第一篇：奚瑞從雀巢咖啡看廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系

從雀巢咖啡看廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系

摘要:雀巢咖啡這一著名品牌如今已是享譽(yù)世界的速溶咖啡，有今天的成就的關(guān)鍵就是其成功的廣告策略，不僅讓消費(fèi)者記住生動(dòng)的廣告詞，也記住了雀巢咖啡。當(dāng)然與此同時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理，使雀巢咖啡銷(xiāo)量領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡成功的廣告策略消費(fèi)心理

一、廣告策略

一個(gè)品牌想要得到消費(fèi)者的承認(rèn)，特別是要得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可，必須在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行全面的廣告策略，得運(yùn)用以下五個(gè)戰(zhàn)術(shù)：

（一）必須明確品牌是全球統(tǒng)一還是因地制宜。

品牌的聲譽(yù)來(lái)自于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，它是廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的反應(yīng)，質(zhì)量是品牌之母，沒(méi)有質(zhì)量就不可能贏得聲譽(yù)，也不可能成為品牌。所以廣告策略應(yīng)在廣告語(yǔ)上下功夫，在明確突出品牌的同時(shí)，也要說(shuō)明該品牌是全球性的還是因地制宜的。

（二）必須明確廣告主體及特征。

品牌廣告的主體可以是人，也可以是人格化的動(dòng)物或植物，也可以是語(yǔ)言、文字圖形等。

（三）必須明確品牌當(dāng)前地位和廣告目的。

品牌戰(zhàn)略廣告的最終目的是讓全國(guó)消費(fèi)者都樂(lè)于選擇所宣傳品牌的商品。廣告策劃目標(biāo)一旦確定后，廣告策劃者就要做到知己知彼。即首先要明確自己的品牌目前處于什么地位，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌又處于何種地位，知己知彼后，分步實(shí)施自己的廣告策略，這樣才能夠做到有的放矢，不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊垮。

（四）必須處理好廣告標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的關(guān)系。

標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的采用，取決于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)而不是地理?xiàng)l件。如果不同的市場(chǎng)人們購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是相同的，如果在人們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)各異的市場(chǎng)，則應(yīng)采取差異化廣告形式宣傳。

（五）注重文字效果，突出企業(yè)形象。

廣告語(yǔ)言不僅富有情感和人情味，而且文字的表達(dá)還是漂亮、雅致，這樣的廣告語(yǔ)言才會(huì)優(yōu)美動(dòng)人，留給消費(fèi)者的印象才會(huì)更加深刻。

二、消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，一般來(lái)說(shuō)可以分為以下8種類(lèi)型：

（一）自尊心理。有這種心理的消費(fèi)者，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。購(gòu)物時(shí)。不愿討價(jià)還價(jià)，更不愿在人面前失去面子。根據(jù)這種心理，廣告宣傳不宜出現(xiàn)價(jià)廉物美的詞句。

（二）求實(shí)心理。有這種心理的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎，希望少花錢(qián)買(mǎi)到稱心如意的商品。這種消費(fèi)心理極為普遍。根據(jù)這種心理，廣告宣傳要偏重對(duì)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、作用，使這種產(chǎn)品的好處等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)宣傳，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的信任程度。

（三）求新心理。有這種心理的消費(fèi)者喜愛(ài)商品的款式新穎，對(duì)商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低似乎不太在意。這類(lèi)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型的消費(fèi)者，在廣告宣傳中既要介紹商品的性能、質(zhì)量、用途，以及這種商品的不足之處，引導(dǎo)青年人正確的選擇商品。

（四）求美心理。有這種心理的消費(fèi)者，比較重視商品的藝術(shù)價(jià)值，以文化藝術(shù)界人士和愛(ài)打扮的中青年為多。針對(duì)這種心理，廣告宣傳要講究藝術(shù)性。對(duì)商品用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，宣傳藝術(shù)享受，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（五）心求廉理。有這種心理的消費(fèi)者，在選擇商品時(shí)只圖價(jià)格便宜，而不重視其他。在廣告中應(yīng)宣傳物美價(jià)廉，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（六）求榮心理。有這種心理的消費(fèi)者虛榮心比較強(qiáng)，不太注重商品的質(zhì)量、價(jià)格。只要能滿足虛榮的需要就行。針對(duì)這種心理，廣告宣傳中不要使用浮夸和追求虛榮的詞句，要引導(dǎo)他們正確的選擇商品。

（七）求速心理。有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者對(duì)商品比較熟悉。購(gòu)物時(shí)心中有數(shù)，不過(guò)多詢問(wèn)商品的特征。針對(duì)這種消費(fèi)者，廣告宣傳要突出商品的牌子和企業(yè)的名稱，以加深這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)某種商品的記憶力。

（八）求名心理。有這種心理的消費(fèi)者非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，以追求名牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主。對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，在廣告宣傳中要突出對(duì)品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象宣傳，以提高商品的知名度和企業(yè)的聲譽(yù)。

三、雀巢咖啡的品牌廣告和消費(fèi)心理之間的關(guān)系。

雀巢產(chǎn)品廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀他的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期的演變。

20世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命成為賣(mài)點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符合。三四十年代是一個(gè)男尊女卑的年代，相夫教子是婦女生活的要

務(wù)，女性很少外出工作。買(mǎi)速溶咖啡圖方便，導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的銷(xiāo)量不太好?？伤偃芸Х戎坶L(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。隨著時(shí)代的進(jìn)步，步入社會(huì)職場(chǎng)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者認(rèn)可，銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的速溶咖啡被消費(fèi)者流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各的分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，電視廣告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口號(hào)，樸素明了，反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。

隨著雀巢咖啡的知名度越來(lái)越高，雀巢咖啡的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注意與當(dāng)時(shí)年輕人的生活形態(tài)相吻合，在英國(guó)，雀巢咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象是經(jīng)過(guò)磨練后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)正好表現(xiàn)了勤勉的公司員工的形象。

雀巢咖啡正因?yàn)橛辛顺晒Φ膹V告策略和抓住了消費(fèi)者的心理得到了今日的美好前景。把廣告策略和消費(fèi)心理相結(jié)合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)路會(huì)越來(lái)越寬。

參考文獻(xiàn)

《現(xiàn)代廣告學(xué)》楊榮剛 1987年6月1版

《廣告理論與實(shí)務(wù)》婁怲林、廖洪元主編高等教育出版社

《廣告文案寫(xiě)作》 黃玉波中南大學(xué)出版社

第二篇：從廣告的溝通方式看消費(fèi)與情感的關(guān)系

從廣告的溝通方式看消費(fèi)與情感的關(guān)系

內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告的溝通方式逐漸開(kāi)始有了顯著的變化，而這中現(xiàn)象也揭示了現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著的變化，消費(fèi)者更加重視商品所帶來(lái)的情感方面的價(jià)值，從而使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費(fèi)時(shí)代。關(guān)鍵詞：廣告消費(fèi)情感

引言：情感作為一種心理狀態(tài)，與消費(fèi)時(shí)密不可分的，也可以說(shuō)消費(fèi)是始終，可以說(shuō)消費(fèi)是始終伴隨著情感介入的，而廣告作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而達(dá)到與消費(fèi)者之間的情感溝通，從而喚起了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。這里筆者將從廣告的情感溝通方式這一思路來(lái)分析消費(fèi)與情感的關(guān)系。

一、情感的社會(huì)溝通

情感是人的個(gè)性對(duì)待周?chē)F(xiàn)實(shí)的情緒態(tài)度，因而它表現(xiàn)出來(lái)的正是一定的個(gè)性所持有的東西：世界觀、愛(ài)好、傾向性。這些特有的東西能把人的主觀世界及其個(gè)性全貌充分反映出來(lái)，由情感中所看到的并非個(gè)別的思想和個(gè)別決定的特點(diǎn)，而是我們心靈及其結(jié)構(gòu)的全部?jī)?nèi)容特點(diǎn)，與此同時(shí)，情感以其本身反映人的個(gè)性的同時(shí)，如同他的觀點(diǎn)、世界觀、愛(ài)好一樣也反映在其中生活與環(huán)境①。因此，情感是要以某種社會(huì)方式進(jìn)行溝通和交流的。情感溝通的社會(huì)方式是情感溝通的技術(shù)手段和社會(huì)形式的統(tǒng)一。按情感溝通的技術(shù)手段來(lái)分，情感溝通方式包括口頭溝通、書(shū)面溝通和電子溝通等方式。與這些溝通防暑相適應(yīng)，分別出現(xiàn)了口頭文化、書(shū)寫(xiě)文化、印刷文化和電子文化。同這些技術(shù)手段相對(duì)應(yīng)，出現(xiàn)了情感溝通的四種社會(huì)形式：雙向、面對(duì)面的溝通形式，雙向、非面對(duì)面的溝通形式，單向、面對(duì)面的溝通形式，單向、非面對(duì)面的溝通形式①。隨著科技的土突飛猛進(jìn)，大眾媒體文化異軍突起。傳媒是社會(huì)溝通的一種單向形式，同時(shí)也是一種主要的情感溝通方式，并能達(dá)到情感支持的效果。它通過(guò)各種節(jié)目或欄目傳播某種理想、價(jià)值和情感，而給予觀眾或讀者以某種情感支持，成為他們休閑時(shí)間的情感和心理依賴。

二、情感溝通與情感資源在廣告中的利用

現(xiàn)代社會(huì)，尤其是城市化社會(huì)在情感的社會(huì)溝通方式上的變化之一就是面對(duì)面、以口頭為媒介的雙向溝通的范圍越來(lái)越小了，越來(lái)越限定在親密范圍。情感的溝通越來(lái)越成為一種以大眾傳媒為主導(dǎo)的、單向的形式，越來(lái)越成為可以由權(quán)力團(tuán)體借助于大眾傳媒所操縱的過(guò)程。因此，社會(huì)情感溝通便成為營(yíng)銷(xiāo)中的武器，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)溝通中的主要手段和工具，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，成功地借助于感情因素達(dá)到了與消費(fèi)者之間的情感溝通，從而“俘虜”了消費(fèi)者的情感，喚起了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

廣告的大量出現(xiàn)至少有兩個(gè)條件。一是是長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是大眾傳播媒介的出現(xiàn)。從最初的產(chǎn)品信息的傳播，然后到產(chǎn)品形象的塑造，再到產(chǎn)品的人格化溝通，最后到把產(chǎn)品作為生活的載體，廣告逐漸從信息溝通階段進(jìn)化到社會(huì)溝通階段（其中包括情感溝通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而從廣告與消費(fèi)的關(guān)系上來(lái)看，廣告與大眾溝通形式的變化也在某種程度上體現(xiàn)了消費(fèi)與大眾的關(guān)系。

（一）當(dāng)傳統(tǒng)的硬性廣告失效的時(shí)候

1955年9月，英國(guó)商業(yè)電視的出現(xiàn)引起了政治和文化批評(píng)家之間的之間的 爭(zhēng)議，這一爭(zhēng)論涉及商業(yè)廣告的效果，以及其他對(duì)消費(fèi)社會(huì)的廣泛批評(píng)。約翰·霍布遜和伙伴機(jī)構(gòu)的奠基人，廣告實(shí)習(xí)學(xué)院的院長(zhǎng)約翰·霍布遜指出，早期電視廣

告商很快發(fā)現(xiàn)，英國(guó)的觀眾需要一種獨(dú)特風(fēng)格的廣告，而不是美國(guó)提供的“硬性銷(xiāo)售”模式?；舨歼d發(fā)現(xiàn)，“美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和范例并不總是有用的···他們廣告機(jī)構(gòu)的那種大棒方式并不適合英國(guó)大眾，他們并不歡迎自己的起居室里有這種程度的影星銷(xiāo)售”。（霍布遜，1986）

大衛(wèi)·奧紀(jì)維在回顧1963年的最新潮流是指出，“平實(shí)的語(yǔ)言”和健康的內(nèi)容仍然是廣告業(yè)最看重的，而不是那些他輕蔑地稱之為“美學(xué)的看不見(jiàn)的玩意”。同時(shí)，一大批著名的電視和報(bào)紙都證實(shí)了這一現(xiàn)象，這些廣告包括對(duì)汽車(chē)、香煙、食品和啤酒的宣傳。這類(lèi)強(qiáng)調(diào)氛圍的廣告反映了市場(chǎng)調(diào)查者的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為由于消費(fèi)模式的變化，社會(huì)也會(huì)發(fā)生深刻的變化。這些討論的重心系于地位、性別和個(gè)性等互相聯(lián)系的主題。在這一點(diǎn)上，霍布遜對(duì)用于階段分析的市場(chǎng)原則的思考是很有意義的。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)面對(duì)新的、陌生的或性能較復(fù)雜和重要的消費(fèi)品，消費(fèi)者往往傾向于尋找“硬”的產(chǎn)品信息。廣告的形式便以思考型為好。但是，不論是思考型還是情感型廣告，“思考”與“情感”不是絕對(duì)對(duì)立的。在思考型廣告中可以包含“情感”成分，在情感型廣告中可以包含“思考：成分?？梢?jiàn)無(wú)論哪種形式的廣告，一定程度的情感溝通都是不可缺少的。廣告中的情感溝通對(duì)塑造或改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)揮著重要的作用。

由于此時(shí)的廣告是借助于單向傳播的大眾長(zhǎng)眉而出現(xiàn)的，因而是一種單向的、非面對(duì)面的溝通方式，其感情溝通效果比不上面對(duì)面的、雙向的溝通方式。因此為了彌補(bǔ)這些不足，廣告在溝通方式上使用了一些特殊的技巧，以達(dá)到廣告溝通的人格和情感化，并產(chǎn)生“社會(huì)親和力“。把人們?cè)谏鐣?huì)中對(duì)美好東西、生理想和價(jià)值的憧憬、向往、熱愛(ài)等等情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品同這些情感發(fā)生聯(lián)想關(guān)系，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極地、正面和有利的情感反應(yīng)和態(tài)度。

日本政府在1999年曾進(jìn)行過(guò)一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買(mǎi)什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。

（二）公關(guān)出現(xiàn)與情感消費(fèi)

然而面對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)社會(huì)，在廣告信任度急劇下降的時(shí)候，公關(guān)成為了新時(shí)代銷(xiāo)售的重要工具，她在廣告無(wú)效的時(shí)代將廣告的作用延續(xù)。公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）是由英文“Public Relations”翻譯而來(lái)的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中；作為一種活動(dòng)，它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。概括以上內(nèi)容，我們給公共關(guān)系一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義：即是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想。即公關(guān)是一種更深層次地深入消費(fèi)者內(nèi)心的溝通方式。情感性。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。我國(guó)古人辦事講究“天時(shí)、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個(gè)人的活動(dòng)創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。廣告的主題開(kāi)始由公關(guān)在潛在消費(fèi)者心目中塑造出來(lái)，公關(guān)以更加深入的方式直接抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者從情感上由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)積極地接受產(chǎn)品，從而達(dá)成了更好的效果，而現(xiàn)在

第三篇：羅麗 從德芙看廣告策略和消費(fèi)者心理

從德芙看廣告策略與 消費(fèi)心理的關(guān)系

專(zhuān)

業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)

學(xué)生姓名：羅麗

學(xué)

號(hào)：20100001450 從德芙看廣告策略與消費(fèi)者心理的關(guān)系

內(nèi)容摘要：廣告策略與消費(fèi)者心理有很大的關(guān)系，在制作廣告的過(guò)程中，如何通過(guò)運(yùn)用法則與“黃金分割定律”讓廣告產(chǎn)生賞心悅目的效果，是很重要的，消費(fèi)者是廣告的主要對(duì)象，廣告效果的好壞，取決于消費(fèi)者對(duì)接受廣告的反應(yīng)如何，因此，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理就顯得十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告策略

消費(fèi)者心理

關(guān)系

廣告策略是實(shí)現(xiàn)，實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種手段與具體方法，是廣告戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。企業(yè)一般所采用的廣告策略包括廣告產(chǎn)品生命周期策略，廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略，廣告訴求策略，廣告媒體策略等。

要制定正確的廣告策略，達(dá)到廣告的宣傳目的，就必須了解消費(fèi)者的心理，首先認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的類(lèi)型及其心理活動(dòng)過(guò)程。

一．消費(fèi)者的類(lèi)型及其心理活動(dòng)過(guò)程

（一）消費(fèi)者的類(lèi)型 1.集團(tuán)消費(fèi)

主要指工商企業(yè)，它們是為了維護(hù)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要獲得合理的利用。因而，消費(fèi)集團(tuán)的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，購(gòu)買(mǎi)集中，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和需求較穩(wěn)定，受價(jià)格影響波動(dòng)小。

2.非集團(tuán)消費(fèi)，即個(gè)人消費(fèi)

其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜，既有生理需要和自身安全需要，也有屬于社會(huì)的需要，情感的需要，影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素有經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)因素和心理因素等方面。3.潛在消費(fèi)者

即指那些可能購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品或接受其服務(wù)的公眾。盡管這些潛在的消費(fèi)者現(xiàn)在尚未成為直接消費(fèi)者，但在一定條件下他們就會(huì)發(fā)生變化。這在原市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，爭(zhēng)奪潛在市場(chǎng)就成了有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告客戶的重要目標(biāo)。

4.目標(biāo)消費(fèi)者

就是那些能成為或已經(jīng)成為廣告產(chǎn)品的用戶和消費(fèi)者，也是廣告活動(dòng)主要爭(zhēng)取的對(duì)象。要掌握他們的經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，盡力滿足他們的需要。通過(guò)廣告穩(wěn)定他們，提供新的服務(wù)項(xiàng)目，爭(zhēng)取回頭客，爭(zhēng)取長(zhǎng)期用戶，通過(guò)各種廣告活動(dòng)同他們交朋友，形成穩(wěn)定的用戶隊(duì)伍。5.新聞媒介 新聞媒介具有雙重作用，一是作為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，二是作為溝通信息的渠道。每一個(gè)新聞媒介都擁有自己的受眾。

（二）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

1.認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，首先是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)知階段和直覺(jué)階段，是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的重要基礎(chǔ)。

這個(gè)過(guò)程主要是通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，知覺(jué)，記憶，聯(lián)想，思維等心理機(jī)能活動(dòng)來(lái)完成的，是一個(gè)從感性到理性，從感覺(jué)到思維的過(guò)程。

2.情緒過(guò)程

消費(fèi)者的情緒一般表現(xiàn)為三大類(lèi)：積極，消極和中性。

在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，情緒的表現(xiàn)主要受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，商品質(zhì)量，個(gè)人情緒和社會(huì)情感等四個(gè)因素的影響。

3.意志過(guò)程

消費(fèi)者的意志過(guò)程一般可分為兩個(gè)階段：第一階段時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。第二階段是實(shí)行購(gòu)買(mǎi)決定，即采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的階段。此過(guò)程有兩個(gè)特點(diǎn)，一是有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，二是排除干擾和克服困難。

好的廣告策略能吸引消費(fèi)者，以德芙巧克力為例。德芙是目前中國(guó)巧克力第一品牌，德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金”標(biāo)準(zhǔn)，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。德芙在營(yíng)銷(xiāo)策劃中進(jìn)行特意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)16--28歲年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。45歲以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血壓綜合癥，16--28歲為主要市場(chǎng)，女性喜歡吃巧克力，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

德芙廣告主題是：讓你夢(mèng)想成真

有一個(gè)女孩非常喜歡吃巧克力，尤其喜歡德芙，每天都會(huì)吃上一塊，漸漸的吃巧克力成了她的習(xí)慣，她夢(mèng)想著有一段如巧克力般的戀愛(ài)，在吃之前總是看著巧克力，定定的看，笑著說(shuō)：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子。最后，他們相戀了，每天一起看日出，看日落，過(guò)的甜美幸福。

這一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告打動(dòng)了很多人，尤其是女孩，這一廣告抓住了女孩的消費(fèi)心理，對(duì)很甜美的愛(ài)情的渴望與期待，德芙經(jīng)典的廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”，他給消費(fèi)者帶來(lái)絲般感受的心理體驗(yàn)，運(yùn)用了類(lèi)比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地和巧克力的純正口味進(jìn)行類(lèi)比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。他將品質(zhì)與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系在一起，不僅突出產(chǎn)品的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。

德芙巧克力運(yùn)用女性行銷(xiāo)，品牌行銷(xiāo)，創(chuàng)意行銷(xiāo)，幸福行銷(xiāo)。德芙文化引起消費(fèi)者的共鳴，其名稱的含義dove即do you love me 這其中有著一段古老而凄美的愛(ài)情故事，為德芙所代表的追求幸福的愛(ài)情的含義添上更為濃重的色彩。德芙的廣告更側(cè)重說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行精神消費(fèi)，因?yàn)樗齻儽桓嬷獡碛械萝剑憔褪巧畹弥鹘?，這種象征建立在這個(gè)群體自身固有的欲望之上。更能激發(fā)她們的消費(fèi)心理。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只局限于商品的質(zhì)量，更多的是商品的包裝及創(chuàng)意，德芙把市場(chǎng)定位在中高端消費(fèi)者，他們的消費(fèi)觀很明確，他們喜歡享受，喜歡品質(zhì)的東西，低價(jià)，低品質(zhì)，以及大眾化的商品，不是在他們的消費(fèi)范圍內(nèi)。德芙了解這個(gè)消費(fèi)心理，于是利用這個(gè)溶入的廣告，把德芙的細(xì)膩口感表現(xiàn)的淋漓盡致，引起消費(fèi)者的好奇，隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的普遍運(yùn)用，德芙加大其廣告投放力度，便于上網(wǎng)的消費(fèi)者了解他，也便于德芙進(jìn)入人們的生活，讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，影響他們的生活。

成功的廣告策略，能使消費(fèi)者賞心悅目的喜歡其產(chǎn)品，讓消費(fèi)者與其產(chǎn)品文化理念產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品直接影響進(jìn)入消費(fèi)者生活，并影響生活。

參考文獻(xiàn)：

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中國(guó)發(fā)展出版社

《廣告原理與實(shí)務(wù)》 章 飛等編著

中國(guó)商業(yè)出版社 2007年10月第10次印刷 《廣告文案與寫(xiě)作》

黃玉波編著

中南大學(xué)出版社

2011年9月第1次印刷

第四篇：廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

摘要：商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車(chē)。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

關(guān)鍵字：廣告 廣告語(yǔ)言 消費(fèi)心理 訴求策略

人在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無(wú)不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購(gòu)買(mǎi)某種商品的品牌，樣式等等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者做出心理反應(yīng)。消費(fèi)心理顧名思義，消費(fèi)者根據(jù)自身的愛(ài)好與需要，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)，它支配著消費(fèi)者的行為，并通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)。因此商家要想在商業(yè)大戰(zhàn)中取勝就必須要抓住消費(fèi)者的心理，廣告訴求一定要根據(jù)消費(fèi)者復(fù)雜的心理確定訴求策略。商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車(chē)。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

那么廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理之間有著什么樣的關(guān)系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應(yīng)該了解廣告與消費(fèi)心理有什么樣的關(guān)系?廣告在消費(fèi)行為中起到了促進(jìn)消費(fèi)，創(chuàng)造需求的作用。有些時(shí)候消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為之前只有潛在需求，不知道產(chǎn)品的性能，屬性，產(chǎn)品廣告的信息能夠幫助消費(fèi)者具體了解產(chǎn)品的各種信息，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決斷。廣告也可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，創(chuàng)造消費(fèi)需求。比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告，某些信息符合其興趣愛(ài)好，因此做出了購(gòu)買(mǎi)行為。

廣告怎樣根據(jù)消費(fèi)心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語(yǔ)言。那么我們就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)心理有深入的研究。心理學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者的基本需求和購(gòu)買(mǎi)行為可以用馬斯洛的需求層次理論來(lái)解釋。

1、生理需求

人類(lèi)維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語(yǔ)言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺(jué)的作用。比如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)便是“滴滴香濃，意猶未盡”農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“味道有點(diǎn)甜”都是很巨象的表現(xiàn)了產(chǎn)品的味道，讓消費(fèi)者味動(dòng)，然后心動(dòng)，最后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

2、安全需求

這是人類(lèi)要保障自身安全的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來(lái)看美國(guó)聯(lián)合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺(jué)更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛(ài)的需要，二是歸屬的需要。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇(Starch)關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明“對(duì)子女的愛(ài)”這一動(dòng)機(jī)僅次于”食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強(qiáng)的我國(guó)，這一動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及它對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場(chǎng)中銷(xiāo)售行情看好，原因就在于此。例如銷(xiāo)量較好的美國(guó)強(qiáng)生系列嬰兒護(hù)膚品廣告語(yǔ)是：“除了媽媽之外，最?lèi)?ài)護(hù)我的就是強(qiáng)生?！?/p>

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。如果消費(fèi)者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產(chǎn)生消費(fèi)的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽?zhuān)鳛槠拮?，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國(guó)移動(dòng)通信的廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的地位和能力得肯定。

5、自我實(shí)現(xiàn)的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。現(xiàn)今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關(guān)注的問(wèn)題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產(chǎn)品是社會(huì)地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標(biāo)志。香奈兒在《時(shí)尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個(gè)名字代表著優(yōu)雅，時(shí)髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個(gè)品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對(duì)于消費(fèi)心理的研究和解釋?zhuān)M(fèi)者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識(shí)支配心理，無(wú)所謂心理等等。廣告更多的是根據(jù)這些比較具體的消費(fèi)心理，一一對(duì)應(yīng)廣告策略，組織廣告語(yǔ)言，達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。廣告語(yǔ)言中最常見(jiàn)的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對(duì)特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強(qiáng)度，從而促使受眾對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！皨寢寵幟省痹趫?bào)紙上做的廣告就是一個(gè)很好的例子。報(bào)紙左側(cè)是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經(jīng)吳淞醫(yī)院搶救已經(jīng)全部脫險(xiǎn)出院，衛(wèi)生部門(mén)忠告市民野菜應(yīng)多洗多浸。右面的通欄標(biāo)題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發(fā)生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒(méi)有洗凈表面殘留農(nóng)藥，結(jié)果就會(huì)嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現(xiàn)在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯(lián)合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專(zhuān)有技術(shù)，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農(nóng)藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費(fèi)者出于對(duì)健康危害的恐懼，將非常愿意選購(gòu)“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見(jiàn)的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費(fèi)者的距離，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現(xiàn)在廣告鋪天蓋地，大量虛假?gòu)V告降低了整體廣告的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于廣告也產(chǎn)生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，那么他的效果肯定超過(guò)原有的廣告目標(biāo)。例如某個(gè)棺材廣告說(shuō)：“上帝推薦產(chǎn)品。” 意大利一家法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的招生廣告說(shuō)：“如果你聽(tīng)了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門(mén)課程，那你可以要求退回你的費(fèi)用，但必須用法語(yǔ)說(shuō)。”這些廣告都很好的運(yùn)用了幽默訴求，達(dá)到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創(chuàng)作當(dāng)中應(yīng)用的比較普遍。它是指廣告創(chuàng)作者通過(guò)極富人 情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。臺(tái)灣中國(guó)信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運(yùn)用親情達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。

4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的訴求：這是消費(fèi)心理的最高層次，每一個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，或者說(shuō)得到社會(huì)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。一般抓住消費(fèi)者這個(gè)心理，消費(fèi)者就會(huì)成為你的忠實(shí)客戶，當(dāng)然，大部分是做到這點(diǎn)的企業(yè)都是一些高檔奢侈品企業(yè)，卡迪拉克，奔馳是高貴，經(jīng)典的代表，是身份的象征，自然也是財(cái)富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應(yīng)該是塔尖。奔馳汽車(chē)廣告語(yǔ)“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”，卡迪拉克汽車(chē)廣告語(yǔ)“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語(yǔ)都暗示購(gòu)買(mǎi)此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對(duì)于廣告語(yǔ)言本身，如何表達(dá)，如何組織，如何運(yùn)用修辭也是一門(mén)藝術(shù)，廣告本來(lái)就是本 勸說(shuō)的藝術(shù)，因此廣告語(yǔ)言會(huì)運(yùn)用大量的修辭藝術(shù)手法，讓消費(fèi)者能夠更好的記憶，加深印象。常見(jiàn)的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺(jué)”日本某酸奶廣告），反復(fù)（“容聲容聲，質(zhì)量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達(dá)效果。

語(yǔ)言是一門(mén)藝術(shù)，廣告語(yǔ)言是商業(yè)中的藝術(shù)，消費(fèi)心理是一門(mén)科學(xué)，只有藝術(shù)與科學(xué)很好的結(jié)合才能達(dá)到很好的廣告效果。我們反對(duì)盲目的廣告的訴求，也反對(duì)語(yǔ)言蒼白無(wú)力，毫無(wú)新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費(fèi)心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語(yǔ)言，更好的，準(zhǔn)確的表達(dá)廣告訴求，取得完整的廣告活動(dòng)的勝利。

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第五篇：從肯德基承諾廣告看改變消費(fèi)者態(tài)度的消費(fèi)策略

寧波大學(xué)答題紙

（20 13—2014 學(xué)年