第一篇：舒飄洗發(fā)水石河子大學推廣廣告策劃書

舒飄洗發(fā)水石河子大學推廣廣告策劃書

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設計；(十三)廣告效果預測。

(一)前言

本公司代理石河子舒飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，石河子舒飄洗發(fā)水公司是一家近期才進入市場，以洗發(fā)水為住的中型企業(yè)。因大眾對舒飄這個品牌還沒有多少認知，特以石河子大學學生為突破口為該系列產品廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

1.背景資料：舒飄洗發(fā)水因剛進入市場，大學生對該品牌的熟識度低，市場占有率很低

2.目前同類產品情況：市場上著名的同類產品為寶潔公司所生產的各類洗發(fā)水和國內知名洗發(fā)水品牌。

3.同類產品的競爭狀況：，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，各品牌都在爭取較高的市場占有率。

(三)產品分析

1.產品特點：舒飄洗發(fā)水成分綠色健康不傷頭發(fā)，具有滋潤頭發(fā)，去除頭屑的功效。

2.產品優(yōu)勢：1.新產品對大學生來說有一定的吸引力。

2.較實惠的包裝可以省去購買次數。

3.與同類產品相比較優(yōu)惠的價格。

產品劣勢：1.大學生對舒飄洗發(fā)水的品質有所擔心。

2.習慣性購買者難以改變購買習慣。

3.同類產品的競爭。（廣告投入量，商家返利等）

(四)銷售分析

1.地域分析：石河子大學分四個學區(qū)，同類產品在各校區(qū)門口及科技一條街商超都有銷

售。

2.競爭對手銷售情況：同類產品銷售以在貨架陳列為主，主要吸引消費者的策略為加送

贈品。

3.優(yōu)劣比較：通過分析，本產品應以各校區(qū)商超為主，并在校區(qū)門口避開同類產品進行

單獨促銷。重點地區(qū)為人流量大中區(qū)科技一條街。

(五)企業(yè)目標

短期目標：在廣告發(fā)出后一個月內讓大學生們所熟知并取得一定的銷售量。

長期目標：利用每年不同的廣告形式在一年內占有較高的市場份額。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)企業(yè)的經營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；

4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標

志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據前面企業(yè)經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關戰(zhàn)略

公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統(tǒng)一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

第二篇：洗發(fā)水廣告策劃書

洗發(fā)水廣告策劃書范文

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品：廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三，廣告目的1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四，廣告期間：2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域：全國各地區(qū)（以城市為主）

六，廣告對象：所有居民用戶

七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B，質的變化——隨著社會形態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在 “使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：

1，促使消費者指名購買飄飄2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八，廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容：好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

市場營銷策劃書范文

給大家一個格式上的參考,具體內容還要自己寫

1.執(zhí)行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。

4.目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年 份

第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入

市場份額

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.營銷戰(zhàn)略

目標市場：-定位：-產品線：-定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。廣告：宣傳廣告形式。促銷：促銷方式。R&D：產品完善與新產品開發(fā)舉措。市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6.行動方案營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表:-

8.風險控制：風險來源與控制方法。

哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？

對于市場競爭強烈的行業(yè)領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業(yè)計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。

第三篇：(經典)洗發(fā)水廣告策劃書

洗發(fā)水廣告策劃書范文

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對象 七，策劃構思 八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水 三，廣告目的 1，促進指名購買 2，強化商品特性 3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動 四，廣告期間

2002年6月——2003年6月 五，廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質的變化——隨著社會形態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在 “使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 八，廣告策略 針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如巨型廣告牌4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。市場營銷策劃書范文

給大家一個格式上的參考,具體內容還要自己寫 1.執(zhí)行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。4.目標 財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：（單位：萬元）年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入 市場份額

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。5.營銷戰(zhàn)略 目標市場：-定位：-產品線：-定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。服務：售后客戶服務。廣告：宣傳廣告形式。促銷：促銷方式。R&D：產品完善與新產品開發(fā)舉措。市場調研：主要市場調研手段與舉措。6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表:-8.風險控制：風險來源與控制方法。

哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？

對于市場競爭強烈的行業(yè)領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業(yè)計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。

大學生創(chuàng)業(yè)策劃書 大學生創(chuàng)業(yè)策劃書

一、景分析 旅游市場分析 餐飲市場分析

二、絡市場分析

絡覆蓋了全球，縮短了人們之間的距離，帶來了許多主便，介是很多網站都沒有能存活下來，很快被網絡市場所淘汰，被淹沒在網絡浪潮之中。

1． 許多站點不注重盈利點和盈利周期，只想著賺錢，不善于選擇經營模式和盈利模式；

2． 站點的信息更新速度慢，信息有吸引力不強；

3． 沒有自己的特點，定信不明確，缺少一定的氣氛和感覺； 4． 服務水平不高，功能不全； 5． 沒有抓住顧客的

三、網站的戰(zhàn)略分析

（一）提供什么

1．要獲得更大的發(fā)展，必須吸引大量網民、旅游景點、旅行社和賓館飯店，為想來蘇旅游的游客提供便利。

2． 提供蘇州旅游景點和賓館飯店的分布圖； 3． 提供最新的旅游線路； 4． 市場分析

5． 介紹各類優(yōu)惠信息。

（二）、成功的因素

1較好的商業(yè)動作模式及盈利模式； 2．有價值的咨詢信息，有價值的市場分析 3．公平合理 4．網上訂購

5．網站人員文泛，便于操作管理

6．充分利用網民的參與、商家參與及互動全作 7．網站立足于人們感興趣的旅游和飲食 8．網民可直接從本站訂餐、組團旅游

（三）、憑什么盈利

下江南旅游網是集咨詢、娛樂、體閑、商務于一體的旅游網站，集顧客商家為一點的區(qū)域，是人們茶余飯后的體閑區(qū)，是現(xiàn)代生活的首選，幫人員潛力極是龐大，它給旅行社、賓館飯店帶來如下利益：

1、獲取巨大的經濟效益和社會效益。

2、知名度迅速提升。

3、為經銷商帶來更多的顧客。

4、協(xié)助商家進入網絡營銷行業(yè)，使個商家的服務更加的全面。

5、同時，也給顧客帶來各種優(yōu)惠和利益及方便。第二部分

四、網站欄目架構] 1． 吳地 文化

2． 蘇州景點 3． 預訂服務 4． 天堂論壇 5． 旅游常識 6． 飲食文化 7． 咨詢廣場

8． 會員注冊：個人注冊和商家注冊 9． 服務區(qū)

五、網站設計

網頁的版面設計直接影響到網站的效率。避免與其他網站的雷同，以致于被埋沒在網絡的大海之中，故本網站將全方們設計一個具格令人回味的界面。1． 優(yōu)化視圖設計，插入動畫，但數量不能太多

2． 圖文并茂，色彩圖片、文字合理搭配，在保持網頁整體一致性的情況下追求屬于本網站獨特品味，造出一些亮點。

3． 網讓導航欄的設計，使整個網站的組織形式清晰，并保證頁面不單調 4． 網站設計真正做到以服務顧客為核心。5． 及時和定期與日俱增新信息。

六、風店的特點

個性化，應用靈活，功能強大，可擴展性、實用性強。宣傳效果佳，成本低廉，服務優(yōu)，維護有保障，便于操作，立足于服務，立足于提高人們的生活水平。

七、網站的維護

1． 時時監(jiān)控，若軟硬件出現(xiàn)問題，及時進行評估并在24小進內解決。2． 第天備份數據，優(yōu)化數據庫設計

八、運營事宜

1宣傳工作與各大網站建立鏈接，注同搜索引擎

2．與商家保持聯(lián)系，取得他們的支持，獲取網頁素材和市場信息

3．通過制作成功的風站掃提供的信息提高網站人氣，配合商家的有關活動，增加網站的可信度。豐富網站內容，加大推廣力度，吸引蘇州人和來蘇旅游的人的眼球。使網站在短期內能運轉起來，以便為將來網站盈利作準備。

九、財務分析

（一）、支出 1． 維護費用 2． 設備費用 3． 人員工資 4． 推廣費用

（二）、收入 1． 廣告收入 2． 注冊收費vip 3． 出售旅游用品 4． 代理業(yè)務 某服裝廣告策劃書 前言

（信息來源：sina網）利維〃斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)的利維牛仔褲(Levi's)，已經有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(Levi Strauss)創(chuàng)立的。

世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數做著發(fā)財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維〃斯特勞斯(Levi Strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

當 1996年羅伯特〃海斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一臵于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權威”。利維公司制訂了“全球思考，當地行動”戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析 國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。產品在市場中的定位。

當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析

是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念

讓每一個擁有l(wèi)evi's的人覺得levi's是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神” 產品及競爭對手

產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多，如同級的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。廣告策略

廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi's是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。廣告實施計劃

廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間：4個月

廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神 各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱

2電視廣告

3網絡廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）廣告發(fā)布計劃：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶外：1年

4、網絡：4個月

其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等 廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：5萬

2、制作費用：？

3、媒體費用：巨大

4、其他費用：更大 電視廣告： 流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。（音樂開始）身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然后微笑地走了。（留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作）夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意（鏡頭轉向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天），畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉向相反的方向，微笑地大步走開 廣告詞：擁有l(wèi)evi's，就擁有整個世界。平面廣告

1、救命篇

在一個高樓的頂端，A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B，B露出信任、慶幸的表情（只有l(wèi)evi's才是結實耐磨的牛仔褲）廣告詞

2、傳統(tǒng)篇

有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“l(fā)evi's”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。廣告詞：“撕不開就是撕不開” 啤酒廣告企業(yè)策劃方案 名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案 企業(yè)單位：風采有限廣告公司 策劃人：付蓮 撰稿人：付蓮 完成日期：2003年12 1）前言：隨著經濟增長和社會形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地

2、市場背景：（1）據統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒；（2）調查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內有營養(yǎng)；

因為萬一啤酒的市場演進的發(fā)展到可開發(fā)的市場，同時預計市場的起始日期（普及25%）速度的來臨。

2、商業(yè)機會：（1）2002年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚（2）2001年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的

因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經營政策，才有可能成功。

3、市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

4、消費這接受性：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。

因而，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

3、商品分析：（1）用途、（1）、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。（2）、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。

2、命名：（2）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：萬一

3、包裝：采用亞洲的原味的設計

4、顏色：與天空相接——淡藍

5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味

6、容量：與青島相仿——500CM

7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

（5）預故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

4、市場分析

1、設定對象：（1）18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。（2）50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預估：（1）導入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

（2）成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標

110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

（3）銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即

2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

以：100加36000=37000（瓶）

4、競爭環(huán)境

（1）廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）競爭分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產在開發(fā)期、c、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領導地位更旺

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、銷售地域（1）中等城市為主力，一般城市為次要，（2）以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區(qū)域中盤代理經營（2）

6、消費者的研究：（1）動機（2）朋友 聚會（3）當作飲料（4）性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁（5）影響：a廣告，雜志，朋友介紹（6）購買因素：a朋友的聚會和聚餐

7、有利點和不利點（1）消費者接受我們產品評風險（2）啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力發(fā)展。不利點（1）現(xiàn)在啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史（2）廣告不喲啊復雜或單調

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡（2）設定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求；增強廣告的記憶。

廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

9、廣告的創(chuàng)意：1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

廣告創(chuàng)意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那里買的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：2004年1月。

11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網上。

12、廣告的預算：A、花費80萬元的資金進行分配

B、廣告將在黃金時段播出

第四篇：彩飄洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

彩飄洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

一 前言

洗發(fā)水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發(fā)水市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統(tǒng)計，中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產洗發(fā)水產品。

盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“彩飄”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)。“彩飄”要想殺入這樣一個市場，爭取和擴大市場份額，在廣告策略上彩飄公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績。

二 市場研究及競爭概況

（一）公司狀況

“彩飄”洗發(fā)水作為彩飄日化集團開發(fā)出的新產品，目前并不是洗發(fā)水市場上的強有力的竟爭品牌。現(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據著主導地位。他們是最強勁的競爭對手。彩飄洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場的新品牌，正處于導入期，市場占有率較小。

（二）市場競爭狀況

近幾年來，洗發(fā)水品牌競爭愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產品占據了絕大部分市場份額，生產集中度達到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強大的品牌優(yōu)勢與完善的銷售網絡進入洗發(fā)水市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。

三消費者研究

（一）購買狀況研究

1、雖然洗發(fā)水市場基本已經達到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費者需要更高檔的洗發(fā)護發(fā)用品，同時作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費品。

2、因為洗發(fā)水不存在消費風險，也有一部分消費者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉移。

3、只有具有自身特色的高檔產品，才能真正滿足高要求消費者的消費需求。由此可見，洗發(fā)水市場還是有待開發(fā)的。

（二）消費者心理研究

1、洗發(fā)水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

2、彩飄將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。用彩飄這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。

3、在這種情況下，必須抓住彩飄產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護發(fā)”特點以及“能量活發(fā)”

優(yōu)勢，讓“彩飄”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。

四 彩飄公司簡介及產品簡介

彩飄公司，是中國現(xiàn)代日化產品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產銷售以洗滌用品為主的200多種產品，許多品牌在國內同類產品中已占據領先地位。彩飄洗發(fā)水是彩飄公司最新研制開發(fā)出來的一種新型品牌。本公司根據人的頭發(fā)養(yǎng)護需求，開發(fā)出了以下不同產品，五 商品定位

在強勢品牌已經覆蓋市場的情況下，彩飄公司必須努力的尋找市場機會。必須利用市場細分，抓住利益的不同消費群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場。明確目標市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。

六 市場建議

由于彩飄洗發(fā)水是新產品，并沒有彩飄其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴大其產品的影響力，使大多數消費者認識“彩飄”洗發(fā)水，并使其確信本產品為科技含量高的一流產品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在彩飄具有的超凡品質基礎上，可進行以下營銷活動：

（1）將圍繞定位的產品命名、包裝、定價都做到了統(tǒng)一和協(xié)調一致。它不僅使彩飄柔順頭發(fā)的獨特銷售主張清晰的傳達給消費者，而且塑造出彩飄時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。

（2）在產品進入市場初期，讓商品進入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴大產品的銷售渠道，使眾多的消費者很容易獲得彩飄產品。從而擴大彩飄的鋪貨面積。

七 創(chuàng)意方向及廣告策略廣告的目的提高“彩飄”產品的知名度；增加“彩飄”品牌占有率。

中期——增加產品的介紹，逐步占領城市市場較高份額。

以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴大本產品的消費群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點首次利用網絡廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過戶外、報紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對特定的目標受眾采用新型的廣告媒體——網絡廣告，利用網絡廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點擊進入“彩飄”品牌網站并成為注冊用戶。

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

前言

在中國的洗發(fā)水市場上，提起去屑產品，有一個家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、市場分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境因素

（1）總體經濟形勢大好。我國經濟現(xiàn)在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經濟上有保證，才能在購買中高檔消費產品上有足夠的實力。

（2）總體消費態(tài)勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產量達到25萬噸。

（3）企業(yè)、企業(yè)供應商與營銷中間商之間關系統(tǒng)一戰(zhàn)線。縱觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產品，產品上市、宣傳、營銷各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。

2、市場概況

（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。

（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（3）競爭總體形勢。目前，洗發(fā)水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場主要品牌市場占有率

表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測情況）

注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數據時應注意以上區(qū)別。在此調查數據中，雖然數據較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場的競爭形勢嚴峻，各個企業(yè)都企圖占據壟斷地位，在市場上打響知名度，占據一席之地。

（5）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

a．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。

b．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創(chuàng)新。

二、消費者分析

1、目標消費人群分析

群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2消費者的購買動機

消費者使用洗發(fā)水產品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

這是在一個小的學校宿舍群體內，做的調查問卷，從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見，消費者購買海飛絲最主要的消費動機就是去頭屑。3.、消費區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位，尤其是去屑領域可謂是獨領風騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當大的市場份額。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

4、潛在消費者分析

消費者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質等；關于發(fā)質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發(fā)質更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費者，海飛絲應該針對這些因素進行改變，適應消費者需求，爭取這部分消費者，擴大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費主力。

5、消費者分析存在問題

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現(xiàn)！

三、產品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

? 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。? 產品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀 ?

海飛絲的優(yōu)勢：

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質的 產品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。如今高端頭皮養(yǎng)護產品海飛 絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護產品細分市場 的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競爭對手分析

1．競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競爭主要對手形勢

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯(lián) 合利華稱“在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費 者進行過臨床實驗?！? 清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關

心”的領域被聯(lián)合利華進駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國首款專為男士所設計的洗發(fā)產品。一直以來，洗護發(fā)產品一直 都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑 概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

3、競爭對手品牌定位分析 ? 清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入 男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表 的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高 端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚 在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主 基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣 超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎上，應該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。

五、廣告目標

通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買，使產品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

六、方案設計

設計理念：該空間的定位、設計，營造一個優(yōu)雅舒適且時尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設計格調，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時尚個性張揚的特點。

墻體造型：空間以海洋藍為主色調，以白色為襯托。整個空間只在正面設有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設置海飛絲的品牌標志“H&S”,顏色為海洋藍。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產品。在兩個小展柜各放一種系列產品，其一為絲質柔滑型產品，主要是因為絲質柔滑型產品出得較早，通過將其單獨擺放引起消費者的重復購買；其二擺放清爽去油型系列，因為據調查顯示，消費者對去油洗發(fā)水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產品可以引起消費者的注意，從而引起購買行為。在大展柜后邊靠墻處設發(fā)質測試區(qū)，可以免費為消費者測試發(fā)質，從而幫消費者選擇適合的洗發(fā)水。在空間左邊是客戶洽談區(qū)，設有圓形透明圓桌，桌旁是四個海藍色沙發(fā)式軟座凳子。空間最右邊為咨詢區(qū)。照明設計：在天花板上安裝兩個圓形海藍色大燈，燈的外圍是白色的不發(fā)光的，在這圈白色部分上安裝六到七個小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。