)特有的重情誼講交往的精神文化需求在廣告中得到了張揚(yáng)。

另外，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，集體主義觀念在國(guó)人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治國(guó)、平天下”、“窮則獨(dú)善其身、達(dá)則兼濟(jì)天下”、“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”、“國(guó)家人民利益高于一切”等等，類似這樣的思想也反映在廣告之中。

而西方，自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。在古希臘文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳說，但是它所塑造的神并不重視親情，比如在古希臘的神話中，有很多雜交婚姻，甚至還有關(guān)于殺父娶母的傳說，一些神話傳說往往和殺戮并存。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，如“阿喀琉斯的憤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主義、魯賓遜漂流記，尤其是現(xiàn)代的美國(guó)，極其崇尚個(gè)性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個(gè)性、宣揚(yáng)英雄主義的情結(jié)。如萬(wàn)寶路廣告，塑造了一個(gè)美國(guó)西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。這則廣告人物個(gè)性鮮明，贏得人們的廣泛贊譽(yù)。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，受外國(guó)廣告文化的影響，從20世紀(jì)90年代，我國(guó)就出現(xiàn)了大量以自由和個(gè)性為主題的 “我”廣告，如“該怎么樣，自己喜歡就可以，自己自在”（護(hù)舒寶）、“我選擇，我喜歡”（安踏運(yùn)動(dòng)鞋）、“我有，我可以”（佳得樂飲料）、“我的感覺，我相信”等等?！拔摇睆V告的受眾主要是在改革開放環(huán)境中成長(zhǎng)的青少年，傳播的是與我國(guó)傳統(tǒng)集體主義（“我們”）文化很不一致的個(gè)人主義文化，這種西方尤其是美國(guó)文化所宣導(dǎo)的價(jià)值觀，對(duì)我國(guó)廣大青少年產(chǎn)生了很大的影響。從這些廣告我們可以看到西方文化在中國(guó)的傳播和延伸。

二、中國(guó)的廣告無論在內(nèi)容的訴求上還是表現(xiàn)的方式上多中規(guī)中矩，這和中國(guó)的傳統(tǒng)文化也有很大的關(guān)系，“無規(guī)矩不以成方圓”“君君、臣臣、父父、子子”諸如此類的語(yǔ)言我們經(jīng)常見到，從隋朝創(chuàng)立科舉考試制度以來，一些讀書人（應(yīng)該算是文化精英吧）在“八股取士”

制度的禁錮下，很難有創(chuàng)新，而且在這種嚴(yán)格的文化教育體制和等級(jí)制度之下，容易使人的思維僵化。直到現(xiàn)在，一些思想還停留在人們的腦海之中?？梢哉f，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等的影響有時(shí)候是潛移默化的，個(gè)人想擺脫也很難擺脫的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。當(dāng)然任何一種民族文化，它都具有繼承性和穩(wěn)定性，同時(shí)也有流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性也會(huì)受到越來越強(qiáng)烈的沖擊，也許只有更具有開放性才能在世界文明中占有一席之地，也許只有吸收本國(guó)文化的最新優(yōu)秀成果和國(guó)外的先進(jìn)思想才能把中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

西方的廣告表現(xiàn)更為靈活、自由，很少受固定的條框所束縛，這尤以美國(guó)的表現(xiàn)更為明顯。首先，美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，民族眾多，而且有很多是雜居在一起的，這種文化的交融性有利于各個(gè)民族取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)在文化的交流碰撞之中也更容易產(chǎn)生思想的火花，文化底蘊(yùn)不深厚也使它很少受傳統(tǒng)文化所羈絆。當(dāng)然，并不是說傳統(tǒng)文化不好，傳統(tǒng)文化中也有很多值得吸收的東西，關(guān)鍵是我們要批判的吸收，要取其精華，棄其糟粕。其次，它是一個(gè)極力鼓吹“自由”“民主”的國(guó)家，自由的觀念深入人心，在這種文化中成長(zhǎng)的一代更容易接受先進(jìn)的思想，而且思維方式也更為活躍。最后，以美國(guó)為代表的西方廣告更多采用幽默的方式來表達(dá)，這也許和他們的民族性格有關(guān)，比如英國(guó)，廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。⑤

“廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì)歷史的，具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力，廣告必須植根于民族文化的土壤中。⑥”文化并沒有優(yōu)劣之分，作為傳遞文化載體之一的廣告，我們應(yīng)該探究它的文化內(nèi)涵，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的快捷而原生態(tài)的傳播。

注釋：

①《植根于民族土壤的廣告文化》陳正輝

②③《廣告文化學(xué)》宋玉書王純菲 主編

④《中國(guó)本土化廣告論叢》唐忠樸著

⑤《中外電視廣告中的文化差異》冷凇

⑥《世界經(jīng)典廣告案例解析》張金海主編

第四篇：文化內(nèi)涵

第一章醫(yī)院簡(jiǎn)介

三原縣中醫(yī)醫(yī)院成立于1978年，由原城關(guān)地段醫(yī)院易建而成。醫(yī)院是一所集醫(yī)療、教學(xué)、預(yù)防保健、康復(fù)為一體的國(guó)家二級(jí)甲等中醫(yī)醫(yī)院，是我縣唯一一所以中醫(yī)特色見長(zhǎng)的綜合性醫(yī)院，是我縣職工（居民）醫(yī)保、新農(nóng)合、殘疾人鑒定定點(diǎn)醫(yī)院。2010年與陜中附院建立協(xié)作關(guān)系，加掛陜中附院三原醫(yī)院牌匾。醫(yī)院先后被評(píng)為陜西省衛(wèi)生行業(yè)“文明示范單位”、咸陽(yáng)市“優(yōu)秀中醫(yī)醫(yī)院”和“中醫(yī)藥文化建設(shè)先進(jìn)單位”、三原縣“文明標(biāo)兵單位”。

醫(yī)院位于縣豐原街中段，占地15畝，建筑面積8000㎡編制床位180張，年門診量9萬(wàn)人次，醫(yī)院現(xiàn)有職工273名，其中衛(wèi)技人員198名（高級(jí)職稱18名，中級(jí)職稱50名），醫(yī)院擁有螺旋CT、彩色B超、全自動(dòng)生化分析儀、血流變、C型臂、腹腔鏡、電腦牽引床、CR及電透系統(tǒng)等30余種100多臺(tái)件先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備。

醫(yī)院設(shè)立兩個(gè)門診部，開設(shè)內(nèi)科、腦病科、普外科、骨傷科、疼痛康復(fù)科等30多個(gè)臨床和醫(yī)技科室，以及標(biāo)準(zhǔn)化的中西藥房、制劑室。疼痛康復(fù)科、腦病科為省級(jí)中醫(yī)特色?？疲莻茷槭〖?jí)中醫(yī)重點(diǎn)?？?。

醫(yī)院堅(jiān)持“中西并重，中醫(yī)立院，特色強(qiáng)院”的辦院方向，堅(jiān)持走專病?？频陌l(fā)展之路，注重中醫(yī)特色優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，針灸、推拿、按摩、火罐、刮痧、艾灸等中醫(yī)特色療法得到廣泛的應(yīng)用，特別是在中風(fēng)病、頸肩腰腿痛、椎間盤突出、股骨頭壞死等頑疾的治療上，采用中醫(yī)傳統(tǒng)療法配以中藥制劑，內(nèi)服外敷，療效顯著，頗受贊譽(yù)。?？啤２?、專藥的格局已基本形成。

醫(yī)院始終秉承以人為本，質(zhì)量第一，病人至上的服務(wù)理念，以弘揚(yáng)、繼承、傳承、創(chuàng)新祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)為己任，注重醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量的提高，全力為患者提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的醫(yī)療服務(wù)。

第二章醫(yī)院文化

中醫(yī)藥核心價(jià)值理念

“仁”，體現(xiàn)了中醫(yī)仁者愛人、生命至上的倫理思想，以救死扶傷、濟(jì)世活人為宗旨，表現(xiàn)為尊重生命、敬畏生命、愛護(hù)生命。

“和”，體現(xiàn)了中醫(yī)崇尚和諧的價(jià)值取向，表現(xiàn)為天人合一的整體觀，陰陽(yáng)平和的健康觀，調(diào)和致中的治療觀，以及醫(yī)患信和、同道謙和的道德觀。“精”，體現(xiàn)了中醫(yī)的醫(yī)道精微，要求精勤治學(xué)，精研醫(yī)道，追求精湛的醫(yī)術(shù)。

“誠(chéng)”，體現(xiàn)了中醫(yī)人格修養(yǎng)的最高境界，要求心懷至誠(chéng)于內(nèi)，言行誠(chéng)謹(jǐn)，表現(xiàn)在為人處事、治學(xué)診療、著述科研等方面貴誠(chéng)篤端方，戒誑語(yǔ)妄言、弄虛作假。

三原縣中醫(yī)醫(yī)院院徽及釋義

三原縣中醫(yī)醫(yī)院院徽由醫(yī)標(biāo)和太極圖案組成，意喻中醫(yī)陰陽(yáng)平衡衡，天地人相合的中醫(yī)藥人文理念。

雙魚太極圖案以綠色為背景，象征著生命與健康。十字醫(yī)標(biāo)，體現(xiàn)了醫(yī)務(wù)人員以病人為中心，全方位為病人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這樣一個(gè)理念，白十字代表以病人為中心，四顆紅心代表對(duì)病人的愛心、耐心、細(xì)心和責(zé)任心。

院訓(xùn)

愛中醫(yī)，愛醫(yī)院，愛同事，恪守醫(yī)德，關(guān)愛病人。

盡全力除人類之病痛，祝健康之完美。

醫(yī)院精神

視病猶親的人文精神 團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神 敢為人先的創(chuàng)新精神 求真務(wù)實(shí)的實(shí)干精神 艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神 愛崗敬業(yè)的奉獻(xiàn)精神 刻苦鉆研的拼搏精神 精益求精的專業(yè)精神 愛院如家的主人翁精神

醫(yī)院主題文化

弘揚(yáng)祖國(guó)醫(yī)學(xué)，繼承、傳承、創(chuàng)新中醫(yī)

藥文化，做中醫(yī)人，樹中醫(yī)魂。

發(fā)展戰(zhàn)略

中醫(yī)名醫(yī)云集、馳名中醫(yī)藥特色科室、渭北中醫(yī)名院的“三名戰(zhàn)略”。

發(fā)展定位

中西并重，中醫(yī)特色突出，中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)明顯，名醫(yī)、名科、名藥齊備，?？埔涣?，設(shè)備先進(jìn)的現(xiàn)代化二級(jí)甲等中醫(yī)醫(yī)院。

服務(wù)宗旨

一切為了病人，為了病人的一切。

第五篇：廣告的內(nèi)涵

廣告，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 而繁榮發(fā)展。我國(guó)先秦時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)物廣告、叫賣廣告和幌子廣告；唐宋時(shí)代，招牌廣告的應(yīng)用已比 較普遍；隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，北宋時(shí)期出現(xiàn)了商業(yè)印刷廣告，到元明清時(shí)期，這種廣 告更為流行。世界上許多國(guó)家，廣告的起源也很早。早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種。此外，古希臘雅典城內(nèi)，有一種管理城區(qū)街道生活的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。我國(guó)的印刷術(shù)傳入西方后，使西方的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時(shí)代。到二十世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和大眾傳播學(xué)形成，并被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)中，把廣告活動(dòng)置于科學(xué)化的基礎(chǔ)之上，極大的增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的時(shí)效性，又使廣告業(yè)有了一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。“廣告”一詞，來源于西方。英語(yǔ)稱之為Advertise。源出于拉丁語(yǔ)Advetteze，含義為‘ 注意’、‘誘導(dǎo)’。如果就字面解釋，“廣告”是喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于一特定的方向所使用的一種手段。我國(guó)古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱呼，約從十九世紀(jì)末葉開始，我國(guó)報(bào)刊上開始出現(xiàn)有“廣告”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，直到二十世紀(jì)二十年代，“廣告“一詞方被普遍采用。廣告可分為廣義和狹義兩種。廣義廣告指不以盈利為目的的廣告，包括政府公告，宗教團(tuán)體、文化教育團(tuán)體的啟事、聲明，以及美化公共環(huán)境、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告。而狹義的廣告是指以盈利為目的，以推銷商品為特點(diǎn)的廣告。1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》中對(duì)廣告的界定，即指商業(yè)廣告：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。”這一界定告訴我們：1.商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P(guān)商品和服務(wù)信息；2.商業(yè)廣告有明確的廣告主，即商品的經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者等發(fā)布廣告的企業(yè)或個(gè)人；3.商業(yè)廣告是有償服務(wù)，廣告主要向廣告經(jīng)營(yíng)者償付廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)等費(fèi)用；4.商業(yè)廣告要通過一定的媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播信息。本書所研究的廣告寫作，主要指商業(yè)廣告寫作，兼及一些公益性廣告寫作。