第一篇：如何實(shí)現(xiàn)文化營銷

如何實(shí)現(xiàn)文化營銷

文化作為我國十二五規(guī)劃的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，愈來愈受商家的親睞和厚愛。各行各業(yè)紛紛圍繞文化大做文章，眾商家希望通過文化營銷來培育企業(yè)市場競爭力，開辟新的藍(lán)海。然而，目前在洗滌日化行業(yè)，能在文化營銷方面深入持續(xù)開展下去并取得成效的企業(yè)廖廖無幾。這主要是企業(yè)對文化常識及在其上衍生出來的文化營銷知識知之甚少的緣故。

一、關(guān)于文化

首先，我們來了解一下文化的定義及分類。

文化的定義：

古往今來，關(guān)于文化的定義眾說紛紜、莫衷一是，霍夫施泰德說“文化是人類思想和行為的信息，是解決問題的工具”；愛德華?霍爾說“文化差異是無形的，營銷者若是忽視這些差異，將不僅傷及公司且傷及營銷者個人事業(yè)”?；羝嫔f“文化就像?叢林?，?叢林?雖難過，但是努力和耐心卻是常常能贏得成功”，綜合上述說法，我們給文化下的定義就是一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。

文化的分類：從營銷角度，我們將文化分為：1）社會文化（大文化），包括全球文化、中國文化及區(qū)域文化；2）行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）文化；3）企業(yè)文化（品牌）；4）產(chǎn)品及服務(wù)文化；5）顧客亞文化等。

1）社會文化：是與廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連,由廣大群眾創(chuàng)造,具有地域,民族或群體特征,并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動的總稱。

廣義上的文化指人類社會歷史實(shí)踐過程中人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義上的文化是指社會的意識形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度和組織機(jī)構(gòu)。

2）產(chǎn)業(yè)文化（行業(yè)）：就是各行各業(yè)按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。從產(chǎn)品的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的角度進(jìn)行界定。

3）企業(yè)文化：是企業(yè)個性意識及內(nèi)涵的總稱，其能以企業(yè)組織行為所體現(xiàn)。具體指企業(yè)全體員工在企業(yè)運(yùn)行過程中所培育形成的、與企業(yè)組織行為相關(guān)聯(lián)的、并事實(shí)上成為全體員工主流意識而被共同遵守的最高目標(biāo)、價值體系、基本信念及企業(yè)組織行為規(guī)范的總和。

4）亞文化：又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化（如80后、90后、21世紀(jì)后）、老年文化；生態(tài)學(xué)的亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。

其次，我們再來探討一下關(guān)于文化因素和中國社會與文化的結(jié)構(gòu)分層。

文化因素：

文化是人類欲望和行為最基本的決定性因素，人類行為大部分是通過后天的學(xué)習(xí)形成的，每個人從小到大在社會中通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

亞文化群體的類型：每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。

社會階層；社會階層是指一個社會中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

中國社會與文化的結(jié)構(gòu)分層

中國社會由下而上共分四個階層，有各自的流行文化，他們對洗滌日化產(chǎn)品的需求和服務(wù)也相應(yīng)地有所不同，企業(yè)可以根據(jù)文化結(jié)構(gòu)層次的不同族群進(jìn)行市場細(xì)分，制定相應(yīng)的文化營銷方案。

1）流行粗俗文化、大眾文化：位于三角形的底部，包括草根階層，包括失業(yè)者、退休者、藍(lán)領(lǐng)及所有社會閑散流浪人士等，這一族追求的是廉價耐用的產(chǎn)品和

實(shí)在的服務(wù)；

2）流行大眾文化、雜碎文化：位于社會文化結(jié)構(gòu)第二層，包括主力勞動者，包括中下白領(lǐng)、務(wù)員等，這一類型的消費(fèi)者看重商家提供的實(shí)在、實(shí)惠、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)；

3）流行小資文化、精英文化：位于社會文化結(jié)構(gòu)第三層，包括中產(chǎn)階級，包括高級白領(lǐng)、專業(yè)人士、經(jīng)理人、中下企業(yè)主、中級公務(wù)員等，這一消費(fèi)族群追求品牌、品質(zhì)和另類的產(chǎn)品和服務(wù)；

4）流行精英文化、權(quán)威文化：位于社會文化結(jié)構(gòu)第四層，屬于決策者階層，包括高級企業(yè)主、高級專家、學(xué)者、文化精英、高級公務(wù)員等，他們講求獨(dú)特、高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、品位、奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、關(guān)于文化營銷

首先，我們要掌握文化營銷的定義。

文化營銷的定義

文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面對的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價值觀念的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，產(chǎn)品和服務(wù)做載體，通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系，達(dá)到顧客滿意的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）和綜合效益的一種營銷方式。法國歐萊雅化妝品集團(tuán)前總裁曾經(jīng)說過：“在一定概念上講，化妝品產(chǎn)品的競爭實(shí)際上就是文化元素和歷史積淀的博弈，時尚文化和人文歷史的角逐、將有效構(gòu)成了未來化妝品企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

再次，我們來剖析一下日化洗滌企業(yè)在開展文化營銷時存在的問題。

文化營銷的六大誤區(qū)

由于對文化營銷的曲解和誤解，目前在日化行業(yè)開展的文化營銷存在以下六大誤區(qū)：

誤區(qū)

一、應(yīng)激性差異化被迫行為：具體表現(xiàn)為，各企業(yè)在拼玩品牌、拼玩服務(wù)、拼玩價格后，為了掌握競爭的主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化突圍，于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。

誤區(qū)

二、促銷貼金術(shù)短期行為：為了“掩護(hù)”促銷，讓“促銷”出師有名、堂而皇之，而又不至于傷筋動骨，故不少企業(yè)巧借文化牌來營銷，文化促銷一周兩周就結(jié)束了，如開展母親節(jié)、父親節(jié)買日化產(chǎn)品送旅游等等。

誤區(qū)

三、雜糅疊加油水分層機(jī)械行為：文化很生硬地與產(chǎn)品和服務(wù)“拉郎配”，造成文化是文化，產(chǎn)品和服務(wù)還是原來的自己，文化滲透不入產(chǎn)品和服務(wù)中去，而產(chǎn)品和服務(wù)又找不到讓文化融入的端口，最終弄得油水分層不倫不類的，如針對紅顏色系列化妝用品開展紅歌比賽，沒有詮釋紅色文化與企業(yè)紅色化妝品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，一味地牽強(qiáng)附會的“與紅會紅”，最終無法讓文化軟著陸。

誤區(qū)

四、金玉其外、徒有其表膚淺行為：不少企業(yè)引入大文化進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中來，文化外殼很華麗，但底蘊(yùn)卻不足，文化架勢很龐大，但是文化張力卻很弱，最終空殼文化輕飄飄，而且喧賓奪主。如某日化企業(yè)開展生態(tài)護(hù)膚系列文化論壇，美容安全主題緊扣時勢旗幟鮮明很吸引人，但是所統(tǒng)籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫、空空如也，最終弄得雞飛蛋打。

誤區(qū)

五、憑空捏造、顛三倒四人造行為：這類企業(yè)既不在社會文化背景、特定文化事件上，也不在企業(yè)文化上做文章，而是出奇招，利用假大空獵奇的手法來進(jìn)行文化營銷，如某企業(yè)為烘托本非名貴的化妝品的檔次，推出了天價香水，并以此為由頭開展所謂的“奢華文化”的營銷。

誤區(qū)

六、有頭無尾、不了了之投機(jī)行為：這類企業(yè)開展文化營銷或?yàn)闃?biāo)新立異進(jìn)行新聞炒作，或是被迫跟風(fēng)隨大流“集體裸奔”，在還沒吃透文化營銷精髓和要義的前提下，就開展文化營銷，往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點(diǎn)小。

三、日化企業(yè)如何開展文化營銷

1、決定文化營銷成敗的三大基礎(chǔ)因素

成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應(yīng)社會文化背景和環(huán)境

社會文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳，在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋

養(yǎng)”這一符合中國社會的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動的傳播方式。

諸如此類、不一而足。

基礎(chǔ)因素二:立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時，不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如 2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內(nèi)涵。擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片！每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計”；渲染“草根性”親和力的“海選”； 營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”；調(diào)動觀眾全民參與的“短信投票”（并多次階段性清零）及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實(shí)施文化營銷的兩種方式：

企業(yè)實(shí)施文化營銷主要有如下兩種方式：

（1）順應(yīng)型文化營銷（又稱因勢利導(dǎo)型），即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價值取向，企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價值觀念。

（2）主導(dǎo)型文化營銷（又稱創(chuàng)造性引導(dǎo)），即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點(diǎn)的驅(qū)動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價值；同時，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場。

3、實(shí)施文化營銷的三個層次

從企業(yè)的核心價值觀念的傳達(dá)角度來看，企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個層次：

（1）產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個方面。

（2）品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的感召力和滲透力。

（3）企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價值，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。

第二篇：試析文化營銷

試析文化營銷

消費(fèi)者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來愈分明地出現(xiàn)出一種文明價值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時髦特性化的飲食文明；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)聚喜慶的傳統(tǒng)文明；端午節(jié)食粽子是在品歷史文明等。因而，產(chǎn)品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不只僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者肉體上的需求，給消費(fèi)者以文明上的享用，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式停止文明營銷。文明營銷的涵義

“普通企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做規(guī)范、超一流企業(yè)做文明”，這是企業(yè)界的行動禪。企業(yè)的文明營銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來的紐帶，它把商品作為文明的載體，經(jīng)過市場替換進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識，在一定水平上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能承受的某種價值觀、或許價值觀念的集協(xié)作為樹立企業(yè)的基本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求面前的文明外延，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及其整個企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起激烈的購置熱情？現(xiàn)實(shí)在于李維斯是美國肉體的最好表現(xiàn)和詮釋，是一種自在和拼搏的意味，是機(jī)遇和應(yīng)戰(zhàn)的符號。

因而，文明營銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文明環(huán)境、文明價值取向和肉體文明需求動手，營建迷信的、人文的、藝術(shù)的營銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者停止買賣，促使其消費(fèi)的營銷管理進(jìn)程，它實(shí)踐上就是一個文明價值傳遞的進(jìn)程。文明營銷的實(shí)際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質(zhì)上的需求也有肉體上的需求。文明營銷的實(shí)際根底次要是馬斯洛需求層次實(shí)際。美國行為學(xué)家馬斯洛以為，人的需代寫論文

求是有層次的，依照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個層次：生活的需求、平安的需求、社會的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開端追求次一級的需求。

依據(jù)這一實(shí)際，在營銷的進(jìn)程中，企業(yè)必需要理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，才干在營銷中打敗競爭對手。在科技飛速開展的明天，人們的物質(zhì)需求曾經(jīng)失掉了極大的滿足，人們開端追求肉體需求。文明營銷就是在消費(fèi)者物

質(zhì)需求滿足的根底上，開掘消費(fèi)者的文明需求。它曾經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營銷方式之一。文明營銷對企業(yè)的重要性

（1）協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)同承受企業(yè)。

文明營銷所構(gòu)筑的價值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種認(rèn)識和觀念，它根本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)開展的影響。經(jīng)過文明營銷發(fā)明的這種競爭劣勢可深化消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者情愿臨時承受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂之所以風(fēng)行全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)歷中以為，假如想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把本人裝扮成“漂亮的美國人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特?伍德魯夫主管全球開展戰(zhàn)略時，他努力使可口可樂在德國成為德國代寫論文

人喜歡的飲料，在法國成為法國人喜歡的飲料。這就是文明營銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者疾速認(rèn)同和承受，并把這種認(rèn)同和承受臨時波動上去。

（2）構(gòu)建企業(yè)中心競爭才能。

施行文明營銷，在產(chǎn)品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即無形和有形方面區(qū)別于競爭對手，進(jìn)步產(chǎn)品在文明方面的附加值，從而使得

企業(yè)在劇烈的競爭中獲得劣勢的位置。

任何企業(yè)的開展都離不開品牌文明的塑造與建立，方太的中心價值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡，俺們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶爾，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢，在很大水平上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計了經(jīng)濟(jì)和文明的無機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰(zhàn)略指點(diǎn)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的中心價值體系，把品牌文明和企業(yè)抽象無機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文明的價值外延。

（3）提供企業(yè)繼續(xù)提高的動力。

文明營銷次要任務(wù)內(nèi)容是企業(yè)借助文明來完成企業(yè)營銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文明、市場文明、消費(fèi)者文明聯(lián)絡(luò)起來，經(jīng)過這種聯(lián)絡(luò)來滿足各方面的要求。如此，社會認(rèn)同的價值觀、品德觀、作風(fēng)和風(fēng)氣必定感染和標(biāo)準(zhǔn)著企業(yè)的行為和開展，這樣也就促進(jìn)

了企業(yè)文明建立。企業(yè)文明的豐厚和開展也必將推進(jìn)企業(yè)不時開展和壯大。中國安全是以中國傳統(tǒng)文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進(jìn)的迷信技術(shù)和古代管理經(jīng)歷，以專業(yè)、價值作為做事的根本原則。安全的使命是：對股東擔(dān)任、對員工擔(dān)任、對客戶擔(dān)任、對社會擔(dān)任。安全正是有了如此豐厚的企業(yè)文明，才培養(yǎng)了昔日的開展，以及今后的不時壯大；正是營銷了企業(yè)文明，才瞻望了成為國際一流的綜合金融效勞集團(tuán)的遠(yuǎn)大志向及目的。企業(yè)施行文明營銷的形式選擇

（1）縱聯(lián)式文明營銷形式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是消費(fèi)者只要局部擔(dān)任產(chǎn)品銷售，次要精神集中于產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、消費(fèi)，然后銷售給批發(fā)商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯(lián)形式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文明經(jīng)過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文明和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研討消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價值的認(rèn)同等文明需求，并親密關(guān)注消費(fèi)時髦、消費(fèi)方式的變化趨向，洞悉與此相關(guān)的文明開展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場的喜愛。重點(diǎn)在于明白本人的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文明需求，與競爭對手有何文明層面的區(qū)別，從而可以使企業(yè)在營銷競爭中鋒芒畢露。同時，要與社會古代文明的變遷相順應(yīng)，市場定位必需具有鮮明的特性、時代性和開展性。

（2）橫聯(lián)式文明營銷形式。

橫聯(lián)式營銷形式是將兩個或更多的產(chǎn)品品牌無效地組成一個聯(lián)盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間互相借助，來進(jìn)步品牌在消費(fèi)者心目中的承受力，從而到達(dá)1+1＞2的雙贏效果。結(jié)合營銷次要表現(xiàn)為兩給或多個分量級品牌之間的結(jié)合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨(dú)立。在文明營銷的視野中，產(chǎn)品不只要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)運(yùn)用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹立起產(chǎn)品與文明需求的聯(lián)絡(luò)。在文明營銷進(jìn)程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文明氣氛，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文明的同時，也突出了產(chǎn)品的文明功能，以文明推進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的看法，就能使企業(yè)抽象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營銷形式。

模塊式營銷形式，就是將產(chǎn)品分紅若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據(jù)不同的市場需求、文明傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)氣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無效的組合，使其可以最大限制地統(tǒng)籌不同消費(fèi)者需求，博得更多消費(fèi)者的喜愛。模塊式營銷的中心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限制地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場上在堅持個性的前提下發(fā)揚(yáng)特性。麥當(dāng)勞

和肯德基在這個方面做出了行之有效的探究，無效地將這兩者結(jié)合起來，使消費(fèi)者魚和熊掌皆可兼得。

總之，文明營銷曾經(jīng)成為企業(yè)開展的動力所在。俺們要置信20世紀(jì)90年代的名言“明天的文明，就是今天的經(jīng)濟(jì)”。民族的東西、帶有中國文明的東西，是最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認(rèn)可的。俺們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競爭的前臺，就需求很好地自創(chuàng)與研討俺們悠久的民族文明以及自創(chuàng)其他國度的文明，發(fā)明性地展開文明營銷，提升企業(yè)的全球市場競爭才能，使其能為不同特性的消費(fèi)者所承受，成為富有競爭力的國際品牌。

第三篇：淺談營銷文化

文章標(biāo)題：淺談營銷文化

閱讀提示]營銷活動給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨著營銷在中國的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產(chǎn)生更新。同時，營銷活動也使從事營銷的營銷人自身也產(chǎn)生超出設(shè)想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后

來卻逐漸成為行為自身的動力。并且，這種動力漸漸改變了人們之間的關(guān)系和生存的感覺。人們或許會有點(diǎn)驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事營銷活動，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動的最終效果，取決于營銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創(chuàng)造出來，而是營銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動的創(chuàng)造。

營銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業(yè)應(yīng)該建立一個數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機(jī)遇和連續(xù)的幾個好機(jī)

會打天下的時代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在的市場是消費(fèi)者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺來進(jìn)行。

單線條的市場操作模式也已經(jīng)過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復(fù)制悲?。?/p>

成功的營銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問題也應(yīng)該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個合作系統(tǒng)。合作來創(chuàng)造市場的系統(tǒng)。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過去相當(dāng)長的時期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業(yè)成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動感的文化。

營銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營銷文化培育成熟之時，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營銷活動使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來，以物為中心的營銷時代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。

在此背景下，營銷的重點(diǎn)必然會發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰(zhàn)略本身沒有錯，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I銷策劃者經(jīng)常有一個預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時代里，所謂營銷者，所謂消費(fèi)者，不過是

地點(diǎn)和場景、舞臺和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會對營銷產(chǎn)生危害。人在社會中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時，在消費(fèi)者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無感情的營銷時代已經(jīng)徹底結(jié)束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現(xiàn)。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費(fèi)者，透過產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場滿足人的內(nèi)容是越來越豐富了?！吧倘酥乩p別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營銷活動是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發(fā)出來并參與到營銷中來。

營銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無知的營銷者，因?yàn)闊o知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進(jìn)入營銷工作領(lǐng)域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對自身、對他人、對社會、對產(chǎn)品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來。

營銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動性、共享性具備對人的潛能激發(fā)作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中涌現(xiàn)出來。面對每一個具體的消費(fèi)者，要想取得營銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長的自己。

對于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個固定的概念，而應(yīng)是動態(tài)的概念。市場是一個交流的舞臺，同時也是人們相互展示的舞臺。在交流的過程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態(tài)。在相互展示的過程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們在現(xiàn)實(shí)社會中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學(xué)校。人們在這所學(xué)校里不僅得到了知識、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營銷活動有著特殊的作用。在營銷活動中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說市場上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說是交流的是企業(yè)的人；與其說交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價值觀的認(rèn)可。

營銷活動是營銷者實(shí)現(xiàn)自我展示的機(jī)會與舞臺。通過營銷活動，營銷者可以將自己對生存的理解、對人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個具體的產(chǎn)品給消費(fèi)者介紹清楚固然不容易，但是相對而言要將自己對消費(fèi)者真誠的幫助表達(dá)明白則顯得更為重要。

人們總是要通過與別人進(jìn)行生存狀態(tài)得比較來調(diào)整自己。營銷人員應(yīng)該在營銷活動中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應(yīng)該提供生活觀念的幫助。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品感興趣，對某個促銷活動感興趣，實(shí)際上是對提高自己的生存感興趣。消費(fèi)者沒有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責(zé)任和義務(wù)，他們有的只是對自身美好生活的追求與向往。

消費(fèi)者當(dāng)然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營銷的過程中，營銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對營銷者而言，消費(fèi)者往往對其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對營銷者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來講，人們不愿意從一個失敗者那里學(xué)習(xí)什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求營銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產(chǎn)品也更受歡迎。

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第四篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的共同價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項和物質(zhì)因素的集合，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用

一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽(yù)為?管理之神?的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價值觀；有什么樣的價值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和企業(yè)人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方

向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價值觀決定企業(yè)的個性，使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價值觀戰(zhàn)略，這樣才會有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。

一是缺乏?真正把用戶當(dāng)‘上帝’?的現(xiàn)代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現(xiàn)代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，盡量使自己占領(lǐng)更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)?的現(xiàn)代營銷理念。現(xiàn)實(shí)社會是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強(qiáng)化傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負(fù)面作用，就會有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對企業(yè)營銷文化普遍認(rèn)識不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務(wù)，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠(yuǎn)利益，甚至很少關(guān)注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權(quán)威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨(dú)特性，賣點(diǎn)雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊(yùn)，在營銷服務(wù)上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動機(jī)和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細(xì)分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機(jī)制僵化

一是缺乏科學(xué)有效的市場營銷決策機(jī)制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人憑經(jīng)驗(yàn)拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學(xué)的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對自己顧客群的關(guān)注焦點(diǎn)不清楚，沒有建立目標(biāo)市場，沒有結(jié)合自身特點(diǎn)去營銷，缺乏決策的科學(xué)依據(jù)。

二是缺乏市場營銷激勵機(jī)制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴(yán)重地影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)，損害了營銷團(tuán)隊的形象。一些營銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時認(rèn)同，積極性下降。還有許多企業(yè)對營銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項活動。

一是塑造具有企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷理念。結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點(diǎn)，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)了更多的營銷人文關(guān)懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應(yīng)時代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實(shí)現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互動式營銷，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個用戶的獨(dú)特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對公關(guān)文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標(biāo)準(zhǔn)等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價值觀相一致優(yōu)秀營銷隊伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應(yīng)通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應(yīng)有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設(shè)計上，應(yīng)注意消費(fèi)者的好惡，應(yīng)與時代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進(jìn)而提升企業(yè)的良好形象。四是實(shí)施文化包裝策略。針對企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對單一問題，采取分檔包裝、零整結(jié)合、復(fù)用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費(fèi)者的需要。

（三）創(chuàng)新營銷文化激勵辦法

一是建立健全信息資源中心，負(fù)責(zé)信息的收集、整理、識別、分類和傳遞。設(shè)立專門的管理組織，編制項目招投標(biāo)文件，對投資較大、涉及新領(lǐng)域的項目進(jìn)行方案論證，評估會審，降低風(fēng)險，實(shí)行科學(xué)民主決策，加強(qiáng)監(jiān)督，建立在市場營銷過程中信息對稱，決策科學(xué)的有效機(jī)制。

二是完善激勵機(jī)制。有效的激勵機(jī)制既具有物質(zhì)激勵的合理性,又兼?zhèn)渚窦畹挠行?。?qiáng)化激勵公正、公平，提高營銷人員的積極性；采取適度激勵措施，確保企業(yè)整體營銷管理成本下降；注意激勵時限，使?fàn)I銷分配與激勵機(jī)制的實(shí)際效能最大化；開拓激勵途徑，提高營銷業(yè)績等。通過綜合運(yùn)用多種激勵方法有效提高企業(yè)營銷的能力和水平，促進(jìn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第五篇：文化營銷營銷什么

文章標(biāo)題：文化營銷營銷什么

加油站文化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？首先是宣傳中國石油，提高中國石油品牌影響力。

誰都知道品牌對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力。中國石油對加油站的包裝和視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃。各銷售分公司大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過各種有效方式宣傳中國石油，擴(kuò)大中國石油的社會影響力，以此帶動銷售工作。2003年，中國石油緊緊抓住作為“中國警察首屆汽車?yán)悺焙汀靶氖窒噙B西藏獻(xiàn)愛心”惟一油品贊助商的商機(jī)，進(jìn)行大規(guī)模營銷宣傳，宣傳中國石油品牌。

中國石油品牌在營銷中的作用區(qū)外公司經(jīng)營者體會得更深。福建銷售分公司負(fù)責(zé)人介紹說，剛來福建時，提起中國石油很多人不了解，現(xiàn)在就不一樣了，很多人專門選擇中國石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設(shè)。煉油與銷售分公司出臺了《加油站管理規(guī)范》，作為加油站管理的行為準(zhǔn)則和工作指南。從規(guī)范管理入手，建設(shè)以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執(zhí)行文化、團(tuán)隊協(xié)作文化、學(xué)習(xí)創(chuàng)新文化等為核心的具有中國石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計量、質(zhì)量、安全消防等各方面為消費(fèi)者提供安全的加油環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

管理水平的提升促進(jìn)了加油站文化內(nèi)涵的提高和文化營銷能力的增強(qiáng)。各銷售分公司根據(jù)客戶群體的不同需要，制定不同的文化營銷策略。為消費(fèi)者送服務(wù)、送報刊、送印有中國石油標(biāo)識的小禮品；開展各種營銷活動，加強(qiáng)與社會交流，提升公眾對中國石油的認(rèn)知度。北京銷售分公司為增強(qiáng)中國石油在出租車司機(jī)中的影響力，舉辦了中油北京杯“首都十大的士英雄”評選活動，出租車擁有量達(dá)到2/3以上的首都十大出租車公司參與了這次活動，參與投票的出租車司機(jī)近2萬人，占從業(yè)人員的25以上。遼寧銷售丹東分公司8月上旬與丹東電視臺聯(lián)合舉辦了“‘中國石油杯’駕駛?cè)烁枋蛛娨暣螵勝悺?，吸引了上百名駕車人參與，文化促銷的效果非常明顯。

在文化營銷的實(shí)踐中，加油站經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該搭建一個平臺，向社會傳播中國石油文化，體現(xiàn)中國石油對消費(fèi)者人文關(guān)懷，對消費(fèi)者產(chǎn)生一種內(nèi)在吸引力。這個平臺可以整合加油站文化營銷，使之從無形走向有形，從分散走向統(tǒng)一運(yùn)作。于是，《現(xiàn)代司機(jī)報》應(yīng)運(yùn)而生！

文化營銷如果到了加油員主動利用其文化產(chǎn)品———報刊文章為司機(jī)朋友排憂解難的地步，應(yīng)該說達(dá)到了一定的境界。

在煉油與銷售分公司日前召開的加油站文化促銷研討會上，青海銷售分公司副經(jīng)理高現(xiàn)勇就講了這樣一個故事：格爾木銷售分公司錫工加油站加油員王魁花經(jīng)常把報紙刊登的與油品、行車有關(guān)的知識介紹給司機(jī)朋友。有一次她看到幾個人正費(fèi)力推著一輛小轎車，就和員工趕過去幫忙。司機(jī)認(rèn)為是加油站油品問題使車拋錨的。王魁花聽了情況介紹，幫助司機(jī)分析，中國石油的油品不會有問題，可能是車出現(xiàn)故障。司機(jī)停下推車對車進(jìn)行檢查。此時，王魁花想起前幾天看到報紙刊登有一篇關(guān)于汽車油路的文章，急忙回到加油站找到那張報紙給司機(jī)看。司機(jī)看后仔細(xì)檢查了油路，發(fā)現(xiàn)問題出在燃油濾清器上，因?yàn)槿加蜑V清器是劣質(zhì)產(chǎn)品，沒有將汽油中的雜質(zhì)濾盡，堵塞了油路。這個故事在會上產(chǎn)生了共鳴，類似的事情在其他銷售企業(yè)也發(fā)生過。

文化營銷的效果是顯而易見的。在這次研討會上，銷售企業(yè)經(jīng)營人員對加油站文化營銷的作用給予了充分肯定。北京銷售分公司南湖加油站2003年全年銷量1.002萬噸，今年1至8月銷量就達(dá)到7770噸，固定客戶從2003年的83戶上升為110戶；山西銷售分公司太原第六加油站2003年全年銷量1.0851萬噸，今年1至8月銷量接近8000噸，固定客戶同比增長了50％左右。這些加油站銷量增長文化營銷立下了功勞。

煉油與銷售分公司副總經(jīng)理田景惠說，文化營銷一個很鮮明的特征就是發(fā)揮文化的吸引力和對人精神的能動作用。一般來講，顧客選擇供應(yīng)商是隨機(jī)的，又是受很多因素影響的，要在終端銷售環(huán)節(jié)留住顧客，就必須堅持以人為本的思想，為顧客提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時以自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為，市場的競爭最終是文化的競爭。

把中國石油深厚的文化底蘊(yùn)和對消費(fèi)者人文關(guān)懷融入到油品銷售的商業(yè)行為中去，把公眾普遍接受的人文價值取向貫穿于油品買賣的全過程，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得信息、服務(wù)、情感等方面的滿足。讓消費(fèi)者在購買油品時，雖然都知道它不過是一種燃料，但卻不由自主地選擇中國石油。這是中國石油加油站文化營銷的最高境界。

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