第一篇：旅游景區(qū)實景演出問題與對策

二O一三年第三十五期

旅游景區(qū)實景演出問題與對策

韓綺麗

(寶雞文理學(xué)院音樂系,陜西寶雞721013)

摘要：旅游景區(qū)實景演出是區(qū)域旅游發(fā)展的重要形式。目前實景演出存在的主要問題是對環(huán)境的破壞較嚴(yán)重、演出項目缺乏創(chuàng)新性以及市場營銷方式單一，效益低下。實景演出應(yīng)當(dāng)成為環(huán)境友好型旅游開發(fā)活動；加強項目的文化創(chuàng)意以及通過多元化手段來營銷是實景演出去的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：實景演出；旅游發(fā)展；問題及對策

近年來，許多旅游景區(qū)通過實景演出的形式,延長了旅游者到訪目的地的時間,增加了旅游消費,同時也宣傳了本地的特色文化,取得了較好的旅游開發(fā)效果。實景演出是利用當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源以及自然山水背景!通過舞臺劇的形式來達到表現(xiàn)某種文化主題的演出形式。因為其文化特色鮮明、場面宏大極具震撼力,加之與旅游開發(fā)營銷活動相結(jié)合,使之很快成為了一種風(fēng)靡全國的新的藝術(shù)表現(xiàn)手法。旅游者通過觀看或參與實景演出,對旅游目的地有了更為全面的了解,充實了旅游活動。并因此而獲得了較好的利益。并成為部分大型成熟型旅游目的地開發(fā)的重要形式。但隨著這種開發(fā)方式的普及,各種相關(guān)問題也表現(xiàn)出來。一開始,實景演出主要集中在擁有大量旅游者的國內(nèi)知名旅游地，因為龐大的客源市場給與了實景演出穩(wěn)定的觀眾,所以,通過實景演出而獲利并不困難。但后來,隨著這樣形式的逐步泛濫,導(dǎo)致許多地方的這種開發(fā)方式并不能獲利,在經(jīng)濟效益下滑的背景下,探討實景演出的問題非常有必要。

首先,實景演出對環(huán)境的破壞力巨大“因為要以自然環(huán)境為背景。因此,大型的實景演出對環(huán)境所構(gòu)成的破壞是難免的，特別是在當(dāng)下的中國,各地涌現(xiàn)出來的旅游實景演出,以景區(qū)的自然環(huán)境為背景,開山挖路、設(shè)置廣場、燈飾、音響等,隨演出的需要而任意改造景區(qū)內(nèi)環(huán)境,引進外來物種,改變水流方向及流量等多種開發(fā)活動,都是對自然環(huán)境形成了很大影響。特別是大多實景演出都是大型舞臺劇,每天或每周重復(fù)上演,這種反復(fù)性活動則對環(huán)境的影響更為突出。國內(nèi)曾多次發(fā)現(xiàn)因這類旅游活動的開發(fā)對環(huán)境破壞而造成影響的案例,有關(guān)部門曾出臺政策

來引導(dǎo)和限制實景演出的開發(fā)活動。這也說

明這些活動造成的影響已非常嚴(yán)重。

其次,旅游景區(qū)的實景演出項目缺乏創(chuàng)新性。從本質(zhì)上來看,旅游景區(qū)的實景演出活動是一種文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意行為,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最大成功性在于各種項目的創(chuàng)新。只有不斷地創(chuàng)新性實景演出,才能夠培養(yǎng)旅游者的興趣并能夠長期吸引他們。但是,創(chuàng)意活動是一種稀缺性文化資源,創(chuàng)新項目的推出需要專門性人員的開發(fā)及長期的投人,這需要時間、人力和金錢作為支撐。國內(nèi)景區(qū)因為資金運作能力有限,專業(yè)人員缺乏,理念不能跟進等原因,很難做到維持實景演出項目的創(chuàng)新。于是便出現(xiàn)各種項目的簡單復(fù)制和純形式的模仿,從而失去了長期吸引旅游者的可能”國內(nèi)實景演出的創(chuàng)意及編排操縱在少數(shù)幾個文化傳媒藝術(shù)公司,因為旅游市場的不完善,導(dǎo)致這些公司只利用公司聲譽或人際關(guān)系就可以輕易拿到項目,從而在演出活動方面的創(chuàng)新性投人減少。由此可見,大多數(shù)實景演出項目從創(chuàng)意源頭就已失去了創(chuàng)新的可能性“

均地較大,投人高科技技術(shù)含量高,參與人員多,對安全性要求高,舞臺藝術(shù)化投人大,演出周期長、頻次高等原因,使其成為典型的耗資巨大的旅游發(fā)展活動。因此,這類旅游項目的發(fā)展必須要求有大量優(yōu)質(zhì)的長期性客源，才能保證實景演出的經(jīng)濟效益。而目前國內(nèi)大多數(shù)擁有實景演出項目的景區(qū),旅游淡旺季分化明顯,淡季時景區(qū)很難實現(xiàn)滿足實景演出的游客量,只能依靠旺季時節(jié)的門票虛高來達到項目贏利的目的”這就是國內(nèi)旅游景區(qū)實景演出門票偏高的主要原因。許多地區(qū)的實景演出項目變成了當(dāng)?shù)卣男蜗蠊こ?或者成為經(jīng)濟效益的“雞肋”微利的經(jīng)營使實景演出只能將一個項目僵硬地演到底,而很難形成創(chuàng)新的項目體系“同時,實景演出項目的營銷大多數(shù)是將項目費用和景區(qū)門票綁定在一起,通過一定的優(yōu)惠措施來吸引旅游者,有的甚至還存在強賣的行為”單一性的市場營銷模式不能夠滿足多元化的市場需求,而實景演出項目又在短時間內(nèi)無法達到營銷手段的提升,正是這種矛盾,也使實景演出項目的市場運營能力非常有限。

針對以上旅游景區(qū)實景演出存在問題,本文認(rèn)為對策如下：

讓旅游景區(qū)的實景演出成為環(huán)境友好型的旅游開發(fā)行為“任何旅游開發(fā)活動都是一把雙刃劍,既讓旅游景區(qū)成為大量旅游者向往的旅游對象,也讓當(dāng)?shù)氐穆糜?/p>

環(huán)境經(jīng)受到了較大的考驗,如何平衡開發(fā)與保護的矛盾,成為考驗旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。適度化的實景演出對環(huán)境造成的影響也是有限的通過限制實景演出的規(guī)模,及時進行生態(tài)環(huán)境的補償與恢復(fù),適度降低實景演出頻率!限制觀眾數(shù)量,控制燈光音響對環(huán)境影響等方式來減少實景演出對環(huán)境的危害。旅游環(huán)境的質(zhì)量是景區(qū)旅游賴以生存以及儲蓄發(fā)展的基礎(chǔ)。如果因為一時的經(jīng)濟利益的獲得而對環(huán)境造成致命的性的損壞則是得不償失的。國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)強制性措施,對各種實景演出項目的環(huán)境安全做出評估,對評估不合格的項目應(yīng)予以取消或限制整改。

文化創(chuàng)意發(fā)展是旅游景區(qū)實景演出的根本性策略。實景演出是在利用景區(qū)的自然環(huán)境背景下的文化創(chuàng)意行為,是對與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的文化元素的整合和藝術(shù)舞臺化的渲染,通過放大典型文化符號影響力的方式來達到能為旅游者所接收的目的。實景演出的文化內(nèi)容一般都與景區(qū)所在地的人文基礎(chǔ)相一致。因此,深人挖掘景區(qū)文化背景和內(nèi)涵來凸顯地域文化品牌,達到文化創(chuàng)意目的就可以提升實景演出的質(zhì)量。

通過多元化經(jīng)營來提升旅游景區(qū)實景演出的效益。除了與景區(qū)門票進行捆綁之外,實景演出項目還可以通過與各級旅行社的合作,演出項目的獨立運作,網(wǎng)絡(luò)營銷,文化品牌化戰(zhàn)略,借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗等方式來進行多元化經(jīng)營,從而提升實景演出的社會!經(jīng)濟和文化效益”

總之,旅游景區(qū)的實景演出產(chǎn)業(yè)作為目前主要的旅游項目,自由積極拓展市場范圍,以適應(yīng)新形勢下對旅游及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,才能使其具有可持續(xù)發(fā)展的動力"

第二篇：旅游實景演出現(xiàn)狀

旅游實景演出市場的現(xiàn)狀：

1，潛力巨大：對大多數(shù)的旅游者來說，充滿高度藝術(shù)性和想象力的實景演出絕對是新鮮的和有強烈感染力的。它的拉動力并不只是門票的增長部分。在成熟的演藝文化功能區(qū)，演出門票收入和因演出而帶動的綜合收入之比達到1∶7。通過成功的大型演出可以延伸至吃、住、玩、行等各種形式的招商合作。

正因為這樣一些經(jīng)濟和藝術(shù)上都非常成功的經(jīng)典項目，近兩年來，多項實景演出吸引了超過億元的大投資。

2，需求巨大：目前在全國范圍內(nèi)，投資百萬以上的旅游文化演出超過150臺，資金投入超過20億元，參加的專業(yè)和業(yè)余演職人員2萬人，觀眾在2億人次左右！而多數(shù)此類項目都集中在國內(nèi)最著名景區(qū)和深圳杭州北京等大城市。

3，名片效益：成功的大型實景演出絕對是一個地區(qū)旅游文化甚至當(dāng)?shù)卣兊闹匾w現(xiàn)。它對于擴大該地區(qū)的影響力具有不容置疑的顯著效果。

4，從行業(yè)的角度來講，實景演出的制作業(yè)并未真正成型。整個制作行業(yè)魚龍混雜，除張藝謀、王潮歌的奧運班底和宋城等少數(shù)經(jīng)驗豐富的佼佼者外，多數(shù)投資在兩千萬以下的項目都是由當(dāng)?shù)責(zé)o經(jīng)驗的文化公司承辦。策劃能力的不足嚴(yán)重影響了演出效果。

旅游實景演出與常規(guī)演出的區(qū)別：

一，實景演出一般是演出大綜合的結(jié)果：它將演員陣容與表演技巧，融入于高科技的燈光、音響、服裝道具、舞臺置景等各種表現(xiàn)手段中，通過歌舞、表演、列陣、技巧、雜技、民俗等不同的演出形式，完整豐富地體現(xiàn)出來。

二，從策劃的角度說，它需要更強的專業(yè)性和創(chuàng)新性。實景演出不同于普通演出那樣有著固

定成熟的套路。它需要多種形式的綜合演出經(jīng)驗和豐富的想象力和創(chuàng)造力。節(jié)目才有可能具備感染力和震撼力。

三，從制作團隊來說，它需要有象電影劇組那樣的編制，包括：策劃，導(dǎo)演，編劇，舞臺監(jiān)

督，舞蹈，音樂，音響，燈光，舞臺美術(shù)，服裝，置景，道具，武術(shù)指導(dǎo)，民俗，歷史顧問，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等方方面面的專業(yè)人才，才有可能制作得精良。

四，在達到藝術(shù)性高度的同時，要盡量從旅游者的角度出發(fā)的，考慮到旅游者觀賞與參與的結(jié)合，可以有一定趣味性。

五，主題鮮明，體現(xiàn)地域文化，突出文化在旅游中的“核心競爭力”。

北京星光天盛文化發(fā)展有限公司

第三篇：旅游景區(qū)營銷的問題與對策探討

景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程?？此坪唵蔚臓I銷工作，卻是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷，這其中既有管理體制落后，市場化程度不高，職業(yè)化經(jīng)營管理人才缺乏等客觀原因，更有經(jīng)營管理人員認(rèn)識不足，重視不夠，不學(xué)習(xí)、不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術(shù)和營銷手段等主觀原因。因此，分析景區(qū)營銷存在的問題，探討景區(qū)成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。

一、旅游景區(qū)營銷的問題

1.忽視市場調(diào)查，缺少系統(tǒng)的營銷規(guī)劃

旅游景區(qū)的營銷規(guī)劃是景區(qū)營銷的統(tǒng)領(lǐng)，是從長遠的、全局的角度對景區(qū)未來營銷工作的戰(zhàn)略性把握，對景區(qū)未來的營銷實踐具有很強的指導(dǎo)性。而營銷規(guī)劃制定的基礎(chǔ)就是要掌握大量詳盡且深入的市場資料。這就需要景區(qū)在開展?fàn)I銷工作之前做好充分的市場調(diào)研。但是目前大多數(shù)景區(qū)的市場營銷仍處在生產(chǎn)導(dǎo)向的階段。不進行市場調(diào)研，不了解市場需求，不進行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，盲目營銷，造成了很多不必要的損失。結(jié)果一方面，景區(qū)的營銷工作因缺乏針對性及可行性，使得投入和產(chǎn)出之間的不成比例；另一方面，景區(qū)營銷工作與景區(qū)的長遠發(fā)展難以對接，有時如曇花一現(xiàn)，經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光以后就一落千丈。

2.營銷理念落后，內(nèi)容陳舊

目前景區(qū)的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區(qū)。如景區(qū)營銷是地方政府的事，是主管部門的差，不屬景區(qū)日常工作的范疇；對自己的旅游資源和產(chǎn)品過于自信，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在景區(qū)的營銷上;認(rèn)為景區(qū)營銷是形象營銷，是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多卻收效甚微,得不償失。營銷理念的落后，使大多數(shù)景區(qū)還處在只是想著如何把景區(qū)這個產(chǎn)品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導(dǎo)致不少旅游景區(qū)營銷內(nèi)容陳舊或者雷同,或者是名不副實,過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,讓游客提不起興趣。

3.營銷手段單一，缺乏新技術(shù)的運用

近年來國內(nèi)外的旅游促銷活動層出不窮，但每次活動中旅游景區(qū)在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣傳單頁、景區(qū)資料介紹、景區(qū)宣傳碟，一套模式打天下，這種宣傳手法與國內(nèi)旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發(fā)展的時代，依托媒體、網(wǎng)絡(luò)進行宣傳營銷是很多企業(yè)轉(zhuǎn)而采用的模式。但由于旅游產(chǎn)品的特殊性，使得景區(qū)在營銷手段的選擇方面還是較為單一。

4.景區(qū)營銷各自為政，缺乏整體營銷的合力

客觀上講，景區(qū)營銷部分是形象營銷，是旅游行業(yè)的整體營銷；主觀上講，旅游者購買的是一個線路產(chǎn)品，是一次完整的旅游經(jīng)歷，也要求景區(qū)營銷串點成線，實行整體營銷。但目前我國大多數(shù)景區(qū)由于各方面的原因，如景區(qū)的所有者與經(jīng)營者分離，利益難以權(quán)衡，景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄，無法進行整體營銷等而導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗式的策略。結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷，無法達到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中華恐龍園景區(qū)營銷的對策

常州恐龍園是國內(nèi)主題公園較為成功的案例。2000年10月，由國家地質(zhì)博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。開園第一年就創(chuàng)下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數(shù)達120多萬人次，年收入達5000萬元。至此七年多的時間過去了，恐龍園人氣依然旺盛，可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。

1.有效的自身定位，全面的整體營銷規(guī)劃

常州中華恐龍園建設(shè)伊始，就確立了“以科普拉動游樂，以游樂促進科普”的主題定位，兩個亮點相互呼應(yīng)，提升了樂園的文化內(nèi)涵，并以“打造東方侏羅紀(jì)、演繹世界恐龍王國”為經(jīng)營口號，通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝”五主題的經(jīng)營模式，體現(xiàn)了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力”的雙核心競爭力，走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。

在確定自身定位的前提下，恐龍園做出了詳細的整體營銷規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而達到面上的規(guī)模性影響。其次針對常州作為工業(yè)化城市，旅游資源相對比較匱乏，常州的旅游線路一般以一日、二日為主，要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況，決策層提出營銷重點以江浙滬市場為主，再以中心輻射周邊，進而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規(guī)劃，對具體單個的目標(biāo)都做出了明確的規(guī)劃指示。如門票散客營收指標(biāo)、各營銷片區(qū)的團隊指標(biāo)，全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段等，如今年引進的四川臥龍大熊貓，和5月份的恐龍文化節(jié)就是針對市場時段和態(tài)勢而進行的策略重點上的調(diào)整。

2.有效的體驗營銷

所謂體驗營銷，就是景區(qū)在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗營銷是體驗經(jīng)濟環(huán)境下景區(qū)營銷的必然選擇。和傳統(tǒng)營銷相比，其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客, 塑造競爭優(yōu)勢。景區(qū)全面推進體驗營銷應(yīng)從多個方面入手。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設(shè)，魯布拉游樂項目的建設(shè)都是以恐龍形態(tài)為主的，小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代，無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設(shè)計體驗營銷的事件這一方面，恐龍園能做到圍繞自身主題，針對市場實際情況，按照全新的娛樂章節(jié)，充分糅合恐龍元素設(shè)計全年活動，讓游客有全新的體驗。如2008年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園 恐龍酷世紀(jì)”，做到周周有活動，月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀，讓游客處處感受到主題氣息。在紀(jì)念品這一方面，恐龍園有專門的設(shè)計團隊,創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀(jì)念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀(jì)念品。

3.形式多樣的營銷手段

在目標(biāo)市場方面，常州中華恐龍園將自己的目標(biāo)市場按區(qū)域劃分，每一個城市或區(qū)域都有自己的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷方案從策劃到實施的全過程，每月對營銷經(jīng)理進行目標(biāo)任務(wù)完成度的考核及業(yè)績考核，提高實際效率。在渠道合作方面，恐龍園對傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時傳達，使得旅行社在第一時間獲得最新鮮最準(zhǔn)確的階段主題活動和相關(guān)促銷信息，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社，制定大客戶協(xié)議，加大年終對旅行社的返利政策力度，實現(xiàn)互惠雙贏。針對常州本地及周邊地區(qū)的游客,則著重于年卡的推廣工作。在促銷方式方面,在周末或節(jié)假日,恐龍園促銷人員紛紛進入到街道社區(qū)、大型超市、市民廣場等人流量較為集中的場所進行針對市民的終端促銷推廣,并且采用多種方式進行現(xiàn)場互動，包括傳統(tǒng)的活動單頁發(fā)放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場，恐龍園通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、校園掛牌,海報張貼等。同時進入幼兒園、學(xué)校、工廠等進行實地促銷,現(xiàn)場收客，一次性形成直接而有力的拉動效應(yīng)。

4.政府推動，走整合營銷之路

所謂“整合營銷”，是以建立旅游大品牌為目標(biāo)，其主要內(nèi)容包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營銷的實施可以從兩個方面著手，一是大區(qū)域旅游整合，二是加強旅游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合營銷。常州是一個非旅游城市，近年來恐龍園的良好發(fā)展給常州市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)層帶來了信心，決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區(qū)。為此常州市拓寬了龍城旅游線，將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點整合起來，制作成景點聯(lián)票，促進了景點間的個性互補和相互推動。此外在常州市政府的全面規(guī)劃下，將恐龍園及其周邊旅游區(qū)作為重點項目加以扶持，發(fā)揮其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動作用。一個運作成功的大型主題公園所產(chǎn)生的最大效益，往往不是自身的經(jīng)營收入，而是對周邊一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場的推動和促進。早在1997年開工建設(shè)的時候，常州市劃給恐龍園4800畝土地，擬用于休閑、文化、商業(yè)、渡假、房產(chǎn)等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，著力發(fā)展以中華恐龍園為重點的龍城旅游區(qū)，通過政府的一系列政策措施，加強區(qū)域內(nèi)各景點間的互動，形成了常州市具有標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)帶。

第四篇：旅游景區(qū)營銷的問題與對策探討(精)

旅游景區(qū)營銷的問題與對策探討

[摘要] 良好的景區(qū)營銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客,帶來巨大的商機,推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。但我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作還存在著諸多問題。如缺乏整體的營銷規(guī)劃,營銷理念落后,營銷內(nèi)容陳舊,營銷手段單一等。本文將從我國旅游景區(qū)營銷存在的問題入手,結(jié)合常州中華恐龍園的營銷實踐探討景區(qū)成功營銷的對策。

[關(guān)鍵詞] 旅游景區(qū) 營銷策略 中華恐龍園

景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導(dǎo)向,經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程?？此坪唵蔚臓I銷工作,卻是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作才剛剛開始,還不能算是真正的市場營銷,這其中既有管理體制落后,市場化程度不高,職業(yè)化經(jīng)營管理人才缺乏等客觀原因,更有經(jīng)營管理人員認(rèn)識不足,重視不夠,不學(xué)習(xí)、不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術(shù)和營銷手段等主觀原因。因此,分析景區(qū)營銷存在的問題,探討景區(qū)成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。

一、旅游景區(qū)營銷的問題

1.忽視市場調(diào)查,缺少系統(tǒng)的營銷規(guī)劃

旅游景區(qū)的營銷規(guī)劃是景區(qū)營銷的統(tǒng)領(lǐng),是從長遠的、全局的角度對景區(qū)未來營銷工作的戰(zhàn)略性把握,對景區(qū)未來的營銷實踐具有很強的指導(dǎo)性。而營銷規(guī)劃制定的基礎(chǔ)就是要掌握大量詳盡且深入的市場資料。這就需要景區(qū)在開展?fàn)I銷工作之前做好充分的市場調(diào)研。但是目前大多數(shù)景區(qū)的市場營銷仍處在生產(chǎn)導(dǎo)向的階段。不進行市場調(diào)研,不了解市場需求,不進行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,盲目營銷,造成了很多不必要的損失。結(jié)果一方面,景區(qū)的營銷工作因缺乏針對性及可行性,使得投入和產(chǎn)出之間的不成比例;另一方面,景區(qū)營銷工作與景區(qū)的長遠發(fā)展難以對接,有時如曇花一現(xiàn),經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光以后就一落千丈。

2.營銷理念落后,內(nèi)容陳舊

目前景區(qū)的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區(qū)。如景區(qū)營銷是地方政府的事,是主管部門的差,不屬景區(qū)日常工作的范疇;對自己的旅游資源和產(chǎn)品過于自信,認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,不必花很大力氣在景區(qū)的營銷上;認(rèn)為景區(qū)營銷是形象營銷,是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多卻收效甚微,得不償失。營銷理念的落后,使大多數(shù)景區(qū)還處在只是想著如何把景區(qū)這個產(chǎn)品賣出去的層次,而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導(dǎo)致不少旅游景區(qū)營銷內(nèi)容陳舊或者雷同,或者是名不副實,過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,讓游客提不起興趣。

3.營銷手段單一,缺乏新技術(shù)的運用

近年來國內(nèi)外的旅游促銷活動層出不窮,但每次活動中旅游景區(qū)在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣傳單頁、景區(qū)資料介紹、景區(qū)宣傳碟,一套模式打天下,這種宣傳手法與國內(nèi)旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發(fā)展的時代,依托媒體、網(wǎng)絡(luò)進行宣傳營銷是很多企業(yè)轉(zhuǎn)而采用的模式。但由于旅游產(chǎn)品的特殊性,使得景區(qū)在營銷手段的選擇方面還是較為單一。

4.景區(qū)營銷各自為政,缺乏整體營銷的合力

客觀上講,景區(qū)營銷部分是形象營銷,是旅游行業(yè)的整體營銷;主觀上講,旅游者購買的是一個線路產(chǎn)品,是一次完整的旅游經(jīng)歷,也要求景區(qū)營銷串點成線,實行整體營銷。但目前我國大多數(shù)景區(qū)由于各方面的原因,如景區(qū)的所有者與經(jīng)營者分離,利益難以權(quán)衡,景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄,無法進行整體營銷等而導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作,在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗式的策略。結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制,難以形成大規(guī)模營銷,無法達到規(guī)模營銷的效果,在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中華恐龍園景區(qū)營銷的對策

常州恐龍園是國內(nèi)主題公園較為成功的案例。2000年10月,由國家地質(zhì)博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。開園第一年就創(chuàng)下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數(shù)達120多萬人次,年收入達5000萬元。至此七年多的時間過去了,恐龍園人氣依然旺盛,可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。

1.有效的自身定位,全面的整體營銷規(guī)劃

常州中華恐龍園建設(shè)伊始,就確立了“以科普拉動游樂,以游樂促進科普”的主題定位,兩個亮點相互呼應(yīng),提升了樂園的文化內(nèi)涵,并以“打造東方侏羅紀(jì)、演繹世界恐龍王國”為經(jīng)營口號,通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝”五主題的經(jīng)營模式,體現(xiàn)了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力”的雙核心競爭力,走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。

在確定自身定位的前提下,恐龍園做出了詳細的整體營銷規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來,形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈,從而達到面上的規(guī)模性影響。其次針對常州作為工業(yè)化城市,旅游資源相對比較匱乏,常州的旅游線路一般以一日、二日為主,要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況,決策層提出營銷重點以江浙滬市場為主,再以中心輻射周邊,進而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規(guī)劃,對具體單個的目標(biāo)都做出了明確的規(guī)劃指示。如門票散客營收指標(biāo)、各營銷片區(qū)的團隊指標(biāo),全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段等,如今年引進的四川臥龍大熊貓,和5月份的恐龍文化節(jié)就是針對市場時段和態(tài)勢而進行的策略重點上的調(diào)整。

2.有效的體驗營銷

所謂體驗營銷,就是景區(qū)在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗營銷是體驗經(jīng)濟環(huán)境下景區(qū)營銷的必然選擇。和傳統(tǒng)營銷相比,其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客, 塑造競爭優(yōu)勢。景區(qū)全面推進體驗營銷應(yīng)從多個方面入手。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題,將主題文化貫穿全園,大到恐龍館的建設(shè),魯布拉游樂項目的建設(shè)都是以恐龍形態(tài)為主的,小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴,讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代,無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設(shè)計體驗營銷的事件這一方面,恐龍園能做到圍繞自身主題,針對市場實際情況,按照全新的娛樂章節(jié),充分糅合恐龍元素設(shè)計全年活動,讓游客有全新的體驗。如2008年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園 恐龍酷世紀(jì)”,做到周周有活動,月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀,讓游客處處感受到主題氣息。在紀(jì)念品這一方面,恐龍園有專門的設(shè)計團隊,創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀(jì)念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀(jì)念品。

3.形式多樣的營銷手段

在目標(biāo)市場方面,常州中華恐龍園將自己的目標(biāo)市場按區(qū)域劃分,每一個城市或區(qū)域都有自己的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷方案從策劃到實施的全過程,每月對營銷經(jīng)理進行目標(biāo)任務(wù)完成度的考核及業(yè)績考核,提高實際效率。在渠道合作方面,恐龍園對傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時傳達,使得旅行社在第一時間獲得最新鮮最準(zhǔn)確的階段主題活動和相關(guān)促銷信息,并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社,制定大客戶協(xié)議,加大年終對旅行社的返利政策力度,實現(xiàn)互惠雙贏。針對常州本地及周邊地區(qū)的游客,則著重于年卡的推廣工作。在促銷方式方面,在周末或節(jié)假日,恐龍園促銷人員紛紛進入到街道社區(qū)、大型超市、市民廣場等人流量較為集中的場所進行針對市民的終端促銷推廣,并且采用多種方式進行現(xiàn)場互動,包括傳統(tǒng)的活動單頁發(fā)放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場,恐龍園通過多種渠道進行宣傳,如電梯框架廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、校園掛牌,海報張貼等。同時進入幼兒園、學(xué)校、工廠等進行實地促銷,現(xiàn)場收客,一次性形成直接而有力的拉動效應(yīng)。

4.政府推動,走整合營銷之路

所謂“整合營銷”,是以建立旅游大品牌為目標(biāo),其主要內(nèi)容包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合,旅游營銷機制的整合,營銷方式與細分市場的整合,旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營銷的實施可以從兩個方面著手,一是大區(qū)域旅游整合,二是加強旅游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合營銷。常州是一個非旅游城市,近年來恐龍園的良好發(fā)展給常州市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)層帶來了信心,決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區(qū)。為此常州市拓寬了龍城旅游線,將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點整合起來,制作成景點聯(lián)票,促進了景點間的個性互補和相互推動。此外在常州市政府的全面規(guī)劃下,將恐龍園及其周邊旅游區(qū)作為重點項目加以扶持,發(fā)揮其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動作用。一個運作成功的大型主題公園所產(chǎn)生的最大效益,往往不是自身的經(jīng)營收入,而是對周邊一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場的推動和促進。早在1997年開工建設(shè)的時候,常州市劃給恐龍園4800畝土地,擬用于休閑、文化、商業(yè)、渡假、房產(chǎn)等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的開發(fā),著力發(fā)展以中華恐龍園為重點的龍城旅游區(qū),通過政府的一系列政策措施,加強區(qū)域內(nèi)各景點間的互動,形成了常州市具有標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)帶。

參考文獻:

[1]劉鋒:旅游景區(qū)營銷[M].北京:中國旅游出版社,2006

[2]禹貢:旅游景區(qū)景點營銷[M].北京:旅游教育出版社,2005

第五篇：長江三峽旅游景區(qū)管理的問題及對策

(探 索)199年 第 2期

長江三峽旅游景區(qū)管理的問題及對策

／

～ 塑

—，＼

反

萬 里 長 江 浩 浩 蕩 蕩，一 瀉 千里，橫 切 深山 峽 谷，氣 吞 山 河，沿 途風(fēng) 光 綺 麗，其中 最 突 出 者

張 榮 鄭亞民

t，、f ．句，7?

景 與 園 林 設(shè) 施 配 套，景 觀自 然 古 樸；林 業(yè) 部門 強 調(diào) 森 林 保 護，防 火防 蟲 植 樹 造 林；水電 部門 強調(diào) 水面 綜 合 利 用，養(yǎng) 殖 蓄 水；文 物 部門 從 保

為 世 界 馳 名 的 三 峽。長 江 三 蛺 工 程，三 斗 坪 大 壩 建 成 后，正 常 蓄 水 位上 升 到175 米，長 江 三 峽 仍 是 世 界聞 名的 風(fēng) 景 河 道。大尺 度的 峽 護 文 物 古跡出 發(fā)，控 制 參 觀 人 數(shù)；而 旅 游 部谷 景 觀，在 世 界 四 大 河 流 風(fēng) 光 中 景色 冠 群

長 江 水位 上升 后，要 淹 沒 一 些 景 點

景區(qū)，但 將出 現(xiàn) 更 多 新 的 風(fēng) 景 旅 游 資 源，需 要

認(rèn) 真 研 究、保 護、規(guī) 劃、開 發(fā)、管 理，使 三 峽 旅游 業(yè) 錦上 添花，使 旅 游 業(yè) 成 為 重 慶 經(jīng) 濟 新的 增 長 點。

我 們 提 出 加 強 三 峽 旅 游 景 區(qū) 管 理的 研 究 是 要以 管 理的 系 統(tǒng) 科學(xué) 來 研 究 三 蛺 旅 游 資 源，在 保 護的 前 提 下 規(guī) 劃 開 發(fā)，確 保 三峽 旅 游 資 源 的 可 持 續(xù) 利 用 ；是 要以 管 理的 系 統(tǒng) 科 學(xué) 來 保 障 三蛺 旅 游 業(yè)的 可 持 續(xù) 發(fā) 展。、三 峽 旅 游 景 區(qū) 管 理 的 現(xiàn) 狀 及 存 在 的主 要問

一題

長亂江，管 三蛺 旅 游 景 區(qū) 管 理 體 制 不 順、管 理混

型 多、管 理 部門 也 多，主 要 包 括 旅 游 局、園 林局、國 土 局、文 物 局、林 業(yè) 局、文 化 局、水電 局 和 城 建 局 等。把 作 為 一 個整 體的 旅 游資 源 人為

地 分 制 成若 干 部 分，擴 大 了 三 蛺 旅 游資 源 的 地 域 差 異 性，削 弱 了 它 的 互 補 相 通 性，造 成了 景 點 布 局 散 亂，各自 為 政的 局 面，難 以 形 成 優(yōu)勢

前 幾 年 三 峽 旅 游 發(fā) 展 勢 頭比 較 好，97年七、八 月 份出 現(xiàn)了 一 個高 潮。而98年 上半

年 卻出 現(xiàn)了 滑 波，其原 因 是 多 方 面的，既 有 東 南 亞經(jīng) 濟 危 機的 影 響，也 有 國內(nèi) 太 中 型 企 業(yè) 改 制、部 分 企 業(yè) 經(jīng) 濟 效 益 下 降 的 影響，還 有 三 蛺 旅 游 的 誤 導(dǎo)等。但 是 更 重 要的 是 三 峽 旅 游 景區(qū) 管 理自 身 存在 的 同 題

如

不 認(rèn) 真 解 決 這 些問 題，就 難以 推 動 三 峽 旅 游 業(yè)的 發(fā) 展。通 過 調(diào) 查 分 析，三 蛺 旅 游 景

區(qū) 管 理主 要 存在以 下 幾 方 面 的問 題。

1管、理 體制 不 順，條 抉 分 割 嚴(yán) 重

三 蛺 旅 游 景區(qū) 景 點涉 及 不 同 部門 的 管 理，各 區(qū) 縣 政 府 主 要 通過 行政 手 段，建 立了 旅 游 協(xié) 調(diào) 機 構(gòu)，或 指 派 分 管 領(lǐng) 導(dǎo) 協(xié) 調(diào) 管 理，但由于 各 部門 在管 理目標(biāo) 上 各 不 相 同，管 理的 方 式 各 異，難以 與 旅 游 業(yè) 發(fā) 展 相 匹 配

首

先，從 要 求上 看 ．風(fēng) 景 園 林 管 理 部門 強 調(diào) 風(fēng)

門 則 希 望 綜 合 利 用區(qū) 域內(nèi) 景 區(qū) 景點，吸 引 更 多的 游 客，充 分 發(fā) 揮 資 源 效 應(yīng)。其 次，從 管 理 方 式 看，各 部 門 普 遍 只 注 重自 身 的 局 部 的 和眼 前的 利 益，忽 視整 體利 益 和長 遠 利 益。表 現(xiàn)在： 制 定 旅 游 價 格 時，部門 之 間 缺 乏

協(xié) 調(diào)，價 格 普 遍 偏 高，使 旅 游 單 位 和 游 客 難 以 承 受； 在 投 資 資 金 來 源 上，投 入 方 式 單一，資 金 缺 乏，致 使開 發(fā) 層 次 較 低，無 法 形 成 較 好 的 旅 游 產(chǎn) 品。所 有這 些 表 明，旅 游 部門 與 其它 管 理 部 門 難 以 協(xié) 調(diào)，較 為 突 出 的 有 武 隆 旅 游 局 與 林 業(yè) 局 就 仙 女 山 的 開 發(fā) 管 理問

題、巫 山 縣 旅 游 局 與 風(fēng) 景 名 勝 管 理處 就 小 三 峽 和 小 小三 峽 管 理 發(fā) 生 的 爭 議，等 等。

此 外，地區(qū) 間 惡 性 競 爭，難 以 形 成整 體 優(yōu) 勢。從 理

論 上 說 三 峽 旅 游可 以 形 成兩 個金 三角： 一 是涪 陵 ——武 隆 — —豐 都 構(gòu) 成的 上金 三 角； 一 是奉 節(jié) — —

巫 溪 — —巫山 構(gòu) 成的 下 金 三角。啟 動 這 兩 個 金三 角 不 僅可 以 留 住游 客，展 示 三 蛺 精 采 的 旅 游 資 源，還 可 以 開 展區(qū) 外橫向 旅 游聯(lián)合，實現(xiàn) 旅游資 源優(yōu)勢 互 補但 現(xiàn)實 并 非 如 此，如 巫 山 與 巫 溪，游 客 進 入 大 寧 河 上 游四 個 峽區(qū) 游 覽，只 有取 道 奉 節(jié) 到 巫溪，然 后 順 大寧 河 乘船 而 下 到 巫山，而 對 逆 大 寧 河 而 上 加以 限 制 c這 種 現(xiàn) 象 不 利 于 太 旅 游的 形 成。

2、資 源 開 發(fā) 缺乏 總 體 規(guī)劃，旅 游 政 策 不 夠 統(tǒng) 一

重 慶 直 轄 后，市 政 府 制 定了 旅 游發(fā) 展 綱要，各區(qū) 縣的 旅 游 資 源 開 發(fā) 主 要 圍 繞 總 體 布 局 來 進 行。但由 于 受 地 方利 益、各 區(qū) 縣資 源 條件、經(jīng) 濟 實 力 和 開 發(fā) 條 件 等 因 素 的 影 響 開 發(fā) 中各自為 政 現(xiàn) 象 十 分 突 出，“靠 山 吃山 靠 水 吃 水 ”，吃 資 源 飯。加 之 三 峽 地 區(qū) 地 下 溶 洞、地 質(zhì) 地 貌 相 似 之 處 較 多，各區(qū) 縣 爭 相 開 發(fā)，投 資 分 散，造成 景區(qū) 資 源 開 發(fā) 類 型 雷 同，開 發(fā) 淺 層化。其 次，目 前 三 蛺 地區(qū) 各區(qū) 縣 政 府和 旅游 部門比較重 視 新 景區(qū) 的 開 發(fā)，忽 視 老 景 點的 投 人，如 豐 都名山 寺 廟、奉 節(jié)的 白 帝 城 景區(qū) 顯 得 陳舊，游客 意見 較 大。

市 委 市 政 府 提出 把 旅游 業(yè)培 育 成為 支 柱 產(chǎn)業(yè)，并 實 行 政 策 優(yōu)惠，然 而 誰投 資、誰 開 發(fā)、誰 受益 的 辦 法 雖 然 能 解 決 部 分 投 資問 題，但“一 哄 而 上 ”不 僅可、能 導(dǎo) 致 開 發(fā) 淺 層 化，粗放 式經(jīng) 營，造 成 資 源

浪 費 ．還 會 造成 重 復(fù) 投 資，產(chǎn)品 同 構(gòu) 的 后

果。此 外 ．旅 游 景區(qū) 景 點 涉 及的 法 規(guī) 條例

多，且 不 完 全 一 致，不 利 于 發(fā) 展 三 峽 旅 游 業(yè)，許 較 多 ．主 要 是游 船 景 點 停 靠 時 問 較 短 ．旅 游 時間 不 足． 這 也 是 投 訴 的 重 點。如 豐 都 游 覽 名山、雙 桂山、鬼 國 多區(qū) 縣 對 此 反 映 強 烈。

3服務(wù) 質(zhì) 量較 低．、旅 游價 格偏 離96

三 峽 旅 游 各 景 點 價 格 和 旅 游 服 務(wù)質(zhì) 量 是

游 客 反 映 較 多 的 方 面 ： 從 理論 上 講旅 游景

區(qū) 價 格的 制 定 應(yīng) 根 據(jù) 旅 游區(qū) 的 等 級(國 家

級、省 級、市 縣 級)、市 場 供 求 關(guān) 系、投 人 情 況 等

而 定 ．不 應(yīng) 隨 意 行事目 前 三 峽 旅 游 景 區(qū)

價 格不 論 是 橫 向比 較，還 是 縱向 比 較 ．都明 顯

偏 高。如 巫 山 小 三 峽、小 小 三 峽 票 價135元，其中 門 票100元．船 費35元。而97年門 票為

80元，98年 七浮 為100元，進 小 小三 峽 船 工 打

點 費5—1O元不 等，無 形中 增 加了 游 客的 負(fù) 擔(dān)

再 如，豐 都名 山 套

票 為4O元．武 隆 芙 蓉 洞40元，游 客 反 映 票 價

偏高。此 外，導(dǎo) 游 人 員 和 景區(qū) 管 理人 員 的服 務(wù)不 到 位 就 投 訴 情 況 看，主

要 反 映 旅 行 杜 或當(dāng) 地 導(dǎo) 游 人員 帶團 導(dǎo) 游 收 費

高，游 覽景 點不 夠，當(dāng) 然 有 時 也 與 游 船 停 靠時

間 有 關(guān)。巫山1997年5至7月間 小三 峽 游

客 暴 滿，造 成 游 客 游 覽 景 點 不 到 位 現(xiàn) 象 嚴(yán)

重，現(xiàn) 有所 改 變。另 外，三 峽 旅 游中 亂 收

費 現(xiàn) 象 仍 然 存在 一 些景 區(qū) 的 抬 轎 服

務(wù) 人 員 強 行 拉 游 客 乘 轎亂 收 費 無人 管。某 地

碼 頭 搭 跳 板 游 客 上囤 船 也 要 收2元 過 路費

且 不給 票 據(jù)，這 是 調(diào) 查 組 親自 遇 到 的。這

些不 規(guī)范 行 為 嚴(yán) 重 影 響了 三 峽 旅 游 景區(qū) 的形 象。

4、旅 游 產(chǎn) 品 開 發(fā) 滯 后

旅 游 產(chǎn)品 是 指 旅 游 經(jīng) 營 者 憑 借 旅 游 吸 引

物、交 通 和 旅 游 設(shè) 計，向 旅 游 者 提 供 的 用

以 滿 足 其 旅 游 活 動 需 要的 全 部 服 務(wù)，包 括

旅 游 路 線、旅 游 活 動 內(nèi) 容 等 三 峽 旅 游 路 線

自 推出 以 來，一 直 保 持 乘 船 方 式 順 江 而 下 或

沿 江 而 上 游 覽 三 峽 風(fēng) 光，尚 無其 他 路 線 或 方

式，顯 得 十 分 單一。從 旅 游 場 所 看 ．近十 年

來，三 峽 旅 游 線 雖 然 在白 鶴 梁、名山、石 寶 寨、萬 州 城區(qū)、張 飛 廟 白 帝 城 等 老 景 點 基 礎(chǔ)

上 增 添了 一 些 新 的 內(nèi) 容 ．增加 了 武 隆 莢 蓉洞、仙 女山，豐 都 雙 桂山、鬼 國 神 宮、鬼王 石刻，巫山

小 三 峽、小 小 三 峽 等 景 點，但 旅 游 景區(qū)、景 點 顯

得 老 化，更 新緩 慢。從活 動內(nèi) 容看 ．大 多 數(shù) 景

區(qū) 仍 停留 在 單 純的 觀 光 游 覽 上，缺 少 吸 引 游

客 參 與的 旅 游 活 動 項目，游 客 停留 時 間 短

5、旅 游 交 通 制 約 嚴(yán) 重

游 覽 長 江 三 峽，乘 船 是 唯 一 的 方 式。游

船 在 景 區(qū) 景 點 是 否 停 靠 和 停 靠 時間 直 接 影 響

景區(qū) 的 游 客 量 和 游 客的 游 覽 效 果。隨 著 三 峽

旅 游 業(yè) 的 發(fā) 展，客 船 增加 較 快，有 各 種 旅 游

客 船160 多 艘，滿 足 三 峽 游 客 需 要 不 成 問

題。但 是 據(jù) 沿 江 各區(qū) 縣 旅 游 部門 和 經(jīng) 營 單 位

反 映，三 峽 旅游 質(zhì) 量 不 高，游 罷 三 峽 客 人意 見

神 宮，在 游 船 停 靠的 時間 內(nèi) ．游覽 速 度 快的 ．可 游 覽 兩 個 景 點，慢則 只 能 游 覽 一 個 景

點 ．這 樣 很 影 響 游 客 情 緒。有 的 游 船 夜 過 三

峽，使 多 少 游 客 無 奈 而 感 嘆 許 多景 點 還 缺 乏

旅 游 船 專 用 碼 頭 ． 游 船 停 靠比 較 困 難 所 以

三 峽 旅 游以 船為 載 體 決 定了 三 峽 旅 游 有 不 同

于 其 它風(fēng) 景區(qū) 的 特 殊 之 處 ． 游 船 時間 的 安

排 及 停 靠 地點 的 選 擇 嚴(yán) 重 制 約 著 三 峽 旅 游的 質(zhì) 量 和 各 景 點 的 經(jīng)濟 效益。

二、加 強 三 峽 旅 游 景 區(qū) 管 理 的 對策 與 措 施

加 強三 峽 旅 游景 區(qū) 管 理 是 促 進 重慶 旅 游

業(yè) 發(fā) 展 的 一 項 關(guān) 鍵 性 措 施。要大 力 發(fā) 展三

峽 旅 游，確 保 三 峽 黃金 旅 游 線的 持續(xù) 健 康

發(fā) 展． 就 必 須 加強 對 三 峽 旅 游景 區(qū) 管 理的對策 研 究，制 定 相 應(yīng) 措 施

l增強 對三 峽旅 游景 區(qū) 管 理 重 要 性的 認(rèn)、識 景 區(qū) 管 理 就 是 對景 區(qū) 內(nèi) 的 旅 游資 源

一實 行 統(tǒng) 一 規(guī) 劃，統(tǒng) 布局，統(tǒng) 一 開 發(fā)，使 旅

游 資 源 充 分 發(fā) 揮 效 益。三 峽 旅 游資 源得 天

獨 厚，但 如 果 不 重 視 管 理，不 提 高 對 景 區(qū) 管 理的 重 要 性 的 認(rèn) 識，就 難以 使 三峽 旅 游資 源 發(fā)

揮 作用 這 就要 求景區(qū) 所 在 地的 各 級 政 府、各 管 理 部 門、經(jīng) 營 單 位 ．要 統(tǒng) 一 認(rèn) 識，要 樹 立

大 旅 游、大 產(chǎn) 業(yè) 的 思 想，克 服 各自 為 政，強 化

一 盤棋 的 經(jīng)營 意 識。要 轉(zhuǎn) 變 觀 念，把旅 游

作 為 發(fā) 展三 峽庫 區(qū) 經(jīng) 濟的“金 飯 碗 ”。要 加

強 對 個 體 經(jīng) 營 者的 管 理 ．制止 亂 收 亂 要 現(xiàn)

象，樹 立三 峽 旅 游 服 務(wù) 的 新形 象。要提 高

三 峽 旅 游 的 開 放 度 ．打 破 地 域 封 閉 狀 態(tài) ．推 出

精品 線上 的 兩 個 金三角旅游。

2理 順 管 理 體 制．、強 化 規(guī) 范 管 理。充 分 發(fā) 揮

行 政 管 理 職 能 盡 快 形 成 一 整 套貫 穿 旅 游

全 過 程 的 動 態(tài) 管 理 體 系。多 頭 管 理不 利 于 三

峽 旅 游的 發(fā) 展。面 對 無 謂 的內(nèi) 耗 和 難以 協(xié) 調(diào)的 局 面 必 須 加 強 宏 觀 管 理 力 度，治 理 三 峽 旅

游 的 混 亂 局 面。根 據(jù) 三 峽 旅 游 景 區(qū) 管 理 存

在 的 問 題，應(yīng) 建 立 一 個 統(tǒng) 一 的 三 峽 旅 游 管

理 機 構(gòu)?？?以 借 鑒上 海 市 政 府管 理區(qū) 縣 旅

游的 經(jīng) 驗，推 行 區(qū) 縣 旅 游 管 理 機 構(gòu) 與 行 業(yè)

管 理機 構(gòu) 合 并 辦 公 的 辦 法。建 議由 當(dāng) 地 政

府 成 立 旅 游 管 理 委 員 會，如 象 搞 開 發(fā)區(qū) 那

樣，各 部門 抽 人 合 署 辦 公，統(tǒng) 一 管 理 旅 游 事 務(wù)，統(tǒng)一 開 展 對 外 宣 傳，負(fù) 責(zé) 處 理 旅 游投 訴，維 護

旅 游 市 場 秩 序 等 工 作。凡 從 事 旅 游 開 發(fā)、建

設(shè)、經(jīng) 營 的 單 位 都 應(yīng) 取 得 管 委 會 同 意 并 接 受

監(jiān) 督 管 理。目 前 三 峽 旅 游 景區(qū) 內(nèi) ．豐 都 和 奉 節(jié)

采 用合 為一 體的 辦 法，它 克 服了 多 頭 領(lǐng) 導(dǎo)，依

靠 協(xié) 調(diào)管 理的 局限 性，管 理 效 果較好。

3、打 破 地區(qū) 部 門 割 據(jù)，建 立 旅 游 資源 開 發(fā)體

系，三 峽 旅 游 資 源 開 發(fā)，主 要 是旅 游 產(chǎn)品 開實 施 統(tǒng) 一 規(guī) 劃，重 點開 發(fā)

發(fā)，意 在 拓 寬 旅 游 市 場。開 發(fā)的 重 點，一 是

要 突出 三 峽 文 化 特 色，如 歷史 文化 遺跡 等，努

力 提 高 旅 游 產(chǎn) 品的 文 化 附 加 值；二 是 利用自

然 資 源 如 奇 觀異 景、草 原 風(fēng) 貌 等

生 態(tài)型產(chǎn) 品。目 前三 峽旅 游 景區(qū) 推出 的新產(chǎn)品 較 少，90 年 代以 來，雖 然 新 開 發(fā)了 芙

蓉 洞、小三 峽等 ． 但 都處于 資源 的 初級 開

發(fā) 和 利用 而對 二十一

世 紀(jì)，必 須加 強資 源 保 護 和 深 層 次 開 發(fā)。因

此，建 議 市 政 府、市 旅 游 部門 對 三 峽區(qū) 域 實 行

統(tǒng) 一 規(guī) 劃，統(tǒng) 一 開 發(fā)。對 重慶 旅 游 資 源(包 括

三 峽 旅 游資 源)進 行 收 集 歸 類．通 過 專家 論

證，有 計劃 地重 點 投 入 三 峽 庫區(qū) 內(nèi)所

有 景區(qū) 景 點 的 開 發(fā) 都 要 服 從 和 服 務(wù) 于 三 峽 旅

游 的 整 體 利 益 和 長 遠 利 益，以 避免 一哄 而

I

E 上、產(chǎn) 品同 構(gòu)、低 水平重 復(fù) 建 設(shè) 等 現(xiàn) 象。

旅 游 市 場 既 具 有 競 爭 性 ． 又 具 有 開 放 性

開 放 可 使 旅 游 資 源 互 補，促 進 產(chǎn)

業(yè) 發(fā) 展。要 推出 環(huán) 線 旅 游，首 先 就 應(yīng)該 解 放

思 想，消 除 地方 保 護 主 義 ．共 同 投資，共擔(dān) 風(fēng)

險 ．共 謀 發(fā) 展。搞自 我 封 閉，難形

成 大 旅 游，如 果 三峽 旅 游 把 涪陵 — — 武隆 —

—豐 都 和 奉節(jié) — —巫 溪— —巫山 兩個 金三

角循 環(huán) 起來的 話．三 峽 旅 游 這 盤棋 就 能 活 起

來。其 次 ．重 慶 三 峽 旅 游區(qū)，處 于 我 國中 西 部

結(jié) 合 部．是 四 川、陜 西、湖 北、湖 南四 省的 中

心 地 帶 ： 三峽 工 程 建 成 后． 這 一 地區(qū) 將 成為 全國 的 旅 游 勝 地。目 前 旅 游 交 通 仍 制 約 著

旅 游 業(yè)的 發(fā) 展必 須 盡 快 打 通 沿 江 快 速 通 道

改 善 兩 岸 景 區(qū) 交 通，開 通 與 陜 鄂、湘、黔、川 各 省 的 旅游 路 線 是振興三峽旅游的重要環(huán)節(jié)。

4、規(guī) 范 旅 游市 場，建 立 有 效的 市 場 運 行 機 制

三 峽 旅 游 市 場 是 指 與 三峽 旅 游 相 關(guān)的 各

種 經(jīng) 濟 行 為 和 經(jīng) 濟 關(guān) 系 的 總 和。從 旅 游的食、住、行、游、購、娓 的 活 動 中，就 產(chǎn) 生 旅 游

者 與 景區(qū) 景 點 在 這 六 個 方 面的 關(guān) 系。旅 游 者

到 三 峽 來，除 了 游覽自 然 風(fēng) 光、歷 史 文 化 遺

跡 外 ．還 要了 解 三 峽 的 風(fēng) 土 人 情，食、住、行、游、購、娛 都 要涉 及： 從 賓 館 飯 店的 食、住 來

看： 市內(nèi) 十 多 家 星 級 飯 店 管 理比 較 規(guī) 范 庫區(qū)

各區(qū) 縣 星 級 飯 店 多 數(shù) 為 一 星 和 二 星，無 星 級

賓 館 飯 店占80％ 左右．這類賓館飯店房價

比 較亂，服務(wù) 質(zhì)量比較差，管 理 部門 應(yīng) 重 點

加強 這 類 賓 館 飯 店的 管 理。從 行、游 來

看：市內(nèi) 出 租 車 亂 收 費，導(dǎo) 游 服務(wù) 質(zhì) 量 不

高 ．這 也 是 投 訴的 重 點，應(yīng) 加 強規(guī) 范 化 管

理。娛 樂 和 購 物 雖 是 旅 游 者 的 一 般 的 消 費 行

為，但 也 要 注 意 制 止 亂 收 費 和 宰 客 現(xiàn) 象。

5、建 立 一 體 化 旅 游 交 通 格 局

三 峽 旅 游 受 游船 制 約 是一 個 老問 題。

多年 來，區(qū) 縣 政 府 和 旅 游經(jīng) 營 部門 最 頭 痛的問 題 是： 在 發(fā) 展 三 峽旅 游 中，航 運 業(yè) 如 何

為 三 峽 旅游 服務(wù)，為 整 個 重 慶 旅 游 服 務(wù)。這

個 問 題既 是旅 游 部門 思 考的 問 題，又 是 交

通 部門 考 慮的 問 題。隨 著 三峽 旅 游的 發(fā)

展，游 船 增 多．長 途、短 途、快 船、慢 船，形成 百

舸 爭游 的 局 面 ： 但 是 對 旅 游 者 來 講 游 船 停 靠的 景 點 及 停 靠 時 問 更為 重 要： 由 于 過 去 三 峽

景區(qū) 產(chǎn)品 單 一，游 覽時 間 較 短： 現(xiàn) 今 各 景 點

都 不同 程 度地 推 出了 一 些 新景

觀 ． 按 原 停 靠時 同 已 不 能 滿 足 游 覽 需 要了。游 船 既 要 保 證 效 益，又 要 保 證 旅 客 游 覽。這 就 需 要 建 立 一 個 統(tǒng) 一 的 船 運 集 團 公 司。無 論國 營、集 體、外 資 船 運 企 業(yè)，都 可 進 入 集團 公司。船票 實 行“火 車 式 ”的 通 票 法，統(tǒng) 一 訂 價，實 行 定 期 航 班 制。游 客 可以 根 據(jù) 需 要 決 定 在 各 景 點 的 逗留 時 問． 需 上 船 時 可 憑“通 票 ”隨 時 上 船。

6統(tǒng)一 三 峽 旅 游 宣傳口 徑、重 慶 把 旅 游 產(chǎn) 業(yè) 確 定 為 支 柱 產(chǎn) 業(yè)，對 外 宣 傳 一 定 要 跟 上 ． 做到 輿論 先 行。不 少 人 認(rèn)為“告 別 三 峽 游 ” 誤 導(dǎo) 危 害 極 大。難道 就 役 有 什 么比 誤 導(dǎo) 宣 傳 更 具 有 影響 ?!在 我 們調(diào) 查中 發(fā)現(xiàn) 巫山 導(dǎo) 游 銷 售的 畫 冊． 內(nèi) 容 大 多是 三 峽 原 來 的 景 點 ． 而 且 價 格 也比 較 高： 現(xiàn) 在三 峽 旅 游 景點 在 不 斷 擴 大． 新的 產(chǎn) 品 也 不 斷 推 出，為 什么 不 統(tǒng) 一 印 制 發(fā) 行 三 峽 新 景 觀 的 大 型 畫 冊(中 英 文 版)?內(nèi) 窖包 括 武 隆 莢 蓉 洞、仙 女山、奉 節(jié)的 天 坑 地 縫、云陽 的 龍 缸、大寧 河七 峽 風(fēng) 光、紅 池 壩、大 關(guān)山 草 原 風(fēng) 光、夏冰 洞、荊 竹峽 懸 棺 絕 景、神 女 溪 風(fēng) 光 和 眾 多的 文化 遺跡 等。

要 統(tǒng) 一 宣傳口 徑 ． 統(tǒng) 一 制 定 宣 傳 促 銷 策 略。宣 傳 策 劃 不 可 虛 張 聲勢 ．避 免 短 期 行 為，深 謀 遠 慮 ．才 能立于不敗 之地，7制 定 符 合 三 峽 旅游 發(fā) 展的 政 策和 法 規(guī)、政 策 是 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展的 保 證。三 峽 旅 游 景區(qū) 管 理 需 要 政 策 的 支 持，用 法 規(guī) 來 完善。政 策 方 面 主 要 是 加 強 管 理 的 政 策，如 價 格 政 策、投 資 政 策、宣 傳 政 策、人 才 培 養(yǎng) 政 策 等的 研 究和 制 定 ；法 規(guī) 方 面，由 于 三 峽 旅 游 景 區(qū) 涉 及 部門 多，行 業(yè)的 法 規(guī) 條 例 也 相 對 較 多，但 對 三 峽 旅游 資 源 的 開 發(fā)和 利用 還 投 有 一 個 統(tǒng) 一 法 規(guī) 條 例 來 界 定 ．是 否 應(yīng) 該 建 立 規(guī) 范 性 條 文．且 這 種 規(guī) 范 條 文 必 須與 國 土 法、資 源 環(huán) 境 保 護 法、森 林法 等 相 吻 合。當(dāng) 然 這 需 要 時 間 來研 究 考 慮，總 之．建立 統(tǒng) 一的 管 理 機 構(gòu)，制 訂 統(tǒng) 一的 三 峽 旅 游 法 規(guī)，更 有利 三 峽 旅 游 產(chǎn) 業(yè) 的 發(fā) 展。

系 統(tǒng) 科 學(xué)十 分強 調(diào)整 體性 原 則 并 把它 視 為 系 統(tǒng) 方 法 的 根 本 出 發(fā) 點。它 要 求人 們：立 足 整 體，通 觀 全 局，在 動 態(tài)中 協(xié) 調(diào) 部分 和 整 體的 關(guān)系，使 部分 的 功 能 和目 標(biāo) 向 整 體的 最 優(yōu) 化 方向 發(fā) 展。強 化 三 峽 旅 游 景 區(qū) 管 理 必 須 樹 立 三 峽 旅 游一 盤棋 的 思 想。堅 持 經(jīng) 濟、社 會 和 環(huán)境 相 結(jié) 合，走 整 體 化、集 團 化和 精品 化 的 道 路 在 政 府 主 導(dǎo) 下，依靠 社會 力 量 ． 依 托 大 三 峽．開 拓 大市 場，發(fā) 展大 旅 游，形 成 大 產(chǎn) 業(yè)。那 么，“培 育 支 柱 產(chǎn) 業(yè)，建 設(shè) 旅 游 強 市 ” 的目 標(biāo) 就一 定 能 夠 實 現(xiàn)。

(作 者 單 位 ：渝 州 大 學(xué)三 峽 經(jīng) 濟 系； 郵 編 ：重

慶 市，400033)

專 欄 責(zé) 任 編輯 ：吳 俸 國