第一篇：工業(yè)品營(yíng)銷：四大策略組合

工業(yè)品營(yíng)銷：四大策略組合信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂，工業(yè)品營(yíng)銷如何運(yùn)用信任法則來(lái)組合企業(yè)的營(yíng)銷資源？

現(xiàn)行的營(yíng)銷理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶需求為導(dǎo)向而從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略。但其與工業(yè)品營(yíng)銷的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。

四輪驅(qū)動(dòng)策略，徹底推翻了基于需求導(dǎo)向的4P/4C營(yíng)銷組合理論，它是針對(duì)工業(yè)品的特征與實(shí)際，運(yùn)用AT法則，重新整合工業(yè)品營(yíng)銷資源，制定出的有效的營(yíng)銷組合策略。

關(guān)系策略

工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷的開始必然是從關(guān)系策略來(lái)著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來(lái)進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。工業(yè)品營(yíng)銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來(lái)尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。

工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來(lái)梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個(gè)區(qū)域或某個(gè)行業(yè)、某類客戶、某個(gè)客戶的既有關(guān)系最為強(qiáng)大，那就確定其為我們的目標(biāo)客戶。

當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來(lái)梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。

通過客戶溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。

客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對(duì)客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來(lái)強(qiáng)化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。

通常的做法是由營(yíng)銷人員打印好文稿，請(qǐng)客戶簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶，營(yíng)銷人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說服力的真實(shí)案例。如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷層面展開公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。

關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。

在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來(lái)說產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。

用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶影響比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。

價(jià)值策略

在工業(yè)品營(yíng)銷中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)講是沒有意義的。應(yīng)該將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。

價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購(gòu)買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。

用戶的價(jià)值構(gòu)成實(shí)際運(yùn)用中通常表現(xiàn)為讓渡價(jià)值。用戶價(jià)值大致由關(guān)系價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、榜樣價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、形象價(jià)值六大部分組成。與用戶價(jià)值相對(duì)應(yīng)的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時(shí)間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。

第二篇：營(yíng)銷組合策略

藍(lán)宇公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

產(chǎn)品：本公司與其他企業(yè)不同，首先，原材料來(lái)源不同，任何一個(gè)地區(qū)都可以是我們的原材料供應(yīng)地，而且我們的原材料是他們看起來(lái)沒有利用價(jià)值的東西。其次，我們只是回收工，只對(duì)原材料進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工處理，就是我們的產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者主要是廠商。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全由我們的消費(fèi)者確定，根據(jù)他們的需要進(jìn)行生產(chǎn)，共同確定交貨期。根據(jù)生命周期理論，在宣傳期，在穩(wěn)固西南地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)主要是做宣傳，在成長(zhǎng)期，確立公司布局，做區(qū)域市場(chǎng)劃分。到了成熟期，公司布局確定了，主要就是提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌形象，將本公司做大做強(qiáng)。為跨國(guó)做準(zhǔn)備，最后壟斷市場(chǎng)。到了衰退期，可以根據(jù)具體情況實(shí)行不同的策略，比如說繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。

價(jià)格：由于本公司的性質(zhì)與一般的公司的性質(zhì)不同，在定價(jià)時(shí)我們需要考慮跟多的因素，那就是原材料，我們的原材料的價(jià)格基本上和現(xiàn)在收購(gòu)廢品的價(jià)格一致，我們還推行量多從優(yōu)進(jìn)行收購(gòu)。產(chǎn)品價(jià)格主要根據(jù)不公司的成本出發(fā)，隨行就市，除去原材料，工人工資，廠房，設(shè)備消耗，公司利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。誠(chéng)信是我們定價(jià)的基本原則。同時(shí)其他因素對(duì)我們定價(jià)也有一定的影響，比如說：需求量增大，原材料供給問題等。我們的產(chǎn)品有四中不同不同的價(jià)格，基本價(jià)格，沒有其他影響情況下的價(jià)格。折扣，一般會(huì)對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買我們公司的廠商折扣，批發(fā)價(jià)，一般量大的廠商可以進(jìn)行批發(fā)。還有就是零售價(jià)。我們還會(huì)考慮地理定價(jià)，及產(chǎn)地交貨價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，遠(yuǎn)費(fèi)，全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià)，分區(qū)域運(yùn)費(fèi)。

促銷：為了在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模。我們會(huì)進(jìn)行促銷，包括降價(jià)，折扣等。制定專業(yè)廣告，進(jìn)行推銷，宣傳，營(yíng)業(yè)推廣等手段，提高知名度。

分銷：本公司總部設(shè)在重慶，主要負(fù)責(zé)西南地區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)兼顧全國(guó)，作宣傳，提高 知名度，為東南地區(qū)和北方地區(qū)分公司的成立做準(zhǔn)備。本公司在前期不會(huì)考慮設(shè)立中間商，采用直銷的方式。儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)染晒咎峁?，突出我們的專業(yè)化。

第三篇：工業(yè)品營(yíng)銷策略

工業(yè)品營(yíng)銷策略

關(guān)注營(yíng)銷過程中的治理要素，有效運(yùn)用治理工具，可以有效解決工業(yè)品營(yíng)銷中碰到的棘手問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化、關(guān)系隱性化是工業(yè)品營(yíng)銷面臨的現(xiàn)狀，面對(duì)這些現(xiàn)狀，各個(gè)企業(yè)不得不思考更多的問題，如：營(yíng)銷人員單槍匹馬，售前技術(shù)人員應(yīng)如何進(jìn)行配合？客戶資料把握在營(yíng)銷人員手中，公司該如何進(jìn)行有效的客戶維護(hù)？如何建立長(zhǎng)期的、有忠誠(chéng)度的客戶關(guān)系？如何實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)人員的過程治理，既能監(jiān)督又能激勵(lì)？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能均衡與現(xiàn)金為王兩大工業(yè)品營(yíng)銷的終極目標(biāo)？對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的過程治理要素與工具的有效把握則會(huì)在很大程度上解決這些困撓企業(yè)的重要問題。

治理要素：四橫四縱兩張牌

營(yíng)銷過程治理通常不外乎治理業(yè)績(jī)目標(biāo)、回款、拜訪路線、客戶檔案填寫、差旅費(fèi)用等等。然而，在工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)踐中，要想治理好以上這些要素并不是件輕易的事，往往欲速而不達(dá)，甚至有可能形成營(yíng)銷人員與公司治理層之間的對(duì)立。

工業(yè)品營(yíng)銷的過程治理之所以讓人傷透腦筋，一方面是因其治理的幅度大且多是遠(yuǎn)程治理，另一方面很多事情是隨機(jī)發(fā)生且難以猜測(cè)的。要想治理得當(dāng)，必須對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷過程治理的要素進(jìn)行分析，宏觀上把握四個(gè)橫向治理要素——市場(chǎng)、客戶、人員、后臺(tái)，微觀注重控制四個(gè)縱向治理要素——質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款，同時(shí)要有效運(yùn)用過程治理的兩張牌——營(yíng)銷政策、業(yè)績(jī)考核。

“四橫”要素?！八臋M”要素包括市場(chǎng)、客戶、人員、后臺(tái)，這是工業(yè)品營(yíng)銷在宏觀上需要關(guān)注的四個(gè)重要方面。

市場(chǎng)的治理重心是新市場(chǎng)開發(fā)、老市場(chǎng)的深度開發(fā)、落后市場(chǎng)基礎(chǔ)強(qiáng)化、發(fā)達(dá)市場(chǎng)鞏固、知名度與美譽(yù)度宣傳。站在產(chǎn)業(yè)的高度研究行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下研究企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其要進(jìn)行市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)貢獻(xiàn)率、品牌影響力系數(shù)等趨勢(shì)指標(biāo)的分析與掌控；區(qū)域市場(chǎng)策略實(shí)施的監(jiān)控與調(diào)整、效果的比較分析與評(píng)價(jià)；繪制出一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃與效果猜測(cè)動(dòng)態(tài)跟蹤表。

客戶的治理重心是尋求及研究客戶、客戶分類治理、建立健全客戶分類目錄及檔案、公司對(duì)成交的促成政策支持及相應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)支持、公司對(duì)榜樣客戶的宣傳及推廣。

人員的治理重心是業(yè)務(wù)人員的自我治理（尤其是時(shí)間治理）、業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧、業(yè)務(wù)人員針對(duì)個(gè)別客戶制定銷售方案的能力。工業(yè)品營(yíng)銷人員的時(shí)間治理是科學(xué)地把精力分配在工業(yè)品營(yíng)銷的幾個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷組織來(lái)講，科學(xué)合理地分配團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的角色，并對(duì)相應(yīng)投入的各種營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間治理。

后臺(tái)系統(tǒng)治理的重點(diǎn)是預(yù)算支持、營(yíng)銷活動(dòng)的有效性、營(yíng)銷過程中的組織協(xié)助、營(yíng)銷培訓(xùn)與團(tuán)隊(duì)發(fā)展、業(yè)績(jī)治理與業(yè)績(jī)輔導(dǎo)。比如：新品推介會(huì)（展覽會(huì)），工業(yè)品產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)每都要舉辦系列展覽會(huì)等；市場(chǎng)特攻隊(duì)，根據(jù)任務(wù)的不同挑選精兵強(qiáng)將組織而成，各自

分工在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)揮專長(zhǎng)完成即定的目標(biāo)任務(wù)等等。

“四縱”要素。微觀的四縱要素包括質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款，是針對(duì)已經(jīng)中標(biāo)或者已經(jīng)簽定合約的項(xiàng)目在履行合約過程中應(yīng)該關(guān)注的四個(gè)重要因素。

質(zhì)量是工業(yè)品營(yíng)銷的第一要素，也是后續(xù)得以順利工作的根本保障。按照合約中約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)參數(shù)，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照工藝流程執(zhí)行，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，杜絕偷工減料、以次充好。建議對(duì)一線流水線工人也實(shí)行質(zhì)量保證金制度，比如：一個(gè)工序的工時(shí)或計(jì)件制的每一件為5元，工廠檢驗(yàn)合格后支付4元，留下1元待產(chǎn)品出廠后運(yùn)行無(wú)質(zhì)量問題后再補(bǔ)發(fā)。

交期也是工業(yè)品銷售合約中較為重要的約束條款。工業(yè)品一般都有一個(gè)加工過程，尤其是定單加工制的工業(yè)品，即便是有庫(kù)存的配件元件類工業(yè)品也有一個(gè)配送過程。在大型設(shè)備工程、大型項(xiàng)目中，交貨期就顯得尤為重要，因?yàn)檫@將直接影響用戶項(xiàng)目或工程的進(jìn)度。交期治理是與產(chǎn)能的均衡息息相關(guān)的，治理好交期，必須要有很強(qiáng)的產(chǎn)能預(yù)算與調(diào)度能力，生產(chǎn)部門務(wù)必與銷售治理部門緊密配合。

工業(yè)品銷售合約中的服務(wù)條款各種各樣，但不外乎運(yùn)輸方式、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、配件贈(zèng)予、售后服務(wù)的時(shí)間以及期限等等。這些所謂軟條款往往被人忽略，而這些對(duì)用戶來(lái)說確實(shí)十分重要。服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些預(yù)想不到的疏忽和失誤，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目或工程進(jìn)展艱難。與用戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員接觸都要注重細(xì)節(jié)，尤其是這些軟性的服務(wù)條款，是整個(gè)項(xiàng)目不可缺少的潤(rùn)滑劑，更是后續(xù)項(xiàng)目的播種機(jī)。

回款在工業(yè)品銷售過程中非常重要，這是由工業(yè)品大金額采購(gòu)的特征決定的。按照合約用戶一般只支付部分預(yù)付款，也就是意味著有大部分的資金被用戶占用，假如不及時(shí)收回貨款就會(huì)出現(xiàn)很多問題，如資金周轉(zhuǎn)率減少、財(cái)務(wù)成本加大、呆帳壞帳增加?；乜钍瞧髽I(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要保證，也是客戶關(guān)系得以良性發(fā)展的基本條件。

兩張牌。在研究分析“四橫”、“四縱”這八個(gè)要素后，就可以提煉出營(yíng)銷政策、業(yè)績(jī)考核這兩張牌。

營(yíng)銷政策是“四橫”（市場(chǎng)、客戶、人員、后臺(tái)）的濃縮和提煉，通過簡(jiǎn)潔明了的營(yíng)銷政策，指導(dǎo)銷售人員進(jìn)行銷售并由銷售人員把信息正確清楚地傳遞給用戶以及合作方。在營(yíng)銷政策中務(wù)必清楚地指出：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（客戶）的價(jià)格條款、技術(shù)服務(wù)條款、財(cái)務(wù)條款、保護(hù)性條款。這些條款一定要具有企業(yè)特色的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在價(jià)格條款、技術(shù)服務(wù)條款、財(cái)務(wù)條款以及保護(hù)性條款四個(gè)方面進(jìn)行有所側(cè)重的調(diào)整。

業(yè)績(jī)考核。業(yè)績(jī)考核是“四縱”（質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款）得以執(zhí)行的動(dòng)力和根本保障。業(yè)績(jī)考核首先就是要對(duì)考核的目標(biāo)有明確的界定，這個(gè)目標(biāo)一定要符合公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的，而且考核目標(biāo)要符合SMART原則（明確的、可評(píng)估的、行為導(dǎo)向的、切實(shí)可行的、受時(shí)間和資源限制的）。業(yè)績(jī)考核更是營(yíng)銷人員的行動(dòng)指向標(biāo)和收益結(jié)算憑據(jù)。業(yè)績(jī)考核務(wù)必做到使每一個(gè)營(yíng)銷人員清楚地知曉：投入多少、投入哪些、如何做、獲得多少回報(bào)；收入是如何結(jié)算的、結(jié)算的公式、結(jié)算的周期、主要影響的因素等等。也就是營(yíng)銷人員能簡(jiǎn)單算出自己的回報(bào)，從而激發(fā)他們的內(nèi)在動(dòng)力。

工業(yè)品營(yíng)銷的過程無(wú)論多復(fù)雜，只要緊緊把握這兩張牌并及時(shí)調(diào)整，就可以綱舉目張。

治理工具：五表五訣八步曲

在工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)踐中，可歸納出一個(gè)簡(jiǎn)單可行的高效互動(dòng)過程治理工具——五表五訣八步曲。針對(duì)營(yíng)銷過程的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出工作任務(wù)的五訣，告訴營(yíng)銷人員該干些什么；用五張表來(lái)收集不同環(huán)節(jié)的信息，記錄與營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)相關(guān)的重要信息；用八步曲來(lái)對(duì)五訣五表進(jìn)行匯總分析，反饋給營(yíng)銷人員并幫助其改進(jìn)從而提升業(yè)績(jī)。

五表。五表的作用是收集并反饋市場(chǎng)、客戶、項(xiàng)目三方面信息。市場(chǎng)、客戶、項(xiàng)目這三個(gè)方面的信息是工業(yè)品營(yíng)銷最為重要的信息點(diǎn)。

市場(chǎng)情況的把握可采用市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃表，此表是公司營(yíng)銷策略在區(qū)域的月度時(shí)間段的作業(yè)指導(dǎo)書，必須由區(qū)域經(jīng)理和銷售人員（代理商）結(jié)合公司的營(yíng)銷政策討論制定后報(bào)公司市場(chǎng)治理部門審批備案，并作為月度考核的重要依據(jù)和公司調(diào)配營(yíng)銷資源的依據(jù)（見圖表一）。

跟項(xiàng)目密切相關(guān)的有項(xiàng)目得失分析表、項(xiàng)目跟蹤進(jìn)展表。項(xiàng)目申請(qǐng)表必須由銷售人員（代理商）填寫后匯總到公司，公司就能掌控項(xiàng)目的源頭，并依據(jù)項(xiàng)目的類型做出公司級(jí)的支持。任何一個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)表必須有一個(gè)項(xiàng)目跟蹤表，使得公司把握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，采取應(yīng)對(duì)措施提高項(xiàng)目的成功率；同時(shí)一個(gè)項(xiàng)目必須有一個(gè)得失分析表，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)分析（見圖表二、三）。

銷售人員必須時(shí)刻關(guān)注客戶的動(dòng)態(tài)分類并據(jù)此設(shè)計(jì)客戶拜訪計(jì)劃并做拜訪記錄，如此，客戶才會(huì)感受到銷售人員以及公司產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。客戶分為A、B、C三類：A類為當(dāng)月指標(biāo)確保的客戶；B類為當(dāng)月指標(biāo)彌補(bǔ)的客戶；C類為當(dāng)月開發(fā)的客戶（見圖表四、五）。

五訣。用戶購(gòu)買的決策過程大致可以分為五個(gè)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可研、項(xiàng)目確立、初步篩選、確定供給商和簽約實(shí)施。在工業(yè)品營(yíng)銷的長(zhǎng)鏈公關(guān)過程中，不妨可以總結(jié)成“五訣”：走對(duì)路、找對(duì)人、說對(duì)話、做對(duì)事、用對(duì)心，分別對(duì)應(yīng)用戶采購(gòu)決策的五個(gè)環(huán)節(jié)（見圖表六）。

第一個(gè)要訣是“走對(duì)路”。新項(xiàng)目（首次采購(gòu)）的項(xiàng)目可研一般由項(xiàng)目發(fā)起或籌備部門承擔(dān)，如項(xiàng)目指揮部辦公室、戰(zhàn)略規(guī)劃部、投資合作部等，主要任務(wù)是從投資回報(bào)成本分析的角度研究項(xiàng)目的可行性。在此階段只是對(duì)項(xiàng)目涉及采購(gòu)的產(chǎn)品設(shè)備按照行業(yè)的不同找出不同等級(jí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。設(shè)備直接采購(gòu)（更換采購(gòu)）的項(xiàng)目可研，一般則是由設(shè)備使用部門來(lái)完成，主要任務(wù)是描述設(shè)備的基本功能要求、設(shè)備選型、使用要求等。在這一階段營(yíng)銷公關(guān)的主要任務(wù)是獲得項(xiàng)目信息，最好能將公司的資料進(jìn)入可研的范圍，所以公關(guān)的主要手段是尋找“線人”?！熬€人”為營(yíng)銷人員提供及時(shí)的信息，營(yíng)銷人員最好能為“線人”的可研工作提供幫助。營(yíng)銷人員務(wù)必在區(qū)域客戶圈內(nèi)經(jīng)常走動(dòng)，才能找到“內(nèi)部線人”及時(shí)獲得信息，這就是要求營(yíng)銷人員“走對(duì)路”。

第二個(gè)要訣是“找對(duì)人”。項(xiàng)目確立階段，是依據(jù)項(xiàng)目可研的結(jié)果結(jié)合用戶的實(shí)際制定采購(gòu)規(guī)則、流程以及組建采購(gòu)小組。作為營(yíng)銷人員要想獲得定單，在此階段公關(guān)的重要任務(wù)是找到“要害人物”——“找對(duì)人”。找到了正確的人并了解其決策風(fēng)格以及個(gè)體性格，才能夠制

定有計(jì)劃的公關(guān)活動(dòng)。采購(gòu)決策小組中的人員關(guān)系比較復(fù)雜和微妙，“找對(duì)人”中的“人”包括：關(guān)系引路的“介紹人”、決策的“影響人”、決策的“人”、執(zhí)行操作的“人”等。

第三個(gè)要訣是“說對(duì)話”。初步篩選階段，主要通過公開的招投標(biāo)信息發(fā)布或者在采購(gòu)規(guī)則下選擇邀標(biāo)的供給商，側(cè)重于企業(yè)宣傳資料以及相關(guān)資質(zhì)審查、技術(shù)交流、對(duì)采購(gòu)項(xiàng)目的理解或者解決方案的解說等。在此階段營(yíng)銷人員最好組織相關(guān)的技術(shù)專業(yè)人員與用戶采購(gòu)小組直接交流，但務(wù)必要做到“說對(duì)話”。因?yàn)椴煌娜擞胁煌睦斫?，營(yíng)銷人員與技術(shù)人員可能對(duì)用戶感愛好的問題有著不同的答案，很輕易“說錯(cuò)話”。比如對(duì)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的理解，營(yíng)銷人員盡可能說出大的數(shù)據(jù)（把集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jī)也算在其中），而技術(shù)人員可能只說出一部分業(yè)績(jī)（實(shí)際發(fā)生）的數(shù)據(jù)，如此使用戶對(duì)產(chǎn)品的可信度降低。要“說對(duì)話”，營(yíng)銷人員必須精心安排、全程參與，及時(shí)糾偏解釋。注重“話”的一致性、針對(duì)性、適合性。

第四個(gè)要訣是“做對(duì)事”。確定供給商階段，是通過招標(biāo)評(píng)標(biāo)、實(shí)地考察等程序后確定最終的入圍者。到了“臨門一腳”的要害時(shí)刻，在實(shí)際操作中就看營(yíng)銷人員如何“做對(duì)事”。通過“做對(duì)事”盡情展示企業(yè)的綜合實(shí)力以及與采購(gòu)項(xiàng)目的匹配度，化解采購(gòu)決策者的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)（包括用戶公司風(fēng)險(xiǎn)、要害任務(wù)的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)）?！白鰧?duì)事”的事務(wù)要差異化、合理化、公開化。

第五個(gè)要訣是“用對(duì)心”。簽約實(shí)施階段，是商務(wù)談判達(dá)成一致后進(jìn)入合作實(shí)施的階段。很多營(yíng)銷人員認(rèn)為到此營(yíng)銷活動(dòng)就結(jié)束了，消費(fèi)品也許可以但工業(yè)品的營(yíng)銷決不能到此結(jié)束，至多是客戶開發(fā)的結(jié)束，客戶維護(hù)的開始。在此階段營(yíng)銷人員要“用對(duì)心”，在合約實(shí)施的過程中兌現(xiàn)承諾、履行職責(zé)。用真誠(chéng)的心處理用戶的各種需求。

八步曲。市場(chǎng)治理部門根據(jù)業(yè)務(wù)人員填報(bào)的五表，匯總成一張圖，可以清楚地看出一周或一個(gè)月的項(xiàng)目進(jìn)展情況。每一個(gè)接點(diǎn)就是前一個(gè)接點(diǎn)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如大多數(shù)項(xiàng)目處于B階段就終止，說明A點(diǎn)處的工作存在嚴(yán)重問題，表現(xiàn)為工程信息嚴(yán)重不足。務(wù)必加大項(xiàng)目信息的收集與電話營(yíng)銷預(yù)約拜訪的達(dá)成率，研究出現(xiàn)問題的根源是什么，找尋改進(jìn)的措施；假如大多項(xiàng)目卡殼在C點(diǎn)，說明B處的客戶拜訪與調(diào)研出現(xiàn)失真，以次類推（見圖表七）。

通過此表，可以清楚地看到各區(qū)域的業(yè)務(wù)進(jìn)展，便于比較分析進(jìn)而分配公司的資源以及治理的重點(diǎn)。八步曲是公司領(lǐng)導(dǎo)以及市場(chǎng)總監(jiān)必須要看、要分析的，是過程的濃縮也是結(jié)果的反饋。工業(yè)品營(yíng)銷的過程在八部曲中真實(shí)體現(xiàn)，各區(qū)域、各個(gè)項(xiàng)目、各個(gè)銷售員的銷售進(jìn)展都能清楚地呈現(xiàn)在這張表中，既便于銷售業(yè)績(jī)考核，又便于銷售猜測(cè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的均衡。

第四篇：營(yíng)銷組合策略分析

摘 要

近幾年越來(lái)越多的家電企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對(duì)的問題，在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對(duì)國(guó)產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團(tuán)的營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：美的 營(yíng)銷組合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 錄 美的企業(yè)簡(jiǎn)介.........................................1 2 營(yíng)銷組合策略分析.....................................2

2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價(jià)格策略分析.........................................................3 2.3 促銷策略分析.........................................................3 2.4 分銷渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分銷渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷渠道弊端..................................................................................................4 美的營(yíng)銷策略中問題的改進(jìn)措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻(xiàn)..............................................9

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡(jiǎn)介

美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無(wú)錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營(yíng)銷組合策略分析

影響企業(yè)營(yíng)銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來(lái)主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略。

上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。下面就針對(duì)東風(fēng)本田這四個(gè)方面進(jìn)行分析，通過分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時(shí)分析價(jià)格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析

美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國(guó)家電市場(chǎng)的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時(shí)電飯煲在市場(chǎng)上還是個(gè)新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無(wú)聞做一個(gè)跟隨者，市場(chǎng)銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時(shí)，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場(chǎng)凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電飯煲市場(chǎng)90%以上的國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長(zhǎng)期食用對(duì)人身體有害，尤其是對(duì)幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅(jiān)固耐用，保證食用無(wú)害。伴隨著美的電飯煲的個(gè)案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營(yíng)銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個(gè)產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場(chǎng)風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品。可以說，美的電器都存在一個(gè)共性，一開始都是默默無(wú)聞地做一個(gè)跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個(gè)高度的時(shí)候，或者成為消費(fèi)者必不可少的家用電器時(shí)。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)高度，最終成為行業(yè)霸主。

綜上所述，美的電器多年來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時(shí)，也遭來(lái)了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)于美的從來(lái)不培育市場(chǎng)，只等待果實(shí)熟了，而發(fā)力摘取果實(shí)的營(yíng)銷策略認(rèn)為不妥。但美的老總卻認(rèn)為，營(yíng)銷演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯(cuò)，但其背后的營(yíng)銷協(xié)同平臺(tái)，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因?yàn)槊赖碾娖髅看吻腥氘a(chǎn)品之“準(zhǔn)”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營(yíng)銷價(jià)值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

2.2 價(jià)格策略分析

對(duì)家電產(chǎn)品來(lái)說，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，他們并不可能記住各個(gè)品牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格。美的作為一線品牌，在同種型號(hào)的前提下，其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時(shí)以“全面健康”的概念引起國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng)，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬(wàn)套的業(yè)內(nèi)記錄。同時(shí)該技術(shù)令國(guó)內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無(wú)法和美的的專利技術(shù)相提并論。

家電的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，而樂意用高價(jià)購(gòu)買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計(jì)開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時(shí)其采用了多項(xiàng)新技術(shù)，已申請(qǐng)7項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專利和1項(xiàng)外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避免了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。

在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐贈(zèng)了價(jià)值1250萬(wàn)元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變?cè)ā?.15”服務(wù)活動(dòng)，追加近千萬(wàn)預(yù)算，為百萬(wàn)美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng)，安裝贈(zèng)送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)值提高，使得美的可以制定相對(duì)較高的價(jià)格，并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

事實(shí)上，在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的。消費(fèi)者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價(jià)格較高但信譽(yù)較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險(xiǎn)去選購(gòu)低價(jià)不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國(guó)內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。同年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對(duì)比困難效應(yīng)使美的的價(jià)值與美的這個(gè)著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷策略分析

在促銷方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購(gòu)買美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會(huì)和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動(dòng)新姿”助威冠軍圓夢(mèng)羅馬全國(guó)巡演將在全國(guó)20個(gè)城市全面展開，有機(jī)會(huì)與跳水游泳冠軍面對(duì)面； 邀請(qǐng)你的朋友來(lái)搜狐“美的新思，躍動(dòng)新姿”大型互動(dòng)秀場(chǎng)秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)參與促銷活動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買欲望。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電市場(chǎng)來(lái)說這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

有效的促銷策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來(lái)的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確?？煽啃詮?qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有較大的參考價(jià)值。采用動(dòng)作良好的促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷策略是十分必要的。

2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析

美的的批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

美的的制造商負(fù)責(zé)促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。

共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。2.4.2 分銷渠道弊端

美的對(duì)批發(fā)商的定價(jià)混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。

美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

美的的渠道管理方式欠佳?，F(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長(zhǎng)期積累的結(jié)果?，F(xiàn)在進(jìn)行的改造似乎來(lái)源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到它的消費(fèi)后續(xù)過程為對(duì)象，借助與信息和資源共享的概念，來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的營(yíng)銷策略中問題的改進(jìn)措施

美的在營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價(jià)格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢(shì)，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷策略的措施

美的應(yīng)該使有多種促銷方式來(lái)完善促銷策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷方面進(jìn)行改進(jìn)。（1）人員促銷

人員促銷，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？梢允敲鎸?duì)面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。促銷人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進(jìn)行交流的人群。美的應(yīng)該對(duì)其促銷人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，使促銷人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值進(jìn)行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場(chǎng)演示給消費(fèi)者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購(gòu)買之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實(shí)用和極具人性化的設(shè)計(jì)（2）廣告促銷

美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場(chǎng)的需要自定長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃、的廣告計(jì)劃、臨時(shí)的廣告計(jì)劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時(shí)修改廣告策略。這樣在開展廣告活動(dòng)中，不受中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到促銷的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低成本高收益的媒介進(jìn)行有效地促銷是家電市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是降低促銷成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷

良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會(huì)信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。美的可以設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)，通過各類捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的責(zé)任感，樹立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動(dòng)，營(yíng)造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心和偏愛。2.美的在銷售渠道方面措施

美的對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。此外，美的還可以采取搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式，這個(gè)平臺(tái)具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價(jià)值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程，利用市場(chǎng)，依靠營(yíng)銷，管理，產(chǎn)品高速物流，來(lái)使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場(chǎng)環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷售公司，分銷商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

結(jié)

論

通過對(duì)美的的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上不可超越的優(yōu)勢(shì)地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷進(jìn)行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略；與其部分批發(fā)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式。美的只有認(rèn)識(shí)到,以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

謝

辭

論文得以完成，要感謝的人實(shí)在太多了，首先要感謝李遜老師，因?yàn)檎撐氖窃诶罾蠋煹南ば闹笇?dǎo)下完成的。李老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對(duì)本論文初稿進(jìn)行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪，她的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學(xué)期間所有傳授我知識(shí)的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識(shí)，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。

通過此次的論文，我學(xué)到了很多知識(shí)，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關(guān)的文獻(xiàn)，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動(dòng)手能力。并且由原先的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的尋求知識(shí)，這可以說是學(xué)習(xí)方法上的一個(gè)很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會(huì)記住很多的書本知識(shí)，但是通過學(xué)年論文，我們學(xué)會(huì)了如何將學(xué)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會(huì)了怎么更好的處理知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合的問題。在論文的寫作過程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問要一絲不茍，對(duì)于出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學(xué)會(huì)與人合作的態(tài)度，認(rèn)真聽取別人的意見，這樣做起事情來(lái)就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對(duì)大學(xué)四年專業(yè)知識(shí)的回顧，也為以后專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用做好了一個(gè)很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識(shí)以及給我?guī)椭凸膭?lì)的老師，同學(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

參考文獻(xiàn)

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第五篇：物流營(yíng)銷策略組合

物流營(yíng)銷營(yíng)銷組合策略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須正確認(rèn)識(shí)和合理設(shè)定企業(yè)物流管理目標(biāo), 以真正發(fā)揮物流在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培植及顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的支撐作用。就實(shí)質(zhì)而言,企業(yè)物流管理的目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)在貨暢其流、財(cái)盡其利、物盡其用, 具體反映為快速反應(yīng)、最小變異、最低庫(kù)存、整合運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及生命周期支持等, 從而使企業(yè)通過物流的改善取得實(shí)質(zhì)性的收益，促進(jìn)企業(yè)的供應(yīng)鏈整合。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際,樹立正確的物流管理觀念及實(shí)施有效的物流管理策略:

1、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新物流管理觀念, 實(shí)行合理而有效的物流管理及運(yùn)作，在物流管理觀念上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。真正樹立現(xiàn)代物流管理思想, 形成供應(yīng)鏈管理思想, 建立綠色物流觀念,逐步樹立第三方物流觀念, 根據(jù)物流資源狀況, 優(yōu)化配置方式, 實(shí)現(xiàn)物流功能一體化和物流配送市場(chǎng)化, 不斷提高物流效益。

2、重視企業(yè)信息化建設(shè)與管理, 為企業(yè)物流合理化運(yùn)作及管理提供基礎(chǔ)。信息化是企業(yè)實(shí)施高效物流管理的基礎(chǔ), 缺乏信息化或低信息化的企業(yè)不可能有長(zhǎng)久的生命力及快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力。必須借助各種有效而可行的渠道如利用公共信息平臺(tái)、依附供應(yīng)鏈中核心企業(yè)、與第三方物流企業(yè)合作或購(gòu)買相關(guān)軟件等構(gòu)筑起自己的物流信息管理系統(tǒng), 以充分利用數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)等資源, 實(shí)施物流業(yè)務(wù)、控制物流業(yè)務(wù)、支持物流決策、實(shí)現(xiàn)物流信息共享, 為企業(yè)高效、一體化物流的合理化運(yùn)作提供信息與技術(shù)支撐。

3、以過程觀念為指導(dǎo), 有效消除職能堡壘, 實(shí)施物流資源及流程整合，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須以過程觀念為指導(dǎo), 以顧客價(jià)值創(chuàng)造及企業(yè)價(jià)值鏈形成為中心進(jìn)行流程重組和資源整合, 構(gòu)筑起一體化的物流運(yùn)作系統(tǒng)。

4、專注于核心業(yè)務(wù), 合理選擇物流運(yùn)營(yíng)模式, 廣泛運(yùn)用第三方物流, 真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流系統(tǒng)的全面優(yōu)化。任何一個(gè)企業(yè)都必須明確自己的核心業(yè)務(wù)而且也必須具備核心業(yè)務(wù), 才能真正地樹立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 穩(wěn)固自己在供應(yīng)鏈中的成員地位并讓自己成為合作伙伴主動(dòng)選擇的對(duì)象。

5、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟, 以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)企業(yè), 不管其實(shí)力與能力, 在事實(shí)上它都是某一個(gè)具體的供應(yīng)鏈上的一環(huán)。通過合作以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng), 同時(shí)又實(shí)現(xiàn)互惠互利。確立供應(yīng)鏈管理思想, 有效進(jìn)行供應(yīng)鏈整合, 積極尋求與核心企業(yè)的戰(zhàn)略合作, 以供應(yīng)鏈參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng), 提高企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

6、重視物流人才的培養(yǎng)。企業(yè)發(fā)展物流必須重視物流人才的培養(yǎng), 只有擁有高素質(zhì)的物流人才, 才能更加有效地提高服務(wù)質(zhì)量, 迅速提升品牌形象, 贏得市場(chǎng)消費(fèi)者贊賞, 促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展