第一篇：案例——中小企業(yè)如何實(shí)施CRM

案例——中小企業(yè)如何實(shí)施CRM

在許多企業(yè)，CRM成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)，原因就在于實(shí)施了“軟件->流程->組織-> 文化”這樣一個流程。

回顧這么多年來的實(shí)踐工作，我對CRM的理解有三點(diǎn)：CRM是一種獲得客戶、保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略，人、流程和軟件是促成這一目標(biāo)的手段；CRM是掌握并利用客戶信息，通過深化與客戶之間的關(guān)系，為其量身定制相應(yīng)的商業(yè)模式及營銷策略，以滿足客戶個性化的需求；透過有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠。相對于新客戶，忠誠客戶每次買得更多，而且愿意買更高價位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低；忠誠顧客還會介紹并帶來新顧客，降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用。但是在中國，CRM實(shí)施的失敗率超過70%。為什么會這樣呢？

CRM失敗率為什么這么高?

首先：在中國，CRM=軟件。這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤。只要買個軟件回來，企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡單嗎？

但事實(shí)并非如此！很多CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個CRM實(shí)施過程中的一小部分。但在中國，軟件供應(yīng)商仍然是市場上指導(dǎo)什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，因此他們重復(fù)犯著幼稚低級的錯誤。當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲得了成功時，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的英明;蒙錯了，卻要整個企業(yè)買單。

此外，軟件商總愛鼓動企業(yè)先買軟件。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些中小企業(yè)心里沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。

其次：實(shí)施CRM的順序不對。什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢？1.必須改變“人”的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個基礎(chǔ)的形成，就是我們常說的“洗腦”。2.對企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個環(huán)節(jié)可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。3.對內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計(jì)簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。4.圍繞著“文化”、“組織”和“流程”選擇你的“軟件”、平臺、技術(shù)。

中國目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟（文化->組織->流程->軟件）顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運(yùn)行平臺，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)“流程”。對“人”進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)。

不用買軟件，也可以開始做CRM

所以不要在企業(yè)做好準(zhǔn)備之前急于購買CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當(dāng)一些行業(yè)的競爭對手已經(jīng)實(shí)施了CRM并獲得很大成功時。但是，不要那么天真。許多時候真相并不是你所看到（或聽到）的那樣。即使你看到（或聽到）的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好實(shí)施CRM了。說總比做容易。很多企業(yè)匆匆購買和使用CRM，但是隨之而來的卻是失望。我這么說并不是叫你不要實(shí)施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先做好準(zhǔn)備呢，如文化、組織、流程。做這些事的確要花許多時間，但對于你完成目標(biāo)卻大有裨益！再次強(qiáng)調(diào)，軟件只能是好的思想、流程和人的行為習(xí)慣的固化。如果思想、流程、人的行為習(xí)慣本身有問題，軟件實(shí)施后要么造成混亂，要么固化并加強(qiáng)這些錯誤。

CRM要通過市場營銷和銷售自動化發(fā)揮威力

客戶關(guān)系管理只是企業(yè)客戶服務(wù)部門的事嗎？絕對不是！CRM只有通過市場營銷和銷售自動化才能發(fā)揮它的最大威力。市場——銷售——服務(wù)三位一體，相互促進(jìn)，才能達(dá)到業(yè)務(wù)倍增和利潤倍增的效果。

CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：只關(guān)注你的目標(biāo)客戶，不是所有客戶，必要時舍棄一部分客戶。這就是市場營銷里常說的“有所為，有所不為”。顧客關(guān)系管理的微觀營銷原則是:把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45％的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數(shù)據(jù)庫。實(shí)際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的“一對一營銷”(one to one marketing)和“大規(guī)模定制”（Mass Customization）。

CRM對市場營銷的策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處：

1．從大眾市場或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔(甚至特定的個人)更加容易。

2．有利于從單一產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價值。

3．憑直覺進(jìn)行的市場營銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)據(jù)庫決策，并能夠持續(xù)實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)及改進(jìn)。

CRM可以利用其客戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)銷售的自動化。通過客戶生命周期的管理，實(shí)現(xiàn)單個客戶利潤的最大化。例如，IBM通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優(yōu)惠的“續(xù)保服務(wù)”。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數(shù)據(jù)庫分析出讀者對某一作者的偏好，在該作者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對于金額較大的企業(yè)和機(jī)關(guān)采購，從銷售機(jī)會到客戶訂單是一個按階段發(fā)展的過程，每一個階段的升遷都需要一定的時間。CRM銷售自動化系統(tǒng)通過有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，按階段跟蹤、管理銷售機(jī)會，以及工作支持，顯著提高了銷售效率與成功率。

中小企業(yè)實(shí)施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報(bào)

中小企業(yè)改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是國內(nèi)還是國外企業(yè)，只要它是個大型的企業(yè)，那么它的改革就會面臨強(qiáng)大的阻力。CRM會帶來組織內(nèi)部一系列的改革，但是對于中小企業(yè)來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略。

中小企業(yè)容易從組織角度推進(jìn)CRM。中小企業(yè)的高層在CRM實(shí)施上花費(fèi)時間的可能性更大，且由于涉及的管理層級和人數(shù)較少，使觀念和技術(shù)的轉(zhuǎn)變更加容易，進(jìn)而流程改革也能以簡單得多的方式進(jìn)行。

中小企業(yè)滿足實(shí)施CRM的必要條件——客戶數(shù)據(jù)的完整性。對于一個小公司來說，獲得數(shù)據(jù)并將它輸入數(shù)據(jù)庫花不了多少時間。但對于一個巨型企業(yè)來說，如國內(nèi)一些大型銀行，有幾千萬或上億的用戶，這個工作將會花費(fèi)他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。

第二篇：中小企業(yè)CRM系統(tǒng)失敗案例分析研究

目 錄 引言..............................................................................................................................................1 2國內(nèi)外企業(yè)實(shí)施CRM的總體狀況...............................................................................................2 3 CRM在中小企業(yè)應(yīng)用存在的問題...............................................................................................4

3.1中小企業(yè)應(yīng)用CRM存在的問題.......................................................................................4

3.1.1 技術(shù)困難..............................................................................................................4 3.1.2 誤解客戶..............................................................................................................5 3.1.3位置次要...............................................................................................................7 3.1.4知識管理問題.......................................................................................................8 結(jié)論..............................................................................................................................................9 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................................10

西安郵電學(xué)院2007級信管專業(yè)學(xué)年論文

中小企業(yè)CRM系統(tǒng)失敗案例分析研究

[摘 要]CRM作為一種新的管理思想，給我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)帶來的沖擊和影響是巨大的，CRM在我國中小企業(yè)的應(yīng)用存在著許多問題，統(tǒng)計(jì)表明CRM在我國企業(yè)實(shí)施過程中失敗的比例高達(dá)80%。中小企業(yè)有其不同于大型企業(yè)的特點(diǎn)，在人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化建設(shè)和資金等諸多方面和大型企業(yè)相比較存在著一定差距。這也導(dǎo)致CRM在中小企業(yè)應(yīng)用過程中存在著更多的阻力和更高的失敗率。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;CRM;中小企業(yè)

The failure case studies of CRM system in small and medium

enterprises

[Abstract]

CRM(customer relationship management)as A new management theory, brings a lot of questions in it?s applications especially in medium and small enterprises.Present statistical reports said that the failure rate of CRM application in China is up to 80%.Medium and small enterprise in china has it?s own characteristics which is different to large enterprise.So it?s staff quality and management thinking is much below than large one.It brings more resistance and higher failure rate than in large ones when applying CRM.[KEYWORDS] CRM;Small and Medium Enterprise

引言

客戶關(guān)系管理(CRM)的基本思想與理論起源于20世紀(jì)80年代初西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，其 1

西安郵電學(xué)院2007級信管專業(yè)學(xué)年論文

概念、理論與CRM軟件于90年代初被引人我國，并得到國內(nèi)許多企業(yè)的廣泛重視和應(yīng)用。許多企業(yè)不惜巨資投人CRM項(xiàng)目，希望利用CRM可以對客戶信息進(jìn)行全面的整合，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)中，使企業(yè)從中不斷地獲益。但是由于受到客戶關(guān)系管理理論本身、CRM軟件開發(fā)與實(shí)施、企業(yè)營銷環(huán)境和營銷管理狀況等諸多方面因素的影響，CRM軟件作為一種外來品，其在我國企業(yè)的導(dǎo)人過程中，存在著較高的失敗率和一些急需解決的問題。本文在廣泛參閱已有研究成果的基礎(chǔ)上，對中小企業(yè)實(shí)施CRM失敗的案例進(jìn)行分析，從企業(yè)文化變革，業(yè)務(wù)流程重組，知識管理和客戶隱私等主要角度分析了CRM在我國中小企業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀及存在的問題。

2國內(nèi)外企業(yè)實(shí)施CRM的總體狀況

目前CRM的行業(yè)應(yīng)用主要集中在服務(wù)業(yè)（金融、電信、網(wǎng)絡(luò)信息和教育等）和競爭激烈的制造業(yè)企業(yè)。我國大多數(shù)企業(yè)對CRM還是抱觀望態(tài)度，己經(jīng)開始實(shí)施CRM的企業(yè)也主要集中應(yīng)用在渠道管理和客戶呼叫中心等方面。CCID在一次針對關(guān)于“利用CRM解決什么問題”的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)施CRM的最大動力是“提升客戶服務(wù)水平”。這說明，企業(yè)對CRM的理解還僅僅停留在初級階段，尚沒有充分認(rèn)識到對企業(yè)提升銷售業(yè)績、營銷管理水平有著重要作用。這其實(shí)也反應(yīng)了我國企業(yè)目前的管理水平。

圖2-1企業(yè)實(shí)施CRM的動力調(diào)查 資料來源：004km.cn

[4]王榮.CRM的中小企業(yè)應(yīng)用.《電子商務(wù)》北京：中國鐵道出版社,2002，9.[5]http//004km.cn [6]于淼.CRM構(gòu)筑企業(yè)的競爭力[Ｊ].商業(yè)研究,2003.[7]王廣宇.客戶關(guān)系管理CRM在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案.第1版北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社2001年6月.[8]http//004km.cn [9](美)羅納德S史威福特著 楊東龍,姚成龍,黃燕等譯.客戶關(guān)系管理加速利潤和優(yōu)勢提升 第2版 北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社2004年03月.10

第三篇：國內(nèi)中小企業(yè)CRM實(shí)施問題---原因分析1

國內(nèi)中小企業(yè)CRM實(shí)施問題---原因分析

1國內(nèi)中小企業(yè)CRM實(shí)施之所以會出現(xiàn)上文提到的種種問題，知客CRM資深管理專家如下說：

首先，企業(yè)對實(shí)施CRM的實(shí)施過程認(rèn)識不夠，導(dǎo)致企業(yè)不重視CRM的實(shí)施過程，缺乏企業(yè)上下的共同配合，致使在實(shí)施過程中處處受困。很多中小企業(yè)認(rèn)為自己的企業(yè)小，人才與技術(shù)力量薄弱，實(shí)施新項(xiàng)目的難度將比大型企業(yè)實(shí)施難度要大。其實(shí)，從另外一個角度看，中小企業(yè)的規(guī)模小，由于人員少，比較靈活，在全公司推廣起來更容易。關(guān)鍵是，企業(yè)高層應(yīng)該充分認(rèn)識CRM的實(shí)施過程，不要急于求成，追求短期的利益最大化。

其次，企業(yè)沒有詳細(xì)梳理各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，使CRM在實(shí)施過程中受阻，致使CRM在實(shí)施過程中問題重重。銷售流程是否規(guī)范是CRM實(shí)施成功的重要前提和保障，在CRM實(shí)施過程中須對企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)行一次梳理，整理好各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)效果更加明顯，給企業(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

第三，相對CRM先進(jìn)的管理思想，企業(yè)的營銷理念略有不足，致使CRM實(shí)施困難。隨著市場全球化發(fā)展，很多國外先進(jìn)的營銷管理理論進(jìn)入中國的大門。相比之下，國內(nèi)的營銷理念還處于發(fā)展階段，而CRM是一項(xiàng)利用高新技術(shù)的管理思想和管理理念，如果沒有與之相匹配的現(xiàn)代化營銷管理，實(shí)施起來也比較困難。

最后，企業(yè)對CRM系統(tǒng)的功能認(rèn)識不夠，致使CRM的實(shí)施停留在表面層次，忽視了其深層次的應(yīng)用功能。企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中存在一個突出的問題是無法有效整合整個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)外部的各種信息，而僅僅認(rèn)為系統(tǒng)是企業(yè)銷售部門處理日常銷售及客戶意見反饋的系統(tǒng)，忽視了CRM中最為重要的一個作用：有效的分析客戶現(xiàn)實(shí)購買行為及潛在購買欲望，而這些數(shù)據(jù)正是企業(yè)制定銷售計(jì)劃、銷售策略的重要數(shù)據(jù)資源，這項(xiàng)功能往往被中小企業(yè)忽視。

關(guān)于《國內(nèi)中小企業(yè)CRM實(shí)施存在問題的原因分析》，筆者從知客CRM資深專家的口述中整理了以上四方面。分析完原因，下一期筆者將整理針對存在的問題以及找到的原因，分析出解問題的對策。

知客CRM： http:///application.htm?p=gw&i=wl

第四篇：CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用及實(shí)施步驟

CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用及實(shí)施步驟.txt人永遠(yuǎn)不知道誰哪次不經(jīng)意的跟你說了再見之后就真的再也不見了。一分鐘有多長？這要看你是蹲在廁所里面，還是等在廁所外面??CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用及實(shí)施步驟

CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理。這個概念最初由GartnerGroup提出來，最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)核心競爭力的一種手段.CRM對于中小企業(yè)而言，不僅是一項(xiàng)技術(shù)，而更是一種思想。

一、中小企業(yè)實(shí)施CRM的步驟

(一)確立以“客戶為中心”的思想

CRM涉及到企業(yè)的許多方面，像研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等都門。因此，要想成功實(shí)施客戶關(guān)系管理。必須企業(yè)上下在對客戶管理的思想上認(rèn)識統(tǒng)一。CRM重要的不是技術(shù)，而是思想，只有真正確立了“以客戶為中心”的理念，才能把技術(shù)落實(shí)到實(shí)處。高層領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目的支持與推動，員工對CRM的認(rèn)同是CRM成功的關(guān)鍵。

(二)明確項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確戰(zhàn)略和具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。制定規(guī)劃與目標(biāo)時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要著眼與外部環(huán)境的變化。企業(yè)一定要明白建立CRM系統(tǒng)的目的是什么：是競爭的需要還是要建立與客戶之間的密切關(guān)系。只有清楚自己實(shí)施CRM的初衷，才能制定出與自身相匹配的CRM實(shí)施計(jì)劃，這是實(shí)施CRM成功的關(guān)鍵第一步。

中小企業(yè)由于自身規(guī)模和融資條件的限制，特別應(yīng)該結(jié)合自己的需要建立CRM系統(tǒng)，不能急于求成，盲目照搬，而是通過對內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)進(jìn)行。

(三)組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)

項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)不應(yīng)局限于技術(shù)人員，它應(yīng)該是一個包括項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)以及信息技術(shù)、營銷、研發(fā)和財(cái)務(wù)等部門的代表，也有來自于企業(yè)外部的專家組成。中小企業(yè)由于人員較少，在不影響業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下，一定要那些真正熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)流程的骨干參與其中。項(xiàng)目實(shí)施過程是團(tuán)隊(duì)成員共同參與的過程，從不同視野給予不同的建議和支持，以保障項(xiàng)目的順利運(yùn)行，盡可能地降低風(fēng)險。

(四)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析

CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動力來源于業(yè)務(wù)本身。業(yè)務(wù)需求分析是提高系統(tǒng)有效性的主要環(huán)節(jié)。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)偽，讓技術(shù)來滿足企業(yè)而不是企業(yè)來適應(yīng)軟件。

(五)選擇合適的方式和供應(yīng)商

在思想就緒和技術(shù)就緒的情況下，企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)商選擇合作階段。考慮到企業(yè)的規(guī)模、資金、技術(shù)等限制，中小企業(yè)應(yīng)采用多種方式實(shí)施CRM項(xiàng)目。比如租用就是一種適合中小企業(yè)的方式。通過自助建站、網(wǎng)站托管、企業(yè)郵箱、在線銷售管理軟件等形式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

(六)CRM系統(tǒng)的實(shí)施與安裝

CRM進(jìn)入實(shí)施安裝階段。在實(shí)施之前，應(yīng)由軟件供應(yīng)商與企業(yè)項(xiàng)目組成員進(jìn)行全面溝通，項(xiàng)目組成員開始接受必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以便掌握全面的技術(shù)知識，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)技術(shù)的能力。

二、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用

CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

(一)識別客戶

主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

(二)對客戶進(jìn)行分類管理

采用ABC分類法，根據(jù)客戶價值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

(三)進(jìn)一步滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

“一對一營銷”要求企業(yè)與每—個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

(四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。

三、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用

CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

(一)識別客戶

主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

(二)對客戶進(jìn)行分類管理

采用ABC分類法，根據(jù)客戶價值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

(三)進(jìn)一步滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

“一對一營銷”要求企業(yè)與每—個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

(四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。

四、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用

CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

(一)識別客戶

主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

(二)對客戶進(jìn)行分類管理

采用ABC分類法，根據(jù)客戶價值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

(三)進(jìn)一步滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

“一對一營銷”要求企業(yè)與每—個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

(四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。

第五篇：案例研究美國銀行的CRM實(shí)施

案例研究：一家美國銀行的CRM實(shí)施

A.背景

我在一家美國銀行工作，這家銀行被評為美國第二大金融機(jī)構(gòu)。她能為美國境內(nèi)的個人、小企業(yè)、商業(yè)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶提供全方位的金融服務(wù)。在美國之外同樣能夠看到她的服務(wù)，主要分布于兩大地區(qū)——EMEA(歐洲、中東、非洲)和亞洲。

在亞洲地區(qū)我們關(guān)注的客戶群包括跨國公司、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府部門。過去幾年里發(fā)展起來的行銷策略表明，我們銀行的優(yōu)勢就在于這幾個客戶段，與本地銀行進(jìn)行競爭的嘗試被證明是沒有成效的。

B.簡介

我們的銀行在業(yè)界有著非常悠久的歷史，強(qiáng)調(diào)人和客戶的價值。我們堅(jiān)持不懈地追求以客戶為中心的觀念，開展“了解客戶”的活動，以確保銀行這種以客戶為中心的文化在全體員工當(dāng)中生根發(fā)芽、不斷進(jìn)步。由此我們設(shè)定了兩項(xiàng)使命：第一，使我們的銀行成為全球最受用戶歡迎的銀行；第二，使我們的銀行成為全球最受員工推崇的銀行。我們不僅將客戶看作重要的資源，同時也將員工看作無價的資源。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和客戶關(guān)系管理理論的日益成熟，通過提升客戶價值來增加收入的潛在可能性變得越來越大?？蛻絷P(guān)系管理項(xiàng)目成為銀行在美國本土的重點(diǎn)項(xiàng)目，同時對于其在亞洲地區(qū)的實(shí)施也已處于探索之中。

C.銀行在美國國內(nèi)的CRM實(shí)施

2001年我們銀行宣布實(shí)施新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，其宗旨是在全面了解客戶與銀行關(guān)系的前提下為客戶提供服務(wù)，確保他們能夠獲得正確的產(chǎn)品組合滿足其金融需求，讓他們?yōu)g覽自己所有賬戶的交易及問訊歷史記錄，更有效地追蹤問題及其處理結(jié)果，同時為數(shù)據(jù)管理如更改地址、檢索記錄等提供了方便。我們選擇了Siebel作為商業(yè)合作伙伴，堅(jiān)信在先進(jìn)科技和員工智慧的共同促進(jìn)下，我們能為客戶帶來更新更好的金融理財(cái)服務(wù)。

2003年我們的銀行成為The Data Warehouse Institute 最佳實(shí)施獎的八位獲獎?wù)咧?，這無疑是對我們成功將幾個小數(shù)據(jù)倉庫與企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫集成的一種認(rèn)可。我們的企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫取名為“The W”，它存儲著來自180個離散系統(tǒng)的客戶、賬戶和交易信息，同時也是“了解客戶”及客戶關(guān)系管理計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分。

對客戶與銀行所有關(guān)系的全方位認(rèn)識，使我們得以預(yù)測客戶的發(fā)展趨勢及其偏好，進(jìn)而向他們推薦最恰當(dāng)?shù)姆?wù)與產(chǎn)品，在增加銀行收入的同時，提高客戶滿意度。與此同時“The W”也提升了相關(guān)人員的價值。我們的員工因更為簡易的流程和更為迅速的數(shù)據(jù)訪問而受益無

窮。佛羅里達(dá)洲一位行銷經(jīng)理在接受某媒體專訪時說：“The W 能夠遍歷14個月的數(shù)據(jù)并在一分鐘內(nèi)得出結(jié)果！在過去完成同樣的任務(wù)要花上幾個鐘頭。”

D.亞洲地區(qū)的CRM實(shí)施

隨著CRM在美國的成功實(shí)施，銀行決定將其拓展到國外分支機(jī)構(gòu)。我們從美國國內(nèi)的CRM實(shí)施中得到的經(jīng)驗(yàn)是：要想正確實(shí)施CRM，就必須對銀行的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行端到端的重構(gòu)，包括人、流程和技術(shù)。此外我們也認(rèn)識到盈利部門對于CRM項(xiàng)目的支持是必不可少的。結(jié)合這些優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及我們銀行的首要戰(zhàn)略：“了解客戶”，成功因素可以歸納為以下五個要點(diǎn)即：客戶、策略、人、流程和技術(shù)。

作為高級項(xiàng)目經(jīng)理的我，受命管理CRM項(xiàng)目在亞洲地區(qū)的實(shí)施?？偨Y(jié)我在亞洲地區(qū)各種項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為對這一地區(qū)而言，人的因素是上述五個成功因素中難點(diǎn)所在。為了確保CRM項(xiàng)目的順利實(shí)施，我們將對人這一因素進(jìn)行深入分析，并提出一些意見以降低風(fēng)險。E.人的因素——組織機(jī)構(gòu)

我們銀行在亞洲發(fā)展業(yè)務(wù)已有50余年歷史，并且它繼承了銀行在美國的優(yōu)良傳統(tǒng)，成功地將客戶為中心打造成了一種文化。亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)主要集中在大公司身上，客戶聯(lián)絡(luò)可以粗略地歸納為以下幾個部分：

銷售代表——這些人處于與客戶聯(lián)絡(luò)的最前沿。他們負(fù)責(zé)了解客戶需求、推銷產(chǎn)品、搜集客戶投訴或提供反饋、維護(hù)客戶資料、進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，同時還負(fù)責(zé)保持和加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。?

客戶支持——他們屬于技術(shù)人員，負(fù)責(zé)支持銷售呼叫。通常他們提供的都是產(chǎn)品支持，回答來自客戶的技術(shù)問題、提出框架性的意見、并提供產(chǎn)品在客戶端的安裝支持。

?

客戶服務(wù)代表——這些屬于支持人員，負(fù)責(zé)客戶的日常業(yè)務(wù)。他們將為客戶提供各類服務(wù)的初級支持，非常類似于呼叫中心服務(wù)。但是由于我們的客戶大部分是企業(yè)客戶，因此客戶服務(wù)代表通常都是一對一的，例如每個客戶都會給他指派一個客戶服務(wù)代表負(fù)責(zé)最初的聯(lián)絡(luò)。?

運(yùn)營支持代表——這些屬于運(yùn)營人員，通常處理一些客戶服務(wù)代表無法直接為客戶解決的復(fù)雜問題。

產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理——這些人相當(dāng)于營銷人員。他們負(fù)責(zé)開展市場調(diào)研確定哪些產(chǎn)品具有市場需求，分析競爭對手的產(chǎn)品以決定我們的銀行是否有必要開發(fā)或提供類似的服務(wù)，同時他們還要對客戶關(guān)系進(jìn)行分析確定是否需要推出促銷活動。

組合基金與信用管理經(jīng)理——這些人專門負(fù)責(zé)研究客戶資料。他們會調(diào)查客戶的商業(yè)背景并評估其信用度。他們評估客戶同時也評估客戶的信用度。這樣做是為了確定與此類客戶交易中可能產(chǎn)生的風(fēng)險。

在上述提到的組織結(jié)構(gòu)中，雖然說服務(wù)于客戶是銀行每位職員共同的責(zé)任，但它往往會與人們的興趣發(fā)生沖突。

從技術(shù)上說，上述人群在處理客戶數(shù)據(jù)時使用的是分散的系統(tǒng)，其中有些人甚至還依靠手工記錄。隨著“The W”數(shù)據(jù)倉庫概念的誕生，數(shù)據(jù)支離破碎的問題有望得到大幅改善。

隨著信息儲備的巨大變動，機(jī)構(gòu)內(nèi)部人與人之間的依賴關(guān)系也將發(fā)生翻天覆地的變化。CRM的實(shí)施可能意味著某些部門需要擴(kuò)張，而有些部門需要裁減，甚至?xí)l(fā)生部門拆分或部門與部門間合并的情況。這些都將在潛移默化中影響人們對CRM實(shí)施的支持。

F.人的因素——工作保障

在我們銀行工作保障早已變得十分脆弱。作為美國境內(nèi)頂級的金融機(jī)構(gòu)，過去幾年內(nèi)我們經(jīng)歷了無數(shù)次收購與合并。

其它還有一些不可預(yù)測事件威脅著員工的工作。由于前幾年開始的經(jīng)濟(jì)衰退，以及技術(shù)進(jìn)步帶來的銀行運(yùn)營外包，降低內(nèi)部運(yùn)營成本、集中精力發(fā)展市場，成為銀行的主導(dǎo)策略。這些也正成為市場趨勢，因此我們的許多員工對自己的工作惴惴不安，從而導(dǎo)致他們對銀行的忠誠度降低。

有許多職員已經(jīng)在銀行工作了20多年，他們的經(jīng)驗(yàn)可以說是銀行無價的資源。但是他們大多缺乏適應(yīng)變化的能力，其工作表現(xiàn)與他們的工作安全感有著十分緊密的聯(lián)系。其中有些擔(dān)任著銀行的重要職位，因此他們的支持將對CRM的成功起到?jīng)Q定性作用。

G.人的因素——員工的支持

我們銀行內(nèi)部早已熟知銀行在美國的CRM實(shí)施相當(dāng)成功，但是仍然停留在比較高的層次上。實(shí)際涉及的流程以及駕馭“The W”各項(xiàng)功能提升CRM水平還沒有落到實(shí)處。人們常常在問亞洲地區(qū)的CRM實(shí)施是否也能和美國一樣成功，因?yàn)閬喼藓兔绹兄嗟牟煌?，主要體現(xiàn)為：

業(yè)務(wù)重點(diǎn)——我們只專注于企業(yè)客戶。因此我們的服務(wù)對象數(shù)量有限，至少可以說在我們的可控范圍內(nèi)，在這種情況下實(shí)施CRM可能是一種浪費(fèi)。

文化——人際關(guān)系在亞洲地區(qū)占主導(dǎo)地位。例如，在亞洲很可能發(fā)生這種情況：財(cái)務(wù)主管很可能因?yàn)殂y行銷售代表換到另外一個銀行工作而決定跟著換銀行。

數(shù)據(jù)——美國境內(nèi)的業(yè)務(wù)覆蓋所有客戶群。數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)種類都十分龐大，因此建立一個支持CRM的集中化數(shù)據(jù)倉庫無可厚非。但是在亞洲數(shù)據(jù)量相對來說要少很多，也就是說數(shù)據(jù)倉庫這個概念可能帶來的價值并不明顯。

靈活性——實(shí)施CRM就意味著將客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化之后存入“The W”。數(shù)據(jù)的使用是事先就設(shè)計(jì)好的。這種做法將限制信息使用的靈活性。

成本——在我們銀行，所有分部都自行控制收入和開銷。那些掙錢的部門必須向支持部門返還運(yùn)營成本。在這種機(jī)制下，人們不得不控制各種項(xiàng)目的成本。不難想象“The W”如此功能強(qiáng)大的系統(tǒng)其使用成本也將十分龐大。這不禁讓人懷疑一旦CRM項(xiàng)目啟動，大部分涉及其中的部門就不得不分?jǐn)偝杀?，這對企業(yè)資源是一種巨大的影響。

H.確保在人的因素上取得成功

以上分析簡要說明了導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的人為因素。解決上述羅列的幾個要點(diǎn)，改善CRM實(shí)施的措施可歸納如下：

1.得到管理層的支持；

2.培養(yǎng)員工的觀念；

3.教育員工；

4.變革管理。

H.1 確保管理層的支持

在組織結(jié)構(gòu)頻繁變動的情況下是很難實(shí)施CRM項(xiàng)目的。從其他企業(yè)的案例中可以看到它是招致CRM項(xiàng)目失敗的一大原因。因此我們必須掀起一場宣傳CRM概念的運(yùn)動，所有相關(guān)業(yè)務(wù)單位的經(jīng)理們必須統(tǒng)一思想全力支持。

為了應(yīng)付將來可能發(fā)生的組織結(jié)構(gòu)變動，應(yīng)先進(jìn)行試點(diǎn)以限制項(xiàng)目實(shí)施波及的范圍。高級經(jīng)理們可能因工作需要而擔(dān)任不同的職責(zé)，因此經(jīng)理們的績效計(jì)劃中目標(biāo)之一，就是要為CRM項(xiàng)目提供適當(dāng)?shù)闹С帧?/p>

H.2 培養(yǎng)員工的觀念

以客戶為中心已經(jīng)成為銀行的文化，也是我們的第一使命。

銀行在美國的成功案例將被廣為宣傳，告訴人們我們有能力通過CRM改善客戶服務(wù)，使我們的客戶從集中化數(shù)據(jù)倉庫的建立中受益，同時內(nèi)部流程的改善也讓我們自身得利，這是我們探索如何提升客戶價值的新思路新方法。以上這些都必須正確傳達(dá)給員工，讓他們形成一種以客戶為中心的觀念，一致認(rèn)同CRM實(shí)施能夠極大地促進(jìn)我們的客戶服務(wù)。H.3 教育員工

無論CRM項(xiàng)目的存在與否，工作保障的意義都已經(jīng)改變。過去在我們銀行干可以干一輩子，這在亞洲有為明顯，讓員工們覺得很有保障。然而隨著整體業(yè)務(wù)改革的進(jìn)行每個職位都與其市場價值直接掛鉤。這種情況逐漸普及并且也已逐步應(yīng)用到我們的員工身上。

隨著CRM項(xiàng)目的推廣和深入，員工們將會意識到全力投入與支持CRM項(xiàng)目他們的工作經(jīng)驗(yàn)價值就能得到改善，也就是說其市場價值提升了，尤其CRM在大企業(yè)的地位越來越重要。另一方面我們要強(qiáng)調(diào)員工從CRM實(shí)施中得到的利益。大量勞力工作（如從各種分離的系統(tǒng)，不同部門間收集客戶數(shù)據(jù)）將因?yàn)镃RM的出現(xiàn)而大幅減少。

需要申明的是，CRM的根本目標(biāo)是要增加收入而不是通過裁減職位降低成本。收入增加就意味著我們能夠拓展業(yè)務(wù)規(guī)模從而創(chuàng)造出更多的職位，帶來更多更好的事業(yè)發(fā)展機(jī)會。H.4 變革管理計(jì)劃

與所有其他項(xiàng)目實(shí)施一樣，人通常是最不容易改變的。因此變革管理必須預(yù)先充分規(guī)劃好。由于CRM項(xiàng)目的實(shí)施會涉及到大量變革于是它也成了項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。

很顯然，信息的高流通性，將促使獎勵機(jī)制從目前的只獎勵銷售代表慢慢向更多支持部門員工擴(kuò)展。

另外一個比較重大的變化發(fā)生在客戶服務(wù)部門。毫無疑問各部門分配到的資源將有所減少，同時隨著信息結(jié)構(gòu)化進(jìn)程人的經(jīng)驗(yàn)可部分由CRM系統(tǒng)或“The W”代替，有些工作甚至?xí)煌獍o類似于呼叫中心的外包服務(wù)商。

以上只談到了幾個具體領(lǐng)域，旨在說明變革管理必須小心謹(jǐn)慎，確保得到所有員工的支持，使員工對CRM實(shí)施的最終目標(biāo)有一個共同的認(rèn)識。CRM項(xiàng)目需要的是銀行各級各層，從最高層到普通員工對變革的支持，而更為重要的是要抓住CRM實(shí)施為銀行帶來的機(jī)遇。