第一篇：廣告學(xué)定義及簡(jiǎn)答

廣告學(xué)

一、定義

1、廣告：是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。

2、廣告活動(dòng)：就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。

3、整合營(yíng)銷傳播的概念

IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。

4、狹義的廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)貙?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。

5、廣告代理公司：簡(jiǎn)稱廣告公司，廣告公司是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案，并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。

6、“AE”制度，就是由“AE”牽頭負(fù)責(zé)組成業(yè)務(wù)小組，獨(dú)立地與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，代理其廣告業(yè)務(wù)的做法，在美國(guó)和日本的廣告業(yè)界較為流行。

7、廣告代理制的概念

代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制。所謂代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。

8、傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情感的過(guò)程。

9、廣義的廣告運(yùn)作是指現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它包括廣告發(fā)起、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。

10、廣告調(diào)查是指通過(guò)系統(tǒng)的信息收集和分析，提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)

11、包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。

12、廣告策劃，就是廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

13、廣告文案定義：廣告的文字部分，指的是通過(guò)一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。

14、廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。

15、千人成本(Cost per Thousand impression):指對(duì)特定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾產(chǎn)生暴露度的費(fèi)用成本，它是比較不同媒體間傳播費(fèi)用合理程度的重要考查指標(biāo)

二、選擇題

三、判斷

四、簡(jiǎn)答

1、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

? 1．廣告基礎(chǔ)理論

? 2．廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展過(guò)程

? 3．廣告運(yùn)作的基本原理和策略

? 4．廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理

? 5．廣告法規(guī)與倫理

2、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

1．以消費(fèi)者為核心

2．以資料庫(kù)為基礎(chǔ)

3．以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的4．以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)

5．以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

3、整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的階段

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)

第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用

第四階段：財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略整合4、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素

1．心理預(yù)設(shè)：自己想看到的東西。

2．文化背景3．動(dòng)機(jī)4．情緒5．態(tài)度

5、廣告的傳播功能包括哪些？

促進(jìn)功能勸服功能增強(qiáng)功能提示功能

6、廣告預(yù)算的意義

?（1）提供控制廣告活動(dòng)的手段

?（2）保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)

?（3）爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率

?（4）增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感

?（5）為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

7、編制廣告預(yù)算的程序

?（1）進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查

?（2）確定廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模

?（3）廣告預(yù)算的分配

?（4）制定廣告費(fèi)使用的控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

?（5）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果評(píng)價(jià)方法

?（6）完成廣告預(yù)算書(shū)并得到各方面的認(rèn)可

8、廣告效果測(cè)定的意義

? 1．有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理

? 2．有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新

? 3．有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)

9、廣告策劃的原則

? 1.統(tǒng)一性原則

? 2.調(diào)適性原則

? 3.有效性原則

? 4.操作性原則

? 5.針對(duì)性原則

10、廣告策劃的內(nèi)容

? 1．確定廣告目標(biāo)

? 2．明確廣告對(duì)象

? 3．提煉廣告主題

? 4．制定廣告戰(zhàn)略

? 5．編制廣告預(yù)算

? 6．進(jìn)行廣告效果測(cè)定

11、廣告理性訴求的具體方法

1、哲理性訴求

2、勸誘

3、告白

4、對(duì)比

5、類比

6、證明

7、雙面論證

12、廣告情感訴求的具體方法

1、幽默

2、恐懼

3、比喻

4、夸張

5、情節(jié)訴求

6、諧趣

7、荒誕

8、懸念

13、USP包含的內(nèi)容

(1)每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；

(2)提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的；

(3)提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。

14、電視廣告的優(yōu)勢(shì)

a)創(chuàng)意機(jī)會(huì)多b)覆蓋范圍廣，到達(dá)率高c)單位接觸成本低d)節(jié)目的受眾針對(duì)性強(qiáng)

15、媒介策劃包括五個(gè)階段：

第一階段：研究分析階段

第二階段：擬定媒介目標(biāo)

第三階段：擬定媒介戰(zhàn)略階段

第四階段：執(zhí)行媒介計(jì)劃和媒介購(gòu)買階段

第五階段：評(píng)估執(zhí)行結(jié)果階段

16、媒體組合策略的方式

?（1）視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合?（2）瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合?（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。

17、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序

廣告主依據(jù)營(yíng)銷策略和計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃；市場(chǎng)調(diào)查與分析 ；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)制作；廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；廣告效果測(cè)定和反饋

1、當(dāng)前廣告的市場(chǎng)環(huán)境的主要特征有哪些？

（1）買方市場(chǎng)的形成：

（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的富?；?/p>

（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向策略的形象化：

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化：

（5）產(chǎn)業(yè)技術(shù)的趨同化

（6）大眾媒介的普及化

（7）市場(chǎng)監(jiān)管的法制化

2、廣告策劃的程序

首先，在組織上要成立廣告策劃小組，作為整個(gè)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)監(jiān)控機(jī)構(gòu)。

其次，以領(lǐng)導(dǎo)小組為核心，組織聯(lián)絡(luò)各部門進(jìn)行具體的策劃工作。按照廣告主的要求，廣告策劃小組經(jīng)過(guò)研究，確定初步方案，并將初步方案下達(dá)給各職能部門，明確其具體任務(wù)。經(jīng)過(guò)各部門廣泛討論，提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，而后撰寫廣告策劃報(bào)告書(shū)。

最后，廣告策劃報(bào)告形成后，要送交廣告主審查，經(jīng)客戶同意方可最后確定，進(jìn)入實(shí)施階段。

3、選擇廣告媒體時(shí)主要的考慮因素

（一）媒體的因素：

1．媒體的傳播特點(diǎn)。

2．媒體的社會(huì)地位。

3．受眾人數(shù)與接觸次數(shù) ：（1）覆蓋面（2）覆蓋率

（3）觸及率（4）平均接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)

（二）產(chǎn)品因素。

1．目標(biāo)市場(chǎng)因素。

2．品質(zhì)因素。

（三）媒體費(fèi)用因素。相對(duì)成本

4、廣告調(diào)查的重要意義體現(xiàn)在哪些方面，進(jìn)行廣告調(diào)查主要包括哪些方面內(nèi)容?(10分)答：(1)廣告調(diào)查的重要意義：①?gòu)V告調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)測(cè)和制訂有效的廣告決策的前提和基礎(chǔ)；②廣告調(diào)查有助于企業(yè)及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)中所采用的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，以不斷提高企業(yè)的管理水平；③廣告調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力和不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

(2)廣告調(diào)查的內(nèi)容：①?gòu)V告環(huán)境調(diào)查；②廣告市場(chǎng)調(diào)查；③產(chǎn)品調(diào)查；④顧客調(diào)

查；⑤廣告媒體調(diào)查；⑥顧客對(duì)廣告信息接受的反應(yīng)調(diào)查。

第二篇：心理衛(wèi)生簡(jiǎn)答定義題

一、定義題

1、人際關(guān)系是指人們?cè)谙嗷ソ煌^(guò)程中，彼此間相互影響而形成的一種心理上和社會(huì)上的聯(lián)系。

2、自卑是指?jìng)€(gè)體自我評(píng)價(jià)過(guò)低、自愧無(wú)能而喪失自信，并伴有自艾自怨、悲觀失望等情緒體驗(yàn)的消極心理傾向。

3、人格障礙是指人格特征明顯偏離正常，形成了一貫的反映個(gè)人生活風(fēng)格和人際關(guān)系的異常行為模式。這種模式顯著偏離特定的文化背景和一般認(rèn)知方式，明顯影響其社會(huì)功能和職業(yè)功能，造成對(duì)社會(huì)環(huán)境的適應(yīng)不良。

4、精神疾病是指以感知覺(jué)、記憶、思維、情感、意志等精神活動(dòng)異常為主要特征的一類疾病。

5、動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。國(guó)外把動(dòng)機(jī)又稱作驅(qū)力。它指引起個(gè)體活動(dòng)和維持已引起的活動(dòng)，并促使該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)驅(qū)力。

6、什么是想象？怎樣發(fā)展大學(xué)生自身的創(chuàng)造性想象？（7分）

想象是在人腦中對(duì)已有表象進(jìn)行加工改選而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。

創(chuàng)造動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)；擴(kuò)大知識(shí)范圍，增加表象儲(chǔ)備；思維的積極活動(dòng)；靈感和艱巨的勞動(dòng)

7、大學(xué)生自我意識(shí)發(fā)展的特點(diǎn)是什么？（8分）

大學(xué)生自我意識(shí)發(fā)展的特點(diǎn)是：（1）總趨勢(shì)：總體上發(fā)展水平高，大多數(shù)大學(xué)生自我評(píng)價(jià)與別人對(duì)他的評(píng)價(jià)較一致；自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控基本協(xié)調(diào)統(tǒng)一、同步發(fā)展；總體上隨年級(jí)上升而發(fā)展（大三是轉(zhuǎn)折期，自我體驗(yàn)最強(qiáng)烈）；具有明顯時(shí)代特點(diǎn)（表現(xiàn)在政治、求知和思想品德等方面）。（2）自我認(rèn)識(shí)發(fā)展特點(diǎn)：更具主動(dòng)性和自覺(jué)性；自我評(píng)價(jià)能力在增強(qiáng)，但仍有片面性；自我概念的豐富性、完整性、概括性、穩(wěn)定性有變化。（3）自我體驗(yàn)發(fā)展特點(diǎn)：豐富性和波動(dòng)性；敏感性和情境性；自尊感和自卑感相互交織。（4）自我調(diào)控發(fā)展特點(diǎn)：自我設(shè)計(jì)、自我完善愿望強(qiáng)烈；強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)和反抗傾向。

8、大學(xué)新生心理適應(yīng)問(wèn)題主要有哪些方面？

答：1）對(duì)新的學(xué)習(xí)生活環(huán)境不適應(yīng)；

2）學(xué)習(xí)緊張和競(jìng)爭(zhēng)壓力造成心理負(fù)擔(dān)過(guò)重；

3）人際關(guān)系失調(diào)導(dǎo)致社交心理障礙；

4）理想、目標(biāo)落空在城內(nèi)心困惑。

9、大學(xué)生常見(jiàn)的心理問(wèn)題包括哪些方面？

答：新生不適應(yīng)、情感問(wèn)題、人際交往問(wèn)題、學(xué)習(xí)問(wèn)題、職業(yè)發(fā)展和擇業(yè)問(wèn)題。

10、大學(xué)生的戀愛(ài)觀具有哪些特點(diǎn)？（只要任意答出四點(diǎn)即可）

答：1）注重戀愛(ài)對(duì)象的品德；

2）戀愛(ài)行為逐步公開(kāi)；

3）戀愛(ài)低齡化；

4）戀愛(ài)態(tài)度趨于輕率；

5）戀愛(ài)結(jié)果不談婚姻；

6）性念的顯著變化；

7）能夠?qū)捜輰?duì)待失戀；

8）戀愛(ài)目的的功利性；

9）新的戀愛(ài)方式的產(chǎn)生。

11、影響職業(yè)生涯發(fā)展的主要因素有哪些？

答：1）沒(méi)有清晰的自我認(rèn)知，即不了解自己的性格、特長(zhǎng)、興趣愛(ài)好等；

2）不了解外部社會(huì)環(huán)境特別是就業(yè)環(huán)境，各種職業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景。

12、簡(jiǎn)述學(xué)校開(kāi)展心理健康教育的基本途徑。

答：在學(xué)校開(kāi)展心理健康教育有以下幾條途徑：

(1)開(kāi)設(shè)心理健康教育有關(guān)課程

(2)開(kāi)設(shè)心理輔導(dǎo)活動(dòng)課

(3)在學(xué)科教學(xué)中滲透心理健康教育的內(nèi)容

(4)結(jié)合班級(jí)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)開(kāi)展心理健康教育

(5)個(gè)別心理輔導(dǎo)或咨詢

(6)小組輔導(dǎo)

13、大學(xué)生如何培養(yǎng)健康的心理？

答：（1）掌握一定的心理健康知識(shí)

（2）建立合理的生活秩序

（3）保持健康的情緒

（4）建立良好的人際關(guān)系，學(xué)會(huì)去愛(ài)

（5）樹(shù)立符合實(shí)際的奮斗目標(biāo)

（6）學(xué)會(huì)自?shī)?/p>

14、大學(xué)生心理健康的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

答：（1）正確認(rèn)識(shí)自我和接納自我（2）保持和諧的人際關(guān)系

（3）良好的適應(yīng)能力

（4）具有頑強(qiáng)的意志

（5）具有良好的情緒狀態(tài)

（6）具有完整和諧的健康人格

15、健康人格的六個(gè)特點(diǎn)。

①自我廣延的能力，即有很廣的活動(dòng)范圍，有很多的朋友和愛(ài)好，積極參與各種社會(huì)活動(dòng)。②與他人熱情交往的能力，富有同情心而沒(méi)有占有欲和嫉妒心，能容忍別人和自己在價(jià)值觀上的差異。③情緒上的安全感和自我認(rèn)同感，能容忍沖突和挫折，經(jīng)得起不幸，對(duì)自己保持良好的形象和樂(lè)觀的態(tài)度。④具有現(xiàn)實(shí)性知覺(jué)，能實(shí)事求是地看待事物，是“明白人”，而不是“糊涂人”。⑤具有自我客觀性，知道自己有什么，缺什么，理解真正的自我和理想自我之間的差距，也知道別人如何看待自己。⑥有一致的人生哲學(xué)，為一定的目的生活，有一種主要的愿望，能對(duì)自己的行動(dòng)產(chǎn)生創(chuàng)造性的推動(dòng)力。

16、健全的自我意識(shí)需要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？

①自我意識(shí)健全的人，應(yīng)該是一個(gè)有自知之明的人，既知道自己的優(yōu)勢(shì)，也知道自己的劣勢(shì)，能正確評(píng)價(jià)自我和發(fā)展自我。②自我意識(shí)健全的人，應(yīng)該是自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我控制相協(xié)調(diào)一致的人。③自我意識(shí)健全的人，應(yīng)該是積極自我肯定的、獨(dú)立的并與外界保持一致的人。④自我意識(shí)健全的人，應(yīng)該是理想自我與現(xiàn)實(shí)自我統(tǒng)一的人，有積極的目標(biāo)意識(shí)和內(nèi)省意識(shí)，積極進(jìn)取、永無(wú)止境。

17、如何識(shí)別早期的精神病癥狀？

答：（1）精神活動(dòng)水平下降（0.5分）（2）情感意志低沉（0.5分）（3）情感障礙和自知力下降（0.5分）（4）出現(xiàn)行為障礙，如原來(lái)品質(zhì)好、安分守己的人近來(lái)常出現(xiàn)偷竊、迷戀賭博等行為。（0.5分）（5）出現(xiàn)妄想、幻覺(jué)。（0.5分）（6）出現(xiàn)認(rèn)知、意識(shí)、情感的障礙，如平時(shí)勤奮好學(xué)逐漸上課不專心聽(tīng)講、思想開(kāi)小差等。（0.5分）

18、如何識(shí)別早期的精神病癥狀？

答：（1）精神活動(dòng)水平下降（0.5分）（2）情感意志低沉（0.5分）（3）情感障礙和自知力下降（0.5分）（4）出現(xiàn)行為障礙，如原來(lái)品質(zhì)好、安分守己的人近來(lái)常出現(xiàn)偷竊、迷戀賭博等行為。（0.5分）（5）出現(xiàn)妄想、幻覺(jué)。（0.5分）（6）出現(xiàn)認(rèn)知、意識(shí)、情感的障礙，如平時(shí)勤奮好學(xué)逐漸上課不專心聽(tīng)講、思想開(kāi)小差等。（0.5分）

19、如何看待網(wǎng)絡(luò)人際交往？

答：網(wǎng)絡(luò)人際交往滿足大學(xué)生的一定心理需求：友愛(ài)與情感的需求；舒緩緊張、宣泄情緒的需求；歸屬感的需求。（2分）

1、學(xué)習(xí)疲勞學(xué)習(xí)者由于學(xué)習(xí)過(guò)度或?qū)W習(xí)方法不當(dāng)而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效率逐漸降低，并伴有渴望停止學(xué)習(xí)活動(dòng)的生理和心理現(xiàn)象。

2、世界衛(wèi)生組織對(duì)健康的定義健康不僅是身體沒(méi)有疾病和虛弱，而且包括心理和社會(huì)方面的完滿狀況。

3、人格人格是人的特點(diǎn)的一種組織。

4、自我意識(shí)自我意識(shí)是個(gè)體對(duì)自己的身心狀況，以及自己與別人和周圍世界關(guān)系的認(rèn)識(shí)，它是人格結(jié)構(gòu)的核心部分。

5、逆反心理在多種因素作用下，個(gè)體對(duì)于一定的準(zhǔn)則、規(guī)范或行為表現(xiàn)出的反感、厭惡從而產(chǎn)生抵觸的心理。

1、自尊

自尊，也稱自尊心或自尊感，是指一個(gè)人悅納并尊重自己，對(duì)自己抱肯定態(tài)度的情感體驗(yàn)。

2、世界衛(wèi)生組織對(duì)健康的定義

健康不僅是身體沒(méi)有疾病和虛弱，而且包括心理和社會(huì)方面的完滿狀況。

3、應(yīng)激

出乎意料的緊張或威脅性情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體迅速產(chǎn)生的高度緊張的情緒狀態(tài)。

4、遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī)

與遠(yuǎn)大目標(biāo)相聯(lián)系的動(dòng)機(jī)。

5、逆反心理

在多種因素作用下，個(gè)體對(duì)于一定的準(zhǔn)則、規(guī)范或行為表現(xiàn)出的反感、厭惡從而產(chǎn)生抵觸的心理。

第三篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過(guò)極富人情味的訴求方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過(guò)廣告?zhèn)髅絹?lái)大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)廣告就是通過(guò)吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂(lè)廣告常用的過(guò)年家人團(tuán)聚，其樂(lè)融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來(lái)瓶可口可樂(lè)。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂(lè)。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來(lái)做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂(lè)圈的明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛(ài)，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過(guò)暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見(jiàn)慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過(guò)一些定位來(lái)產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買，比如路易威登，愛(ài)馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒(méi)錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬(wàn)寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬(wàn)寶路就是通過(guò)表現(xiàn)女性形象的廣告來(lái)讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來(lái)從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則是通過(guò)樹(shù)立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)寶路就是一款男煙，從而打開(kāi)了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問(wèn)渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第四篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說(shuō)明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過(guò)年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果?，F(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來(lái)相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來(lái)，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開(kāi)拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開(kāi)始，無(wú)論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開(kāi)電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無(wú)人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)三遍了，無(wú)論什么，只要我說(shuō)過(guò)三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒(méi)有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國(guó)

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰(shuí)都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說(shuō)腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語(yǔ)的通俗易懂是分不開(kāi)的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒(méi)有詩(shī)意，也沒(méi)有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過(guò)了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，我們也可以說(shuō)，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話，千萬(wàn)別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說(shuō)，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學(xué)(修改后)

當(dāng)代文化所孕育的廣告神話

“廣告”這個(gè)詞是一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，源于拉丁文Adteurture，其基本含義是注意和誘導(dǎo)的意思，后變?yōu)橛⒄Z(yǔ)的Advertise。18世紀(jì)70年代，日本出現(xiàn)與Advertise意義相對(duì)應(yīng)的“廣告”一詞，19世紀(jì)初傳入我國(guó)。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個(gè)人都對(duì)廣告感興趣。在澳大利亞每年花在廣告上的投入超過(guò)了50億美元，而消費(fèi)者每天要看上百個(gè)廣告，一生中更是有一年半的時(shí)間花在廣告的觀看上。廣告到底作用有多大，為什么商家花大筆的資金在這上面呢？我們先看一組數(shù)據(jù)：

1999年7月成立的蒙牛短短4年時(shí)間，總資產(chǎn)從1000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到20億元，年銷售額由1999年的0 4億元增長(zhǎng)到2002年的21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額5052億元。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)265%。（摘自呼和浩特新聞網(wǎng)）。

蒙牛的神速發(fā)展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經(jīng)被大眾所熟知。雖然，廣告的商業(yè)價(jià)值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來(lái)，在某種程度上廣告的商業(yè)價(jià)值才是商家真正的目標(biāo)。怎樣才能獲得良好的廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？什么樣的廣告才是成功的？以下是對(duì)中國(guó)近些年一些成功的廣告進(jìn)行分類簡(jiǎn)單列舉與分析。

情感動(dòng)人篇：

婚姻與愛(ài)情在人們的情感中占很大比重。在上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)人的結(jié)婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開(kāi)始進(jìn)入人們的生活。到1999年，上海結(jié)婚時(shí)購(gòu)買鉆戒的比率已達(dá)54%。是什么改變了人們的習(xí)慣？可以說(shuō)有一句唐詩(shī)在一時(shí)間引領(lǐng)了潮流——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！焙芏嗳嘶蛟S不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語(yǔ)。

這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，至今仍然十分流行，可見(jiàn)它的魅力所在。這一口號(hào)之所以成功推廣成為婚姻儀式一個(gè)神圣的組成部分，其中，堅(jiān)不可摧的鉆石與此生不渝的愛(ài)情形成了深入人心的符號(hào)映射，而婚姻長(zhǎng)久穩(wěn)定的觀念早已是中華民族的傳統(tǒng)思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語(yǔ)燦爛動(dòng)人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國(guó)的“文化”改變了中國(guó)的“文化”。

與婚姻的奢華嚴(yán)肅不同的是戀愛(ài)的甜蜜隨意。現(xiàn)在，在大學(xué)校園中，時(shí)常會(huì)看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而是成為了果凍的代名詞。

“水晶之戀”——光聽(tīng)名字就很動(dòng)人，而水晶之戀的果凍愛(ài)情故事更是成為繼花語(yǔ)之后的另類愛(ài)情暗語(yǔ)?！凹t色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛(ài)；綠色，偏偏喜歡你；藍(lán)色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛(ài)你一生不變??明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來(lái)微不足道的果凍也成了愛(ài)之圣物。當(dāng)然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。

人類感情中與愛(ài)情重量相當(dāng)?shù)姆怯H情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見(jiàn)。納愛(ài)斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來(lái)。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了?！碑嬅妫盒∨⑹諄?lái)一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺(jué)。媽媽回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時(shí)畫外音：“媽媽，我能幫您干活了?！碑嬅妫簨寢専釡I盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過(guò)制造一種讓人心酸的感動(dòng)來(lái)觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無(wú)價(jià)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

正如——“愛(ài)？什么是愛(ài)？純天然的止痛劑。”“世間有什么？愛(ài)”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會(huì)過(guò)時(shí)的手法，因?yàn)橹腥A民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價(jià)值觀千變?nèi)f化的今天，親情、愛(ài)情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國(guó)人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創(chuàng)意中不可或缺的因素之一。

道德倫理篇：

“作為一位母親，我要說(shuō)，謝謝上述廣告的創(chuàng)意?！保ㄖ腥A女性網(wǎng)）

什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來(lái)看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過(guò)兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學(xué)者電視里的口吻說(shuō)：“媽媽一片，我一片。”從此以后女兒學(xué)會(huì)了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會(huì)干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識(shí)中懂得了為人子女的責(zé)任與義務(wù)。

雖然旺旺雪米餅從某種程度上來(lái)說(shuō)是垃圾食品，并不適合兒童生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)需求，但是，我想這位母親在購(gòu)買的時(shí)候已經(jīng)不會(huì)去考慮這點(diǎn)了，因?yàn)樗菐е环莞屑さ男娜サ?，感謝旺旺教會(huì)了她女兒一個(gè)讓她感動(dòng)的道理，這遠(yuǎn)比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應(yīng)。廣告在孩子們中間有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而如今電視中充斥著各種各樣的“居心不良”的廣告，家長(zhǎng)都在擔(dān)心孩子純潔的心靈會(huì)受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢(shì)在必得。

類似廣告仍要提到用廣告創(chuàng)造神話的蒙牛?！吧裰畚逄?hào)”返回艙一落地，蒙牛的“為中國(guó)喝彩”就閃亮登場(chǎng)，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào) ”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙?！?。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語(yǔ)使得蒙牛支持中國(guó)航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，“神舟五號(hào)”的歸來(lái)讓中國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹(shù)立了企業(yè)的良好形象。

從以上例子可見(jiàn)，有時(shí)，過(guò)分的商業(yè)化反而會(huì)帶來(lái)人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產(chǎn)品的獲利為著眼點(diǎn)。中國(guó)是以儒教為基本思想的文明大國(guó)，我們應(yīng)該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的礦泉水

我每次看見(jiàn)你

你都拿著它

這樣冷的天氣

你還能喝嗎

這個(gè)法國(guó)的東西

為什么讓你如此入迷

———楊黎

你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見(jiàn)：依云。依云不打廣告戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。但是，我們不得不承認(rèn)依云高調(diào)的影響著我們的生活。當(dāng)中國(guó)礦泉水同行在互相打的不亦樂(lè)乎的時(shí)候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國(guó)市場(chǎng)逐年滲透。當(dāng)一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時(shí)，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場(chǎng)的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調(diào)才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費(fèi)群追求的奢侈感，才能讓他們?cè)诿鎸?duì)依云和低廉大眾的農(nóng)夫山泉或者娃哈哈時(shí)果斷的選擇依云。依云的成功就在于準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)目標(biāo)——高級(jí)白領(lǐng)，金領(lǐng)。這樣的受眾不在乎價(jià)格，只在乎養(yǎng)生與身份的象征。

與依云同樣奢侈但是不同方式的是來(lái)自瑞典的Swatch，這個(gè)顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開(kāi)，一個(gè)全新的世界就蓬勃而出了。其實(shí)何止第二塊。既然價(jià)格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會(huì)推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優(yōu)雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動(dòng)……每個(gè)人都可以根據(jù)心情、服裝和年齡來(lái)搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時(shí)尚的推動(dòng)力”；“永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與眾不同”；“做永遠(yuǎn)站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號(hào)成就了Swatch在年輕人中的偏愛(ài).。

生活的進(jìn)步使人們不再只限于對(duì)物質(zhì)滿足的追求，標(biāo)志性商品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價(jià)值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質(zhì)需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時(shí)俱進(jìn)是文化的特點(diǎn)，自然也是廣告創(chuàng)意中不能忽視的重要因素。

美女帥哥篇：

廣告創(chuàng)意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動(dòng)物)，并似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。按照這個(gè)原理，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng))效果。

古有言：“食色，性也”。雖然中國(guó)的傳統(tǒng)文化以倫理道德來(lái)規(guī)范和制約人的欲望，但是，這句話卻經(jīng)久不衰，無(wú)論貧富貴賤，人人深諳其意。

當(dāng)倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬(wàn)種的對(duì)你笑，再加上攝影師刻意的幾個(gè)特寫時(shí)，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。

上世紀(jì)70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺(tái)詞：“漂亮臉蛋能出大米。”這句話，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代似乎得到了印證?！懊琅?jīng)濟(jì)”其實(shí)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，用美女的促銷功能，來(lái)利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)說(shuō)這便是真金白銀，即是真理。

不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經(jīng)英國(guó)交通安全部就要求廣告商撤換掉一副巨幅廣告。原因是巨大的半裸內(nèi)衣廣告引得司機(jī)常常不由自主地放慢車速觀看廣告內(nèi)容，繼而影響了交通。這幅Calvin Klein的內(nèi)衣廣告懸掛在英國(guó)一個(gè)繁華的十字路口，廣告是由澳大利亞的著名男模所做，廣告上，他身著男士?jī)?nèi)衣，十分性感。英國(guó)汽車協(xié)會(huì)道路交通部門表示，自從這則廣告出現(xiàn)，交通比以往擁擠的多。（《欲望花窗》9頁(yè)）

與此原理相同的現(xiàn)象還有明星效應(yīng)。我的一個(gè)同學(xué)就是瘋狂的“周董迷”，在周杰倫將代言的可樂(lè)品牌從百事可樂(lè)轉(zhuǎn)向可口可樂(lè)時(shí)，她也毅然改變了選擇。曾經(jīng)有人指出追星更是一種宗教情感——人們“不管需要?jiǎng)e的什么，他們首先需要一個(gè)上帝。”（古斯塔夫·勒龐）當(dāng)然，這種的“上帝”并不是傳統(tǒng)意義的宗教，而是一種宗教情感，是一種發(fā)自肺腑的崇拜與熱愛(ài)。這種感情沒(méi)有理由，但是許多人會(huì)甘愿默默地為之奉獻(xiàn)。

雖然我們的社會(huì)不斷變化，但是人們對(duì)于美好的東西總是會(huì)不斷的追求，帥哥美女就是一種恒久的美。廣告商更是樂(lè)于的運(yùn)用這個(gè)保守的方法來(lái)促進(jìn)其廣告的宣傳，擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響。而明星們更是帥哥美女的典型代表，也理所當(dāng)然的成為廣告商的寵兒。

健康養(yǎng)身篇；

如今，與其說(shuō)健康是與活下去息息相關(guān)的生理命令，不如說(shuō)它是與地位息息相關(guān)的社會(huì)命令。

——鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》

生活水平的不斷提高，人們對(duì)于食物的要求也同樣的水漲船高。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂(lè)活族”這一概念的出現(xiàn)。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝過(guò)該品牌奶粉的孩子不是傳統(tǒng)意義上的體格強(qiáng)壯，而是一種協(xié)調(diào)的、和諧的健康。在廣告語(yǔ)中更是強(qiáng)調(diào)奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多種維生素，雖然消費(fèi)者并不是十分理解其中的含義，但是會(huì)在潛意識(shí)中形成健康的品牌形象。

讓我們?cè)賮?lái)看看其它的“無(wú)污染的天然”類廣告，牛奶——“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”，純凈水——“27層凈化”，電視——“不閃的才是健康的”。

海王銀杏片更是提醒我們30歲的時(shí)候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的專利，2、三億年對(duì)抗疾病的歷史（指銀杏），3、海王銀杏片改善心腦血液循環(huán)。廣告畫面則是一個(gè)年輕白領(lǐng)抱著一個(gè)干癟的籃球——“30歲的人60歲的心臟”，反之，滿頭白發(fā)但是精神矍鑠的老者，抱著一個(gè)飽脹結(jié)識(shí)的籃球——“60歲的人30的心臟”。30歲的人，可能是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、精神緊張、長(zhǎng)期用腦過(guò)度等等，并不至于心血管老化，但是，廣告卻喚起了普遍人的憂慮，你雖然才30歲，但是你會(huì)有60歲的心臟，你會(huì)早衰、會(huì)有病魔纏身，這些都是由于你對(duì)自己不夠關(guān)心、不負(fù)責(zé)任造成的。而現(xiàn)在海王銀杏片，可以幫助你對(duì)抗這些問(wèn)題，你所要做的只是對(duì)自己好一點(diǎn)。海王銀杏片的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)一族，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，卻沒(méi)有時(shí)間運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己的健康。這樣的廣告正是切合了這種心理訴求，而且在一定程度上它也是一個(gè)精神避難所，讓這些公司中的精英們?cè)谛睦砩汐@得一定的滿足感。

以上只是概括總結(jié)了近些年成功廣告案例的一部分特點(diǎn)與共同點(diǎn)。之所以會(huì)有廣告神話，是因?yàn)檫@些廣告真正切合了受眾的心理需求，真正理解了受眾的文化。有些廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來(lái)所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說(shuō)。成功的廣告就是盡最大的努力來(lái)迎合受眾?！拔幕边@一概念包羅萬(wàn)象，是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的財(cái)富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會(huì)在未來(lái)體現(xiàn)出它的真正魅力來(lái)。因此，廣告的成功必須建立在一定的文化知曉與運(yùn)用上。當(dāng)然，廣告一定以真實(shí)為基礎(chǔ)，虛假的廣告不論其外表多么華麗，都不會(huì)搜到人們的喜歡與推崇。

文化的內(nèi)容十分廣博，以上幾點(diǎn)只是廣告與文化相結(jié)合成功案例的一角，廣告的未來(lái)無(wú)可限量，勢(shì)必會(huì)成為我國(guó)一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然我國(guó)的廣告業(yè)仍然不夠成熟，但是具有很大的發(fā)展空間。五千年的中華文明與當(dāng)代文化相結(jié)合有著廣闊的空間有待廣告創(chuàng)意者們前來(lái)探索，只要摸清其中奧妙，中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必孕育出更多的廣告神話，中國(guó)的廣告最終會(huì)走向世界，成為全球廣告業(yè)的一顆明星。

——2007117819 07經(jīng)濟(jì)新聞

趙芳