第一篇：試論中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀（本站推薦）

【資料】《廣告學(xué)》廣告的發(fā)展史-第一節(jié) 中國(guó)廣告歷史

第一節(jié) 中國(guó)廣告歷史

(一)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的古代廣告階段

中國(guó)古代廣告萌芽于公元前l(fā) o世紀(jì)左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中，凡是進(jìn)行交易都“告子士”。在商周時(shí)代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱(chēng)為最早的廣告萌芽。

隨著戰(zhàn)國(guó)時(shí)期商業(yè)的繁榮，中國(guó)早期的商業(yè)活動(dòng)者開(kāi)始采用廣告形式來(lái)傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。

1．聲響廣告

這是利用擊打響聲來(lái)傳遞獨(dú)特銷(xiāo)售信息的廣告形式。這種廣告實(shí)質(zhì)是以人員推廣為基礎(chǔ)，把廣告銷(xiāo)售與人員推銷(xiāo)相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著商業(yè)活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，逐漸形成了不同聲響代表不同廣告信息內(nèi)容，以叫喊為主的聲音推銷(xiāo)形式和以金屬、實(shí)物撞擊的聲響宣傳，構(gòu)成了聲響廣告。

2．文物廣告

這是古代社會(huì)在進(jìn)行商品交換時(shí)經(jīng)常采用的廣告形式，其具體表現(xiàn)是在出售的物品上插上大家都認(rèn)可的標(biāo)記，主要是“草標(biāo)”，以明示該物品待售。作為出賣(mài)物品的物主，根據(jù)待售物品的特性，而采用不同的出售標(biāo)志。

3．幌子廣告

幌子廣告是古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段產(chǎn)物。是指以幌子來(lái)傳遞出售物品信息，從而使古代廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到了一個(gè)新的時(shí)期，表現(xiàn)出明顯的廣告?zhèn)鞑ド省；献邮侵柑匾庵谱鞯囊环N旗幟，當(dāng)時(shí)稱(chēng)“望子”在周代幌子作為一種廣告形式既在民間被采用，又在官方管理活動(dòng)中運(yùn)用。

4．烽火廣告在中國(guó)古代社會(huì)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已經(jīng)出現(xiàn)了許多會(huì)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，已經(jīng)出現(xiàn)了許多廣告萌芽，這在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中起到積極作用。這些廣告形式，為以后廣告的發(fā)展，起到了淵源和促進(jìn)作用。

(二)中國(guó)封建社會(huì)的廣告

中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開(kāi)始的。宋朝“這一時(shí)期的中國(guó)文化和科學(xué)都達(dá)到一個(gè)前所未有的高潮”，成為中國(guó)封建社會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

宋代廣告主要有以下形式：

1．燈籠廣告

燈籠作為一種標(biāo)志，常常懸掛于官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場(chǎng)合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級(jí)形式。在燈籠上一般都標(biāo)明主家名稱(chēng)、姓氏。燈籠在當(dāng)時(shí)又稱(chēng)“杈子”或“桅子燈”。

2．懸物廣告

這種廣告形式是由實(shí)物廣告發(fā)展而來(lái)，是把商品懸掛起來(lái)作為廣告的形式。

3．幌子廣告

這時(shí)出現(xiàn)的幌子廣告主要存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活?dòng)之時(shí)和酒肆茶館之地。像官員出行，隨行人員高舉“回避”旗幌，審理案件時(shí)周?chē)靡鄹吲e“肅靜”旗示；軍事活動(dòng)中旗進(jìn)則進(jìn)、旗退則退；酒肆茶館門(mén)口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出現(xiàn)的幌子廣告已經(jīng)超越了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期形成的幌子廣告，其涵義更加明確，且運(yùn)用領(lǐng)域也更加具體。

4．招牌廣告

這種廣告，在形式的表現(xiàn)上既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據(jù)自己的性質(zhì)確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業(yè)性質(zhì)。

5．招貼廣告

這種廣告形式在宋代以前已經(jīng)出現(xiàn)，但是在宋代時(shí)被廣泛運(yùn)用。招貼廣告是指把文字和圖畫(huà)寫(xiě)到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門(mén)口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫(huà)影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。

6．印刷廣告

這是把自己的商品名稱(chēng)、制作者姓名、商號(hào)、商品質(zhì)地及銷(xiāo)售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始于北宋。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見(jiàn)方，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，即“認(rèn)門(mén)前白”“兔兒為記”，下面說(shuō)明自己商品質(zhì)地和銷(xiāo)售辦法：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白”。從這則廣告，可以看到現(xiàn)代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著當(dāng)時(shí)廣告已有較高的設(shè)計(jì)水平。該廣告銅版現(xiàn)存于上海博物館。

7．插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由于明代在文化上出現(xiàn)了小說(shuō)熱潮。為了有利于小說(shuō)出售，書(shū)商同繪畫(huà)者、雕刻者相結(jié)合，以書(shū)籍的插畫(huà)作廣告，推動(dòng)書(shū)籍的銷(xiāo)售。我們現(xiàn)在可以從《水濟(jì)傳 》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。

二、中國(guó)近代廣告

在本書(shū)中界定的中國(guó)近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到中華人民共和國(guó)成立前的這一段歷史時(shí)期的廣告發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)近代廣告最大的突破或稱(chēng)最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報(bào)紙和廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告。

(一)廣告形式

1．報(bào)刊廣告

報(bào)刊廣告是報(bào)紙和刊物媒介進(jìn)行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱(chēng)為報(bào)刊廣告，是因?yàn)橹袊?guó)近代報(bào)紙和刊物很多是融在一起，報(bào)紙和雜志尚未嚴(yán)密區(qū)分開(kāi)來(lái)，報(bào)刊廣告是報(bào)紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱(chēng)謂。

19世紀(jì)初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書(shū)報(bào)。1834年，英國(guó)傳教士馬禮遜招來(lái)刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書(shū)刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，開(kāi)創(chuàng)了華文印刷新紀(jì)元。在創(chuàng)刊號(hào)上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費(fèi)奉送的非賣(mài)品，1853年，英國(guó)傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門(mén)、寧波和上海等地銷(xiāo)售。1872年英國(guó)商人米切爾在中國(guó)創(chuàng)辦《申報(bào)》，1893年出現(xiàn)了外國(guó)人丹福士與華人共辦的《新聞報(bào)》。在這些報(bào)紙上刊載了許多國(guó)外洋行、商行的拍賣(mài)告示和商品介紹。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂(lè)、銷(xiāo)售、求購(gòu)、尋人、治病等許多領(lǐng)域。

2．廣播廣告

3．霓虹燈廣告

4．交通廣告

5．招貼廣告

6．櫥窗廣告

櫥窗廣告是實(shí)物廣告形式的演變，講究實(shí)物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀(jì)40年代我國(guó)的一些大城市的商店，許多都開(kāi)始用櫥窗廣告來(lái)推動(dòng)自己本店的銷(xiāo)售。

(二)廣告業(yè)的發(fā)展

這個(gè)時(shí)期的廣告業(yè)發(fā)展是從本世紀(jì)初開(kāi)始，到30年代達(dá)到鼎盛。中華民族工商業(yè)企業(yè)許多都設(shè)立了廣告部。在本世紀(jì)20年代中國(guó)新聞業(yè)的發(fā)展客觀上推動(dòng)了廣告業(yè)的興起。許多報(bào)紙都辟有廣告欄，大多數(shù)報(bào)社都設(shè)有廣告部，一度推動(dòng)廣告業(yè)迅速發(fā)展。當(dāng)時(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一些很有名的廣告。例如：上海一家出租車(chē)公司電話為20189，電話號(hào)碼沒(méi)有什么特色，便利用上海人的方言，在廣告宣傳上改為“兩拳一杯酒”，在廣告的發(fā)展中，對(duì)于行業(yè)約束和監(jiān)督上，許多報(bào)館都有廣告簡(jiǎn)章，在廣告簡(jiǎn)章中都規(guī)定“有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽(yù)，或跡近欺騙音，概難照登”。全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)還通過(guò)了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》。對(duì)于廣告的管理，基本上僅僅處于行業(yè)內(nèi)部約束和自我限制上，政府對(duì)于廣告幾乎放任自流、不聞不問(wèn)，因此廣告中經(jīng)常出現(xiàn)虛假和蒙騙的內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益難以保證；

(三)廣告理論的研究

中國(guó)對(duì)于廣告理論的研究開(kāi)始于本世紀(jì)20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來(lái)才逐漸從新聞學(xué)中分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。

1918年，我國(guó)成立了最早的廣告研究團(tuán)體——“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的一部分。1919年12月由北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)出版了徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書(shū)，其中有一章對(duì)“新聞紙之廣告”做了論述，初步對(duì)廣告理論進(jìn)行了探討和研究。隨后出版了一些有關(guān)廣告理論的著作，重要的有1930年出版的蘇上達(dá)編的《廣告學(xué)綱要》，1933年出版的丁馨伯著的《廣告學(xué)》等，把對(duì)廣告學(xué)的研究提高到一個(gè)較高的水平。自1920年到1925年，上海圣。約翰大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)先后成立了報(bào)學(xué)系，廣告學(xué)被列為該系的一門(mén)課題。其中，北京平民大學(xué)報(bào)學(xué)系開(kāi)設(shè)了《廣告學(xué)》課程，上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系和哲學(xué)專(zhuān)修科把《廣告原理》作為必修學(xué)科之一。

三、新中國(guó)的廣告發(fā)展

新中國(guó)建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個(gè)階段。

(一)廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國(guó)建立至60年代初期。在中華人民共和國(guó)建立之后，黨和政府首先對(duì)舊的廣告業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的需要。從傳播媒介來(lái)看，《北京日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》等253種報(bào)紙從建國(guó)初開(kāi)始創(chuàng)刊、復(fù)刊，并陸續(xù)刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺(tái)在建國(guó)不久就開(kāi)設(shè)了廣告節(jié)目。隨著各地傳播媒介業(yè)的發(fā)展，從客觀上使廣告開(kāi)始恢復(fù)和發(fā)展。但是，廣告的發(fā)展一直比較緩慢。

從廣告實(shí)務(wù)來(lái)看，1956年6月劉少奇視察中央廣播事業(yè)局，肯定了廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極的作用，對(duì)輕視廣告的思想提出了批評(píng)。1957年，商業(yè)部派觀察員赴布拉格出席由13個(gè)國(guó)家參加的國(guó)際廣告工作者會(huì)議。這是新中國(guó)建立之后政府第一次與外國(guó)廣告界的業(yè)務(wù)接觸。1958年，商業(yè)部在北京組織介紹國(guó)際廣告會(huì)議情況，介紹了國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)行了討論。

此次會(huì)議最突出的成就是：歸納出我國(guó)社會(huì)主義廣告的特點(diǎn)，即“政策性、思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性”。

(二)廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國(guó)與國(guó)際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫?bào)紙上撤掉了廣告版面。

(三)廣告發(fā)展時(shí)期

中國(guó)的廣告理論和廣告活動(dòng)真正的發(fā)展時(shí)期，是從黨的十一屆三中全會(huì)以后開(kāi)始的。

1979年1月28日上海電視臺(tái)播出了上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，這是撥亂反正之后，國(guó)內(nèi)的第一條電視廣告。同年2月10日隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)于廣告人的素質(zhì)要求已經(jīng)成為一個(gè)緊迫的問(wèn)題。十多年來(lái)，在廣告人材培養(yǎng)上，全國(guó)各地針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際開(kāi)辦了不同形式不同期限的學(xué)習(xí)班、輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班。中國(guó)廣告協(xié)證書(shū)班。目前全國(guó)有70多家高等院校開(kāi)設(shè)了廣告課。廈門(mén)大學(xué)、北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)和西北大學(xué)等院校均開(kāi)辦了廣告專(zhuān)業(yè)。

廣告學(xué)理論研究不斷深入。除了廣告刊物不斷增多之外，我國(guó)的廣告著述也由一般論述轉(zhuǎn)向深層次、較系統(tǒng)的論述叢書(shū)上。同國(guó)家加強(qiáng)對(duì)廣告的法制建設(shè)。1982年2月國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。1987年l O月國(guó)務(wù)院在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，1988年1月，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《＜廣告管理?xiàng)l例＞施行細(xì)則》。1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。逐漸與國(guó)際廣告接軌。除了在廣告立法和管理上的工作之外，我國(guó)廣告界與國(guó)際廣告界的聯(lián)系與合作日益密切。1996年6月我國(guó)廣告界首次組團(tuán)參加被譽(yù)為廣告界奧運(yùn)會(huì)的夏納廣告節(jié)。國(guó)際廣告離開(kāi)中國(guó)廣告界的參與已不能視為世界性的廣告活動(dòng)了。

綜上所述，我們可以看到，新中國(guó)建立以后，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過(guò)程。中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開(kāi)放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同態(tài)勢(shì)是緊密結(jié)合的。建國(guó)初期由于思想認(rèn)識(shí)未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢；60年代以后，計(jì)劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開(kāi)放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動(dòng)了廣告和廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。

第二篇：2012年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)新拐點(diǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)下滑，使廣告業(yè)發(fā)展的“春天”并沒(méi)像人們預(yù)期的那樣如期來(lái)臨。持續(xù)三個(gè)季度的“寒冬”使廣告經(jīng)營(yíng)單位面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)萎縮、行業(yè)并購(gòu)加快、生存危機(jī)加劇，一度成為廣告業(yè)發(fā)展的主色調(diào);同時(shí)，寒流中的期待，期待中的堅(jiān)守，堅(jiān)守中的變革、創(chuàng)新也成為2012年廣告業(yè)發(fā)展的另一道獨(dú)特風(fēng)景?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺(tái);國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的“并購(gòu)”，新媒體廣告業(yè)務(wù)攀升，廣告經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等匯聚成一股強(qiáng)大的力量，頑強(qiáng)推動(dòng)廣告業(yè)在逆境中前行;十八大召開(kāi)，第四季度經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的完美收官，不經(jīng)意間也為2012廣告業(yè)發(fā)展的最后艱難時(shí)光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來(lái)臨的真實(shí)氣息。

一、總體特征：“寒冬季”的堅(jiān)守

2011年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到3125億元，中國(guó)成為全球第二大廣告市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長(zhǎng)都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，CTR市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年廣告同比增長(zhǎng)達(dá)12.9%，2011年GDP增長(zhǎng)則為9.2%，廣告增長(zhǎng)速度還是高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)速度，廣告市場(chǎng)的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動(dòng)的態(tài)勢(shì)。廣告增長(zhǎng)的良好表現(xiàn)使業(yè)界對(duì)2012年充滿(mǎn)期待。然而，由于2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預(yù)期中的廣告業(yè)第一季度開(kāi)門(mén)紅并沒(méi)有出現(xiàn);第二季度的廣告復(fù)蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長(zhǎng)不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開(kāi)始有了起色，但已難以改變2012廣告市場(chǎng)整體下滑的態(tài)勢(shì)。考慮到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預(yù)測(cè)2012廣告同比增長(zhǎng)達(dá)到11%，GDP同比增長(zhǎng)達(dá)到8%，但頭三個(gè)季度，廣告同比增長(zhǎng)僅僅達(dá)到 6%?？傮w來(lái)看，2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展大致呈現(xiàn)出以下特征。

第一，廣告同比增長(zhǎng)總體下滑，廣告刊例花費(fèi)創(chuàng)近年新低。這是2012廣告發(fā)展最突出的特點(diǎn)。2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期，增速回落明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑對(duì)廣告市場(chǎng)造成的沖擊十分巨大，上半年GDP同比增長(zhǎng)7.8%，二季度增長(zhǎng)7.6%，創(chuàng)了近3年來(lái)的新低。①同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、廣告并購(gòu)對(duì)中小廣告企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺(tái)快速開(kāi)發(fā)和過(guò)度運(yùn)用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長(zhǎng)總體下滑的趨勢(shì)難以遏制。

據(jù)CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來(lái)新低。②僅從這些數(shù)字來(lái)看，人們將2012年廣告發(fā)展的前三個(gè)季度稱(chēng)為“寒冬季”并非沒(méi)有道理。

第二，市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素的重疊發(fā)力，傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)乏力。2012年初，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑已影響到廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實(shí)施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴(yán)重影響到廣告媒體廣告運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)節(jié)奏，進(jìn)而攪亂了傳統(tǒng)媒體廣告穩(wěn)步增長(zhǎng)的既有步伐。盡管為應(yīng)對(duì)政策層面的限制，傳統(tǒng)媒體廣告播出的時(shí)間和播出的方式做了及時(shí)調(diào)整，在提高單位時(shí)間廣告價(jià)位的同時(shí)對(duì)廣告的編排進(jìn)行了科學(xué)組合，但傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)前三季度增長(zhǎng)仍然趨緩，僅為6%，略高于整體增幅。

央視廣告時(shí)長(zhǎng)大幅縮減對(duì)刊例花費(fèi)影響較大，上半年降幅達(dá)8.3%。報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達(dá)8%。報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，支撐報(bào)紙廣告投入的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)建筑工程行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的同比縮減，而這三個(gè)行業(yè)廣告投入往往占到報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)的六成以上。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平衡性加劇，廣告新增長(zhǎng)點(diǎn)局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經(jīng)營(yíng)者在寒冬中熱切期盼的一個(gè)主要理由是部分媒體廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)的良好表現(xiàn)，這種表現(xiàn)也為廣告人的堅(jiān)守提供了信心。

首先是部分傳統(tǒng)媒體廣告增幅較大，市場(chǎng)活力依舊。根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)衛(wèi)視在年初紛紛被迫減少了廣告時(shí)長(zhǎng)，但省級(jí)衛(wèi)視的地域優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)寬松的監(jiān)管環(huán)境還是使其在總體廣告市場(chǎng)份額中占據(jù)了一個(gè)重要地位，雖然整體廣告時(shí)長(zhǎng)下降了7.6%，而廣告刊例花費(fèi)則上升了9.4%。同樣，省級(jí)臺(tái)在廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)的表現(xiàn)上也可圈可點(diǎn)，同比整個(gè)廣告資源下降了9.8%，但花費(fèi)卻上升了6.3%。傳統(tǒng)媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費(fèi)都有一個(gè)較高的增長(zhǎng)率。其中，雜志達(dá)10%，高于整體市場(chǎng)增幅。廣播雖不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度較大，但仍以同比增幅11.5%的增長(zhǎng)率在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)不凡。

傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的減少則促進(jìn)了地鐵等軌道交通媒體的快速發(fā)展，較去年同期增長(zhǎng)15.8%，這又是2012年傳統(tǒng)廣告增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇視頻廣告持續(xù)增長(zhǎng)。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復(fù)性增長(zhǎng)，同比增幅高達(dá)109%，第三季度同比增長(zhǎng)也達(dá)到43%，前三個(gè)季度廣告刊例花費(fèi)總體達(dá)到52%。

二、誰(shuí)主沉?。盒旅襟w與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長(zhǎng)

2012年，很難用一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~來(lái)解讀中國(guó)廣告市場(chǎng)廣告的混合增長(zhǎng)方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長(zhǎng)，反映了不同媒體對(duì)廣告的控制力增強(qiáng)或減弱，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。通過(guò)新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場(chǎng)發(fā)展的基本動(dòng)向。

其一，廣告主預(yù)算分流成為常態(tài)。CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三個(gè)季度互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)到52%，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。拋開(kāi)前文提到的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數(shù)據(jù)也客觀顯示在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體與電視為主力的傳統(tǒng)媒體的注意力重疊度越來(lái)越高，廣告?zhèn)鞑シ绞秸诒恢匦露x。2012年，廣告?zhèn)鞑膯纹羻蜗蜃呦蛑悄芑嗥?。新媒體引發(fā)了廣告主的預(yù)算分流也代表了未來(lái)廣告投放和預(yù)算的基本方向。

其二，廣告增長(zhǎng)的區(qū)間不平衡性增強(qiáng)。2012年從各媒體的同比增長(zhǎng)看，電視為6%，其中省級(jí)衛(wèi)視以?xún)杀兜脑龇I(lǐng)先電視整體的增長(zhǎng);廣播為11%，依舊是增長(zhǎng)最快的傳統(tǒng)媒體;平面媒體表現(xiàn)出較大的差異性，報(bào)紙和雜志同比增幅分別為-8%和9%;傳統(tǒng)戶(hù)外(含地鐵)為3%。

從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)減少，報(bào)紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。從各行業(yè)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)來(lái)看，酒精類(lèi)飲品、飲料增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大，房地產(chǎn)、建筑工程行業(yè)拉低了整體增長(zhǎng)水平。這些數(shù)據(jù)揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細(xì)分化，媒體價(jià)值的重評(píng)估，廣告資源的再分配，使廣告增長(zhǎng)的不平衡性在2012年被極度放大。

其三，廣告平臺(tái)打造成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器。2012年，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和新媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)搶眼。新媒體的廣告平臺(tái)建設(shè)值得關(guān)注，上半年，艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)2012 中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)總營(yíng)收將達(dá)到10.6億，相比2011年將增長(zhǎng)135.6%。其中Google和AdMob從廣告主數(shù)量和廣告投放量上看，是同類(lèi)平臺(tái)中最大的廣告平臺(tái)。不同的移動(dòng)廣告應(yīng)用平臺(tái)，服務(wù)側(cè)重點(diǎn)和服務(wù)方式存在差異，如以品牌服務(wù)為主要業(yè)務(wù)方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移動(dòng)廣告平臺(tái)，精準(zhǔn)化、人性化地提供基于地理位置定位的手機(jī)、公交車(chē)移動(dòng)廣告的現(xiàn)場(chǎng)定位服務(wù)，深受上班族和白領(lǐng)階層的歡迎，而針對(duì)這些特定族群獨(dú)家開(kāi)發(fā)的3S數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)也得到廣告主的青睞。

2012年，戶(hù)外數(shù)字媒體廣告平臺(tái)也值得關(guān)注?！吨袊?guó)LED戶(hù)外電子屏廣告市場(chǎng)研究報(bào)告2012》顯示：LED戶(hù)外媒體已經(jīng)成為廣告媒體與廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的領(lǐng)域之一，并代表著戶(hù)外媒體與廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。如國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告的行業(yè)領(lǐng)軍者大賀集團(tuán)2012年國(guó)慶節(jié)期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國(guó)際商城正面墻體設(shè)置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國(guó)際購(gòu)物中心樓面設(shè)置了近600平方米LED屏。這些LED全彩屏，可以以文字、圖片、視頻等多種形式播放新聞、廣告，也可以進(jìn)行大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播、有線電視和數(shù)字電影轉(zhuǎn)播。新技術(shù)支撐下的大型戶(hù)外廣告，可以全天候高頻次滾動(dòng)播出，亮屏?xí)r間長(zhǎng)達(dá) 15小時(shí)，每天可以向繁華商圈內(nèi)大約六七十萬(wàn)流動(dòng)人群傳遞廣告信息。

其四，多元?jiǎng)?chuàng)新提升傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)值。2012年優(yōu)勢(shì)節(jié)目的冠名和贊助成為傳統(tǒng)電視廣告突圍的重要武器。浙江衛(wèi)視上半年的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、7月上檔的《中國(guó)好聲音》對(duì)平臺(tái)收視提升、廣告增長(zhǎng)拉動(dòng)效應(yīng)明顯。如《中國(guó)好聲音》在首期節(jié)目播出后的20天里，由于收視率與影響力急速攀升，廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)元，飆升到每15秒50萬(wàn)元。⑤在“好聲音決賽夜鉆石廣告位拍賣(mài)”中，12條廣告位以1090萬(wàn)元的總價(jià)拍出，其中最高廣告價(jià)位是15秒116萬(wàn)元，創(chuàng)造中國(guó)年單條廣告之最。2012年，東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》一年播兩季，第二季11期節(jié)目的硬廣+冠名+贊助，總收入達(dá)近2億元，上半年新節(jié)目《夢(mèng)立方》的冠名費(fèi)也達(dá)到2500萬(wàn)。2012年多元?jiǎng)?chuàng)新提升媒體廣告價(jià)值成為傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)營(yíng)的最大亮點(diǎn)。

三、國(guó)家戰(zhàn)略布局：廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)

2012年初春的寒冷季節(jié)，國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)卻成為人們熱議的話題之一。2011年底，國(guó)家工商總局與財(cái)政部組織開(kāi)展中央財(cái)政支持廣告業(yè)試點(diǎn)園區(qū)建設(shè)，北京、上海、廣州、南京、常州、青島、濰坊、西安、長(zhǎng)沙共9個(gè)首批國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲批。2012年4月19日，國(guó)家工商行政管理總局在南京為首批9個(gè)“國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”授牌，獲批園區(qū)得到中央財(cái)政共3億元的資金支持。國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)由省級(jí)工商機(jī)關(guān)組織申報(bào)，工商總局認(rèn)定和管理，園區(qū)入駐企業(yè)70%以上為廣告產(chǎn)業(yè)及直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并擁有一定數(shù)量的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及廣告專(zhuān)業(yè)人員，經(jīng)工商總局認(rèn)定后優(yōu)先享受?chē)?guó)家有關(guān)支持政策。

實(shí)際早在幾年前，各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。但像各地不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)一樣，因選址、行政意志、資金等諸多因素的影響，廣告

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)規(guī)模不小，但人氣不旺，廣告企業(yè)的入住率不高，總體來(lái)說(shuō)處于不溫不火的狀態(tài)。而國(guó)家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，示范意義重大，國(guó)家意志的介入，中央財(cái)政的支持，使地方政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的熱情陡然升溫，各地廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)紛紛上馬。2012年5月頒布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》中提出：“十二五”期間到2015年，要建成15個(gè)以上國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑥其實(shí)截至2012年8月底，全國(guó)已批準(zhǔn)建立20家廣告創(chuàng)意園區(qū)或試驗(yàn)區(qū)。

建設(shè)國(guó)家級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目的，是以期形成廣告產(chǎn)業(yè)集群，增加中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于這樣的舉措，中國(guó)的廣告專(zhuān)家給予了高度評(píng)價(jià)。武漢大學(xué)張金海教授認(rèn)為：“培養(yǎng)大型或超大型的廣告企業(yè)集團(tuán)，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告業(yè)集群化規(guī)模化發(fā)展，正是國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的核心目標(biāo)?！雹邚B門(mén)大學(xué)陳培愛(ài)教授則指出，1979年1月14日，上?！段膮R報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》的文章，順應(yīng)改革開(kāi)放的潮流，被認(rèn)為是新中國(guó)廣告史上一篇?jiǎng)潟r(shí)代的文章，此后迎來(lái)了新中國(guó)廣告業(yè)的第一個(gè)春天。而中國(guó)廣告業(yè)的第二個(gè)春天到來(lái)的標(biāo)志，就是2011年底批準(zhǔn)9個(gè)國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑧

在改革開(kāi)放三十余年的歷程中，廣告發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)”定位并不十分清晰。

早在1993年，國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)在其頒布的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中認(rèn)為：“廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要反映?！雹犭S著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所導(dǎo)致的信息需求劇增和IT技術(shù)的普及所帶來(lái)的信息傳播成本降低，信息產(chǎn)業(yè)逐漸從舊有的三大產(chǎn)業(yè)劃分中獨(dú)立出來(lái)，由信息產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的信息社會(huì)成為繼農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)后第三個(gè)社會(huì)形態(tài)也逐漸成為共識(shí)，信息產(chǎn)業(yè)一時(shí)成為社會(huì)的“沸點(diǎn)產(chǎn)業(yè)”。廣告業(yè)為了尋求資本市場(chǎng)認(rèn)可和提高社會(huì)聲譽(yù)，積極向信息產(chǎn)業(yè)的定位轉(zhuǎn)變，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，廣告業(yè)被定為廣告信息產(chǎn)業(yè)。

2004年3月29日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》，文化產(chǎn)業(yè)被分為9大類(lèi)、24中類(lèi)、80小類(lèi)，廣告產(chǎn)業(yè)被納入其中。⑩2009年7月 22日，我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布，在這個(gè)規(guī)劃里，廣告成為國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目之

一、標(biāo)志著廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)定位基本明晰。

從實(shí)際效果看，2012中國(guó)國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)也確實(shí)給廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)新氣象，如2012年5月開(kāi)園的北京國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地面積達(dá)42.8平方公里，集中了東方梅地亞中心、陽(yáng)光100、建外SOHO等多個(gè)傳媒專(zhuān)業(yè)樓宇。在園區(qū)及周邊地區(qū)，匯集了1.3萬(wàn)家傳媒企業(yè)，包括200家中國(guó)最具實(shí)力和影響力的傳媒巨頭和新聞傳播機(jī)構(gòu)、190家國(guó)際知名新聞機(jī)構(gòu)，以及阿里巴巴、亞馬遜等上千家互聯(lián)網(wǎng)新興媒體企業(yè)。同時(shí)，這一區(qū)域內(nèi)還匯聚了全市70%的世界500強(qiáng)企業(yè)和跨國(guó)公司地區(qū)總部，以及眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，支撐了北京最重要的廣告市場(chǎng)。,2012年8月27日，成都市紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，獲得財(cái)政部3000萬(wàn)元廣告園區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點(diǎn)中央補(bǔ)助資金支持，成為西南首個(gè)獲得該項(xiàng)資金支持的園區(qū)。該園區(qū)主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，涵蓋廣告制作等業(yè)態(tài)齊全的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，成功引進(jìn)了廣告類(lèi)企業(yè)70多家。

中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的積累和發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題漸現(xiàn)，高度分散、低層次競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重制約了中國(guó)廣告企業(yè)做大做強(qiáng)的理想。2012年，國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

園區(qū)的建設(shè)，既是對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)定位的強(qiáng)化，也是對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的深化，反映了社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期政府，決策部門(mén)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新思路、新舉措。

四、廣告業(yè)并購(gòu)：廣告增長(zhǎng)方式的新探索

從2011年到2012年，中國(guó)廣告企業(yè)的“并購(gòu)”引發(fā)了人們對(duì)廣告新增長(zhǎng)方式的思考，中國(guó)企業(yè)的廣告并購(gòu)開(kāi)始打破中國(guó)廣告市場(chǎng)原有格局和中外廣告企業(yè)利益博弈形成的相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)平衡，為中國(guó)廣告發(fā)展注入新的活力，中國(guó)廣告企業(yè)開(kāi)始用資本和技術(shù)撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)廣告增長(zhǎng)方式進(jìn)行新的探索。

中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，外資廣告企業(yè)以合資、獨(dú)資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)漸成常態(tài)?？鐕?guó)集團(tuán)對(duì)中國(guó)廣告企業(yè)的并購(gòu)，使中國(guó)廣告企業(yè)面臨新的生存危機(jī)，廣告集團(tuán)化道路是中國(guó)廣告企業(yè)的必然選擇。2012年5月29日，國(guó)家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確提出：“打造具有全球服務(wù)能力的我國(guó)大型廣告集團(tuán)。鼓勵(lì)有實(shí)力的國(guó)內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過(guò)參股、控股、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式做強(qiáng)做大，構(gòu)建股權(quán)多元化、運(yùn)作市場(chǎng)化的廣告集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)能力，不斷增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！?這一規(guī)劃的出臺(tái)，對(duì)提高中國(guó)廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，更重要的是為國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)進(jìn)行國(guó)內(nèi)并購(gòu)和參與國(guó)際并購(gòu)指明了方向。

2011年，中國(guó)著名廣告企業(yè)廣東省廣告股份有限公司收購(gòu)了重慶與廣州旗智、2012年又繼續(xù)收購(gòu)了青島先鋒和上海窗;中國(guó)另一著名廣告企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)也斥巨資將分時(shí)傳媒收入囊中。多年來(lái)，“并購(gòu)”一詞，只是跨國(guó)集團(tuán)的專(zhuān)利，擁有雄厚資金和龐大產(chǎn)業(yè)鏈的跨國(guó)集團(tuán)把并購(gòu)當(dāng)做進(jìn)入和占領(lǐng)中國(guó)廣告市場(chǎng)的一種利器。而國(guó)內(nèi)兩大廣告企業(yè)的并購(gòu)在2012年開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)并購(gòu)的新紀(jì)元，中國(guó)廣告企業(yè)開(kāi)始憑借其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)本土資源的有效整合，憑借新產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下資本和技術(shù)的力量來(lái)撬動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)。

五、期待：2013廣告業(yè)重寫(xiě)春天的故事

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是2012年中國(guó)廣告發(fā)展的核心命題。行政意志層面媒介政策對(duì)廣告市場(chǎng)化發(fā)展的制約，國(guó)家戰(zhàn)略主導(dǎo)層面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造和產(chǎn)業(yè)聚集群的規(guī)劃，國(guó)際廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇背景下的中國(guó)式廣告并購(gòu)，傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)放緩，新媒體廣告的快速增長(zhǎng)，都為這個(gè)核心命題的呈現(xiàn)做了最好注解。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的明晰，產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)性文件的出臺(tái)，國(guó)家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實(shí)施，基于全球競(jìng)爭(zhēng)理念的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐等等，都成為2012年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的亮點(diǎn)。2013年，推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)。推動(dòng)廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，仍然是廣告行業(yè)面臨的重大課題。

2012廣告發(fā)展中廣告客戶(hù)廣告投放的抉擇，傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告投放的消長(zhǎng)，廣告增長(zhǎng)方式的變革，都無(wú)不昭示中國(guó)廣告市場(chǎng)的特殊性。中國(guó)廣告市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，廣告增長(zhǎng)方式、發(fā)展路徑和中國(guó)廣告市場(chǎng)的多元性分布、廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不平衡性有因果關(guān)系，和中國(guó)廣告人獨(dú)特的思維方式、廣告客戶(hù)特別的傳統(tǒng)媒體依賴(lài)情結(jié)也直接相關(guān)。這種

狀況增加了廣告發(fā)展的不可預(yù)知性，增加了廣告發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)也帶來(lái)更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2012年中國(guó)廣告發(fā)展之所以能夠在困難的環(huán)境中智慧博弈，艱難前行，和中國(guó)這種特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所特有的潛在推動(dòng)力、支撐力和創(chuàng)新力也不無(wú)關(guān)聯(lián)。2013年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的特殊性仍然是我們解決中國(guó)廣告發(fā)展問(wèn)題的一個(gè)重要參照坐標(biāo)，也是參與國(guó)際廣告競(jìng)爭(zhēng)中需要認(rèn)真考量的特殊因素。

2012年廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)出的特征，印證著中國(guó)廣告市場(chǎng)階段性調(diào)整的歷史軌跡。反映著中國(guó)市場(chǎng)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的特殊敏感性，同樣也揭示出中國(guó)廣告市場(chǎng)作為世界廣告市場(chǎng)有機(jī)組成部分，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化而波動(dòng)的必然性。中國(guó)廣告業(yè)雖然被納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大框架中，其創(chuàng)意管理和整合營(yíng)銷(xiāo)的理念都得到提升，但其產(chǎn)業(yè)屬性中最根本的服務(wù)性特征依然鮮明，市場(chǎng)弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，從服務(wù)性產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)雖然是中國(guó)廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷追求的理想，但服務(wù)的理念和服務(wù)的內(nèi)涵仍需堅(jiān)持和發(fā)掘。立足服務(wù)才能創(chuàng)新，做好服務(wù)才可堅(jiān)守，這是2012中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展帶給人們最重要的啟示，2013年廣告行業(yè)迎接廣告春天到來(lái)依然需要保持這種良好心態(tài)。

堅(jiān)持和守望是2012年中國(guó)廣告回顧中的兩個(gè)關(guān)鍵詞，堅(jiān)持和守望不僅可以讓人們?cè)诤腥匀槐３謱?duì)中國(guó)廣告發(fā)展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態(tài)迎接中國(guó)廣告業(yè)的春天真正到來(lái)。2012年11月，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)完美收官。中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額高達(dá)158.8134 億元，比2012年增長(zhǎng)16.2377億元，增長(zhǎng)率為11.39%。在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明說(shuō)：“中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售收入穩(wěn)中有升，增速略高于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速?！航喯戎?，十八大提出，2020年中國(guó)人均收入要實(shí)現(xiàn)翻番，本次招標(biāo)預(yù)售既反映出廣大居民對(duì)收入增長(zhǎng)的良好預(yù)期，也體現(xiàn)了十八大之后，廣大企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。”.2013年即將來(lái)臨之際，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化已初顯端倪，廣告業(yè)的復(fù)蘇也開(kāi)始拉開(kāi)帷幕，隆隆寒冬中，人們已捕捉到2013年廣告春天提前來(lái)臨的信息。

(文章來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)。)

第三篇：戶(hù)外廣告業(yè)現(xiàn)狀

青島戶(hù)外廣告業(yè)現(xiàn)狀和對(duì)策研究

青島戶(hù)外廣告業(yè)現(xiàn)狀和對(duì)策研究

耿志宏

（青島大學(xué) 266071）

[摘要]近幾年，我國(guó)的戶(hù)外廣告業(yè)高速增長(zhǎng)，已成為現(xiàn)代城市的一種人文景觀，戶(hù)外廣告媒體的設(shè)置與質(zhì)量對(duì)城市環(huán)境的影響尤為重要。目前，青島的戶(hù)外廣告市場(chǎng)環(huán)境雖然有了很大改善，但也存在許多亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)大量調(diào)查數(shù)據(jù)分析青島的戶(hù)外廣告現(xiàn)狀，對(duì)青島未來(lái)的戶(hù)外廣告業(yè)發(fā)展提出解決對(duì)策。[關(guān)鍵詞] 青島 戶(hù)外廣告 品牌城市 以人為本 科學(xué)發(fā)展觀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們的生活空間不斷擴(kuò)展。戶(hù)外廣告已成為人們經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的重要組成部分，成為現(xiàn)代化文明城市不可缺少的靚麗景觀。近年來(lái)，青島市在不懈努力地打造品牌城市的戰(zhàn)略進(jìn)程中，走出了一條由名牌產(chǎn)品到名牌企業(yè)、名牌企業(yè)到品牌經(jīng)濟(jì)的成功之路，實(shí)現(xiàn)了從品牌經(jīng)濟(jì)到品牌城市戰(zhàn)略的歷史性跨越。廣告在城市歷史的演進(jìn)過(guò)程中，起了重要作用。品牌城市的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、艱巨的、可持續(xù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，與時(shí)俱進(jìn)地根據(jù)城市發(fā)展情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。而作為城市景觀的戶(hù)外廣告對(duì)城市環(huán)境的影響很大，應(yīng)納入到城市品牌戰(zhàn)略中，成為城市發(fā)展的有機(jī)組成部分。

戶(hù)外廣告的主要特點(diǎn)與形式：

戶(hù)外廣告是廣告中最古老的表現(xiàn)形式，我們把設(shè)置在室外的廣告統(tǒng)稱(chēng)為戶(hù)外廣告。[1]戶(hù)外廣告媒體形式主要有：路牌廣告、招貼海報(bào)、交通廣告、看板廣告、霓虹燈廣告、電子多媒體廣告等。一出家門(mén)，戶(hù)外廣告可謂無(wú)處不在：商業(yè)街區(qū)、商場(chǎng)超市、休閑廣場(chǎng)、會(huì)展中心、公共汽車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、地鐵、輕軌、公交巴士、出租車(chē)、電話亭等公共場(chǎng)所。其制作工藝與材料也是層出不窮、花樣繁多：亞克力燈箱、各種面料的吊旗、充氣漂浮物、金屬等不同材質(zhì)的雕刻牌、霓虹燈、激光投影、LED等。

戶(hù)外廣告主要特點(diǎn)：具有展示面積大、展示效果生動(dòng)、表現(xiàn)形式多樣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、受眾接觸率高、全天候展示、千人廣告費(fèi)用低等廣告媒體優(yōu)勢(shì)。與其他廣告媒體既具有一致性，又有其獨(dú)特性，主要表現(xiàn)在工程安裝、制作工藝、效果評(píng)估等方面較為復(fù)雜。下面從戶(hù)外廣告的微觀與宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析青島的戶(hù)外廣告市場(chǎng)狀況。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系的具體對(duì)象，包括戶(hù)外廣告咨詢(xún)、服務(wù)、代理企業(yè)自身狀況、企業(yè)間關(guān)系、廣告主、競(jìng)爭(zhēng)者和廣告受眾等；宏觀環(huán)境指影響戶(hù)外廣告市場(chǎng)發(fā)展的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、社會(huì)文化、政府的政策等方面，①分析青島戶(hù)外廣告存在的問(wèn)題，研究解決的對(duì)策：

青島戶(hù)外廣告業(yè)狀況：

（一）廣告規(guī)模

從廣告規(guī)?？?，2003年青島廣告營(yíng)業(yè)額為10.5億元，比02年廣告產(chǎn)值增長(zhǎng)了35%[6]，其中，按照占廣告營(yíng)業(yè)總額的12%計(jì)算戶(hù)外廣告媒體營(yíng)業(yè)額只有1.26億元；2003年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額為1078.6846億元人民幣，比02年增長(zhǎng)19.44%，其中，戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)額129.2731億元人民幣，占廣告市場(chǎng)總額11.98%，比02年增長(zhǎng)29.45%。

從廣告市場(chǎng)總額與占GDP的比例來(lái)看，2002年全國(guó)平均是0.882%，2003年約0.92%，青島2002年只有0.45%，2003年約0.6%，而2002年至2003年青島GDP增長(zhǎng)幅度為17.33%，全國(guó)GDP增長(zhǎng)9.1%。

（二）青島戶(hù)外廣告企業(yè)狀況

青島市廣告公司大多處于成長(zhǎng)期，有雄厚實(shí)力、較為成熟的企業(yè)不多。以2003年為例，青島有廣告公司1009家，在2003年廣告經(jīng)營(yíng)單位排序中，營(yíng)業(yè)額進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)的只有一家（第59名青島五洲廣告有限公司），媒介單位百?gòu)?qiáng)的兩家（第60名青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，第63名青島電視臺(tái)廣告信息中心）；榮獲中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)稱(chēng)號(hào)的有兩家（即青島天馬廣告有限公司和青島五洲廣告有限公司）。[7]青島本地73.8%的廣告公司經(jīng)營(yíng)年限在5年以下,其中2至3年者最多,占到20.7%,1至2年占17.1%,4至5年占15.3%。

青島市46.7%的廣告公司從事戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)，31%的廣告公司以此為主要業(yè)務(wù)，但從戶(hù)外媒體看，主要集中在幾家大公司手中，如青島春雨廣告公司和島城具有進(jìn)出口廣告代理業(yè)務(wù)歷史最長(zhǎng)的山東齊魯國(guó)際廣告公司。在青島流亭國(guó)際新機(jī)場(chǎng)六塊戶(hù)外廣告牌的廣告代理投標(biāo)中，山東齊魯國(guó)際廣告公司中得四塊。

（三）青島戶(hù)外廣告從業(yè)人員狀況

年輕化、學(xué)歷高、綜合型人才聚集，是近幾年島城廣告從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)。調(diào)查顯示，平均每家廣告公司有69.1%的人員在30歲以下，45歲以上人員只有3.7%；從學(xué)歷上，從業(yè)人員中大專(zhuān)生占42.35%，本科生占32.19%，碩士生占0.64%，博士生占0.43%；從專(zhuān)業(yè)化程度上，廣告科班出身只占33%；而從事戶(hù)外廣告的人員廣告專(zhuān)業(yè)化程度更低，相對(duì)學(xué)歷也較低。

由以上數(shù)據(jù)看出，青島市廣告擴(kuò)大規(guī)模雖然超出全國(guó)平均水平，但戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額在全國(guó)的份額才達(dá)到1.2%左右，明顯落后；2003年青島的戶(hù)外廣告投放量（約1.26億元）與我國(guó)10城市中的北京（17.48億元）、上海（8.87億元）、廣州（5.16億元）、深圳（3.1億元）、成都（3.01億元）、武漢（2.55億元）、沈陽(yáng)市（1.89億元）、重慶市（1.52億元）、南京市（1.33億元）等城市相比還有差距，這與青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相比相對(duì)滯后，與其經(jīng)濟(jì)環(huán)境和城市定位更是出現(xiàn)明顯的偏離。這表明，青島戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)尚不成熟，需要多方面的努力與培養(yǎng)。目前，青島戶(hù)外廣告市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。青島市被評(píng)為“2004CCTV中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”，“2004中國(guó)最具魅力的會(huì)展城市”，品牌城市的建設(shè)成效已開(kāi)始顯現(xiàn)；青島是中國(guó)五大外貿(mào)口岸之一；是中國(guó)重要的紡織、輕工、化工生產(chǎn)基地之一；家用電器、電子、橡膠、機(jī)車(chē)制造以及食品加工等都具有較強(qiáng)實(shí)力，空調(diào)器、電冰箱銷(xiāo)售總額，家用電冰箱、啤酒出口量均居全國(guó)第一位。青島正在努力構(gòu)建現(xiàn)代工業(yè)體系，包括港口、海洋和旅游三大特色經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)對(duì)青島市場(chǎng)看好，尤其是日本和韓國(guó)企業(yè)大量涌入島城，截至2003年底，世界500強(qiáng)企業(yè)中有64家落戶(hù)青島。在這種得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，跨地區(qū)的產(chǎn)品、品牌宣傳，催生了能為其提供全面服務(wù)的戶(hù)外媒介公司。目前，國(guó)際資本正陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)戶(hù)外媒體市場(chǎng)，青島必定被列為其目標(biāo)城市之一，為青島的戶(hù)外廣告市場(chǎng)帶來(lái)了難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。相信在市政府和各界人士的共同努力下，會(huì)讓青島的戶(hù)外廣告不僅成為國(guó)內(nèi)外客商展示其產(chǎn)品或企業(yè)形象的舞臺(tái)，也能成為展現(xiàn)青島“誠(chéng)實(shí)、博大、和諧、卓越”的城市精神，體現(xiàn)城市價(jià)值觀的窗口與渠道。筆者認(rèn)為，青島今后的戶(hù)外廣告業(yè)需在以下幾方面做出努力：

一、依托城市品牌優(yōu)勢(shì)，做大作強(qiáng)戶(hù)外廣告業(yè)

青島大型品牌企業(yè)較多，匯聚了在全國(guó)乃至世界有影響的海爾、海信、青島啤酒、澳柯瑪、雙星、頤中、青紡聯(lián)、凱聯(lián)、青鋼、一汽解放青島汽車(chē)廠十大企業(yè)集團(tuán)，擁有“中國(guó)名牌”產(chǎn)品23種，中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè)，12家企業(yè)入選中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)；青島每年舉辦眾多的全國(guó)性乃至國(guó)際性會(huì)議展覽，以及啤酒節(jié)、海洋節(jié)、服裝周、韓國(guó)州、德國(guó)州等城市品牌活動(dòng)。這里本是廣告企業(yè)成長(zhǎng)的沃土，但每年卻有大量的廣告費(fèi)外流。調(diào)查顯示，青島34%的廣告公司與他們有過(guò)合作，只有27%的廣告公司與本地企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)于合作過(guò)卻沒(méi)有建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的原因主要有：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、外地廣告公司競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)不講信用等。廣告費(fèi)的大量外流，是阻礙青島廣告業(yè)發(fā)展的重要因素之一。從本地企業(yè)對(duì)廣告公司信任不足的原因調(diào)查來(lái)看，認(rèn)為本地廣告公司綜合實(shí)力有限占首位，其次是大企業(yè)觀念有問(wèn)題，以及本地專(zhuān)業(yè)水平不高等原因。在這種狀況下強(qiáng)者愈強(qiáng)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，本地品牌企業(yè)應(yīng)立足城市發(fā)展的大局，扶持本地較有實(shí)力的廣告公司，與他們形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，培養(yǎng)相互的信任與信心，使他們快速成長(zhǎng)并成熟起來(lái)，幫助青島戶(hù)外廣告企業(yè)做大做強(qiáng)，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、提高媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)，迎接國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（一）強(qiáng)內(nèi)功抓外聯(lián)，提高資本運(yùn)作能力

2005年底，我國(guó)將全面開(kāi)放廣告市場(chǎng)，廣告?zhèn)鞑I(yè)將進(jìn)入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)軌道，國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告市場(chǎng)需求會(huì)出現(xiàn)較大變化：打破現(xiàn)在“割據(jù)”式的戶(hù)外媒體市場(chǎng)格局，分散的戶(hù)外媒體資源將向經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，資金雄厚，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建全的戶(hù)外媒體公司集中，因此，資金對(duì)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展將非常重要。目前,青島的廣告企業(yè)最需解決的三大問(wèn)題是資金調(diào)配、擴(kuò)大客戶(hù)、尋找自身優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士提出媒體存活有兩條主線，一是運(yùn)營(yíng)媒體的公司之間通過(guò)在產(chǎn)權(quán)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品上的整合并購(gòu)形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益；二是不同媒體之間內(nèi)容的互動(dòng)和整合，以此提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這就需要廣告企業(yè)修煉內(nèi)功，對(duì)外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高企業(yè)資本運(yùn)作能力，不斷壯大自己的實(shí)力。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)

青島廣告企業(yè)大部分較年輕，需要積累經(jīng)驗(yàn)，迅速提高自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，以快速成長(zhǎng)起來(lái)。調(diào)查受眾認(rèn)為，青島的戶(hù)外廣告缺乏震撼力和創(chuàng)意的占36.8%，缺乏戶(hù)外廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的占10.9%，市場(chǎng)相對(duì)混亂占20.6%，資源壟斷占10.3%。[6]因此,廣告公司應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行個(gè)性化、差異化錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，或?qū)ふ視r(shí)機(jī)聯(lián)合經(jīng)營(yíng),走出惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。只有各廣告企業(yè)間互惠互利，達(dá)成共識(shí)與“共贏”，這樣才會(huì)形成青島戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)青島戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，迎接國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

（三）整合媒體資源，提高戶(hù)外廣告媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

近年來(lái)，青島戶(hù)外廣告質(zhì)量的提高，特別是科技含量的提高是不爭(zhēng)的事實(shí):美觀而又可遮擋風(fēng)雨的廣告車(chē)站亭,及時(shí)為民服務(wù)的多媒體信息亭,中山路老商業(yè)區(qū)、臺(tái)東商業(yè)區(qū)、東部新商業(yè)區(qū)出現(xiàn)的新型戶(hù)外廣告媒體更是花樣繁多，霓虹燈、亞克力燈箱、數(shù)碼噴繪招牌、電子顯示屏等,公交巴士和寫(xiě)字樓電梯間有了LED,香港中路的樓體與匯泉廣場(chǎng)上也分別設(shè)置了大型LED??這是城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的需要，隨著中國(guó)加入WTO和2008年青島奧帆賽的臨近，島城的戶(hù)外廣告媒體有著廣闊的發(fā)展前景。廣告人尚需努力，如何經(jīng)營(yíng)媒體資源，提升青島戶(hù)外媒體的傳播效率，提高其價(jià)值是關(guān)鍵。譬如“借勢(shì)共贏”和“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，青島的火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)途汽車(chē)站、會(huì)展場(chǎng)館等大型公共場(chǎng)所設(shè)置統(tǒng)一的廣告牌，使其成為大眾媒體，提高它的價(jià)值；再如，戶(hù)外廣告媒體中引入快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其信息傳播的諸多優(yōu)勢(shì)，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快速列車(chē)。綜合信息傳播媒體的新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新媒體也是提高戶(hù)外廣告媒體經(jīng)營(yíng)能力的主要手段。

三、樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，完善政策法規(guī)

黨的十六屆三中全會(huì)提出了樹(shù)立和落實(shí)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，這對(duì)于中國(guó)的戶(hù)外廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，具有現(xiàn)實(shí)意義。據(jù)調(diào)查，青島廣告業(yè)需要政府解決的課題分別為：規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境占60.5%，居第一位；政府政策的支持占31.6%，居第二位；減少收費(fèi)占10.5%，居第三位?？梢?jiàn)，青島的戶(hù)外廣告業(yè)的發(fā)展需要政府支持，根據(jù)青島的城市發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求，政府對(duì)戶(hù)外廣告業(yè)進(jìn)行立法、整頓、規(guī)范，發(fā)揮對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)作用，建立公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加快市場(chǎng)化與開(kāi)放化進(jìn)程，利于行業(yè)的健康成長(zhǎng)。建議采取以下措施：

（一）將青島市戶(hù)外廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)提升到城市品牌戰(zhàn)略高度

一個(gè)品牌城市的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)當(dāng)是，既讓廣告商和媒體經(jīng)營(yíng)者的投資得到滿(mǎn)意的服務(wù)和回報(bào)，又讓城市利益、城市環(huán)境、市民生活環(huán)境得到提升，達(dá)到多方面“共贏”的目的。譬如，上海市于2005年2月1日正式實(shí)施的戶(hù)外廣告設(shè)施管理辦法規(guī)定，今后上海戶(hù)外廣告內(nèi)容中公益宣傳所占面積或者時(shí)間比例，不得低于10%。而戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置后暫不發(fā)布廣告超過(guò)15日的，應(yīng)當(dāng)設(shè)置公益廣告。除了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的公益性外，上海市的新規(guī)定還特別強(qiáng)調(diào)了戶(hù)外廣告自身的“公益性”，戶(hù)外廣告設(shè)施上的照明設(shè)備應(yīng)當(dāng)符合上海環(huán)境裝飾照明技術(shù)規(guī)范的要求，不得影響周?chē)用竦恼Ｉ?；?hù)外廣告設(shè)施設(shè)置人應(yīng)當(dāng)定期對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢查，對(duì)設(shè)置期滿(mǎn)2年的戶(hù)外廣告，設(shè)置人應(yīng)當(dāng)在每年汛期到來(lái)前進(jìn)行安全檢查。這將對(duì)規(guī)范戶(hù)外廣告的設(shè)置、改善市容環(huán)境、合理使用城市公共空間資源、推動(dòng)戶(hù)外廣告業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展起到積極作用，值得我們借鑒。

青島市的戶(hù)外廣告前景令人充滿(mǎn)遐想，但我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，不可盲目樂(lè)觀，尤其是城市的執(zhí)法管理部門(mén)責(zé)任重大，在政策的制定與執(zhí)行上應(yīng)樹(shù)立科學(xué)的發(fā)展觀，使執(zhí)法行之有“度”，行之有“效”，與城市的規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化相吻合。譬如在有關(guān)國(guó)家尊嚴(yán)和歷史文化的政府機(jī)關(guān)、紀(jì)念館、博物館等場(chǎng)所和建筑物上，還有青島的特色建筑及名人故居上，應(yīng)禁止設(shè)置商業(yè)性戶(hù)外廣告，即使在商業(yè)區(qū)也要對(duì)其設(shè)置的密度、安全性、合理性等方面進(jìn)行調(diào)查論證后實(shí)施，在居民小區(qū)和休閑場(chǎng)所盡量限制設(shè)置數(shù)量，并以公益性廣告代替商業(yè)性廣告。使戶(hù)外廣告的內(nèi)容、設(shè)計(jì)與設(shè)置成為展現(xiàn)城市風(fēng)貌的亮麗風(fēng)景，將青島市戶(hù)外廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)提升到城市品牌戰(zhàn)略高度。

（二）樹(shù)立以人為本觀念，建立科學(xué)管理體制

青島戶(hù)外廣告業(yè)的飛速發(fā)展為政府管理部門(mén)提出了刻不容緩的管理課題。戶(hù)外廣告的特殊性決定其經(jīng)常受到城管、工商、市政、規(guī)劃、公安、交通等部門(mén)的多頭管理，在不同部門(mén)審批與管理的實(shí)施過(guò)程中，有時(shí)會(huì)遭遇法規(guī)的尷尬，這種情況下，執(zhí)法人員的素質(zhì)至關(guān)重要。將以人為本作為工作的出發(fā)點(diǎn)，在科學(xué)的發(fā)展觀指導(dǎo)下制定相應(yīng)的法規(guī)制度，傾聽(tīng)群眾的呼聲，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決方案，促進(jìn)法規(guī)的系統(tǒng)與完善，最大化地為本地廣告企業(yè)和廣告業(yè)主提供方便的服務(wù)。譬如，自1995年以來(lái)推行的青島市戶(hù)外廣告“聯(lián)審制”中的一些問(wèn)題，各界一直反應(yīng)強(qiáng)烈。2004年9月29日,青島市人民政府發(fā)布的第171號(hào)令的《青島市戶(hù)外廣告的設(shè)置管理辦法》，是對(duì)1995年6月22日青島市人民政府令第36號(hào)，以及1998年8月24日《青島市人民政府關(guān)于修改部分政府規(guī)章行政處罰等條款的決定》的修訂?！豆芾磙k法》第五條中，具體負(fù)責(zé)戶(hù)外廣告審批的組織協(xié)調(diào)和管理工作的青島市戶(hù)外廣告聯(lián)合審批辦公室，由原先設(shè)在青島市城管辦，現(xiàn)在改設(shè)到青島市規(guī)劃局；原先的城市管理辦公室，對(duì)“影響市容、市貌等方面的綜合審核”一項(xiàng)取消，由規(guī)劃管理部門(mén)代其執(zhí)行，這樣減少了戶(hù)外廣告的審批程序，其協(xié)調(diào)監(jiān)管部門(mén)的設(shè)置也更為合理。

政府有關(guān)部門(mén)因利益關(guān)系而權(quán)責(zé)不清，甚至各部門(mén)出臺(tái)的法規(guī)不一致，譬如，青島市人民政府發(fā)布的第171號(hào)令的《青島市戶(hù)外廣告的設(shè)置管理辦法》規(guī)定“第三條，本辦法適用于本市市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)、李滄區(qū)和風(fēng)景旅游干線。第五條中，規(guī)劃管理部門(mén)負(fù)責(zé)戶(hù)外廣告設(shè)施選址定點(diǎn)的審查和建設(shè)工程規(guī)劃許可證的審核發(fā)放,并負(fù)責(zé)對(duì)戶(hù)外廣告影響市容、市貌等方面的綜合審核。”，而2004年12月31日由中共青島市委、青島市人民政府下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步深化城市管理體制改革的決定》[青發(fā)[2004]23號(hào)]，“市城管辦負(fù)責(zé)中苑碼頭至麥島路前海一線區(qū)域及東海路、香港路、東西快速路、中山路、延安三路、山東路、南京路、福州路的戶(hù)外廣告設(shè)置許可、管理和經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)?！边@種沖突，造成監(jiān)管困難，產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，影響戶(hù)外廣告市場(chǎng)的正常秩序。另外，在對(duì)戶(hù)外廣告工作的具體執(zhí)法與監(jiān)督工作上，各部門(mén)尚欠缺“一條龍服務(wù)”的具體操作依據(jù)。如何以人為本地為企業(yè)服務(wù)，消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立科學(xué)的發(fā)展觀，我們還要拭目以待。

2004年9月發(fā)表的《中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)上海宣言》，是由130余位中國(guó)戶(hù)外廣告代表聚會(huì)上海，與城市規(guī)劃、景觀、經(jīng)濟(jì)、法律方面的專(zhuān)家及地方政府、協(xié)會(huì)、媒體代表一起，經(jīng)過(guò)深入探討和廣泛協(xié)商，共同簽署的，它對(duì)戶(hù)外廣告業(yè)的立法、規(guī)范、審批等方面做出了倡議。建立科學(xué)的管理體制，制定符合青島城市特點(diǎn)的戶(hù)外廣告法規(guī)，推行合理的操作制度，引導(dǎo)青島的戶(hù)外廣告業(yè)良性發(fā)展，既讓廣告商和媒體經(jīng)營(yíng)者得到滿(mǎn)意的服務(wù)和回報(bào)，又讓城市利益、城市環(huán)境、市民生活環(huán)境得到提升，達(dá)到多方面“共贏”的目的，是青島市政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該關(guān)注的。

（三）戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)、制作、安裝、工程技術(shù)水平需要有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

在國(guó)外，戶(hù)外廣告工程施工需要得到建筑部門(mén)的認(rèn)可，而在我國(guó)，戶(hù)外廣告的抗風(fēng)性、抗震性等技術(shù)都沒(méi)有確定的標(biāo)準(zhǔn)，各地工商部門(mén)出臺(tái)的廣告管理規(guī)定中，許多地區(qū)缺乏對(duì)戶(hù)外廣告的具體管理依據(jù)。譬如，青島市政府171號(hào)令的《戶(hù)外廣告設(shè)置管理辦法》、《青島市城市戶(hù)外燈飾管理辦法》，以及日前的[青發(fā)[2004]23號(hào)]《關(guān)于進(jìn)一步深化城市管理體制改革的決定》中，雖然對(duì)青島的戶(hù)外廣告的部分媒體設(shè)置進(jìn)行了規(guī)定，但較為籠統(tǒng)，也不夠全面，缺乏關(guān)于戶(hù)外廣告的設(shè)置、制作、安裝、燈光照明等方面的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。不久前出臺(tái)的《北京市戶(hù)外廣告設(shè)施規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》有了較為詳細(xì)的規(guī)定，可為我們提供參考依據(jù)。

四、建立青島戶(hù)外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)

法律法規(guī)固然重要，事實(shí)證明，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序，進(jìn)行行業(yè)自律，為會(huì)員提供服務(wù)起著有效作用。組建青島戶(hù)外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，為大家提供互相交流、溝通、學(xué)習(xí)的組織平臺(tái)，通過(guò)信息咨詢(xún)、人員培訓(xùn)等活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的整體水平；通過(guò)價(jià)格協(xié)調(diào)，維護(hù)行業(yè)利益，促進(jìn)廣告企業(yè)間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，發(fā)展壯大本土的戶(hù)外廣告企業(yè)，增強(qiáng)抵御外來(lái)沖擊的抗衡能力；參與政府制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及技能資質(zhì)考核，規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)；建設(shè)權(quán)威的青島戶(hù)外廣告信息數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)各地的信息收集，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)脈搏，提供經(jīng)營(yíng)決策分析依據(jù)。為企業(yè)提供有償咨詢(xún)服務(wù)的同時(shí)，其收入還可作為組織資金的來(lái)源，利于行業(yè)組織的繼續(xù)發(fā)展。另外，加強(qiáng)協(xié)會(huì)與高校的聯(lián)系,充分發(fā)揮駐青高校的廣告專(zhuān)業(yè)科研與師資力量，從業(yè)人員通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)組織的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，拓展行業(yè)視域，提高專(zhuān)業(yè)水平；科研人員，通過(guò)與廣告行政管理人員和從業(yè)人員的接觸交流，進(jìn)一步加深理論認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)科研－實(shí)踐－科研的良性轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

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[8]城市數(shù)字[J]《青島指南》，2004，（1）：p46 [9]城市數(shù)字[J]《青島指南》，2004，（10）：p58 注

① 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系的具體對(duì)象，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。宏觀環(huán)境指影響戶(hù)外廣告市場(chǎng)發(fā)展的巨大社會(huì)力量，包括人口??（劉楊編著《廣告策劃與設(shè)計(jì)》重慶大學(xué)出版社）② 2004年9月發(fā)表的《中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)上海宣言》，是由130余位中國(guó)戶(hù)外廣告代表聚會(huì)上海，與城市規(guī)劃、景觀、經(jīng)濟(jì)、法律方面的專(zhuān)家及地方政府、協(xié)會(huì)、媒體代表一起，經(jīng)過(guò)深入研討和廣泛協(xié)商，共同簽署的。

本文發(fā)表于：《中國(guó)廣告年鑒》2005年 相關(guān)文章發(fā)表于《2005青島發(fā)展研究》山東人民出版社

第四篇：淺析中國(guó)慈善事業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展

淺析中國(guó)慈善事業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展

摘要：2008年以來(lái)，冰川、汶川地震、西南旱災(zāi)、玉樹(shù)地震??這一系列不行的天災(zāi)引發(fā)了一股慈善潮，促進(jìn)了中國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展，但中國(guó)的慈善事業(yè)依然還是停留在以明星效應(yīng)和個(gè)別企業(yè)短期捐款為主，沒(méi)有形成制度化，長(zhǎng)期化的格局，而郭美美事件的爆發(fā)則是讓中國(guó)紅十字會(huì)陷入了信任危機(jī)，公眾之所以抓住紅十字不放，與其說(shuō)是對(duì)紅十字的不滿(mǎn)，不如說(shuō)是對(duì)整個(gè)慈善制度的質(zhì)疑、對(duì)慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)作不透明的憤怒。

關(guān)鍵字：中國(guó)慈善事業(yè)信任危機(jī)社會(huì)分配發(fā)展制度化意識(shí) 對(duì)于我國(guó)而言,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立健全并逐步使一大部分公民走向富裕的同時(shí),也出現(xiàn)一些社會(huì)難題。據(jù)中華慈善總會(huì)公布的數(shù)據(jù)表明，截至2004年底，中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)獲得的捐助總額約50億元人民幣，僅相當(dāng)于中國(guó)2004年GDP的0.05%。而美國(guó)同類(lèi)數(shù)字為2.17%，英國(guó)為0.88%，加拿大為0.77%。不可否認(rèn),我國(guó)現(xiàn)在的慈善事業(yè)處于初級(jí)階段, 由于傳統(tǒng)慈善意識(shí)深受封建等級(jí)觀念和傳統(tǒng)倫理思想的影響,慈善主體慈善意識(shí)具有封閉性、狹隘性、內(nèi)斂性等特點(diǎn),這在一定程度上已不能適應(yīng)現(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展需要,傳統(tǒng)慈善意識(shí)遭遇到了現(xiàn)代困境，造成了我國(guó)慈善事業(yè)的內(nèi)動(dòng)力不足，雖然近年來(lái)也在逐步完善,但在很多地方依然存在著不足,經(jīng)常性的捐款較少,政府的行政干預(yù)過(guò)多、慈善事業(yè)水平還比較低,缺乏相應(yīng)的慈善文化等問(wèn)題依然是慈善事業(yè)發(fā)展的絆腳石。

清華大學(xué)教授寧向東對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，毋庸置疑，中國(guó)現(xiàn)階段的慈善事業(yè)還處在一種粗放、原始的階段；而在參與慈善事業(yè)的各類(lèi)主體中，商業(yè)力量、財(cái)富階層雖往往成為其中奪目的明星，但囿于各種因素，所起到的作用實(shí)則有限。這就是今天中國(guó)慈善的真實(shí)面目，是謂“真相”。除了來(lái)自外部的政府動(dòng)員和社團(tuán)勸募而不得不做的捐贈(zèng)之外，中國(guó)富豪們的慈善動(dòng)因主要受憐憫心的驅(qū)使，而這難免使他們的慈善行為帶有很大的隨意性，大多數(shù)人在慈善事業(yè)上并沒(méi)有一個(gè)完整而系統(tǒng)的規(guī)劃。

由于我國(guó)人口多、底子薄的現(xiàn)實(shí)國(guó)情,在當(dāng)前社會(huì)保障制度還不完善的情況下,為了解決這些層出不窮的問(wèn)題,慈善事業(yè)的發(fā)展就變成一種必然,其在社會(huì)民生中的重要作用也正被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。慈善事業(yè)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“社會(huì)的第三次分配”,特別是在社會(huì)保障制度不太健全、貧富差距日益擴(kuò)大的中國(guó),慈善事業(yè)肩負(fù)了更多的責(zé)任。

胡錦濤總書(shū)記指出：“慈善事業(yè)是改善民生、促進(jìn)社會(huì)和諧的崇高事業(yè)。各級(jí)黨委、政府和有關(guān)部門(mén)要始終堅(jiān)持以人為本，大力倡導(dǎo)文明新風(fēng)，高度重視慈善事業(yè)，不斷完善政策措施，把各方面的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，為發(fā)展我國(guó)慈善事業(yè)，為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利作出更大貢獻(xiàn)”。在深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的大背景下，我們要深刻認(rèn)識(shí)新時(shí)期慈善事業(yè)的重要性，并以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)慈善事業(yè)的發(fā)展。

一、慈善事業(yè)需要在宣傳上、政策上扶植、支持

著力培養(yǎng)慈善組織，增強(qiáng)全社會(huì)的慈善意識(shí)，鼓勵(lì)各收入階層人士以多種方式積極參與慈善事業(yè)。建立激勵(lì)機(jī)制，吸引、鼓勵(lì)企業(yè)和高收入人群積極參與。培養(yǎng)人們的慈善道德觀念，強(qiáng)化慈善意識(shí)，激發(fā)民間組織和社會(huì)各界的愛(ài)心和參與慈善事業(yè)的熱情，形成致力慈善事業(yè)光榮、神圣的社會(huì)氛圍和風(fēng)氣。

二、立法促慈善透明化發(fā)展

中國(guó)目前仍沒(méi)有一部統(tǒng)一的慈善基本法,與慈善相關(guān)的各種法律制度分散在位階不同的法律法規(guī)中,而這些法律法規(guī)的內(nèi)容還存在著沖突,法律制度還存在錯(cuò)位、缺失和相關(guān)制度不配套的情況。因此,制定一部綜合性的慈善基本法和完善相關(guān)配套制度建設(shè),對(duì)于中國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展是十分必要和緊迫的。

對(duì)于社會(huì)組織，尤其是公益慈善組織自身，應(yīng)該把公開(kāi)性、透明度作為自己存在發(fā)展的生命力，應(yīng)當(dāng)是有所遵循的。透明公開(kāi)是現(xiàn)代慈善的靈魂，慈善機(jī)構(gòu)只有配備“玻璃口袋”才能讓公眾捐得放心；職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化保證善款能被高效使用，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德，是問(wèn)心無(wú)愧提取管理費(fèi)的前提；破除雙重管理體制、放開(kāi)公募權(quán)利，才能激發(fā)蘊(yùn)藏于社會(huì)的慈善力量，形成更具活力的“慈善市場(chǎng)”。

三、慈善事業(yè)健康發(fā)展需要有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)引導(dǎo)、監(jiān)督，建立健全對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的監(jiān)督機(jī)制，促進(jìn)慈善機(jī)構(gòu)嚴(yán)格自律。

對(duì)于那些“害群之馬”要嚴(yán)加懲戒、決不姑息；對(duì)于非法運(yùn)作的慈善組織要堅(jiān)決予以取締。倡導(dǎo)慈善事業(yè)“陽(yáng)光操作”，規(guī)范社會(huì)募捐行為，強(qiáng)調(diào)自愿捐助，不搞官辦、不搞攤派、不下指標(biāo)，完善社會(huì)捐贈(zèng)資金、物品的管理，建立社會(huì)公示制度，接受社會(huì)監(jiān)督，增強(qiáng)社會(huì)慈善事業(yè)公信力。

慈善事業(yè)是改善民生、促進(jìn)社會(huì)和諧的崇高事業(yè)，是彰顯人性光輝、實(shí)現(xiàn)公平正義的陽(yáng)光事業(yè)，發(fā)展慈善事業(yè)已寫(xiě)入“十二五”規(guī)劃，需要全社會(huì)的鼎力支持、熱情參與和積極推動(dòng)。

四、慈善事業(yè)的民間化轉(zhuǎn)型

反思自身，我們?nèi)狈Φ氖菍?duì)慈善超市更人性化的定位。單純的施舍，僅僅能解一時(shí)所需，處理不當(dāng)，還會(huì)傷害接受者的自尊。而好意慈善組織通過(guò)銷(xiāo)售捐贈(zèng)物品，將資金用于為困難人群提供職業(yè)培訓(xùn)、就業(yè)機(jī)會(huì)，這樣“授人以魚(yú)，不如授人以漁”的思路，基于平等的互助原則，也是現(xiàn)代慈善精神的意義所在。

要想慈善超市持久發(fā)展、永葆活力，關(guān)鍵在于讓慈善意識(shí)深入人心。在好意慈善超市，人人都能成為捐助者，也能成為參與者，消費(fèi)者不光是窮人，捐助者不僅是富人。中國(guó)慈善超市要避免曇花一現(xiàn)，根本上是要推廣“人人都能做慈善”的理念，喚醒“人人都來(lái)做慈善”的行動(dòng)意識(shí)，吸引更多困難群眾參與到慈善超市的建設(shè)中，形成以普通人群為主的志愿者隊(duì)伍，在救人、自助、互助中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

展望中國(guó)的慈善事業(yè)，那會(huì)是一片美好的藍(lán)天。只要各方面都做到位，慈善事業(yè)在中國(guó)將會(huì)蓬勃發(fā)展。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，中國(guó)的不斷發(fā)展與壯大，當(dāng)我們與其他國(guó)家齊頭并進(jìn)的時(shí)候，決不能在慈善事業(yè)方面落后。

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第五篇：中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

中國(guó)的廣告業(yè)個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后。我國(guó)廣告管理體制上的不完善，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白，本文就我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀及涉及到的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題，面對(duì)的倫理道德問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

廣告是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外在形象，旨在宣傳企業(yè)或者政府等的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)。如果國(guó)民對(duì)某個(gè)廣告已經(jīng)產(chǎn)生反感，那么他就不會(huì)去買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就難以生存。因此，廣告對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展十分重要。我國(guó)的廣告業(yè)與國(guó)外廣告業(yè)相比，在廣告理念、廣告運(yùn)作、廣告效果上存在較大差距，尤其是缺乏專(zhuān)業(yè)人才。隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨(dú)資廣告公司的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，我國(guó)中小廣告公司將會(huì)受到?jīng)_擊。

從2000 年經(jīng)濟(jì)回升開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期到 2009 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)9年快速平穩(wěn)運(yùn)行，國(guó)民經(jīng)濟(jì)良好較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。

總體來(lái)看，經(jīng)歷了上世紀(jì) 80 年代的恢復(fù)期和 90 年代高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，2000 年以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了高度成長(zhǎng)的新時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤(rùn)趨向穩(wěn)定。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

§廣告業(yè)在中國(guó)這片九百多萬(wàn)平方公里的沃土上早已生根發(fā)芽，并茁壯成長(zhǎng)，在中國(guó)已經(jīng)成為了一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?！熘袊?guó)是世界上人口最多的國(guó)家，全國(guó)上下總體消費(fèi)需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國(guó)多。人口多，需求多，市場(chǎng)大，這使得中國(guó)廣告市場(chǎng)也有著巨大的發(fā)展空間。目前，廣告業(yè)雖然取得了較快的發(fā)展，但是中國(guó)的廣告市場(chǎng)仍然存在著巨大的發(fā)展空間，這為中國(guó)廣告業(yè)今后的繼續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的條件?！鞆V告管理上，政府和相關(guān)協(xié)會(huì)和其他有關(guān)民間組織擔(dān)當(dāng)著中國(guó)廣告業(yè)的管理者，履行著中國(guó)廣告業(yè)的管理職能。目前，我國(guó)已經(jīng)形成了像《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)也建立了一些專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)廣告業(yè)專(zhuān)門(mén)人才的高校、開(kāi)設(shè)了相關(guān)廣告學(xué)課程，廣告業(yè)內(nèi)部也形成了一定的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。§廣告社會(huì)監(jiān)督上，我國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)較為規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制和實(shí)施的程序。而受眾在廣告業(yè)監(jiān)督問(wèn)題上也有了較大的覺(jué)醒，對(duì)廣告業(yè)以及廣告都有了較前期更加清晰地認(rèn)識(shí)，百姓的維權(quán)意識(shí)有了一定的提高。

§廣告經(jīng)營(yíng)管理上，中國(guó)已經(jīng)形成了廣告代理制，并成立了許多廣告代理公司，并在新世紀(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。通時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)也已經(jīng)形成了比較成熟的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。

§廣告媒介運(yùn)用上，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)結(jié)合了科技的因素，全面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、游戲、電視、電影、手機(jī)、廣播、報(bào)紙和宣傳頁(yè)等等各種可利用的宣傳工具，在這一點(diǎn)上應(yīng)該可以說(shuō)是已經(jīng)和世界接軌了。

廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題：

一切事物都具有雙面性，中國(guó)廣告業(yè)也不例外，雖然取得了較大的成就，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，但他仍舊存在的不足依舊不可令人忽視，甚至應(yīng)該要重視或者當(dāng)心。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)的主要問(wèn)題如下：

◆ 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題

§中國(guó)廣告市場(chǎng)總體發(fā)展水平仍然較低，區(qū)域間發(fā)展不平衡。雖然今年來(lái)我國(guó)廣告業(yè)有了較大發(fā)展，但是其營(yíng)業(yè)額仍然較低，尤其是平均經(jīng)營(yíng)額仍然偏少，呈現(xiàn)出“僧多粥少”的局面；而且在南北、東西不同地域之間也存在著較大的差異。

§在傳媒與廣告公司的博弈中，廣告公司仍然處于弱勢(shì)。我國(guó)的廣告公司大多數(shù)是非國(guó)有的，而我國(guó)的傳媒卻大多數(shù)屬于國(guó)有的。雙方在爭(zhēng)奪市場(chǎng)等一系列競(jìng)爭(zhēng)中，廣告公司仍舊處于被“欺壓”的弱勢(shì)，利潤(rùn)分割上，廣告公司依舊是“被宰割”的一方。

§廣告經(jīng)營(yíng)者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角；不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來(lái)扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問(wèn)題，這類(lèi)企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級(jí)人才、綜合市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專(zhuān)業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。

§廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性，是社會(huì)對(duì)廣告業(yè)認(rèn)識(shí)還需提高，對(duì)廣告公司的角色作用和勞動(dòng)成果缺乏理解和尊重。廣告是一種企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的企業(yè)，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

§管理、經(jīng)營(yíng)和制作人員的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。雖然有高校培養(yǎng)廣告業(yè)人才，但是社會(huì)這個(gè)大染缸總?cè)菀装讶瞬湃境善渌巧?，要么?jīng)營(yíng)不善，要么管理不妥，要么自律不足，還有就是專(zhuān)業(yè)技能不足，缺乏創(chuàng)新思維，使得廣告業(yè)人才隊(duì)伍顯得較為缺乏。

§廣告公司內(nèi)部問(wèn)題。我國(guó)的廣告公司高度分散于弱小、非專(zhuān)業(yè)化和泛化問(wèn)題嚴(yán)重，使得廣告公司自身發(fā)展很大程度上需要依靠外部力量，這也嚴(yán)重影響著廣告公司的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。

◆ 社會(huì)問(wèn)題

§廣告經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全。就我國(guó)廣告審查制度來(lái)說(shuō)，因經(jīng)營(yíng)單位集經(jīng)營(yíng)與審查于一體的管理體制，導(dǎo)致虛假?gòu)V告現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，廣告市場(chǎng)也缺乏公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)秩序較為混亂，存在權(quán)錢(qián)、關(guān)系網(wǎng)、性等方面的惡性因素的影響。

§廣告法律法規(guī)存在盲區(qū)。法律條款不夠細(xì)化，積極是一些比較原則的寬泛的內(nèi)容，缺乏有針對(duì)性的細(xì)化規(guī)定。同時(shí)違法處罰的力度不夠重，對(duì)違法廣告廣告主、發(fā)布單位、制作單位、代言人等都沒(méi)有一個(gè)較為相對(duì)有區(qū)別的嚴(yán)厲查處，使得虛假?gòu)V告等屢禁不止。再者法律法規(guī)調(diào)整范圍跟不上時(shí)代的步伐，總落后與現(xiàn)實(shí)的需要。

§行業(yè)自律存在不足：廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性；自律規(guī)則偏少，不夠健全，而已有的一些規(guī)則又太抽象，可操作性不強(qiáng)；廣告活動(dòng)中各行為主體汗液自律意識(shí)淡薄。

§廣告的社會(huì)監(jiān)督力度不夠。隨著我國(guó)科普、普法、普教等工作的不斷深入，人民群眾的維權(quán)意識(shí)雖然有了較大的進(jìn)步，但是總體來(lái)說(shuō)還是不夠，許多人都覺(jué)得“多一事不如少一事”，對(duì)一些違法侵權(quán)廣告置之不理。

◆ 道德倫理問(wèn)題

§國(guó)內(nèi)一些企業(yè)為推銷(xiāo)其產(chǎn)品，人為的夸大廣告，運(yùn)用主觀的、夸大的言語(yǔ)贊揚(yáng)有待銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而且用詞往往是模糊的和籠統(tǒng)的，沒(méi)有指出任何具體事實(shí)。通過(guò)夸張性廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，廣告的原罪性，也觸及到社會(huì)倫理道德底線。

§在廣告促銷(xiāo)時(shí)，部分銷(xiāo)售者會(huì)做一些欺詐性質(zhì)產(chǎn)品承諾，不管是明確的還是隱晦的，確實(shí)虛假并且有可能欺騙或誤導(dǎo)理智的人們時(shí)，該承諾被認(rèn)定為具有欺騙性。通過(guò)偷換概念、部分公開(kāi)、小字修正等手法欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信以為真，從而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。這樣的做法，侵犯了消費(fèi)者產(chǎn)品的知情權(quán)。同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)廣告的信任感日趨減弱，不利廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

§以新聞的形式刊登廣告，讓讀者將廣告誤認(rèn)為新聞，借助新聞及時(shí)客觀的特點(diǎn)為產(chǎn)品做宣傳?；煜暵?tīng)，瞞天過(guò)海，廣告新聞宣傳產(chǎn)品，看似無(wú)可厚非，就其本質(zhì)仍是一種欺騙消費(fèi)者的行為。

§為廣大消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違背這一原則，便會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。商品的名稱(chēng)、包裝等方面采用了一些違背社會(huì)倫理道德的做法，如“他媽的”酸梅湯、“成都建仁藥方”等名稱(chēng)，及一些性訴求的廣告，均為單純?yōu)榱宋M(fèi)者注意力而不擇手段，內(nèi)容制作得極為低俗，甚至不堪入目，對(duì)社會(huì)道德產(chǎn)生了極惡劣的影響。

§廣告促銷(xiāo)回扣也會(huì)影響到社會(huì)倫理產(chǎn)生影響。企業(yè)的責(zé)任在于將商品或服務(wù)或企業(yè)本身的真實(shí)信息傳遞給客戶(hù)和消費(fèi)者，如果違背這一原則，將會(huì)誤導(dǎo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，因而是不道德的。不僅如此，如果在促銷(xiāo)的過(guò)程中使用了回扣等不道德的手段，同樣會(huì)惡化整個(gè)社會(huì)的道德風(fēng)氣，因而同樣也是不道德的。

正所謂“有病就要治”，廣告不僅是一種經(jīng)營(yíng)行為 ,也是一種藝術(shù)行為和社會(huì)行為，我們期待著中國(guó)廣告能從各個(gè)方面完善自我，多出一些有創(chuàng)新和符合時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。