第一篇：領(lǐng)導(dǎo)干部貪腐心理行為的預(yù)防與治理

領(lǐng)導(dǎo)干部貪腐心理行為的預(yù)防與治理

引言

1.腐敗心理的表現(xiàn)

1.1貪婪心理

1.2從眾心理

1.3享樂(lè)心理

2.導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)干部貪腐心理行為的原因

2.1環(huán)境的不良影響

2.2錯(cuò)誤的人生觀世界觀

2.3領(lǐng)導(dǎo)干部的不良需求轉(zhuǎn)化為腐敗心理

3.領(lǐng)導(dǎo)干部腐敗心理的預(yù)防和矯治措施

3.1全面完善懲治和預(yù)防腐敗體系

3.2培養(yǎng)防治權(quán)力腐敗的認(rèn)知品質(zhì)

3.3加強(qiáng)腐敗心理的強(qiáng)化階段

總結(jié)

參考文獻(xiàn)

第二篇：消費(fèi)心理與行為

姓名：常祖聰

班級(jí)：廣告11-1

社會(huì)角色心理與行為淺析

消費(fèi)行為受角色心理的影響。下面選取了十個(gè)對(duì)象，進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

一、當(dāng)代大學(xué)生、獨(dú)生子女小學(xué)生 A、當(dāng)代大學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生的主要收入來(lái)源于家庭給予，每個(gè)家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對(duì)教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學(xué)校這樣的環(huán)境中，大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學(xué)生渴望得到大家的認(rèn)可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺(jué)、判斷以及行為傾向與群體中的多數(shù)人一致的現(xiàn)象。在一定意義上，消費(fèi)過(guò)程不但是滿足人的基本需求的過(guò)程，也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。隨著居民收入水平的提高，家長(zhǎng)對(duì)子女的特別關(guān)愛(ài)，無(wú)節(jié)制的滿足子女需求，在一定程度上縱容了大學(xué)生的這種從眾消費(fèi)行為。例如，大學(xué)校園內(nèi)出現(xiàn)的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費(fèi)行為。

2、炫耀心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于對(duì)自尊的需要，過(guò)分的注重自身的形象，過(guò)分的表現(xiàn)自己的需要。從而通過(guò)購(gòu)買名牌，奢侈品、貴重商品來(lái)宣傳自己，炫耀資本。例如，購(gòu)買名牌箱包，手機(jī)，電腦等。

3、攀比心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在群體活動(dòng)中，總是想超過(guò)他人的一種心理狀態(tài)，其消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在追風(fēng)趕潮相互攀比，過(guò)分塑造外表形象而不注重個(gè)人人格培養(yǎng)。例如“拿了獎(jiǎng)學(xué)金要請(qǐng)客吃飯”、“交了個(gè)新女朋友，為慶祝脫單請(qǐng)客吃飯”等人情往來(lái)的消費(fèi)行為。

4、時(shí)尚超前心理。不顧家庭實(shí)際收入，追求消費(fèi)品的高檔次、好品牌當(dāng)自己的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了 急速膨脹的消費(fèi)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)借錢消費(fèi)這一現(xiàn)象。例如“借錢買一款自己喜歡的手機(jī)”等的超前消費(fèi)行為。

5、重實(shí)惠、求舒適的心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在商品折扣期間購(gòu)買一些可有可無(wú)，甚至是當(dāng)前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購(gòu)物”。舒適心理引發(fā)的消費(fèi)有對(duì)飲食要求擋次高；不滿足于學(xué)校宿舍住宿，自己在外租房子等消費(fèi)行為。

6、求新心理引發(fā)的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個(gè)年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開(kāi)了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學(xué)生在消費(fèi)方面存在很多的問(wèn)題，但是大學(xué)生群體中也不乏理性消費(fèi)者。而且隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)行為會(huì)越來(lái)越理性。B、獨(dú)生子女小學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

作為獨(dú)生子女的小學(xué)生而言，家長(zhǎng)對(duì)其投入比較大，溺愛(ài)現(xiàn)象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導(dǎo)致盲目性和隨意性的消費(fèi)現(xiàn)象。

2、從眾心理。個(gè)人的觀念與行為受群體直接或間接的引導(dǎo)或壓力導(dǎo)向，從而產(chǎn)生于他人一樣的消費(fèi)行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產(chǎn)生從眾的消費(fèi)行為。

3、攀比心理。刻意的與他人進(jìn)行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態(tài)。所以在購(gòu)買商品時(shí)，不甘落后，想勝過(guò)他人，來(lái)顯示自己的優(yōu)越。

4、被他人主導(dǎo)的心理。不能認(rèn)可自己的購(gòu)買行為，對(duì)自己購(gòu)買的商品沒(méi)有信心，要?jiǎng)e人的幫助參謀才能心里踏實(shí)，不果斷，通常容易受廣告、銷售員、父母、同學(xué)的影響。

5、虛榮心理。獨(dú)生子女的小學(xué)生特別是女生，虛榮心理特別強(qiáng)，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會(huì)出現(xiàn)撒謊等現(xiàn)象。

6、直觀心理。少年兒童對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費(fèi)商品時(shí)，多是注意包裝，很少會(huì)對(duì)品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強(qiáng)的模仿能力，所以也會(huì)模仿大人的消費(fèi)行為，買一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費(fèi)心理上有很多的相同點(diǎn)，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識(shí)構(gòu)成，閱歷等的不同，在消費(fèi)行為上有很大的差異，大學(xué)生獨(dú)斷能力強(qiáng)，明白自己的需求，相對(duì)理性。而獨(dú)生子女的小學(xué)生，雖然物質(zhì)方面相對(duì)優(yōu)越，但在消費(fèi)行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費(fèi)中的位置比較重要，很多的消費(fèi)決策都由她們制定與執(zhí)行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、品質(zhì)心理。用錢買生活、美酒佳肴、豪宅名車、境外旅游等的消費(fèi)行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級(jí)私人服務(wù)、高級(jí)定制的消費(fèi)行為。

3、浮躁的消費(fèi)心理。狂熱的追求奢侈品，滿足個(gè)人欲望。

4、個(gè)性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會(huì)選擇購(gòu)買的個(gè)性消費(fèi)行為。

5、求美心理。在消費(fèi)時(shí)更重視商品的外觀與藝術(shù)價(jià)值，而把實(shí)際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)心理。這種心理比較普遍，花較少的錢，買到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費(fèi)行為。

2、實(shí)用性消費(fèi)心理。一般的家庭主婦對(duì)商品外觀的要求不是很強(qiáng)烈，但比較注重商品的實(shí)用性。選購(gòu)商品時(shí)，要選結(jié)實(shí)耐用的，例如“購(gòu)買多功能耐用的電飯煲”等消費(fèi)行為。

3、從眾性消費(fèi)心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優(yōu)惠時(shí)期，更容易引起從眾消費(fèi)的行為。

4、舒適心理。雖然受經(jīng)濟(jì)能力的限制，但是她們還是會(huì)在選購(gòu)商品時(shí)，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費(fèi)能力上的差異，決定了這兩者之間在消費(fèi)行為上有很大的不同。

三、大學(xué)教師、城市小學(xué)教師 A、大學(xué)教師的心理與行為

1、危機(jī)意識(shí)心理。所以很多老師會(huì)選擇儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需，在消費(fèi)時(shí)，則相對(duì)保守，顯得更理性一些。

2、節(jié)約心理。在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費(fèi)上更加寬裕。

4、求實(shí)心理。購(gòu)買商品時(shí)重視商品的使用價(jià)值，購(gòu)買家電等商品時(shí)，還是會(huì)把功能放在第一位。

5、精神培養(yǎng)意識(shí)心理。消費(fèi)書(shū)籍等的文化產(chǎn)品。觀光旅游，充實(shí)精神生活。

6、求名心理。在消費(fèi)時(shí)，不只是講求商品價(jià)格便宜，也會(huì)注意到品牌對(duì)自身生活品味的體現(xiàn)，所以還是會(huì)選擇符合自身消費(fèi)能力范圍內(nèi)的名牌。B、城市小學(xué)教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對(duì)較低，在消費(fèi)時(shí)力求物美價(jià)廉。

2、求新心理。年輕的小學(xué)老師更追求時(shí)尚，喜歡新事物，所以會(huì)購(gòu)買一些新產(chǎn)品。

3、求實(shí)心理。購(gòu)買商品時(shí)重視商品的實(shí)際價(jià)值。

4、危機(jī)意識(shí)心理。固定的儲(chǔ)蓄，這樣就會(huì)在消費(fèi)行為上有限制。出現(xiàn)節(jié)衣縮食的現(xiàn)象。這兩者之間比較的話，大學(xué)教師比小學(xué)教師的工資水平高，平臺(tái)好，所以在消費(fèi)行為上比小學(xué)教師更放得開(kāi)。兩者的相同點(diǎn)是都求實(shí)消費(fèi)，節(jié)約，有危機(jī)意識(shí)。但在精神產(chǎn)品的消費(fèi)上，小學(xué)教師很少會(huì)有很大的花費(fèi)。

四、省公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員 A、省公務(wù)員的角色心理與行為

1、優(yōu)勢(shì)心理引發(fā)的消費(fèi)行為。一些官員為了顯示自己的優(yōu)越，消費(fèi)一些高檔奢侈品的消費(fèi)行為。

2、投資心理。他們的錢不只是存起來(lái)，還有用于投資，像購(gòu)買債券、股票等消費(fèi)投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會(huì)，別人買什么也會(huì)跟著買什么的消費(fèi)行為。

4、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報(bào)銷，所以胡亂消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

5、品質(zhì)心理。追求生活的品質(zhì)，物質(zhì)生活與精神生活并存，消費(fèi)美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀光等。

B、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的角色心理與行為

1、求廉、求實(shí)心理。收入低，在消費(fèi)時(shí)考慮更多的就是商品的價(jià)格與商品的質(zhì)量問(wèn)題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個(gè)職位，拿點(diǎn)工資，比一般的民眾有優(yōu)越感，在消費(fèi)行為上還是會(huì)買一些一般民眾不敢涉及的商品，來(lái)顯示自己的權(quán)威。

都是公務(wù)員，但是由于級(jí)別、待遇等的不同，省公務(wù)員經(jīng)濟(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的，在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)自然有較大的差別。

五、國(guó)企職員、私企普通職員 A、國(guó)企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報(bào)銷，但是由于其職位不高，報(bào)銷額度不大，所以消費(fèi)時(shí)還是理性一些。

2、優(yōu)勢(shì)心理。單位福利好，消費(fèi)時(shí)可以不那么謹(jǐn)慎，購(gòu)買商品時(shí)還是可以選擇自己喜歡但價(jià)格又能接受的。

3、求實(shí)心理。工資不是特別高，所以在消費(fèi)時(shí)還是會(huì)更看重商品的使用價(jià)值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費(fèi)，但消費(fèi)的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實(shí)、求廉心理。收入限制，在消費(fèi)時(shí)更看中商品的功能與價(jià)格。

2、自我提升的心理。消費(fèi)一些學(xué)習(xí)用品，參加一些教育學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)班，提升自我的能力！其實(shí)這兩者之間有很多的相同點(diǎn)，收入都不高，但是國(guó)企普通職員較私企普通職員工作的穩(wěn)定性強(qiáng)，工資，福利方面有保障。所以消費(fèi)時(shí)相對(duì)大膽，開(kāi)放。

面子心理引發(fā)的面子消費(fèi)涉及人群廣泛，以上人群基本都會(huì)有面子心理，所以單獨(dú)列出。選取的這十個(gè)對(duì)象，總體的特征是經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)一點(diǎn)兒的，心理相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)行為也多變。經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低的，角色心理相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)行為也就單調(diào)。

受角色心理的影響，人們往往會(huì)消費(fèi)一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內(nèi)的商品。

第三篇：《消費(fèi)者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

《消費(fèi)者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

1）消費(fèi)：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

2）消費(fèi)者：指對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)需求，并實(shí)際從事商品購(gòu)買或使用的消費(fèi)者。

3）消費(fèi)者行為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。

4）學(xué)科特點(diǎn)：綜合性、經(jīng)濟(jì)性、發(fā)展性、應(yīng)用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺(jué)：人腦對(duì)客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺(jué)反應(yīng)。

7）感覺(jué)闊線：指能夠引起某種感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。

8）知覺(jué)：指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。

9）知覺(jué)特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

11）注意的形式：無(wú)意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動(dòng)特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉(zhuǎn)移

13）記憶：過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)。

14）記憶的過(guò)程：識(shí)記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶

（二）記憶保持時(shí)間：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動(dòng)過(guò)程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂(lè)聯(lián)想

19）學(xué)習(xí)：指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學(xué)習(xí)的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對(duì)比法

21）學(xué)習(xí)的效果：學(xué)習(xí)加強(qiáng)型、穩(wěn)定型、無(wú)效型、削弱型

22)情緒：指人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。

23）消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的情緒過(guò)程：懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段

24）意志：是個(gè)體自覺(jué)地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動(dòng)，努力克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。

25）消費(fèi)者意志的特征：有明確的購(gòu)買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程

26）消費(fèi)者購(gòu)買的意志過(guò)程：做出購(gòu)買決策階段、執(zhí)行購(gòu)買決策階段、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

27）個(gè)性：個(gè)性是指決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面。

28）個(gè)性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性

29）個(gè)性大五模型：神經(jīng)質(zhì)、外向型、開(kāi)放性、宜人性、謹(jǐn)慎性

30）能力：指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費(fèi)者能力構(gòu)成：感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力

33）能力與消費(fèi)行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質(zhì)：指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。

35）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)

36）氣質(zhì)與消費(fèi)者行為：主動(dòng)型與被動(dòng)型、理智型與沖動(dòng)型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個(gè)體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費(fèi)者行為：

（一）從消費(fèi)角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購(gòu)買行為方式角度：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型

39）自我概念：自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評(píng)價(jià)、他人的評(píng)價(jià)、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強(qiáng)化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產(chǎn)品形象一致理論

42）生活方式的特點(diǎn)：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個(gè)方面；反映一個(gè)人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學(xué)得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象做出反應(yīng)。

44）態(tài)度的特征:1.社會(huì)性2.效用性3.相對(duì)穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費(fèi)者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能;自我防御功能;知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能;價(jià)值表達(dá)功能

46）消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素

對(duì)產(chǎn)品的觀察;獲得的產(chǎn)品信息;個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)群體、大眾傳播的經(jīng)驗(yàn);個(gè)性因素

47）平衡理論

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

局限性

不能說(shuō)明在不平衡狀態(tài)時(shí)，何以會(huì)對(duì)其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復(fù)認(rèn)知的平衡；小的分歧和意見(jiàn)、看法的不一致不一定導(dǎo)致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認(rèn)知－情感相符理論

人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符。即人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其情感所支配。

50）認(rèn)知失調(diào)論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認(rèn)知；改變認(rèn)知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會(huì)判斷理論

假設(shè)人們根據(jù)已知的或已有道德感覺(jué)來(lái)吸收和同化態(tài)度對(duì)象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導(dǎo)作用，新的信息根據(jù)已有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費(fèi)者群體的影響;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入程度;消費(fèi)者態(tài)度的性質(zhì);

廣告宣傳和服務(wù)

53）信息源對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳達(dá)者的權(quán)威性;傳達(dá)者的可靠性;傳達(dá)者外表的吸引力;對(duì)傳達(dá)者的喜愛(ài)程度

54）目標(biāo)靶的特性

對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度;預(yù)防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑

?直接說(shuō)服: 信息源的信譽(yù)和效能;傳遞媒介和方式;消費(fèi)者的信息接收能力 ?間接說(shuō)服: 利用相關(guān)群體;親身體驗(yàn)

56）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語(yǔ)意差別法;行為反應(yīng)測(cè)量

距離測(cè)量法;生理反應(yīng)測(cè)量;任務(wù)完成測(cè)量法

57）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。人類行為實(shí)質(zhì)上是一種動(dòng)機(jī)性行為。

58）動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系

需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是需要的具體化；

并不是說(shuō)有的需要都能夠形成動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)的形成需要刺激條件；

需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件才能形成動(dòng)機(jī)。

59）精神分析理論

該理論認(rèn)為，人的行為和動(dòng)機(jī)主要是由潛意識(shí)所支配。

據(jù)該理論，人們會(huì)在潛意識(shí)中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

60）驅(qū)力理論

該理論建立在體內(nèi)平衡基礎(chǔ)上，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力會(huì)促使他產(chǎn)生行動(dòng)，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€(gè)體所習(xí)得，從而使個(gè)體在下一次面臨同樣緊張時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類似的反應(yīng)。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預(yù)想的目標(biāo)發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵(lì)因素——附加價(jià)值

62）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特性

主導(dǎo)性;實(shí)踐性;內(nèi)隱性;復(fù)雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內(nèi)在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機(jī)原來(lái)工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機(jī)不能洗干凈衣服，結(jié)論，洗衣機(jī)有問(wèn)題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機(jī)品牌和型號(hào)相同，鄰居的洗衣機(jī)能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒(méi)有操作對(duì)；

3.獨(dú)特性某人一反常態(tài)到高級(jí)餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī);求新購(gòu)買動(dòng)機(jī);求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)

求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī);求名購(gòu)買動(dòng)機(jī);求便購(gòu)買動(dòng)機(jī);從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī);儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)

65）購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法

直接詢問(wèn)法;聯(lián)想分析法;推測(cè)實(shí)驗(yàn)法;

66）購(gòu)買決策的內(nèi)容

Who——確定購(gòu)買主體Why——權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)What——明確購(gòu)買對(duì)象

How much——確定購(gòu)買數(shù)量When——確定購(gòu)買時(shí)間Where——確定購(gòu)買地點(diǎn) how——確定購(gòu)買方式

67）購(gòu)買決策原則

最大滿意原則;相對(duì)滿意原則;遺憾最小原則;預(yù)期——滿意原則

68）消費(fèi)者涉入度

涉入度是指消費(fèi)者由需要或價(jià)值觀而產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。

?高涉入度購(gòu)買是指那些對(duì)消費(fèi)者而言非常重要的購(gòu)買活動(dòng)，它與消費(fèi)者自我意識(shí)及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品。?低涉入度購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者并不重要，其財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間和精力去考察可選產(chǎn)品。

69）消費(fèi)者信息的來(lái)源

1.內(nèi)部信息

2.外部信息:營(yíng)銷人員控制的信息來(lái)源;非營(yíng)銷人員控制的信息來(lái)源

70）消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)

對(duì)商品品牌做出評(píng)價(jià);對(duì)商品質(zhì)量做出評(píng)價(jià);對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)做出評(píng)價(jià)

71）不滿意消費(fèi)者的行為反應(yīng)

直接向廠商反應(yīng);私下反應(yīng);向權(quán)威第三者反應(yīng);沉默;拒絕該產(chǎn)品

72）減少消費(fèi)者不滿意的策略

提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量;改變消費(fèi)者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費(fèi)的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)、家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式、家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購(gòu)買力、家庭的民主氣氛與分工、收購(gòu)商品的重要性、購(gòu)買時(shí)間、可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)、其他因素。

75）影響家庭購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略：針對(duì)家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營(yíng)銷策略；針對(duì)家庭生命周期不同階段采取的營(yíng)銷策略；向孩子營(yíng)銷；針對(duì)家庭購(gòu)買決策特點(diǎn)。

76）群體：廣義:是指一切通過(guò)持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)或社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來(lái)的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費(fèi)者因自身生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體；

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可以作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費(fèi)者的主要參照群體：家庭成員、同學(xué)、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會(huì)團(tuán)體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價(jià)值表達(dá)影響。因素:消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的自我形象選購(gòu)商品的類型。

81）群體中的消費(fèi)者行為：

1、去個(gè)性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識(shí)別情況下的人會(huì)較少注意自己，對(duì)行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會(huì)惰化——個(gè)人置身于群體中時(shí)，逃避其在集體中某項(xiàng)任務(wù)應(yīng)盡職責(zé)的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素：產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度、個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動(dòng)中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應(yīng)

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播管理：加強(qiáng)顧客體驗(yàn)、運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑；

2、進(jìn)行有效的負(fù)面口碑管理：采用獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償方式鼓勵(lì)顧客投訴、培訓(xùn)顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)、建立有效投訴處理小組。

87）負(fù)面口碑管理的一般準(zhǔn)則：

1、有效的監(jiān)控是負(fù)面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對(duì)不利的口碑

3、提早行動(dòng)，掌握時(shí)效

4、應(yīng)由高層人員出面

5、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的精神。

88）創(chuàng)新擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨時(shí)間推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。

89）創(chuàng)新擴(kuò)散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點(diǎn)，可以作為自己行為或意見(jiàn)的參照；個(gè)體對(duì)他人的信任和群體對(duì)個(gè)體的吸引力；對(duì)偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內(nèi)心接受、行為不從眾；內(nèi)心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點(diǎn)：是被動(dòng)接受的過(guò)程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費(fèi)習(xí)俗：是指消費(fèi)者受共同的審美心理支配，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)

慣。

95）習(xí)俗的特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性。

96）習(xí)俗對(duì)消費(fèi)行為的影響：

1、促成消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定和購(gòu)買行為的習(xí)慣性；

2、強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；

3、使消費(fèi)心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會(huì)傳承性、共有性、差異性、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性。

社會(huì)階層：是由具有相同和類似社會(huì)地位社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。

98）社會(huì)階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會(huì)與財(cái)富

3、社會(huì)互動(dòng)——社會(huì)互動(dòng)變量：聲望、聯(lián)系、社會(huì)化。

4、權(quán)力

5、階層意識(shí)。

99）認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和矛盾。100）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案，包括：決策分化——結(jié)果更加極端；更多非計(jì)劃購(gòu)買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購(gòu)物會(huì)）。

第四篇：消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)者大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。從眾心理特點(diǎn)：具有仿效性盲目性

評(píng)價(jià)：消費(fèi)是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點(diǎn)：追求標(biāo)新立異與眾不同。

評(píng)價(jià)：它的利在于可以推動(dòng)新工藝與產(chǎn)品出現(xiàn)，而弊在于展示個(gè)性不但要考慮社會(huì)認(rèn)可，還要考慮代價(jià)。為顯示與眾不同而過(guò)分標(biāo)新立異，是不值得提倡的。攀比心理：特點(diǎn)：面子消費(fèi) 評(píng)價(jià)：這種消費(fèi)心理不可取

求實(shí)心理：消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往考慮很多因素

評(píng)價(jià)：講求實(shí)惠，根據(jù)自己需要選擇商品，是一種理智的消費(fèi)。公眾的主要消費(fèi)心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費(fèi)心理

即我們通常所說(shuō)的攀比心理，相同的社會(huì)階層，在消費(fèi)行為上有相互學(xué)習(xí)的傾向。

（3）求美心理，指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費(fèi)者希望借助名牌商品提高自己的社會(huì)地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會(huì)流行不同的消費(fèi)傾向。（6）好奇心理，指某些消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上不常見(jiàn)的產(chǎn)品的追求。（7）偏好心理，指某些消費(fèi)者對(duì)某些特殊消費(fèi)活動(dòng)的執(zhí)著追求。（8）便利心理，指消費(fèi)者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。

（9）選價(jià)心理，指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個(gè)消費(fèi)者的心中。當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時(shí)，就會(huì)誘發(fā)他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)： 老年人的消費(fèi)心理

女性花錢愛(ài)算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%,比較仔細(xì)的占49.8%,花錢不太仔細(xì)的占20.7%,花錢很不仔細(xì)的占2.9%,不一定的占14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20-29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。

學(xué)歷越高，職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說(shuō)來(lái)，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對(duì)最不仔細(xì)的是私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。兒童心理

在消費(fèi)群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個(gè)特殊的群體，他們本身并沒(méi)有消費(fèi)資本，但是他們有消費(fèi)的主導(dǎo)性，下面我們就從消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，來(lái)分析一下兒童消費(fèi)的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的時(shí)候，他們會(huì)相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級(jí)的衣服、玩具為榮。其實(shí)這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒(méi)有表現(xiàn)的如此明顯。

2、從眾

從眾效應(yīng)是社會(huì)心理學(xué)的概念，每一個(gè)人都會(huì)存在。但是兒童心理機(jī)制尚未發(fā)展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產(chǎn)生從眾心理。大多數(shù)兒童消費(fèi)時(shí)，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達(dá)成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購(gòu)物時(shí)，一般來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說(shuō)玩具，就會(huì)著迷。

4、喜新厭舊

兒童因?yàn)樾闹遣粔虺墒?，所以穩(wěn)定性也不強(qiáng)，對(duì)一件事情的喜愛(ài)很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

5、易受刺激 兒童具有很強(qiáng)的好奇心，對(duì)新奇的事物感覺(jué)敏銳.由此決定了他們對(duì)刺激物的反應(yīng)也比成年人更加強(qiáng)烈。兒童消費(fèi)時(shí)會(huì)受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺(jué)刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺(jué)刺激).玩具柔軟的手感(觸覺(jué)刺激)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

6、認(rèn)同感

二十一世紀(jì)的世界，是一個(gè)廣告的世界，在廣告的包圍下成長(zhǎng)起來(lái)的兒童，已成為一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)牌購(gòu)買群體。如在中國(guó)，提到酸奶，兒童就會(huì)想起“娃哈哈”;提到果凍，就會(huì)想起“喜之郎”。經(jīng)常看見(jiàn)一些孩子在消費(fèi)時(shí)，會(huì)積極主動(dòng)地認(rèn)牌購(gòu)買。很顯然，品牌已成為兒童消費(fèi)時(shí)考慮的一個(gè)重要因素。

只要了解了兒童的消費(fèi)心理，那么針對(duì)兒童的銷售，就會(huì)讓你事半功倍！購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購(gòu)買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的 購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。這種購(gòu)買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為兩大 類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。(一)理智動(dòng)機(jī) 它包括：

1、適用

適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最 基本效用。消費(fèi)心理

在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。

2、經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?/p>

3、可靠

顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具 有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開(kāi)產(chǎn)品銷路。

4、安全

隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來(lái)愈多地成為顧客選 購(gòu)某一商品的動(dòng)機(jī)。“綠色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)銷售。

5、美感

愛(ài)美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來(lái)愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買決 策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來(lái)愈重。

6、使用方便 省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

7、購(gòu)買方便

在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性 不大的商品，就近購(gòu)買，順便購(gòu)買，捎帶購(gòu)買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱 全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物等多種購(gòu) 物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

8、售后服務(wù)

產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小 一筆積蓄購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無(wú)良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購(gòu)買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說(shuō)明書(shū)，進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè) 爭(zhēng)奪顧客的手段。(二)感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是 由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有 一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來(lái)自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒(méi)有有無(wú)之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是 否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語(yǔ)手紙、電 動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見(jiàn)于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國(guó)1994年下半年開(kāi)始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見(jiàn)于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見(jiàn)于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來(lái)，購(gòu)物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購(gòu)買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)美元的轎 車，上萬(wàn)美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。

4、攀比心理

攀比，社會(huì)學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒(méi)有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購(gòu)買。

5、從眾心理 作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì) 產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國(guó)貨，只要是舶來(lái)品就買。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國(guó)產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國(guó)內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國(guó)內(nèi)銷售，進(jìn)行不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l(shuí)也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠(chéng)地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或 者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂(lè)于購(gòu)買，甚至 產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。變化特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)。(一)個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過(guò)去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(二)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。(三)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，,轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步。由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短，過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者才買不久的電視到下一年可能就過(guò)時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。

(四)對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。心理陷阱

很多朋友在消費(fèi)時(shí)，都沒(méi)有什么金錢觀念，就算是計(jì)劃好的購(gòu)物，當(dāng)逛完超市后，總會(huì)發(fā)現(xiàn)比原先預(yù)想的多，回家后也往往會(huì)后悔，不知道自己為何會(huì)買很多一些并沒(méi)有用處的東西。其實(shí)這并不是能怪你，因?yàn)橄M(fèi)存在很多心理陷阱，讓你不知不覺(jué)間，就會(huì)買很多自己并不需要的，下面問(wèn)渠心理網(wǎng)就帶你一起來(lái)看一下，有哪些消費(fèi)心理陷阱！1.超市的購(gòu)物通道一般是足夠?qū)?、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長(zhǎng)消費(fèi)者在超市的“滯留”時(shí)間，避免他們從捷徑通往款臺(tái)和出口。超市還利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤(rùn)較高的商品，放在主購(gòu)物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，會(huì)被一些本不需要的商品激起購(gòu)買欲。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長(zhǎng)時(shí)間居住在陰暗的洞穴里，因此對(duì)色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購(gòu)買欲容易被激發(fā)。第二，農(nóng)產(chǎn)品是超市里利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，大多數(shù)超市都將這個(gè)區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價(jià)格比菜市場(chǎng)貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進(jìn)超市，迎面可能就是一堆特價(jià)商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤(rùn)較高或急于出手的商品。一般來(lái)說(shuō)，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購(gòu)買頻率高的商品，以吸引你進(jìn)門，比如書(shū)本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區(qū)。

4.逛超市時(shí)，會(huì)碰到許多“導(dǎo)購(gòu)員”向你熱情推薦產(chǎn)品。其實(shí)，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒(méi)錢大量投放廣告，質(zhì)量也不出眾，所以利用“人海戰(zhàn)術(shù)”，在超市內(nèi)大量安置導(dǎo)購(gòu)員，并允以高比例提成。導(dǎo)購(gòu)員一般會(huì)使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說(shuō)顧客購(gòu)買自己承銷的品牌商品。5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費(fèi)者，其實(shí)來(lái)歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質(zhì)等問(wèn)題無(wú)法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來(lái)，這樣看不出一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，消費(fèi)者買到的商品質(zhì)量卻可能大打折扣 6.一些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來(lái)更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因?yàn)闀崦恋臒艄馔屖称犯鼖善G，一般來(lái)說(shuō)，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。

7.超市里有一整套復(fù)雜的價(jià)格策略，你可能會(huì)看到“天天低價(jià)”、“5公里范圍內(nèi)最低價(jià)”等大幅吸引眼球的標(biāo)語(yǔ)，但實(shí)際情況卻并非如此。超市使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價(jià)格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺(jué)地以為所有東西都便宜。

8.超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無(wú)法抗拒。一般人認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實(shí)，這是超市的“嗅覺(jué)營(yíng)銷”。研究發(fā)現(xiàn)，食物的香味會(huì)刺激人體各種消化酶的分泌，調(diào)動(dòng)與欲望相關(guān)的情感中樞，即使你不餓，也會(huì)在不知不覺(jué)中增加食品的購(gòu)買量。9.很多消費(fèi)者會(huì)有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。逛超市時(shí)，你可以算一算，很多商品的大包裝價(jià)格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價(jià)格往往不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時(shí)也算不清到底哪種更劃算。

10.最容易出現(xiàn)購(gòu)買沖動(dòng)的是誰(shuí)？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費(fèi)心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產(chǎn)品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”。11．超市里常常會(huì)搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價(jià)區(qū)會(huì)混有一些原價(jià)的東西；在大大的價(jià)格表下用不起眼的小字寫(xiě)了該商品的生產(chǎn)廠家，同時(shí)混放其他品牌，一些不細(xì)心的顧客容易誤買；在服裝區(qū)，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標(biāo)便宜的價(jià)格，把高價(jià)的價(jià)簽藏到不顯眼的地方。很多特價(jià)商品也并不“超值”。12．超市的商品擺放都有一個(gè)共同原則：你容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。調(diào)查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤(rùn)較高或者快過(guò)期的產(chǎn)品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13.超市總是希望“把先進(jìn)的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時(shí)，喜歡把最新鮮的產(chǎn)品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產(chǎn)品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來(lái)。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經(jīng)受不起這些考驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被“困”在長(zhǎng)長(zhǎng)結(jié)賬隊(duì)伍中的人，購(gòu)買貨架上糖果、飲料的幾率高25%。款臺(tái)邊的商品一般是日用品或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型零食，而排隊(duì)付錢時(shí)往往是人最沒(méi)有耐心的時(shí)候，讓你很難扛過(guò)這最后一道購(gòu)物關(guān)。

.消費(fèi)者心理的概述

指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，出現(xiàn)購(gòu)買欲望；條件成熟，作出購(gòu)買決定；買回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買

根據(jù)消費(fèi)者卷入程度（卷入程度是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中愿花費(fèi)多少時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購(gòu)買過(guò)程。）和商品差異的組合，主要有4種消費(fèi)者購(gòu)買類型：

（1）復(fù)雜型購(gòu)買。發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場(chǎng)合。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購(gòu)買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時(shí)間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購(gòu)買決策最為復(fù)雜。

（2）和諧型購(gòu)買。發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時(shí)。這種購(gòu)買因不同品牌的商品只要價(jià)格在同一檔次內(nèi)，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評(píng)價(jià)，卷入程度高主要因商品價(jià)格較高或不經(jīng)常購(gòu)買引起。決策重點(diǎn)在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問(wèn)題。

（３）多變型購(gòu)買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調(diào)乏味。消費(fèi)者在這類商品購(gòu)買前，一般并不主動(dòng)收集有關(guān)信息，只是通過(guò)廣告等宣傳媒體被動(dòng)接受信息，對(duì)商品的品評(píng)也是發(fā)生在購(gòu)買之后，而且即便對(duì)所購(gòu)買商品的感覺(jué)不錯(cuò)，下次購(gòu)買時(shí)仍可能更換品牌。

（4）習(xí)慣型購(gòu)買。發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買卷人程度低，品牌差異小的商品時(shí)，是一種多次購(gòu)買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買某種固定的品牌，并非出于忠誠(chéng)，而是出于習(xí)慣，當(dāng)貨架上沒(méi)有這種商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。

顯然對(duì)于不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，企業(yè)的機(jī)會(huì)不同，促銷的重點(diǎn)也不同。同時(shí)，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS，尤其是VIS時(shí)，必然也要以不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購(gòu)買的作用

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

（2）刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購(gòu)買方便與否等；

（3）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。

個(gè)人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買的決策輸出。

心理因素包括：

①動(dòng)機(jī)。任何購(gòu)買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺(jué)與知覺(jué)。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X(jué)和知覺(jué)不同而作出不同的購(gòu)買決策。

③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過(guò)程，是消費(fèi)者通過(guò)使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過(guò)程。

④信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過(guò)來(lái)影響其未來(lái)的購(gòu)買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度

[ ] 什么是消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等。

[ ] 消費(fèi)者心理的特征

1、消費(fèi)者心理的目的性，即表現(xiàn)為消費(fèi)者以滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)為目的。

2、消費(fèi)者心理具有明顯的自覺(jué)性，任何購(gòu)買行為是在人們自覺(jué)地支付了相應(yīng)的貨幣之后才能實(shí)現(xiàn)的。

3、心理活動(dòng)本身的復(fù)雜多樣性決定了消費(fèi)者心理具有復(fù)雜多樣性。

4、當(dāng)消費(fèi)者滿足一種消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，為了得到更加滿意的消費(fèi)效果而對(duì)另外的商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)出消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性。

5、消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性，即消費(fèi)者自身背景、社會(huì)環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理行為的變化發(fā)展。

[ ] 消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。

這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。

[ ] 運(yùn)用消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌推廣的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

許多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的敵人，總是想著辦法比著花樣來(lái)宣傳自己。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。謙虛、誠(chéng)懇，其求實(shí)敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛(ài)，是消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。

當(dāng)蒙牛企業(yè)開(kāi)始被人們認(rèn)知之后，蒙牛又啟動(dòng)了更大的明星“內(nèi)蒙古”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一，牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌———中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！泵膳＝柚鷥?nèi)蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費(fèi)者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。

蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費(fèi)者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對(duì)這個(gè)群體有良好的整體印象，自然也會(huì)對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感。

2.通過(guò)情感聯(lián)系來(lái)打造品牌

今天蒙牛的宣傳語(yǔ)“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，體現(xiàn)了一個(gè)民族產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民素質(zhì)的關(guān)心，充分地將產(chǎn)品和民族情感聯(lián)系在一起，這樣的產(chǎn)品，恐怕不會(huì)有任何中國(guó)人排斥。同樣非?？蓸?lè)打出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一張牌，利用消費(fèi)者的民族自尊心，在被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占領(lǐng)的飲料市場(chǎng)中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯(lián)系方式。它巧妙地把鉆石和愛(ài)情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價(jià)，愛(ài)情無(wú)價(jià)”的心理，從而開(kāi)辟了鉆戒的廣闊市場(chǎng)，甚至引導(dǎo)了結(jié)婚購(gòu)買鉆戒的新時(shí)尚。

美國(guó)貝爾電話以情感廣告為載體樹(shù)立了良好的形象，堪稱企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的經(jīng)典之作。一天傍晚，一對(duì)正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來(lái)電話，老夫人十分動(dòng)情地對(duì)老伴說(shuō)“女兒說(shuō)她愛(ài)我們?！边@時(shí)的廣告兩面定格在兩位激動(dòng)不已的老人身上。用電話傳遞愛(ài)，電話有線，親情無(wú)限。這個(gè)廣告深深打動(dòng)許許多多父母兒女的心扉，真誠(chéng)地牽動(dòng)了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業(yè)形象深深地烙入消費(fèi)者的心中。貝爾用最有效的方式把關(guān)愛(ài)客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺(jué)。這種情感訴請(qǐng)的方式可以很好地影響消費(fèi)者的情緒，達(dá)到消費(fèi)者與商品的溝通，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而購(gòu)買商品。同時(shí)也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯(lián)系在了一起。

3.掌握消費(fèi)者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過(guò)對(duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)冰箱已經(jīng)成為家庭中不可缺少的一部分，整個(gè)冰箱市場(chǎng)已近飽和，市場(chǎng)也趨向成熟，消費(fèi)者對(duì)冰箱的需求也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。當(dāng)時(shí)很多廠商都在提高服務(wù)質(zhì)量方面做出努力，包括海爾在內(nèi)。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺(jué)不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點(diǎn)，一下成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。所以，很好地把握消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，對(duì)于品牌的宣傳來(lái)講非常重要。另外，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，如何開(kāi)辟自己獨(dú)特的宣傳方式也非常重要。個(gè)體的消費(fèi)心理總是對(duì)新奇的東西感興趣，把消費(fèi)者的注意點(diǎn)從所有廠家都在宣傳的質(zhì)量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來(lái)所有宣傳的框架，起到了很好的市場(chǎng)宣傳作用。

除了把握消費(fèi)者內(nèi)心需求以外，還需要了解目標(biāo)人群的心理。耐克運(yùn)動(dòng)鞋為了突破青少年消費(fèi)者，根據(jù)青少年的共同特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢(mèng)想的特點(diǎn)，發(fā)起了著名的明星攻勢(shì)，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，基本上沒(méi)有出現(xiàn)耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來(lái)救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過(guò)事件營(yíng)銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大的影響力。所以，長(zhǎng)期以來(lái)事件營(yíng)銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營(yíng)銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產(chǎn)品和新聞事件聯(lián)系在一起，引發(fā)大眾對(duì)品牌的興趣。農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵鲜械臅r(shí)候面臨樂(lè)百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開(kāi)銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實(shí)驗(yàn)，向觀眾展示了水仙花在農(nóng)夫山泉天然水和純凈水中的生長(zhǎng)狀況，以眼見(jiàn)為實(shí)的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業(yè)利用新聞事件制造賣點(diǎn)，打造企業(yè)品牌。劉翔經(jīng)濟(jì)就是典型的事件營(yíng)銷。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會(huì)上跨過(guò)最后一道欄沖到終點(diǎn)時(shí)，億萬(wàn)中國(guó)人沸騰了，在奧運(yùn)的田徑史上，中國(guó)人劉翔的名字第一次被載入史冊(cè)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司在推出3枚“劉翔紀(jì)念章”的同時(shí)，中央電視臺(tái)及各地方電臺(tái)大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂(lè)的親密關(guān)系，在國(guó)人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據(jù)事后調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)的銷量一度上升了30％。

事件營(yíng)銷借助新聞的力量，很容易吸引消費(fèi)者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神

五、神六升天，奧運(yùn)會(huì)奪冠等，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，而且很容易和消費(fèi)者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時(shí)，也提升了品牌的文化含量及深層的內(nèi)涵。

中國(guó)人的8大消費(fèi)心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。

從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷到整合營(yíng)銷，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過(guò)筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國(guó)具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，具備很好的營(yíng)銷價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。

一、面子心理

中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。

二、從眾心理

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。

三、推崇權(quán)威

消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說(shuō)在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

四、愛(ài)占便宜

劉春雄先生說(shuō)過(guò)：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。

五、害怕后悔

每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買電器，到國(guó)美，花錢不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷售的過(guò)程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

六、心理價(jià)位

任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

為什么這樣說(shuō)呢？女士都鐘愛(ài)手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購(gòu)買的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購(gòu)買計(jì)算機(jī)。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷售。

第五篇：第十章群體心理與行為

第十章

群體心理與行為

管理心理學(xué)所研究的人，不是孤立的個(gè)人，而是處于群體之中的相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的個(gè)人。

群體由個(gè)人所組成，群體不等于個(gè)人的簡(jiǎn)單相加，群體有自身獨(dú)特的性質(zhì)和心理行為，群體有著自身的功能和作用。

第一節(jié) 群體的概念、分類與作用

一、什么是群體？

1、群體的定義

關(guān)于群體的定義目前還不統(tǒng)一，學(xué)者們從不同的角度對(duì)群體的內(nèi)涵進(jìn)行闡述。

①美國(guó)組織行為學(xué)家西拉季認(rèn)為：群體是“兩個(gè)或更多的個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)共同的工作目的和目標(biāo)而形成的互相依賴和相互作用的集合體。

②楊錫山認(rèn)為： 群體是具有下列情況特征的一群人所組成的集體：

其一，成員相互依存，在心理上彼此能意識(shí)到對(duì)方，意識(shí)到群體中其它個(gè)體的存在；

其二，成員之間在行為上相互作用、相互影響； 其三，各成員分別擔(dān)當(dāng)不同的角色，以達(dá)成共同的目標(biāo)或謀求共同的利益。

③蘇東水認(rèn)為： 團(tuán)體是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人組成的，團(tuán)體內(nèi)的成員在工作上互相依附，在心理上彼此意識(shí)到對(duì)方，在感情上交互影響，在行為上有共同的規(guī)范。

我對(duì)群體的定義的理解：

西拉季的定義，加上楊錫山的三個(gè)特征，再加上蘇東水的“共同的規(guī)范”特征。

2、群體的組成要素

美國(guó)心理學(xué)家霍曼斯1955年在其《人類群體》一書(shū)中提出群體有四個(gè)組成要素：

①活動(dòng)，即人們所從事的任務(wù)；

②相互作用，即實(shí)現(xiàn)任務(wù)時(shí)發(fā)生的人與人之間的行為聯(lián)系；

③思想情緒，即人與群體之間的態(tài)度、感受； ④群體的規(guī)范，即成員的行為準(zhǔn)則。

群體行為就是以上四個(gè)要素相互影響、相互作用的結(jié)果。

二、群體的作用

1、群體對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)有重要作用 主要是群體有著系統(tǒng)的整體優(yōu)勢(shì)。

2、對(duì)滿足成員需要有重要作用

主要是群體能滿足個(gè)人心理上的需要。第二節(jié) 影響群體行為及其效果的主要因素

一、規(guī)模

1、主要是群體人數(shù)多少的問(wèn)題 大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，最佳的小群體應(yīng)為7人。

2、群體人數(shù)研究的另一個(gè)問(wèn)題是人數(shù)應(yīng)為奇數(shù)和偶數(shù)的問(wèn)題

有的人主張群體人數(shù)為奇數(shù)好，這樣有意見(jiàn)分歧可采取表決方式解決。

有的人主張群體人數(shù)為偶數(shù)好，這樣有意見(jiàn)分歧可以協(xié)商解決，單靠表決會(huì)影響相互關(guān)系。

二、組織結(jié)構(gòu)

1、群體的組織結(jié)構(gòu)是指群體成員的組成成分。

2、國(guó)外心理學(xué)家提出同質(zhì)結(jié)構(gòu)和異質(zhì)結(jié)構(gòu)

三、規(guī)范

1、群體規(guī)范實(shí)際上是群體成員共同的行為準(zhǔn)則。

2、在規(guī)范的作用下，群體成員會(huì)導(dǎo)致一致性的心理行為。

3、什么是從眾行為？

從眾行為可以理解為：群體成員的行為通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為或意見(jiàn)與群體不一致時(shí)，他會(huì)感到一種心理緊張，促使他趨向一致，這種企求與群體中多數(shù)人相一致的現(xiàn)象稱為從眾心理或從眾行為。

4、規(guī)范的評(píng)價(jià)

群體必須有規(guī)范，沒(méi)有規(guī)范和對(duì)規(guī)范的一致性認(rèn)同，群體就會(huì)發(fā)生混亂，不利于完成任務(wù)。

5、規(guī)范的強(qiáng)化與削弱問(wèn)題。

四、目標(biāo)

群體目標(biāo)可以從以下三個(gè)方面影響群體行為：

1、目標(biāo)與規(guī)范是否一致

2、群體目標(biāo)與組織目標(biāo)及個(gè)人目標(biāo)的一致性程度

3、目標(biāo)是否能達(dá)成

五、內(nèi)聚力

1、內(nèi)聚力是指群體成員愿意在群體內(nèi)活動(dòng)和他們對(duì)群體活動(dòng)贊助的強(qiáng)烈程度。

2、影響內(nèi)聚力的因素 ①領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)要求

比較“民主”、“專制”、“放任”三種領(lǐng)導(dǎo)方式，發(fā)現(xiàn)民主型領(lǐng)導(dǎo)方式，成員思想活躍，關(guān)系融洽，內(nèi)聚力高。

領(lǐng)導(dǎo)者要求群體成員遵守組織紀(jì)律，強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)，也會(huì)改善內(nèi)聚力。②外部因素

a群體遇到外部威脅與壓力，可增強(qiáng)內(nèi)聚力。b與外界隔離的環(huán)境，也會(huì)提高群體內(nèi)聚力。③群體內(nèi)部的鼓勵(lì)方式與目標(biāo)結(jié)構(gòu) ④共同的利益

利益是影響群體內(nèi)聚力與團(tuán)結(jié)合作的重要因素。鬼谷子說(shuō)，故相益則親，相損者則疏，其數(shù)行也。⑤其他因素

a群體規(guī)模。規(guī)模小，成員交往機(jī)會(huì)多，內(nèi)聚力高。b群體的地位。群體等級(jí)地位高，成員有自豪感，內(nèi)聚力高。

c群體信息溝通。信息暢通，成員相互開(kāi)放，內(nèi)聚力高 d成員對(duì)群體的依賴性。能滿足成員物質(zhì)和精神需求的群體，內(nèi)聚力高。

e成員的親和力與紀(jì)律性。

3、內(nèi)聚力的評(píng)價(jià)

內(nèi)聚力在道德屬性上屬于中性。

①當(dāng)群體目標(biāo)與組織目標(biāo)一致時(shí)，群體內(nèi)聚力高，有利于提高組織的工作效率。

②當(dāng)群體目標(biāo)與組織目標(biāo)相違背時(shí)，內(nèi)聚力高，反而對(duì)組織有害。

六、影響群體的行為及效果的其他因素

1、領(lǐng)導(dǎo)

①多頭領(lǐng)導(dǎo)，使群體無(wú)所適從，在我國(guó)黨政職責(zé)不清最為典型。

②群體內(nèi)部正式領(lǐng)導(dǎo)與非正式領(lǐng)導(dǎo)的分離。

③領(lǐng)導(dǎo)者的德與才。有德有才的領(lǐng)導(dǎo)者，才能夠促使群體的整合。

1、外部環(huán)境（組織環(huán)境與條件）實(shí)際上是群體的既定條件，包括技術(shù)、物質(zhì)條件、規(guī)章制度、管理慣例、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的管理方式，組織的獎(jiǎng)懲等。

此外，群體的傳統(tǒng)、價(jià)值現(xiàn)、信息交流等因素，都會(huì)對(duì)群體的行為及效果產(chǎn)生影響。第三節(jié)：信息溝通

又譯“意見(jiàn)溝通”或“意見(jiàn)交流?！?/p>

一、信息溝通的含義及其構(gòu)成要素

1、信息溝通的含義

①蘇東水認(rèn)為： 信息溝通是指人與人之間傳達(dá)思想、觀點(diǎn)和交流情報(bào)、信息的過(guò)程。

②孫彤認(rèn)為： 信息溝通是指將一個(gè)人的意思和觀念或者是把個(gè)人或群體的行為傳遞給別的人或群體的過(guò)程。

2、信息溝通的構(gòu)成要素 ①信息發(fā)出者或傳達(dá)者； ②信息收受者； ③傳達(dá)信息的內(nèi)容。

3、傳達(dá)信息的工具 ①語(yǔ)言；

②文字、符號(hào)、數(shù)字、音像、色彩； ③姿勢(shì)、行為等。

二、信息溝通的作用

1、收集資料、獲得反饋、為決策服務(wù)

2、增加成員的相互了解，改善人際關(guān)系

3、它使群體中的單個(gè)人聯(lián)合成為整體。

4、情報(bào)是權(quán)力的基礎(chǔ)，是力量的源泉

孫子說(shuō)：故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。（用間篇）

故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。（用間篇）

故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。（謀攻篇）

故曰，知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃無(wú)窮（亦勝乃可全）（地形篇）

美國(guó)的一些調(diào)查表明：處理信息工作是管理者的重要工作。

5、應(yīng)付突發(fā)事件

三、信息溝通的途徑（也叫信息溝通的渠道或種類）信息溝通途徑是信息內(nèi)容傳遞或交流的方式。

（一）信息溝通按照組織系統(tǒng)可分為正式溝通和非正式溝通

1、正式溝通

①正式溝通是由組織規(guī)章制度所規(guī)定的，按照組織程序所進(jìn)行的溝通方式。

②正式溝通在組織內(nèi)可因信息流向分為下列情況： a下行溝通。這是自上而下的信息溝通。b上行溝通。這是自下而上的信息溝通。

c平行溝通。這是同一管理層次上的機(jī)關(guān)或個(gè)人之間的信息溝通，沒(méi)有隸屬關(guān)系，存在合作關(guān)系。

d斜向溝通。不屬同一管理層次的信息溝通，這種溝通雖然沒(méi)有隸屬關(guān)系，但可能有指導(dǎo)關(guān)系。

2、非正式溝通

①非正式溝通是正式溝通以外的信息傳遞和意見(jiàn)交流的方式。

②現(xiàn)代管理者大都重視非正式溝通的作用。我們常說(shuō)的“小道消息”就是屬于非正式溝通的內(nèi)容。

戴維斯等人對(duì)小道消息產(chǎn)生的原因，提出了如下看法： 戴維斯認(rèn)為，小道消息產(chǎn)生有三個(gè)原因

其一，對(duì)組織的信息不明；其二，職工中有不安全感；其三，職工有抵觸情緒。（謠言是**的前兆）。

如何克服小道消息的消極影響？

赫爾希認(rèn)為，改善的辦法，主要在于使正式信息渠道暢通，用正式溝通的消息驅(qū)除小道消息。

提高工作透明度，擴(kuò)大人們的知情權(quán)，有助于消除人們道聽(tīng)途說(shuō)的消極影響。

（二）按照信息溝通當(dāng)事人之間的信息流向是否可以變換來(lái)看，可以分為，單向溝通和雙向溝通。

1、信息發(fā)出者和信息接收者進(jìn)行思想、觀念、情報(bào)等交流時(shí)，信息流向不變的是單向溝通，信息流向變換的是雙向溝通。

2、單向溝通和雙向溝通各有利弊

美國(guó)管理心理家萊維特曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。得出下列結(jié)論：

①?gòu)臏贤ㄋ俣葋?lái)看，單向比雙向快； ②從溝通內(nèi)容正確性來(lái)看，雙向比單向好； ③從溝通秩序來(lái)看，單向比雙向安靜、規(guī)矩；

④對(duì)信息接收者來(lái)說(shuō)，雙向比單向更能提高對(duì)信息內(nèi)容正誤的判斷力，進(jìn)而對(duì)自己的行為更有把握；

⑤對(duì)信息發(fā)生者（或傳達(dá)者）來(lái)說(shuō)，雙向比單向的心理壓力要大，因?yàn)樗S時(shí)可能受到信息接收者的提問(wèn)與批評(píng)。

此外，雙向比單向更能培養(yǎng)人們的民主精神和參與意識(shí)。

四、信息溝通的網(wǎng)絡(luò)

由信息溝通途徑所組成的結(jié)構(gòu)形式稱為信息溝通網(wǎng)絡(luò)。

1、信息溝通網(wǎng)絡(luò)的種類

美國(guó)管理心理學(xué)家萊維特提出下列五種信息溝通網(wǎng)絡(luò)： ①鏈?zhǔn)剑▊骺诹?、?bào)數(shù)）

②輪式（動(dòng)員大會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)）

③y式（主管通過(guò)第二級(jí)與第三級(jí)溝通，尼克松當(dāng)總統(tǒng)時(shí)的副官專政）④圓式（第一級(jí)與第二級(jí)，第二級(jí)與底層，底層之間）⑤全通道式（自由溝通，沒(méi)有中心，人人平等，圓桌討論會(huì)，委員會(huì)組織）

2、五種信息溝通網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià) 各有利弊。

①要速度快、控制力、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威、組織穩(wěn)定，鏈?zhǔn)?、輪式、y式較好。

②要提高士氣與溝通效果，圓式、全通道式較好。

五、信息溝通的障礙

有效的信息溝通必須具備三個(gè)條件：及時(shí)、完整、準(zhǔn)確，缺一不可。否則，就會(huì)發(fā)生障礙，表現(xiàn)為：

（一）發(fā)訊者對(duì)信息表達(dá)的障礙

1、表達(dá)能力不佳，詞不達(dá)意

2、語(yǔ)義的差異

3、表達(dá)方式不協(xié)調(diào)

4、社會(huì)環(huán)境與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的局限

5、發(fā)布信息的內(nèi)容不完整，有漏失。

（二）信息傳遞的障礙

1、信息傳遞不及時(shí)。

2、信息傳遞的漏失或錯(cuò)傳

3、信息傳遞中的外界干擾

4、傳播媒體故障

（三）信息接收者的障礙

1、信息接收者知覺(jué)選擇性的影響

由于人們的知覺(jué)有選擇性，往往習(xí)慣于接受某一部分信息，阻塞其它的信息。如前所講：對(duì)象特征、背景反差、主體需要、興趣等。

2、接收者對(duì)信息的“過(guò)濾”

接收者在接受信息時(shí)，有時(shí)會(huì)按自己的需要進(jìn)行“過(guò)濾”，然后進(jìn)行儲(chǔ)存和傳遞。

3、接收者的理解差異和曲解

接收者的立場(chǎng)、利益、認(rèn)識(shí)方法、知識(shí)儲(chǔ)憶等，都會(huì)影響其對(duì)信息的理解。

4、信息過(guò)量

現(xiàn)代組織中，管理者每天與大量的信息打交道，搞得焦頭爛額，因而索性把一些信息擱置起來(lái)，不予理睬。

5、接收者心理上的障礙

六、如何提高信息溝通的有效性

1、美國(guó)管理協(xié)會(huì)提出“良好溝通十誡” 是比較完整地促進(jìn)有效溝通的辦法。

①溝通前澄清概念，溝通內(nèi)容必須事先妥善計(jì)劃，信息發(fā)出者要系統(tǒng)地思考信息接收者可能發(fā)生的反應(yīng)。

②檢查問(wèn)題的目的。信息發(fā)出者必須檢查所發(fā)出的信息，希望收到的是什么？ ③考慮溝通時(shí)的一切環(huán)境情況，包括實(shí)質(zhì)的環(huán)境及人的環(huán)境等，這方面的問(wèn)題常常對(duì)溝通的成敗有巨大的影響。④計(jì)劃溝通內(nèi)容時(shí)，應(yīng)盡可能聽(tīng)取他人的意見(jiàn)，與他人商議不僅可以獲取更多的看法，而且能得到他人的支持。（“人往往會(huì)支持他所參與創(chuàng)造的事物”瑪麗.凱）

⑤溝通時(shí)，既要注意內(nèi)容，也應(yīng)注意語(yǔ)調(diào)，接收者不僅受信息內(nèi)容的影響，而且也受信息的表達(dá)方式的影響。⑥盡可能傳達(dá)有效的信息。一般來(lái)說(shuō)，一件事情對(duì)別人有利，就容易被記住。（“不能不說(shuō)，也不能瞎說(shuō)?！保邞?yīng)有必要的反饋跟蹤與催促。要了解對(duì)方對(duì)信息是否理解，是否愿意執(zhí)行。

⑧溝通時(shí)既著眼于現(xiàn)在，也要著眼于未來(lái)，大多數(shù)的溝通，均求切合當(dāng)前情況的需要，但是，溝通也不應(yīng)忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。⑨應(yīng)該言行一致，如果上級(jí)人員說(shuō)的是一套，做的又是一套，那么他就會(huì)將自己的指令推翻。通常下級(jí)人員對(duì)管理者的行為極為注意，上級(jí)一有失信，人們便將他的指令打上相應(yīng)的折扣。

⑩應(yīng)該成為一個(gè)“好聽(tīng)眾”。管理人員聽(tīng)取他人的陳述時(shí)，應(yīng)專心注意對(duì)方，才能明白對(duì)方說(shuō)些什么。

2、尼柯斯認(rèn)為下列十種不良習(xí)慣影響溝通效率： ①對(duì)談話對(duì)方所談的主題沒(méi)有興趣。

②被談話對(duì)方的姿態(tài)所吸引，而忽略了對(duì)方所講的內(nèi)容。③當(dāng)聽(tīng)到與自己意見(jiàn)不同的地方時(shí)，就過(guò)分激動(dòng)，致使不愿再聽(tīng)下去，使其余的信息被抺殺了。④只重視事實(shí)，而不肯注意原則和推論。⑤過(guò)分重視條理，對(duì)欠條理人的講話重視不夠。⑥過(guò)多注意造作掩飾，而不重視真情實(shí)質(zhì)。⑦分心于別的事情，心不在焉。⑧對(duì)較難懂的言詞，不求甚解。

⑨當(dāng)對(duì)方的言詞帶有感情時(shí)，則注意力分散。⑩在聽(tīng)別人講話時(shí)，還思考別的問(wèn)題，顧此失彼。

3、防止信息過(guò)量的“例外原則”和“需知原則” ①例外原則要求，下級(jí)只有在特殊的偏離指示、計(jì)劃、政策的時(shí)候，才向上級(jí)報(bào)告，以便引起上級(jí)的注意。②需知原則要求，讓下級(jí)只接受對(duì)他們完成任務(wù)具有關(guān)鍵性作用的信息。

4、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)盡可能多地進(jìn)行雙向溝通，同時(shí)還應(yīng)注意以下三點(diǎn)：

①領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該采取平易近人，虛心征詢意見(jiàn)的態(tài)度。如果領(lǐng)導(dǎo)者盛氣凌人，裝腔作勢(shì)，那么下級(jí)就會(huì)有所顧慮，不敢暢所欲言。

②領(lǐng)導(dǎo)者不僅要容忍不同意見(jiàn)，而且要鼓勵(lì)提供壞消息的人。否則，直到失敗都會(huì)有唱頌歌的人。

③領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己不懂或不喜歡的信息，不可先行否定或拒 絕。