植入式廣告的品牌傳播效果研究問卷

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當(dāng)大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蛘呗犚娝?。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優(yōu)勢，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時的播放，給觀眾帶來深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動。

第四篇：基于品牌體驗(yàn)傳播的開心網(wǎng)植入式廣告研究

基于品牌體驗(yàn)傳播的開心網(wǎng)植入式廣告研究

劉春俠

? 2013-04-02 07:18:12

來源：2013年04月01日16:09 新聞愛好者

【摘要】基于品牌體驗(yàn)傳播理論的開心網(wǎng)植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入等細(xì)節(jié)植入和品牌主題活動體驗(yàn)的整體植入模式，構(gòu)建了一個進(jìn)行品牌傳播的虛擬體驗(yàn)環(huán)境，在給消費(fèi)者帶來新奇互動的品牌體驗(yàn)的同時，還實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)體銷售。

【關(guān)鍵詞】品牌體驗(yàn)；社交網(wǎng)站；植入式廣告

21世紀(jì)是品牌競爭的時代，也是傳播制勝的時代。隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅局限于滿足產(chǎn)品使用功能，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)、價值上的滿足感及綜合體驗(yàn)將變得越來越重要。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯認(rèn)為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”的時代來臨。簡單地說，我們已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者越來越主動地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營之中，而企業(yè)參與的競爭手段，也從產(chǎn)品、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)競爭”?！捌放企w驗(yàn)”理論就是在這種全面體驗(yàn)消費(fèi)模式的大背景下產(chǎn)生的。

近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨(dú)特方式，已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐之中。其中基于SNS社交網(wǎng)站平臺上的植入式廣告發(fā)展迅速，很多學(xué)者和企業(yè)甚至認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費(fèi)者帶來新奇互動的品牌體驗(yàn)樂趣的同時，還實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)體銷售。在社交網(wǎng)站平臺上，品牌傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動上。通過廣告植入活動，產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動中的各個互動環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購買行為。通過社交網(wǎng)站上的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生線下實(shí)體體驗(yàn)的欲望，植入式廣告把目標(biāo)群體從線上引到線下，從而推動產(chǎn)品的實(shí)際銷售。

一、品牌體驗(yàn)

從學(xué)者Ross于2002年提出“品牌體驗(yàn)”這一概念到現(xiàn)在，國內(nèi)外學(xué)者對品牌體驗(yàn)的概念特征、形成、類型、作用機(jī)理等問題展開相關(guān)研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學(xué)者于2009年提出的，即品牌體驗(yàn)是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認(rèn)知）反應(yīng)和行為反應(yīng)，其中相關(guān)刺激包括品牌名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)識系統(tǒng)、品牌特點(diǎn)、品牌涵義、品牌溝通和環(huán)境等。［1］他將品牌體驗(yàn)分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個維度。他指出，當(dāng)消費(fèi)者搜尋、購買消費(fèi)品牌時，他們不僅僅暴露于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關(guān)的某些刺激如品牌的識別顏色、形狀、背景設(shè)計(jì)、元素、口號、吉祥物等，這些品牌相關(guān)刺激引起消費(fèi)者主觀的、內(nèi)在的反應(yīng)。

傳統(tǒng)的品牌體驗(yàn)包括直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)，前者是指客戶的親身消費(fèi)體驗(yàn)，而后者則包括口碑效應(yīng)、廣告、促銷和公關(guān)等方式。然而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了一種全新的體驗(yàn)類型，即虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中與虛擬產(chǎn)品發(fā)生互動。學(xué)者Lee根據(jù)體驗(yàn)的方式以及被體驗(yàn)的物體將人類的體驗(yàn)區(qū)分為真實(shí)體驗(yàn)、幻覺體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)三種類型。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營造出的虛擬體驗(yàn)環(huán)境來體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，從而有一種身臨其境的真實(shí)感。在SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告中，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗(yàn)感受，品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)都是在不影響用戶體驗(yàn)的情況下以極具創(chuàng)意的方式植入。用戶在社交網(wǎng)站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈送他人，用戶可以對虛擬產(chǎn)品的外觀、性能等進(jìn)行仔細(xì)的檢查，從而決定是否產(chǎn)生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗(yàn)比真實(shí)體驗(yàn)的途徑更加快捷方便。虛擬體驗(yàn)與直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)相比具有某些優(yōu)勢，一方面，雖然虛擬體驗(yàn)缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗(yàn)，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗(yàn)中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實(shí)供給；另一方面，雖然間接體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)都是由媒體作為中介的體驗(yàn)，但是三維環(huán)境中的虛擬體驗(yàn)所提供的信息比從傳統(tǒng)廣告中獲得的內(nèi)容更加豐富。［2］從另一個角度來說，品牌體驗(yàn)是集產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)于一體的綜合體驗(yàn)。我國社交網(wǎng)站中的植入式廣告就是基于品牌體驗(yàn)中的虛擬體驗(yàn)來進(jìn)行品牌傳播的，同時也提供了不同的產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等服務(wù)。相對于傳統(tǒng)廣告形式，社交網(wǎng)站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗(yàn)的方式更加容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，增強(qiáng)了品牌傳播效果。

二、開心網(wǎng)植入式廣告品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒治?/p>

在我國以開心網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站中，植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構(gòu)建了買房子、開餐廳、農(nóng)場種植等網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，進(jìn)而在虛擬環(huán)境中通過用戶對品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)等品牌體驗(yàn)來進(jìn)行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現(xiàn)出多樣化的品牌體驗(yàn)趨勢。除了傳統(tǒng)的點(diǎn)擊類網(wǎng)頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關(guān)鍵詞廣告等外，社交網(wǎng)站中的植入式廣告更主要的是以產(chǎn)品為道具，用虛擬場景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網(wǎng)站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費(fèi)者，引起消費(fèi)者心理上的共鳴，從而激活消費(fèi)者線下的購物欲望。［3］社交網(wǎng)站中植入式廣告品牌體驗(yàn)的模式大致可以分為兩種：

基于品牌產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌服務(wù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)植入。細(xì)節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、產(chǎn)品標(biāo)識等具體形象。在社交網(wǎng)站中用戶使用頻率最高的就是各種應(yīng)用游戲，植入式廣告在應(yīng)用游戲里面將產(chǎn)品、圖片、標(biāo)識、品牌服務(wù)信息與游戲內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，通過用戶游戲傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶在潛移默化中接受品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)的信息，取得了良好的效果。

細(xì)節(jié)植入使虛擬的游戲場景更加真實(shí)。開心網(wǎng)中經(jīng)典的“搶車位”游戲里就針對真實(shí)車型的產(chǎn)品植入相關(guān)廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時候接受真實(shí)的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網(wǎng)中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭車位游戲，而且還可以在網(wǎng)頁上查看詳細(xì)的關(guān)于福瑞迪汽車的相關(guān)資料。在人人網(wǎng)農(nóng)場的游戲模式中，用戶種植的農(nóng)場作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網(wǎng)將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機(jī)等分別植入人人農(nóng)場原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產(chǎn)薯片，使用戶親身體驗(yàn)生產(chǎn)樂事薯片的過程，并設(shè)置一定的獎勵機(jī)制，刺激用戶重復(fù)參與體驗(yàn)。

在品牌服務(wù)體驗(yàn)方面，中國建設(shè)銀行曾在開心網(wǎng)針對理財(cái)產(chǎn)品和龍卡支付進(jìn)行了廣告植入推廣?；顒忧捌趯τ脩舻睦碡?cái)方式進(jìn)行測試，緊隨其后的是以中國建設(shè)銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務(wù)和建設(shè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，用戶每次經(jīng)過他人地盤的過路費(fèi)建議用建行龍卡通支付，同時游戲中可在建設(shè)銀行購買理財(cái)產(chǎn)品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態(tài)環(huán)境，玩家進(jìn)入銀行購買理財(cái)產(chǎn)品與真實(shí)理財(cái)產(chǎn)品對應(yīng)，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達(dá)出的相關(guān)服務(wù)信息，同時也將這種由游戲所創(chuàng)造出來的與銀行理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)的銀行品牌體驗(yàn)深植于心，并認(rèn)知該理財(cái)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所具備的效用。

品牌主題活動體驗(yàn)的整合植入。開心網(wǎng)中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時也采用品牌主題活動體驗(yàn)的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。

中糧集團(tuán)新推出的悅活品牌在開心網(wǎng)除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動體驗(yàn)的整合植入模式。在植入中用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取悅活場景卡，領(lǐng)卡的同時會贈送幾?！皭偦罘N子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園里免費(fèi)種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實(shí)以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時界面則出現(xiàn)悅活果汁產(chǎn)品的植入式廣告。主題活動同時有線上和線下互動環(huán)節(jié)，推出“送好友虛擬果汁則有機(jī)會獲得真實(shí)果汁”的活動，將社交網(wǎng)站中的虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的品牌體驗(yàn)獎品相結(jié)合，極大地刺激了開心網(wǎng)用戶的興趣。中糧集團(tuán)的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動體驗(yàn)為主線，將品牌視覺符號、產(chǎn)品融合在主題營銷活動中，通過品牌主題活動與開心網(wǎng)用戶進(jìn)行互動，使用戶在活動中參與了產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)知度。有資料顯示，中糧集團(tuán)傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個月品牌提及率大幅提高。在社交網(wǎng)站中類似悅活品牌主題體驗(yàn)的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認(rèn)知度。

三、結(jié)語

開心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的。”這個觀點(diǎn)在一定程度上總結(jié)了我國社交網(wǎng)站植入廣告的一個基本原則，即用戶體驗(yàn)為第一要素。社交網(wǎng)站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶體驗(yàn)，即品牌體驗(yàn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者心理層面對品牌認(rèn)知、情感及意向上的價值感受。具體來說，認(rèn)知是消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的了解；情感是消費(fèi)者對廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認(rèn)知；行為是指消費(fèi)者在接受了廣告訴求之后，在認(rèn)知、情感改變之后是否采取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網(wǎng)站中植入式廣告與品牌產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，充分調(diào)動用戶的參與性來體驗(yàn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，品牌傳播結(jié)合了游戲體驗(yàn)與資訊的吸收雙重享受，集中了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、行為三個方面的體驗(yàn)，這也正是社交網(wǎng)站品牌傳播獲得良好效果的關(guān)鍵之處，也使得社交網(wǎng)站中的植入式廣告作為一種與內(nèi)容緊密相關(guān)的創(chuàng)新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

［基金項(xiàng)目：湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目“基于品牌傳播的社交類網(wǎng)站植入式廣告研究——以開心網(wǎng)為例”（項(xiàng)目編號：10C0740）研究成果］

（作者為湖南科技學(xué)院新聞傳播系講師，碩士）

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

090140589 漢語言文學(xué) 柏慧雯摘要：現(xiàn)在的無論在哪里，廣告總是無處不在，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種新型的廣告形式，那就是在影視劇作品中植入廣告，這種廣告稱之為植入式廣告。植入式廣告相對于一般的平面廣告有著不一樣的傳播效果。關(guān)鍵詞：影視作品植入式廣告傳播效果

植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。

植入式廣告存在的形式是多樣性的，它可能是片中某人身上穿戴的飾物，可能是主人公開的車，也有可能是在影視作品中出現(xiàn)的商店或是其他。植入式廣告身上有著一般傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢和傳播效果。

一、植入式廣告的分類及其傳播效果

1、淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。

淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。這種淺層次植入的廣告經(jīng)常是以片頭片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因?yàn)榕c影視劇本身沒有太大關(guān)聯(lián)，所以基本不會引起強(qiáng)烈的效果，傳播效果不佳。

2、中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。

其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。中層次植入的傳播效果大于淺層次植入傳播效果，因?yàn)樗苯訉⒆约旱漠a(chǎn)品放在影視劇演員身上穿戴或者使用，往往會使喜歡演員本身的觀眾產(chǎn)生對于產(chǎn)品的購買欲望，所以對于產(chǎn)品和品牌本身的傳播有不錯的效果。

3、深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或者品牌設(shè)計(jì)的橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。深層次植入無疑是傳播效果最好的一種方法手段，但是有的時候深層次植入往往會有植入太過的現(xiàn)象，但是對于品牌本身，深層次植入的確會給觀眾留下十分深刻的映象，并且對品牌有更深入的認(rèn)識，造成良好的傳播效果，但是要注意植入量的選擇。

二、植入式廣告的傳播優(yōu)勢

1、植入性廣告的受眾群體大且相對而言較為穩(wěn)定。影視劇的觀眾群體是極其龐大的。一般的非植入式廣告在播出時，一般人都會選擇轉(zhuǎn)臺，基本上不會有人選擇花時間去浪費(fèi)在看廣告上。但是植入式廣告就不同，產(chǎn)品或者是品牌隨著劇情而出，這意味著觀眾是一定會去看這段廣告的，這些廣告在潛移默化中被觀眾所接受，達(dá)到品牌傳播的效果。

2、植入式廣告投資性價比高。這些廣告商家往往選擇合適的影視劇作品進(jìn)行廣告的投放，若影視劇得到熱播，投資廣告商可以賺的相對的不說，隨著影視劇的熱播品牌的受歡迎程度和知名度也得到很好的傳播，可謂是雙贏性的投資。就如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》中大量植入了聯(lián)合利華旗下的許多產(chǎn)品，隨著改電視劇的熱播，聯(lián)合利華的品牌知名度也隨之提升，所以說這是性價比非常高的傳播方式。

3、植入式廣告往往在不經(jīng)意間達(dá)到品牌傳播效果。影視作品中的植入式廣告通過場景、人物、對白或者情節(jié)等的植入，是可以減少觀眾的方案和抵觸情緒，有助于形成強(qiáng)大的品牌滲透效果，可以加深觀眾對于品牌的映象和日后的回憶率，促進(jìn)觀看后的購買行為。此外，產(chǎn)品或品牌在劇中與人物的自然融合等于給品牌請了位代言人，可以以人物的個性和語言來闡釋品牌的概念，來時觀眾對于產(chǎn)品和品牌概念達(dá)到一種更為形象化的理解，這樣一來，可以幫助觀眾塑造一種品牌偏好和品牌心里。這樣一來，不必通過傳統(tǒng)廣告大幅度地介紹產(chǎn)品特性和品牌概念，就已經(jīng)達(dá)到事半功倍的傳播效果。

三、植入式廣告中易減弱傳播效果的缺點(diǎn)

1、廣告脫離劇情內(nèi)容，不符合人物身份。

植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣花大篇幅去介紹產(chǎn)品的特征等，而是要緊密地與影視劇情節(jié)內(nèi)容相融合，人物與廣告之間要相符合，廣告內(nèi)容不能脫離本身的劇情發(fā)展和違背人物身份。與劇情和人物的結(jié)合度越緊密，廣告所達(dá)到的傳播效果也就越好，不然會讓觀眾覺得莫名其妙。就如湖南衛(wèi)視《一起來看流星雨》中，大量植入了許許多多不符合人物身份和劇情的廣告，超級富二代開的都是名爵，喝的都是香飄飄奶茶，逛的是美特斯邦威，這樣的廣告植入，讓許多觀眾都覺得十分不解，并且都加以吐槽。還有就像電影《天下無賊》中寶馬成了壞人的專座；《手機(jī)》中，摩托羅拉手機(jī)變成了一種說謊的工具。這些不適當(dāng)?shù)膹V告植入，都反而產(chǎn)生了宣傳的反效果，讓品牌的在觀眾心中的形象受到一些不好的影響。

2、植入廣告數(shù)量過多，干擾觀眾正常觀看

現(xiàn)在我國的影視劇中的植入式廣告往往或有一種誤區(qū)，那就是認(rèn)為植入越多廣告所達(dá)到的傳播效果就越好。其實(shí)不然，有的時候廣告植入過多，便會影響劇情的正常發(fā)展，干擾到觀眾對于影片本身的喜好，這樣反而會使觀眾對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和不滿情緒。就像電影《刺陵》中，短短開場十幾分鐘的戲，就出來了不下五個不同的植入式廣告，如諾基亞N97、起點(diǎn)原創(chuàng)網(wǎng)等等，這樣一來，觀眾不但會對影片本身產(chǎn)生質(zhì)疑，更會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生反感，要知道觀眾花精力和時間想要看的還是影視劇的劇情而不是廣告。所以植入式廣告既要保證產(chǎn)品在劇中的曝光率，又要使其真正融入影視劇情中，不要干擾到原有劇情發(fā)展。

四、植入式廣告達(dá)到良好傳播效果的方法

1、廣告品牌要與影視劇風(fēng)格一致

廣告商在選擇投放廣告的影視劇是，一定要考慮到自身品牌產(chǎn)品與影視劇風(fēng)格是否一致，這樣才能取得好的傳播效果，讓觀眾對于品牌和產(chǎn)品有更直觀的了解。比如都是白領(lǐng)題材的時裝劇中，就可以植入例如名牌服飾、箱包，現(xiàn)代化通訊工具，現(xiàn)代休閑場所等等的廣告。如《穿prada的女魔頭》中，就大量植入了世界各個知名品牌服飾的高級服裝，讓觀眾在欣賞演員表演和劇情的同時，過足了眼癮。

2、廣告產(chǎn)品與劇情內(nèi)容自然過渡

植入式廣告的很一個問題在于，如何在不干擾劇情發(fā)展的前提下來達(dá)到理想的品牌傳播效果。過分的遷就劇情，可能會影響廣告?zhèn)鞑バЧ?；?qiáng)調(diào)廣告的傳播效果，有可能會影響到劇情的正常發(fā)展。這種情況就需要廣告投資方和制片方進(jìn)行合理的溝通和整合，達(dá)到最理想的雙贏效果。近年來很紅的《變形金剛》系列就在這方面做出了相當(dāng)優(yōu)秀的成果，在制造視覺沖擊的同時很好的為雪佛蘭做了廣告，如今雪佛蘭的大黃蜂可謂是身價倍漲，而電影也廣受好評，現(xiàn)在不斷在續(xù)拍中。這就是一個很好的雙贏的例子。

3、廣告產(chǎn)品與劇中人物形象相符

如果產(chǎn)品與影視作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸顯人物的性格，又可以反過來為產(chǎn)品產(chǎn)生很好的傳播效果，讓觀眾對于產(chǎn)品本身有更深的了解。比如《我的青春誰作主》中，幾個不同年輕人身上不同的廣告產(chǎn)品就相當(dāng)符合他們的身份，周晉那樣年輕有為的青年才俊開的是奧迪，霹靂那樣具有鮮明的個性、尋求自我獨(dú)立的年輕人全身的運(yùn)動品牌，這樣既扮靚了劇中的角色，又為品牌產(chǎn)品尋找了很好的代言人，給予產(chǎn)品很直觀的產(chǎn)品定位，產(chǎn)生良好的傳播效果。

4、避免與反面角色或物品相關(guān)聯(lián)

植入式廣告不僅要準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品和品牌的基本信息，更加應(yīng)該讓觀眾留下一個正面的映象。如果與反面角色或物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，反而會給品牌形象帶來一些消極的影響。如《瘋狂的賽車》中，寧浩雖然表演了一系列高難度的賽車動作，但是他所駕駛的斯柯達(dá)明銳汽車竟然連一輛破舊的重型卡車都比不過，在比賽中輸給了對方，這對于斯柯達(dá)明銳本身的性能宣傳，和大眾斯柯達(dá)的品牌形象造成了負(fù)面效果。讓觀眾觀影后都不禁對于該車的性能表示質(zhì)疑。

植入式廣告的傳播效果有很多方面的影響因素，如果將這些和因素都選擇妥當(dāng)，植入式廣告相對于傳統(tǒng)的廣告而言，具有更大的優(yōu)勢，也有著更好的品牌傳播效果。要想達(dá)到良好的品牌傳播效果，就要注意植入式廣告各個方面的整合與處理，這樣才能既豐富了影片，又產(chǎn)生傳播效益，最終產(chǎn)生雙贏效果。

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第一篇：植入式廣告的品牌傳播效果研究問卷

第二篇：影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/a>

第三篇：淺析植入式廣告效果

第四篇：基于品牌體驗(yàn)傳播的開心網(wǎng)植入式廣告研究

第五篇：淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

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