第一篇：如何在房地產(chǎn)中介企業(yè)實(shí)施特許連鎖管理以21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為例修改版

如何在房地產(chǎn)連鎖企業(yè)實(shí)施特許連鎖管理

摘要

房地產(chǎn)中介組織運(yùn)營管理模式研究是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，我國關(guān)于房地產(chǎn)中介組織還缺乏較為系統(tǒng)的研究，僅有的關(guān)于房地產(chǎn)中介組織的研究過多的注重對(duì)實(shí)踐的描述，很難找到真正經(jīng)濟(jì)學(xué)的深刻分析。房地產(chǎn)中介組織，是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的，規(guī)范化的房地產(chǎn)中介組織和成熟先進(jìn)的運(yùn)營管理模式，對(duì)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有著極其重要的作用。我國改革開放20多年來，房地產(chǎn)中介行業(yè)的從業(yè)人員隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，但是，由于我國的房地產(chǎn)中介業(yè)起步較晚，在執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)規(guī)則、專業(yè)人員素質(zhì)、技術(shù)手段，特別是在運(yùn)營管理模式方面還處于探索階段，總體上仍然比較稚嫩，缺乏核心競爭力，與國際規(guī)則的要求和發(fā)達(dá)國家和地區(qū)成熟的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系相比，還存在著不小的差距。隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)中介業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，連鎖，企業(yè)，特許，經(jīng)營，管理；

Summary Real estate management operations of the organization is a relatively new area of research, our lack of organization on the real estate more systematic study, the only real estate organization's research on the excessive focus on the description of the practice, it is difficult depth analysis to find the real economics.Real estate organization, with the real estate development and gradually developed, standardized and proven real estate organizations, advanced operation and management model for promoting the healthy development of real estate and the real estate economy has an extremely important role.China's reform and opening up 20 years, real estate rapidly expanding team of industry professionals, but because of China's real estate industry started late in the standards of practice, practice rules, professional quality, technical means, especially in operations management models is still in the exploratory stage, 1

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the overall is still relatively immature, lack of core competitiveness, and international rules and developed countries and regions, the mature real estate intermediary service system, there are still a big gap.With the rapid development of the real estate market, real estate industry is facing new challenges and opportunities.Keywords: real estate, chain, enterprise, franchise, management, administration;

目錄

摘要.................................................................................................................................1 Summary..........................................................................................................................1 目錄.................................................................................................................................2 引言.................................................................................................................................2

一、房地產(chǎn)中介服務(wù)概念.................................................................................................3 1.1、中介、中介業(yè)的概念.........................................................................................3 1.2、房地產(chǎn)中介服務(wù)的概念......................................................................................4 1.3、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu).........................................................................................5

二、房地產(chǎn)中介服務(wù)的內(nèi)容與分類...................................................................................5 2.1、房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)..................................................................................6 2.2、中介機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)市場中的地位........................................................................7

三、中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)房地產(chǎn)市場的影響分析..................................................................8 3.1、分析前提與假設(shè)................................................................................................8 3.2、影響分析...........................................................................................................9

四、如何在房產(chǎn)中介企業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營連鎖.....................................................................9 4.1、直營連鎖經(jīng)營模式.............................................................................................9 4.2、特許經(jīng)營系統(tǒng)概述...........................................................................................10 4.3、特許經(jīng)營的基本特征.......................................................................................10 4.4、直營連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營的區(qū)別.......................................................................11 4.5、美國房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)與特許經(jīng)營.......................................................................11 4.6、特許經(jīng)營模式對(duì)中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)作用...............................................................12 4.7、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)用特許經(jīng)營模式存在的困難...........................................................13 結(jié)論...............................................................................................................................14 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................15

引言

規(guī)?；B鎖中介組織按照中介門店與企業(yè)之間的所有權(quán)關(guān)系和經(jīng)營管理權(quán)關(guān)系，又分為直營連鎖、特許加盟連鎖和直營+加盟的混合模式三類中介企業(yè)。

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這三類中介企業(yè)的共同點(diǎn)是同一公司體系中有多個(gè)業(yè)務(wù)門店，而它們之間最顯著的區(qū)分則在于門店所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)在企業(yè)內(nèi)部的分配，同時(shí)也必然還存在著市場定位和企業(yè)素質(zhì)等方面的差異。通過重點(diǎn)對(duì)“上房置換模式”和“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)模式”二種運(yùn)營模式進(jìn)行實(shí)證研究，并對(duì)房地產(chǎn)中介組織運(yùn)營模式演變發(fā)展研究分析，本文提出，從大的時(shí)間跨度來看，從單店模式到小規(guī)模連鎖再到規(guī)?；B鎖是我國房地產(chǎn)中介組織運(yùn)營模式發(fā)展主線，規(guī)?；B鎖將是我國房地產(chǎn)中介組織運(yùn)營模式的發(fā)展方向。本文從企業(yè)內(nèi)部管理和行業(yè)管理二個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)中介組織的管理模式進(jìn)行研究分析。內(nèi)部管理主要從發(fā)展戰(zhàn)略管理、資金管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、人力資源管理、品牌管理、客戶關(guān)系管理幾個(gè)方面進(jìn)行論述，重點(diǎn)對(duì)居間和代理的業(yè)務(wù)流程管理進(jìn)行實(shí)證研究，以對(duì)實(shí)際工作有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。行業(yè)管理先闡述房地產(chǎn)中介組織行業(yè)管理現(xiàn)狀，再通過行政管理、行業(yè)自律管理等方面，進(jìn)一步得出結(jié)論認(rèn)為，現(xiàn)階段我國宜采取行政與行業(yè)自律并行的新型房地產(chǎn)中介行業(yè)管理模式，通過今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期的實(shí)踐，可在條件具備時(shí)向行業(yè)自治模式過渡。

一、房地產(chǎn)中介服務(wù)概念

1.1、中介、中介業(yè)的概念

中介，顧名思義，是“中間介紹或引介”的意思。通常意義上的“中介”是指中介活動(dòng)或中介行為，它主要包括信息服務(wù)、技術(shù)咨詢、價(jià)格評(píng)估、經(jīng)紀(jì)代理等活動(dòng)或行為。中介與經(jīng)紀(jì)內(nèi)容有相同的地方，但是一般而言，中介更多的是側(cè)重于介紹交易雙方認(rèn)識(shí)，而關(guān)于交易的條件和內(nèi)容則是由交易雙方當(dāng)事人自己談判確定。經(jīng)紀(jì)則更深入，它把交易雙方對(duì)交易活動(dòng)的內(nèi)容和條件先確定下來然后讓雙方進(jìn)行交流，因而經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行經(jīng)紀(jì)活動(dòng)時(shí)，實(shí)際上是幫助雙方確定交易條件、提供交易服務(wù)。目前我國基本上不嚴(yán)格區(qū)分中介與經(jīng)紀(jì)這兩個(gè)概念，而是把中介與經(jīng)紀(jì)等同起來，有時(shí)互相替換使用[6]。在國內(nèi)(特別是我國的港澳臺(tái)地區(qū))介紹中介的有關(guān)著作中有時(shí)使用的是“仲介”一詞，這里“仲”的含義也是“中間”的意思，因此，二者在作用上應(yīng)是相通的。本文以我國有關(guān)法律(如《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》等)使用的稱謂為準(zhǔn)，使用“中介”一詞。中介業(yè)稱

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中介行業(yè)，是由各種經(jīng)紀(jì)人及其中介活動(dòng)集合而成的系統(tǒng)。中介業(yè)的載體組織，可以是全國統(tǒng)一的中介業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)，如中國房地產(chǎn)估價(jià)師協(xié)會(huì)等組織；也可以是分地域或分職能范圍的中介行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)，如房地產(chǎn)協(xié)會(huì)。

1.2、房地產(chǎn)中介服務(wù)的概念

參讀有關(guān)的研究文獻(xiàn)，專家學(xué)者從不同的角度對(duì)房地產(chǎn)中介的概念進(jìn)行了界定，這其中較有代表性的有以下幾種：張躍慶（1997）根據(jù)房地產(chǎn)中介活動(dòng)的范圍，將房地產(chǎn)中介分為廣的中介和狹義的中介兩種[7]：廣義的房地產(chǎn)中介，就是在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中從生產(chǎn)到消費(fèi)一切為房地產(chǎn)運(yùn)行服務(wù)的活動(dòng)。狹義的房地產(chǎn)中介，就是專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務(wù)的活動(dòng)。李恒光（2003）對(duì)房地產(chǎn)中介的概念作了更為深入的的討論，她認(rèn)為：狹義的房地產(chǎn)中介應(yīng)以我國《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定》為依據(jù)，將房地產(chǎn)中介定義為房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)的總稱[8]。并進(jìn)一步指出狹義的房地產(chǎn)中介僅指為交易提供服務(wù)的經(jīng)營性的中介活動(dòng)，不論從理論還是從實(shí)踐的角度，狹義的房地產(chǎn)概念都有很大的局限性，廣義的房地產(chǎn)中介的討論更有意義。王德起博士（2001）則認(rèn)為：“房地產(chǎn)中介在真正意義上應(yīng)稱為房地產(chǎn)市場中介，它是房地產(chǎn)市場運(yùn)作的介質(zhì)體系，或者說是由專業(yè)中介入在國家法律、政府規(guī)章以及行業(yè)自律組織規(guī)則框架下所從事的一系列中間介引等活動(dòng)的集合和系統(tǒng)[9]?！彼J(rèn)為應(yīng)從三個(gè)層次來理解這一概念：狹義的房地產(chǎn)中介即指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，主要對(duì)應(yīng)于微觀層次上的房地產(chǎn)市場，它是房地產(chǎn)市場中介活動(dòng)的核心部分；廣義的房地產(chǎn)中介即我國有關(guān)法律和法規(guī)界定的“房地產(chǎn)中介服務(wù)”。該種意義上的房地產(chǎn)中介主要對(duì)應(yīng)于宏觀層次上的房地產(chǎn)市場，是房地產(chǎn)市場一級(jí)和二級(jí)市場活動(dòng)以及絕大部分三級(jí)市場活動(dòng)的咨詢、評(píng)估、經(jīng)紀(jì)等服務(wù)活動(dòng)的集合；泛義的房地產(chǎn)中介服務(wù)不僅包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，而且還包括房地產(chǎn)物質(zhì)要素市場、房地產(chǎn)金融市場(包括消費(fèi)信用市場)、房地產(chǎn)人力資源市場等以及調(diào)節(jié)和規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的中介服務(wù)活動(dòng)。專家學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)中介概念的不同闡述從一個(gè)側(cè)面反映出了我國理論界對(duì)房地產(chǎn)中介研究的逐漸深入的過程，隨著房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展和交易日趨活躍，房地產(chǎn)中介的服務(wù)項(xiàng)目日漸豐富，房地產(chǎn)中介概念的內(nèi)涵與外延也將在房地產(chǎn)中介實(shí)踐活動(dòng)中得到不斷補(bǔ)充和發(fā)展?；趯?duì)定義的權(quán)威

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性及實(shí)踐性的考慮，本文對(duì)房地產(chǎn)中介及其相關(guān)概念的定義采用的是中國房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì)的闡述:房地產(chǎn)中介服務(wù)是指具有專業(yè)職業(yè)資格的人員在房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)中，為當(dāng)事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)，是房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)的總稱。房地產(chǎn)咨詢是指為從事房地產(chǎn)活動(dòng)的當(dāng)事人提供法律、法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。

1.3、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)

由具有專業(yè)職業(yè)資格的人員發(fā)起設(shè)立的，有企業(yè)性質(zhì)和組織形式的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、房地產(chǎn)信息咨詢公司、房地產(chǎn)銷售公司、房地產(chǎn)估價(jià)師事務(wù)所等稱為房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)（下文簡稱“中介機(jī)構(gòu)”）。《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》規(guī)定房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具備下列條件：

1、有自己的名稱和組織機(jī)構(gòu)；

2、有固定的服務(wù)場所；

3、有必要的財(cái)產(chǎn)和經(jīng)費(fèi)；

4、有足夠數(shù)量的專業(yè)人員；

5、法律行政法規(guī)規(guī)定的其他條件。房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)主要有合伙制和有限責(zé)任制兩種組成方式[10]。設(shè)立房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)向工商行政管理部門申請?jiān)O(shè)立登記，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后的一個(gè)月內(nèi)，應(yīng)到登記機(jī)關(guān)所在地的縣級(jí)以上的房地產(chǎn)行政主管部門備案。

二、房地產(chǎn)中介服務(wù)的內(nèi)容與分類

按照對(duì)房地產(chǎn)中介狹義的理解，房地產(chǎn)中介服務(wù)僅指直接地為房地產(chǎn)的投資、協(xié)作、買賣、租賃、交換(包括所有權(quán)交換和使用權(quán)交換)、抵押、典當(dāng)?shù)仁袌鼋灰仔袨椋峁┚娱g性有償服務(wù)的活動(dòng)，主要的業(yè)務(wù)包括信息咨詢服務(wù)、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、經(jīng)紀(jì)代理等?；诖朔N認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)中介服務(wù)應(yīng)該涵蓋的業(yè)務(wù)范圍與經(jīng)營方式。若遵循對(duì)房地產(chǎn)中介概念的廣義理解，則除了上述業(yè)務(wù)之外，房地產(chǎn)中介服務(wù)還應(yīng)當(dāng)包括房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)律師事務(wù)、房地產(chǎn)公證、房地產(chǎn)仲裁、受托物業(yè)管理等項(xiàng)業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)信托投資公司、專門從事房地產(chǎn)法律事務(wù)的律師

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事務(wù)所和房地產(chǎn)仲裁機(jī)構(gòu)等都屬于廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。但是現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)金融主要由專業(yè)性金融機(jī)構(gòu)承辦，真正意義上的房地產(chǎn)金融中介機(jī)構(gòu)還未建立。

2.1、房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是通過提供各種信息和咨詢，依靠房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)中的專業(yè)人員所擁有的各種專業(yè)知識(shí)，憑借其特有的組織機(jī)構(gòu)、特殊的活動(dòng)方式和方法，為房地產(chǎn)業(yè)各種主體提供各種居間服務(wù)，因此中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)與一般經(jīng)營活動(dòng)有很大的區(qū)別。概括而言，房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)有以下一些特點(diǎn)[7]：

1、從事房地產(chǎn)中介活動(dòng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在交易中既不占有商品，也不擁有貨幣。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要是依靠自己的專業(yè)知識(shí)為房地產(chǎn)業(yè)各種主體提供信息、咨詢、估價(jià)、代理等服務(wù)。因此，從事房地產(chǎn)中介活動(dòng)對(duì)固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金的最低需求偏低，這也在一定程度上降低了進(jìn)入房地產(chǎn)中介業(yè)的門檻。

2、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)只為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供服務(wù)，不得從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)。如果房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)在提供中介服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了有利可圖的商機(jī)而自行購買和銷售，意在獲得利潤而不是收取傭金，就會(huì)變中介服務(wù)為開發(fā)經(jīng)營行為。以商品房銷售代理為例，《商品房銷售管理辦法》明確指出：受托房地產(chǎn)中介服務(wù)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)政 府個(gè)人消費(fèi)體系業(yè)商行金融系統(tǒng)銀開發(fā)商供應(yīng)體系機(jī)構(gòu)在代理銷售商品房時(shí)不得收取傭金以外的其他費(fèi)用。

3、房地產(chǎn)中介活動(dòng)具有非連續(xù)性和流動(dòng)性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)為客戶提供的服務(wù)從法律上講，這是一種合同關(guān)系或契約關(guān)系。這種關(guān)系不是長期、固定的合作關(guān)系，這種服務(wù)一旦完成，這種契約關(guān)系即告終止。即便是雙方就另一項(xiàng)事務(wù)再度合作所建立的新關(guān)系，也與上一次關(guān)系沒有任何聯(lián)系，不是上一次關(guān)系的繼續(xù)。所以，房地產(chǎn)中介服務(wù)具有非連續(xù)性和流動(dòng)性的特點(diǎn)。

4、房地產(chǎn)中介活動(dòng)的有償性。從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)向房地產(chǎn)業(yè)的各種主體提供的中介服務(wù)也是一種商品，也是為了取得報(bào)酬，獲得利潤。房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)只有取得報(bào)酬，才能使房地產(chǎn)中介業(yè)在經(jīng)濟(jì)上成為獨(dú)立的行業(yè)，才能存在和發(fā)展起來。所以，房地產(chǎn)中介活動(dòng)的有償性，以及取得報(bào)酬的必要性，是房地產(chǎn)中介業(yè)的一個(gè)重要特征。

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5、房地產(chǎn)中介服務(wù)具有很強(qiáng)的靈活性。由于房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)與服務(wù)對(duì)象沒有固定的聯(lián)系或關(guān)系，因而它既不受交易對(duì)象的限制，也不受交易主體的制約，從而使它具有很強(qiáng)的靈活性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在房地產(chǎn)中介業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展，這種靈活性更是會(huì)得到有力的支持。

2.2、中介機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)市場中的地位

房地產(chǎn)市場本身的一系列特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中有著特殊的重要地位[7]。

1、房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值及價(jià)值的決定和構(gòu)成要素非常復(fù)雜。一宗房地產(chǎn)可以有多種使用方式或使用價(jià)值。房地產(chǎn)商品使用價(jià)值和價(jià)值本身的復(fù)雜性，再加上由于它使用的耐久性，重復(fù)購置的可能性小，不像其他商品在反復(fù)的購買中可以獲得充分的商品知識(shí)。無專業(yè)知識(shí)的購房者與有專業(yè)背景的開發(fā)商之間進(jìn)行契約談判與協(xié)調(diào)時(shí)，購房者常處于被動(dòng)地位。房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)介入后，經(jīng)紀(jì)人的住宅知識(shí)、市場和法律等知識(shí)，將彌補(bǔ)購房者的知識(shí)與信息不足。因此，需要有具備各種專業(yè)知識(shí)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在交易中為雙方提供服務(wù)，促成房地產(chǎn)交易的達(dá)成。

3、房地產(chǎn)市場的物質(zhì)非流動(dòng)性。房地產(chǎn)市場與一般商品市場的重要區(qū)別之一，就是房地產(chǎn)商品物質(zhì)本身的非流動(dòng)性。房地產(chǎn)市場的物質(zhì)非流動(dòng)性，使買賣雙方的交易受到了地理、交通、時(shí)間、信息傳遞等因素的制約，從而增加了房地產(chǎn)交易的難度。為了克服這些因難，就需要有房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人的參與，為房地產(chǎn)交易雙方提供房地產(chǎn)市場信息和行情，提供房地產(chǎn)交易中的各種相關(guān)的服務(wù)。

4、房地產(chǎn)市場的多樣性和專業(yè)性。房地產(chǎn)市場是一種極其復(fù)雜的涉及面很廣的專業(yè)性很強(qiáng)的市場。它不僅包括單純的地產(chǎn)市場，單純的房產(chǎn)市場，以及房地產(chǎn)市場，還包括房地產(chǎn)金融市場，房地產(chǎn)建筑市場，房地產(chǎn)物業(yè)服務(wù)市場等。房地產(chǎn)交易不僅形式繁多，而且專業(yè)性和個(gè)案性也強(qiáng)，它不僅涉及房地產(chǎn)本身的業(yè)務(wù)，還涉及信貸融資、估價(jià)測算、合同簽訂、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、公證辦理、稅費(fèi)收繳等知識(shí)和業(yè)務(wù)。一般消費(fèi)者很難同時(shí)具備這樣多的政策法規(guī)、房地產(chǎn)市場供求、房地產(chǎn)市場行情和價(jià)格以及其他有關(guān)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等方面的知識(shí)和技能，因順利完

如何在房地產(chǎn)連鎖企業(yè)實(shí)施特許連鎖管理

成房地產(chǎn)市場的交易，需要有房地產(chǎn)市場的中介組織機(jī)構(gòu)參與。

5、房地產(chǎn)市場的不充分競爭性。房地產(chǎn)市場與其他商品市場不同，它不具備充分競爭的條件。市場經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，只有信息是充分的，商品是同質(zhì)的，買賣者可以自由出入市場，存在足夠多交易雙方數(shù)量是眾多的，市場才能成為競爭性的市場。房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，房地產(chǎn)信息的封閉性和不易獲得性，造成房地產(chǎn)市場競爭不完全，房地產(chǎn)信息傳遞緩慢，再加房地產(chǎn)市場的投機(jī)行為，必然使房地產(chǎn)市場受到扭曲。不充分的房地產(chǎn)交易信息使消費(fèi)者要花費(fèi)更多的信息搜尋費(fèi)用[8],不實(shí)的信息使消費(fèi)者要花費(fèi)進(jìn)一步考證的費(fèi)用，不對(duì)稱的信息可能使消費(fèi)者的利益直接受損,房地產(chǎn)及其交易的知識(shí)是房地產(chǎn)投資決策的另一種信息成本。房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人擁有經(jīng)驗(yàn)和信息積累的優(yōu)勢可以為其有效降低購房者的信息成本提供保障。隨著房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，信息的分?jǐn)偝杀疽膊粩嘟档?，其中分派給購房者的信息成本將低于購房者自行購房時(shí)的信息成本。

三、中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)房地產(chǎn)市場的影響分

析

3.1、分析前提與假設(shè)

1、房地產(chǎn)交易成本。在建立房地產(chǎn)交易的買賣雙方出價(jià)模型時(shí)，本文將房地產(chǎn)交易成本分為搜尋成本和交易稅費(fèi)成本兩部分，而未將全部交易所經(jīng)歷的時(shí)間納入到房地產(chǎn)交易成本中。同時(shí)為了簡化分析模式，交易時(shí)間對(duì)交易結(jié)果影響的討論在分析中也未作涉及。假設(shè)房地產(chǎn)交易中買方（賣方）所應(yīng)繳納的稅費(fèi)為定值，其增減主要決定于政府的相關(guān)政策的變化。

2、房地產(chǎn)中介服務(wù)傭金的計(jì)算。在 1995 年由國家計(jì)委、建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于房地產(chǎn)服務(wù)收費(fèi)的通知》中把房地產(chǎn)中介服務(wù)的收費(fèi)分為房地產(chǎn)咨詢收費(fèi)、房地產(chǎn)評(píng)估收費(fèi)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)三類。其具體的收費(fèi)方式，基本上屬于百分比傭金（Percentage Commission）的范疇，因而在具體的分析中應(yīng)用百分比傭金作為討論的基礎(chǔ)。若將傭金的收取方式改為固定傭金（Flat-fee）或者凈值銷售傭金（Net Listing），則分析的結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生變化[12]。

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3、假設(shè)市場上交易的是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化房地產(chǎn)單元，房地產(chǎn)市場是不受外界影響的獨(dú)立房地產(chǎn)市場區(qū)域。雖然這一假設(shè)使得所討論的市場與真實(shí)市場之間存在一定的差距，但是由于不同區(qū)位的房地產(chǎn)之間有一定的替代性[13]，比如區(qū)位較差、面積較大的房地產(chǎn)有時(shí)可以替代區(qū)位較好但面積較小的房地產(chǎn)，因而這樣的假設(shè)不會(huì)導(dǎo)致理論分析和實(shí)際狀況之間有太大的差異。

3.2、影響分析

通過分析中介服務(wù)機(jī)構(gòu)變動(dòng)傭金比率及搜尋強(qiáng)度改變對(duì)房地產(chǎn)市場產(chǎn)生的影響，可得出以下結(jié)論：

（1）房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)交易的介入，不但可以幫助買方和賣方建立其交易的渠道，而且中介機(jī)構(gòu)的搜尋還可以幫助買賣雙方降低交易成本。

（2）房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的搜尋強(qiáng)度的增加，不僅能夠提高房地產(chǎn)市場的交易效率，還可以加強(qiáng)房地產(chǎn)交易的靈活性。

四、如何在房產(chǎn)中介企業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營連鎖

4.1、直營連鎖經(jīng)營模式

直營連鎖（Regular Chain）也稱一般連鎖、聯(lián)號(hào)商店、正規(guī)連鎖。這是大型壟斷商業(yè)資本通過吞并、兼并或獨(dú)資、控股等途徑，發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種形式。日本通產(chǎn)省給正規(guī)連鎖商店下的定義是：本質(zhì)上是處于同一流通階段，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，并在同一經(jīng)營資本及同一總部集權(quán)性管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行共同經(jīng)營活動(dòng)（由兩個(gè)以上單位店鋪組成）的零售企業(yè)集團(tuán)[18]。房地產(chǎn)中介連鎖店模式運(yùn)用的比較成功的是順馳置業(yè)集團(tuán)和津房置換集團(tuán)。這種模式是利用遍布全城的連鎖店將整個(gè)業(yè)務(wù)連接成一體，業(yè)務(wù)直接在連鎖店中展開，房源和客戶信息都依靠連鎖店的到店來訪。直營連鎖的經(jīng)營模式具有統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，同時(shí)給直營連鎖店的發(fā)展帶來了兩個(gè)方面的影響。其積極影響表現(xiàn)在：可以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)用整體性事業(yè)；作為同一大型商業(yè)資本所有者擁有雄厚的實(shí)力，有利于同金融界、生產(chǎn)部門打交

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道；在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢。其不利影響表現(xiàn)在：成員店自主權(quán)小，利益關(guān)系不緊密，積極性、創(chuàng)作性和主動(dòng)性受到限制；需要擁有一定規(guī)模的自有資本，發(fā)速度受到限制；大規(guī)模的直營連鎖中介機(jī)構(gòu)管理系統(tǒng)龐雜，容易產(chǎn)生官僚化經(jīng)營，使中介機(jī)構(gòu)的交易成本大大提高。

4.2、特許經(jīng)營系統(tǒng)概述

特許經(jīng)營（Franchise Chain）又稱特許連鎖，加盟連鎖或契約聯(lián)合店。源于法文，原意為奴隸，演變至今引申為特許人的一種權(quán)利。美國商務(wù)部對(duì)特許經(jīng)營的定義是：主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營，加盟店則需交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)[20]。特許經(jīng)營使用系統(tǒng)的方法來考察企業(yè)的所有活動(dòng)及其相互作用：這個(gè)系統(tǒng)中特許人擁有管理經(jīng)驗(yàn)、專有技術(shù)．知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場推廣與組織能力等方面的優(yōu)勢；供應(yīng)商具有生產(chǎn)能力和資源等優(yōu)勢；受許人則熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?、資源分布、法律法規(guī)，而是和當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體有較好的關(guān)系。特許經(jīng)營系統(tǒng)以契約方式將供應(yīng)商、特許人、受許人緊密地聯(lián)系起來，形成一個(gè)有機(jī)的、開放的系統(tǒng)。

4.3、特許經(jīng)營的基本特征

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由表象來看，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)操作上是由一個(gè)擁有產(chǎn)品、設(shè)備、專利、經(jīng)營與技術(shù)秘訣的經(jīng)營系統(tǒng)所有權(quán)的個(gè)人或企業(yè)(稱為特許人或盟主)給予其他個(gè)人或企業(yè)(稱為受許人或加盟者)在特定區(qū)域和時(shí)期內(nèi)以事先規(guī)定的方式進(jìn)行同一經(jīng)營活動(dòng)的權(quán)利[18]。

4.4、直營連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營的區(qū)別

作為連鎖經(jīng)營的一種特殊形式，特許經(jīng)營除了包含連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)外，還具有直營連鎖所不具備的一些特征。

4.5、美國房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)與特許經(jīng)營

六十年代是房地產(chǎn)中介業(yè)中發(fā)展的萌芽期，這一時(shí)期美國中介市場混亂，經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)和服務(wù)水平參差不齊，公司沒有針對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)，更沒有頗具影響力的品牌讓消費(fèi)者選擇，盡快成交成為中介行業(yè)最重要的目標(biāo)。那時(shí)中介單店數(shù)量高速擴(kuò)張，但尚未形成特許經(jīng)營體系，仍然以“各自為戰(zhàn)、互不往來”的形式經(jīng)營。但是隨著整個(gè)房地產(chǎn)中介市場的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭加劇以及買方市場的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿意將自己的需求全盤托付給不負(fù)責(zé)任的中介掮客，這就對(duì)中介服務(wù)提出了更高的要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開始考慮從降低經(jīng)營成本、提高服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信賴的大品牌吸引顧客來增強(qiáng)自身的市場競爭力。七十年代的美國以特許經(jīng)營的形式崛起了一大批房地產(chǎn)中介品牌。其中就有通過特許經(jīng)營模式發(fā)展至今已成為全球最大的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)－21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，另外還有一些小規(guī)模的中介機(jī)構(gòu)，也開始嘗試轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。中介交易模式開始進(jìn)入系統(tǒng)化，擁有多家單店的中介公司開始發(fā)展起來，八十年代，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營持續(xù)成長，與此同時(shí)，由于一些金融服務(wù)公司如西爾斯、美林證券、大都會(huì)保險(xiǎn)公司等介入房地產(chǎn)中介行業(yè)，促進(jìn)了現(xiàn)代房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)特許經(jīng)營模式的初步規(guī)模化和體系化。中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。而特許經(jīng)營模式自身特點(diǎn)和雙贏的獨(dú)特魅力使其成為中介機(jī)構(gòu)的首選，同時(shí)特許經(jīng)營模式的應(yīng)用也極大的推進(jìn)了房地產(chǎn)中介業(yè)的迅速發(fā)展。進(jìn)入九十年代后，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)特許經(jīng)營模式迅猛發(fā)展并逐步走向成熟。此時(shí)行業(yè)內(nèi)邊際利潤降低、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量減少，同時(shí)中介機(jī)構(gòu)還要面臨科技手段的沖擊，房地產(chǎn)中介公司開始出現(xiàn)向兩極分化的

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現(xiàn)象，一方面是大的獨(dú)立的中介機(jī)構(gòu)和應(yīng)用特許經(jīng)營模式中介機(jī)構(gòu)，另一方面則分化為更小的或單一的中介代理店。據(jù)美國商務(wù)部 1992 年發(fā)布的特許連鎖店數(shù)字統(tǒng)計(jì)顯示：在不動(dòng)產(chǎn)中介一行中，直營店店鋪數(shù)量為 144 家，營業(yè)額為 0.6 億美元；而特許加盟店店鋪數(shù)量為16,772 家，營業(yè)額達(dá) 63 億美元。有關(guān)資料表明，在當(dāng)前美國市場，60%的房地產(chǎn)交易都是在特許經(jīng)營的房地產(chǎn)中介公司內(nèi)實(shí)現(xiàn)的[22]?？v觀天津的房地產(chǎn)中介市場，大多數(shù)的中介機(jī)構(gòu)還處在初具規(guī)模的階段，相當(dāng)于美國房地產(chǎn)中介業(yè)的六、七十年代發(fā)展?fàn)顩r，缺乏系統(tǒng)的管理和持續(xù)的支持。不成熟的中介市場成為制約房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。如何借鑒國外先進(jìn)的運(yùn)營模式發(fā)展自己，應(yīng)成為天津房地產(chǎn)中介業(yè)探索的重點(diǎn)。

4.6、特許經(jīng)營模式對(duì)中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)作用

具體而言，特許經(jīng)營模式可對(duì)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)營產(chǎn)生的推動(dòng)作用主要有：

1、特許經(jīng)營模式是房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)一種新型的“雙贏”市場擴(kuò)張策略。特許方擁有知名品牌以及鮮明特色的服務(wù)、全套成功的營業(yè)模式，如2003年進(jìn)軍天津房地產(chǎn)中介市場的美國21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的標(biāo)識(shí)（LOGO）以及其從業(yè)人員的金色制服已被眾多國家的消費(fèi)者所認(rèn)同，金色制服代表財(cái)富及信任，而在懸掛有2l世紀(jì)標(biāo)牌的地方，人們就會(huì)馬上意識(shí)到有房屋出租或出售。特許方在剛開始進(jìn)入一個(gè)授權(quán)區(qū)域時(shí)，所定的門檻－加盟條件一般較低，所以在短時(shí)間內(nèi)其企業(yè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，由于所有受許方均盈虧自負(fù)，所以這種擴(kuò)張不會(huì)受到資金上的限制。受許方優(yōu)勢在于熟悉所在授權(quán)區(qū)域的情況，有利于協(xié)調(diào)企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)系，從而加快企業(yè)經(jīng)營模式的本地化進(jìn)程。在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下，受許方充分利用體系內(nèi)的整體資源以及優(yōu)勢，能夠增強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2、特許經(jīng)營模式有利于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理

（1）特許經(jīng)營模式不僅使中介機(jī)構(gòu)的公司結(jié)構(gòu)精簡優(yōu)化，提高工作效率，而且大大降低了中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營費(fèi)用。特許方脫離具體的實(shí)際操作，更多的職能轉(zhuǎn)移到組織管理、提供持續(xù)的技術(shù)支持以及制定品牌的市場推廣計(jì)劃上來。受許方則在經(jīng)營方面擁有更多的自主權(quán)，享有體系內(nèi)各種資源的同時(shí)，在特許方的協(xié)助下，開展區(qū)域市場調(diào)研、制定商業(yè)計(jì)劃、招募人員并參加體系內(nèi)的入門輔導(dǎo)及

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培訓(xùn)。業(yè)務(wù)開展中出現(xiàn)的問題通過連鎖服務(wù)通道及時(shí)反饋給特許方，特許方在對(duì)信息分析處理后提出具體的解決方案，幫助受許方改善工作，提供后續(xù)支持。

（2）有助于建立房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的管理信息系統(tǒng)（MIS），最終建立中介機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)平臺(tái)。對(duì)房源信息的管理和銷售信息的管理是一直困擾房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的難題之一。特許經(jīng)營模式讓特許方分離出來，通過建立房源信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)各受許方的房源信息共享。上傳到總部的房源在經(jīng)過與客戶的需求配對(duì)之后，達(dá)成一筆交易。當(dāng)然，在不能滿足客戶的房源需求時(shí)也可能在體系內(nèi)相互推薦。同時(shí)，由于特許方脫離出實(shí)際的業(yè)務(wù)操作，與受許方之間不存在競爭，所以各受許方銷售信息上傳不會(huì)存在障礙。銷售信息系統(tǒng)（SIS）的建立將有助于總部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出銷售中出現(xiàn)的問題。在此基礎(chǔ)上，相應(yīng)地建立人力、財(cái)務(wù)等各方面的信息系統(tǒng)。這一系列的系統(tǒng)又為多重上市系統(tǒng)（MLS）的建立打下基礎(chǔ)。最終，網(wǎng)絡(luò)化管理將導(dǎo)致房地產(chǎn)中介電子商務(wù)平臺(tái)的建立。

3、特許經(jīng)營模式有利于經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)。特許連鎖業(yè)務(wù)，特別是國外的一些應(yīng)用特許經(jīng)營模式的中介機(jī)構(gòu)，如美國21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等都是非常注重對(duì)經(jīng)紀(jì)人的入門輔導(dǎo)以及培訓(xùn)的。在新經(jīng)紀(jì)人正式開展業(yè)務(wù)之前，都必須參加經(jīng)紀(jì)人銷售技巧以及房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)方面的培訓(xùn)課程。在開展業(yè)務(wù)過程中，特許方根據(jù)經(jīng)紀(jì)人不同發(fā)展階段將會(huì)提供不同的培訓(xùn)課程。

4.7、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)用特許經(jīng)營模式存在的困難

1、現(xiàn)有的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)中缺乏強(qiáng)有力的特許方?，F(xiàn)階段在范圍內(nèi)除了21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)（中國）外，尚無中資房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)正式介入特許經(jīng)營。以最大的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)－順馳置業(yè)集團(tuán)為例，在天津房地產(chǎn)中介市場上采用的是直營連鎖的經(jīng)營模式，特許經(jīng)營模式正處于積極準(zhǔn)備的階段。其他城市經(jīng)驗(yàn)表明：房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的特許經(jīng)營不僅要求特許人擁有充裕的資金和人才，更要求特許方具有維系整個(gè)特許連鎖體系的組織管理能力。而的大部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)缺乏鮮明的經(jīng)營管理特色，更缺乏對(duì)外傳授或推廣全套營業(yè)模式的手冊，難以承擔(dān)起特許人的職責(zé)。

2、人們的意識(shí)偏差較大，受許方在一旦獲得特許方的經(jīng)營訣竅之后可能會(huì)主動(dòng)脫離特許方的控制，自立門戶，有的受許方只是打著特許方的旗號(hào)，卻全然

如何在房地產(chǎn)連鎖企業(yè)實(shí)施特許連鎖管理

不接受特許方的管理。現(xiàn)有的法律對(duì)這些行為的約束力較差，3、以“掛靠”為主要形式的變味加盟是房地產(chǎn)中介特許經(jīng)營的發(fā)展誤區(qū)。在其他城市的房地產(chǎn)中介的特許經(jīng)營實(shí)踐中出現(xiàn)的這種“掛靠”加盟形式，掛靠者和被掛靠者之間是一種相互利用的關(guān)系。被掛靠者看重的是一次性品牌掛靠費(fèi)和管理費(fèi)用，沒有對(duì)掛靠者進(jìn)行必要的審核和培訓(xùn)。而掛靠者加盟主要是為了降低自己進(jìn)入中介市場的準(zhǔn)入門檻，這就使一些不具備獨(dú)立法人資格、專業(yè)執(zhí)業(yè)資格證書不齊備、注冊資金不到位的非法中介機(jī)構(gòu)以合法的形式進(jìn)入中介市場，這些中介機(jī)構(gòu)的存在，擾亂了正常的中介市場，同時(shí)加大了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。特許經(jīng)營模式是持有品牌的中介機(jī)構(gòu)迅速占領(lǐng)市場的一種有效形式，這些中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該為加盟者提供品牌、技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的支持，更重要的是要保證加盟店的服務(wù)品質(zhì)和誠信經(jīng)營，而加盟者則可以通過加盟的形式得到經(jīng)營品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的提升。

五、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)特許連鎖經(jīng)營案例分析 5.1、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)簡介 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)體系是由兩個(gè)美國人巴特萊（Bartlett）和費(fèi)舍爾（Fisher）于1971 年在美國加州 ORANGE 創(chuàng)立的。由于這兩位杰出的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人敏銳地覺察到特許經(jīng)營的巨大威力，果斷地采用特許經(jīng)營的方式復(fù)制自己的成功經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)立了金色的 21 世紀(jì)（CENTURY 21）品牌。21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的母公司 CENDANT CORPORATION(紐約證交所股票，市值180 億美元)是世界首席的服務(wù)業(yè)銷售公司。該公司包括四大部門：會(huì)員服務(wù)部、旅游部、房地產(chǎn)部及軟件網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品部。其已經(jīng)進(jìn)入天津房地產(chǎn)中介市場的CENTURY 21 是 CENDANT 公司最大的品牌。經(jīng)過近30 年的發(fā)展，21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)贏得了全球矚目的聲譽(yù)。獨(dú)立的全球性調(diào)查機(jī)構(gòu) MILLWARD BROWN 公司曾在 2001 年 02 月 05 日至 09 月 01 日對(duì)持續(xù)性的廣告進(jìn)行了追蹤和調(diào)查，調(diào)查范圍包括 1125 個(gè)全球成年人（年齡從 18 歲到 54 歲）的抽樣電話訪問（通過計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)），他們都曾經(jīng)在過去的兩年內(nèi)買賣過房屋，或計(jì)劃在將來的兩年內(nèi)買賣房屋

結(jié)論

建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺(tái)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。利用網(wǎng)絡(luò)工具建立網(wǎng)上信息咨詢和交易系統(tǒng)，將其原有經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)移到與電子商務(wù)緊密結(jié)合的道路上來，提高中介機(jī)構(gòu)的運(yùn)作效率，擴(kuò)充其業(yè)務(wù)范圍。從某種意義上講，中介機(jī)構(gòu)成長的過程就是客戶累積的過程，中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的核心是不斷培養(yǎng)用戶，這也將是新型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)存在和發(fā)展的根本價(jià)值和利益來源。只有把握了有價(jià)值的顧客資料庫，如何在房地產(chǎn)連鎖企業(yè)實(shí)施特許連鎖管理

鎖定客戶群，才能最終吸引更多的利益相關(guān)者的加入，從而構(gòu)建出功能更為全面，信息容量更為豐富的數(shù)據(jù)庫，涵蓋更為廣泛的衍生業(yè)務(wù)。總之，只有將天津市房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)以往的短期的、個(gè)體的行為改變?yōu)殚L期的、專業(yè)的、綜合的服務(wù)，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)才能有更高的社會(huì)價(jià)值和自身價(jià)值，才能提高其市場競爭力。連鎖化、規(guī)?；?，應(yīng)用電子商務(wù)，進(jìn)行誠信經(jīng)營將是今后天津房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)

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如何在房地產(chǎn)連鎖企業(yè)實(shí)施特許連鎖管理

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第二篇：第三節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——以萬科為例

第三節(jié)

房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

一、案例

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月；

王石1983年到深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展公司工作，1984年組建“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，任總經(jīng)理。公司以“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”的名稱注冊，國營性質(zhì)，經(jīng)營辦公設(shè)備、視頻器材的進(jìn)口銷售業(yè)務(wù)。

經(jīng)理王石。王石的第一桶金是靠做飼料中介商，通過倒賣玉米得來的，這讓他賺了300萬元。用倒玉米賺來的錢王石開辦了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心，經(jīng)營從日本進(jìn)口的電器、儀器產(chǎn)品，同時(shí)還搞服裝廠、手表廠、飲料廠、印刷廠等等。用王石的話來說，“就是除了黃、賭、毒、軍火不做之外，基本萬科都涉及到了?！?/p>

1988年，企業(yè)更名為“萬科”。

那時(shí)候，王石正忙著對(duì)“萬科”進(jìn)行股份化改造，忙著倒騰家電、忙著生產(chǎn)錄像機(jī)配件、忙著折騰遙控電氣開關(guān)。

1988年的11月，萬科參加了深圳威登別墅地塊的土地拍賣。初次涉足房地產(chǎn)。

拍賣場上，萬科經(jīng)過白熱化爭奪，終于勝出。在簽訂土地出讓合同時(shí)，負(fù)責(zé)拍賣的官員望著王石，劈頭就是一句：“怎么出這么高的價(jià)？簡直是瞎胡鬧。”按照拍賣的價(jià)格計(jì)算，樓面價(jià)格已經(jīng)高于周邊地塊的住宅平均價(jià)格。

1991年1月29日，萬科在深圳證券交易所上市，成為深圳證券交易所第二家上市公司。

在眾多地產(chǎn)大腕的眾多公司中，萬科是最早完成股份化、完成上市的。在1991年的環(huán)境下，這么早能做到這一點(diǎn)確實(shí)具備一些高瞻遠(yuǎn)矚的意味，也正是因?yàn)槿f科這樣早地完成了上市，才保證了以后在發(fā)展過程中，能有一條寶貴的資金渠道，這對(duì)資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)來講，其重要性怎樣強(qiáng)調(diào)也不為過。但在當(dāng)時(shí)，王石也未必有這樣的認(rèn)識(shí)。當(dāng)年萬科是深特發(fā)的下屬公司，深特發(fā)看王石不順眼，覺得王石不聽話，王石也覺得深特發(fā)這個(gè)婆婆煩人，萬科之所以這樣早的股份化上市，多少存著王石計(jì)劃通過股份化，跳出原大股東深特發(fā)控制的意圖。可喜的是，他得手了。王石跳出了大股東的控制，萬科獲得了寶貴的資金渠道。

1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)：“萬科”成為行業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會(huì)是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。同時(shí)也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。2006年業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的二十多個(gè)城市。至2008年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的31個(gè)城市。完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，當(dāng)年共銷售住宅42500套，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，凈利潤40.3億元。在全國商品住宅市場的占有率達(dá)到2.34%，其中市場占有率在深圳、上海、天津、佛山、廈門、沈陽、武漢、鎮(zhèn)江、鞍山9個(gè)城市排名首位。

第一階段（1984—1993年）——塑造物業(yè)管理品牌

萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營銷”和“售后服務(wù)”理念。

萬科借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系——物業(yè)管理。最初的10年里，萬科解決了生存問題，并嘗試多元化發(fā)展；

第二階段（1994—2003年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌

萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，實(shí)現(xiàn)了由多元化向?qū)I(yè)化的轉(zhuǎn)變，并在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)取得重要地位。學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”，成立國內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬客會(huì)”。

第三階段（2003年—至今）——提高品牌的忠誠度

萬科2003年年報(bào)顯示，萬科全年?duì)I業(yè)額達(dá)到人民幣63億元，占同年全國市場份額約1％，資產(chǎn)總值105億元，其中凈資產(chǎn)為47億元。萬科一直在經(jīng)歷著快速增長，在目前和今后一段時(shí)間里，對(duì)萬科而言，在提高效率與效益基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長更有意義。因此，單一的規(guī)?；辉偈侵饕淖非竽繕?biāo)，而以精細(xì)化為特征，全面提升經(jīng)營管理質(zhì)量，才是迫切要做的。

2003年以來萬科開始學(xué)習(xí)美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)PulteHomes（普爾特住宅集團(tuán)）。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特11類客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。

以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)六次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，2008年入選《華爾街日報(bào)》(亞洲版)“中國十大最受尊敬企業(yè)”。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略理念

所謂戰(zhàn)略理念，是指企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)(包括其戰(zhàn)略管理活動(dòng)在內(nèi))的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。

（一）戰(zhàn)略理念的內(nèi)容

1、企業(yè)的使命宣言 ：即企業(yè)存在的意義。

如：企業(yè)追求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的使命感等。

2、企業(yè)的經(jīng)營理念：

如佳能公司的公司作風(fēng)是：“以實(shí)力主義為口號(hào)，選聘有用的人才?！眴T工的行動(dòng)規(guī)范是：“不斷挑戰(zhàn)，革新自我。萬科的經(jīng)營管理目標(biāo)：最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。

3、企業(yè)的核心價(jià)值觀 ：

如：經(jīng)營上最重視的價(jià)值觀--”顧客第一主義“、”安全“、”信用"等。

萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。

4、企業(yè)文化

（二）戰(zhàn)略理念的形成方法

戰(zhàn)略理念的形成，可以從以下四個(gè)方面人手。

1、歸納整理經(jīng)營者的人生觀與創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。

必須把經(jīng)營者的人生觀和創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)加以整理。如果經(jīng)營者自己并不是創(chuàng)業(yè)者，就必須將創(chuàng)業(yè)者基于什么理由創(chuàng)業(yè)，以及繼承者以何種想法經(jīng)營繼承等，進(jìn)行整理。

王石本人的價(jià)值理念和做事風(fēng)格在萬科企業(yè)價(jià)值觀的確立和傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個(gè)思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價(jià)值觀的確立和有效的內(nèi)部傳播。

2、預(yù)測企業(yè)未來的戰(zhàn)略理念與經(jīng)營態(tài)度。

企業(yè)到目前為止的戰(zhàn)略理念與經(jīng)營態(tài)度，是否受到企業(yè)全體職員的認(rèn)同，或是否符合現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境......對(duì)于這些，必須加以考察。更進(jìn)一層的是對(duì)于社會(huì)的變化加以預(yù)測。公司未來將在哪些方面對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)，就將其作為前進(jìn)的方向。

3、從企業(yè)經(jīng)營過程進(jìn)行總結(jié)。

從企業(yè)以往經(jīng)營的過程中提煉總結(jié)出引導(dǎo)事業(yè)活動(dòng)成功的原理、原則。這些原理、原則是經(jīng)過實(shí)踐證明的成功法則，是企業(yè)的寶貴財(cái)富。因此，應(yīng)該將其融合到戰(zhàn)略理念中，作為指導(dǎo)今后事業(yè)發(fā)展的指針。

4、從現(xiàn)有的企業(yè)文化中進(jìn)行提煉。

從現(xiàn)有企業(yè)文化中提煉出有用的信念、價(jià)值觀、行為規(guī)范等，將其整合到戰(zhàn)略理念中，使新的戰(zhàn)略理念具有深厚的現(xiàn)實(shí)文化基礎(chǔ)。

把以上四個(gè)方面的因素加以整合，形成戰(zhàn)略理念，就可以制定出符合高層管理者的經(jīng)營哲學(xué)，并且獲得全體員工和顧客的認(rèn)同，進(jìn)而確定公司的宗旨和經(jīng)營的基本方針。

三、房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

2004年萬科確立的經(jīng)營管理目標(biāo)：最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。

1、最受客戶歡迎的企業(yè)

萬科成立以來，強(qiáng)烈的客戶意識(shí)一直貫穿于萬科的發(fā)展歷程中。

成立之初，萬科是日本著名電器品牌索尼的產(chǎn)品代理商，索尼在銷售及售后客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得非常出色，萬科亦深受影響。進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域后，萬科便迅速以營銷優(yōu)勢打開局面，物業(yè)管理也獲得了相應(yīng)的口碑。

（1）首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式

1991年萬科開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗(yàn)中引進(jìn)和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號(hào)的運(yùn)用和推廣，因?yàn)槭讋?chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式的創(chuàng)立正是其獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。這是萬科品牌之路的起始，這個(gè)開始使得萬科在品牌個(gè)性和品牌知名度上獲得了雙豐收。此后萬科在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)對(duì)這一模式的堅(jiān)持事實(shí)上具備了無形的外部傳播力，使得萬科品牌的印象在市場中得以擴(kuò)展和加強(qiáng)。

（2）創(chuàng)建客戶俱樂部

在第二個(gè)10年里，萬科從香港新鴻基地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理模式獲得了不少啟示，比如1998年成立的“萬客會(huì)”，便是仿照前者的客戶組織“新地會(huì)”成立的。萬客會(huì)的誕生同樣是一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭相效仿。這也帶動(dòng)了萬科品牌的有效傳播。萬客會(huì)成為萬科品牌的另一標(biāo)簽被市場廣泛認(rèn)同。企業(yè)對(duì)外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失”的理念被廣為認(rèn)同、創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對(duì)外完全公開的BBS投訴論壇使得萬科品牌印象深入顧客內(nèi)心、客戶微笑年的概念傳播更掀起全國性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬科品牌核心價(jià)值成型的有力支撐。

而1997年和2002年分別被萬科定為公司的“客戶年”和“客戶微笑年”，足見萬科一直以來對(duì)客戶的尊重和關(guān)注。

（3）聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查 萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87％，忠誠度為69％。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤。30％左右的業(yè)主由老客戶推薦，70％以上則靠市場口碑吸引。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，萬科客戶滿意度還是不錯(cuò)的。迄今，萬科已成為全國性知名品牌，市場占有率為1％。

（4）細(xì)分客戶市場

與目前國內(nèi)僅把樓盤粗略地分為高、中、低檔房的狀況不同，美國房地產(chǎn)產(chǎn)品市場發(fā)育很成熟，已細(xì)分為首次置業(yè)、首次換房、二次換房和活躍長者置業(yè)四大塊，Pulte Homes公司是全美惟一一家在上述所有細(xì)分市場中均提供主流產(chǎn)品的開發(fā)商，2001年更通過并購Del Webb公司，獲得了Sun City品牌，最終是公司成為55歲以上活躍長者置業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而這一市場在美國增長是最快的。

萬科已經(jīng)注意到，中國現(xiàn)在60歲以上人口超過了10%，開始進(jìn)入老齡化社會(huì)階段，這為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了一部分類似美國情況的活躍長者置業(yè)的新市場，這個(gè)市場具有良好的成長性。當(dāng)萬科決定著手研究開發(fā)針對(duì)此類市場客戶的產(chǎn)品，Pulte Homes公司在這方面的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可謂恰逢其時(shí)。

2、最受投資者歡迎的企業(yè)——關(guān)注投資者利益

從永續(xù)經(jīng)營考慮，萬科當(dāng)然要立足于企業(yè)的中長期前景。但作為一家上市公司，萬科股票流通率達(dá)到30％，顯然萬科相當(dāng)一部分股東是短期投資者。衡量萬科不斷成長的具體標(biāo)準(zhǔn)，是公司的持續(xù)發(fā)展，還是股東實(shí)際回報(bào)的提升？如何兼顧兩者的利益呢？

企業(yè)必須更多從股東角度考慮成長問題，確保公司跨地域經(jīng)營的良好勢頭得到源源不斷地資金支持。自1997年以來，萬科累計(jì)分紅派現(xiàn)金額是國內(nèi)所有上市房企中最高的，2002年每股收益也在同行中位居前列，但與當(dāng)年汽車、銀行、鋼鐵、石化和電力等五個(gè)活躍板塊中優(yōu)秀的企業(yè)，如前三季度凈利潤增長均超過50％的上海汽車和民生銀行等等相比，萬科的公司成長性還存在一定差距，而且公司的盈利水平亦不夠突出——2003年底凈資產(chǎn)收益率雖比2002年有所增長，也只是達(dá)到了11.5％。

據(jù)此，萬科提出投資者關(guān)系管理四個(gè)基本做法：第一，保持持續(xù)良好的增長性；第二，給投資者長期穩(wěn)定的回報(bào)；第三，在資本市場運(yùn)作及公司融資策略制定時(shí)充分聽取中小股東的意見；第四，重視投資者關(guān)系。

3、最受員工歡迎的企業(yè)——健康豐富的人生

萬科現(xiàn)有員工13000余人。自創(chuàng)建以來，萬科一貫主張“健康豐盛人生”，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工和公司共同成長；倡導(dǎo)簡單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。2001年起，萬科每年委托第三方顧問公司對(duì)全體職員進(jìn)行員工滿意度調(diào)查。2005年，萬科榮獲《財(cái)富（中文版）》和華信惠悅合作評(píng)選的“中國卓越雇主”稱號(hào)。由蓋洛普公司提供的調(diào)查報(bào)告顯示，萬科員工對(duì)工作環(huán)境“非常滿意”的比例在蓋洛普全球數(shù)據(jù)庫中位于第87百分位。

4、最受社會(huì)尊重的企業(yè)

公司努力實(shí)踐企業(yè)公民行為。萬科從2007年開始每年發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。由公司出資建設(shè)的廣州“萬匯樓”項(xiàng)目被廣東省建設(shè)廳列為“廣東省企業(yè)投資面向低收入群體租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目”，并于08年年中正式實(shí)現(xiàn)入住。08年12月31日，由公司全額捐建的四川綿竹遵道鎮(zhèn)學(xué)校主教學(xué)樓及衛(wèi)生院綜合樓交付儀式在四川遵道正式舉行，成為震后首批企業(yè)捐建的永久性公共建筑。在由中國民政部主辦的2008中華慈善大會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上，萬科榮獲“中華慈善獎(jiǎng)——最具愛心內(nèi)資企業(yè)”稱號(hào)。

5、品牌的有效傳播

使萬科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對(duì)外的隱性傳播。

1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。

2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競相報(bào)道。

近來，王石為中國移動(dòng)全球通代言的廣告在央視熱播。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。王石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣將是萬科對(duì)外傳播的一個(gè)良好媒介。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三篇：淺論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用--以房地產(chǎn)營銷策劃為例

市場調(diào)查與預(yù)測課程論文

淺論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用

--以房地產(chǎn)營銷策劃為例

班級(jí)：10經(jīng)51

姓名：顧曉清

學(xué)號(hào)：10085041

提交時(shí)間：2013年10月30日

摘要：本文主要描述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營銷策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產(chǎn)營銷策劃需要在先進(jìn)的營銷理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷策劃 房地產(chǎn)

一、引言

市場調(diào)研是在19世紀(jì)中期伴隨市場營銷的產(chǎn)生而問世的，隨著統(tǒng)計(jì)分析軟件的進(jìn)一步發(fā)展，市場調(diào)研也受到了理論和實(shí)踐上的重視，從而在之后進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展時(shí)期。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識(shí)的行為方式。營銷策劃是連接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場。市場是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。

二、開發(fā)階段的市場調(diào)研

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前，要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查，尤其是對(duì)該地區(qū)周邊的市場供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)量、消化量、現(xiàn)存量、空置率及租金等情況進(jìn)行調(diào)研，再結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷情況，對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)進(jìn)行市場需求方面的調(diào)查，了解該地區(qū)對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目，即：住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。以居住性項(xiàng)目為例，首先，要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有多少家庭住房已得到滿足，有多少無房戶和困難戶，未來幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無房戶。其次，有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結(jié)構(gòu)和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會(huì)買什么樣的住房，愿以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。類型確定之后，對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍，再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測算，即：進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下，才能做出決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的，因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營的成敗。

三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析

在項(xiàng)目定位之前都要進(jìn)行詳細(xì)、充分有重點(diǎn)的市場調(diào)查，依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場供給情況以及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查，給即將開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型，各類戶型的建設(shè)比例，采用的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。通過對(duì)戶型、家庭、人口變化、戶籍等調(diào)查以測試消費(fèi)者對(duì)戶型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；通過對(duì)價(jià)格承受力、價(jià)格彈性、家庭收入、個(gè)人收入、收入預(yù)期、大宗消費(fèi)品擁有量、消費(fèi)心理指標(biāo)等調(diào)查以測試消費(fèi)者支付水平及支付動(dòng)機(jī)，為價(jià)格定位策略提供數(shù)據(jù)支持；通過對(duì)建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調(diào)查來測試消費(fèi)者對(duì)建造本體的外觀造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為建筑設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持；通過對(duì)景觀風(fēng)格、植物偏好等調(diào)查以測試消費(fèi)者對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點(diǎn)，為環(huán)境景觀設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持；通過對(duì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、智能化程度、物業(yè)管理費(fèi)用預(yù)期等調(diào)查來測試消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、智能化程度、物業(yè)管理費(fèi)用預(yù)期等調(diào)查來測試消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)類型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運(yùn)作提供數(shù)據(jù)支持。

例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項(xiàng)目的市場定位，找準(zhǔn)其購買對(duì)象，在項(xiàng)目調(diào)查階段進(jìn)行了一次市場調(diào)查和消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查。調(diào)查中共發(fā)出問卷468份，消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查共完成2O0份卷。其調(diào)查結(jié)果顯示：

1.31％以上的受訪者表示可接受價(jià)位在2000～3000元／m2，客戶對(duì)建筑面積需求以100～150m2為最多。在同樣可接受價(jià)位下，客戶的首選戶型是二室二廳和三室二廳。調(diào)查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。73％的受訪者學(xué)歷大專以上。通過以上的數(shù)據(jù)資料分析，進(jìn)行了項(xiàng)目產(chǎn)品定位。經(jīng)過對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所提供的三居以150m2以上為供應(yīng)量最大。供需兩方面綜合對(duì)比，可得出以下結(jié)論：即在該地區(qū)價(jià)位在2000～3000／m2的項(xiàng)目中，120～15Om2的三居室為市場供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目確定在這一價(jià)位內(nèi)，就可以在項(xiàng)目戶型比例中給予考慮。

四、配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)研進(jìn)入設(shè)計(jì)階段

進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，分析其在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)劣勢，以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長，所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。比如：2000年某“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月內(nèi)取得了銷售幾萬m2的驕人業(yè)績，就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場調(diào)查工作，通過對(duì)大量購房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶而言，小區(qū)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對(duì)其購買行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體

規(guī)劃設(shè)計(jì)中，充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，特別聘請德國規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目，大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。在戶型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)市場需求調(diào)查的結(jié)果，客戶對(duì)朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好，而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問題。經(jīng)過仔細(xì)推敲，在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積，而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果，使其設(shè)計(jì)符合客戶的心理，且具有超前特性，使得該項(xiàng)目在周邊眾多的樓盤中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣的樓盤之一。

五、配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)研

為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷，要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查。房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性。周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。因此要對(duì)其進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查，尤其是對(duì)其營銷策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策，在競爭中處于不敗之地。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對(duì)現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。比如經(jīng)過跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷策略，在項(xiàng)目的近期營銷策劃中要考慮此情況，及時(shí)采取對(duì)策。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查。等到競爭對(duì)手營銷策略已對(duì)市場造成影響，再事后做反應(yīng)。就會(huì)十分被動(dòng)，失去十分寶貴的商機(jī)。

六、其他方面的調(diào)研工作

在項(xiàng)目開發(fā)過程中，還應(yīng)根據(jù)公司對(duì)某些具體方面的特殊要求，進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查。如：對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查，對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等，為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查分析后。在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù)，使該項(xiàng)目頗具吸引力。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，許多房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的作用，并從中獲取了巨額利潤。然而也有一些房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場研究的意識(shí)比較淡薄，他們不相信市場調(diào)查的存在價(jià)值，對(duì)市場調(diào)查方式和調(diào)查結(jié)果持懷疑態(tài)度，造成這種狀況的原因有它的歷史背景。但隨著房地產(chǎn)市場化運(yùn)作的逐步深入，市場調(diào)研的重要性會(huì)逐漸被房地產(chǎn)行業(yè)認(rèn)識(shí)到。

七、結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)開發(fā)離不開市場營銷，而市場調(diào)研則是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，有良好準(zhǔn)確的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)投資才能夠開發(fā)出適合社會(huì)需要的房地產(chǎn)商品，才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能長久的立于不敗之地。

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有 著充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適 應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，先發(fā)制人。而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大 影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作 用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長 期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

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第四篇：以“真功夫“為例分析連鎖餐飲業(yè)的現(xiàn)狀及管理問題

管理思想史論文

班級(jí)：經(jīng)081—2

姓名：程靖妤

學(xué)號(hào)：200807501260

論中式連鎖快餐企業(yè)發(fā)展策略

一.背景介紹

今年來，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工的不斷發(fā)展，城市化的快速推進(jìn)，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺中改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣。快餐業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。例如,在我熟悉的煙臺(tái)地區(qū)，因?yàn)樯綎|地區(qū)飲食習(xí)慣，喜食餅類，短短3年間，自從有了第一家京都餡餅之后，就有層出不窮的中式連鎖快餐相繼出現(xiàn)，老青島餡餅，傳奇餡餅，佳德旺快餐，神龜餡餅等等，復(fù)制速度令人咋舌，而且大部分都能生意紅火，毫無疑問，這后背原因一定是巨大的利潤吸引。中國烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2005年全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)有100多萬個(gè)，年?duì)I業(yè)額為1800億元，年增幅達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以“真功夫”、“面點(diǎn)王”、“桂林人”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首的西式快餐。快餐企業(yè)在餐飲百強(qiáng)企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國市場極具前景的行業(yè)。

下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

二.提出問題

“真功夫”如何讓能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？而有些同樣是中式快餐，卻在短短的時(shí)間內(nèi)曇花一現(xiàn)，虧本關(guān)張呢？

三．分析問題

下面主要從它的經(jīng)營方式、生產(chǎn)工藝、營運(yùn)管理、品牌管理等方面進(jìn)行分析探討。

1.連鎖經(jīng)營方式

快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。

(1)采用直營連鎖的經(jīng)營方式。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經(jīng)營方式?！罢婀Ψ颉辈惋嬤B鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會(huì)開放特許經(jīng)營加盟。為了“占山頭”、趕在競爭對(duì)手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時(shí)間內(nèi)多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過早開放加盟，多半是從長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有達(dá)到成熟階段不開放加盟；其二，擔(dān)心被克隆，因?yàn)榧用说旰苡锌赡茉谡莆樟撕诵募夹g(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽、以次充好，最后對(duì)品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對(duì)此，蔡達(dá)標(biāo)坦承“真功夫”正在思考這個(gè)問題。獨(dú)立經(jīng)營在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會(huì)面臨資金需求太大的問題?！罢婀Ψ颉币苍诳紤]與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，以保障資金需求能被滿足。

(2)“真功夫”突破區(qū)域連鎖，進(jìn)行全國布局。有專家表示，如果企業(yè)提早太多進(jìn)入行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展階段，無疑冒了極大的風(fēng)險(xiǎn)。而“真功夫”卻認(rèn)為中式快餐已經(jīng)到了全國連鎖的時(shí)機(jī)。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請了國內(nèi)一個(gè)著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)北京、上海、廣州等５個(gè)城市分別做了兩次大量調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在還不到一年的時(shí)間內(nèi)，中式快餐品牌在各地消費(fèi)者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時(shí)間內(nèi)，各區(qū)域的中式快餐企業(yè)并無廣告或宣傳投入。專業(yè)研究人員分析：這表明消費(fèi)者的需求正逐漸擴(kuò)大并趨向成熟，隨之而來的品牌意識(shí)也在加強(qiáng)，當(dāng)增強(qiáng)到一定程度，即使仍舊沒有品牌主動(dòng)來進(jìn)行傳播和建設(shè)，消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)選擇區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蔡達(dá)標(biāo)說道:“全國連鎖在未來勢在必行，‘真功夫’的擴(kuò)張是基于對(duì)行業(yè)及自身的客觀評(píng)估，我們的確超前了半步，因?yàn)椴幌Ｍe(cuò)失占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)?！?/p>

2.操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

(1)量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化?！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題，采用“蒸”的方式解決標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸。1997年它首先突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨(dú)特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時(shí)間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對(duì)一致?！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉?biāo)準(zhǔn)，使快餐食品規(guī)范化，保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正?！罢婀Ψ颉辈蛷d從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來，利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備——“電腦程控蒸汽柜”，實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題。

(2)制定營運(yùn)手冊，工作流程規(guī)范化?！罢婀Ψ颉睆牟少彽轿锪鞯攘鞒桃惨肓爽F(xiàn)代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點(diǎn)的營運(yùn)手冊，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購，建立了三大后勤基地，另設(shè)八個(gè)大型專業(yè)原料供給基地。僅華南后勤基地前后投資就超5000萬元，可為華南地區(qū)分店完成訂貨、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及分發(fā)等。在這一后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴(yán)格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過檢驗(yàn)中心嚴(yán)格檢驗(yàn)，并采用真空包裝以保證絕對(duì)衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個(gè)餐廳，這為實(shí)現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標(biāo)準(zhǔn)重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對(duì)氣壓、溫度，設(shè)定時(shí)間，就完成了制作過程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個(gè)員工就可在半個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。

3.就餐環(huán)境整潔幽雅

調(diào)查結(jié)果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會(huì)活動(dòng)的場所，有些年輕人把“真功夫”當(dāng)成是休閑娛樂場所，且超過了單純了快餐消費(fèi)范疇。在那聊天聚會(huì)，欣賞其環(huán)境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺；餐廳內(nèi)播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心，餐具均經(jīng)過嚴(yán)格的消毒，決不會(huì)讓你因衛(wèi)生問題而擔(dān)憂。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務(wù)員馬上會(huì)為你打掃干凈。

4.成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換

“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團(tuán)的中式快餐一直堅(jiān)持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進(jìn)入市場多年后都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團(tuán)核心成員認(rèn)為品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種

子”老實(shí)、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現(xiàn)人類生存和發(fā)展的基本內(nèi)涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊(yùn)，就不可能有名牌。中國快餐業(yè)必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。

經(jīng)過認(rèn)真推敲，一個(gè)全新的品牌——“真功夫”誕生了。“功夫”是中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界的識(shí)別符號(hào);“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價(jià)值是征服自我，超越極限!

“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”?！罢婀Ψ颉钡暮x是“真正留住食物精華的蒸功夫”?！罢舻臓I養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值—－下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味!2005年“真功夫”的品牌成功轉(zhuǎn)換，它在該轉(zhuǎn)換工程中主要做了以下幾點(diǎn)工作:

(1)全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標(biāo)識(shí)、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級(jí)轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標(biāo)識(shí)“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。

(2)終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價(jià)，全力去改變消費(fèi)者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔”的認(rèn)知。

(3)全面改進(jìn)裝修風(fēng)格，主動(dòng)創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格。

(4)全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實(shí)現(xiàn)“80秒鐘完成點(diǎn)餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評(píng)價(jià)。

(5)發(fā)動(dòng)全國戰(zhàn)略，啟動(dòng)華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢直逼洋快餐巨頭。

(6)在新店選址上，放棄 “利潤優(yōu)先”原則，全面實(shí)施 “品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，目前在北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有“真功夫”餐廳進(jìn)駐。

(7)迎合傳媒、公眾對(duì)食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對(duì)比的關(guān)注，進(jìn)行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出“攻克標(biāo)準(zhǔn)化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命”、“突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號(hào)。

從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級(jí)三大變革。

5.高舉“營養(yǎng)”大旗，擴(kuò)大市場

(1)以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們在快節(jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進(jìn)行科學(xué)烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發(fā)、配方、加工方式上的單一化、標(biāo)準(zhǔn)化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營養(yǎng)、熱量高、容易上火、長期食用對(duì)健康不利等弊端也逐漸被人們所認(rèn)知,因此國人對(duì)洋快餐的追捧也逐漸降溫。“真功夫”捉住機(jī)會(huì)積極擴(kuò)展市場,除了宣布“堅(jiān)決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對(duì)健身、健美的追求。

“真功夫”以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風(fēng)味:口味清淡、制作精細(xì)。“真功夫”盡管屬于嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，抓住了消費(fèi)者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養(yǎng)”才是“真功夫”的競爭力所在。

“真功夫”的品牌口號(hào)“營養(yǎng)還是蒸的好”和“80秒完成點(diǎn)餐”順應(yīng)了中國消費(fèi)者對(duì)快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強(qiáng)差異化競爭力，初步完成對(duì)快餐市場蛋糕的“切割”。以消

費(fèi)者認(rèn)可的方式來確定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。

“真功夫”還協(xié)助廣東省營養(yǎng)學(xué)會(huì)舉辦了“第一屆中國快餐營養(yǎng)與健康專題研討會(huì)”,由專家來認(rèn)定中式快餐的膳食結(jié)構(gòu)、烹飪方式相對(duì)于西式快餐的優(yōu)越性,這大大增強(qiáng)了國人對(duì)中西快餐的認(rèn)識(shí)。

(2)不斷創(chuàng)新的飲食文化?！翱系禄敝陨钍苤袊M(fèi)者歡迎，一個(gè)重要原因在于企業(yè)既保持主要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，更注重針對(duì)中國國情進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，采取入鄉(xiāng)隨俗的策略?？系禄_發(fā)了多款與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣相吻合的新產(chǎn)品，它在中國的本地化舉措就受到了業(yè)內(nèi)一陣好評(píng)。與洋快餐要主動(dòng)適應(yīng)各國消費(fèi)者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。為此，“真功夫”為全國消費(fèi)者開通網(wǎng)站，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，以及時(shí)了解需求變化。

四．解決問題

事實(shí)上，中式快餐有很強(qiáng)的地域性，盲目擴(kuò)張極有可能導(dǎo)致“水土不服”?！罢婀Ψ颉痹趪鴥?nèi)異地開店時(shí)，也必須迎合各地消費(fèi)者各不相同的口味，有針對(duì)性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造?！罢婀Ψ颉笨谖肚宓?，與北方口味重、份量大的飲食習(xí)慣恰恰相反?！罢婀Ψ颉蹦壳皩ｉT為北京市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據(jù)介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區(qū)的分店自開業(yè)以來，盈利狀況已超過了預(yù)期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。

總之，現(xiàn)代文明賦予快餐的定義是工廠化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、依托現(xiàn)代化管理的連鎖體系。“真功夫”就是這些要求的產(chǎn)物。中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”吸取了西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔衛(wèi)生、食品品種等方面與國際標(biāo)準(zhǔn)（洋快餐）全面接軌，抓住機(jī)遇以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個(gè)非常有價(jià)值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵，還是其對(duì)中國傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的結(jié)合與把握，對(duì)文化與服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。

中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發(fā)展空間是巨大的。中式快餐應(yīng)量體裁衣，準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、清潔等方面要制定嚴(yán)格、科學(xué)、可操作性強(qiáng)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，要注意品牌文化的建設(shè)，始終不渝的堅(jiān)持營養(yǎng)健康的核心價(jià)值，堅(jiān)持產(chǎn)品的塑造與保持，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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第五篇：CRM項(xiàng)目實(shí)施過程研究--------以海爾企業(yè)為例.

CRM項(xiàng)目實(shí)施過程研究--------以海爾企業(yè)為例

摘要:有效實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM可以保留客戶,海爾作為一個(gè)國際品牌企業(yè),在CRM 方面有其獨(dú)特的方法。海爾CRM的核心思想是:客戶關(guān)系是樹根,信息技術(shù)是樹干,銷售結(jié)果是樹葉。客戶可以自己選擇喜歡的方式,同企業(yè)進(jìn)行交流,方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。海爾通過客戶服務(wù)系統(tǒng)和呼叫中心系統(tǒng)的聯(lián)合使用來更好的進(jìn)行CRM?？蛻舻臐M意度得到提高,可幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好的吸引新客戶。

關(guān)鍵字:CRM、海爾集團(tuán)、創(chuàng)新管理

海爾是全球大型家電第一品牌,1984年創(chuàng)立于中國青島。目前,海爾在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心,在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園,在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),全球員工超過8萬人。它20多年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,創(chuàng)造了營業(yè)額年平均增長80%的高速成長奇跡,已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。CRM作為一種管理理念,起源于西方的市場營銷理論。1990年前后,許多企業(yè)為了滿足日益競爭的需要,開始開發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng),銷售自動(dòng)化又源于銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的工具的銷售對(duì)象管理,銷售人員希望記錄其與潛在客戶交流要點(diǎn)以便于工作進(jìn)一步溝通。通過把這些信息和他們的個(gè)人日志集成,使他們更有效地管理自己的時(shí)間并安排與客戶的交流。后來有些企業(yè)開始考慮如把這樣盼信息應(yīng)用于整個(gè)銷售組織,而不僅僅是銷售員個(gè)人。利用銷售人員輸入銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的信息來輔助銷售預(yù)測,便可以更好地控制整體業(yè)務(wù),迎合這種需求,從而產(chǎn)生了CRM思想和基于這種思想的軟件系統(tǒng)。CRM具有整合客戶信息、穩(wěn)定客戶關(guān)系、協(xié)調(diào)倉業(yè)資源、提高企業(yè)競爭力、提供協(xié)同互動(dòng)的平臺(tái)等作用。整合客戶信息:客戶管理的首要作用是打破部門信息封鎖的壁壘,通過現(xiàn)代信息技術(shù)和CRM系統(tǒng)整合各部門分散管理的客戶信息;協(xié)調(diào)各部門行為,避免部門問相互推諉;為企業(yè)合作伙伴提供信息支持,保證生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、服務(wù)的良性運(yùn)行。穩(wěn)定客戶關(guān)系:通過CRM,企業(yè)能夠根據(jù)客戶行為變化等信息在第一時(shí)間把握環(huán)境狀況和客戶變化情況。適時(shí)而變,使企業(yè)處于主動(dòng)地位,穩(wěn)定客戶關(guān)系。協(xié)調(diào)企業(yè)資源:企業(yè)希望通過實(shí)施CRM來給予客戶更多的關(guān)懷，進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù),提高客戶滿意度。通過實(shí)現(xiàn)前端的供應(yīng)商伙伴關(guān)系管理和后端的客戶服務(wù),使企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游客戶之間形成良性互動(dòng)。在維持客戶同時(shí),與業(yè)務(wù)伙伴和供應(yīng)商建立良好的關(guān)系,最大限度的協(xié)調(diào)企業(yè)資源。提高企業(yè)競爭力:CRM有利于合理化物流的實(shí)現(xiàn)和客戶與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系的良好運(yùn)行,有效整合資源,規(guī)避市場風(fēng)臉.提高企業(yè)競爭力。提供協(xié)同互動(dòng)的平臺(tái):客戶可以不受地域和時(shí)間限制,隨時(shí)訪問企業(yè),通過呼叫中心自動(dòng)進(jìn)入CRM信息庫,獲取相關(guān)信融受得到服務(wù)指導(dǎo)。企業(yè)可以跟蹤銷售活動(dòng),分析客戶需求動(dòng)向。企業(yè)可以從不同角度獲得成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點(diǎn)、物流配送。及時(shí)了解供應(yīng)商的信息,規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn),保證客戶利益不受影響。就像CRM的硬件系統(tǒng)在升級(jí)換代一樣,海爾在CRM的理念上也在不斷創(chuàng)新。

在銷售方面,海爾不斷創(chuàng)新來滿足用戶的需求。包括把設(shè)計(jì)人員變成型號(hào)經(jīng)理,這是一個(gè)最大的創(chuàng)新。就是把的開發(fā)人員和市場需求結(jié)合在一起,去開發(fā)這個(gè)需求,叫作創(chuàng)造需求。開發(fā)人員從過去的開發(fā)產(chǎn)品上升到了開發(fā)市場上。他的收入也與他開發(fā)產(chǎn)品的市場效益掛鉤。另外一點(diǎn),做得比較成功的就是速度。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這種需求,誰能最快地滿足,誰能最快地提供,誰就是勝者。用戶需要的是這種需求,差一點(diǎn)顧客也能接受,可以再來改進(jìn)。而客戶要的是銷售的速度。

可以按三個(gè)階段來劃分海爾的CRM(1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段;1991年-1998年的多元化階段;1998年至今的國際化階段。在第一個(gè)階段,即名牌戰(zhàn)略階段,海爾除了“抓質(zhì)量抓服務(wù)”外,對(duì)國內(nèi)的客戶嚴(yán)格挑選,主要目標(biāo)是國內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場。1984年,在國內(nèi)冰箱還處于買方市場的時(shí)候,海爾在國內(nèi)挑選了10家大商場作為專門銷售點(diǎn)。此后商場的數(shù)目不斷擴(kuò)大,海爾在每個(gè)商場專門派一個(gè)人回訪客戶,了解銷售動(dòng)態(tài)、顧客反應(yīng)等信息,并將客戶資料放在鐵制檔案盒里。在多元化階段,為了將海爾的不同產(chǎn)品集中展示給顧客,海爾推行在大商場建立專賣店的銷售方式。海爾曾在半年時(shí)間內(nèi)一舉與大商場共同建立了600多個(gè)此類的店中店。為了獲得商場的支持,海爾向商場承諾專賣店的單位面積銷售額會(huì)高于平均水平的1.2倍。這讓海爾有機(jī)會(huì)把不同產(chǎn)品的CRM統(tǒng)一起來,而通過海爾當(dāng)時(shí)執(zhí)行的“日清日畢、日清日高”的制度,海爾的銷售員能夠迅速每天把顧客的反應(yīng)反饋回總

部。此時(shí)海爾的CRM處于“人盯人”戰(zhàn)術(shù)階段,銷售員對(duì)各商場的情況被要求迅速返回總部。在國際化階段,海爾開始整合內(nèi)部資源,試圖開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。2000年春節(jié)后,海爾上了由IBM和吉林大學(xué)合作研發(fā)的CRM系統(tǒng)。事實(shí)上,在此之前海爾就采用了SAP的ERP系統(tǒng)整合物流等內(nèi)部流程。海爾希望用最少的投入取得最好的效果,從而為海爾整個(gè)銷售系統(tǒng)提供有力的支持。

CRM信息系統(tǒng)為差異化營銷提供了支持。海爾CRM網(wǎng)絡(luò)為其他銷售人員掌握整體銷售情況提供大量幫助,而總部的商流本部為各地銷售員搭建整體營銷舞臺(tái)又使各地區(qū)獲得極大支持。而且,國美在北京總部的負(fù)責(zé)人通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò),可以同時(shí)從海爾在北京的負(fù)責(zé)人和青島的負(fù)責(zé)人那里獲得快速反饋。海爾和國美市場定位沖突是可以解決的,以往海爾的銷售者并未仔細(xì)研究國美的需求。一個(gè)銷售代表被專門派往國美,了解對(duì)方的需求。

眾所周知企業(yè)的生存發(fā)展必須依靠客戶資源。優(yōu)質(zhì)的客戶資源可以為企業(yè)的籌資、生產(chǎn)、銷售等各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)提供強(qiáng)有力的保障。海爾集團(tuán)深諳其道。海爾認(rèn)識(shí)到:CRM不僅僅是一個(gè)技術(shù)手段,而是企業(yè)對(duì)待客戶的態(tài)度,即使沒有這些軟件系統(tǒng),海爾仍然會(huì)非常重視與客戶的關(guān)系。從中可以看出海爾對(duì)于客戶資源的重視。目前海爾在美國、歐洲、亞太、中東、日本等地區(qū)都有銷售部門,面對(duì)如此龐大的客戶群體,海爾在CRM的幫助下成功的將這些客戶區(qū)分管理,最大程度滿足客戶的需求。有了客戶資源就要不斷地維護(hù)這些資源,客戶關(guān)系就是維系海爾與客戶的紐帶?？蛻絷P(guān)系的好壞直接影響、制約著海爾的發(fā)展。如今,海爾正在努力向國際化方向發(fā)展,如果將海爾比作一艘出海遠(yuǎn)行的航船,那么客戶關(guān)系就像是海水,如果海面上總是有風(fēng)浪,那么這艘船的前進(jìn)速度就必然要受到影響。從國美與海爾的關(guān)系轉(zhuǎn)變中我們可以看出,客戶關(guān)系對(duì)于海爾和國美的重要性。通過營銷思路、觀念的轉(zhuǎn)變,海爾將自己的市場定位與國美的市場定位融合在一起,在滿足國美的需求得同時(shí),實(shí)現(xiàn)自己的市場定位與利益訴求。客戶關(guān)系不僅僅指企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人消費(fèi)者之間的關(guān)系,還包括企業(yè)內(nèi)部對(duì)這些客戶的分類與整合,只有內(nèi)外兼容,內(nèi)外配合,企業(yè)才能充分地利用這些資源發(fā)展自身。企業(yè)要發(fā)展離不開合理高效的運(yùn)作與管理。海爾集團(tuán)將自己的管理發(fā)展分為三個(gè)階段,目的就是配合企業(yè)發(fā)展的不同階段。

企業(yè)內(nèi)部ERP(企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)與外部的客戶系統(tǒng)是海爾實(shí)現(xiàn)CRM的手段。CRM是一種管理軟件解決方案,它的高效運(yùn)轉(zhuǎn)建立在科學(xué)、規(guī)范的內(nèi)部管理基礎(chǔ)上。兩年前海爾就在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上,構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)響應(yīng)CALL-CENTER系統(tǒng),并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。海爾內(nèi)部ERP系統(tǒng)和外部客戶系統(tǒng)的目的是一致的,都是為了快速響應(yīng)市場和客戶的需求。前臺(tái)的CRM網(wǎng)站作為與客戶快速溝通的橋梁,將客戶的需求快速收集、反饋,實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離;后臺(tái)的ERP系統(tǒng)可以將客戶需求快速觸發(fā)到供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等流程系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的協(xié)同服務(wù),大大縮短對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度。

海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)(Haier CSS的建立和運(yùn)行使公司擁有了完整的客戶信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了分布式數(shù)據(jù)復(fù)制及數(shù)據(jù)共享,企業(yè)業(yè)務(wù)部門和工作人員可隨時(shí)隨地查找客戶信息和進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析,同時(shí)也支持客戶網(wǎng)訪、交叉銷售等工作。海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)滿足了企業(yè)復(fù)雜和龐大的信息處理需要,同時(shí)也為海爾的管理者和決策者提供了方便、豐富的報(bào)表制作能力和通用的查詢能力,提高了海爾對(duì)市場反應(yīng)速度和適應(yīng)能力。

海爾選擇了適合企業(yè)、適合時(shí)代的管理模式,才出現(xiàn)了“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式等出色的管理模式,也才使海爾不斷發(fā)展、不斷超越。管理的本質(zhì)不在于“知”而在于“行”,這是海爾的管理之道。通過CRM 的call-center(呼叫中心系統(tǒng),海爾可以實(shí)現(xiàn)與客戶的端對(duì)端交流,也可以有效地服務(wù)于客戶。目前海爾在全國已經(jīng)建立起了34 個(gè)電話服務(wù)中心,這就為客戶了解海爾、購買產(chǎn)品、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了良好的條件。CRM中的管理僅指對(duì)于客戶關(guān)系著一項(xiàng)內(nèi)容的管理,而一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展不僅僅依靠客戶關(guān)系這一項(xiàng),有效的管理是能夠使企業(yè)各個(gè)方面協(xié)同配合,高效率的工作。CRM作為與客戶快速溝通的橋梁,可以將客戶的需求快速收集、反饋,實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離接觸,它還需要企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的支持與合作,因此海爾內(nèi)部使用了ERP 軟件。通過利用這些管理信息軟件可以

將客戶需求快速觸發(fā)到供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等流程系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的協(xié)同服務(wù),大大縮短對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度。

通過對(duì)海爾CRM的認(rèn)識(shí),我學(xué)到了很多。首先是CRM的實(shí)施,組織實(shí)施CRM必須具備的條件有:企業(yè)最高管理層的全力支持;員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變;組織和業(yè)務(wù)流程的變革;資金和資源配置的到位;實(shí)施規(guī)則和范圍的界定;隱私問題和原則的執(zhí)行。實(shí)施CRM 的基本步驟是:企業(yè)的定位和價(jià)值主張;建立CRM團(tuán)隊(duì);制定實(shí)施CRM的計(jì)劃;分析客戶需求,初建企業(yè)信息系統(tǒng);選擇合適的CRM解決方案;變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),再造工作流程;組織培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);運(yùn)行、評(píng)估、維護(hù)和改進(jìn)系統(tǒng)。而通過海爾成功實(shí)施CRM這一成功案例,我認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代物流企業(yè)可以采取以下措施來改善自身的發(fā)展條件:一,借鑒海爾成功的管理方法,建立如“海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)”(Haier CsS的現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)管理現(xiàn)代化,提高客戶滿意度,提高物流系統(tǒng)的現(xiàn)代化和信息化水平。二,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的交流,建立企業(yè)內(nèi)部的信息共享的方式,協(xié)同工作,信息共享,隨時(shí)隨地的掌握客戶動(dòng)態(tài),使客戶需求透明化,加強(qiáng)了CRM。三,企業(yè)要加強(qiáng)與客戶之間的交流。企業(yè)要給與客戶更多關(guān)懷,針對(duì)不同客戶的不同需求,進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。這樣,既能樹立企業(yè)形象,又能體現(xiàn)物流系統(tǒng)的“柔性化”趨勢。四,維持老客戶,并在發(fā)展新客戶過程中充分發(fā)揮老客戶的口碑作用,擴(kuò)大客戶群。五,及時(shí)響應(yīng)客戶需求。企業(yè)要向海爾學(xué)習(xí),對(duì)客戶的投訴、建議、報(bào)修等,24小時(shí)要予以答復(fù),并以跟蹤電話方式進(jìn)行跟蹤服務(wù)水平。六,選擇信譽(yù)良好、現(xiàn)代化程度高的經(jīng)銷商。良好的經(jīng)銷商是處理好客戶關(guān)系的重要因素。企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商建立電子數(shù)據(jù)交換(EDI技術(shù),對(duì)客戶信息可及時(shí)相應(yīng)、雙向互動(dòng),這樣,企業(yè)可與經(jīng)銷商共同致力于提高客戶服務(wù)水平。任何一個(gè)企業(yè)要在激烈的競爭中脫穎而出就必須管理好自己的“人脈”資源,實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)配合,有效管理,只有這樣,企業(yè)才能不斷發(fā)展、不斷進(jìn)步,才能在追求自己目標(biāo)的道路上越走越遠(yuǎn)、越走越好。

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