第一篇：寶潔 營(yíng)銷(xiāo)策劃論文

學(xué)號(hào)：0302100116

天津xxx學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文

寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

教 學(xué) 系：商務(wù)管理系

專(zhuān)業(yè)班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1001

學(xué)生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1001

姓名：xx

聯(lián)系電話：111111

寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

廣告策略，簡(jiǎn)言之，就是利用廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。廣告策略的一個(gè)重要課題就是要使廣告產(chǎn)品在人們心中確立一個(gè)獨(dú)特的，不可替代的，形象與位置，從而區(qū)別其他同類(lèi)產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻持久的印象，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)是很典型的概念營(yíng)銷(xiāo)，在寶潔的廣告策略中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念。

一.背景分析

寶潔全球最大的日用品公司之一，也是眾多知名的創(chuàng)造者，從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢(qián)，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人。但近年，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，同時(shí)中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商日益增加,目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家200多家，近400個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀，潛在市場(chǎng)需求不斷加深。

二．策劃的目的雖然寶潔的市場(chǎng)占有率過(guò)半，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題

市場(chǎng)份額的瓜分；

2、低端市場(chǎng)的缺失

3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以中國(guó)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)走好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。

第二，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展，這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等等。在中國(guó)的洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)如下： 自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專(zhuān)家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。而且各個(gè)品牌都有各自的特色，各個(gè)品牌都有各自的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

四．SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：被大眾所熟知的飄柔，沙宣，海飛絲，寶潔打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的。現(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢(shì)：寶潔，這個(gè)接近170年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展。

威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。

五．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

(1)發(fā)展新用戶(hù)

(2)留住老客戶(hù)

(3)提高客戶(hù)占有率

六．市場(chǎng)定位

多角度的產(chǎn)品定位

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品——沙宣。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。

七．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(1)產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性；二是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

(2)定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包涵兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前——寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從90年中期開(kāi)始，眾多本土商家的競(jìng)爭(zhēng)使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。

(3)渠道策略:初始，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)選擇借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。后期，寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨，主

要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷(xiāo)策略

采用促銷(xiāo)策略中的廣告營(yíng)銷(xiāo)工具

寶潔占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)廣告策略：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。

“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶(hù)外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車(chē)站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

我們這里重點(diǎn)以潘婷為例:

(1)產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！”

(2)市場(chǎng)定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性

(3)名人效應(yīng)

潘婷請(qǐng)章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類(lèi)型洗發(fā)水做代言人，在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷(xiāo)方式，綜合運(yùn)用。潘婷的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上,在雜志上,在公交站看到它在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知潘婷這一品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為潘婷的固定消費(fèi)群，潘婷的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。

八．效果評(píng)估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的市場(chǎng)定位與廣告宣傳，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。

【參考文獻(xiàn)】

1.張衛(wèi)東，《營(yíng)銷(xiāo)策劃：理論與技藝》，電子工業(yè)出版社，2.張小丹，《寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略》，中國(guó)華僑出版社，2010年第2版。2002年第4版。

第二篇：寶潔旗下洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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寶潔旗下洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、背景分析

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

二、策劃的目的

雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題

1、低端市場(chǎng)的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過(guò)669.7萬(wàn)人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng) 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

四、SWOT

優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展。

威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在南寧市的市場(chǎng)里

1、發(fā)展新用戶(hù)，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現(xiàn)有客戶(hù)的七倍；

2、留住老客戶(hù)，客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率；

3、提高客戶(hù)占有率，在目前激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位于保留客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶(hù)將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶(hù)享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶(hù)在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶(hù)的占有率變得越來(lái)越重要。

六、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場(chǎng)定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（戰(zhàn)術(shù)4 P）

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣(mài)場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣(mài)場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷(xiāo)貨。

（3）渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷(xiāo)策略

寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①?gòu)V告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶(hù)外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車(chē)站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買(mǎi)一送一（買(mǎi)400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買(mǎi)一送二（買(mǎi)家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷(xiāo)員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。廣告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺(tái)播出100000元*3次*365天*8家電視臺(tái)*4個(gè)廣告=350，400,000戶(hù)外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國(guó)家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊(cè)子的成本500元

(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元;贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元

合計(jì)423，309,500

十、效果評(píng)估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。

劉曉丹 2010 5 22

第三篇：寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

寶潔旗下洗發(fā)水廊坊市場(chǎng)上市策劃

一、背景分析

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約億元。截至2010年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

二、策劃的目的雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題

1、低端市場(chǎng)的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過(guò)669.7萬(wàn)人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清

揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

四、SWOT

優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展。

威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在南寧市的市場(chǎng)里

1、發(fā)展新用戶(hù)，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現(xiàn)有客戶(hù)的七倍；

2、留住老客戶(hù)，客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率；

3、提高客戶(hù)占有率，在目前激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位于保留客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶(hù)將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶(hù)享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶(hù)在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶(hù)的占有率變得越來(lái)越重要。

六、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場(chǎng)定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（戰(zhàn)術(shù)4 P）

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘

婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣(mài)場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣(mài)場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷(xiāo)貨。

（3）渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷(xiāo)策略

寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①?gòu)V告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順

效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶(hù)外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車(chē)站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買(mǎi)一送一（買(mǎi)400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買(mǎi)一送二（買(mǎi)家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷(xiāo)員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。廣告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺(tái)播出100000元*3次*365天*8家電視臺(tái)*4個(gè)廣告=350，400,000戶(hù)外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國(guó)家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊(cè)子的成本500元

(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元;贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元

合計(jì)423，309,500

十、效果評(píng)估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在現(xiàn)代理性的社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從新的營(yíng)銷(xiāo)視角、新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、新的營(yíng)銷(xiāo)思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔方，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。21世紀(jì)的鐘聲即將敲響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類(lèi)社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開(kāi)始滲透到中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識(shí)的依賴(lài)性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

①營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)?生產(chǎn)著?消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動(dòng)力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來(lái)”。

②營(yíng)造市場(chǎng)就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為營(yíng)造市場(chǎng)的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對(duì)它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象所占有和可利用的各類(lèi)顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類(lèi)資源的整合，使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。

總之，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程設(shè)計(jì)學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的前題，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是營(yíng)銷(xiāo)理念的原型。營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中。

營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，它賦予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營(yíng)造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，并充分滿(mǎn)足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)。而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，區(qū)域性資源，國(guó)內(nèi)資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。

因而，作為智慧火花的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，不能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是２０世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體?？傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的１＋１＞２的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷(xiāo)資源的配置、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為土壤,從市場(chǎng)需求入手,深入市場(chǎng)調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群達(dá)到滿(mǎn)意狀態(tài)的條件,因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)過(guò)程。雖然,各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案存在著千差萬(wàn)別,各有其創(chuàng)新的特色和營(yíng)銷(xiāo)要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,哪種層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,其策劃的過(guò)程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時(shí)間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須堅(jiān)持 1+1>2的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等等。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和技巧,更重要的是認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般規(guī)律性。并以創(chuàng)新思維為靈魂,遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐活動(dòng)。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文

07級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班劉廣啟070340070

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法分析

概要：策劃是指在現(xiàn)代理性的社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，重新組合和優(yōu)化配置所擁有的資源和可開(kāi)發(fā)利用的資源，而進(jìn)行的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。策劃作為一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用知識(shí)和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對(duì)未來(lái)一段時(shí)間將要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)系，選擇或制定出可采用的對(duì)策，作為當(dāng)前決策的依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時(shí)做，由誰(shuí)來(lái)做的系統(tǒng)方案。策劃如同一座橋梁，它聯(lián)系著理論與實(shí)踐、出發(fā)點(diǎn)和所經(jīng)途徑。

正文：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從新的營(yíng)銷(xiāo)視角、新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、新的營(yíng)銷(xiāo)思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔方，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。２１世紀(jì)的鐘聲即將敲響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類(lèi)社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開(kāi)始滲透到中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識(shí)的依賴(lài)性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。①

營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)‘生產(chǎn)著’消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動(dòng)力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來(lái)”。②營(yíng)造市場(chǎng)就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為營(yíng)造市場(chǎng)的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對(duì)它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象所占有和可利用的各類(lèi)顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類(lèi)資源的整合，使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。

總之，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程設(shè)計(jì)學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的前題，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是營(yíng)銷(xiāo)理念的原型。營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中。

營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，它賦予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營(yíng)造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，并充分滿(mǎn)足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)。而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，區(qū)域性資源，國(guó)內(nèi)資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。

因而，作為智慧火花的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，不能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是２０世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體?？傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的１＋１＞２的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷(xiāo)資源的配置、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為土壤,從市場(chǎng)需求入手,深入市場(chǎng)調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群達(dá)到滿(mǎn)意狀態(tài)的條件,因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)過(guò)程。雖然,各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案存在著千差萬(wàn)別,各有其創(chuàng)新的特色和營(yíng)銷(xiāo)要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,哪種層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,其策劃的過(guò)程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時(shí)間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須堅(jiān)持 1+1>2的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等等。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和技巧,更重要的是認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般規(guī)律性。并以創(chuàng)新思維為靈魂,遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃王晶平2003年5月

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)婁漢成 2007年4月

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