第一篇：廣告的測定與再認(rèn)識

廣告的測定與再認(rèn)識

新媒體環(huán)境下的廣告研究

*此文為黃升民教授2008年1月8日在“新媒體與廣告接觸度研究成果發(fā)布暨研討會”上的發(fā)言整理稿。

研究背景

首先需要說明的是中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院具備進(jìn)行城市受眾廣告接觸度研究的條件。從1995年開始，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場信息研究所開始進(jìn)行城市消費(fèi)者消費(fèi)行為與生活形態(tài)的研究，每年出版《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，研究將消費(fèi)者視為生活者，以消費(fèi)為切入點(diǎn)，展開對消費(fèi)者多層面、多角度的調(diào)查研究。其中的研究內(nèi)容涉及消費(fèi)者各類產(chǎn)品的消費(fèi)情況、媒介接觸情況、有關(guān)消費(fèi)的社會生活態(tài)度與意識等各個方面。對于每一類產(chǎn)品，均有涉及廣告對其購買及使用的影響，在社會生活態(tài)度與意識中專門設(shè)定了有關(guān)廣告的相關(guān)問題，等等。在年鑒研究的基礎(chǔ)上，近年來不斷進(jìn)行著相關(guān)課題的深化研究，如專著《多種形態(tài)的中國城市消費(fèi)者》將研究視角鎖定于消費(fèi)者分層；專著《多種形態(tài)的中國城市家庭消費(fèi)》關(guān)注家庭消費(fèi)角色扮演；博士論文《分化與重聚－對城市居民消費(fèi)行為的重新解構(gòu)》的歷時性研究著重梳理城市居民消費(fèi)行為的變化規(guī)律；博士論文《1979－2006：中國城市居民廣告意識變遷研究》聚焦于城市消費(fèi)者廣告意識的變遷。這些研究積累都成為本次廣告接觸度研究的良好基礎(chǔ)。

本次研究從媒體環(huán)境變化的背景下展開，其研究意義也因此具有充分的想象空間。近年來，新媒體的發(fā)展，新媒體廣告的快速增長的現(xiàn)實(shí)引人注目。相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)信手拈來：截止到2007年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.72億；樓宇電視發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，以分眾為例，樓宇電視發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。以分眾為例，其2007年營業(yè)額超過40億，比2006年增長100%；截止到2007年11月底，中國手機(jī)用戶數(shù)超過5.39億，手機(jī)普及率達(dá)到39.9％；等等。相應(yīng)的新媒體廣告市場的發(fā)展也異常迅猛：根據(jù)艾瑞市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到28.99億元，環(huán)比增長27.3%，前三個季度市場規(guī)模總計已達(dá)69億元；據(jù)易觀國際《2007年第三季度中國樓宇／戶外液晶廣告市場季度監(jiān)測》報告顯示分眾傳媒占戶外液晶廣告市場54.7%，推算2007全年戶外液晶廣告市場收入規(guī)模為73億；業(yè)內(nèi)人士分析，2006年剛剛起步的我國手機(jī)廣告市場，有望在今年奧運(yùn)商機(jī)推動下，迅速從導(dǎo)入期進(jìn)入高速成長期，并在2010年左右走向成熟。新媒體廣告的發(fā)展豐富了廣告的種類與形態(tài)，也對廣告科學(xué)的評價與測量提出了更為強(qiáng)烈的需求，本次城市受眾廣告接觸度的研究則是對市場呼喚的積極回應(yīng)。

學(xué)術(shù)意義

一、指標(biāo)體系的建立與測定

就研究本身來講，可以從以下三個方面來探討它的學(xué)術(shù)創(chuàng)新：廣告接觸的測定、廣告接觸度指標(biāo)的建立，以及多種研究方法的綜合應(yīng)用。下面主要就前兩點(diǎn)加以闡述?？偟膩碚f，本次研究構(gòu)建并測量了較為完成的廣告接觸指標(biāo)體系，包括接觸率、接觸時間、接觸地點(diǎn)等，并在此基礎(chǔ)上形成簡約化的廣告接觸度指標(biāo)。其創(chuàng)新性在于：

首先，第一次將各類具有不同屬性、不同特征的廣告置身于一個平臺進(jìn)行受眾接觸的測定。完全區(qū)別于電視收視率、報紙閱讀率等媒體接觸率的測定，也不同于一般的單一產(chǎn)品廣告效果測試。研究真正從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告接觸程度，所得到的測定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。比如，報告中關(guān)于受眾廣告接觸排名的結(jié)果：“城市受眾接觸各類廣告排名的前五位分別是電視廣告（85.0%）、戶外液晶電視廣告（74.0%）、報紙廣告（72.7%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（68.3%）、公交車身廣告（65.0%）。”這些數(shù)據(jù)將成為廣告投放選擇的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與參考：對媒體而言，它們是比電視收視率、報紙閱讀率更為基礎(chǔ)的媒體選擇數(shù)據(jù)；對非媒體的廣告形式或類型，它們成為理性選擇投放時有效的數(shù)據(jù)支持。

其次，在指標(biāo)的設(shè)定上，引入廣告接觸時間測度。在傳統(tǒng)的思維中，不同屬性、不同類型的廣告，它們本身是不在一個測量平臺上的。電視廣告、廣播廣告可以用時間來測量也可以用條數(shù)來測量，報紙廣告則用版面、大小來測量，互聯(lián)網(wǎng)廣告、其他新媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告，等等，測量方式不一而足。當(dāng)我們站在各類廣告自身的角度來審視這個問題時，統(tǒng)一測度似乎是難以逾越的障礙。通過換位思考，我們站在受眾的角度來考慮這一問題。同時借鑒了社會學(xué)研究中有關(guān)時間分配研究 的思路。事實(shí)上關(guān)于這樣的研究思路，我們在《2007IMI城市受眾移動生活形態(tài)與新媒體接觸研究報告》 中已有所嘗試，并積累了一定的經(jīng)驗。據(jù)此，我們確認(rèn)可以讓受眾來記錄他們的廣告接觸時間，也就是引入了時間測度作為對于廣告接觸的測量指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)受眾對互不相同的各類廣告接觸的測量。

最后，是受眾廣告接觸度指標(biāo)的建立。測量受眾廣告接觸程度，可以用“率”的指標(biāo)：受眾接觸某類廣告的比例即廣告接觸率，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。也可以用“時間量”的指標(biāo)：受眾接觸某類廣告的時間越長，廣告對其影響可能越大，所以廣告接觸時間長度可作為廣告接觸程度的另一個維度的測量。記錄受眾接觸某類廣告的時間長度，并計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的份額，各類廣告橫向比較，廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。同時綜合受眾接觸各類廣告的比例和接觸廣告時間份額兩個指標(biāo)，計算出受眾廣告接觸度（接觸率*接觸時間份額*100）。受眾廣告接觸度越高的廣告類別，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與一個維度的測量相比，兩個維度的測量提供的廣告接觸程度的信息更為全面。本次研究中，受眾廣告接觸度排在前五位的依次是：電視廣告（29.5）、報紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。

二、不同類別廣告的定位

就測定結(jié)果的理論價值與應(yīng)用價值來說，最具意義的一點(diǎn)是所測量的和建立的多種指標(biāo)可以從不同的角度區(qū)隔不同類別的廣告，并因此給出它們各自的定位。比如，用接觸時間和接觸率綜合而成的接觸度指標(biāo)，可以確認(rèn)那些是大眾化接觸的廣告類別，那些是小眾化的廣告接觸類別。再有，對廣告接觸時段分布的測量和廣告接觸地點(diǎn)的測量，可以看到不同類別廣告在時間和空間上的差異與各自的特點(diǎn)所在。

廣告接觸度排在前四位的電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外液晶電視廣告的廣告接觸率和接觸時間份額均高于平均水平，是接觸度最高的廣告類型。其中，電視廣告的優(yōu)勢地位非常明顯，這既符合受眾的媒介接觸習(xí)慣，也與總體的廣告投放份額相一致。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經(jīng)營額為404億元，報紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一、第二位。

值得注意的是，就網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外液晶電視廣告而言，與傳統(tǒng)媒體中的兩類強(qiáng)勢媒體廣告有如此接近的位置，與它們自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。戶外液晶電視廣告以其移動廣告的特性，在白天時段，隨時隨地與受眾形成接觸機(jī)會，與傳統(tǒng)家庭電視廣告形成有效互補(bǔ)，隨著近年來的快速發(fā)展已日漸成為具消費(fèi)力人群接觸的主流媒體。也許我們需要重新定義電視廣告：傳統(tǒng)家庭電視廣告和戶外液晶電視廣告。本次研究數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一的全天候廣告，加上其廣告接觸度高居第三，應(yīng)該說與其目前較低的廣告投放份額是不相稱的。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模達(dá)到49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。

2007上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模（不含搜索引擎在內(nèi)）達(dá)32.7億元人民幣。預(yù)計2007年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模（不包含搜索引擎）達(dá)76.23億，較2006年增長53.07%。即便是年增50%的發(fā)展速度，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值還是處于低估區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告價值的潛力需要挖掘與發(fā)現(xiàn)。

路牌廣告和公交車身廣告，其較高的接觸率和不太高的接觸時間份額，正是作為傳統(tǒng)的戶外廣告類型應(yīng)有的特征。廣播廣告的接觸時間所占份額較高，但是接觸率相對較低，與廣播媒介的媒介特質(zhì)和其窄化的受眾人群相對應(yīng)。

雜志廣告、直郵廣告、霓虹燈廣告、電梯間廣告板、手機(jī)短信廣告的接觸率和接觸時間所占份額均比較低，這或許應(yīng)該歸因于這些廣告的受眾指向性較強(qiáng)，或者是廣告形式自身的局限性。

三、填補(bǔ)空白的研究成果

現(xiàn)代人的生活置身于廣告的包圍之中，人們抱怨精彩的電視劇情節(jié)被廣告打斷，把報紙變厚歸咎于過多的廣告，上網(wǎng)時也不斷被廣告所煩擾，廣告似乎無處不在，如影隨形。人們的感知如此。我們在研究中測定了人們所意識到的廣告接觸時間，“以一個星期為周期，平均每人每天的廣告接觸時間是13.0分鐘?！薄皬氖鼙姼黝悘V告接觸時間所占份額來看，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，其次為報紙廣告，排在第三位的是戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告?！?我們很難評價13分鐘的廣告時間在人們一天的作息中是太長了還是太短了，但結(jié)合我們的感知，我們知道，盡管人們的生活中充斥著形形色色的廣告，但很多廣告都沒有被接受并形成記憶。

凡此種種以往認(rèn)為難以測定的廣告接觸數(shù)據(jù)，通過本次創(chuàng)新性研究，第一次形成了一系列的測定結(jié)果，填補(bǔ)了廣告學(xué)相關(guān)研究領(lǐng)域的空白也為廣告學(xué)各個領(lǐng)域的研究提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息平臺。

應(yīng)用價值

作為廣告學(xué)這樣的應(yīng)用學(xué)科，具有實(shí)際應(yīng)用價值的學(xué)術(shù)研究是最有生命力的。我們的研究選題來自于業(yè)內(nèi)的實(shí)際需要，研究結(jié)果付諸于業(yè)內(nèi)的實(shí)際應(yīng)用。從《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，到《移動生活形態(tài)與新媒體研究》，和這本即將出版的《受眾廣告接觸度研究》

都沿襲了這樣的研究思路。

廣告投放的應(yīng)用

無論是廣告主運(yùn)用整合營銷傳播策略進(jìn)行廣告媒體的選擇，還是廣告公司執(zhí)行媒體投放計劃，廣告接觸度的研究為他們提供了廣告媒體選擇與運(yùn)用的明確的數(shù)據(jù)支持與參考，可作為廣告主廣告媒體投放的指南。不同類別廣告接觸度的數(shù)據(jù)，細(xì)化了各類廣告媒體在整體廣告環(huán)境中的定位，而且使不同類別的廣告之間具有了可比性，便于廣告主結(jié)合產(chǎn)品的特性、目標(biāo)人群的特點(diǎn)、廣告訴求點(diǎn)選擇最有效的廣告媒體。

（一）廣告的全天候投放

廣告的全天候投放是讓受眾“隨時”接觸到廣告最直接的方法。但它不意味著在單一媒體，比如在電視上不分黃金時間與垃圾時間狂轟濫炸式的投放。研究表明，受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸不論是在白天上班的時段，還是在晚間電視的黃金時段，基本都維持在一個較高水平，它還是唯一能在晚間電視黃金時段保持較高接觸水平的廣告形式。因此可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一的全天候廣告形態(tài)。在廣告接觸度、廣告接觸時間份額排名均為第一的電視廣告，在白天時段的表現(xiàn)相當(dāng)疲軟，這也給了戶外液晶電視廣告、報紙廣告在白天時段表現(xiàn)不俗接觸水平的機(jī)會。因此，廣告的全天候投放，網(wǎng)絡(luò)廣告成為首選，其次應(yīng)該注重電視廣告、戶外液晶電視廣告、報紙廣告的投放組合，以期達(dá)成受眾對廣告的全天候接觸。

（二）廣告的立體化投放

廣告的立體化投放強(qiáng)調(diào)的是受眾對廣告“隨地”的接觸。時下，緊張的生活節(jié)奏中，人們外出的機(jī)會大大增加，戶外液晶電視廣告作為受眾在公共空間、移動狀態(tài)中的廣告接觸點(diǎn)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。它既沿襲了家庭電視所具有的影音一體、聲形并茂等電子媒介的傳播優(yōu)勢，又兼具公共空間下人們休閑、無聊狀態(tài)的場域優(yōu)勢。它甚至對報紙、雜志等便攜性紙媒形成一定的沖擊。

（三）廣告的精準(zhǔn)化投放

廣告的精準(zhǔn)化投放看似老生常談，意指針對目標(biāo)人群有的放矢地投放廣告。但鎖定目標(biāo)人群“隨時隨地”的廣告投放則賦予其新的內(nèi)涵。我們可以有多個角度、多種方法區(qū)隔目標(biāo)人群，性別、年齡等人口統(tǒng)計指標(biāo)、心理測量的態(tài)度指標(biāo)等等，事實(shí)上，我們還可以用人們的生活工作狀態(tài)、在日常生活中處于移動狀態(tài)的頻繁程度對他們進(jìn)行區(qū)隔。研究表明，白領(lǐng)上班族的移動狀態(tài)遠(yuǎn)比一般人群頻繁。以網(wǎng)絡(luò)加戶外液晶電視為主的投放組合最能體現(xiàn)針對這類目標(biāo)人群隨時隨地，如影隨形的廣告投放策略。

對新媒體廣告的評估

對新興廣告媒體而言，本次研究意義重大?！皩鹘y(tǒng)媒體比較失望，對新興媒體比較迷茫?！笔菑V告主對目前新媒體廣告的普遍看法。之所以迷茫，是因為對傳統(tǒng)媒體而言，還有作為廣告接觸率替代物的收視率、收聽率、閱讀率等，可以當(dāng)作廣告投放時的依據(jù)與參考，對于新興廣告媒體的投放則完全是兩眼一摸黑，摸著石頭過河。本次研究較為全面地涵蓋了

包括傳統(tǒng)媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、戶外液晶電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等12種廣告形式，對每一種廣告形式都有廣告接觸率、接觸時間、接觸度等指標(biāo)的詳細(xì)描述，如此完整的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，在發(fā)揮廣告主廣告媒體投放指南作用的同時，也為新興廣告媒體帶來了無限商機(jī)。

另外，不同類別廣告接觸時間分布的數(shù)據(jù)，為廣告主結(jié)合各類廣告媒體的特性，實(shí)現(xiàn)廣告媒體“時間”與“空間”的綜合考慮，達(dá)成各類廣告媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)提供了依據(jù)；不同類別廣告媒體接觸人群特征的分析，不同品類產(chǎn)品消費(fèi)者廣告接觸度的分析數(shù)據(jù)，都可成為更為精準(zhǔn)的廣告投放的決策參考。

研究前瞻

人們可以對廣告抱有各不相同態(tài)度，也可能懷有完全相左的認(rèn)識，但都市人誰能回避廣告！城市受眾廣告接觸度的研究盡管只是觸及到了廣告效果研究的表層，卻具有廣闊的應(yīng)用前景。它對我們研究機(jī)構(gòu)本身的意義在于，引領(lǐng)出新的研究方向，為我們提出了研究的目標(biāo)：通過今后若干年的延續(xù)性研究，不斷完善調(diào)研方法和分析方法，建構(gòu)廣告接觸度指數(shù)，使之稱為廣告投放的重要參考指標(biāo)。2008年3月本次城市受眾廣告接觸度的研究成果將匯編成書出版。2008年IMI的年度研究將繼續(xù)聚焦于廣告接觸度、廣告意識等方面。

第二篇：17條廣告效果測定

17條廣告效果測定(哈佛大學(xué)總結(jié)）

一、85%的廣告沒人看

二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實(shí)際

六、彩色廣告是黑白廣告的5倍

七、廣告語8-12個字最易記憶

八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1

九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20% 十、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道

十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16倍

十二、看報紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文

十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%

十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)

十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率贈答倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍

請給我結(jié)果!——三分策劃，七分執(zhí)行

近期拜讀了號稱“中國執(zhí)行第一人”的姜汝祥博士的《請給我結(jié)果》這本書，感觸良多！這本書給我們回答了一個執(zhí)行力的問題，即執(zhí)行力的結(jié)果導(dǎo)向，完成任務(wù)不等于結(jié)果，因為完成任務(wù)不是保質(zhì)保量完成的，所以我們說的執(zhí)行力就是保質(zhì)保量地完成任務(wù)。

俗語說:三分策劃,七分執(zhí)行。再好的企劃方案,如何沒有好的執(zhí)行,其在市場上的表現(xiàn)必將是蒼白而無力的。那么我們要行動要結(jié)果，最終離不開企劃部的員工?！墩埥o我結(jié)果》對此的回答是：做大做強(qiáng)是一個結(jié)果，而這個結(jié)果只能從員工獲得。由此《請給我結(jié)果》旗幟鮮明地提出一個口號：企業(yè)靠員工提供的結(jié)果生存，所以如果你要造就一個強(qiáng)大的部門，那么請你先學(xué)會打造強(qiáng)大的下屬！

所謂“強(qiáng)大的員工”，我認(rèn)為就是具有高效執(zhí)行力的員工。因為具有高效執(zhí)行力的員工，能給企業(yè)創(chuàng)造價值。

從《請給我結(jié)果》這一本書結(jié)合我們策劃團(tuán)隊的運(yùn)作情況，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得我們借鑒：

１、想要有好的結(jié)果首先要有一個好的心態(tài)。一個堅守信念，勇敢面對，永不放棄的心態(tài)，有人講得好，心態(tài)決定人生，有什么樣的心態(tài)就會有什么樣的人生。心態(tài)之于策劃，就好比你拜師學(xué)武。入得師傅的門，第一件事情不是學(xué)招數(shù)，也不是練習(xí)基本功，而是擔(dān)柴、燒飯、掃院子。師傅會告訴你，心情浮躁是沒有辦法學(xué)藝的，學(xué)武功時首先是磨練心性，然后是蹲馬步，最后才是學(xué)招式。若沒有前兩項，任何招式（技巧）都不管用。套用到策劃中來，磨練心性就是要解決心態(tài)問題。英國著名文豪狄更斯曾經(jīng)說過：“一個健全的心態(tài)，比一百種智慧都有力量?！边@句不朽的名言告訴我們一個真理：你有什么樣的心態(tài)，就會有什么樣的人生。許多成功人士在談到自己的成功體會時，都有一個共識，那就是人生是好是壞，不由命運(yùn)來決定，而是由心態(tài)來決定。積極的心態(tài)，能夠激發(fā)起我們所有的聰明才智；而消極的心態(tài)，就像纏住昆蟲的蛛網(wǎng)，束縛我們的才華。

２、想要好的結(jié)果首先要高效執(zhí)行，沒有借口。做一個管理者最大的悲哀，莫過于碰到的是那些只講空話或只講苦勞，不講功勞（結(jié)果）的員工?！八悸窙Q定出路，行動決定結(jié)果”，臺灣的著名學(xué)者湯名哲指出，“一家企業(yè)的成功，30靠戰(zhàn)略，40靠執(zhí)行力，30靠運(yùn)氣”。因此，高效執(zhí)行，沒有借口就是我們的執(zhí)行力的一個表現(xiàn)。提高我們的個人執(zhí)行力，要從９個方面入手：

1、自動自法。策劃部人員在工作中不能等、要、靠，一定要主動出擊，凡事不找借口，給部門領(lǐng)導(dǎo)一個結(jié)果。

2、注重細(xì)節(jié)。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人卻很少。細(xì)節(jié)往往決定成敗。

3、為人誠信，敢于負(fù)責(zé)。做事首先做人。

4、注重分析問題，提高應(yīng)變能力。

5、樂于學(xué)習(xí)。只有屬于自己的“圖書館”，你才能獲得取之不盡的能量。

6、對工作投入，全力以赴。

7、有韌性。世事不可能盡是一帆風(fēng)順。

8、有團(tuán)隊精神。我們就可以８０美元也可以實(shí)現(xiàn)周游世界的夢想

9、求勝的欲望強(qiáng)烈

醫(yī)院策劃：如何提升醫(yī)院業(yè)績

一、重包裝炒作。

忽悠做不好民營醫(yī)院，但民營醫(yī)院離不開忽悠。包裝要婉轉(zhuǎn)的“包裝”。忽悠必須讓自己相信自己。

二、重視靈感的重要性

企劃確實(shí)需要靈感，三更半夜一個好的靈感，會讓你豁然開朗，要進(jìn)行及時的捕捉，要不然醒來就忘記嘍

三、硬著頭皮去做，會發(fā)現(xiàn)很多事情都挺容易的

我做的很多事情，有些是被老板“逼”著去做的，硬著頭皮去做，成功后，你會發(fā)現(xiàn)原來事情這么容易

四、醫(yī)院企劃是做不完的

醫(yī)院企劃是做不完的，如果哪個民營醫(yī)院企劃沒有事情做，如果沒有天時地利人和，醫(yī)院肯定是弄不好的。

五、執(zhí)行力比策劃更為重要

三分策劃,七分執(zhí)行。再好的企劃方案,沒有好的執(zhí)行,將是蒼白無力。

六、市場營銷推廣

市場營銷，在我看來，就是接觸一切可以接觸的潛在病源，這也是低成本操作的重要途徑。

七、社會關(guān)系營銷

醫(yī)院要發(fā)展，必須要得到社會的認(rèn)可，沒有外聯(lián)攻關(guān)的，企劃得自己來攻關(guān)，不然沒有病人，老板是不問原因的，找企劃要病人。

八、新聞媒體通路建設(shè)

醫(yī)院通過挖掘新聞點(diǎn)，進(jìn)行報道，增強(qiáng)公眾對醫(yī)院的認(rèn)可和印象，提高醫(yī)院的知名度及美譽(yù)度。

九、雜志營銷

雜志要辦好，必須在內(nèi)容健康的基礎(chǔ)上，深層次地挖掘雜志內(nèi)容的三性：差異性、吸引性、長久性；不能毀了醫(yī)院的形象或檔次。

十、網(wǎng)絡(luò)推廣

在做好醫(yī)院網(wǎng)站優(yōu)化美化的前提下，著重將醫(yī)院通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣拓展。

十一、體檢營銷

把握住體檢這樣一個龐大的市場，是民營醫(yī)院紛紛操作的一個重要營銷途徑，很有誘惑力的哩。

十二、義診營銷

通過義診活動，擴(kuò)大影響面，在開展義診的同時，還可能接收到病人，當(dāng)然義診得堅持不懈。

十三、轉(zhuǎn)診營銷

實(shí)際操作證明轉(zhuǎn)診是有效的，建立好的轉(zhuǎn)診體系，事半功倍。

十四、講座營銷

健康講座能直接促使?jié)撛诓≡聪M(fèi)，但健康講座只是一個契機(jī)，對我來說，真正起作用的還是講座的各項配套宣傳上，特別是大學(xué)校園市場，做起來的效果會讓你不可思議。

十五、事件營銷

一個好的企劃經(jīng)理人，會有獨(dú)特的事件營銷操作思路及策劃眼光，一個好的事件營銷，可讓公眾對醫(yī)院進(jìn)行廣泛的聚焦反應(yīng)。

十六、獨(dú)特的銷售主張

如何與其它醫(yī)院避免同質(zhì)化競爭，獨(dú)特的銷售主張（UPS）會成為一個策劃的根本原則。

十七、合理安排自己及下屬一天的工作 對事件進(jìn)行輕重緩急的安排，確保工作有條有紊地進(jìn)行，企劃經(jīng)理人自己帶頭加班，你還怕下屬不跟你賣命。

十八、電視廣告及平面廣告訴求點(diǎn)宜單一

在一個廣告里，訴求點(diǎn)宜單一，什么都想說，什么都說不出來，這也是策劃人經(jīng)常會走入的一個誤區(qū)。

十九、重視市場調(diào)查的作用

市場調(diào)查，不能流于形式，如果你對市場把控不準(zhǔn)，建議進(jìn)行一次較詳細(xì)的市場調(diào)查，市場會告訴你大概的“真相”。

二十、打造公益牌及標(biāo)準(zhǔn)牌

民營醫(yī)院名聲一直不好，打出公益牌及標(biāo)準(zhǔn)牌，將讓醫(yī)院立于不敗于地。而如何打造公益牌及標(biāo)準(zhǔn)牌，需要深厚的策劃能力及包裝炒作能力。二

十一、活動促銷須在不影響形象的前提下

醫(yī)院活動促銷必須在不影響醫(yī)院整體品牌形象的前提下進(jìn)行，這是我個人活動策劃必須遵循的原則。

二十二、大型活動現(xiàn)場的控制

一個成功的企劃經(jīng)理人必須擁有操作大型活動的能力及經(jīng)驗，具備全局統(tǒng)籌及現(xiàn)場控制能力。

二十三、平面設(shè)計作品的審美

一個成功的企劃經(jīng)理人，對平面設(shè)計要有一定的審美感，連自己都覺得不好看，還會讓公眾賞心悅目嗎

二十四、怎樣在一個時間內(nèi)聚焦醫(yī)院

分析醫(yī)院的資源，找出突破口，也許一個方案就可能讓公眾了解醫(yī)院，聚焦醫(yī)院。二

十五、要做就做市場領(lǐng)航者及標(biāo)準(zhǔn)制造者

敢于嘗試、敢于實(shí)施競爭醫(yī)院所沒有涉及的領(lǐng)域及方案，同時要防止競爭對手的刻意模仿及跟進(jìn)操作。最好在一個時間內(nèi)進(jìn)行大張旗鼓的宣傳及推廣，使競爭對手措手不及。

醫(yī)院新聞策劃淺談

醫(yī)院新聞策劃是醫(yī)院企劃人員，按照醫(yī)院發(fā)展需求，依據(jù)新聞規(guī)律，通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，并將醫(yī)院的技術(shù)資源、專家資源、設(shè)備資源等各項優(yōu)勢資源進(jìn)行有針對性地訴求，以此來樹立醫(yī)院形象，塑造醫(yī)院品牌，營造醫(yī)院良好的外部環(huán)境，從而達(dá)到提高醫(yī)院知名度及美譽(yù)度的目的。醫(yī)院新聞策劃中常常結(jié)合當(dāng)前社會、經(jīng)濟(jì)、時事、政治等重大事件，制造新聞點(diǎn)，引發(fā)眾多媒體對醫(yī)院進(jìn)行集中性的新聞采訪，新聞報道，并在眾多相關(guān)媒體中刊發(fā)或播放醫(yī)院新聞信息。

醫(yī)院的新聞策劃，它與真正意義上的新聞策劃，與媒體的新聞策劃不是一個概念，它們的共同點(diǎn)就是新聞的真實(shí)性、可信性（有點(diǎn)類似文學(xué)的真實(shí)性，文學(xué)的真實(shí)性只強(qiáng)調(diào)于藝術(shù)真實(shí)，并不強(qiáng)調(diào)生活真實(shí)，不過新聞我給它美其名曰，叫“略有虛假”，不能太假了。太假了，逃不過市民的眼晴）。不同點(diǎn)是媒體新聞更多的是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞。而醫(yī)院新聞策劃是在千方百計地尋找、挖掘醫(yī)院經(jīng)營過程中的新聞的同時（必須有新聞點(diǎn)），大量地是人為制造新聞事實(shí)，吸引新聞媒體關(guān)注，然后由記者或內(nèi)部企劃人員（最好是醫(yī)院企劃人員撰稿，否則會被媒體牽著鼻子走），站在客觀公正的立場上，用事實(shí)說話，用事實(shí)報道，造成新聞現(xiàn)象與效應(yīng)，這與目前大多數(shù)民營醫(yī)院所撰寫的軟文還有本質(zhì)的區(qū)別。

醫(yī)院新聞策劃的獨(dú)特作用

1、醫(yī)院新聞策劃的立足點(diǎn)通過新聞宣傳，訴求于醫(yī)院的各種優(yōu)勢資源。醫(yī)院通過一系列新聞事實(shí)、公益活動，增強(qiáng)老百姓對醫(yī)院的認(rèn)可和印象，提高醫(yī)院的知名度及美譽(yù)度。

2、醫(yī)院的新聞策劃感召力強(qiáng)，可信度高，真實(shí)性強(qiáng)。因為它是醫(yī)院企劃人員或媒體的記者，站在客觀、公正的立場上用事實(shí)說話，容易拉近與受眾的距離，甚至直接用事實(shí)感召受眾，如搞社會公益活動、捐獻(xiàn)、獻(xiàn)愛心、抗震救災(zāi)等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的醫(yī)院是本市第一家響應(yīng)，并趕赴北川中學(xué)第一現(xiàn)場抗震救災(zāi)，并通過抗震救災(zāi)的現(xiàn)場素材的深度挖掘，對醫(yī)院進(jìn)行全方位、多角度地報道，并得到了溫家寶總理的慰問。

3、醫(yī)院新聞傳播影響面廣，時效性強(qiáng)，宣傳效果較好，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)。醫(yī)院新聞策劃利用一些大的新聞事件和新聞活動，往往多家媒體同時發(fā)布醫(yī)院消息，涉及面廣、密集度高，可產(chǎn)生“聚焦”效應(yīng)，短時間內(nèi)引起轟動效果，并能加深與外部的關(guān)系，使社會對醫(yī)院產(chǎn)生好感，并能較快提升門診量，出現(xiàn)門診量急劇上升的現(xiàn)象。

4、醫(yī)院品牌塑造快。經(jīng)常以新聞方式將醫(yī)院推進(jìn)社會，容易提升醫(yī)院的知名度和信任度，同時，對醫(yī)院整體形象的塑造亦可事半功倍。

5、醫(yī)院新聞策劃費(fèi)用較低。目前民營醫(yī)院動輒進(jìn)行廣告大轟炸，有一部分電視廣告或平面媒體更是粗制濫造，還有就是廣告宣傳同質(zhì)化過于嚴(yán)重，有時看完廣告，連我都不知道這個廣告到底是哪家在宣傳，這樣的宣傳，效果可想而知，白白浪費(fèi)了巨額廣告費(fèi)。而一則好的新聞、一次好的活動，花錢不多，可能一下子讓人記住一個醫(yī)院，迅速提升醫(yī)院形象，促進(jìn)門診量的提升。這正是新聞策劃的魅力所在。

6、醫(yī)院新聞策劃成品的后期宣傳對醫(yī)院整體品牌的推廣也起到了重要的作用。通過醫(yī)院各種宣傳品（宣傳畫冊、院報、雜志、展架、宣傳DM單等）及院內(nèi)宣傳進(jìn)行充分的訴求，并對醫(yī)院市場營銷及推廣、醫(yī)生接診等具有非常重要的作用。新聞策劃成品將對市場營銷及市場推廣產(chǎn)生重要的推動力，提高市場推廣人員在市場拓展的成功率。

醫(yī)院新聞策劃的十大原則

1、時機(jī)性原則。指醫(yī)院新聞策劃必須非常重視新聞推出的時機(jī)，同樣一個新聞事件放在不同的時間，也就是不同的社會大背景下，會產(chǎn)生不同的新聞效應(yīng)。我曾經(jīng)策劃一個較有影響力的孕婦推廣活動，剛剛好這個活動在社會上開始具備輿論的焦點(diǎn)，我不失時機(jī)的推出，效果非常好。

2、創(chuàng)造性原則?！靶侣匋c(diǎn)”是新聞的前題，沒有新聞點(diǎn)，構(gòu)不成好新聞。醫(yī)院新聞策劃必須有創(chuàng)造性，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞。因為只有“驚世駭俗”的事件，才能保證被人強(qiáng)烈記憶。企劃講求的是“獨(dú)特的銷售主張”，同樣，醫(yī)院新聞也必須具備“獨(dú)特的新聞點(diǎn)”。

3、新聞性原則。指醫(yī)院策劃的新聞必須有很強(qiáng)的新聞價值，原則上應(yīng)該具備第一性。即要求是對醫(yī)院新聞事件的第一次報道。

4、導(dǎo)向性原則。醫(yī)院新聞策劃及報道必須遵循正確的輿論導(dǎo)向。

5、前瞻性原則。指醫(yī)院新聞策劃要有預(yù)見能力，能準(zhǔn)確判斷即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進(jìn)行相關(guān)的新聞策劃。

6、適度性原則。指醫(yī)院的新聞策劃不能超過一定的限度。要把握好兩個方面的“度”。一是宣傳要適度，不能炒作過頭，產(chǎn)生副作用。二是投入的代價要適度，也就是說策劃帶來的實(shí)際效益必須大于實(shí)際投入，否則就得不償失了。

7、曲折性原則。通常，一個好的醫(yī)院新聞策劃，不應(yīng)該只是一錘子買賣，而應(yīng)該有很強(qiáng)的延伸性及發(fā)展性，能夠不斷產(chǎn)生出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以組合拳的方式進(jìn)行新聞轟炸，從而更好地達(dá)到策劃目標(biāo)。

8、持續(xù)性原則。醫(yī)院新聞策劃應(yīng)該作為醫(yī)院營銷中的一項日常工作，持續(xù)不斷地進(jìn)行。好的新聞策劃應(yīng)該有“跌宕起伏，一波三折；蕩氣回腸，余音繚繞”的效果，才能緊緊抓住公眾的視線，打動他們。最好能搞系列活動、系列報道、系列新聞，這樣效果更好。

9、可行性原則。醫(yī)院新聞策劃要對方案進(jìn)行充分的可行性論證，對活動進(jìn)行周密細(xì)致的安排，確保成功實(shí)施。同時，在具體組織上要嚴(yán)密。好事要辦好，同時要做好應(yīng)急、突發(fā)情況的處理準(zhǔn)備。一個成功的企劃人員，必須具備很強(qiáng)的心理承受能力，心思要縝密，對活動現(xiàn)場可能將發(fā)生的情況做出事先的預(yù)測，并具備較強(qiáng)的現(xiàn)場控制能力。

10、低成本原則。醫(yī)院新聞策劃應(yīng)該用最少的錢來獲得最大的宣傳效益。

醫(yī)院新聞策劃的方法

1、借勢法

醫(yī)院新聞策劃的借勢就是醫(yī)院策劃人借助當(dāng)前具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己醫(yī)院有利的新聞事件的策劃方式?！敖鑴荨币辉~在實(shí)踐中說法很多，借雞下蛋、順路搭車、借花獻(xiàn)佛、別人搭臺我唱戲，等等，不一而足，通過借勢法，常能夠花小錢辦大事。在我所從事的九年醫(yī)院企劃中，借勢確實(shí)是一個非常好的企劃入口，大家可嘗試。

1）借勢的原則

A、關(guān)聯(lián)性。所借之勢，必須與醫(yī)院新聞策劃的目標(biāo)和整個策劃活動有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。

B、有效性。所借之勢必須自身有較大的影響力，輻射力，否則起不了作用。

C、經(jīng)濟(jì)性。借勢之舉本為少花錢多辦事，花小錢辦大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，則可排除在借勢之外。

D、趨向性。所借之勢的發(fā)展趨勢，發(fā)展走向要仔細(xì)考察，如果隨著趨勢的演進(jìn)，所借之勢可能會朝著反方向發(fā)展，朝著不利于醫(yī)院的方向發(fā)展，那么借勢是很危險的。

2）借勢的主要方法

A、借“醫(yī)療行業(yè)演進(jìn)”之勢。醫(yī)療行業(yè)成長階段與發(fā)展趨勢、技術(shù)創(chuàng)新等都是醫(yī)院可以借的勢。

B、借政策傾向之勢。借政策之勢要對政策的理解、把握、熟悉和運(yùn)用，政策不是一成不變的，所以要敏銳地觀察政策在不同時期的變化。

C、借名人影響之勢?，F(xiàn)在民營醫(yī)院流行請名人做醫(yī)院“形象代言人”，實(shí)際上就是一種向名人“借勢”的方法。借名人之勢，是快速提升醫(yī)院知名度的辦法。但要注意名人的知名范圍也有所不同，有不同的等級，影響力也有時期性。不同的名人擁有不同的認(rèn)知對象，關(guān)鍵還要分析醫(yī)院所要傳播的目標(biāo)對象與他（她）的擁戴者的重合部分的多少。名人在醫(yī)院目標(biāo)受眾群中能否引起共鳴。

D、借輿論導(dǎo)向之勢。輿論導(dǎo)向是指在一定時期內(nèi)，大眾和新聞輿論有它特定的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，特定的關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、傾向和走向。醫(yī)院新聞策劃借用輿論導(dǎo)向之勢，其原因在于，輿論導(dǎo)向有著引起人們心理共鳴的特征，而且參與的公眾廣泛，對深度和廣度傳播醫(yī)院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，計生部門一般會舉辦一些活動，這時候醫(yī)院可積極參與，主動聯(lián)系，進(jìn)行必要的宣傳，花小錢辦大事，所以醫(yī)院新聞策劃必須有這個“借勢”的思維，這是一個不錯的入口。

E、借事件之勢。引人注目的新聞事件，是非常值得借助的力量，如媒體前期報道的弱勢群體、特殊病患（如遭強(qiáng)暴的少女一經(jīng)新聞報道，醫(yī)院及時提供救助等），醫(yī)院可積極參與，而且新聞策劃人不但得有“借勢”的思維，也還需要發(fā)現(xiàn)新聞的眼光。

借勢的辦法很多，還有借文化之勢、借節(jié)日（如黃金周）之勢、借氣候之勢（如病種的高發(fā)）等等。

2、造勢法

所謂“造勢”，就是醫(yī)院舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達(dá)到醫(yī)院揚(yáng)名的目的——提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的醫(yī)院形象，以及改變那些對醫(yī)院不友善的態(tài)度或者不利于醫(yī)院的看法。這種“造勢”必須具備很強(qiáng)的企劃能力及新聞操作能力。

醫(yī)院新聞策劃的步驟

醫(yī)院新聞策劃從實(shí)施的角度來說，主要有以下7個步驟：

1、醫(yī)院市場分析。首先對醫(yī)療行業(yè)及醫(yī)院相關(guān)情況有深入的了解。

2、確定醫(yī)院宣傳目標(biāo)。重點(diǎn)要確定的是醫(yī)院宣傳的范圍、重點(diǎn)和宣傳的目標(biāo)人群。

3、策劃“醫(yī)院新聞點(diǎn)”。從醫(yī)院的主要品牌科室、特殊病人、慈善醫(yī)療活動、醫(yī)療動態(tài)和社會熱點(diǎn)中能夠找到新聞點(diǎn)，但還必須學(xué)會“借勢”和“造勢”方法。

醫(yī)院策劃新聞點(diǎn)要善于進(jìn)行事件營銷，即通過把握新聞的規(guī)律，利用或制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作讓事件得以傳播，從而達(dá)到醫(yī)院宣傳的目的。

4、選擇新聞媒體。醫(yī)院新聞策劃常根據(jù)宣傳重點(diǎn)和宣傳目標(biāo)來選擇媒體。

5、編制預(yù)算。主要是醫(yī)院新聞事件的實(shí)施費(fèi)用。

6、策劃的實(shí)施和控制。策劃人須有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作、控制能力、媒體溝通聯(lián)系的技巧。

7、新聞效果衡量。新聞刊登及播出數(shù)量；刊登播出質(zhì)量，主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時間長度、刊登的版面、播出的時間段、醫(yī)院的名稱是否出現(xiàn)等，這些都必須事先跟記者溝通好。

第三篇：廣告心理效應(yīng)測定

廣告心理效應(yīng)測定

廣告心理效應(yīng)測定概述

廣告心理效應(yīng)測定，是為了了解廣告推銷運(yùn)動的有效性的一項措施。

廣告心理效應(yīng)的測定，主要對廣告本身的設(shè)計，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機(jī)械性測試，及廣告的號召力、主題、信息表達(dá)的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測定的時間可在廣告制作的任何階段。

廣告心理效應(yīng)測試是廣告效果測定的一項基本內(nèi)容。

廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容

廣告心理效應(yīng)測定的目的是調(diào)查廣告信息通過特定的媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活動和購買行為的程度。廣告既然旨在影響消費(fèi)者的心理活動和購買行為，就必然與消費(fèi)者的心理過程發(fā)生聯(lián)系。廣告對消費(fèi)者的影響程度也就反映在對消費(fèi)者認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的影響程度上，廣告信息作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗和態(tài)度傾向之中。因而，對廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進(jìn)行。

（一）感知程度的測定

廣告只有通過人的感知，才能讓消費(fèi)者了解某個產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到影響購買的目的。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規(guī)律，引起消費(fèi)者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。因此，測定消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的感知程度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。

測定消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時或在其后不久進(jìn)行，以求其測定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。

測定的方法主要有機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。調(diào)查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。

（二）記憶效率的測定

廣告的累積刺激，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為也能發(fā)揮很大影響。這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴于消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶效率。

所謂記憶效率，是指消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時間等因素，以及消費(fèi)者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。記憶對刺激潛在的消費(fèi)者的購買行為極有價值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時，往往會無意識地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購買決策。所以，消費(fèi)者對廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長遠(yuǎn)的影響。

測定記憶效率，一般要定期進(jìn)行，其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。

（三）思維狀態(tài)的測定

消費(fèi)者在對廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識后，往往會進(jìn)入對廣告內(nèi)容的思維階段。消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。因此，對消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對廣告觀念的理解程度。

思維狀態(tài)的測定，一般按廣告的訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費(fèi)者對其理解的程度。一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式 ”，例如：意思是什么――為什么會這樣――結(jié)果會怎么樣。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度。

（四）情感激發(fā)調(diào)查

有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的感情反應(yīng)，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好地促進(jìn)購買欲望。因此，情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測定，一般通過對比試驗或詢問來進(jìn)行。

（五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定

廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費(fèi)者對某個企業(yè)、某個商標(biāo)或某項產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購買信心并促進(jìn)其購買行為的手段。因此，測定一個廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。

態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定，一般通過對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查來達(dá)到。通過了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測定廣告對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。

廣告心理效應(yīng)測定的作用

它有下列幾種作用：

（1）預(yù)先對廣告進(jìn)行檢測，可以在實(shí)際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對象準(zhǔn)確地理解；

（4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。

廣告心理效應(yīng)測定的原則

在進(jìn)行廣告心理測定時，必須遵守三項原則，即有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。

所謂有效性原則，是指測試的工作是否達(dá)到了測試目的。這項原則要求在進(jìn)行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。

所謂可靠性原則，是指測試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來證明其真實(shí)性。也就是說，假若多次測定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項測試必有問題，有必要進(jìn)一步研究。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。

所謂相關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容必須與研究的問題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內(nèi)容和一切設(shè)計應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問題加以改變。

廣告心理效應(yīng)測定的方法

廣告心理效應(yīng)測定的方法主要有七種：等級評分法，詢問法，態(tài)度測定法和投射法，認(rèn)知法，認(rèn)知實(shí)驗法，回憶法。

（一）等級評分法

等級評分法就是讓消費(fèi)者打分，主要有兩種形式，一為積分計算法，一為配對比較法。其特點(diǎn)是簡便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見。

積分計算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計，評判優(yōu)劣。

配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優(yōu)劣。

（二）直接提問法

直接提問法，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問題，征詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來了解人們對廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。

（三）態(tài)度測量法

一個人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動去推測。因此，要想了解一個人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請他選擇。態(tài)度測量法主要有訪談法和投射法兩種。

（四）投射法

為了了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄，有時必須應(yīng)用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的為：

1．了解廣告言辭是否已達(dá)到預(yù)期效果；

2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)；

3．確定廣告言辭的確切含義；

4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。

深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對象發(fā)表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧。

（五）認(rèn)知測試法

測試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進(jìn)行。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過”、“ 關(guān)心過”、“注意過”，對讀者進(jìn)行分類，并計算百分比。測定百分比后，再用公式計算出廣告效率。

廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù)×每類讀者的百分比

所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。

（六）認(rèn)知實(shí)驗測試法

認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，有許多科學(xué)的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設(shè)計、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。

國外進(jìn)行廣告心理效應(yīng)記憶測試的方法很多，不同的項目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；

（2）廣告樣品檢測法；

（3）廣告樣品混合試驗法；

（4）電視回憶法；

（5）相關(guān)測驗；

（6）了解測驗等。

這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計的。其測定結(jié)果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。對于提高廣告效力手段來說，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價值。對于驗證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況。

第四篇：再認(rèn)識素質(zhì)教育

再認(rèn)識素質(zhì)教育

在新世紀(jì)2013年9月9日，總書記在烏茲別克斯坦進(jìn)行國際訪問發(fā)表的“給教師最親切的慰問”讓我作為一名普通的鄉(xiāng)村教師感慨萬分，在感動之余，我再次感受到一名人民教師的無上光榮與自豪，也再次感受到了肩上擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑c責(zé)任，同時更加堅定了在平凡崗位上靜心教書、潛心育人的執(zhí)著信念。習(xí)主席的一番話是深化教育改革、全面推進(jìn)素質(zhì)教育的行動指南，具有重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。它好似響雷，震撼了中華大地，從國運(yùn)興衰和和民族復(fù)興的高度，向我們提出了教育的各項要求。我結(jié)合實(shí)際，認(rèn)真地學(xué)習(xí)和深刻地領(lǐng)會了習(xí)總書記的重要談話精神，對素質(zhì)教育進(jìn)行了再認(rèn)識。

本人正在認(rèn)真地貫徹和落實(shí)談話精神，通過減輕學(xué)生的過重負(fù)擔(dān)，提高教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)思想教育，來努力推進(jìn)素質(zhì)教育。主要工作和措施如下：

一、減少作業(yè)量

素質(zhì)教育與搞題海戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)試教育相比，作業(yè)要明顯減少。這樣，學(xué)生才能有更多的時間去做自己的喜歡的事，培養(yǎng)特長，發(fā)展能力，提高各方面的素質(zhì)。如何讓學(xué)生“松綁”呢？那我們老師就要“加負(fù)”了?！跋蛩氖昼娨|(zhì)量”，我做到：每天課前深入鉆研、精心設(shè)計，力求課堂上高密度教學(xué)，力爭使學(xué)生當(dāng)堂吸收、消化，當(dāng)堂完成課堂作業(yè)，中午學(xué)生就沒有書面作業(yè)了，晚上也只有精選的少量作業(yè)。這樣，學(xué)生就輕松多了。

二、學(xué)生是主人

“應(yīng)試教育”歷來把學(xué)生看作是填裝知識的“布袋”,“素質(zhì)教育”則主張把學(xué)生作為主體，讓學(xué)生主動地創(chuàng)造性地區(qū)學(xué)習(xí)。在教育過程中，學(xué)生是主人，師生是平等的。我做到：

1、提倡學(xué)生質(zhì)疑。老師可以向?qū)W生提問設(shè)疑，學(xué)生當(dāng)然也可以提問質(zhì)疑，而且更理想。

2、發(fā)展學(xué)生的能力。素質(zhì)教育核心是能力的培養(yǎng)，掌握一定的知識只是手段，而非目的。因此，培養(yǎng)能力必須落到實(shí)處，滲入教學(xué)的每一個環(huán)節(jié)，成為教學(xué)過程的支柱。

3、讓學(xué)生自主地參與管理。素質(zhì)教育強(qiáng)調(diào)面向全體學(xué)生，實(shí)踐證明，“班干部”的“學(xué)期制”不符合“自主型”管理原則，得到鍛煉的人只是少數(shù)，不能很好地培養(yǎng)多數(shù)學(xué)生的責(zé)任感。因此，今年我有計劃的推行班級干部“輪換制”，讓每位學(xué)生都有展示才能的機(jī)會，都有鍛煉的機(jī)會，真正使學(xué)生成為主人。

三、培養(yǎng)興趣特長

通過肩負(fù)，把支持課余時間的主動權(quán)還給了學(xué)生。但小學(xué)生年紀(jì)小，還不會合理地安排、充分地利用時間。這又需要我們老師積極地引導(dǎo)和指導(dǎo)，充分利用課余時間，培養(yǎng)興趣，發(fā)展其特長。我鼓勵學(xué)生每天多看課外書、新聞聯(lián)播、有意義的兒童電視節(jié)目，來拓寬視野，陶冶情操；周末舉辦數(shù)學(xué)小報語文小報及各類?？?，來培養(yǎng)對學(xué)科的興趣。

四、加強(qiáng)思想教育

老師作為“人類靈魂的過程師”，不僅要教好書，還要育好人。抓好教育和青少年學(xué)生的思想工作，直接關(guān)系到我們實(shí)施科教興國戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，因此要加強(qiáng)思想教育。在素質(zhì)教育中，主題班隊活動是向?qū)W生實(shí)施素質(zhì)教育的重要陣地。利用每節(jié)班隊課，有組織有計劃地對學(xué)生進(jìn)行主題班隊教育，若發(fā)現(xiàn)不良行為，就及時加以糾正教育。

加強(qiáng)對學(xué)生的思想政治教育、紀(jì)律教育、法制教育，來實(shí)現(xiàn)少年兒童的健康成長。我們學(xué)校已經(jīng)組織了豐富多彩的少先隊活動，營造了良好的德育氛圍，如藝術(shù)節(jié)、讀書節(jié)、勞動節(jié)、體育節(jié)等。我們只要認(rèn)真工作、耐心教育，一個百花齊放春滿園的大好局面就一定會展現(xiàn)在我們眼前。

第五篇：分?jǐn)?shù)再認(rèn)識

分?jǐn)?shù)的再認(rèn)識

教學(xué)目標(biāo)：

1、結(jié)合具體事例，經(jīng)歷認(rèn)識真分?jǐn)?shù)、假分?jǐn)?shù)和帶分?jǐn)?shù)的過程。

2、認(rèn)識真分?jǐn)?shù)、假分?jǐn)?shù)和帶分?jǐn)?shù)，會讀寫假分?jǐn)?shù)和帶分?jǐn)?shù)。

3、積極參與數(shù)學(xué)活動，對分?jǐn)?shù)知識充滿好奇心，培養(yǎng)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣。教學(xué)重點(diǎn)： 真分?jǐn)?shù)、假分?jǐn)?shù)、帶分?jǐn)?shù)的意義及特點(diǎn) 教學(xué)難點(diǎn)： 由分餅的過程引出假分?jǐn)?shù)和帶分?jǐn)?shù)。教學(xué)課時：1課時 教學(xué)過程：

（一）創(chuàng)設(shè)情境，引出新課

我們都看過西游記吧，今天他遇到了一些與分?jǐn)?shù)有關(guān)系的難題。

豬八戒去化緣，第一天化到了1張餅，平均分給師徒4人，該怎樣分？每人得多少張餅?zāi)兀俊?/p>

師:豬八戒貪吃，把4份全吃了，他吃了幾分之幾張餅?zāi)兀?/p>

第二天化了3張餅，師徒4人平均分，每人應(yīng)分多少張餅？

（板書）師：第三天，化得了5張餅，要平均分4份，每人應(yīng)分得多少張餅？

（二）動手操作，創(chuàng)設(shè)新知

1、活動平均分5張餅小組討論交流

（設(shè)計意圖：通過討論在確定自己分的策略可行的同時，尋找其他方法，使學(xué)生掌握多種分的策略，體現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。但分的策略不是主要的，而主要是讓學(xué)生明白每種策略的結(jié)果都是相同的。）

2、動手操作：讓生小組4人扮演唐僧師徒四人，然后用5張圓片代替3張餅，動手剪一剪，分一分（師巡視）

（設(shè)計意圖：通過學(xué)生自己動手操作觀察經(jīng)歷“假分?jǐn)?shù)”、“帶分?jǐn)?shù)”的產(chǎn)生過程，并讓學(xué)生理解“假分?jǐn)?shù)”、“帶分?jǐn)?shù)”的概念以及它們之間的關(guān)系，體現(xiàn)了教學(xué)的層次性。更為重要的是這樣的學(xué)習(xí)符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，有助于學(xué)生更加深刻地理解和掌握知識。）介紹分餅的方法。

第一種情況：小組演示每人先分一張，剩下的一張餅平均分成4份，每人再分，每人分到1張餅和 張餅，把它們合在一起。板書：

讀作一又四分之一。

第二種情況：把1個圓片分成4份，5個圓片分成20份，每個人分5個 張餅。寫成，然后把5個 張餅拼在一起就是1張和 張餅。

有的同學(xué)說還可以把5個圓片疊在一起，平均分成4份，也就是把每個都分成4份，每人拿5個 其實(shí)就是第二種情況.這兩種分法的結(jié)果是一樣的。我們幫助了豬八戒解決了難題。現(xiàn)在老師再填上幾個分?jǐn)?shù)如，我們四人分為一組觀察討論它們的特點(diǎn)，并對這幾個分?jǐn)?shù)進(jìn)行分類。

（設(shè)計意圖:通過討論觀察讓學(xué)生總結(jié)特點(diǎn)，鍛煉學(xué)生的概括能力。）分子比分母小的有（１）（板書）

分子比分母大的有（2）

（板書）分子與分母相等的有（3）

（板書）

第（1）組是真分?jǐn)?shù)，第（2）、（3）組是假分?jǐn)?shù)。下面我們再分組討論一下這幾組分?jǐn)?shù)與1的關(guān)系。

真分?jǐn)?shù)小于1，假分?jǐn)?shù)大于1或等于1（設(shè)計意圖:通過每個教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計，使生通過自主嘗試積極尋求解決問題的策略。親身體驗了知識探究的全過程，不僅使學(xué)生掌握本節(jié)課所學(xué)重點(diǎn)，又使學(xué)生在學(xué)習(xí)中既體驗到了成功的喜悅，又掌握了解決問題的方法。）讓學(xué)生舉幾個真分?jǐn)?shù)和假分?jǐn)?shù)的例子。

黑板上還有一種分?jǐn)?shù) 我們觀察這個分?jǐn)?shù)由幾部分組成？生：兩部分 由哪兩部分組成？生：整數(shù)和分?jǐn)?shù)組成。分?jǐn)?shù)部分是真分?jǐn)?shù)，還是假分?jǐn)?shù)？生：真分?jǐn)?shù)。（教師講寫法，學(xué)生練習(xí)。）那么 是不是帶分?jǐn)?shù)？

帶分?jǐn)?shù)的整數(shù)部分能不能為0呢? 不能如果為0就是真分?jǐn)?shù)了。

回答問題并說舉3個帶分?jǐn)?shù)。小結(jié)真分?jǐn)?shù)、假分?jǐn)?shù)、帶分?jǐn)?shù)的特點(diǎn)。

現(xiàn)在我們認(rèn)識了這些分?jǐn)?shù)做一個猜謎游戲：考試作弊；考試不作弊 ｛各打一數(shù)學(xué)名詞｝ 假分?jǐn)?shù)、真分?jǐn)?shù)

我們對待學(xué)習(xí)應(yīng)一絲不茍，不能弄虛作假。今天我們了解了這些分?jǐn)?shù)，看看掌握的怎樣？我們做幾道練習(xí)題。

(三)（出示幻燈片）鞏固練習(xí)：

1.分母是6的真分?jǐn)?shù)有（）個，最大是（）

分母是6的假分?jǐn)?shù)有（）個，最小是（）（設(shè)計意圖：通過練習(xí)檢驗對知識的理解和掌握情況。）2.讀出下面的分?jǐn)?shù)，再把它們分別寫在下面的圈里。真分?jǐn)?shù)

假分?jǐn)?shù)

帶分?jǐn)?shù)

3.涂一涂，畫一畫。有重點(diǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。(設(shè)計意圖，練習(xí)結(jié)合情境展開，生動有趣，有挑戰(zhàn)性。第1、3題都進(jìn)一步讓學(xué)生加深理解真分?jǐn)?shù)與假分?jǐn)?shù)的特點(diǎn)。這樣的練習(xí)，既注重了基礎(chǔ)，又促進(jìn)了發(fā)展，既活躍了課堂氣氛，又調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。)

（四）課堂小結(jié)：讓學(xué)生總結(jié)這節(jié)課的內(nèi)容有助于培養(yǎng)學(xué)生對重點(diǎn)的把握。還有力于鍛煉學(xué)生的概括能力。

板書設(shè)計：

分?jǐn)?shù)的再認(rèn)識

分子比分母小

真分?jǐn)?shù)：小于1

分子等于分母

等于1 假分?jǐn)?shù)

分子比分母大

大于1

由整數(shù)和真分?jǐn)?shù)組成 帶分?jǐn)?shù)

本節(jié)課設(shè)計的意圖

體現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一，創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)學(xué)生探究新知的欲望。如在教學(xué)剛開始利用學(xué)生喜歡的豬八戒解決難題，不僅激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且?guī)拓i八戒解決問題的同時，也激發(fā)了自己探究新知的愿望，又促使學(xué)生主動參與到探索新知中。

第二，在操作中，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)。學(xué)生的智慧往往從他們的手指間流露出來。對于較抽象的知識，安排形象的操作，讓學(xué)生自己探索出新知。這樣不僅能讓學(xué)生親歷知識的形成過程，而且能使學(xué)生對新知形成深刻的印象。所以我在教學(xué)過程中有這樣的意識：能讓學(xué)生動手的就讓動手操作。例如，讓學(xué)生動手來剪一剪，分一分，并產(chǎn)生了“真分?jǐn)?shù)、假分?jǐn)?shù)”概念，而且找出了“真分?jǐn)?shù)、假分?jǐn)?shù)”的特點(diǎn)，這樣教學(xué)，由于整個知識是學(xué)生自己借助于形象操作活動探究出來的所以大家易記易理解。

第三，注重小組合作交流，讓學(xué)生在互動中學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)。教學(xué)時，在活動前我安排了小組討論交流：把你的想法和小組的其他同學(xué)說一說，在這一環(huán)節(jié)上，我鼓勵學(xué)生通過討論、交流找到了多種分的策略。另外我在兩個活動中我都安排小組合作動手剪、分、拼等活動，讓學(xué)生在合作交流的過程中感受不同的思維方式和思維過程，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣。