第一篇：廣告文化重點

1.什么叫廣告文化？

廣義的廣告文化即廣告活動、廣告作品及其所蘊涵并傳播的知識、觀念的總和，狹義的廣告文化特指廣告所蘊涵和傳播的知識、觀念等。8.跨文化傳播是指涉及不同民族不同國家或地域的兩種或兩種以上不同文化之間的傳播活動，包括三個層次：物質(zhì)文化制度文化精神文化。3什么是文化語境

文化語境有狹義廣義之分。狹義上主要是指廣告?zhèn)鞑ニ幍纳鐣榫昂铜h(huán)境特征；廣義上還包括與之密切聯(lián)系的整個社會的政治歷史情勢與條件。4什么是消費文化？要素和內(nèi)容

消費文化是消費精神文化和消費物質(zhì)文化的總和，是基于社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的獨特的文化現(xiàn)象。具體包括消費主體消費過程消費結(jié)構(gòu)制約條件等各種不同層次的要素和內(nèi)容。5民族文化含義：是一民族在長期的社會歷史實踐中創(chuàng)造出的有別于其他的物質(zhì)文明和精神文明。特征：②近現(xiàn)代廣告中的消費文化：消費文化在中國的傳統(tǒng)文化中沒有地位，在近現(xiàn)代社會中，消費文化成為社會文化中非?；钴S非常重要的一部分，成為市民文化的主流。

③近現(xiàn)代文化中的女性文化：古代廣告中極少出現(xiàn)女性形象，而在近現(xiàn)代廣告種女人的出場率極高，廣告文化中增添了女性文化內(nèi)容。

④近現(xiàn)代廣告中的民族意識和愛國主義精神：當?shù)蹏髁x侵略者把大量的商品推入中國市場，洋貨滿天飛時，中國的民族工商業(yè)用實際行動表現(xiàn)了自己的民族精神和愛國主義情懷。

⑤近現(xiàn)代廣告中的傳統(tǒng)文化：近現(xiàn)代廣告中的圖繪，呈現(xiàn)濃郁的傳統(tǒng)文化色彩。

7.廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗裕菏褂糜哪奈幕呗裕\用親情的文化策略，借助社會事件的文化策略，運用社會民眾整體心理傾向的文化策略，運用恐懼的文化策略，滿足游戲心里的文化策略

8.不同類型媒體的特征對廣告文化表現(xiàn)的要求

① 廣播電視電影雜志報紙這些大眾傳播載體其廣告形式或手段在世界范圍內(nèi)進行的廣告的物化產(chǎn)品與精神文化的傳播。本土化策略：這一策略可以說是“無國籍化”或“一體化”策略的延續(xù)和發(fā)展。一體化建設(shè)，本土化實施策略:這是將“一體化”和“本土化”相結(jié)合的策略。

② 滲透策略：漸入移植策略，強制覆蓋策略。14.廣告對地域文化資源的開發(fā)利用

① 地域文化資源是無比豐富的，包括地域的自然生態(tài)環(huán)境特色、地域的歷史文化遺產(chǎn)、地域的風俗習慣、地域的現(xiàn)實人文生活方式等。廣告若不斷發(fā)掘利用這一巨大的文化資源，就能創(chuàng)造出一個豐富多彩的廣告世界。

② 開發(fā)利用地域文化資源方法：采擷地域風情，采擷地域風情將之轉(zhuǎn)化為廣告行為或用以創(chuàng)造廣告形象是許多成功廣告的制作者的經(jīng)驗。

巧用名勝古跡：巧用名勝古跡可以增加廣告的的思想內(nèi)涵和藝術(shù)感染力。首獲我國第三屆廣告作品展廣播廣告三等獎的趵突泉啤酒廣告，就是巧用當?shù)厥⒚孽劳蝗匀痪坝^取勝。

組合特色行為：獲全國第三屆廣告作品展二等獎的山民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異；民族文化具有傳統(tǒng)文化的屬性；民族文化具有整合性特征。6如何理解企業(yè)文化的含義及其功能 企業(yè)問的含義有狹義和廣義之分。狹義是指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)；廣義是指企業(yè)在營銷和管理活動中創(chuàng)造積累形成的企業(yè)物質(zhì)財富精神財富的總和。四大層次：表層物質(zhì)文化，淺層的行為文化，中層的制度文化，深層的制度文化。

企業(yè)文化的功能：導向功能，激勵功能和調(diào)試功能，輻射功能。

2.廣告何以成為一種文化形態(tài)和文化傳播的載體？ 廣告是一種文化形態(tài)：首先應(yīng)該弄清什么是文化以及廣告所具有的文化特征。其次，廣告記錄著人類歷代的偉大創(chuàng)造，是社會經(jīng)濟、文化成果的一種展示，是人類說創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。再次，廣告的內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊涵著各種知識價值觀念，對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。廣告是一種文化傳播載體：把廣告視為一種文化傳播載體，是因為廣告不僅蘊涵著豐富的具有文化價值的內(nèi)容，而且能夠憑借著強大的傳播力把它們傳播開去，把許多知識觀念傳播給受眾，在文化傳播中發(fā)揮積極作用。廣告浩大的數(shù)量和廣而告之反復發(fā)布的傳播特性以及由此產(chǎn)生的社會影響力，使之在文化傳播中充當了重要角色。

3.廣告文化具有哪些個性特征？ 多元性：首先廣告的多累多樣決定了廣告的內(nèi)容、文化內(nèi)涵的豐富多元。其次，每一類廣告文化內(nèi)涵的多樣性也能反映廣告文化豐富多元的特點。再次廣告文化反映傳統(tǒng)文化精神，采擷四方精華，呈現(xiàn)豐富多元的特征。導向性：通過文化的傳播對受眾進行消費引導，用文化力量征服消費者。

無深度：從總體上看，廣告文化缺乏深度，體現(xiàn)了大眾文化的特性。一定的隱蔽性：廣告的文化特征，文化意義遠不彰顯，具有一定的隱蔽性。傳播的重復性：重復性傳播是廣告獲得了對受眾的控制權(quán)力。

4.古代廣告文化的內(nèi)涵是什么？ 古代廣告文化反映古代商業(yè)習俗，傳達傳統(tǒng)商業(yè)文化思想，如：競爭意識品牌意識經(jīng)營思想和服務(wù)宗旨，它還以不同的方式透射著以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化精神。

5.廣告文化流變的規(guī)律

① 廣告文化與社會文化演變同步伐。廣告文化的發(fā)展不是孤立的進行著，任何時期廣告文化都與社會文化的演變同步伐，社會文化為廣告文化提供內(nèi)容，廣告文化反映社會文化。

② 廣告文化同經(jīng)濟發(fā)展共衰榮。經(jīng)濟發(fā)展是廣告文化發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)濟的繁榮促進廣告文化的繁榮。

③ 廣告文化同商業(yè)競爭同律動。廣告具有商業(yè)性，商業(yè)競爭促進廣告文化的發(fā)展，影響廣告文化的傳播。

6.簡述近現(xiàn)代廣告文化的演變過程。

①近現(xiàn)代是一個滄海橫流風云激蕩的時代。近現(xiàn)代的廣告形式已經(jīng)從最初的口頭廣告實物廣告招幌廣告發(fā)展到報紙廣告雜志廣告戶外廣告等先進的廣告形式，廣告內(nèi)容的文化蘊涵更加豐富。近現(xiàn)代廣告?zhèn)鬟_了消費文化觀念、女性文化意識，反映了民族自強精神和愛國主義精神，傳播了傳統(tǒng)文化知識。

本身所特有的文化藝術(shù)特征，要求廣告具有與之相適應(yīng)的文化要素。

② 電視媒體對廣告文化表現(xiàn)的要求：必須充分借用電視媒體的藝術(shù)元素來包裝廣告，電視具有優(yōu)越的文化元素，電視廣告不能簡單樸素，要與電視播出的節(jié)目相協(xié)調(diào)。

③ 電影媒體對廣告文化表現(xiàn)的要求：廣告的藝術(shù)表現(xiàn)必須符合電影媒體的要求，電影媒體廣告不能與電影有太大的差距，文化含量與藝術(shù)價值不能太低。④ 廣播媒體對廣告文化表現(xiàn)的要求;廣播廣告應(yīng)符合或適應(yīng)聽眾對廣播的要求。

⑤ 報刊媒體對廣告文化表現(xiàn)的要求：報刊雜志的文化屬性要求報刊廣告要與之相匹配、相適應(yīng)。

⑥ 雜志廣告與雜志本身融為一體，而雜志隨著技術(shù)條件的提升攝影作品的提升，已經(jīng)精美的近似于藝術(shù)品，因此要求廣告也要具有與之相適應(yīng)的文化品質(zhì)，甚至是超越。

9.簡述廣告文化環(huán)境的三個層次

廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境大致可劃分三個層次：物質(zhì)層面、制度層面、精神層面。物質(zhì)層面包括社會的生產(chǎn)力水平、社會分工情況尤其是媒介技術(shù)的發(fā)展水平等方面，是構(gòu)成廣告文化環(huán)境的基礎(chǔ)性層面；制度層面主要指人類為了生產(chǎn)和生活而達成的某種制度和關(guān)系的總和，它不但決定著廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)屬性和基本宗旨，還制約著廣告?zhèn)鞑サ膹臉I(yè)守則和職業(yè)操守；精神層面既是廣告?zhèn)鞑ニ幧鐣牡赖乱庾R、宗教信仰、知識教育、藝術(shù)觀念、人的思維方式，又是指廣告?zhèn)鞑サ男袠I(yè)理念、創(chuàng)作模式、思想潮流價值標準等。10.如何理解廣告文化傳播的正效應(yīng)、負效應(yīng)？

正效應(yīng)是指廣告?zhèn)鞑バ袨閷κ鼙姾蜕鐣a(chǎn)生的一切有利的積極的效果和反映的總和。概括地說主要表現(xiàn)在以下幾個方面：促進經(jīng)濟信息流動，促進企業(yè)文化發(fā)展，引導消費時尚進步，強化文化價值觀念，提高受眾審美趣味，普及現(xiàn)代廣告知識。

負效應(yīng)是指廣告?zhèn)鞑バ袨閷κ鼙姾蜕鐣a(chǎn)生的一切不利的消極的效果和反應(yīng)的總和。概括地說主要表現(xiàn)在以下幾個方面：造成信息過量，阻礙正常信息流通；導致沽名釣譽，誤導企業(yè)文化建設(shè)；產(chǎn)生精神麻醉，降低受眾判斷能力；宣揚大眾文化，消解亞文化和個性；最求新奇刺激，產(chǎn)生審美缺失淪落；主張消費主義，延誤社會文化發(fā)展。

11.如何理解廣告文化的跨文化傳播

① 所謂的廣告的跨文化傳播可以理解為涉及不同國家，不同民族或地域的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。廣告文化在跨文化傳播中呈現(xiàn)出國際化和本土化的雙向趨勢，既有互相間的矛盾，又能相互通融，體現(xiàn)了 廣告文化的共性和個性原則。

②在跨文化傳播中，廣告文化傳播的要素有了新的變化，凸顯出“跨文化”的特點。廣告文化在傳統(tǒng)上呈現(xiàn)差異；廣告文化在文化價值觀和文化心理結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)差異，不同文化群體具有各自獨特的文化價值觀和文化心理結(jié)構(gòu)，廣告文化在跨文化交流中不可忽略這一點。廣告文化在思維方式上呈現(xiàn)差異：思維方式的差異體現(xiàn)在文化領(lǐng)域的各個方面，在跨文化的廣告?zhèn)鞑ド线@種差異亦呈現(xiàn)出不同特色。廣告文化在符號形態(tài)上呈現(xiàn)差異：在跨文化傳播的實際領(lǐng)域，廣告文化的差異性往往體現(xiàn)在人們的符號化行為之中。

③ 總而言之，廣告文化只有預(yù)想嘗試并勇敢面對跨文化交流的各種挑戰(zhàn)和障礙，才能真正適應(yīng)新的全球性經(jīng)濟復雜的環(huán)境。

12.簡述廣告文化的跨文化傳播策略

① “親和”策略：一體化策略，是指以統(tǒng)一的東拖拉機廣告就是提取了當?shù)靥厣轮袨槎@得成功。開發(fā)地方語言：日本松下錄像機的一則廣告采用此方式 取得好效果。

16.廣告文化傳播與發(fā)展形成制約：這種制約表現(xiàn)在民族個性對廣告文化的制約、民族情緒對廣告文化的制約、民俗民風對廣告文化的制約及民間禁忌對廣告文化的制約等方面。

17.試述廣告文化對企業(yè)文化的塑造作用

對企業(yè)經(jīng)營哲學的塑造，對企業(yè)經(jīng)營理念的塑造，對企業(yè)價值觀的塑造，對企業(yè)展示性文化的塑造 18.企業(yè)文化的傳播可分為內(nèi)部傳播和外部傳播。離開廣告文化很難塑造出優(yōu)秀的企業(yè)文化，而要鞏固和發(fā)展企業(yè)文化更離不開廣告文化，在這一過程，廣告?zhèn)鞑テ鹬鴱姶蟮哪酆娃D(zhuǎn)化作用，傳播方式分三類:展示企業(yè)理念價值觀規(guī)模和實力的廣告；企業(yè)公益廣告；企業(yè)活動廣告。廣告對企業(yè)文化傳播的原則：廣告創(chuàng)意要達到潤物細無聲的境界；廣告語言要起到畫龍點睛的作用；廣告?zhèn)鬟f要符合廣告受眾地區(qū)的文化特點和民族風情。

第二篇：廣告文案重點

第一章廣告文案 :廣告作品中用來表達廣告主題的語言文字

1、廣告文案廣義指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣告中的語言文字。

b創(chuàng)意+語言文字。

2、廣告文案的市場取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是廣告的核心。

4、廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美

5、文案直接表現(xiàn)主題；圖案對文案規(guī)定的主題作形象展示

言語的特性：信息性、理據(jù)性、情感性。

7、廣告創(chuàng)意：表達廣告主題的構(gòu)思。

廣告以創(chuàng)意為重點，以策劃為中心。

創(chuàng)意是說什么，怎么說。

12、廣告的效果要靠持續(xù)，廣告的持續(xù)又要靠廣告的效果

13、圖案和影像的含義往往是多義的，而文字可以規(guī)定意義

14、標題：吸引消費者；

正文：說服消費者；

廣告語：加深印象

第二章 立足點、創(chuàng)作原則和要求

1、廣告文案的立足點在于：為溝通物性和人性，尋找巧妙的語言表述。

2、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實性原則、時效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、與消費者的關(guān)聯(lián)性、與競爭者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧性原則（適合文化語境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體特性）。

3、廣告文案的寫作要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂、4、廣告的作用就是要把同質(zhì)化的產(chǎn)品制造出差異性，差異途徑就是增加產(chǎn)品的人性化內(nèi)涵

第三章 廣告文案的寫作準備

1、廣告文案在廣告活動中的位置：市場調(diào)查——廣告策劃——廣告創(chuàng)作——廣告發(fā)布——

效果測評

2、廣告文案寫作的內(nèi)在程序：準備——構(gòu)思——撰文——修改。

3、對產(chǎn)品的理解與把握包括：認識產(chǎn)品的特性與功能、明確產(chǎn)品所處的生命周期。

4、定位論的提出者特勞特。

定位的方法：功能定位、品質(zhì)定位、經(jīng)濟定位、外觀定位、逆向定位、年齡定位、性別定位

5、對消費者心理的把握：把握消費者的內(nèi)在需求、購物動機、接收心理、生活

第四章 廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)

1、廣告信息的梳理：文案撰寫者根據(jù)前期的原形情報和市場調(diào)查的資料，結(jié)合廣告策劃的總體策略，從千頭萬緒的材料中整理出所需表達的廣告信息來，這就是梳理信息。

2、廣告主題：廣告所要表達的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。

廣告主題的提煉必須符合的要求：（1）一矢中的——準確

（2）入木三分——深刻

（3）獨樹一幟——新穎

3、廣告文案的訴求方式有三種類型：理性訴求方式（中心路徑）

情感訴求方式（邊緣路徑）

情理結(jié)合訴求方式。

一、（1）理性訴求方式：通過說服，講道理的方法，為消費者提供一些購買商品的理由，從而促使消費者購買該商品（或忠于該品牌）的一種廣告方式。

（2）、理性訴求的文案重事實，重依據(jù)，重說理論據(jù)。

（3）、選擇理性訴求方式的時候要考慮的因素：（1）商品自身的特點

（2）消費者對產(chǎn)品的認識方式

（3）同行廣告策略。

二、（1）情感訴求方式：通過感情的渲染、情緒的撩動，讓消費者的心靈產(chǎn)生深深的震

撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)，從而促使消費者購買產(chǎn)品的廣

告方式，即通常所說的“以情動人”的手段。

（2）、情感訴求最為典型的方法便是表現(xiàn)“人情味”，具體來說包括：親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情和同情。

三、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來？加合 融合。

4、廣告文案的風格分為四大類：雄健豪放型、柔情委婉型、平實質(zhì)樸型、幽默詼諧型。

5、形象思維包括兩大內(nèi)容和兩種手段。

兩大內(nèi)容為：一是對形象信息進行加工、創(chuàng)造，實現(xiàn)從表象到意象的轉(zhuǎn)換：

二是對抽象信息進行具象化，實現(xiàn)由意念到形象的轉(zhuǎn)換。

兩種手段為聯(lián)想、想象。

（1）聯(lián)想：由一事物而想起另一事物的心理過程，形象思維中的聯(lián)想則是由一個形象而

想起另一個形象。

聯(lián)想分為：相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想。

（2）想象：頭腦中再造或創(chuàng)新形象的過程。

想象分為：再造想象、創(chuàng)造想象。

再造想象：根據(jù)語言的表述（或圖面、圖解的描繪）在頭腦中形成有關(guān)

事物形象的想象。

創(chuàng)造想象：不依賴現(xiàn)成的描述而獨立地創(chuàng)造出新的形象。

12、表象：經(jīng)過感知的客觀事物在頭腦中再現(xiàn)的形象。

13、表象可分為視覺表象、聽覺表象、嗅覺表象、味覺表象、觸覺表象等。

14、意象：滲入人的意念、情感的形象，是“意”與“象”的融合15、靈感思維具有三大特征：突發(fā)性、非自覺性和獨創(chuàng)性。

16、靈感思維的過程包括：蓄勢、專注、頓悟

第五章 廣告文案標題和標語的寫作

1、標題的作用：A吸引受眾（用受眾不知道的東西吸引）

B突出主題

C促使聯(lián)想

2、標題和標語存在以下幾方面的區(qū)別：

（1）信息內(nèi)容上各有側(cè)重：廣告標題是一個文案的畫龍點晴之策，側(cè)重于如何誘導和吸

引受眾閱讀正文或者如何把廣告的主要信息先傳達給受眾，強調(diào)信息的沖擊力；

而廣告標語則是對企業(yè)個性或產(chǎn)品特征進行人性化的概括，側(cè)重于如何使用最精煉的語言溝通物性與人性，是強調(diào)信息的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：標語比標題更講究順口、流暢、言簡意賅、易讀易記，更講

究句子的錘煉、詞語的推敲和音韻的和諧。

（3）表達效果上各有千秋：廣告標語是企業(yè)長期使用的宣傳口號，因而“富有持久的鼓

動性和號召力”，使用的時限較長，讓消費者記住產(chǎn)品特性或

企業(yè)精神；

廣告標題的效用比較短暫，它提醒受眾對廣告作品的注意，一般只用于一個廣告作品中，用完就不再使用了。

4、廣告標語的寫作要求：

a 突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識

b 富有親和力或感召力

c 語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳

d 構(gòu)思新穎獨特，不能人云亦云

e 契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵

5、廣告標語的寫作過程：

第一步、確定標題內(nèi)容（廣告最重要的信息、與受眾利益最相關(guān)的信息、最有趣味性的信息、競爭對手忽略了的重要信息）

第二步、尋找最能與消費者溝通的表達方式。

第三步、提煉最精粹、最到位的語言（反復修改）

6、廣告的表達技巧：

返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)人性化內(nèi)涵的賦予上

7、廣告語創(chuàng)作誤區(qū)：自吹自擂 空洞無物 牽強附會 文字游戲 格調(diào)低下

8、標題的種類：

從形式上分：單一標題 復合標題（引題、正題、副題）

從內(nèi)容上分：直接標題（將廣告內(nèi)容與主題直接告訴讀者）

間接標題（不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導讀者看正文）

9、標題表達技巧：新聞報道法、利益承諾法、懸念吸引法、問題引發(fā)法、品牌斷定法和效果感嘆法

第六章 廣告文案正文和隨文的寫作

1、廣告語（slogan）：為了加深受眾對企業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復使用的一種

簡明扼要的口號性語言文字，它基于長遠的一種銷售利益，向消費者

傳達一種長期不變的觀念。廣告標語的作用：保持記憶、品牌一致、提醒購買

2、正文的功能：說服消費者。

內(nèi)容：足夠的商品信息，必要的利益承諾。

作用：吸引注意、表明利益、提供證明、突出重點、鼓舞行動

3、廣告正文的結(jié)構(gòu)一般由三部分組成：開頭、主體、收尾

4、常見的正文類型：說明型、繼續(xù)型、描寫型、論證型、感化型、對話型

5、隨文的作用：一方面提醒消費者注意產(chǎn)品的商標

一方面又向消費者作出明確承諾，從而消除了消費者心中的顧慮。

7、隨文的具體內(nèi)容包括：品牌全稱、企業(yè)的全稱、地址、郵編、電話、傳真等。

8、隨文寫作的關(guān)鍵是：確保每條信息的準確無誤。

9、隨文的寫作方法有：排列法、附言法、表格法

第七章 系列廣告文案寫作

1、系列廣告：內(nèi)容上相互聯(lián)系、風格上保持一致的一組廣告文案。

2、系列廣告文案的一些基本特征：內(nèi)容密切相關(guān)

風格和諧一致

結(jié)構(gòu)相近相似

3、系列廣告文案常見的展開方式有：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化解難題式、懸念吸引式

4、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性

第八章 廣告文案的語言藝術(shù)

1、如何才能做到廣告語言的規(guī)范、正確？

A 用字正確，消滅錯別字

B 遣詞準確，避免用詞不當（要準確理解詞語的含義、杜絕生造詞、不要隨意減縮）C造詞合理，防止出現(xiàn)病句（漢語中常見的病句有：詞類誤用、成分殘缺、搭配不當、句子雜糅、語序紊亂和標點錯誤）

2、廣告文案的敘事方式：

無所不知的“神靈”——全知視角

以誠相見，金石為開——廣告主視角

訴說內(nèi)心的感受與渴望——消費者視角

讓商品站出來說話——產(chǎn)品視角

反顧自身，調(diào)侃自己——廣告作品的元視角

漫不經(jīng)心，一矢中的——旁觀者視角

巧設(shè)利益“連環(huán)套”——利益關(guān)聯(lián)者視角

3、廣告文案的敘事人稱：消費者視角和產(chǎn)品視角常采用第一人稱，而全知視角大多采用第三人稱，廣告主視角一般采用第二人稱

4、廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)、對偶、排比、引用和仿擬、夸張、對比、反襯

第九章 不同媒體廣告文案寫作

1、報紙廣告文案寫作：標題要更有吸引力和沖擊力（幾種類型的標題更能引起讀者的關(guān)注：與讀者利益密切相關(guān)的標題、能挑起人自負心理的標題、能引起讀者好奇心的標題、富有新聞性的標題）；正文要更有趣味性和可讀性；隨文要更有驅(qū)動力；正確處理篇幅和版面的關(guān)系

2、電視廣告文案寫作

（1）電視廣告語言：畫面語言 文學語言 音樂語言。

（2）畫面語言的特點：直觀性 聯(lián)想性 生動性。

（3）文學語言：揭示含義。

（4）音樂語言：烘托情感氣氛

（5）電視創(chuàng)作方式：聲畫分立。

（6）電視廣告文案寫作要求：產(chǎn)品內(nèi)容視覺化、情節(jié)帶有戲劇性、突出中心畫面、突出

品牌形象、解說詞為畫面服務(wù)、注重開頭。

電視廣告文案寫作環(huán)節(jié)：產(chǎn)品定位（或品牌形象定位）——電視廣告創(chuàng)意——文字

表達——修改完善。

（7）電視廣告的撰寫受多因素的制約：對象的制約、市場的制約、費用的制約、時間的制約、社會的制約。

（8）電視廣告語言包括：畫外音、人物語言、字幕。

（9）電視廣告詞的運用：以人物語言或畫外音引導觀眾注意畫面，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性、以人物對話推動劇情發(fā)展、以字幕和畫外音強調(diào)品牌名稱和企

業(yè)名稱、以廣告語樹立品牌形象，強化受眾的記憶

3、廣播廣告文案寫作：

（1）廣播廣告?zhèn)鞑ヌ攸c：聲音傳播信息，真實生動，更富想象力（長處）；

有聲無形，無法存查（短處）。

（2）廣播廣告的聲音包括：有聲語言、音樂和音響。

（3）廣播廣告心理過程：聽覺刺激——調(diào)動想象——發(fā)生興趣——反復感染——增強好

感——激起購買欲望——購買行為。

（4）廣播廣告文案的寫作要求：親切自然、形象可感、避免誤聽、適當重復。

廣播廣告文案的常見文體：說明體、對話體、小品體、相聲體、快板體

4、企業(yè)形象類廣告文案寫作：

品牌形象：形象化與人性化。

企業(yè)競爭：產(chǎn)品力、銷售力、形象力。

服務(wù)形象：整體包裝，忌服務(wù)項目零碎；

內(nèi)容具體，忌服務(wù)寬泛。

5、公益廣告制作途徑：媒體、企業(yè)、政府宣傳部門。

公益廣告創(chuàng)作技巧：避免說教、訴求單

一、創(chuàng)意震撼力、深化主題。

1、瑞夫斯：19世紀50年提出USP理論（獨特的銷售主張）：

A每個廣告提出一個明確利益說辭（物質(zhì)利益和精神利益）

B該利益說辭是此廣告提出來

C該利益對消費者有巨大的推動力。

心理USP：指通過廣告，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感受

2、定位論：里斯 70年代提出：

A廣告目標：使品牌在消費者心中占據(jù)一個位置

B廣告策劃：在消費者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置特別是“第一”

C廣告表現(xiàn)：差異性不是具的功能，而是品牌類別之間的差異

D廣告效果：在消費者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性

3、品牌形象論（為廣告創(chuàng)意理論的一個重要流派）大衛(wèi)·奧格威60年代提出：

A廣告目標：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個高知名度的品種形象（知名度，美譽度）

B單一廣告：任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資，從長遠看，廣告必須要維持一

個好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點。

C廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費者選擇產(chǎn)品時理減少，因此描繪產(chǎn)

品形象比強調(diào)產(chǎn)品功能重要得多。

D消費者需求：消費者購物時所追求的實質(zhì)利益+心理利益，對某些消費者而言，廣告

成成尤其要注意使用品牌形象來滿足心理需求。廣告是對消費心智資

源的一種利用

意境：品牌包含的一種情境

4、品牌個性論：

A消費者溝通：在與消費者溝通中，個性是最高的層面，品牌個性化品牌形象更深入一

層，品牌只是造成認同，而個性可以造成崇拜。

B品牌人格化：為了實現(xiàn)更好的傳播效果，應(yīng)將品牌人格化，即考慮“如果一個人，它

應(yīng)該是什么樣的，找出其價值，外觀，行為，聲音等特征。

C核心圖案：塑造品牌個性關(guān)鍵在于用什么樣的圖案或主題文案來表達品牌 的個性特

征。

D象征物：尋找能代表品牌個性的事物

5、共鳴論；情緒是可以相互感染的。

創(chuàng)意主張：消費者的生活經(jīng)歷，體驗，感受，從產(chǎn)品入手，喚起消費者回憶，同時賦予

品牌特定的內(nèi)函。

1.適用對象：大眾化的產(chǎn)品，擬定廣告主題之前，須深入理解和掌握消費者。

2.創(chuàng)意方法：常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。

3.創(chuàng)意關(guān)鍵：要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能

與目標對象真實的或相像的經(jīng)歷相聯(lián)系。

4.側(cè)重主題：愛情，友情，親情

6、廣告創(chuàng)意思維：

A直接思維法：直接用產(chǎn)品事實來傳達商品信息（產(chǎn)品事實可以體現(xiàn)產(chǎn)品功能）

案例：派克筆：筆比劍更強在；也可以創(chuàng)造出產(chǎn)品事實（飛鴿自行車通

過贈送給小布什夫婦走向外國市場）

B聯(lián)想思維法：借助有關(guān)聯(lián)之物來表達商品信息

案例：DIPLONA脫脂奶粉廣告：扣眼與紐扣的相會問題---牛郎織女故

事-----戀人分離；聯(lián)想過程：脫脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服變

瘦--紐扣扣不上

C逆向思維法：對產(chǎn)品信息作相反方向的思考

案例：斑點蘋果，真正的高原蘋果

D 頭腦風暴法

李奧·貝納：廣告創(chuàng)意將原來許多舊元素作新的組合；

詹姆斯·韋伯·揚：創(chuàng)意的出現(xiàn)就象突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無法擺脫的狀態(tài)

A 品牌形象廣告：品牌形象：形象化與人性化

B服務(wù)形象廣告

C實力形象廣告

D理念形象廣告

E活動形象廣告：

公共關(guān)系：在公眾中樹立企業(yè)形象

促銷活動：促銷商品兼形象推銷

公益廣告：一種觀念廣告，倡導先進道德批評落后思想（技巧：避免說教，訴求單一集中，創(chuàng)意震撼力，深化主題

商品廣告：傳播產(chǎn)品信息

廣告的社會功能：宣傳教育+藝術(shù)表現(xiàn)

第三篇：廣告史重點（定稿）

口頭廣告：形式：街頭叫賣特點最原始的廣告形式例子王亥仆牛實物靠陳列商品樣式來招徠顧客 標記廣告：形式，商家在自己生產(chǎn)的商品表面上標上執(zhí)照者的地址和姓名特點反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識和商標意識。具有原始商標雛形的性質(zhì)例子良季做寶鼎 音響廣告：形式：利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣特點：不同工具發(fā)出的不同音響來表示不同行業(yè)舉例賣油郎敲油梆子廣告 唐代：燈籠 翁型；旗幟 酒旗；口頭 叫賣，詩歌 杜牧杏花村；商品陳列展示。宋代；招牌；幌子；燈籠；音響；彩樓歡門；印刷；書籍明清；招牌表現(xiàn)形式；1以儒家以義取利的思想為主導2在招牌含義上有的選用吉 祥如意為主題3內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題4有的別出心裁，自有典故深蘊文化內(nèi)涵，引人注目特點：無論從內(nèi)容或形式上都日趨成熟，形式更加多樣，內(nèi)涵更加豐富，取義更加深遠，制作裝潢講究 例子德聚全烤鴨店“以德聚全，以德取財”對聯(lián)廣告；表現(xiàn)形式，1當時的春聯(lián)里賦以商業(yè)性內(nèi)容2在 嚴謹?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A(chǔ)上蘊含著經(jīng)營行業(yè)的屬性和商業(yè)文化內(nèi)涵 特點1對聯(lián)廣告是具有中華民族風格的一種文字廣告形式2各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)成為商業(yè)的一種宣傳方式3明清的對聯(lián)廣告具有獨特的藝術(shù)形式和很高的審美價值4對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，有著較大的時空范圍流傳性，有著極好的廣告?zhèn)鞑バЧ幼Ｖι接挝骱M酒店飲酒“東不關(guān)西不管，我管酒管，興也罷衰也罷，請罷喝罷

中國近代報刊廣告的出現(xiàn)與發(fā)展特點？1近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)，由外國商人引進21833年廣州創(chuàng)辦第一份中文報刊《東西洋考每月統(tǒng)計傳》內(nèi)容宣傳基督教義為主，中文刊物最早刊登商情的刊物2首開中文刊登廣告先河1853年在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》31855年《布告篇》開我國中文報刊刊登商業(yè)廣告之先河4隨后在香港上海等地創(chuàng)辦了一批以中國人為對象的報刊，緊密配合帝國主義的經(jīng)濟侵略，1/2以上篇幅刊登廣告51872年在上海創(chuàng)辦《申報》51873—1894由華人辦的報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，出現(xiàn)廣告代理商6五四時期，報紙效果水平都提高，圖文并茂7抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間，報紙出現(xiàn)自我廣告，水平有了更大提高五四運動前后

我國廣告發(fā)展的特點？1報刊廣告持續(xù)發(fā)展，《申報》的廣告刊登率達42%2革命報刊注重廣告宣傳陳獨秀李大釗創(chuàng)辦的《每周評論》起到政治鼓動作用3廣告媒介多樣化，廣播，路牌，櫥窗，霓虹燈，月份牌年畫，電影，車身，樣品廣告等出現(xiàn)4廣告代理業(yè)的出現(xiàn)，規(guī)模較大的1926年的華商廣告公司和1930年的聯(lián)合廣告公司，1927年

成立廣告工會5廣告學研究和教育的產(chǎn)生。我國最早的廣告研究團體的1918年成立的北京大學新聞學研究會

30年代初到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這一時期中國廣告得到迅猛發(fā)展，別稱謂中國近代廣告的黃金階段1廣告媒介得到繼續(xù)豐富發(fā)展，英美煙草廣告端午節(jié)在船上做廣告宣傳2書籍廣告的宣傳；一種以書籍為媒介的載體的廣告，一種是以書籍為主要內(nèi)容的廣告。魯迅起草《未名叢刊》的廣告。3廣告藝術(shù)水平提高：20年代后期到30年代，隨著廣告業(yè)進入到一個新的階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)?！缎侣剤蟆啡珖\動會期間做空中廣告（紅氣球）4廣告公司運作趨于專業(yè)化5廣告學研究專著的出現(xiàn)：中國人撰寫的第一本廣告學專著，蔣裕全《實用廣告學》 舉例說明新中國成立初期實用性廣告的傳播形式？1廣告在新生政權(quán)方面發(fā)揮了有益的作用，側(cè)重政治宣傳和實事宣傳EG上海商業(yè)廣播電臺同業(yè)公會連續(xù)發(fā)布通告《關(guān)于宣傳、2慰問人民解放軍的通告形式上保留了過去行之有效的廣告宣傳手段，還根據(jù)方便企業(yè)和消費者的愿者，發(fā)展了一些實用價格低，針對性強的廣告形式EG1949年3月10日到12日《人民日報》刊登了新中國乙烯類廣告“今日開幕 歡迎參會管 歡迎指教”吸引消費者3各種廣告的發(fā)展eg商店櫥窗廣告，年華廣告4趣味性豐富的出現(xiàn)減速。

“3個服務(wù)”廣告的主要內(nèi)容和表現(xiàn)？1為對外經(jīng)濟交往服務(wù)。表現(xiàn)：1957年，中國牌代表參加了在布拉格中煎熬開的國際廣告工作會議1958年聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于承辦外商廣告問題放入聯(lián)合通知》2偉方便人民上火服務(wù)，1957年商業(yè)部發(fā)出通知，要求做好廣告宣傳工作，并明確五個任務(wù)為國家政治任務(wù)服務(wù)1959年8月在上海召開“商業(yè)廣告會議”制定了“四為”方針，提出了“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到社會主義的思想性、政策-性、真實性、藝術(shù)性、和民族風格4櫥窗廣告大放異彩櫥窗廣告以琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)吸引了不少顧客簡述文化大革命中廣告的概況？1所有的商品廣告基本停頓。文化大革命中廣告市場的逐步消失和商業(yè)廣告的停頓與社會環(huán)境的變化有關(guān)2戶外廣告?zhèn)涫艽輾埜鞣N戶外廣告在破四舊中摧殘，被“紅海洋”政治宣傳所代替3許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當做“封資修的黑貨”砸爛更更換后的牌匾重復現(xiàn)象特別嚴重看，如東風工農(nóng)勝利等名稱被大量使用4以文革為內(nèi)容的政治廣告風行。文革時期的商標也帶有時代特點；革命書籍樣板戲等文化廣告特別興盛；大量以文革文革偉內(nèi)容的政治廣告出現(xiàn) 簡述新時期電視媒介發(fā)展的情況？11979年3月9日，上海電視臺在轉(zhuǎn)播國際女子籃球賽實況十，播出了該臺的幸?？蓸窂V告2中國的電

視廣告播放的目的和用途，主要是介紹新產(chǎn)品和說明特點，以及介紹新產(chǎn)品的使用方法3中央電視臺廣告營業(yè)額在我國電視媒介中一直排名第一4近年來，我國省級電視臺星期上星熱潮，部分省級電臺通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，覆蓋面達到全國，也為廣告經(jīng)營創(chuàng)造了更加有利的條件減速 新時期報紙媒介發(fā)展的情況？隨著市場經(jīng)濟德發(fā)展，偉適應(yīng)全社會信息傳播的需要，我國多層次，多樣化的方向發(fā)展1報紙數(shù)量不斷真假2新的報紙不斷出現(xiàn)3報紙版面不斷鄭家，內(nèi)容不斷豐富4手機報蓬勃發(fā)展。新時期我國廣告公司發(fā)展的主要標志？舉例？廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加.1979年以前全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的美術(shù)設(shè)計公司不到十家，主要經(jīng)營戶外廣告為主，1979年以后，隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告公司數(shù)量如雨后春筍般的增加2廣告公司服務(wù)水平提高。服務(wù)領(lǐng)域擴大，服務(wù)功能不斷完善廣告公司的創(chuàng)作、設(shè)計、制作水平提高，發(fā)布了一批創(chuàng)意新穎、定位準確、感染力強、為群眾所喜聞樂見的廣告作品3一批有實力的公司脫穎而出..90年代以后，我國各專業(yè)廣告公司之間的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍基本被打破，某個項目的獨家經(jīng)營的局面已經(jīng)不復存在。從而加劇了廣告市場的競爭，一批有實力的廣告公司脫穎而出

簡述20世紀80年代臺灣地區(qū)廣告融合期的概況？1國際性廣告公司主要以三種方式進入臺灣市場合資、獨資、技術(shù)合作2全球代理政策，使得本土性廣告公司遭受強大的沖擊，很多臺灣本土的廣告公司被迫退出了歷史舞臺2國際化沖擊所帶來的正面影響；重視人才培養(yǎng)；廣告新觀念的導入；廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化；電腦科技的采用；嚴謹?shù)某杀居^念和計費標準3負面影響：經(jīng)營成本急劇上升；人員跳槽現(xiàn)象嚴重簡述20世紀90年代臺灣地區(qū)廣告成熟期的概況190年代廣告公司似乎從盲目崇外開始自我思考，重新自我定位，以尋找更新的發(fā)展方式和更寬廣的市場2本時期選舉廣告星期390年代廣告經(jīng)營形態(tài)又發(fā)生改變：整合傳播觀念的興起；以廣告集團的力量爭取客戶；海峽兩岸廣告界相互交流升溫香港地區(qū)廣告宣傳的五類特點？1創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，是新推出的商品給人們留下深刻印象2塑造高貴的產(chǎn)品形象，以滿足消費者的心理預(yù)期3減價為手段，以滿足消費者求廉的心理4以不同的牌子的同類產(chǎn)品做比較，強調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點5反復出現(xiàn)，是消費者無法抗拒。

香港地區(qū)報紙、雜志‘廣播媒介的廣告經(jīng)營有哪些值得借鑒的經(jīng)驗？舉例?報紙：報業(yè)在廣告業(yè)站第二位。用免費報紙做廣告。收費報紙價格合理上漲。海外投放，學歷外國的現(xiàn)金經(jīng)驗技術(shù)。雜志:廣告燈箱比較明確，種類內(nèi)容豐富，雜志出售地點到處可見。廣播媒介：廣

告收費根據(jù)時間而定；重大比賽，各種開幕典禮進行現(xiàn)場實況轉(zhuǎn)播。簡述外國廣告發(fā)展演變的四個時期？1原始廣告時期：從廣告的產(chǎn)生到1450 年德國孤燈波發(fā)明金屬活字印刷術(shù)前。以口頭競買為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變21450-1850為世界近代廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為一刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀元。但由于報紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限31850-1920年，是近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡時期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式以多種多樣的趨勢，世界廣告中心由英國轉(zhuǎn)向美國41920年以后，世界廣告業(yè)進入劃時代的發(fā)展階段。1920年11月2日第一家正式注冊運供應(yīng)的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統(tǒng)選舉開始正式的電臺商業(yè)廣告經(jīng)營1922年美國有一家商業(yè)無限廣播電臺WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進入了現(xiàn)代發(fā)展時期。原始廣告時期的廣告表現(xiàn)形式？叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌、商店招牌可口可樂廣告表現(xiàn)史中，總結(jié)世界級企業(yè)廣告營銷的經(jīng)驗？1重視廣告，對廣告的投入很大2一直堅持在廣告中不對產(chǎn)品做任何跨張德說明，兒指標項是人愉快的場景3床在了一個和諧美好世界的工藝形象，升入消費者的音響，兒達到銷售目的4廣告必須是該機的，必須由社會看起來感到快樂爽快。

第四篇：廣告策劃重點

一、名詞解釋：15’

銷售重點：產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中可為使用者提供方便和滿足感的東西。指商品本身所具有的、能打動消費者的設(shè)計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。

商品概念：是指為制造暢銷品所想出來的能與消費者聯(lián)系起來的好主意。

市場細分：根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干個有意義的消費群體的過程。

6W：市場需要什么what，為何購買Why，購買者是誰who，如何購買way，何時購買when，何處購買where，需求：是在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。馬斯洛需求：生理安全與保障、舊屬感、受尊重、自我實現(xiàn)。

二、簡答：20’

1、從哪些方面可以了解消費者的媒體接觸習慣132

對消費者媒體接觸習慣的了解，主要從以下4個方面展開調(diào)查

信息來源研究；信息主要來源可以分為四種類型：公眾來源；商業(yè)場所來源；人際來源；經(jīng)驗來源。

接觸媒介的頻度，可以利用這種媒體的價值。

接觸媒介的時間和地點（在消費者生活中，接觸某種媒體的時間和地點，可以以是媒體策略制定者明白何時發(fā)布廣告信息，是否采用某種方式）

接觸媒介的具體分類（媒體的種類可以具體到某一電視頻道，某一專業(yè)雜志等等，這一部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容涉及到廣告到廣告策略中具體媒體載具的選擇。）

2、請描述消費者的行為模式98

消費者行為是指個人從那些能滿足自己預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的過程。

按照這種基本的觀點，我們可以把個體當作一個有目的，按部就班地做事的決策者，消費者的過程包括以下幾個環(huán)節(jié)：

1、需求動機；

2、信息搜索；

3、選擇評估；

4、購買；

5、購買后使用與評估

需求與動機：人們各種各樣的行為都出自一定的動機，而動機則來自人們本身的各種需求，人們的需求或動機決定人們行動目標。

信息搜索：消費者的需求一旦被喚醒，便可能去尋找更多的信息，但也可能不會。選擇評估：消費者不僅為收集信息而收集信息，他們還必須推動這個過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。

購買行為：分析購買者的行為，就要回答怎樣買的問題，有些理論將購買行為分成四類：習慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協(xié)調(diào)的購買行為；復雜的購買行為。

購買后的使用和評價：消費者在購買并使用了某種商品后，便會產(chǎn)生某種程度的滿意者不滿意，這將直接影響消費者做出是否繼續(xù)購買或反復購買的決策，并影響到品牌與消費者之間的關(guān)系。

3、如何進行產(chǎn)品的主客觀分析？

（1）、客觀分析：購買活動越理智，廣告對產(chǎn)品本身客觀性質(zhì)的描述就越重要，作為一個廣告策劃者，應(yīng)該掌握產(chǎn)品的如下幾點：

1、產(chǎn)品的用料

2、加工情況

3、使用方法

4、競爭

5、包裝

6、外形設(shè)計

7、價格

8、銷售地點

（2）、主觀分析：對于某些同性質(zhì)的比較強的品類產(chǎn)品來說，對它們進行產(chǎn)品主觀分析，是捕捉其特征的一個著眼點。

1、品牌形象：代表著產(chǎn)品的綜合形象。例如金利來品牌的領(lǐng)帶、皮帶就是一種新貴的象征，消費者往往購買品牌而不是產(chǎn)品本身。

2、固有情節(jié) ：即產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，挖掘出產(chǎn)品和品牌的固有情節(jié)的意義在于，雖然關(guān)于產(chǎn)品、品牌的說明，在很多情況下是在制造故事，但是這種創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品本身特質(zhì)緊密相連的形象和氣氛，會給消費者強烈的印象和信服感。

3、獲得資料：要對產(chǎn)品進行主觀的分析，首先要掌握大量的相關(guān)信息，因此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些以及獲得相關(guān)的資料就成了這項工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

4、產(chǎn)品差異性的重要價值在哪里？

產(chǎn)品的核心、有形以及附加值三個層面是廣告策劃人員進行產(chǎn)品的出發(fā)點。對產(chǎn)品三個層面的開發(fā)，即是對產(chǎn)品充分吸引消費者的優(yōu)點和素質(zhì)的挖掘。這也是消費者決定最終購買此產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的重要原因之一。

廣告策劃人員參與的很大一部分工作就是依據(jù)該理論發(fā)掘產(chǎn)品的差異性和附加價值，由于工作側(cè)重點的原因，廣告策劃人員通常會創(chuàng)造性的面對產(chǎn)品，力圖創(chuàng)造出產(chǎn)品的新差異性和附加內(nèi)容，不斷突破對產(chǎn)品的本身的已有的認識，為此，廣告策劃人員必須對不同的情況幫助企業(yè)完成以下一項或跡象工作：

1、為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異性；

2、為產(chǎn)品開發(fā)制作附加產(chǎn)品的方案；

3、重新認識挖掘既有產(chǎn)品的差異性和附加價值；

4、創(chuàng)造品牌附加價值。

三、案例分析題（舉出廣告案例）：35’P148—1501、為達到廣告目標應(yīng)采取哪些措施？

1、提高品牌回憶率。主要包括口號與歌謠、重復品牌名稱兩種。

采用歌謠的方式。（1）東芝80年代在中國的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA,新時代的東芝。（2）利郎商務(wù)男裝“簡約而不簡單”；

采用的是重復品牌名稱的方式。（1）恒源祥5秒廣告連播三遍的方式開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的一個先河。<腦白金廣告>（2）補鈣，用好娃娃；補鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。

2、將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來。

1、ROI原則：R是指廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；O是指廣告本身的原創(chuàng)性；I是指廣告的震撼力。（李寧的蝴蝶鞋廣告）（青豆臣廣告）

2、固有刺激法：指發(fā)現(xiàn)廠家生產(chǎn)此產(chǎn)品的原因以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。例如英國維珍航空的平面廣告：畫面是一盒雞蛋，標簽上寫道“交給維珍航空”。消費者選擇航空公司時考慮的因素是安全，這一因素也是航空公司本身具有的。雞蛋是易碎品，廣告暗示維珍航空連雞蛋的托運也能安然無恙，自然值得信賴。

3、獨特銷售建議：對消費者提出一個建議，并且是該品牌獨有的，是競爭對手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最貼身的牛仔”為主題，抓住了“貼身”這一訴求點，大獲成功。）（飄柔的“洗發(fā)，護發(fā)二合為一”海飛絲的“去頭屑”潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”）

4、實施重心法：（大眾“金龜車”拋棄了傳統(tǒng)的豪車、漂亮，不忌諱小而丑，以單純?yōu)橹?，?jīng)修飾、標題為“從小處想”讓消費者認識到車的經(jīng)濟、省油、性能好。）

5、定位法。（大眾汽車公司的甲殼蟲汽車）

6、思維—感覺溝通法。（藍天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、組合法。（香港的紅花油）

3、培養(yǎng)品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、歷史等的聯(lián)想。每一條廣告都應(yīng)是對整個品牌的長期投資。

性訴求。作為提高信息傳達效果的手段來說，性訴求十分具有效力，但過于強調(diào)性訴求，則有可能會使企業(yè)形象降低。（CK曾多次利用性訴求成功地塑造了品牌形象。）（“勁浪”牌口香糖電視廣告“讓你感覺就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪這些所有的元素組成了一則媚俗的廣告）

幽默廣告。（麥當勞小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鳴法。（香港“鐵達時”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”配以兵荒馬亂年代的動人愛情，場面是消費者對該品牌引起共鳴。）

4、嚇唬消費者，促使他們采取行動

恐懼式訴求。（保險廣告往往以車禍事故為背景的訴求即是一個典型的例子。）焦慮式訴求。很多消費者都會通過購物或者消費來回避焦慮感，廣告正是利用了這點。（寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水的廣告就是一個典型的例子，廣告中告訴消費者“你絕不會有第二次機會給人留下第一印象”，受眾便認識到了海飛絲可以使自己免除因頭皮屑引起的尷尬。）

5、勸服消費者

試圖進行勸服的廣告通常是一種試圖引起高度關(guān)注的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費者相信某個品牌的優(yōu)越性。

1、純信息式廣告。純信息式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實情況，一般都是經(jīng)過精心選擇、為服務(wù)而提煉出來的。具有明顯個性的品牌可以充分利用純信息式廣告，比如汽車銷售商、房地產(chǎn)開發(fā)商等常在廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。

2、比較式廣告。通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費者的能力。（例如止痛劑、洗滌劑、家用去污劑等經(jīng)常會用到比較式廣告。）（立邦漆廣告）

3、證言式廣告。廣告主比較常用的一種訊息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。證言式廣告的價值在于代言人對品牌個性和利益的權(quán)威性代表。最著名的做法是名人代言。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要時刻冒名人失寵的風險。還有一種方法是普通用戶證言。運用這類廣告的目的是因為目標市場可以將自己與普通用戶代言人聯(lián)系起來。（日本“雄獅”洗衣粉是該行業(yè)的后起之秀，為了在競爭中爭取得一席之地，經(jīng)銷者將“雄獅”洗衣粉贈送給一批有經(jīng)驗的家庭主婦試用，并聘請電視臺記者一路采訪，對洗滌效果進行錄像，爾后在電視發(fā)播出標題是“一萬個證人”，證人如此之多，其他人不能不為之動心。

4、演示式廣告。眼見為實是演示式廣告的座右銘，如果操作得當，這種廣告的效果會非常好。剃須刀，健身器材使用的方便性、清潔劑的去污能力等都可以采用此類廣告。

5、評論式廣告。是一種比較特殊的廣告，其外觀和印刷物非常相似，他們具有雜志或報紙評論內(nèi)容的外貌，但實際卻是為某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復雜的廣告。

6、信息式廣告。信息式廣告可以理解為評論式廣告的電視版本。（萬通筋骨片廣告）

7、推理式廣告。廣告主要對消費者進行勸服，向受眾說明為什么某個品牌會令人滿意，使用本廣告主的產(chǎn)品會有什么好處。推理式廣告會采用理性訴求對此加以說明。（萬通筋骨片廣告）

8、硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費者在沖動之下采取行動。（萬通筋骨片廣告）

9、特點是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現(xiàn)在就行動”、限時發(fā)售、最后機會等。（上海電信，好記星廣告）

6、引起直接反應(yīng)

直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動，這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動式購買的特點，價格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標的基礎(chǔ)。地方零售商和全國直銷商最愛用這種訊息戰(zhàn)略。

7、改變消費體驗。（麥當勞）

8、賦予品牌社會意義。

1、生活片段式廣告；

2、輕度幻想式廣告；（微軟公司）

第五篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費意識與廣告

陳定家

內(nèi)容提要 商品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術(shù)生產(chǎn)；在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。關(guān)鍵詞 廣告 文化消費 工業(yè)文化

一、廣告的文化意味

在現(xiàn)代社會里，廣告不僅是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象，它的影響深入到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業(yè)性，主要以時尚為表征。

廣 告作為向消費者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹立企業(yè)形象的傳播活動，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟范疇。但是，在現(xiàn)代社會里，廣告的影響，已越出經(jīng) 濟領(lǐng)域，深入到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時實現(xiàn)，沒有一種活動能有這樣神奇 的力量。”無論這句話說得是否有些夸

張，一個不可否認的事實是，廣告已成為一種文化現(xiàn)象。關(guān)于這點，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學之發(fā)明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能?！?/p>

隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，我們的社會進入了所謂“大眾社會”，在大眾社會中，原先有著自主自律的主體性的個人逐漸被置于龐大的組織機制中，成為喪失個性、孤立被動的“大眾”(mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會，文化已經(jīng)與商業(yè)和工業(yè)結(jié)成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內(nèi)容的，能同化各種對立面的萬能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場的可銷售性，基本上是一種“消費文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態(tài)。廣告作為企業(yè)達到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是如問視消費者的需求，其文化內(nèi)涵，也是為其商業(yè)性服務(wù)，正如美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威所 指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的?！?/p>

[3]。因此，廣告文化也必然是消費文化。有許多論者甚至認為，大眾文化之所以迅速發(fā)展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價值觀念和行為模式，主要是引導大眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。這種影響，往往不是一夜之間發(fā)生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個改變消費觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統(tǒng)的中國人，雀巢 咖啡通過廣告迅速開辟了一個咖啡消費的市場，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式。有人說“萬寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現(xiàn)的正是奮進開拓的美國精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國文化背景下才能得到人們的認同。而中國的廣 告，絕大多數(shù)都體現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)的文化觀念，如強調(diào)權(quán)威，所以就屢屢在廣告中宣稱“金獎”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語；重視人際關(guān)系，廣告中 就經(jīng)常以送禮來號召消費者。

這 些價值觀念和行為模式的訴求，表現(xiàn)了同一文化的親和力，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實現(xiàn)溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區(qū)，許多跨文化廣告無法達到預(yù)期效果。因而，一些跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中，又采用當?shù)鼗?即以當?shù)匚幕Ｊ綖閺V告訴求的基礎(chǔ)的策略。例如雀巢咖啡，就是以當?shù)鼗癁閺V告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，就是典型的中國文 化。寶潔公司(P&G)也是當?shù)鼗瘡V告策略的積極推行者，其在中國銷售的產(chǎn)品，都以中國文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學藝術(shù)的潛移默化功能發(fā)揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說，在當代社會，“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創(chuàng)新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世 紀的宗教復興一樣?！倍皬V告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標牌，什么才能作為大城市的標志呢？人們乘飛機掠過市區(qū)時，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區(qū)——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術(shù)的社會影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時，譬如說更換舊教堂、市政廳或?qū)m廷塔樓，廣告就在我們文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預(yù)告。正如 流行的作法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在?！?/p>

在 市場經(jīng)濟條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個重要組成部分，它告訴我們應(yīng)該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規(guī)格的房子，坐哪種風格的椅子，睡什么類型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫(yī)院，看哪位醫(yī)生，它都能給我們一個滿 意的答案。

廣 告幾乎對我們所有的需求了如指掌，對我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹?？v有“難言之隱”，它也能教我們?nèi)绾误w面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點東西，上哪兒去補，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻給我們。“一句話，教會人們適應(yīng)新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會上的獨立的消費者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會上的含義?！逼鋵?，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地擠滿我們的視聽的。

應(yīng) 該說廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。計劃經(jīng)濟時代除了街頭巷尾常見的“為人民服務(wù)”，“要斗私批修”等等大紅標語外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類的日雜用品限量供應(yīng)的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對立的一種存在。那時不少人以為，廣告是資本主義社會騙人的玩意兒。當年上海國際飯店樹起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時，大多數(shù)上海市民既懷疑又反感，認為為國內(nèi)看不到的電器做廣告純粹是浪費錢財，而在繁華鬧市中心，讓外國人做廣告，這顯然是 有辱國格的大事情。至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權(quán)辱國嘛！抗日戰(zhàn)爭也不過是30多年前的事，當年的抗日英雄們怎么能夠答應(yīng)日本人的東西在中國如此“顯擺”？當年那些抵制日貨的愛國市民對此怎么能不義憤填膺？

時 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習尚，它不動聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現(xiàn)代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當夕陽西下

華燈初上之時，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發(fā)著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機，結(jié)果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時尚產(chǎn)品爭先恐后地撲向屏幕。如果遇上所謂的黃金時段，差不多每個節(jié)目背后，都會埋伏著各路廣告奇兵。當我 們剛剛有點喜歡一個節(jié)目的時候，或情意微有遷隨的時刻，就有可能冷不丁地冒出一個滿清王爺對我們說：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補鈣！”或者是“天上 掉下個林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養(yǎng)??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購物導向；它同時還是一種時尚，一種與明星共穿一個品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們在舉杯時，他們也頻頻點頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺的形式號召影響著我們的消費，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械 投降，這就是商品時代的意識形態(tài)，它的無處不在已無言地告訴我們，這個時代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫著‘金錢就是一 切’！”因此，廣告作為消費社會的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發(fā)人們的消費意識方面，廣告總是無所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個長期禁欲的社會在轉(zhuǎn)眼之間變成一個物欲橫流的社會。

丹 尼爾·貝爾認為，廣告所慫恿的大規(guī)模消費和高水平生活，一旦被視為經(jīng)濟體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產(chǎn) 生了。銷售活動變成了當代發(fā)達資本主義社會最主要的事業(yè)。銷售本身直接與節(jié)儉習慣相沖突，它強調(diào)揮霍，反對禁欲主義，它鼓勵講排場、比闊氣。于是“娛樂道 德觀”代替了約束沖動的“行善道德觀”。若沒有了歡樂，人們就要暗自反省自己是否做錯了什么，在過去，滿足違禁的欲望令人產(chǎn)生負罪感。在今天，如未能得到 歡樂，就會降低人們的自尊心。

然 而，廣告營造的只是一個虛構(gòu)的世界，人們真正能夠?qū)崿F(xiàn)的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無遠弗屆的社會里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實存在的東西。傳統(tǒng)道德或超驗的倫理觀念已明日黃花般一去不復返了。而文化準則和社會結(jié)構(gòu)準則的矛盾越來 越變得不可調(diào)和。一方面，市場經(jīng)濟的發(fā)展需要人們努力工作，愛崗敬業(yè)，忠于職守，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，就像在西方人們應(yīng)該接受所謂的延期報償理論一樣，社 會需要個體的奉獻精神。另一方面，消費社會的“產(chǎn)品和廣告卻助長快樂、狂喜、放松和縱欲的風氣。人們白天‘正派規(guī)矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實現(xiàn)的實質(zhì)！”更為可怕的一種觀念是，消

費在一些似是而非的經(jīng)濟學家那里與奉獻等同了起來，認為放縱的消費就是無私的奉獻，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據(jù)，因為，馬克思認為，任何消費同時就是生產(chǎn)。消費既是生產(chǎn)的動力也是生產(chǎn)的目的。

因 此，消費和享受本身在消費的時代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命?！案锩褪钦埧统燥垺边@一句當下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關(guān)部門其實就是一種體現(xiàn)敬業(yè)精神的戰(zhàn)斗口號。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會遭遇數(shù)十條廣告。有時候，只要我們一開口說話，就有可能在不知不覺地重復著某種產(chǎn)品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產(chǎn)品形象代言人才有資格成為會說 話的廣告，充當肉身廣告的先生小姐充斥著每一個大都市的每一個消費場所。大腕明星以廣告身價竟相標榜已成時尚，即使無名鼠輩也有可能為能充當廣告人而倍感 自豪。常常出沒于北京市三環(huán)路上的那些XX家具廣告的自行車隊里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂像燦爛的陽光。這一隊隊年輕的廣告大軍對“祖國的未來”將意味著什么呢？

其 實，廣告的目的主要是美化產(chǎn)品，促進銷售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識?？裢源蟆⑽ㄎ要氉?、舉世無雙就是它們的 潛臺詞。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費者就范。漸漸地，人們也習慣了贊美。習慣了就范、習慣了物的引誘而不再有別的關(guān)懷。這個世界仿佛只剩下了消費。廣告從來不關(guān)心任何人的焦慮，不關(guān)心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界已經(jīng)陽光普照燦爛無比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居

[9]心叵測深懷偏見的了?！彼?，大多數(shù)廣告有時候與美麗的謊言并沒有太大的分別。

廣 告通過不斷地向消費者許愿來欺騙消費者。它以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實際的消費過程中全部得到兌現(xiàn)，因為廣告所擁有的魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。有學者認為，現(xiàn)代廣告

[10]已將商品消費變成了形象消費。在商品消費的時代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟成本。而在形象

消費的時代，人們的消費心理則必然從側(cè)重經(jīng)濟成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個商品的 價值的標準已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動；一種對于自身的生存方式、身份 地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實現(xiàn)。被廣告引導的購買活動成為現(xiàn)代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。對于一個剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來的民族來說，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術(shù)化”的現(xiàn)代神話

中 央電視臺推出了這樣一個響亮的口號：“傳承文明，開拓創(chuàng)新”！別以為這是時代媒體追求的理念，如今，任何口號通常只是一種廣告，中央電視臺似乎也不例外。中央電視臺推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語，如今它已經(jīng)變成了這個消費時代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復制的速度從少數(shù)小資的日記和書信中，從先鋒藝術(shù)家的音樂和繪畫中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學講壇和幼兒園、政 府機關(guān)和養(yǎng)老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺詞，變成了工業(yè)經(jīng)濟宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標榜“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯之際也常常情不自禁地說些類似“人生得意須盡歡”的豪言壯語，以體現(xiàn)對傳統(tǒng)文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現(xiàn)代生活中，人們已不可能脫離文化工業(yè)，“為了克服消費者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關(guān)心的精神狀態(tài)，就必須生產(chǎn)出大量的文化用品。從文化用品本身來 說，它也是要求大量生產(chǎn)的。廣告宣傳是使文化用品長生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術(shù)品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術(shù)，實際上，廣告本身純粹是社會權(quán)力的展示?！奔?一種與經(jīng)濟和

技術(shù)融為一體的社會權(quán)力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費者的欲望盡可能地展開 高飛的翅膀。而所有欲望在真實的消費中都注定要大打折扣。注定無法真正滿足的欲望，對追求的目標最終必然只能降格以求。慷慨許諾但是永遠不輕易兌現(xiàn)，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發(fā)的消費需求無論多么虛假、荒謬和不切實際，一旦成為時尚，這些虛假的需求就會制造出眾多“自愿的奴隸”。市場的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實現(xiàn)的“保障”，在這種永無止境的消費欲望的無限膨脹過程中，消費者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過制造時尚來制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說，廣告所制造的只不過是一種審美幻象，但是滲透在人們無意識層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗力量。它幾乎如同一個新的上帝?！斑@個新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認同集體的機會去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對廣告形象的報怨就是對商品對人性的廣泛滲透的報 怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時代的悄然降臨。”這種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒

有理由認為這是聳人聽聞的欺世妄談。

在 工業(yè)化、市場化、科技化、全球化的時代，產(chǎn)業(yè)、市場、流通、利潤等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個幾乎是無限多元和徹底開放的領(lǐng)域； 同時，正如帕森斯的結(jié)構(gòu)功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經(jīng)濟不可或缺的要素，并具體化為經(jīng)濟生活中 的規(guī)范與價值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經(jīng)濟相互依存日趨一體的社會里，“市場工業(yè)方式為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大利潤，改變先前只是簡單滿足消費者物質(zhì)需求的方式，開始以文化方式如廣 告、包裝、服務(wù)、心理滿足等附加因素創(chuàng)造出新的價值。這樣，原有的物質(zhì)產(chǎn)品的實用功能便被大大突破，而非實用的超越性功能則急劇膨脹起來。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊，還包含著對消費者的經(jīng)濟實力、社會地位、消費水準、生活檔次，以及在時尚潮流中

[13]的地位等的無形表征，因而成了消費者追求的 超越實用價值的更重要的消費原則?！边@

種“超價值的欲望消費”之所以在人們的溫飽問題基本解決后的今天得以流行，是人們實現(xiàn)了“絕對需求”后仍然要追求“相對需求”的滿足的必然結(jié)果。

按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對需求”，即自我實現(xiàn)和要求社會尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對需求”則相對有限。因此，現(xiàn)代廣 告即使推銷的是滿足人們絕對需要的日用產(chǎn)品，它也會從物品能間接滿足人們的“相對需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實的需求 更加重要。

阿多諾說過，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣。看看身邊這個被廣告重新包裝過的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對他生活的那一個社會。蘇格拉底曾經(jīng)說過，美就是可以滿足需要的東西。誰能想到這句諷刺古希臘社會時尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國社會時尚的精妙寫照！

商 品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)或藝術(shù)廣告也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術(shù)生產(chǎn)；同時，商品 消費由于廣告長期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術(shù)意味。于是，商品的生產(chǎn)和消費，具有越來越多的藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)消費的特點。廣告創(chuàng)造了一個消費的社會，無 論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都毫無例外地變成了消費品。在這樣一個消費一切的文化環(huán)境里，藝術(shù)成為消費品就毫不奇怪了。但是，另一個傾向卻多少有點出人意 料：在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉(zhuǎn)引自《現(xiàn)代企業(yè)管理百科全書》，中國對外翻譯出版公司1984年版，第540頁。

[2]戈公振：《中國報學史》，三聯(lián)書店1955年版，第216頁。

大衛(wèi)〃奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司1991年版，第15頁。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見《杭州大學學報》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第115、116頁。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第117頁。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第117-119頁。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第118頁。

[10]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第113頁。

[11]陳學明等：《社會水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。

[12]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第114頁。[3]

[13]金元浦、陶東風：《闡釋中國的焦慮》，中國國際廣播出版社，頁。

年版，第306 1999