第一篇：寶島眼鏡宣傳方案

寶島眼鏡宣傳方案

主題：寶島眼鏡之北京林業(yè)大學(xué)宣傳活動(dòng)周目的：提高寶島眼鏡店產(chǎn)品在北京林業(yè)大學(xué)全校師生中的市場(chǎng)占有率，提高其產(chǎn)品知名度，為全校師生所熟知，取代其他眼鏡商家，成為我校師生購(gòu)買眼鏡，墨鏡等產(chǎn)品的首選去處，充分挖掘本校的市場(chǎng)資源和購(gòu)買力，為寶島眼鏡帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

主辦方：寶島眼鏡店

承辦方：

活動(dòng)日期：新學(xué)期第二周學(xué)校背景簡(jiǎn)介：北京林業(yè)大學(xué)，簡(jiǎn)稱北林，原名北京林學(xué)院，是北京學(xué)院路八大學(xué)院之一。學(xué)校位于北京市海淀區(qū)清華東路35號(hào)，創(chuàng)辦于1952年10月16日，是中華人民共和國(guó)的重點(diǎn)大學(xué)之一，亦是中華人民共和國(guó)教育部直屬、教育部與國(guó)家林業(yè)局共建的農(nóng)林類高等學(xué)校。北京林業(yè)大學(xué)被稱為“中國(guó)林業(yè)和生態(tài)環(huán)境的最高學(xué)府”，在中國(guó)林業(yè)院校中享有較高聲譽(yù)。

學(xué)校辦學(xué)歷史可追溯至1902年的京師大學(xué)堂農(nóng)業(yè)科林學(xué)目。1952年全國(guó)高校院系調(diào)整，北京農(nóng)業(yè)大學(xué)森林系與河北農(nóng)學(xué)院森林系合并，成立北京林學(xué)院。1956年，北京農(nóng)業(yè)大學(xué)造園系和清華大學(xué)建筑系部分并入我校。1960年被列為全國(guó)重點(diǎn)高等院校，1981年成為首批具有博士、碩士學(xué)位授予權(quán)的高校。1985年更名為北京林業(yè)大學(xué)。1996年被國(guó)家列為首批“211工程”重點(diǎn)建設(shè)的高校，2000年經(jīng)教育部批準(zhǔn)成立研究生院。2005年獲得本科自主選拔錄取資格。2008年，學(xué)校成為國(guó)家“優(yōu)勢(shì)學(xué)科創(chuàng)新平臺(tái)”建設(shè)項(xiàng)目試點(diǎn)高校。

學(xué)?，F(xiàn)已發(fā)展成為以林學(xué)、生物學(xué)、林業(yè)工程學(xué)為特色，農(nóng)、理、工、管、經(jīng)、文、法、哲、教相結(jié)合的多科性協(xié)調(diào)發(fā)展的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)。學(xué)?，F(xiàn)有13個(gè)學(xué)院，35個(gè)博士點(diǎn)，73個(gè)碩士點(diǎn)，53個(gè)本科專業(yè)及方向，擁有9個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，1個(gè)國(guó)家重點(diǎn)培育學(xué)科，10個(gè)省部級(jí)重點(diǎn)學(xué)科，1個(gè)北京市重點(diǎn)學(xué)科（一級(jí)）（含3個(gè)二級(jí)學(xué)科），3個(gè)北京市重點(diǎn)學(xué)科（二級(jí)），1個(gè)北京市重點(diǎn)交叉學(xué)科。截至2009年5月，學(xué)校在校生21510人，其中本科生12993人，研究生3275人，各類繼續(xù)教育學(xué)生4294人，非計(jì)劃招生高等教育學(xué)生中在職人員攻讀碩士學(xué)位948人。

北林以“知山知水、樹木樹人”的辦學(xué)理念，為國(guó)家培養(yǎng)了5萬(wàn)多名高級(jí)專門人才和一批外國(guó)留學(xué)生。學(xué)校積極推進(jìn)國(guó)際合作和開放辦學(xué)。我校先后與31個(gè)國(guó)家和地區(qū)的160余所高等院校、科研院所和非政府組織建立了教育與科技合作關(guān)系。2000年以來(lái)，共舉辦了30次國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，接待國(guó)外專家學(xué)者千余人次，派出大量教師出國(guó)交流合作，執(zhí)行國(guó)際合作項(xiàng)目40余

項(xiàng)。2003年與美國(guó)密西根州立大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，培養(yǎng)草業(yè)科學(xué)(草坪方向)專業(yè)本科生。學(xué)校每年還向美國(guó)、日本、芬蘭等國(guó)派出研究生30余名，每年招收來(lái)自韓國(guó)、日本、俄羅斯、越南、吉爾吉斯、芬蘭等國(guó)家的留學(xué)生100余人。

北京林業(yè)大學(xué)市場(chǎng)分析：

1、北京林業(yè)大學(xué)師生眾多，人口密集，人際傳播力較強(qiáng)，有利于貴企業(yè)形象在我校的樹立、市場(chǎng)的擴(kuò)大、收益的增加；

2、中新網(wǎng)8月31日電 據(jù)北京晚報(bào)消息，今天上午，由中國(guó)初級(jí)衛(wèi)生保健基金會(huì)主辦的全國(guó)學(xué)生愛眼工程正式啟動(dòng)。據(jù)最新抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生近視為90%。所以在大學(xué)校園內(nèi)開展宣傳工作，可以充分發(fā)掘?qū)W生市場(chǎng)，是貴公司獲得更大收益。

3、貴店在上學(xué)期末開業(yè)，并未在校園中做宣傳工作，雖然本店服務(wù)質(zhì)量很好，但未被同學(xué)們了解。從第一次看到店面裝修時(shí)，就感覺(jué)貴店不錯(cuò)，曾介紹一同學(xué)來(lái)配眼鏡，同學(xué)很滿意，就從這買了。由此看出宣傳的重要，如果同學(xué)不知道貴店，就會(huì)在別的店買了。

4、雖然學(xué)校附近有很多眼鏡店，但都不如貴店規(guī)模大。如果宣傳到位，在同學(xué)中樹立了良好的品牌，定能占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。

5.、貴店有著一定的知名度，且與我校距離步行不足10分鐘，與其他眼鏡店相比有著顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若加強(qiáng)在我校內(nèi)的宣傳力度、并實(shí)行一些師生優(yōu)惠措施，可以大大開拓貴企業(yè)的市場(chǎng)，增加貴企業(yè)的收益；

6、近兩年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)文、娛、體市場(chǎng)沖擊較大，如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)

各個(gè)企業(yè)企業(yè)效益的沖擊成為了人們共同關(guān)注的問(wèn)題。其中針對(duì)服務(wù)行業(yè)最為有效且簡(jiǎn)便易行的措施便是增強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳力度、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)范圍。位于眾多高等學(xué)府聚集地區(qū)的地理位置決定了貴企業(yè)主要的顧客群體是在校學(xué)生、教職工及其家屬，加強(qiáng)校內(nèi)、校間的宣傳工作更會(huì)是貴企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利劍。

商品和服務(wù)分析：

1、眼鏡是高檔的消費(fèi)必需品，近視的人離不開高質(zhì)量的驗(yàn)光配鏡，高規(guī)格的服務(wù)。因此，質(zhì)量是否過(guò)硬，服務(wù)是否到位，價(jià)格是否合理成為大學(xué)生選鏡的標(biāo)準(zhǔn)。

2、寶島眼鏡店是北京市內(nèi)一家較大的高檔眼鏡連鎖店，有實(shí)力擁有龐大的眼鏡購(gòu)買群體和市場(chǎng)資源。

3、寶島眼鏡銷售的眼鏡均為國(guó)內(nèi)外知名品牌，質(zhì)量有保證，相關(guān)的設(shè)備齊全，質(zhì)量上顧客信得過(guò)。

4、寶島眼鏡的服務(wù)相當(dāng)?shù)轿?，不僅從細(xì)枝末節(jié)上有所反映，而且在企業(yè)文化中也得到弘揚(yáng)，人性化的服務(wù)相信顧客一定覺(jué)得配鏡是種享受。

5、貴店有推出各種價(jià)位的眼鏡，可供不同消費(fèi)水平的同學(xué)選擇。但是好像沒(méi)有針對(duì)學(xué)生的專項(xiàng)活動(dòng)，可以適時(shí)的做嘗試。

總之，貴店的過(guò)硬質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)該成為北林同學(xué)配鏡的首選，但是

由于新店開張，宣傳不很到位，同學(xué)們不了解，導(dǎo)致市場(chǎng)缺失。

活動(dòng)載體及宣傳方式：

1、發(fā)放宣傳資料（傳單、優(yōu)惠券），保證發(fā)放到學(xué)校的每一個(gè)寢室，并且不是簡(jiǎn)單的將材料發(fā)于每個(gè)寢室，發(fā)放人員將在發(fā)放的同時(shí)對(duì)同學(xué)進(jìn)行面對(duì)面的講解和說(shuō)明。讓大家初步了解寶島眼鏡店，提高寶島的知名度。（要符合法律及相關(guān)規(guī)定，寶島眼鏡對(duì)傳單內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任）。

宣傳單0.15元/頁(yè)500張 起發(fā)

2、條幅 200元 這個(gè)我們只管給他們掛，都是他們自己做，但是我們

能夠保證的是在指定的時(shí)間里面，都有人去維護(hù)，確保能達(dá)到宣傳的力度

3、開展愛眼護(hù)理小知識(shí)講座。通過(guò)講座向同學(xué)們宣傳講解一些愛眼護(hù)眼小知識(shí)，增大宣傳效果。開展現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，達(dá)到宣傳目的。

小報(bào)500元 可容100人左右（不包含前期發(fā)宣傳單的費(fèi)用）

教室450元

4、《維權(quán)手冊(cè)》在手冊(cè)的編訂過(guò)程中希望得到貴公司的廣告宣傳投資，手冊(cè)將分發(fā)到每一位新生的手中，使同學(xué)們能夠在第一時(shí)間獲悉貴公司地址、經(jīng)營(yíng)范圍，打開針對(duì)20000多名學(xué)生的廣闊市場(chǎng)。

贊助意義：

1、幫助贊助企業(yè)樹立在學(xué)生市場(chǎng)、青年消費(fèi)群體中的良好的品牌形象，增強(qiáng)年輕人對(duì)其產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

2、幫助贊助企業(yè)更好地了解、把握學(xué)生市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、幫助贊助企業(yè)提升公眾形象，同時(shí)吸引更多優(yōu)秀的人才加盟。

4、進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。高校消費(fèi)群體不僅本身規(guī)模大，還有很強(qiáng)的連帶作用，影響到其家庭的消費(fèi)。

5、通過(guò)與學(xué)校、學(xué)生建立良好的合作關(guān)系，開展年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查，以獲取最新、最有決策參考價(jià)值的信息，從而制訂更好的生產(chǎn)、營(yíng)銷計(jì)劃。

我們的責(zé)任：

1、保證企業(yè)宣傳工作所必須的全部人力資源，快速、高效地完成承諾企業(yè)的宣傳工作；

2、立足于學(xué)生利益的同時(shí)，最大限度的為企業(yè)提供宣傳便利，不造成企業(yè)任何的經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)；

3、盡我們所能，為師生生活提供最大的便利，為企業(yè)帶來(lái)最大程度的經(jīng)濟(jì)效益，以最好的方式宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)的形象。

合作展望：若貴企業(yè)對(duì)我方此次宣傳工作滿意，貴企業(yè)可與我方職業(yè)發(fā)

展中心長(zhǎng)期合作。我方本著為師生提供方便的原則，定期便會(huì)推出各種宣傳活動(dòng)，若貴企業(yè)有意再次合作，我們定會(huì)以最大的優(yōu)惠價(jià)格為貴企業(yè)的文化進(jìn)行宣傳。

我們的聯(lián)系方式：

最后，祝貴企業(yè)越辦越好，蒸蒸日上，興業(yè)長(zhǎng)新！

望合作愉快！

北京林業(yè)大學(xué)職業(yè)發(fā)展中心

2011/2/24

第二篇：寶島眼鏡實(shí)習(xí)心得體會(huì)

實(shí)習(xí)心得體會(huì)

時(shí)光匆匆，歲月不在。轉(zhuǎn)眼間實(shí)習(xí)的時(shí)間就過(guò)了半年，大學(xué)三年的生活也接近了尾聲。在實(shí)習(xí)這段時(shí)間里面，自己學(xué)會(huì)了很多東西，也了解到了很多在學(xué)校里面無(wú)法知道的事情。對(duì)于人生又有了新的了解和規(guī)劃。

我所實(shí)習(xí)的公司是“寶島光學(xué)有限公司”公司是銷售光學(xué)眼鏡和太陽(yáng)眼鏡的。我所在的崗位是公司成都事業(yè)部后勤人員，主要負(fù)責(zé)是公司成都事業(yè)部和各個(gè)單店上的電腦相關(guān)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的通暢。在這個(gè)崗位上我通過(guò)師傅的指導(dǎo)，學(xué)習(xí)到了非常多的與電腦有關(guān)的知識(shí)。比起自己原來(lái)自學(xué)的電腦知識(shí)，實(shí)在是小巫見大巫。公司實(shí)行的是朝九晚六的上班工作制度，每周雙休，工資是2000塊。比起別的工作確實(shí)是算比較輕松的，我能有更多的時(shí)間來(lái)做自己的事，學(xué)習(xí)別的東西。想把各項(xiàng)工作做好，就必需要不斷的學(xué)習(xí)，不斷的充電，也只有不斷的學(xué)習(xí)、充電，才能提高自已的工作能力。古人云，“活到老、學(xué)到老”，這句話是很有道理的。

我和公司的職工甚至領(lǐng)導(dǎo)都相處得很是融洽，大家對(duì)我也關(guān)懷備至，時(shí)常給我鼓勵(lì)和幫助；我工作的時(shí)候也是兢兢業(yè)業(yè)，不僅順利完成工作任務(wù)，工作之余還經(jīng)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高工作效率，雖說(shuō)工作中我也會(huì)犯一些錯(cuò)誤，從而受到領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)，但我認(rèn)為這些錯(cuò)誤和批評(píng)是能極大的促進(jìn)我的工作熱情，讓我能在以后的工作中謹(jǐn)慎小心，提高工作效率。在和大家工作的這段時(shí)間里，他們嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的工作作風(fēng)給我留下了很深刻的印象，我也從他們身上學(xué)到了很多自己缺少的東西。在這幾個(gè)月底實(shí)習(xí)期間，我每天都跟著帶我到老師傅一起出去處理事故，了解和學(xué)到了一些處理基本事故的方法，從中也得到了以下幾點(diǎn)寶貴的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。

第一：在與別人打交道時(shí)一定要主動(dòng)積極。我自己本身是個(gè)相對(duì)比較內(nèi)向的，不擅長(zhǎng)主動(dòng)和別人交流打交道，在此次實(shí)習(xí)中我也發(fā)現(xiàn)了自己的不足。比如在剛開始實(shí)習(xí)的幾天內(nèi)，我比較怯生，和辦公室的幾位同事打過(guò)招呼后就不敢說(shuō)什么了。雖說(shuō)我是怕影響他們工作，也因?yàn)椴涣私夤ぷ鳝h(huán)境不能順利交流，但我也認(rèn)識(shí)到了自己的不足，面對(duì)沉默不語(yǔ)的尷尬，自己有責(zé)任和義務(wù)去與別人主動(dòng)交流。在公司里一個(gè)新的職工到來(lái)時(shí)很平常的，老師傅們也沒(méi)有必要主動(dòng)和一個(gè)新職工主動(dòng)打交道，這時(shí)候你就應(yīng)該主動(dòng)去和別人交流，介紹介紹自己啊，拉拉家常，關(guān)心一下工作啊，都會(huì)讓大家認(rèn)識(shí)你，了解你，對(duì)你留下良好的印象。在后來(lái)的實(shí)習(xí)中我已開始能和大家愉快的交流，就是出于自己的積極主動(dòng)。在工作的時(shí)候同樣也要積極主動(dòng)地和別人交流。在今后的社會(huì)工作中，工作不再是一個(gè)人所能完成的，那是幾個(gè)人或是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，而且你還必須去幫助別人或是接受別人的幫助已完成工作。因此你不能期望你自己一個(gè)人就能完成任務(wù)，或是看到別人有困難也不去幫助。雖然此次我是來(lái)實(shí)習(xí)的，由于對(duì)業(yè)務(wù)的不了解以及專業(yè)知識(shí)的不熟悉，只能夠在領(lǐng)導(dǎo)的安排下進(jìn)行一些相對(duì)簡(jiǎn)單的工作，但是我也很積極地去幫助別人完成自己力所能及的工作。就比如在實(shí)習(xí)中，在領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有分配任務(wù)的空暇里，我就常主動(dòng)詢問(wèn)周圍的工作人員有沒(méi)有需要幫忙的，有時(shí)候別人也不好意思麻煩我，我就主動(dòng)承擔(dān)他們的工作。這樣子不僅鍛煉了自己，幫助了他人，還融洽了你與別人之間的關(guān)系，在今后的工作中人家也更樂(lè)意與你交往了。

第二：工作時(shí)一定要一絲不茍，認(rèn)真仔細(xì)。一個(gè)職員在公司的大部分時(shí)間都是在工作的，這就要求他在這段時(shí)間內(nèi)一定要小心謹(jǐn)慎，一絲不茍，不能老是出錯(cuò)。有時(shí)候一個(gè)失誤不僅僅使你自己的工作進(jìn)程受阻，還會(huì)影響他人，甚至受老板批評(píng)責(zé)備，因此認(rèn)認(rèn)真真地做每一件事情就顯得尤其重要。為了不使自己前功盡棄，我們?cè)趧傞_始工作的時(shí)候一定要慎之又慎，對(duì)自己的工作要十分重視，如果有必要一定要檢驗(yàn)自己的工作結(jié)果，以確保自己的萬(wàn)無(wú)一失。在你對(duì)工作開始了解并熟練后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已能不用檢驗(yàn)就能保證工作的質(zhì)量了。而此時(shí)你也許不需要總是重復(fù)檢驗(yàn)工作結(jié)果，但還是要對(duì)自己的工作認(rèn)真對(duì)待，以免失誤。

第三：在工作崗位上一定要勤于思考，不斷改進(jìn)工作方法，提高工作效率。公司的日常工作都會(huì)比較繁瑣，而且?guī)滋煜聛?lái)也會(huì)比較枯燥，就是需要你多動(dòng)腦筋，不斷地想方設(shè)法改進(jìn)自己的工作方法，尋找或是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)捷的流程，提高工作效率，減少工作所需時(shí)間。實(shí)際上勤于思考在工作中是很重要的，在思考如何提高工作效率的同時(shí)，自己也能夠?qū)W到更多的知識(shí)，掌握更多的技能。當(dāng)你在較短的時(shí)間內(nèi)就完成了自己的工作，你將留下更多的時(shí)間去放松，去學(xué)習(xí)，去和別人打交道，這對(duì)你來(lái)說(shuō)是百利而無(wú)一害的。我個(gè)人是一個(gè)比較喜歡創(chuàng)新的人，在工作的時(shí)候不喜歡單調(diào)、枯燥、機(jī)械的處理任務(wù)，因?yàn)楸緛?lái)這類任務(wù)的處理是有規(guī)律的，完全不需要重復(fù)地做，如果動(dòng)一動(dòng)腦筋使用批處理或是其他方法就能大大減少處理的過(guò)程和步驟，從而減少工作時(shí)間，提高工作效率。

第四：要有豐富的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，這會(huì)使你的工作更加得心應(yīng)手。一個(gè)人在自己的職位上有所作為，一定要對(duì)自己職業(yè)的專業(yè)知識(shí)有所熟悉，對(duì)自己業(yè)務(wù)所在范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)技能也要熟練掌握，這樣你才算是一位合格的工作人員。在工作的時(shí)候，擁有豐富專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)水平的你將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在工作時(shí)左右逢源，在處理各種難題和困難都能很順利地去應(yīng)付。

在學(xué)校學(xué)的東西本來(lái)就不是很全，現(xiàn)在接觸了社會(huì)才發(fā)現(xiàn)自己還有很多不足的地方，所以在接下來(lái)的時(shí)間里，我將付出更大的努力去學(xué)習(xí)、去歷練，為自己的人生創(chuàng)造更豐富的色彩。

張文好 2013年6月1日

第三篇：寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略

寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略

寶島眼鏡集團(tuán)一步一步發(fā)展為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例，展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法。

眼鏡行業(yè)簡(jiǎn)介

眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來(lái),眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是顧客回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學(xué)期)的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過(guò)5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。眼鏡業(yè)所面臨的問(wèn)題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后，可能要3年半以后才會(huì)再來(lái)光臨。

中國(guó)眼鏡零售業(yè)簡(jiǎn)介

國(guó)內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是從國(guó)營(yíng)企業(yè)發(fā)展起來(lái)，很多老字號(hào)在全國(guó)各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來(lái)，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)展連鎖。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，全國(guó)約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場(chǎng)一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬(wàn)支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來(lái)，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。

零售服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷

零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷的科學(xué)理論與一般的營(yíng)銷組合(4P)不同。除了4P外，零售業(yè)還有另外3個(gè)P，People(服務(wù)人員)，Process(服務(wù)流程)及Physical Evidence(購(gòu)物環(huán)境)。零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性：

? Intangibility: 服務(wù)的不可觸摸性，服務(wù)是隱形的，無(wú)法觸摸，以“經(jīng)驗(yàn)”為主；

? Inseparability:服務(wù)無(wú)法獨(dú)立于與服務(wù)人員的互動(dòng)；

? Heterogeneity:服務(wù)的內(nèi)容難于標(biāo)準(zhǔn)化；

? Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無(wú)法儲(chǔ)存；

? ownership: 顧客可以使用，但是不擁有服務(wù)的場(chǎng)合。（黑體）

零售業(yè)是商品交付給消費(fèi)者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動(dòng)的環(huán)節(jié)，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略也特別復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場(chǎng)還有以下的考慮：

有限的資源: 大陸市場(chǎng)非常復(fù)雜，在市場(chǎng)成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃，才能發(fā)揮到最佳的效果；

銷售據(jù)點(diǎn)的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者,因此銷售據(jù)點(diǎn)是所有零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團(tuán)的必爭(zhēng)之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機(jī)業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競(jìng)爭(zhēng)銷售據(jù)點(diǎn)。銷售據(jù)點(diǎn)的取得也是零售業(yè)擴(kuò)張速度的瓶頸之一。

員工培訓(xùn): 零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容就很簡(jiǎn)潔。眼鏡業(yè)與顧客的服務(wù)內(nèi)容及互動(dòng)就很復(fù)雜。不同的零售業(yè)因服務(wù)內(nèi)容的差異，員工培訓(xùn)也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基本培訓(xùn)就要6個(gè)月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個(gè)星期的培訓(xùn)就可以上崗。培訓(xùn)的長(zhǎng)短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓(xùn)素質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。員工的培訓(xùn)素質(zhì)不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時(shí)不會(huì)有很大的差異，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)，培訓(xùn)體系的優(yōu)劣就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。零售業(yè)的培訓(xùn)體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓(xùn)體系無(wú)法跟上企業(yè)發(fā)展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。

管理人才培養(yǎng)計(jì)劃: 快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長(zhǎng)”。店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，每開一家店,就需要一個(gè)店長(zhǎng)(也需要副店長(zhǎng))，除了店長(zhǎng)的培養(yǎng)外，都市級(jí)、省級(jí)的高級(jí)管理干部也不能缺乏。因此管理人才培養(yǎng)效率如果無(wú)法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會(huì)有相當(dāng)大的困難。

語(yǔ)言問(wèn)題: 中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)有著不同的人文地理，語(yǔ)言上更是百家爭(zhēng)鳴，地方語(yǔ)言也是零售業(yè)在發(fā)展時(shí)必需要突破的難題。員工當(dāng)?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需走的路，也只有當(dāng)?shù)鼗拍芸朔Z(yǔ)言問(wèn)題。

都市發(fā)展先后順序: 零售業(yè)全國(guó)版圖，需要制定一個(gè)發(fā)展計(jì)劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點(diǎn)。中國(guó)地域上差異很大，在有限的財(cái)力、人力、物力資源下，都市的開發(fā)順序會(huì)直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級(jí)城市如北京、上海、廣州、深圳，市場(chǎng)大、費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。一級(jí)城市的發(fā)展對(duì)企業(yè)的知名度可以起到燈塔效果，對(duì)二級(jí)城市的發(fā)展有推動(dòng)的效應(yīng)。二級(jí)城市市場(chǎng)較不成熟，但是發(fā)展?jié)摿茫M(fèi)用較低，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有一級(jí)城市激烈。在二級(jí)城市發(fā)展對(duì)全國(guó)知名度的累積比較慢。

服務(wù)流程，管理標(biāo)準(zhǔn)化: 服務(wù)業(yè)(零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種)最難克服的問(wèn)題就是服務(wù)流程及管理流程標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。零售業(yè)如果無(wú)法在服務(wù)流程、管理流程上完成一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，很難成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)一招牌的店鋪。

寶島眼鏡的發(fā)展歷程

寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的發(fā)展可分為三個(gè)階段:

1.1997-1999，草創(chuàng)期

寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的起步是在1997年３月份，同年在武漢、天津、廈門、福州進(jìn)入市場(chǎng)。從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整營(yíng)運(yùn)流程及管理流程。在地方上，努力做公關(guān)工作，了解政府的互動(dòng)。(在臺(tái)灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒(méi)有，沒(méi)有技術(shù)監(jiān)督局，沒(méi)有勞動(dòng)局等等。)在草創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標(biāo)是放在培養(yǎng)人才及研究市場(chǎng)。先談生存之道，了解如何在大陸市場(chǎng)生存，再求發(fā)展。到1999年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)約有20家店。

2.1999-2000，沉淀期

1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資源相當(dāng)緊張(員工及管理人才)。在這段時(shí)間，本地化的政策在每個(gè)都市都得到落實(shí)，國(guó)內(nèi)干部的數(shù)量越來(lái)越多，儲(chǔ)備了未來(lái)發(fā)展的力道。到2000年，寶島在國(guó)內(nèi)的店數(shù)達(dá)到32家。

3.2001-現(xiàn)在，快速發(fā)展期

2001年是寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)快速發(fā)展的啟動(dòng)年。從2001年開始,寶島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國(guó)信息化的項(xiàng)目，項(xiàng)目在2001年9月啟動(dòng)，ERP項(xiàng)目在2002年1月份完成廈門上線，從此寶島眼鏡在管理平臺(tái)上更上一層。2001年底，寶島眼鏡共有52家店。2002年底，突破100家，成為中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。2003年底，店數(shù)將達(dá)到150家(2003年9月底已達(dá)140家)，成為一家跨全國(guó)的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)的服務(wù)都市有: 哈爾濱、大慶、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、成都。

寶島眼鏡營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用

寶島眼鏡的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營(yíng)銷就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在對(duì)外的使用上仍然是重點(diǎn)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷主題是: 專業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)是必需要在店內(nèi)才能發(fā)揮。

一．店內(nèi)營(yíng)銷

之前已經(jīng)提到眼鏡的商品類別分為四大類別。眼鏡行業(yè)的商品,除了博士倫

(隱形眼鏡、藥水)有拉動(dòng)消費(fèi)者的效應(yīng)外，其他的眼鏡品牌，拉動(dòng)的力量相對(duì)薄弱。另外一個(gè)有拉動(dòng)力量的商品，是全球出名的時(shí)尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。此類商品對(duì)追求時(shí)尚品味的人來(lái)說(shuō)，有一定的吸引力，但是對(duì)一般大眾消費(fèi)者而言，品牌的知名度沒(méi)有到達(dá)眾人皆知的地步。眼鏡業(yè)是一個(gè)商品比較不透明化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當(dāng)大的影響力。

員工(PEOPLE)（黑體）: 眼鏡行業(yè)的員工需要在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上有相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。視光學(xué)是一個(gè)非常專業(yè)的行業(yè)，因此員工技能的培訓(xùn)需要很長(zhǎng)的時(shí)間。作為服務(wù)的供應(yīng)方，員工的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)品質(zhì)，是零售業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。眼鏡業(yè)的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費(fèi)的意向。寶島眼鏡在視光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)態(tài)度及銷售技巧上，對(duì)員工做全方位的培訓(xùn)，每年每個(gè)員工接受最少80個(gè)鐘頭以上的在職訓(xùn)練，維持寶島員工的素質(zhì)。

服務(wù)流程(PROCESS)（黑體）: 每一個(gè)零售業(yè)的服務(wù)流程有很大的不同。北歐航空公司(SAS)總裁 Jim Carlzone認(rèn)為，員工跟顧客接觸的時(shí)間,就是“關(guān)鍵時(shí)刻”(moments of truth)，員工對(duì)顧客的服務(wù)流程及相處的時(shí)間就是最好的營(yíng)銷手段。眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分,驗(yàn)光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。驗(yàn)光流程的20分鐘是建立“專業(yè)形象”最好的時(shí)刻。每一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié),都是與顧客溝通,建立互動(dòng)感情，使消費(fèi)者產(chǎn)生“專業(yè)”形象的時(shí)刻。銷售環(huán)節(jié)是與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是售后服務(wù)，眼鏡業(yè)通常不是當(dāng)場(chǎng)完成交易，而是需要顧客再次來(lái)取商品。因此，售后環(huán)節(jié)的服務(wù)流程也是很重要的。服務(wù)流程是員工培訓(xùn)的成果檢驗(yàn)。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營(yíng)銷。

購(gòu)物環(huán)境(Physical Evidence)（黑體）：購(gòu)物環(huán)境對(duì)零售業(yè)而言也是企業(yè)差異化的重要因素。寶島眼鏡從1997年開始發(fā)展，就把購(gòu)物環(huán)境當(dāng)成差異化的重要指標(biāo)之一。寶島眼鏡在全國(guó)的店鋪裝修、LOGO、顏色,基本一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調(diào)。除了外在的明顯企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)外，店鋪里的規(guī)劃，也很著重消費(fèi)者的感受。盡量讓消費(fèi)者能感覺(jué)在寶島眼鏡消費(fèi)時(shí)的舒適、安心、滿意。

人員、服務(wù)流程及購(gòu)物環(huán)境是實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，接受來(lái)自素質(zhì)、態(tài)度良好人員的服務(wù)及一流的服務(wù)流程，是一家成功企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡在內(nèi)部的營(yíng)銷理念就是讓消費(fèi)者了解、體驗(yàn)公司的企業(yè)承諾“專業(yè)，誠(chéng)實(shí)，服務(wù)”。

二．對(duì)外營(yíng)銷

從1997年到現(xiàn)在，寶島眼鏡先后在數(shù)十個(gè)都市發(fā)展，在營(yíng)銷上有相當(dāng)穩(wěn)定的目標(biāo)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷目的分成三部分：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期及成熟期戰(zhàn)略。在三段時(shí)期內(nèi)，4P的交叉運(yùn)用也不大相同。寶島眼鏡在三個(gè)時(shí)間段的宗旨是品牌營(yíng)銷。品牌的創(chuàng)立，有利于消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程，也就是說(shuō)，在談市場(chǎng)占有率前,必需先談心理占有率，也就是如何打造“寶島眼鏡”而使寶島眼鏡等于眼

鏡的代名詞，寶島眼鏡等于“專業(yè)，服務(wù)，時(shí)尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為在考慮眼鏡消費(fèi)時(shí)的第一優(yōu)先品牌。

1.初創(chuàng)階段

每到一個(gè)新都市發(fā)展，寶島眼鏡所面臨的挑戰(zhàn)大多相似。知名度不夠，使顧客信賴度不足。知名度不夠，使招募員工進(jìn)展不順。因此，寶島眼鏡在新市場(chǎng)的短期目標(biāo)很直接——如何在最短的時(shí)間內(nèi)建立知名度。寶島眼鏡在每一個(gè)都市的開發(fā)，財(cái)務(wù)上都是自主的。因此，可以把每個(gè)都市的開發(fā)都當(dāng)成一家新公司的開始，都是在資源相對(duì)缺乏的狀態(tài)下發(fā)展而壯大的。

媒體策略: 在一個(gè)新的都市開發(fā)時(shí)，因?yàn)榈陻?shù)相對(duì)較少，因此廣告預(yù)算不夠，寶島與當(dāng)?shù)氐拿襟w會(huì)先有聯(lián)系?；竞炗喺馁M(fèi)用及活動(dòng)內(nèi)容。目的是每個(gè)月有一定程度的報(bào)道，一定程度的曝光率。寶島稱之為“毛毛雨”策略。零售連鎖的知名度建立,不是用大規(guī)模轟炸可以在短期內(nèi)達(dá)成的。如果店鋪普及率不夠，大規(guī)模的營(yíng)銷方案的投入是很大資源的浪費(fèi)。因此在初期發(fā)展階段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢在社區(qū)內(nèi)把知名度打開。

開店程序: 店鋪對(duì)零售業(yè)也是創(chuàng)造知名度的一種方法。店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方，可以累積品牌的能量。全國(guó)很多都市，都有步行街或是商業(yè)的主要街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，廣州北京路、天河城，在以上的地區(qū)開店，都是能創(chuàng)造知名度和信賴度的地方。能在以上地區(qū)開店鋪的集團(tuán)，都需要有雄厚的背景。另外在開店的程序上,務(wù)必做到開店時(shí)非常的熱鬧，造成重大影響。

社區(qū)影響力: 在初期階段，店鋪普及率及知名度不夠的情況下，開發(fā)的重點(diǎn)是在現(xiàn)有店鋪的社區(qū)。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理。只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后,才能從點(diǎn)發(fā)展到線，再到面的覆蓋率。

商品策略: 寶島眼鏡在全國(guó)的采購(gòu)量是行業(yè)內(nèi)最大的。很多地區(qū)是以“自有品牌”為銷售的主力。在一個(gè)新開發(fā)的都市，寶島眼鏡的策略不會(huì)著重在“自有品牌”，反而會(huì)用大眾品牌、知名品牌來(lái)帶動(dòng)公司的地位。有知名品牌的商品，可以定位一家新公司的市場(chǎng)地位。因此，在初期的商品策略上，寶島會(huì)以大品牌、大眾知名品牌協(xié)助定位“寶島”在新市場(chǎng)的消費(fèi)者心理地位。

促銷: 初期的發(fā)展，無(wú)法有大量廣告上投入,促銷是以當(dāng)?shù)貫橹行牡母沟刈龃黉N。

2.成長(zhǎng)階段

一個(gè)都市在達(dá)到5 到10家店數(shù)以后(看城市的大小，有時(shí)候，10家店在一個(gè)都市里普及率還是很低的)，基本上就進(jìn)入中期的開發(fā)階段，營(yíng)銷策略上就會(huì)有變化。在店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后的市場(chǎng)，營(yíng)銷的重點(diǎn)會(huì)擴(kuò)大，除了持續(xù)擴(kuò)大零售企業(yè)知名度外，另外一個(gè)重點(diǎn)是定位零售企業(yè)在一個(gè)都市的品牌地位。零售企業(yè)在 一個(gè)市場(chǎng)的定位是很重要的，而且定位必需非常的明確，不能模棱兩可。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，因此必需長(zhǎng)期的投入，而投入后，如果品牌定位無(wú)法一致，常常會(huì)淹沒(méi)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中期發(fā)展的階段，寶島眼鏡用以下的策略，持續(xù)發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

營(yíng)銷主軸: 專業(yè),服務(wù)，時(shí)尚。在中期階段的營(yíng)銷，主軸就必需要比前期明確，眼鏡業(yè)的成功之路，最基本的基礎(chǔ)是在“專業(yè)”的服務(wù)，因此大多數(shù)的眼鏡行業(yè)營(yíng)銷主軸都是專業(yè)及服務(wù)。寶島眼鏡在內(nèi)部的培訓(xùn)上，一直都著重在“專業(yè)、服務(wù)”，對(duì)外的營(yíng)銷主軸也會(huì)運(yùn)用“時(shí)尚”來(lái)突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，造勢(shì)。在中期的發(fā)展過(guò)程,經(jīng)費(fèi)及資源都較初期豐富，在中期的發(fā)展，投入的資源通常會(huì)是最大的，需要與地方上的領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)地位?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)如演唱會(huì)活動(dòng)、大型抽獎(jiǎng)、專業(yè)知識(shí)講座等等也是在這一個(gè)階段開始利用。

強(qiáng)強(qiáng)連手: 寶島眼鏡會(huì)利用強(qiáng)式品牌來(lái)帶動(dòng)人流量，如博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最出名的品牌，寶島眼鏡會(huì)選擇與博士倫做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，贈(zèng)品會(huì)選擇可口可樂(lè)，帶動(dòng)大量的人流量，達(dá)到廣告，銷售的效果。

媒體上制造話題: 在媒體上，中期階段也是需要開始創(chuàng)造話題的時(shí)候，商標(biāo)侵權(quán)、新商品介紹、時(shí)尚新聞，都是可以在媒體上提升公司品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

名人效應(yīng): 名人效應(yīng)在中期開發(fā)中也是寶島眼鏡常運(yùn)用的營(yíng)銷手段。在成長(zhǎng)期階段，名人效應(yīng)的效果特別明顯。店數(shù)太少名人效應(yīng)太浪費(fèi)，店數(shù)普及率高，公司本身就是一個(gè)大品牌，名人效應(yīng)的效果不佳，在中期階段，名人效應(yīng)可以把公司的知名度推進(jìn)到另外一個(gè)層次。

會(huì)員制: 寶島眼鏡在全國(guó)都是在同一個(gè)管理信息系統(tǒng)平臺(tái)上，所有的寶島顧客，自動(dòng)成為寶島的會(huì)員。寶島的會(huì)員制有很多附加價(jià)值。會(huì)員制的推廣，有利于建立更高的知名度及顧客忠誠(chéng)度。

主動(dòng)出擊: 主動(dòng)到單位做護(hù)眼咨詢，轉(zhuǎn)被動(dòng)成為主動(dòng)，擴(kuò)大寶島的影響力。

商品策略: 在成長(zhǎng)階段的商品策略，可以開始走差異化。寶島眼鏡在全國(guó)有足夠的采購(gòu)量，基本上可以“貼牌”生產(chǎn)自己的品牌商品。在中期發(fā)展時(shí)期，貼牌的比率還不大，但是已經(jīng)開始走差異化的路。

3.成熟階段

成熟階段是在寶島眼鏡成為一個(gè)都市或省份的三甲。在前三名內(nèi)時(shí)，寶島眼鏡的當(dāng)?shù)刂纫呀?jīng)是眾所皆知，但是在店數(shù)上或營(yíng)業(yè)額上還不是領(lǐng)導(dǎo)者。成熟階段的營(yíng)銷目的是盡快成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在成熟階段的寶島眼鏡(如福建省寶島)，在資源及預(yù)算充分的情況下，是最容易主導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的，但存在市場(chǎng)成長(zhǎng)率放緩的挑戰(zhàn)。如何在成熟的市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)(至少要成長(zhǎng)高于市場(chǎng)的平均值)，又維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是本階段的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷主軸: 在成熟階段的營(yíng)銷主軸將與其他階段不同。在專業(yè)及服務(wù)上，寶島眼鏡在一個(gè)都市的耕耘，都已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)同了，因此營(yíng)銷的主軸主要在與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，在此階段的營(yíng)銷，寶島眼鏡多數(shù)把主題集中在時(shí)尚、健康。以商品的特性為主題，把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

公益活動(dòng),融入社會(huì): 在成熟階段的寶島，大都已經(jīng)在一個(gè)都市耕耘很多年了，也已經(jīng)是一個(gè)都市的知名企業(yè)。在現(xiàn)代資訊爆炸的時(shí)代，硬性廣告的充斥,是一般消費(fèi)者所厭惡的，在此階段的營(yíng)銷，寶島眼鏡會(huì)把一部分的預(yù)算提拔到公益活動(dòng)。公益活動(dòng)的用意，在于讓消費(fèi)者及整個(gè)都市感覺(jué)的到，寶島是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的公益性活動(dòng)。使寶島眼鏡成為真正當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，當(dāng)?shù)鼐用衲芨杏X(jué)到寶島眼鏡在他們的都市是有利于當(dāng)?shù)氐摹６婊顒?dòng)的曝光，也可以強(qiáng)化寶島眼鏡的“形象”。

名牌效應(yīng): 在進(jìn)入三甲后，大多數(shù)的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)排名有很大的興趣，反而是三甲的企業(yè)“定位”是否與消費(fèi)者的“心理認(rèn)知”相符。如上文所說(shuō)的，寶島在成熟階段的營(yíng)銷主軸是時(shí)尚與健康，因此就需要與世界名牌掛鉤。讓品牌的效應(yīng)能夠帶動(dòng)、強(qiáng)化寶島眼鏡在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

多維營(yíng)銷通道: 在預(yù)算充分的狀態(tài)下，媒體的運(yùn)用可以更加多元化。以福建寶島為例，最大的挑戰(zhàn)是如何將要發(fā)布的信息以最快的速度告知消費(fèi)者?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略都是多維的媒體鋪蓋，以公車廣告、廣播電臺(tái)、電視廣告、周刊，月刊為主。每個(gè)營(yíng)銷方案根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同，選擇的媒體載體也不同。但是每一次的信息發(fā)布，都是以多維、立體的覆蓋，使信息告知速度達(dá)到最快速的階段。

會(huì)員制: 大型會(huì)員資料庫(kù)，顧客分類營(yíng)銷。寶島眼鏡從2003年6月份開始，就完成全國(guó)連網(wǎng)的項(xiàng)目。在強(qiáng)大的SAP 管理系統(tǒng)下，全國(guó)的資料大集中有利于會(huì)員制的發(fā)展。到2003年10月份，寶島眼鏡共有150萬(wàn)有效消費(fèi)者資料。會(huì)員量也已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，而且每年以30到50萬(wàn)在成長(zhǎng)。隨著店數(shù)的成長(zhǎng)，寶島會(huì)員數(shù)將更加快速的發(fā)展。寶島眼鏡也已經(jīng)著手于發(fā)展更精細(xì)的會(huì)員制度,提高當(dāng)寶島會(huì)員的附加價(jià)值，以求使忠實(shí)的顧客更忠實(shí)，建立競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

商品策略:在成熟期的商品策略，寶島非常強(qiáng)勢(shì)。寶島已經(jīng)建立起在一個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度，因此本身就是個(gè)品牌。除了非常有市場(chǎng)影響力的品牌，如博士倫外，寶島的商品規(guī)劃將以“自有品牌”為主，避開與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌沖擊。寶島擁有全國(guó)最大的采購(gòu)量，因此可以以量壓價(jià)，也可以拿到部分市場(chǎng)的專賣權(quán)。尤其是在開發(fā)成熟的市場(chǎng)，完全有領(lǐng)先市場(chǎng)推出最新商品的能力，在商品競(jìng)爭(zhēng)力的部分可以領(lǐng)先同業(yè)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng): 成熟期的會(huì)員活動(dòng)是最重要的，而與會(huì)員及潛在客戶的互動(dòng)是成熟期的重點(diǎn)。把顧客與寶島的關(guān)系推廣到一個(gè)不只是交易的關(guān)系上，把趣味、流行時(shí)尚(新商品上市發(fā)表會(huì))、健康保健(專業(yè)護(hù)眼講座)，轉(zhuǎn)換成與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。眼鏡業(yè)的回轉(zhuǎn)期是很長(zhǎng)的，如何使消費(fèi)者盡快回到寶島，是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)，就是讓會(huì)員可以多次的回到寶島。不一定是

要購(gòu)買商品，服務(wù)也是增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的重點(diǎn)。

爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)言權(quán): 作為市場(chǎng)的三甲，或是領(lǐng)導(dǎo)者，一家公司必需擁有對(duì)市場(chǎng)發(fā)布信息的能力及權(quán)力。一家公司如果有對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)向有舉足輕重的影響才是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，話語(yǔ)權(quán)就是其中之一。在成熟階段的發(fā)展，寶島眼鏡對(duì)新商品的推廣、市場(chǎng)的動(dòng)向及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、時(shí)尚的走向都能侃侃而談，就能在消費(fèi)者的心目中定位成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因此取得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)言權(quán)是很重要的一個(gè)營(yíng)銷目的。當(dāng)企業(yè)有了市場(chǎng)發(fā)言權(quán)的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者的影響力就更加強(qiáng)大。

第四篇：寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略_營(yíng)銷案例

寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略_營(yíng)銷案例

寶島眼鏡集團(tuán)一步一步發(fā)展為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例，展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法。

一、眼鏡行業(yè)簡(jiǎn)介

眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來(lái),眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是顧客回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學(xué)期)的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過(guò)5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。眼鏡業(yè)所面臨的問(wèn)題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后，可能要3年半以后才會(huì)再來(lái)光臨。

二、中國(guó)眼鏡零售業(yè)簡(jiǎn)介

國(guó)內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是從國(guó)營(yíng)企業(yè)發(fā)展起來(lái)，很多老字號(hào)在全國(guó)各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來(lái)，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)展連鎖。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，全國(guó)約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場(chǎng)一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬(wàn)支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來(lái)，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。

三、零售服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷

零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷的科學(xué)理論與一般的營(yíng)銷組合(4P)不同。除了4P外，零售業(yè)還有另外3個(gè)P，People(服務(wù)人員)，Process(服務(wù)流程)及Physical Evidence(購(gòu)物環(huán)境)。零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性： ? Intangibility: 服務(wù)的不可觸摸性，服務(wù)是隱形的，無(wú)法觸摸，以“經(jīng)驗(yàn)”為主； ? Inseparability:服務(wù)無(wú)法獨(dú)立于與服務(wù)人員的互動(dòng)； ? Heterogeneity:服務(wù)的內(nèi)容難于標(biāo)準(zhǔn)化； ? Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無(wú)法儲(chǔ)存； ? ownership: 顧客可以使用，但是不擁有服務(wù)的場(chǎng)合。（黑體）零售業(yè)是商品交付給消費(fèi)者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動(dòng)的環(huán)節(jié)，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略也特別復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場(chǎng)還有以下的考慮：

1、有限的資源: 大陸市場(chǎng)非常復(fù)雜，在市場(chǎng)成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃，才能發(fā)揮到最佳的效果；

2、銷售據(jù)點(diǎn)的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者,因此銷售據(jù)點(diǎn)是所有零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團(tuán)的必爭(zhēng)之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機(jī)業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競(jìng)爭(zhēng)銷售據(jù)點(diǎn)。銷售據(jù)點(diǎn)的取得也是零售業(yè)擴(kuò)張速度的瓶頸之一。

3、員工培訓(xùn): 零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容就很簡(jiǎn)潔。眼鏡業(yè)與顧客的服務(wù)內(nèi)容及互動(dòng)就很復(fù)雜。不同的零售業(yè)因服務(wù)內(nèi)容的差異，員工培訓(xùn)也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基本培訓(xùn)就要6個(gè)月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個(gè)星期的培訓(xùn)就可以上崗。培訓(xùn)的長(zhǎng)短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓(xùn)素質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。員工的培訓(xùn)素質(zhì)不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時(shí)不會(huì)有很大的差異，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)，培訓(xùn)體系的優(yōu)劣就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。零售業(yè)的培訓(xùn)體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓(xùn)體系無(wú)法跟上企業(yè)發(fā)展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。

4、管理人才培養(yǎng)計(jì)劃: 快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長(zhǎng)”。店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，每開一家店,就需要一個(gè)店長(zhǎng)(也需要副店長(zhǎng))，除了店長(zhǎng)的培養(yǎng)外，都市級(jí)、省級(jí)的高級(jí)管理干部也不能缺乏。因此管理人才培養(yǎng)效率如果無(wú)法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會(huì)有相當(dāng)大的困難。

5、語(yǔ)言問(wèn)題: 中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)有著不同的人文地理，語(yǔ)言上更是百家爭(zhēng)鳴，地方語(yǔ)言也是零售業(yè)在發(fā)展時(shí)必需要突破的難題。員工當(dāng)?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需走的路，也只有當(dāng)?shù)鼗拍芸朔Z(yǔ)言問(wèn)題。

6、都市發(fā)展先后順序: 零售業(yè)全國(guó)版圖，需要制定一個(gè)發(fā)展計(jì)劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點(diǎn)。中國(guó)地域上差異很大，在有限的財(cái)力、人力、物力資源下，都市的開發(fā)順序會(huì)直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級(jí)城市如北京、上海、廣州、深圳，市場(chǎng)大、費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。一級(jí)城市的發(fā)展對(duì)企業(yè)的知名度可以起到燈塔效果，對(duì)二級(jí)城市的發(fā)展有推動(dòng)的效應(yīng)。二級(jí)城市市場(chǎng)較不成熟，但是發(fā)展?jié)摿?，費(fèi)用較低，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有一級(jí)城市激烈。在二級(jí)城市發(fā)展對(duì)全國(guó)知名度的累積比較慢。

7、服務(wù)流程，管理標(biāo)準(zhǔn)化: 服務(wù)業(yè)(零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種)最難克服的問(wèn)題就是服務(wù)流程及管理流程標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。零售業(yè)如果無(wú)法在服務(wù)流程、管理流程上完成一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，很難成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)一招牌的店鋪。

四、寶島眼鏡的發(fā)展歷程

寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的發(fā)展可分為三個(gè)階段: 1.1997-1999，草創(chuàng)期

寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的起步是在1997年３月份，同年在武漢、天津、廈門、福州進(jìn)入市場(chǎng)。從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整營(yíng)運(yùn)流程及管理流程。在地方上，努力做公關(guān)工作，了解政府的互動(dòng)。(在臺(tái)灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒(méi)有，沒(méi)有技術(shù)監(jiān)督局，沒(méi)有勞動(dòng)局等等。)在草創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標(biāo)是放在培養(yǎng)人才及研究市場(chǎng)。先談生存之道，了解如何在大陸市場(chǎng)生存，再求發(fā)展。到1999年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)約有20家店。2.1999-2000，沉淀期

1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資源相當(dāng)緊張(員工及管理人才)。在這段時(shí)間，本地化的政策在每個(gè)都市都得到落實(shí)，國(guó)內(nèi)干部的數(shù)量越來(lái)越多，儲(chǔ)備了未來(lái)發(fā)展的力道。到2000年，寶島在國(guó)內(nèi)的店數(shù)達(dá)到32家。

3.2001-現(xiàn)在，快速發(fā)展期

2001年是寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)快速發(fā)展的啟動(dòng)年。從2001年開始,寶島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國(guó)信息化的項(xiàng)目，項(xiàng)目在2001年9月啟動(dòng)，ERP項(xiàng)目在2002年1月份完成廈門上線，從此寶島眼鏡在管理平臺(tái)上更上一層。2001年底，寶島眼鏡共有52家店。2002年底，突破100家，成為中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。2003年底，店數(shù)將達(dá)到150家(2003年9月底已達(dá)140家)，成為一家跨全國(guó)的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)的服務(wù)都市有: 哈爾濱、大慶、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、成都。

五、寶島眼鏡營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用

寶島眼鏡的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營(yíng)銷就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在對(duì)外的使用上仍然是重點(diǎn)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷主題是: 專業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)是必需要在店內(nèi)才能發(fā)揮。

1、店內(nèi)營(yíng)銷

之前已經(jīng)提到眼鏡的商品類別分為四大類別。眼鏡行業(yè)的商品,除了博士倫(隱形眼鏡、藥水)有拉動(dòng)消費(fèi)者的效應(yīng)外，其他的眼鏡品牌，拉動(dòng)的力量相對(duì)薄弱。另外一個(gè)有拉動(dòng)力量的商品，是全球出名的時(shí)尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。此類商品對(duì)追求時(shí)尚品味的人來(lái)說(shuō)，有一定的吸引力，但是對(duì)一般大眾消費(fèi)者而言，品牌的知名度沒(méi)有到達(dá)眾人皆知的地步。眼鏡業(yè)是一個(gè)商品比較不透明化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當(dāng)大的影響力。

員工(PEOPLE)（黑體）: 眼鏡行業(yè)的員工需要在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上有相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。視光學(xué)是一個(gè)非常專業(yè)的行業(yè)，因此員工技能的培訓(xùn)需要很長(zhǎng)的時(shí)間。作為服務(wù)的供應(yīng)方，員工的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)品質(zhì)，是零售業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。眼鏡業(yè)的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費(fèi)的意向。寶島眼鏡在視光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)態(tài)度及銷售技巧上，對(duì)員工做全方位的培訓(xùn)，每年每個(gè)員工接受最少80個(gè)鐘頭以上的在職訓(xùn)練，維持寶島員工的素質(zhì)。服務(wù)流程(PROCESS)（黑體）: 每一個(gè)零售業(yè)的服務(wù)流程有很大的不同。北歐航空公司(SAS)總裁 Jim Carlzone認(rèn)為，員工跟顧客接觸的時(shí)間,就是“關(guān)鍵時(shí)刻”(moments of truth)，員工對(duì)顧客的服務(wù)流程及相處的時(shí)間就是最好的營(yíng)銷手段。眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分,驗(yàn)光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。驗(yàn)光流程的20分鐘是建立“專業(yè)形象”最好的時(shí)刻。每一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié),都是與顧客溝通,建立互動(dòng)感情，使消費(fèi)者產(chǎn)生“專業(yè)”形象的時(shí)刻。銷售環(huán)節(jié)是與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是售后服務(wù)，眼鏡業(yè)通常不是當(dāng)場(chǎng)完成交易，而是需要顧客再次來(lái)取商品。因此，售后環(huán)節(jié)的服務(wù)流程也是很重要的。服務(wù)流程是員工培訓(xùn)的成果檢驗(yàn)。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營(yíng)銷。購(gòu)物環(huán)境(Physical Evidence)購(gòu)物環(huán)境對(duì)零售業(yè)而言也是企業(yè)差異化的重要因素。寶島眼鏡從1997年開始發(fā)展，就把購(gòu)物環(huán)境當(dāng)成差異化的重要指標(biāo)之一。寶島眼鏡在全國(guó)的店鋪裝修、LOGO、顏色,基本一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調(diào)。除了外在的明顯企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)外，店鋪里的規(guī)劃，也很著重消費(fèi)者的感受。盡量讓消費(fèi)者能感覺(jué)在寶島眼鏡消費(fèi)時(shí)的舒適、安心、滿意。

人員、服務(wù)流程及購(gòu)物環(huán)境是實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，接受來(lái)自素質(zhì)、態(tài)度良好人員的服務(wù)及一流的服務(wù)流程，是一家成功企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡在內(nèi)部的營(yíng)銷理念就是讓消費(fèi)者了解、體驗(yàn)公司的企業(yè)承諾“專業(yè)，誠(chéng)實(shí)，服務(wù)”。2．對(duì)外營(yíng)銷

從1997年到現(xiàn)在，寶島眼鏡先后在數(shù)十個(gè)都市發(fā)展，在營(yíng)銷上有相當(dāng)穩(wěn)定的目標(biāo)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷目的分成三部分：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期及成熟期戰(zhàn)略。在三段時(shí)期內(nèi)，4P的交叉運(yùn)用也不大相同。寶島眼鏡在三個(gè)時(shí)間段的宗旨是品牌營(yíng)銷。品牌的創(chuàng)立，有利于消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程，也就是說(shuō)，在談市場(chǎng)占有率前,必需先談心理占有率，也就是如何打造“寶島眼鏡”而使寶島眼鏡等于眼鏡的代名詞，寶島眼鏡等于“專業(yè)，服務(wù)，時(shí)尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為在考慮眼鏡消費(fèi)時(shí)的第一優(yōu)先品牌。初創(chuàng)階段

每到一個(gè)新都市發(fā)展，寶島眼鏡所面臨的挑戰(zhàn)大多相似。知名度不夠，使顧客信賴度不足。知名度不夠，使招募員工進(jìn)展不順。因此，寶島眼鏡在新市場(chǎng)的短期目標(biāo)很直接——如何在最短的時(shí)間內(nèi)建立知名度。寶島眼鏡在每一個(gè)都市的開發(fā)，財(cái)務(wù)上都是自主的。因此，可以把每個(gè)都市的開發(fā)都當(dāng)成一家新公司的開始，都是在資源相對(duì)缺乏的狀態(tài)下發(fā)展而壯大的。

媒體策略: 在一個(gè)新的都市開發(fā)時(shí)，因?yàn)榈陻?shù)相對(duì)較少，因此廣告預(yù)算不夠，寶島與當(dāng)?shù)氐拿襟w會(huì)先有聯(lián)系。基本簽訂整的費(fèi)用及活動(dòng)內(nèi)容。目的是每個(gè)月有一定程度的報(bào)道，一定程度的曝光率。寶島稱之為“毛毛雨”策略。零售連鎖的知名度建立,不是用大規(guī)模轟炸可以在短期內(nèi)達(dá)成的。如果店鋪普及率不夠，大規(guī)模的營(yíng)銷方案的投入是很大資源的浪費(fèi)。因此在初期發(fā)展階段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢在社區(qū)內(nèi)把知名度打開。

開店程序: 店鋪對(duì)零售業(yè)也是創(chuàng)造知名度的一種方法。店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方，可以累積品牌的能量。全國(guó)很多都市，都有步行街或是商業(yè)的主要街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，廣州北京路、天河城，在以上的地區(qū)開店，都是能創(chuàng)造知名度和信賴度的地方。能在以上地區(qū)開店鋪的集團(tuán)，都需要有雄厚的背景。另外在開店的程序上,務(wù)必做到開店時(shí)非常的熱鬧，造成重大影響。社區(qū)影響力: 在初期階段，店鋪普及率及知名度不夠的情況下，開發(fā)的重點(diǎn)是在現(xiàn)有店鋪的社區(qū)。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理。只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后,才能從點(diǎn)發(fā)展到線，再到面的覆蓋率。商品策略: 寶島眼鏡在全國(guó)的采購(gòu)量是行業(yè)內(nèi)最大的。很多地區(qū)是以“自有品牌”為銷售的主力。在一個(gè)新開發(fā)的都市，寶島眼鏡的策略不會(huì)著重在“自有品牌”，反而會(huì)用大眾品牌、知名品牌來(lái)帶動(dòng)公司的地位。有知名品牌的商品，可以定位一家新公司的市場(chǎng)地位。因此，在初期的商品策略上，寶島會(huì)以大品牌、大眾知名品牌協(xié)助定位“寶島”在新市場(chǎng)的消費(fèi)者心理地位。促銷: 初期的發(fā)展，無(wú)法有大量廣告上投入,促銷是以當(dāng)?shù)貫橹行牡母沟刈龃黉N。2.成長(zhǎng)階段 一個(gè)都市在達(dá)到5 到10家店數(shù)以后(看城市的大小，有時(shí)候，10家店在一個(gè)都市里普及率還是很低的)，基本上就進(jìn)入中期的開發(fā)階段，營(yíng)銷策略上就會(huì)有變化。在店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后的市場(chǎng)，營(yíng)銷的重點(diǎn)會(huì)擴(kuò)大，除了持續(xù)擴(kuò)大零售企業(yè)知名度外，另外一個(gè)重點(diǎn)是定位零售企業(yè)在一個(gè)都市的品牌地位。零售企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)的定位是很重要的，而且定位必需非常的明確，不能模棱兩可。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，因此必需長(zhǎng)期的投入，而投入后，如果品牌定位無(wú)法一致，常常會(huì)淹沒(méi)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中期發(fā)展的階段，寶島眼鏡用以下的策略，持續(xù)發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。營(yíng)銷主軸: 專業(yè),服務(wù)，時(shí)尚。在中期階段的營(yíng)銷，主軸就必需要比前期明確，眼鏡業(yè)的成功之路，最基本的基礎(chǔ)是在“專業(yè)”的服務(wù)，因此大多數(shù)的眼鏡行業(yè)營(yíng)銷主軸都是專業(yè)及服務(wù)。寶島眼鏡在內(nèi)部的培訓(xùn)上，一直都著重在“專業(yè)、服務(wù)”，對(duì)外的營(yíng)銷主軸也會(huì)運(yùn)用“時(shí)尚”來(lái)突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，造勢(shì)。在中期的發(fā)展過(guò)程,經(jīng)費(fèi)及資源都較初期豐富，在中期的發(fā)展，投入的資源通常會(huì)是最大的，需要與地方上的領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)地位?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)如演唱會(huì)活動(dòng)、大型抽獎(jiǎng)、專業(yè)知識(shí)講座等等也是在這一個(gè)階段開始利用。強(qiáng)強(qiáng)連手: 寶島眼鏡會(huì)利用強(qiáng)式品牌來(lái)帶動(dòng)人流量，如博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最出名的品牌，寶島眼鏡會(huì)選擇與博士倫做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，贈(zèng)品會(huì)選擇可口可樂(lè)，帶動(dòng)大量的人流量，達(dá)到廣告，銷售的效果。媒體上制造話題: 在媒體上，中期階段也是需要開始創(chuàng)造話題的時(shí)候，商標(biāo)侵權(quán)、新商品介紹、時(shí)尚新聞，都是可以在媒體上提升公司品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

名人效應(yīng): 名人效應(yīng)在中期開發(fā)中也是寶島眼鏡常運(yùn)用的營(yíng)銷手段。在成長(zhǎng)期階段，名人效應(yīng)的效果特別明顯。店數(shù)太少名人效應(yīng)太浪費(fèi)，店數(shù)普及率高，公司本身就是一個(gè)大品牌，名人效應(yīng)的效果不佳，在中期階段，名人效應(yīng)可以把公司的知名度推進(jìn)到另外一個(gè)層次。主動(dòng)出擊: 主動(dòng)到單位做護(hù)眼咨詢，轉(zhuǎn)被動(dòng)成為主動(dòng)，擴(kuò)大寶島的影響力。商品策略: 在成長(zhǎng)階段的商品策略，可以開始走差異化。寶島眼鏡在全國(guó)有足夠的采購(gòu)量，基本上可以“貼牌”生產(chǎn)自己的品牌商品。在中期發(fā)展時(shí)期，貼牌的比率還不大，但是已經(jīng)開始走差異化的路。3.成熟階段 成熟階段是在寶島眼鏡成為一個(gè)都市或省份的三甲。在前三名內(nèi)時(shí)，寶島眼鏡的當(dāng)?shù)刂纫呀?jīng)是眾所皆知，但是在店數(shù)上或營(yíng)業(yè)額上還不是領(lǐng)導(dǎo)者。成熟階段的營(yíng)銷目的是盡快成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在成熟階段的寶島眼鏡(如福建省寶島)，在資源及預(yù)算充分的情況下，是最容易主導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的，但存在市場(chǎng)成長(zhǎng)率放緩的挑戰(zhàn)。如何在成熟的市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)(至少要成長(zhǎng)高于市場(chǎng)的平均值)，又維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是本階段的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷主軸: 在成熟階段的營(yíng)銷主軸將與其他階段不同。在專業(yè)及服務(wù)上，寶島眼鏡在一個(gè)都市的耕耘，都已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)同了，因此營(yíng)銷的主軸主要在與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，在此階段的營(yíng)銷，寶島眼鏡多數(shù)把主題集中在時(shí)尚、健康。以商品的特性為主題，把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。公益活動(dòng),融入社會(huì): 在成熟階段的寶島，大都已經(jīng)在一個(gè)都市耕耘很多年了，也已經(jīng)是一個(gè)都市的知名企業(yè)。在現(xiàn)代資訊爆炸的時(shí)代，硬性廣告的充斥,是一般消費(fèi)者所厭惡的，在此階段的營(yíng)銷，寶島眼鏡會(huì)把一部分的預(yù)算提拔到公益活動(dòng)。公益活動(dòng)的用意，在于讓消費(fèi)者及整個(gè)都市感覺(jué)的到，寶島是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的公益性活動(dòng)。使寶島眼鏡成為真正當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，當(dāng)?shù)鼐用衲芨杏X(jué)到寶島眼鏡在他們的都市是有利于當(dāng)?shù)氐?。而公益活?dòng)的曝光，也可以強(qiáng)化寶島眼鏡的“形象”。名牌效應(yīng): 在進(jìn)入三甲后，大多數(shù)的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)排名有很大的興趣，反而是三甲的企業(yè)“定位”是否與消費(fèi)者的“心理認(rèn)知”相符。如上文所說(shuō)的，寶島在成熟階段的營(yíng)銷主軸是時(shí)尚與健康，因此就需要與世界名牌掛鉤。讓品牌的效應(yīng)能夠帶動(dòng)、強(qiáng)化寶島眼鏡在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。多維營(yíng)銷通道: 在預(yù)算充分的狀態(tài)下，媒體的運(yùn)用可以更加多元化。以福建寶島為例，最大的挑戰(zhàn)是如何將要發(fā)布的信息以最快的速度告知消費(fèi)者?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略都是多維的媒體鋪蓋，以公車廣告、廣播電臺(tái)、電視廣告、周刊，月刊為主。每個(gè)營(yíng)銷方案根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同，選擇的媒體載體也不同。但是每一次的信息發(fā)布，都是以多維、立體的覆蓋，使信息告知速度達(dá)到最快速的階段。會(huì)員制: 大型會(huì)員資料庫(kù)，顧客分類營(yíng)銷。寶島眼鏡從2003年6月份開始，就完成全國(guó)連網(wǎng)的項(xiàng)目。在強(qiáng)大的SAP 管理系統(tǒng)下，全國(guó)的資料大集中有利于會(huì)員制的發(fā)展。到2003年10月份，寶島眼鏡共有150萬(wàn)有效消費(fèi)者資料。會(huì)員量也已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，而且每年以30到50萬(wàn)在成長(zhǎng)。隨著店數(shù)的成長(zhǎng)，寶島會(huì)員數(shù)將更加快速的發(fā)展。寶島眼鏡也已經(jīng)著手于發(fā)展更精細(xì)的會(huì)員制度,提高當(dāng)寶島會(huì)員的附加價(jià)值，以求使忠實(shí)的顧客更忠實(shí)，建立競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。商品策略:在成熟期的商品策略，寶島非常強(qiáng)勢(shì)。寶島已經(jīng)建立起在一個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度，因此本身就是個(gè)品牌。除了非常有市場(chǎng)影響力的品牌，如博士倫外，寶島的商品規(guī)劃將以“自有品牌”為主，避開與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌沖擊。寶島擁有全國(guó)最大的采購(gòu)量，因此可以以量壓價(jià)，也可以拿到部分市場(chǎng)的專賣權(quán)。尤其是在開發(fā)成熟的市場(chǎng)，完全有領(lǐng)先市場(chǎng)推出最新商品的能力，在商品競(jìng)爭(zhēng)力的部分可以領(lǐng)先同業(yè)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng): 成熟期的會(huì)員活動(dòng)是最重要的，而與會(huì)員及潛在客戶的互動(dòng)是成熟期的重點(diǎn)。把顧客與寶島的關(guān)系推廣到一個(gè)不只是交易的關(guān)系上，把趣味、流行時(shí)尚(新商品上市發(fā)表會(huì))、健康保健(專業(yè)護(hù)眼講座)，轉(zhuǎn)換成與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。眼鏡業(yè)的回轉(zhuǎn)期是很長(zhǎng)的，如何使消費(fèi)者盡快回到寶島，是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)，就是讓會(huì)員可以多次的回到寶島。不一定是要購(gòu)買商品，服務(wù)也是增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的重點(diǎn)。爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)言權(quán): 作為市場(chǎng)的三甲，或是領(lǐng)導(dǎo)者，一家公司必需擁有對(duì)市場(chǎng)發(fā)布信息的能力及權(quán)力。一家公司如果有對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)向有舉足輕重的影響才是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，話語(yǔ)權(quán)就是其中之一。在成熟階段的發(fā)展，寶島眼鏡對(duì)新商品的推廣、市場(chǎng)的動(dòng)向及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、時(shí)尚的走向都能侃侃而談，就能在消費(fèi)者的心目中定位成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因此取得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)言權(quán)是很重要的一個(gè)營(yíng)銷目的。當(dāng)企業(yè)有了市場(chǎng)發(fā)言權(quán)的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者的影響力就更加強(qiáng)大。

第五篇：“寶島眼鏡杯”營(yíng)銷策劃大賽海報(bào)

“寶島眼鏡杯”營(yíng)銷策劃大賽方案簡(jiǎn)介

隨著高校畢業(yè)生人數(shù)不斷攀升及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用人單位對(duì)畢業(yè)生的要求越來(lái)越高。為搭建大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐平臺(tái)，鍛煉學(xué)生營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，提升就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)搭建企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新企業(yè)支持教育事業(yè)。經(jīng)濟(jì)與管理系特?cái)y手永州寶島眼鏡舉辦此次營(yíng)銷策劃大賽。

一、活動(dòng)主題：創(chuàng)業(yè)從營(yíng)銷開始

二、活動(dòng)時(shí)間：10月31日至12月10日

三、主辦單位：永州寶島眼鏡(零陵店)

四、報(bào)名時(shí)間：11月1日---11月10日

培訓(xùn)時(shí)間：11月18日晚（周五晚19:00B602）

報(bào)名方式：組委會(huì)辦公室設(shè)在B座102室，接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名；網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，請(qǐng)發(fā)報(bào)名表至815192506 @qq.com ；可將報(bào)名表交至B座102室（下午12:30——14：00，17:30——18:30有值班人員）

注：最終參賽人員以上交作品為準(zhǔn)。作品上交最遲為11月27日，逾期不上交者取消其參賽資格

五、決賽時(shí)間：12月10日

六、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

一等獎(jiǎng)一名院級(jí)證書+獎(jiǎng)金800元+400代金券

二等獎(jiǎng)兩名院級(jí)證書+獎(jiǎng)金500元+200代金券

三等獎(jiǎng)三名院級(jí)證書+獎(jiǎng)金200元+100代金券

優(yōu)秀獎(jiǎng)院級(jí)證書+獎(jiǎng)金100元+精美小禮品

七、協(xié)辦單位：

湖南科技學(xué)院教務(wù)處湖南科技學(xué)院院團(tuán)委

湖南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系湖南科技學(xué)院學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)

八、承辦單位：

湖南科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)湖南科技學(xué)院創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)

九、聯(lián)系方式：

諶雅（***）郭聰（***）