第一篇：恩平豆腐角市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

08文秘

吳美嫻

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恩平豆腐角市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

豆腐角，又名豆角糍，作為恩平的傳統(tǒng)小吃，在恩平是像豆?jié){、油條一樣平常的食物，是恩平的特色小吃。恩平人制作豆腐角的歷史已無(wú)從考究，但這個(gè)有著金黃外殼、柔軟酥香的傳統(tǒng)小吃，以前是5角錢2個(gè)，現(xiàn)在是5角錢一個(gè)，或有些小攤賣到1元3個(gè)，但絲毫不影響它的熱賣市場(chǎng)。本文針對(duì)次情況做一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。

1.行業(yè)動(dòng)向的分析

1)銷售趨勢(shì)分析

恩平的小吃本來(lái)就比較便宜，由以前是5角錢2個(gè)，到現(xiàn)在的5角錢一個(gè)，價(jià)格都在市民的接受能力以內(nèi)，所以在恩平各個(gè)市場(chǎng)里豆腐角仍然是最搶手的早餐之一，如果晚點(diǎn)，你就絕不會(huì)買到的。

2)產(chǎn)品普及率分析。

很多人都喜歡吃豆腐角，很多在學(xué)校門口擺攤賣豆腐角的人，通常都是不到上課的時(shí)間，攤位都是擠得滿滿的一群學(xué)生。所以豆腐角的主要市場(chǎng)是在校的學(xué)生，需求量比較大，也就是市場(chǎng)比較大。

3)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析

恩平很多小吃，像咸蒸餅，芋頭糍，狗尾巴等都是恩平特色小吃，而豆腐角能夠成為連五邑地區(qū)的人都知道，都稱美味，也和它的有特色的做法，和有風(fēng)味色香味俱全有關(guān)。豆腐角的做法：先拿小刷子給一張河粉皮抹上一層花生油，灑上芝麻，再將金黃色的豆腐角在五香粉上滾一滾，然后放在河粉皮上包起來(lái)。咬一口，又脆又香。而且你會(huì)在吃之前看到賣者做的過(guò)程，這就是相對(duì)于其他小吃競(jìng)爭(zhēng)者更具有優(yōu)勢(shì)的原因。而恩平人的嘴是挑剔的，在恩平賣豆腐角的檔口不少，但真正在恩平人的贊譽(yù)聲中留下口碑的并不多。像四眼仔豆腐角就很出名，而它在同行中表現(xiàn)突出的原因在于什么？

這個(gè)和它所取的材料和做法有關(guān)?；鸷蚩刂婆c選豆很重要。

把做好的豆腐切成邊長(zhǎng)5厘米左右的正方形，再對(duì)半切開(kāi)，放入用韭菜和香料做成的餡，再放到沸騰的油鍋中炸至金黃色，撈出來(lái)再翻炸一次。據(jù)介紹，雖然做豆腐角工序簡(jiǎn)單，但要做出好的豆腐角，火候的控制和選豆這兩點(diǎn)很重要。在恩平，黃豆有很多種，按出產(chǎn)地可分為安徽豆、湖南豆、黑龍江豆等，其中黑龍江豆用來(lái)做豆腐角最好。其實(shí)最佳選擇應(yīng)該是河南豆，但在恩平買不到，不過(guò)使用黑龍江豆做豆腐角原料后，也基本能保持入口爽脆，油而不膩的效果。選好黃豆是基礎(chǔ)，而控制好炸豆腐角的火候則是決定豆腐角好壞與否的關(guān)鍵。第一次油炸時(shí)主要是讓豆腐角基本熟透，因此火不能過(guò)大，不然就會(huì)使豆腐角在兩次翻炸后變得又焦又硬。第二次回鍋翻炸時(shí)，更講經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檎ň昧硕垢窃谧兊眠^(guò)硬的同時(shí)，也會(huì)非常油膩。炸的時(shí)候還要時(shí)刻注意不要讓油鍋里的豆腐角粘在一起，當(dāng)豆腐角解剛浮上油面不久后，就需立刻撈起，然后晾干多余的油脂。

2.消費(fèi)者的行為分析。

1)銷售對(duì)象分析

一般喜歡吃豆腐角的人都是年齡在6~18歲，也就是說(shuō)小孩和在校的學(xué)生。

2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

很多人都喜歡吃油炸食品，特別是學(xué)生和小孩，對(duì)這種外軟內(nèi)脆的 風(fēng)味小吃更是沒(méi)有免疫力。而且用豆腐角當(dāng)早餐，又便宜又滿足口感。放學(xué)后，很多學(xué)生都會(huì)感到饑餓，所以放學(xué)后的賣豆腐角的小攤也是很受歡迎的。另外在價(jià)格上都是人們的上上之選。

3)購(gòu)買過(guò)程的分析。

中國(guó)人對(duì)吃的方面講究色香味俱全。而豆腐角顏色金黃，入口爽脆，油而不膩。雖然豆腐角沒(méi)有什么強(qiáng)大的宣傳和廣泛的傳播，但是它經(jīng)過(guò)多年的傳統(tǒng)和改革，已經(jīng)沉淀為恩平人的名片了。無(wú)論是步履蹣跚的老人還是呀呀學(xué)語(yǔ)的小孩都會(huì)喜歡吃豆腐角。改革開(kāi)放之后，中國(guó)經(jīng)過(guò)飛速的發(fā)展，恩平來(lái)了五湖四海的人民，恩平人也走出恩平。剛來(lái)恩平的人不用你可以去介紹，他們就會(huì)尋著豆腐角的香味去買，然后像每一個(gè)恩平人一樣，從此喜歡上豆腐角。那些走出恩平的人們總是能帶著恩平的豆腐角給自己的同事，給自己的同學(xué)，給自己的遠(yuǎn)房親戚，甚至是剛剛聊上的新朋友帶上豆腐角，然后更多的人知道了恩平的豆腐角，愛(ài)上了恩平的豆腐角，這樣恩平的豆腐角已經(jīng)不光是恩平人知道，許多外地人都知道了，他們甚至是特意去恩平吃豆腐角。

3.產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，恩平的豆腐角雖然銷量大，但是大多數(shù)都沒(méi)有形成大規(guī)模的生產(chǎn)模式，并且在其它地方也沒(méi)有豆腐角出售，這樣就嚴(yán)重影響了豆腐角的市場(chǎng)和發(fā)展。豆腐角之所以不能大規(guī)模地生產(chǎn)，其中有幾點(diǎn)原因，其中之一就是保質(zhì)比較難，生產(chǎn)技術(shù)比較落后，屬于比較傳統(tǒng)的手工。鑒于其它地方的小吃能夠開(kāi)拓市場(chǎng)，豆腐角可以借鑒其寶貴的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式，讓豆腐角走得更遠(yuǎn)，讓市場(chǎng)更廣闊。

以上就是恩平豆腐角的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡(jiǎn)答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

5、公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

7、可支配個(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

8、可隨意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

二、簡(jiǎn)答題

1、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入？

答：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買力，假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。

2、面對(duì)市場(chǎng)威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制定決策時(shí)應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長(zhǎng)期計(jì)劃；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷中介所包括的內(nèi)容。

答：市場(chǎng)營(yíng)銷中介包括：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、公告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。

第三篇：(最新)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組成的成份之一，是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程必然與社會(huì)的其它系統(tǒng)、與它所處的市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)方面，發(fā)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中有重大影響。這些營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō)是不可控制的變數(shù)，營(yíng)銷管理者的任務(wù)就在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴谧兓m應(yīng)市場(chǎng)；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)不及時(shí)，或者預(yù)測(cè)到而沒(méi)有對(duì)策，結(jié)果造成企業(yè)極大的被動(dòng)，重者破產(chǎn)倒閉，輕者經(jīng)濟(jì)受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營(yíng)銷主管，由于每天都面對(duì)著市場(chǎng)，對(duì)原料的價(jià)格信息認(rèn)真搜集，估計(jì)材料會(huì)大幅上漲，于是向公司負(fù)責(zé)人提出，現(xiàn)在公司流動(dòng)資金充裕，生產(chǎn)銷售正常，進(jìn)入材料是否考慮進(jìn)多三個(gè)月至半年。公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)不以為然。提建議不到兩月，進(jìn)口原料猛然漲價(jià)，我們公司生產(chǎn)的主要原料從一萬(wàn)六千伍佰元提到三萬(wàn)元左右幅度，而且材料很難買到。市場(chǎng)的突然變化，公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)沒(méi)采取措施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本控制出現(xiàn)問(wèn)題，生產(chǎn)受到影響，成本價(jià)格的突然提高20%～30%，市場(chǎng)價(jià)格又提不上，或提升價(jià)和成本價(jià)不成比例，公司利益明顯受損。市場(chǎng)銷售量由于提價(jià)，有部分客戶難以接受，轉(zhuǎn)移其它品牌，銷量明顯減縮，品牌在市場(chǎng)嚴(yán)重受到?jīng)_擊和影響。因此，營(yíng)銷者必須及時(shí)和注意市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查，預(yù)測(cè)和分析，然后根據(jù)各數(shù)據(jù)確定營(yíng)銷組合和策略，相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明：適者生存。營(yíng)銷管理者應(yīng)密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對(duì)商業(yè)活動(dòng)所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對(duì)商品推銷的限制也不同。

〈2〉 各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同常常造成各地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的差異，這些差異將使?fàn)I銷人員在不同的市場(chǎng)導(dǎo)致不同的推銷方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會(huì)導(dǎo)致各地市場(chǎng)具有不同市場(chǎng)形態(tài)。

〈5〉 各地語(yǔ)言或文字上的差異。這種差異在推銷實(shí)務(wù)中成為跨國(guó)促銷活動(dòng)的主要障礙之一。

這就要求營(yíng)銷人員要有精確的語(yǔ)言表達(dá)能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語(yǔ)來(lái)表達(dá)，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮堋?/p>

企業(yè)營(yíng)銷策略與某一特定市場(chǎng)環(huán)境相配合的時(shí)間往往是短暫的，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對(duì)策扭轉(zhuǎn)商機(jī)的例子。

以前，中國(guó)人的觀念是舍得給小孩花錢，成年人和老人的穿著消費(fèi)相對(duì)較少。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，時(shí)代已有所改變，兒女沒(méi)有時(shí)間陪父母，就用錢來(lái)打發(fā)，另外就是許多老人已經(jīng)不再把錢留給子女而求自保，使得“銀發(fā)族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準(zhǔn)無(wú)可限量的老人消費(fèi)能力，由童裝為主要的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為成年老人服裝的生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)一舉而紅。

分析市場(chǎng)環(huán)境的目的，在于尋求銷售機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅，爭(zhēng)取主動(dòng)。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)怎么激烈和白熱化，機(jī)會(huì)和危機(jī)往往同時(shí)并存。經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就在于抓住機(jī)會(huì)，克服危機(jī)，使用各種策略措施，迎解市場(chǎng)難題，占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境的變化是不斷造成新的機(jī)會(huì)和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測(cè)的；有些是急劇的，難以預(yù)測(cè)的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。<1> 穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場(chǎng)環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；

<2> 緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車。可以預(yù)測(cè)，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；

<3> 急變的環(huán)境，而上例說(shuō)的化工原料價(jià)格變動(dòng)則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。同一環(huán)境變化對(duì)不同行業(yè)的影響也不同，它可能對(duì)某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時(shí)，同時(shí)又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會(huì)。上說(shuō)三種變化環(huán)境從做好市場(chǎng)調(diào)查分析、預(yù)測(cè)和對(duì)策實(shí)施時(shí)，企業(yè)受威脅的機(jī)會(huì)就會(huì)減低。從某個(gè)角度說(shuō)，三種變化并非是既定不變的，同行的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場(chǎng)突破口，找出利潤(rùn)新增高點(diǎn)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。

第四篇：(最新)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局近年來(lái)不斷地完善對(duì)保健品行業(yè)的法律法規(guī)政策，要求各地相關(guān)部門高度重視對(duì)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的日常監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識(shí)，監(jiān)督企業(yè)完善管理制度，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定《保健食品命名規(guī)定(試行)》從2010年開(kāi)始實(shí)施。中國(guó)的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國(guó)保健品政策，對(duì)于新產(chǎn)品和新技術(shù)的管理力度加大，同時(shí)適當(dāng)放寬國(guó)際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

保健品行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)家居民對(duì)保健品的消費(fèi)需求與日俱增，中國(guó)的保健品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均增長(zhǎng)率（13%），達(dá)到15%。從目前來(lái)看，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過(guò)了日本成為世界保健品銷售額第三的國(guó)家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到市場(chǎng)更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象已擴(kuò)展到幾乎全部人群。人們的健康意識(shí)在逐漸加強(qiáng)，安全健康的消費(fèi)觀念已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流意識(shí)。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場(chǎng)是具有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的基本條件，同時(shí)具有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)潛力和潛在的巨大的市場(chǎng)需求。

（三）社會(huì)文化分析

從我國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，中國(guó)具有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面，此方面一直是中國(guó)傳統(tǒng)文化的中心精神，可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐环N市場(chǎng)化、國(guó)際化的商品。中國(guó)是一個(gè)具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古老文明國(guó)家，從古至今都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，中國(guó)人對(duì)保健品需求也越來(lái)越大；其次，尊老愛(ài)幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過(guò)年過(guò)節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年?duì)I養(yǎng)保健品購(gòu)買；再次，獨(dú)生，單親社會(huì)的形成，促使我國(guó)父母對(duì)子女的更加關(guān)愛(ài)和對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)保健品的投資；最后，我國(guó)現(xiàn)代女性的美容保健意識(shí)一直在不斷的增強(qiáng)，女性保健品的需求在急劇增大，近年來(lái)保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點(diǎn)。

（四）科學(xué)技術(shù)分析

近年來(lái)，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)的建立起來(lái)，行業(yè)技術(shù)壁壘也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)也越來(lái)越科學(xué)化、規(guī)范化。

1、我國(guó)保健食品科技發(fā)展趨勢(shì)：

（1）更加注重對(duì)功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認(rèn)和開(kāi)發(fā)新的功能因子，對(duì)其結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、分離、提取和純化等方面進(jìn)行研究。

（2）更加注重對(duì)功能因子的作用機(jī)制及其安全性的研究，對(duì)各種功能因子的延緩衰老、增強(qiáng)免疫等調(diào)節(jié)功能的作用機(jī)理及毒理、安全性進(jìn)行綜合研究。且更加注重對(duì)功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長(zhǎng)功能因子的活性，及提高它們?cè)诠δ苁称分械姆€(wěn)定性。

（3）更加注重高新技術(shù)的應(yīng)用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對(duì)功能因子的高效提取分離技術(shù)、功能評(píng)價(jià)技術(shù)、穩(wěn)定及制造技術(shù)進(jìn)行研究。

2、金線蓮種植技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

“三步成苗法(叢生芽誘導(dǎo)、增殖、生長(zhǎng))、建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)苗技術(shù)參數(shù)和幼苗質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術(shù)種植、離體快繁技術(shù).通過(guò)對(duì)培養(yǎng)基的優(yōu)化,有效地控制了培養(yǎng)成本, 提高了各種金線蓮的種植技術(shù)。

（五）生態(tài)環(huán)境分析 金線蓮對(duì)生態(tài)環(huán)境要求嚴(yán)格，生長(zhǎng)緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很困難；且蟲、鳥(niǎo)等動(dòng)物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態(tài)環(huán)境,要求土壤腐殖質(zhì)豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對(duì)濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm，多生長(zhǎng)于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側(cè)的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質(zhì)土上。要求溫度18～20℃，光照約為正常日照的1/3，最忌陽(yáng)光直射，海拔600～800米。

人工培養(yǎng)目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟(jì)、藥用價(jià)值越來(lái)越受到人們的重視,許多研究者進(jìn)行了人工培養(yǎng)研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產(chǎn)于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。

二、中觀環(huán)境分析

（六）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的整體狀況

截止到2010年2月底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè)規(guī)模過(guò)小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致我國(guó)保健品企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。近幾年來(lái)國(guó)外保健品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品500多種保健品未來(lái)趨勢(shì)必將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模過(guò)小將成為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走向國(guó)際市場(chǎng)的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

雖然跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展，比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買習(xí)慣。因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。

2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）金草集團(tuán) 一家以金線蓮種植和開(kāi)發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在福建農(nóng)林大學(xué)、福建省林業(yè)科技試驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)協(xié)助下，經(jīng)過(guò)多年努力，金草集團(tuán)已成功馴化國(guó)家級(jí)珍稀中草藥金線蓮，攻克了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化培植金線蓮的技術(shù)難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術(shù)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。金草集團(tuán)也成為國(guó)內(nèi)最大的金線蓮產(chǎn)品供應(yīng)商。目前金草集團(tuán)在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)了金線蓮的規(guī)?；N植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術(shù)研發(fā)、生物組培、種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國(guó)最大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)

目前, 我國(guó)OTC（非處方藥）市場(chǎng)正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點(diǎn)和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè), 使得藥品尤其是OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)

隨著我國(guó)人民收入水平的不斷提高, 生活質(zhì)量的不斷改善, 其對(duì)“滋 補(bǔ)”的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點(diǎn)很相似, 同時(shí)，受我國(guó)傳統(tǒng)“進(jìn)補(bǔ)”文化的影響, 營(yíng)養(yǎng)食品對(duì)于保健食品的替代傾向絕不可忽視。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看, 營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)的威脅也不可小視。（5）國(guó)外保健品生產(chǎn)企業(yè)

國(guó)外保健品企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念, 細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品, 全新的營(yíng)銷方式和國(guó)人對(duì)洋品牌的信任。近年來(lái), 除了安利, 寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等國(guó)際保健品巨頭, 其他的保健品跨國(guó)公司或在我國(guó)設(shè)廠、或在我國(guó)推出產(chǎn)品, 這些洋品牌在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量額以每年12%以上的速度增長(zhǎng), 給我國(guó)保健品行業(yè)帶來(lái)了極大的威脅。(二）消費(fèi)者分析

根據(jù)其他公司市場(chǎng)研究公司針對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)的一份調(diào)查報(bào)告顯示, 我國(guó)保健品消費(fèi)群體在消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面具有以下特征:

1、消費(fèi)者消費(fèi)能力分析

沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費(fèi)能力明顯高于內(nèi)地,一類城市的消費(fèi)比例高于二類城市, 城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村, 而無(wú)論是城市還是農(nóng)村, 消費(fèi)比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。

2、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

消費(fèi)者購(gòu)買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈(zèng)親友”?！百?gòu)買過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者隨著年齡遞增而下降,“服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)”的情況則正好相反。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對(duì)象則集中在中老年群體, 可見(jiàn)保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 需求量最大的消費(fèi)者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長(zhǎng)輩對(duì)“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場(chǎng)也漸漸火爆起來(lái)。

3、消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者對(duì)保健品的關(guān)心主要集中在功效、價(jià)格、服用方便及口味四個(gè)方面, 其中有21%的消費(fèi)者認(rèn)為功能是他們購(gòu)買保健品時(shí)最為關(guān)心的因素。在服用保健品時(shí)相當(dāng)一部分消費(fèi)者的態(tài)度極為“小心慎重”, 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示, 嚴(yán)格按照說(shuō)明書的要求服用保健品的人群比例高達(dá)80%以上。此外, 有68%的消費(fèi)者坦言, 他們十分擔(dān)心廠家所宣傳的功效與保健產(chǎn)品本身不符, 這也從側(cè)面反映了我國(guó)當(dāng)前保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊, 廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。

4、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

從購(gòu)買終端來(lái)看, 保健品的購(gòu)買場(chǎng)所主要集中在超市、賣場(chǎng)和藥店, 因此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買保健品的地方, 不足調(diào)查總數(shù)的5%。從購(gòu)買數(shù)量上看, 保健品消費(fèi)者多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒, 這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。從購(gòu)買對(duì)象上看, 所購(gòu)買的保健品主要集中在補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、排毒養(yǎng)顏、潤(rùn)腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個(gè)方面。

5、“四O五W”分析

（三）相關(guān)利益者 1.市場(chǎng)供應(yīng)者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應(yīng)者。這樣公司必須承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和籌集資金的壓力，然而自己供應(yīng)則在一定程度上可以控制成本。2.市場(chǎng)進(jìn)入者分析（1）新進(jìn)入者

目前市場(chǎng)上生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品都是市場(chǎng)上比較熱賣的保健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開(kāi)始擁有生物工程制備提煉類制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來(lái)推廣的品牌保健品的強(qiáng)烈優(yōu)勢(shì)而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)生物工程制備提煉類保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類產(chǎn)品的同時(shí)，還面臨新進(jìn)入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。（2）潛在進(jìn)入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內(nèi)取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，因此，眾多企業(yè)相繼開(kāi)始進(jìn)入該行業(yè)，其中不乏一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)，這些潛在的進(jìn)入者給生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品后期的市場(chǎng)占有率帶來(lái)很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品需要進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備，以防范未來(lái)的危機(jī)。3.市場(chǎng)替代者分析

金線蓮作為新進(jìn)入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽(yáng)、扶正固本，陰陽(yáng)互補(bǔ)、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的功用，但是作為保健品市場(chǎng)上還是有很多可以替代的同類或者相似的產(chǎn)品可以替代。

現(xiàn)在的市場(chǎng)上就存在大量的保健品，比如外國(guó)保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國(guó)內(nèi)的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場(chǎng)上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團(tuán)、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）企業(yè)概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業(yè)，成立于2010年12月17日，主營(yíng)產(chǎn)品有花卉,金線蓬的組織培養(yǎng)及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬(wàn)株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為福建省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)金線蓮的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，對(duì)金線蓮進(jìn)行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬(wàn),廠房面積達(dá)3000.00平方米。

（二）企業(yè)產(chǎn)品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。

（三）企業(yè)核心資源 1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國(guó)有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。屬典型的南亞熱帶季風(fēng)氣候，自然地貌多樣，生態(tài)優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬(wàn)畝，森林蓄積量422萬(wàn)立方米，竹類31萬(wàn)畝，森林覆蓋率達(dá)74%，境內(nèi)擁有虎伯寮國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，被植物學(xué)家譽(yù)為“天然物種基因庫(kù)”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無(wú)霜期340天，適宜金線蓮生長(zhǎng)。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場(chǎng)、和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹(shù)下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)量高而著稱，對(duì)儒蘭企業(yè)進(jìn)行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技術(shù)資源 2006年，南靖縣引進(jìn)福建省林業(yè)科技試驗(yàn)中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術(shù)”，并成功建立總結(jié)出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術(shù)體系。而儒蘭金線蓮是全國(guó)首家有機(jī)認(rèn)證金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術(shù)人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、漳州市民間醫(yī)術(shù)研究院進(jìn)行技術(shù)合作，攻克技術(shù)難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經(jīng)以年產(chǎn)20萬(wàn)斤鮮品的生產(chǎn)規(guī)模在進(jìn)行生產(chǎn)。首創(chuàng)“音光培養(yǎng)”，生長(zhǎng)全過(guò)程播放古典音樂(lè)，天籟之音，種苗培育嚴(yán)格實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)（無(wú)菌接種，全營(yíng)養(yǎng)栽培，無(wú)農(nóng)殘，無(wú)重金屬，無(wú)激素）。3.人力資源

儒蘭企業(yè)采取“公司+農(nóng)戶”形式與農(nóng)戶合作發(fā)展生產(chǎn)，公司和農(nóng)戶簽定協(xié)議書，由公司提供種苗、技術(shù)并回購(gòu)產(chǎn)品，農(nóng)戶負(fù)責(zé)利用所在林地搭建大棚或天然林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產(chǎn)、加工，以企業(yè)產(chǎn)銷為主、農(nóng)戶參與種植的產(chǎn)業(yè)化路子。擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理和人力資源管理體系。

（四）企業(yè)文化 公司秉持“耕耘健康，成就夢(mèng)想”的理念，努力提升整個(gè)金線蓮行業(yè)的發(fā)展水平，打造成為該行業(yè)的龍頭企業(yè)，提供高附加值、優(yōu)質(zhì)、有特色的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，并帶動(dòng)南靖農(nóng)民參與這個(gè)產(chǎn)業(yè)的深度廣度，提高農(nóng)民的收入水平，公司的誠(chéng)信、實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認(rèn)可。

四、SWOT分析

1、科技開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴(yán)重不足

3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、管理體系不夠完善，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，產(chǎn)品價(jià)格昂貴

4、盈利產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品形式限制市場(chǎng)份額擴(kuò)增

5、營(yíng)銷手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷售渠道建設(shè)尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析練習(xí)題（定稿）

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析練習(xí)題

一、名詞解釋

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者。

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者。

宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及

社會(huì)力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)

文化環(huán)境。

微觀環(huán)境：微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成之直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身

及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這寫都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市

場(chǎng)的能力。

亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。亞文化是一個(gè)相對(duì)的概念。是總體文化的次屬文化。

恩格爾定律：家庭收入變化與各方面支出變化之間的比例關(guān)系的規(guī)律性，稱為恩格爾定律。

二、單選題

1、企業(yè)經(jīng)過(guò)努力可以程度不同地加以影響和控制的是（D）

A．宏觀環(huán)境因素B．微觀環(huán)境因素 C．宏觀環(huán)境中的一些因素 D．微觀環(huán)境中的一些因素

2、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（A）

A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

3、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終歸屬是（A）

A．消費(fèi)者B．生產(chǎn)者C．市場(chǎng)D．人

4、不屬于宏觀環(huán)境的因素是（C）

A．人口環(huán)境B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．競(jìng)爭(zhēng)D．技術(shù)環(huán)境

5、（A）主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。

A．社會(huì)文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù)D．自然資源

6、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被稱為（B）

A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

7、（C）指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。

A．社會(huì)習(xí)俗B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念D．營(yíng)銷道德

18、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去（D）

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

9、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（B）

A ．一般競(jìng)爭(zhēng)者B ．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C ．品牌競(jìng)爭(zhēng)者D ．形式競(jìng)爭(zhēng)者

10、（A）主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。

A．社會(huì)文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù)D．自然資源

三、多選題

1、物質(zhì)自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，一般可分為（ACD）

A．無(wú)限資源B．更新的資源

C．有限但可以更新的資源D．有限但不可再生資源E．再生資源

2、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有（ABCD）

A．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段B．地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展C．購(gòu)買力水平

D．家庭狀況的變化E.環(huán)境保護(hù)、資源開(kāi)發(fā)利用方面的法律

3、輔助商是輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品，以下屬于輔助商的是（BCDE）

A．商人中間商B．運(yùn)輸公司C．銀行D．保險(xiǎn)公司E．廣告公司

4、科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷組合策略的產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在（ACE）等方面。

A．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間在縮短B．產(chǎn)品價(jià)格升高C．產(chǎn)品更新?lián)Q代加快

D．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇E．生命周期在縮短。

5、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括（ABD）

A．企業(yè)本身B．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)C．顧客D．競(jìng)爭(zhēng)者E．公眾

四、判斷題

1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（×）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（√）

3、面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。（×）

4、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，它從屬于企業(yè)總目標(biāo)。（×）

5、顧客也是企業(yè)首要的環(huán)境因素。（×）

6、消費(fèi)者只有既想，又買得起，才可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。（×）

7、在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。（√）

8、許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將受到一定程度的限制。（√）

9、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。道德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式進(jìn)行的。（×）

10、道德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。（×）

五、簡(jiǎn)答題

1、微觀環(huán)境分析應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

答：.包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成可分為宏觀市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境。微觀環(huán)境包括包括企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境。

4、影響消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費(fèi)者支出的？

答：（1）影響消費(fèi)者支出模式的因素：個(gè)人的收入水平、家庭生命周期階段、消費(fèi)家庭所在地點(diǎn)。

（2）影響：隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。如家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重將會(huì)下降；用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。