第一篇：玉溪家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
一．概述：
1.項(xiàng)目背景
（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展及電子商務(wù)的風(fēng)山水起，已經(jīng)成為市場(chǎng)購(gòu)買的主力軍的80后、90后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度呈現(xiàn)加速上升的趨勢(shì)。未來的20年必定是家具與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的20年。
（2）電子商務(wù)“無地域性”的方式，為家具企業(yè)增加了大量的渠道。家具企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在完善配送服務(wù)體系之后，即可配合網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線上與線下對(duì)應(yīng)區(qū)域的實(shí)體店服務(wù)范圍，從而增加銷售業(yè)績(jī)。透明的價(jià)格 打破了區(qū)域限制。網(wǎng)絡(luò)的信息透明度能夠引導(dǎo)家居行業(yè)統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，削除行業(yè)暴利,最大化讓利于消費(fèi)者。
（3）傳統(tǒng)家具行業(yè)銷售渠道的單
一、渠道建設(shè)不成熟。目前，家具主要通過家具市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、專賣店進(jìn)行銷售，加盟店的經(jīng)營(yíng)方式是家具連鎖經(jīng)營(yíng)的方向。在終端銷售上，許多家居飾品生產(chǎn)企業(yè)連銷售員都沒有，多數(shù)銷售員素質(zhì)參差不齊。其市場(chǎng)主要靠關(guān)系客戶或自己找上門的客戶，某些大點(diǎn)的企業(yè)雖然建立了自己的渠道通道，但由于缺乏有效的操作方式，真正成功的不算很多；由于缺少實(shí)力較強(qiáng)大的分銷商，使許多家具產(chǎn)品無法滲透到二三線市場(chǎng)，導(dǎo)致嚴(yán)重依賴家居賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，無法獲得更快的發(fā)展。單一的銷售渠道，限制了企業(yè)的發(fā)展。
（4）大多數(shù)客戶對(duì)自己要購(gòu)買的家具沒有一個(gè)足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)其風(fēng)格，功能，和房子風(fēng)格裝修搭配盲目等，僅僅通過賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)介紹，不能完全滿足于消費(fèi)者，特別是高端客戶。
2，家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
目前房地產(chǎn)業(yè)有了較快發(fā)展,使家具行業(yè)有了更廣闊的市場(chǎng)空間。近年來該市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦日益激烈。2007年，我國(guó)家居用品行業(yè)產(chǎn)值將上升至3000億元，在走過原始積累階段后，中國(guó)家具已經(jīng)從單純的加工工廠進(jìn)入到注重產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)、謀求企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的新時(shí)期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及與家居用品業(yè)務(wù)的進(jìn)一步的融合，該領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)深入應(yīng)用的趨勢(shì)，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，截止到2006年12月31日，已經(jīng)有1.37億人經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，其中大部分人運(yùn)用搜索引擎查找家具企業(yè)信息。家具電子商業(yè)化是未來發(fā)展趨勢(shì)。
二．項(xiàng)目定位和目標(biāo)
定位: 專業(yè)的家具銷售網(wǎng)站，集形象展示、信息發(fā)布、客戶反饋、模版展示等多種功能于一身。
目標(biāo)：建成精美優(yōu)秀的家具銷售類網(wǎng)站，成為行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站的典范；服務(wù)于企業(yè)宣傳、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于產(chǎn)品展示、新產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品DIY，；引導(dǎo)家具企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銷售管理新潮流。
目標(biāo)消費(fèi)群體：主要包括：80、90、都市小資、都市白領(lǐng)、成功高端人士。
三．經(jīng)營(yíng)策略
1.經(jīng)營(yíng)策略
（1）目標(biāo)顧客：以更合適的價(jià)格和消費(fèi)者滿意的方式完成交易，注
重市場(chǎng)細(xì)分，各種需求的消費(fèi)者都能在網(wǎng)絡(luò)中找到自己滿意的家具，消費(fèi)者可以足不出戶訪問多家的商品．節(jié)約時(shí)間和精力。
（2）價(jià)格策略：普通會(huì)員價(jià)，適合與大多數(shù)網(wǎng)民；高級(jí)會(huì)員成為網(wǎng)站注冊(cè)的網(wǎng)民．
（3）分銷策略：包括郵寄、送貨上門、自取、快遞等.（4）推廣策略：包括電子郵件促銷、搜索引擎促銷、新聞組促銷、相關(guān)鏈接(與其他一些較好的相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接),網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(例如在本地知名網(wǎng)站發(fā)表鏈接高古樓論壇等,廣告的形式采用旗幟廣告或彈出式廣告)等.（5）促銷策略：消費(fèi)者購(gòu)買家具的形式由從之前的零售銷售到現(xiàn)在的集體采購(gòu)形式，對(duì)家具市場(chǎng)來說家具絕對(duì)是供不應(yīng)求的。針對(duì)新開盤小區(qū)客戶采取團(tuán)購(gòu)的方式，最大化網(wǎng)聚人氣財(cái)氣。
（6）服務(wù)策略：專業(yè)設(shè)計(jì)師全程服務(wù)于客戶,交流定位家具風(fēng)格,提供整體家居搭配方案。
2.運(yùn)營(yíng)模式
（1）和知名專業(yè)家具生產(chǎn)廠家制定長(zhǎng)期合作。其提供貨品圖片,視頻，以及新品的發(fā)布相關(guān)信息等。
（2）與裝修隊(duì)伍和設(shè)計(jì)隊(duì)伍攜手，共塑本市家具電商市場(chǎng)品牌形象，實(shí)現(xiàn)裝修與銷售的雙贏。
（3）公司網(wǎng)址建立專業(yè)家具賣場(chǎng)模塊，從各種風(fēng)格到價(jià)格都應(yīng)盡量豐富滿足于客戶。
四．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
（1）節(jié)省用戶的時(shí)間：用戶可以足不出戶的購(gòu)買到自己所需的家具,省時(shí)又省力.（2）節(jié)省企業(yè)的費(fèi)用：采用網(wǎng)上家具銷售由于沒有實(shí)體店高昂的店租，在價(jià)格方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體店的品種是有限的，網(wǎng)上的產(chǎn)品浩如煙海，必能找到最適合客戶的產(chǎn)品。實(shí)體店的場(chǎng)租高成本，平均每套家具都要加價(jià)50個(gè)點(diǎn)，才能保本，網(wǎng)上銷售不需要。
（3）為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間：企業(yè)通過專業(yè)貿(mào)易的平臺(tái)——家
具展進(jìn)行推廣和宣傳，實(shí)行訂單式的銷售，這種特別是在出口企業(yè)尤其普遍
（4）網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)上購(gòu)物的興起，大大的提高了客戶群。
（5）能夠直接和廠家或代理商對(duì)話，減少了中間成本，購(gòu)物更有個(gè)
性化。
（6）網(wǎng)上家具銷售的逐步正規(guī)化，明碼標(biāo)價(jià)，避免了實(shí)體店按人下菜
碟，減少了被宰的風(fēng)險(xiǎn)。
參考網(wǎng)站：http:///
第二篇：家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——本科畢業(yè)論文
吉 林 工 程 技 術(shù) 師 范 學(xué) 院
工 商 管 理 學(xué) 院
畢 業(yè) 論 文
學(xué)生姓名 ：
宋洪云 指導(dǎo)教師：
段越軍 職 稱 講師 專 業(yè) ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) ： 10050141 學(xué) 號(hào) ： 1005014112
文提交日期 20年 月 日至20年 月 日
吉林工程技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)誠(chéng)信承諾書
本人鄭重聲明： 所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。
本人簽名：
宋洪云 日期：
吉林工程技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)使用授權(quán)說明
本人完全了解吉林工程技術(shù)師范學(xué)院有關(guān)收集、保留和使用畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的規(guī)定，即：本科生在校期間進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬吉林工程技術(shù)師范學(xué)院。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)被查閱和借閱；學(xué)?？梢詫厴I(yè)設(shè)計(jì)(論文)的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），并且本人電子文檔和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。
保密的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)在解密后遵守此規(guī)定。
本人簽名： 導(dǎo)師簽名：
宋洪云
日期： 日期：
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家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的研究
摘 要
信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及普及給企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展以及信息時(shí)代社會(huì)變革的新型營(yíng)銷方式，在克服傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷、協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客關(guān)系、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)家具企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。本文從我國(guó)家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，充分利用現(xiàn)有的研究成果，遵循理論分析與實(shí)際調(diào)研相結(jié)合的原則，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)、家具電子商務(wù)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論和方法進(jìn)行綜合研究。通過分析我國(guó)家具企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，存在于企業(yè)推廣以及網(wǎng)絡(luò)銷售兩個(gè)方面的一些問題及其產(chǎn)生的原因，從產(chǎn)品、網(wǎng)站銷售、品牌、支付與配送四個(gè)方面提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 家具企業(yè) 營(yíng)銷策略
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Furniture enterprise network marketing research
Abstract The enterprise development faces challenges with the development of information technology, Internet usage and popularity.As a new era of marketing，network marketing adapts to the development of network technology and the social change of information , especially it plays an important role in overcoming the shortcomings of traditional marketing methods, coordinating the relationship with customers, and promoting the development of enterprise.The application of network marketing promotes the development of furniture enterprise.This article is based on the current network marketing in our furniture enterprise’s application , makes full use of the existing research results, follows the principle of the theoretical analysis combined with the actual research, and uses the network marketing, e-commerce and some related theories and methods to make a comprehensive research.We promote some improving strategies from product, website sales, brand, payment and delivery terms through the analysis of the problems and causes in furniture enterprises application of the process of network marketing existing in the promotion and network marketing business.Key Words: Network marketing;Furniture enterprises;Marketing strategy.II
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目 錄
1.緒論............................................................................................................................................1
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述...................................................................................................................1 1.2家具行業(yè)概述.......................................................................................................................2 1.2.1家具行業(yè)的現(xiàn)狀............................................................................................................2 1.2.2家具行業(yè)的特征............................................................................................................3 1.2.3家具行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性................................................................................4 1.3研究的背景、意義和方法...................................................................................................5 1.3.1研究的背景....................................................................................................................5 1.3.2研究的意義....................................................................................................................6 1.3.3研究的方法....................................................................................................................6
2.家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題......................................................................8
2.1家具企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體認(rèn)識(shí).......................................................................................8 2.2家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀...............................................................................................9 2.3家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的成績(jī).................................................................................10 2.3.1打破了家具流行的時(shí)間和地域限制..........................................................................10 2.3.2降低企業(yè)的成本..........................................................................................................10 2.3.3提高家具企業(yè)快速響應(yīng)能力......................................................................................11 2.3.4使得家具企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)扁平化..............................................................................11 2.4企業(yè)推廣方面.....................................................................................................................12 2.41信息更新滯后、不真實(shí)...............................................................................................12 2.4.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用淺嘗輒止，忽視網(wǎng)絡(luò)的反饋信息......................................................13 2.4.3忽視網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)......................................................................................................13 2.5網(wǎng)絡(luò)銷售方面.....................................................................................................................14 2.5.1無法滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求......................................................................................14 2.5.2網(wǎng)上支付、信息安全隱患..........................................................................................14 2.5.3售后服務(wù)不完善..........................................................................................................15 2.5.4物流配送遲滯、費(fèi)用高..............................................................................................15
III
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3.家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)策略.............................................................................17
3.1家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略.................................................................................................17 3.1.1及時(shí)更新產(chǎn)品信息，保證信息的真實(shí)性..................................................................17 3.1.2運(yùn)用虛擬模特建立在線試衣系統(tǒng)..............................................錯(cuò)誤！未定義書簽。3.2家具網(wǎng)站銷售策略.............................................................................................................18 3.2.1引入網(wǎng)上客服人員，確保服務(wù)質(zhì)量..........................................................................18 3.2.2實(shí)行定制服務(wù)、論壇交流等多種營(yíng)銷方式相結(jié)合..................................................19 3.2.3明確退換貨要求，完善售后服務(wù)..............................................................................20 3.3家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略.................................................................................................20 3.3.1明確品牌定位，樹立良好的品牌形象......................................................................21 3.3.2運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)品牌宣傳..................................................................................21 3.4家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付與配送策略.....................................................................................22 3.4.1完善網(wǎng)上支付和結(jié)算體系..........................................................................................22 3.4.2完善物流配送..............................................................................................................23
結(jié) 語...........................................................................................................................................25 致 謝...........................................................................................................................................26 參考文獻(xiàn)....................................................................................................................................27
IV
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1.緒論
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述
從營(yíng)銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段[1]。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式，是以品牌形象塑造、品牌產(chǎn)品傳播、提高銷售等為目的的,包含網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、事件營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段[2]。它通過對(duì)產(chǎn)品整個(gè)銷售過程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)來貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，以滿足企業(yè)與客戶雙方的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來許多效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠通過提供比商店更多的商品、更低的價(jià)格來促成顧客的購(gòu)買意愿，增加銷售額；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得消費(fèi)者比過去擁有更大的選擇自由，不受地域限制，消費(fèi)者可獲取更多的產(chǎn)品相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性化，提高顧客滿意；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過在線電子郵件溝通、[鍵入文字]
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銷售和服務(wù)來助企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)展企業(yè)在線品牌，提高品牌優(yōu)勢(shì)。
1.2家具行業(yè)概述
1.2.1家具行業(yè)的現(xiàn)狀
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷飛升，家具行業(yè)的需求不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買家具不再只尋求基本的物質(zhì)需求和使用目的等功能需求，其消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，講究品位與舒適，追求品牌、個(gè)性化等精神需求。家具市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來越小，對(duì)于營(yíng)銷的要求也越來越高。
中國(guó)家具業(yè)最困難的時(shí)期已經(jīng)過去了，行業(yè)形勢(shì)平穩(wěn)回升的趨勢(shì)日趨明朗，并且出現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的亮點(diǎn)，一個(gè)顯著的變化就是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的崛起[3]。這是中國(guó)家具協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)在2009年末的總結(jié)中對(duì)我國(guó)家具行業(yè)現(xiàn)狀的描述。
互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)家具行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于20世紀(jì)90年代興起，21世紀(jì)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率不斷上升，目前達(dá)到28.1%[4]。艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2007年中國(guó)家具網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元，2008年家具類為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶
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吉林工程技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
在網(wǎng)上購(gòu)買最多的產(chǎn)品，2009年家具網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%；預(yù)計(jì)2011年家具網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將達(dá)到700億元[5]。我國(guó)家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)正在迅速崛起。2008年網(wǎng)上購(gòu)買家具的金額占到了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者全部家具消費(fèi)的31.6%，其中有15.6%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示網(wǎng)上購(gòu)買家具的金額占到了其全部服裝消費(fèi)金額的一半以上[6]。以上數(shù)據(jù)表明，家具行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展非常迅猛，家具網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正在迅速崛起。1.2.2家具行業(yè)的特征
我國(guó)的家具行業(yè)有以下幾大特征：（1）我國(guó)的家具產(chǎn)量高、質(zhì)量低
中國(guó)家具產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于優(yōu)勢(shì)，然而我國(guó)家具行業(yè)設(shè)計(jì)方面相對(duì)較弱，沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力。家具市場(chǎng)具有“多品種、小批量、高質(zhì)量、短周期”的特點(diǎn),決定了服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)信息反饋等基本環(huán)節(jié)上突出一個(gè)“快”字[7]。
（2）我國(guó)家具企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈
我國(guó)的家具企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)日益激化，越來越激烈。并且，行業(yè)的組織程度低，企業(yè)交易成本高，內(nèi)耗大，沒有形成良好的企業(yè)生態(tài)。
（3）我國(guó)家具行業(yè)品牌意識(shí)不足
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在家具產(chǎn)品上我國(guó)是一個(gè)“品牌小國(guó)”，我國(guó)的家具行業(yè)缺少知名品牌是一大弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌，從側(cè)面也說明我國(guó)家具產(chǎn)品從品種、質(zhì)量和技術(shù)含量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。
1.2.3家具行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以客戶為中心的營(yíng)銷策略。家具產(chǎn)品是一種適合應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，主要原因有以下幾點(diǎn)：
首先，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得信息的流通不再受時(shí)間與地域的限制。家具企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最多最新的時(shí)尚和潮流的信息。通過網(wǎng)絡(luò)信息的獲取，家具企業(yè)能夠緊跟流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)、面料、款式等方面緊追時(shí)尚步伐，從而彌補(bǔ)我國(guó)服裝企業(yè)設(shè)計(jì)方面薄弱的缺陷，提高家具的質(zhì)量。
其次，家具行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何吸引更多的顧客、降低運(yùn)營(yíng)成本，成了家具企業(yè)的重要目標(biāo)。而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得人們?cè)絹碓搅?xí)慣于從網(wǎng)上了解他們所需要的相關(guān)信息。家具企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就能夠規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，開辟出新的途徑來向顧客介紹自己的服裝產(chǎn)品，從而降低運(yùn)營(yíng)成本、吸引消費(fèi)者成為其客戶。
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第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，不受地域限制，能夠加強(qiáng)品牌宣傳、擴(kuò)大家具企業(yè)自有品牌的知名度、提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道等，為銷售發(fā)掘潛在客戶，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，為家具企業(yè)提供無限的商機(jī)。
1.3研究的背景、意義和方法
1.3.1研究的背景
信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使得人們?cè)絹碓绞煜せヂ?lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的使用改變了人們的學(xué)習(xí)、生活、工作等環(huán)境，人們開始習(xí)慣于利用互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息和與人交流。這一新媒體的產(chǎn)生與應(yīng)用給商業(yè)帶來了巨大沖擊，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息社會(huì)變革的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，具有廣闊的發(fā)展前景。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的歷史不長(zhǎng)，但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縮短了企業(yè)與客戶之間的距離，協(xié)調(diào)了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅滿足了新形勢(shì)下企業(yè)發(fā)展的需要，更實(shí)現(xiàn)了客戶的利益，達(dá)到了企業(yè)與客戶的雙贏，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮著越來越重要的作用，為企業(yè)開拓了新的市場(chǎng)空間。
家具行業(yè)是一個(gè)緊跟時(shí)代步伐，受流行影響非常大的行業(yè)。家具企業(yè)需要將企業(yè)的信息發(fā)布出去并盡快接受最新的反饋信息，而且時(shí)裝消費(fèi)者
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主要是中高收入的年輕消費(fèi)者為主，他們大部分都已是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶，因此家具企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)的必經(jīng)之路。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用預(yù)示著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的重要性越來越明顯。家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必經(jīng)之路就是緊跟時(shí)代步伐，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，建立與消費(fèi)者、合作伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。1.3.2研究的意義
面對(duì)市場(chǎng)的快速發(fā)展和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形式，我國(guó)家具企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中存在諸多問題，造成網(wǎng)絡(luò)資源嚴(yán)重浪費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不明顯。因此，本次研究的意義就在于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，分析目前家具企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題及其原因，從而對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和適度的調(diào)整，提出幫助服裝企業(yè)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議，以提高我國(guó)家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，促進(jìn)家具企業(yè)的發(fā)展。1.3.3研究的方法
本文主要采用文獻(xiàn)分析法。通過對(duì)“中國(guó)期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫(kù)”、“全國(guó)報(bào)刊索引數(shù)據(jù)庫(kù)（社科類）”、“中國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)”、“萬方中國(guó)學(xué)位論文全文庫(kù)”等專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索，圖書館借閱相關(guān)書籍，網(wǎng)上關(guān)鍵詞查找以及指導(dǎo)老師提供的各方面的資料，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)分析整理
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歸納所獲取的資料，對(duì)所研究問題進(jìn)行必要的分析研究，為論文的寫作提供科學(xué)合理的依據(jù)。通過分析家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必要性，深入了解我國(guó)家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際現(xiàn)狀、存在的一些問題和產(chǎn)生這些問題的原因，提出家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)策略。
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2.家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1家具企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體認(rèn)識(shí)
我國(guó)絕大部分家具企業(yè)都已了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一種新型的營(yíng)銷方式。但大多數(shù)家具企業(yè)仍是把注意力集中在傳統(tǒng)市場(chǎng),沒有充分意識(shí)到信息時(shí)代搶占虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)保持企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視。一些企業(yè)的管理人員甚至不理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并在看到一些企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的案例后,更加失去了開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)力[8]。
在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝企業(yè)中，很大一部分家具企業(yè)所以為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是介紹企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱等信息,而欠缺對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的培養(yǎng)和提升、忽視網(wǎng)絡(luò)銷售等。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的家具行業(yè)并沒有得到應(yīng)有的重視, 發(fā)揮出相應(yīng)的價(jià)值。另外在一些實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的家具企業(yè)中，由于他們不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，投入較少的人力、物力便淺嘗輒止, 很容易得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有效果的負(fù)面結(jié)論[9]。
當(dāng)然，一部分通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的家具企業(yè)則非常肯定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用?！胺部驼\(chéng)品”就是一個(gè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的典型代表。其管理者就指出：通過互聯(lián)網(wǎng)，我們能更好地儲(chǔ)存客戶資源、能夠做到與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入以及改善顧
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客關(guān)系[10]。
2.2家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
家具企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對(duì)于其他行業(yè)而言處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近55%的家具企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。另有近一半的家具企業(yè)尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的家具企業(yè)平均比例還不到15%。在家具企業(yè)網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位[11]。目前家具企業(yè)不僅在各大商務(wù)網(wǎng)站（如阿里巴巴）和家具行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布了企業(yè)的產(chǎn)品信息和網(wǎng)站地址；同時(shí)，國(guó)內(nèi)的一些建立了網(wǎng)站的家具企業(yè)中，既包括如全友家私、皇朝家私等大型家具企業(yè)，也包括一些中小規(guī)模、知名度不高的企業(yè)。
總的來說，近幾年我國(guó)家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較為迅速：擁有獨(dú)立網(wǎng)站的單位約22000家；B2B平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員單位約20000家；C2C平臺(tái)上開設(shè)店鋪直銷的單位約4200家；投放搜索引擎廣告單位約2300家；投放網(wǎng)絡(luò)品牌廣告單位約400家[12]。雖然我國(guó)服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但我國(guó)服裝零售形式目前大多仍保留在固定的店鋪經(jīng)營(yíng)的方式。觀察國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的眾多企業(yè)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而成功獲得飛躍發(fā)展的佼佼者甚少。家具行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在人才配備上往往重生產(chǎn)、重傳統(tǒng)營(yíng)銷而忽
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略了新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的配備，企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。
2.3家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的成績(jī)
我國(guó)已經(jīng)有不少家具開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也取得了一些對(duì)企業(yè)較為有利的成績(jī)。通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，家具企業(yè)突破了服裝流行的時(shí)間和地域限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間；使得家具企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化；降低了企業(yè)管理、銷售等方面的成本；并且提高了企業(yè)的快速響應(yīng)能力。2.3.1打破了家具流行的時(shí)間和地域限制
網(wǎng)絡(luò)具有無限延展性，通過網(wǎng)絡(luò)可以找到各個(gè)家具企業(yè)的介紹，產(chǎn)品相關(guān)信息等，互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間使得家具商家擺脫了傳統(tǒng)店面的限制，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以經(jīng)營(yíng)的家具產(chǎn)品達(dá)上百萬種之多，這在傳統(tǒng)的家具商店是絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大的通信能力和跨地域的銷售系統(tǒng)功能，提供了便利的交易環(huán)境，使得商品和信息交換跨越了時(shí)空的界限，徹底打破了家具產(chǎn)品的時(shí)間和地域限制。2.3.2降低企業(yè)的成本
家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅及時(shí)獲得了最新的流行信息，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而且省去了店鋪?zhàn)赓U購(gòu)買、裝修的費(fèi)用，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)繞開了層層經(jīng)銷商，為家具企業(yè)節(jié)約了大量銷售過程的費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)的
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出現(xiàn)為家具企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式（如網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上家具促銷等）[13]，從而促進(jìn)了家具企業(yè)的發(fā)展。2.3.3提高家具企業(yè)快速響應(yīng)能力
家具產(chǎn)品的流行性很強(qiáng)，家具流行的周期短、變化快。家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就能夠及時(shí)地通過網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的需求情況，根據(jù)市場(chǎng)行情的變化及時(shí)作出反應(yīng)。家具企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)網(wǎng)上的家具銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并且可以通過留言板等及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)分配，提高了家具企業(yè)的生產(chǎn)效率。2.3.4使得家具企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)扁平化
傳統(tǒng)家具企業(yè)主要是以董事為塔尖，其下分總經(jīng)理、副總經(jīng)理等分管營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，是一種從上往下直線式的組織形態(tài)，各部門之間很少直接溝通，容易造成信息不暢，影響機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)組織結(jié)構(gòu)可以運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，各領(lǐng)導(dǎo)和職能部門信息溝通處于平等交互式的狀態(tài)，而且溝通過程直接快速，各部門之間能直接溝通，減少了許多中間層次，這就使得營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)扁平化。
2.4服裝企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題分析
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前我
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國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施也為服裝企業(yè)帶來了許多好處，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，而且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過程中還存在許多問題，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的充分實(shí)現(xiàn)。2.41企業(yè)推廣方面
2.4.1信息更新滯后、不真實(shí)
服裝產(chǎn)品信息包括布料、顏色、款式等幾項(xiàng)內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一大問題就是發(fā)布的產(chǎn)品相關(guān)信息不夠準(zhǔn)確，使得顧客難以相信。其主要表現(xiàn)在：一方面，產(chǎn)品更新信息滯后，工作人員未能第一時(shí)間更新每款產(chǎn)品的信息（包括上架下架等），導(dǎo)致顧客選中了衣服才獲知缺貨，這樣不僅失去了顧客的信任，而且使得諸如收藏夾之類吸引顧客的服務(wù)也變得形同虛設(shè)了。比如江蘇龍達(dá)飛服飾有限公司的網(wǎng)站中，根本沒有其產(chǎn)品的圖片及相關(guān)信息，網(wǎng)頁信息更新遲緩，客戶根本不能從網(wǎng)絡(luò)了解其目前的產(chǎn)品信息等，極有可能導(dǎo)致潛在客戶的流失。另一方面，企業(yè)通過光線等過于優(yōu)化產(chǎn)品的色澤、視覺效果來美化產(chǎn)品，使得通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息往往與產(chǎn)品實(shí)物不符，導(dǎo)致客戶期望與實(shí)物差距過大，這樣的情況時(shí)常發(fā)生就會(huì)失去顧客的信任。
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2.4.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用淺嘗輒止，忽視網(wǎng)絡(luò)的反饋信息
大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還只停留在企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳促銷上,對(duì)網(wǎng)絡(luò)利用率較低。甚至有部分企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意圖是為了追潮流。而客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷售等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能都沒有發(fā)揮出來。許多服裝企業(yè)的網(wǎng)站都有留言板或論壇這樣的專欄，但很多服裝企業(yè)并沒有很好地重視這些有效信息，而只是把這些項(xiàng)目看成一個(gè)形式，企業(yè)沒有重視消費(fèi)者在網(wǎng)上的抱怨或反饋，也并未作出任何改進(jìn)，從而會(huì)失去客戶的信賴。
2.4.3忽視網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
品牌猶如企業(yè)的靈魂。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬特性使品牌變得更為重要，網(wǎng)絡(luò)品牌成為吸引用戶并使用戶產(chǎn)生信任感的第一要素，而消費(fèi)者通過實(shí)踐所總結(jié)出的評(píng)價(jià)成為增加品牌可信度和塑造品牌的關(guān)鍵。目前有很大一部分企業(yè)只是把注意力集中在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視，欠缺對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的培養(yǎng)和提升。
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2.5網(wǎng)絡(luò)銷售方面
2.5.1無法滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求
消費(fèi)者購(gòu)買服裝是為了滿足其求美的動(dòng)機(jī)，因此基本所有的消費(fèi)者都有先試穿體驗(yàn)的要求。服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式就是“先試后買”。而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它用服裝的圖片，對(duì)尺碼、面料等的文字描述代替了原來的服裝實(shí)物。服裝由可視、可觸摸的商品，變成了一種視覺符號(hào)，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言最突出的問題是消費(fèi)者無法進(jìn)行試穿[14]。如果客戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買的服裝沒有充分的信任度，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)生一種抗拒心理。這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。2.5.2網(wǎng)上支付、信息安全隱患
通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝交易的雙方是無需見面的，洽談、確認(rèn)的過程在很短的時(shí)間內(nèi)便可完成。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易大多采用網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，設(shè)置了電子賬號(hào)和密碼。雖然這種支付方式較為便捷但它存在著安全隱患?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息世界并不安全，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜，電子銀行里的錢有可能被不法分子通過破解密碼盜取，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括零售、批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、B2B等銷售模式，很多都
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會(huì)涉及到大筆資金的流通問題。因此，網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題就尤為嚴(yán)重。2.5.3售后服務(wù)不完善
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的就是增加銷售額，網(wǎng)上銷售也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大功能。網(wǎng)上銷售中的售后服務(wù)問題主要是指顧客退貨、換貨的不方便。服裝實(shí)體店中，消費(fèi)者支付貨款后就可以獲取購(gòu)買的商品，而網(wǎng)絡(luò)中完成收貨至少需要一天時(shí)間，許多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝，由于尺碼、質(zhì)量等問題要求退貨或換貨，手續(xù)比較復(fù)雜。國(guó)外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退換貨[15]。而國(guó)內(nèi)的商家真正能給出這種承諾的卻很少，大部分都忽視了售后服務(wù)這一部分，遇到退換貨問題時(shí)往往是由消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用、或者就是直接找借口不予退換，導(dǎo)致許多消費(fèi)者為了避免不必要的麻煩，還是選擇傳統(tǒng)的購(gòu)買方式。2.5.4物流配送遲滯、費(fèi)用高
物流配送問題是網(wǎng)上購(gòu)物后所涉及的。多長(zhǎng)時(shí)間能收到的網(wǎng)上購(gòu)買的服裝，運(yùn)費(fèi)的高低都是消費(fèi)者所關(guān)注的。目前我國(guó)的物流系統(tǒng)還不夠健全，而由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者所在地域分布不均，這使得物流企業(yè)運(yùn)行所需的固定成本進(jìn)一步加大，從而難以降低服務(wù)價(jià)格 [16]。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物后，除了要支付商品價(jià)值外還要支付運(yùn)費(fèi)，這樣可能會(huì)
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導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去成本降低所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大縮短商品交易時(shí)間，但如果沒有與之配套的物流系統(tǒng)，消費(fèi)者就有可能會(huì)在漫長(zhǎng)的等待過程中失去耐性，而網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷也就無從體現(xiàn)。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最需要解決的就是物流問題，即“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行”
[17]。
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3.家具企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)策略
3.1家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，其主動(dòng)性和選擇性大大增加，個(gè)性化要求越來越突出。企業(yè)要想吸引客戶，其產(chǎn)品的概念不再應(yīng)該停留在“企業(yè)能為客戶提供什么”的基礎(chǔ)之上，而應(yīng)該做到為客戶提供客戶所期望的能滿足其需求的所有有形的實(shí)物和無形的服務(wù)[18]。家具與其他商品不同，家具是耐用消費(fèi)品，需要長(zhǎng)久使用。因此，家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須配合使用其他相關(guān)技術(shù)，盡可能讓顧客了解更為真實(shí)的家具信息，提高顧客滿意度。3.1.1及時(shí)更新產(chǎn)品信息，保證信息的真實(shí)性
首先，企業(yè)要實(shí)時(shí)地更新企業(yè)每款產(chǎn)品的相關(guān)信息，尤其是當(dāng)企業(yè)有新的商品上架或者有貨物售空時(shí)，要確保第一時(shí)間把最新信息傳遞給顧客，讓顧客了解到企業(yè)的最新產(chǎn)品，讓每一個(gè)關(guān)注企業(yè)信息的顧客都能正確獲知企業(yè)的最新信息。
其次，為了盡量避免網(wǎng)上家具展示效果和真實(shí)效果的一些差距，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，家具企業(yè)要充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)應(yīng)該應(yīng)營(yíng)造出使消費(fèi)者身臨其境的視覺效果，網(wǎng)頁內(nèi)容的制定應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)為科學(xué)的信息分類、索引、以簡(jiǎn)便、靈活、快捷、雙向互動(dòng)式信息查詢服務(wù)的
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問者。
3.2家具網(wǎng)站銷售策略
企業(yè)網(wǎng)站是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是企業(yè)信息和各種家具的載體。企業(yè)網(wǎng)站不僅是一個(gè)宣傳的平臺(tái)，更是協(xié)同市場(chǎng)、采購(gòu)、銷售服務(wù)等各方面業(yè)務(wù)的綜合性門戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于企業(yè)網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)其各方面的職能。網(wǎng)上銷售不僅是一種新興的銷售方式，更能幫助企業(yè)推廣品牌，宣傳自身。3.2.1引入網(wǎng)上客服人員，確保服務(wù)質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)為顧客提供了在線的交流平臺(tái)，企業(yè)可以引進(jìn)專業(yè)的網(wǎng)上客服人員，通過網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)顧客如何選購(gòu)服裝，解答在線客戶在選購(gòu)過程中遇到的相關(guān)問題。除此之外，網(wǎng)站客服人員還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息、搭配建議等與服裝相關(guān)的知識(shí)，也可以向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等多元化的服務(wù)，這樣不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購(gòu)物方式[19]。
通過專業(yè)客服人員的引進(jìn)，做到與顧客一對(duì)一的交流，不僅滿足顧客的物質(zhì)方面的需求，更滿足其情感方面需求，確保企業(yè)網(wǎng)站銷售的服務(wù)質(zhì)量。從而建立一個(gè)有特色、能吸引顧客，并且真實(shí)反映其服裝特性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，以更好地吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的服裝,促進(jìn)本公司的網(wǎng)站銷
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售。
3.2.2實(shí)行定制服務(wù)、論壇交流等多種營(yíng)銷方式相結(jié)合
家具企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要有自身的特色，才能吸引消費(fèi)者的眼球。家具企業(yè)可以選擇開通網(wǎng)上定制服務(wù)，根據(jù)顧客的個(gè)性需求，為其量身定制，以滿足其個(gè)性化需求，以此吸引更多的顧客來關(guān)注自己的品牌。這一方面，皇朝家私就是一個(gè)代表，它不僅推出了網(wǎng)上量體定制、團(tuán)體定制、在線定制，更是設(shè)立了VIP專區(qū)，會(huì)員可享受折后優(yōu)惠、積分換禮等待遇，培養(yǎng)了本品牌的忠實(shí)顧客，這樣的方式可以促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的繼續(xù)深化的交流，而這種交流全方位提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。
此外，企業(yè)網(wǎng)站的論壇或留言板，能夠使得企業(yè)直接與顧客進(jìn)行交流。通過論壇、留言板等，企業(yè)能最直接地得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的信息反饋。直接獲得客戶的反饋信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大特色功能，也是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)獲取客戶信息的重要渠道，企業(yè)必須重視這些信息。通過對(duì)客戶意見的聽取與采納，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)以及相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，盡可能地滿足消費(fèi)者的需求，這樣才能使家具企業(yè)獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。
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3.2.3明確退換貨要求，完善售后服務(wù)
由于家具本身的體積的特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的家具時(shí)常會(huì)因各種客觀或主觀原因而退貨、換貨。因此，退貨、換貨方便與否以及風(fēng)險(xiǎn)大小，也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成功與否的關(guān)鍵。這一方面，我國(guó)的家具企業(yè)可以借鑒國(guó)外一些企業(yè)服務(wù)方面的長(zhǎng)處，企業(yè)可以建立信用機(jī)制，在付款中可參考淘寶網(wǎng)的第三方支付系統(tǒng)，詳盡說明退換貨的要求，以免顧客有后顧之憂；利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)記錄顧客的各種資料和反饋，以此為依據(jù)進(jìn)一步完善自己的售后服務(wù)體制，使企業(yè)售后服務(wù)更趨于網(wǎng)絡(luò)化。讓消費(fèi)者覺得即使在網(wǎng)上購(gòu)買的家具不合適也可以很輕松地退換貨，就會(huì)大大減少消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)衣的顧慮。
3.3家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略
品牌是企業(yè)的資源之一。家具作為大眾化的消費(fèi)品，最大的附加值就是品牌，品牌就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的品牌家具消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的，通過利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行品牌定位，建設(shè)企業(yè)品牌文化，與同類企業(yè)區(qū)分，吸引消費(fèi)者的眼球。
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3.3.1明確品牌定位，樹立良好的品牌形象
家具企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先要明確企業(yè)品牌的內(nèi)涵，按照品牌演繹的需要來規(guī)劃網(wǎng)站。家具企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)該企業(yè)特色，成為企業(yè)精品展示窗口、品牌網(wǎng)站。通過網(wǎng)站品牌活動(dòng)、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，突出品牌內(nèi)涵，接近目標(biāo)客戶群，提升企業(yè)品牌形象。
好的品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽(yù)的保證，也會(huì)使產(chǎn)品擁有更廣泛的信任感。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，存在很多不確定的因素，不可避免地會(huì)有許多欺詐行為。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，當(dāng)然會(huì)選擇他們覺得可靠的家具產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)的可能性。因此，企業(yè)要構(gòu)建品牌網(wǎng)站以提高知名度、增加點(diǎn)擊率，直至贏得一批忠實(shí)顧客。品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)必須從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域開始就重視，提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量等，建立起廣泛的顧客信任以及良好的口碑，點(diǎn)滴積累，以樹立良好的品牌形象，吸引消費(fèi)者。3.3.2運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)品牌宣傳
品牌及其所蘊(yùn)含的內(nèi)容需要通過各種宣傳手段才能被客戶所熟悉和了解。好的產(chǎn)品需要有好的包裝和有力的宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒體在品牌傳播上相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有更靈活、針對(duì)性更強(qiáng)、互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)。
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服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過圖片、音樂等多媒體手段展現(xiàn)品牌特色，并且隨時(shí)更新相關(guān)信息，保證了信息的實(shí)時(shí)性；此外，家具企業(yè)還可以通過電子郵件的交流或創(chuàng)建電子雜志等，與客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)式交流，加強(qiáng)客戶對(duì)自己品牌的認(rèn)同和信任。3.4家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付與配送策略
網(wǎng)上銷售的最終環(huán)節(jié)就是支付與配送，當(dāng)顧客根據(jù)自己喜好挑選完喜歡的家具后，就要完成網(wǎng)上支付、而企業(yè)則要配送產(chǎn)品。安全可靠的網(wǎng)上支付手段和迅速完善、成本較低的物流配送體系是家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以成功的一大關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展擴(kuò)大所不可或缺的。3.4.1完善網(wǎng)上支付和結(jié)算體系
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全以及商品本身的質(zhì)量安全。家具銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。目前大部分的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站都提供網(wǎng)上銀行支付和匯款等多種支付方式。網(wǎng)上銀行支付最便捷，但同時(shí)也存在著賬號(hào)密碼泄露等安全隱患。網(wǎng)站和銀行系統(tǒng)應(yīng)建立起完善的信用體系和結(jié)算體系，以確保網(wǎng)上營(yíng)銷的安全實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果。如“支付寶”網(wǎng)絡(luò)在線
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支付方式就是針對(duì)淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者，以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。
網(wǎng)絡(luò)交易后的資金的支付在網(wǎng)上進(jìn)行，這就對(duì)銀行賬戶管理的安全性提出了更高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利性，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮其發(fā)展的潛力。3.4.2完善物流配送
家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。對(duì)于客戶來說，盡管在網(wǎng)上簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊鼠標(biāo)就完成了商品的購(gòu)買，但等待商品卻要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間；對(duì)企業(yè)來說需要有效的運(yùn)輸系統(tǒng)和分銷中心以確保商品及時(shí)運(yùn)出。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，家具企業(yè)可以選擇第三方物流的配送服務(wù)來順利地完成企業(yè)的分銷任務(wù)。家具企業(yè)可以與多家物流公司合作，在網(wǎng)頁上提供不同的物流方式供客戶選擇，并適當(dāng)為客戶提供一些參考意見，爭(zhēng)取更快的配送服務(wù)和更低的物流成本，并且盡可能滿足客戶的需求。
另外，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者分布不均問題，家具企業(yè)也可以考慮網(wǎng)絡(luò)商店與實(shí)體店鋪聯(lián)營(yíng)的方式。針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，可以通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系關(guān)商品，這樣就能夠大大降低其物流成本，提高商品的配送速度。或者企業(yè)
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也可以提供顧客上門領(lǐng)取的方式，一方面利于顧客檢查商品質(zhì)量，減少相關(guān)的售后問題；另一方面可以除去顧客應(yīng)付的物流成本，從而為顧客帶來更多的利益，提高顧客滿意度。當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店來負(fù)責(zé)配送當(dāng)?shù)氐南?/p>
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結(jié) 語
21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)的年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用也必然改變企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物，將成為新世紀(jì)的主要營(yíng)銷方式。隨著工作壓力的加大，人們的出行時(shí)間越來越少，購(gòu)物的時(shí)間越來越少，網(wǎng)絡(luò)就成為解決問題的方法。
我國(guó)家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖處于初步發(fā)展階段，還需要進(jìn)一步的發(fā)展和完善，但家具業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，其獨(dú)特的方便、節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用及個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更大的優(yōu)勢(shì)。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，加上不同部門間的合作，為家具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件，網(wǎng)上家具銷售模式將日趨成熟，家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)有更大的發(fā)展，家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷售模式。
目前來講，家具行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全替代傳統(tǒng)銷售模式，只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相整和，以家具的品牌力量為引導(dǎo)，以客戶關(guān)系管理為切入點(diǎn)，提高客戶滿意度和信任度，吸引和保持更多的客戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定能從實(shí)際意義上促進(jìn)家具企業(yè)的發(fā)展。
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吉林工程技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
致 謝
本論文是在段越軍老師的悉心指導(dǎo)下完成的，在大學(xué)期間，段老師無論是在學(xué)習(xí)上還是在生活上都給我提供了很多幫助。在此謹(jǐn)向恩師致以崇高的致意和表示衷心地感謝！從課題開題、前期理論分析階段、撰寫論文直到論文答辯，段老師給了我很多建議，每個(gè)環(huán)節(jié)都飽含著老師對(duì)我的教誨。
本論文是在吉林工程技術(shù)師范學(xué)院完成的。在此期間得到了工商管理學(xué)院諸多老師的幫助，衷心的祝福他們?nèi)倚腋?，身體健康，工作順利。同時(shí)感謝我的家人對(duì)我多年求學(xué)道路的支持和理解，使我能夠全身心地投入到學(xué)習(xí)和科研中去。
最后，再次向所有關(guān)心和幫助過我的人說聲:“謝謝”！
宋洪云 2014年5月12日
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吉林工程技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
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第三篇：論家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
浙江藍(lán)炬星集成灶004km.cn
一、問題研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義
1、網(wǎng)絡(luò)分銷時(shí)機(jī)日漸成熟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容開始進(jìn)入人們的普通生活。有調(diào)査表明，2007年中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了2.53億，成為全球最大的網(wǎng)民人數(shù)，總量已經(jīng)超過了美國(guó)。僅僅是2008年的上半年就增加了9千多萬，其中有25%的人是使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的。有一項(xiàng)針對(duì)家庭收入在10萬元以上的1800戶家庭的調(diào)査，調(diào)査的結(jié)果顯示有70%的家庭習(xí)慣在網(wǎng)上搜索所需要的商品，喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行商品價(jià)格和品牌的比較，同時(shí)又有在網(wǎng)上購(gòu)買家居用品的經(jīng)驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)分銷在家具企業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)意義
(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端曰漸顯露。隨著人們生活水平的提高，人們的需求曰益多樣化，傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無法了解其所面臨的市場(chǎng)中的每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際需求，然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的“網(wǎng)絡(luò)顧客”與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性意識(shí)增強(qiáng)并按個(gè)性選擇商品。家具行業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下僅僅依靠單
一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，無疑難使行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。
(2)家具企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道在當(dāng)前金融危機(jī)背景下受到嚴(yán)酷打擊。家具產(chǎn)品往往價(jià)值比較大，在金融危機(jī)背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)分銷由于減少了中間環(huán)節(jié)，省去了不少流通費(fèi)用，為家具產(chǎn)品最后的定價(jià)提供了較大的彈性。
(3)網(wǎng)絡(luò)分銷是今后渠道發(fā)展的趨勢(shì)。其實(shí)家具界的很多人早就注意到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大實(shí)力，但付諸行動(dòng)者不多。然而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐步成熟和規(guī)范，加之家具傳統(tǒng)渠道受到了嚴(yán)酷打擊，探索和研究家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、網(wǎng)絡(luò)渠道在家具企業(yè)渠道策略中的定位
1、家具產(chǎn)品的特點(diǎn)。家具產(chǎn)品一般體積比較大，搬運(yùn)起來不太方便，消費(fèi)者往往習(xí)慣家具企業(yè)送貨上門；家具產(chǎn)品屬于耐用品；家具產(chǎn)品的購(gòu)買一般會(huì)和家庭房間的室內(nèi)設(shè)計(jì)相匹配，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往是好幾件一起購(gòu)買，以形成一個(gè)整體風(fēng)格，因而購(gòu)買涉及的價(jià)值會(huì)比較大，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)比較慎重，通常情況下是去家具銷售現(xiàn)場(chǎng)看看、摸摸、坐坐等有了直觀的感覺、評(píng)價(jià)之后才會(huì)作出是否購(gòu)買的決定。這就使得家具產(chǎn)品不像書籍、化妝品、玩具、體育用品等便利品，家具是一個(gè)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，已有的營(yíng)銷手段、推廣手段也都非常傳統(tǒng)，消費(fèi)者習(xí)慣的購(gòu)買渠道也都是傳統(tǒng)的實(shí)體渠道。但這并不意味著家具企業(yè)在電子商務(wù)中做旁觀者，而是要積極投入、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，做到未雨綢繆，才能在日后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大行其道時(shí)分得一杯之羹。
2、網(wǎng)絡(luò)渠道在家具企業(yè)渠道策略中的定位。通過前文的分析，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容開始進(jìn)入人們的普通生活，傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端已漸漸暴露出來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)日益成熟，而家具產(chǎn)品的特點(diǎn)又使得家具企業(yè)不能完全共享便利品企業(yè)已有的在網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷方面的具體做法。那么，網(wǎng)絡(luò)渠道在家具企業(yè)營(yíng)銷中該如何定位？這是家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)首先要考慮的問題。
(1)廣告宣傳，提升產(chǎn)品的品牌影響力。通過網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行廣告宣傳，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品牌影響力。該定位主要是針對(duì)不熟悉企業(yè)品牌的消費(fèi)者，這正是企業(yè)努力要爭(zhēng)取的顧客群，也是企業(yè)花精力最多的地方，這是因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品屬于耐用品，開發(fā)新客戶對(duì)家具企業(yè)的銷售額影響很大。網(wǎng)絡(luò)渠道
浙江藍(lán)炬星集成灶004km.cn 的廣告效應(yīng)主要是從兩個(gè)角度來體現(xiàn)的：_是讓潛在顧客在購(gòu)買前更多地知道企業(yè)品牌的存在、了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息?，F(xiàn)代生活節(jié)奏緊張，工作任務(wù)繁忙，而市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多和雷同，先期的甄別和信息了解是十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物都有著這樣的習(xí)慣：首先在家里通過網(wǎng)絡(luò)、電子商城、企業(yè)網(wǎng)站去對(duì)所需要的商品進(jìn)行了解和初選。然后，帶著需要的品牌和能夠接受的價(jià)格，到實(shí)體店進(jìn)行精選和體驗(yàn)。二是利用網(wǎng)絡(luò)論壇形成良好的口碑效應(yīng)，家具企業(yè)可以在企業(yè)網(wǎng)站或電子商城開辟BBS論壇，讓購(gòu)買過企業(yè)產(chǎn)品的老顧客在這里交流產(chǎn)品使用的感受和體會(huì)，企業(yè)經(jīng)常對(duì)討論版進(jìn)行維護(hù)，形成良好的口碑效應(yīng)，從而影響潛在客戶的購(gòu)買意向。
(2)促進(jìn)銷售。以促進(jìn)家具銷售作為家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，該定位主要針對(duì)的目標(biāo)顧客群有兩種：一是對(duì)于熟悉某家具企業(yè)品牌的消費(fèi)者（通過其他渠道了解企業(yè)品牌的或者是以前曾經(jīng)購(gòu)買過該企業(yè)品牌家具的消費(fèi)者），二是對(duì)本企業(yè)品牌的家具安裝非常了解或者對(duì)安裝感興趣的消費(fèi)者，一般是比較年輕的消費(fèi)者，他們也是網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者的兩個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約時(shí)間和價(jià)格相對(duì)較低。如果消費(fèi)者對(duì)某家具品牌比較了解而且又熟悉該類家具的安裝的話，在不同家具品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，就會(huì)傾向選擇節(jié)約時(shí)間又節(jié)省費(fèi)用的擁有網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？傊谀壳靶蝿?shì)下，家具企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)分銷的定位上首先是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為產(chǎn)品的宣傳陣地，擴(kuò)大品牌的影響力；其次是針對(duì)熟悉自己品牌的長(zhǎng)期客戶開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。因此對(duì)家具企業(yè)來說，不能撇開傳統(tǒng)渠道去純梓地談網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷策略
1、產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的整體概念可以分為5個(gè)層次，家具企業(yè)要從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。具體來說，家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了方便消費(fèi)者自行安裝，要做好兩個(gè)工作。一是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)來說是中等偏下的，產(chǎn)品要方便運(yùn)輸，安裝簡(jiǎn)單。像宜家的家具都是采用平版設(shè)計(jì)，即使是顧客到實(shí)體渠道購(gòu)買家具，企業(yè)不免費(fèi)送貨，也不上門安裝。顧客購(gòu)買后自行運(yùn)輸、安裝。二是產(chǎn)品包裝里要附送詳細(xì)的家具整體安裝說明書，整體安裝圖紙要非常清晰，安裝配件所有的說明要非常簡(jiǎn)單明了，容易理解和操作。企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)貨前，要有額外檢査，確保消費(fèi)者安裝起來不缺任何東西，保證消費(fèi)者到家里可以百分之百安裝上，這樣消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買該品牌的家具時(shí)就沒有擔(dān)心了。如果通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買，不需要企業(yè)安裝能節(jié)省一部分費(fèi)用，對(duì)于愿意接受這個(gè)挑戰(zhàn)的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就會(huì)比較順利。
2、企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)與商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)相結(jié)合。家具產(chǎn)品價(jià)值大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異性要求高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要慎重比較方能做出購(gòu)買決定，因此家具企業(yè)要注重企業(yè)自身站點(diǎn)的建設(shè)；商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)具有“大市場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，“接觸”到的潛顧客的機(jī)會(huì)更多，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。這就要求家具企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的時(shí)候，要在充分重視企業(yè)自身站點(diǎn)建設(shè)的基礎(chǔ)上，利用好商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)的“大市場(chǎng)”功能，將企業(yè)網(wǎng)站直銷和借助商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)相結(jié)合。
企業(yè)站點(diǎn)的建設(shè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基本目的。家具企業(yè)站點(diǎn)應(yīng)該包含的內(nèi)容主要有：（1)全面的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品的描述要以客戶為中心，展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不是僅僅說明產(chǎn)品的特征。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的價(jià)值描述更能打動(dòng)個(gè)體消費(fèi)者和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品并不是很在行的人。考慮到批量購(gòu)買者和精通同類產(chǎn)品的行家，企業(yè)站點(diǎn)在產(chǎn)品介紹頁面展現(xiàn)價(jià)值描述的同時(shí)，附上技術(shù)參數(shù)或者設(shè)置指向技術(shù)參數(shù)頁面的鏈接。（2)有關(guān)產(chǎn)品的視頻信息，視頻會(huì)更好地展現(xiàn)家具產(chǎn)品的個(gè)性特
浙江藍(lán)炬星集成灶004km.cn 征和價(jià)值，消費(fèi)者通過觀看視頻對(duì)產(chǎn)品有更直觀的感受，這從某種程度上減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者與產(chǎn)品的空間距離帶來的陌生感。
(3)顧客常見問題的解答，組織工作在客戶服務(wù)第一線的員工，讓他們列出非常具體而有意義的客戶常見問題，并給出精要的解答，必要適時(shí)配以插圖和照片。（4)在線問題解答，常見問題解答提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司情況常見問題的現(xiàn)成答案，對(duì)于顧客的個(gè)別性問題要能提供在線的解答服務(wù)，及時(shí)化解顧客異議。（5)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)資料，企業(yè)平時(shí)要注意收集以往客戶的簽證資料，以增強(qiáng)潛在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心?？蛻粼u(píng)價(jià)資料可以是書面的用戶體會(huì)，也可以一個(gè)視頻短片，還可以在網(wǎng)站上開通客戶論壇供客戶交流購(gòu)買后的感受。(6)顧客意見收集郵箱，用于顧客在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中的問題和建議，從而為改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供依據(jù)。
家具企業(yè)在選擇商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)時(shí)，要考慮該商務(wù)平臺(tái)的專一性，比如筑家網(wǎng)、深圳家具等。有些網(wǎng)絡(luò)家居銷售商城里什么都有，這樣的話賣這些產(chǎn)品的代理銷售人員的專一性很少，而消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)上產(chǎn)品的時(shí)候，如果這個(gè)產(chǎn)品涉及到很多技術(shù)方面的東西，而銷售人員不了解的話，消費(fèi)者可能就會(huì)因?yàn)闆]有耐心或認(rèn)為銷售人員不夠?qū)I(yè)而放棄購(gòu)買。因此，家具企業(yè)在商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)上要購(gòu)買足夠的空間，這個(gè)空間可以指引到家具企業(yè)自己的公司網(wǎng)站，當(dāng)代理銷售人員無法解答顧客的問題時(shí)可以直接鏈接到公司專業(yè)的銷售人員和服務(wù)人員。
3、促銷策略
(1)有創(chuàng)意的廣告。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要考慮受眾的需求，表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品會(huì)給受眾帶來什么樣的利益，同時(shí)又要考慮投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)要與家具產(chǎn)品具有相關(guān)性，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點(diǎn)或欄目要和家具產(chǎn)品具有一定的相關(guān)性。
(2)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息。家具企業(yè)可以在日訪問量大或在某區(qū)域內(nèi)影響大的論壇網(wǎng)站或者知名的家具網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)站上開設(shè)討論版，注冊(cè)為討論版的用戶自動(dòng)成為俱樂部成員，企業(yè)把產(chǎn)品和企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場(chǎng)。
(3)組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。團(tuán)購(gòu)銷售模式是企業(yè)在推廣時(shí)采用的一種方法，通過大量的采購(gòu)訂單，消費(fèi)者會(huì)得到一定的價(jià)格折扣，而企業(yè)也因?yàn)橐淮涡凿N售的量很大，購(gòu)銷雙方都從中得到實(shí)惠。從2005年開始到現(xiàn)在，很多的家具企業(yè)都在利用網(wǎng)絡(luò)做團(tuán)購(gòu)，還出現(xiàn)了很多小規(guī)模的單位或者個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)，專門組織團(tuán)購(gòu)，從中獲得報(bào)酬或者廠家的返點(diǎn)。家具企業(yè)依諾維紳從07年到現(xiàn)在已經(jīng)通過依諾維紳商城網(wǎng)站成功地組織了三次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，每次都是高于企業(yè)預(yù)計(jì)的銷售量，說明團(tuán)購(gòu)是受廣大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者歡迎的銷售模式。
4、構(gòu)建完善的銷售服務(wù)體系。現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)問題已經(jīng)基本被解決了，包括網(wǎng)上的信用、支付體系等等，最主要的問題是后臺(tái)的問題，包括的物流配送、售后服務(wù)等等，這些后臺(tái)的問題是需要大力研究和解決的。隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為人們生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)的影響力比以往任何時(shí)候都要大，一旦消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中有了任何的不愉快，很可能會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)的方式將負(fù)面的信息快速傳遞給廣大的公眾，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不好的影響。尤其是對(duì)于大件、需要安裝的家具產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中要求有一套非常完善的服務(wù)體系，包括：
(1)清晰明了的整體安裝圖紙以及額外的發(fā)貨檢驗(yàn)，確保通過網(wǎng)絡(luò)途徑
浙江藍(lán)炬星集成灶004km.cn 購(gòu)買的顧客拿到貨之后能夠百分之百地安裝上。
(2)便捷的售后服務(wù)，消費(fèi)者經(jīng)過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買家具如果出了任何問題，從方便出發(fā)，顧客一般會(huì)找商家，通過商家和生產(chǎn)廠家溝通售后問題；而通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買家具的消費(fèi)者，能否提供便捷的售后服務(wù)是提高網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度的一個(gè)重要方面。家具企業(yè)可以安排專門的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的售后服務(wù)隊(duì)伍，也可以通過付費(fèi)的方式借助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供售后服務(wù)。
5、處理好傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)系。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道在市場(chǎng)覆蓋、價(jià)格等方面都存在沖突的一面。對(duì)于家具生產(chǎn)企業(yè)來說，引入網(wǎng)絡(luò)渠道之后，如果出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道此消彼長(zhǎng)，銷售額撇開客觀因素出現(xiàn)持平甚至是下滑的情況，那么家具企業(yè)研究網(wǎng)絡(luò)分銷就是毫無意義的。因此對(duì)家具企業(yè)來說，要能處理好網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的關(guān)系，防止經(jīng)銷商的不滿叛變?cè)斐汕罁p失；要考慮如何整合兩條渠道資源，做好不同品牌和型號(hào)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)分配，爭(zhēng)取以最小的渠道投入取得最大的銷售回報(bào)。
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第四篇：家具品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書
家具品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書
一、產(chǎn)品介紹 <> 我們的經(jīng)營(yíng)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、個(gè)性化、功能廣泛、老百姓買得起的家居用品.這些年房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展,隨著人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者生活品位也越來越高,對(duì)家具等日常家居用品要求也越來越嚴(yán)格.<>新創(chuàng)造的房地產(chǎn),老的辦公樓、寫字樓,老的公司的所有有人的地方就必須家具,所以在公司創(chuàng)建初期,就選擇了一條不同的道路,我們決定與大多數(shù)人站在一起,這意味著我們要滿足大多數(shù)人的家居需要,即滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力,同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要.要想同時(shí)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、高質(zhì)量以及低價(jià)格并非易事.公司的產(chǎn)品系列廣泛,這有幾方面的含義.首先是廣泛的功能.你無需往返于不同的專賣店去購(gòu)買家居用品,其次,風(fēng)格范圍廣泛.不同品位的人在這里都能找到自己的所愛.但我們的產(chǎn)品也不是無所不包,我們沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品.第三,通過適當(dāng)協(xié)調(diào),可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格.公司與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作,找出能夠充分利用原材料的方法.他們通曉如何生產(chǎn)低成本的家具,但同時(shí)仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意.僅僅提供設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的廣泛系列產(chǎn)品還不夠,還應(yīng)該讓大多數(shù)人能夠買得起.我們的產(chǎn)品開發(fā)員選擇能夠以最經(jīng)濟(jì)有效的方式進(jìn)行生產(chǎn)的制造商.我們的設(shè)計(jì)師總是推出低價(jià)格的解決方案.我們的采購(gòu)公司尋求最佳價(jià)格,然后通過大量采購(gòu)能夠拿到更低的價(jià)格.公司全體上下都正在努力創(chuàng)建獨(dú)特的產(chǎn)品系列.二、家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析
1、中國(guó)家具行業(yè)外部環(huán)境分析 <>(1)中國(guó)家具行業(yè)政治環(huán)境分析 <> 目前,我國(guó)已將“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”作為重要的戰(zhàn)略來實(shí)施.而且中國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)不斷完善,正在應(yīng)用的政策法規(guī)包括國(guó)際域名規(guī)則條例、國(guó)內(nèi)域名規(guī)則條例和其他互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則條例,出臺(tái)法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起到規(guī)范引導(dǎo)的作用,有利于企業(yè)電子商務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)展.在政治意義上來說,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也許沒有歐美國(guó)家的自由,但是,也許正是由于這個(gè)原因,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)比歐美國(guó)家更適合電子商務(wù).<>(2)中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 <> 2003年,中國(guó)的人均國(guó)民收入已經(jīng)突破了1000美元大關(guān).隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)福利和社會(huì)進(jìn)步狀況得到了極大的改善.從總體看,2004年國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持較快增長(zhǎng),速度可能略低于2003年,但運(yùn)行更加穩(wěn)定,發(fā)展更加協(xié)調(diào),經(jīng)濟(jì)活力也進(jìn)一步增強(qiáng),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的上升周期會(huì)得到延長(zhǎng).<>國(guó)民生產(chǎn)總值經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為近年來最快,上升趨勢(shì)明顯,全年GDP為116694億元,突破11萬億元,比上年增長(zhǎng)9.1%,是1997年以來最高的速度.其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值17247億元,增長(zhǎng)2.5%;第二產(chǎn) <>業(yè)增加值61778億元,增長(zhǎng)12.5%;第三產(chǎn)業(yè)增加值37669億元,增長(zhǎng)6.7%.<> a.國(guó)民收入 <> 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破1000美元,達(dá)到1090美元,標(biāo)志著中國(guó)已站在一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn).而且,除二季度受SARS影響GDP增長(zhǎng)速度回落至6.7%,一、三、四季度同比增長(zhǎng)分別為9.9%、9.6%(初步核算數(shù)據(jù)為9.1%)、9.9%.經(jīng)濟(jì)效益顯著改善.<> b.人口 <> 中國(guó)擁有13多億的人口大國(guó),人口增長(zhǎng)率,有力地推動(dòng)商品需求的增長(zhǎng).<> 互聯(lián)網(wǎng)正在改變著中國(guó)的經(jīng)濟(jì),2002年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲得較快發(fā)展的一年,比去年同期增長(zhǎng)8.0%,其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到4280萬;上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到4160萬臺(tái),增長(zhǎng)了14.6%;CN下注冊(cè)的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到43萬和66.9萬,分別比半年前增長(zhǎng)了5萬和4.3萬;網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬總數(shù)達(dá)到74429M,IPv4地址總數(shù)59945728個(gè),分別比去年同期增長(zhǎng)34.8%和44%.<>
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息中,教育信息占29.3%,汽車信息占13.8%,求職招聘信息占24.2%.在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)方面:電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、在線交易、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)業(yè)務(wù)仍然快速的發(fā)展著.其中,電子郵箱仍然是人們最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一,收費(fèi)和免費(fèi)郵箱用戶的滿意度均有所提高,分別為32.6%和71.9%.報(bào)告同時(shí)也顯示,網(wǎng)民每周上網(wǎng)13.2個(gè)小時(shí)和4.1天,每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)與半年前相比增加了0.9個(gè)小時(shí).從網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間可以看出,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁,從最初的電子郵箱、查詢新聞,到現(xiàn)在如此豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性也越來越強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在深度和廣度上的前景廣闊,無論是純網(wǎng)上應(yīng)用業(yè)務(wù)還是網(wǎng)下與傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng),都有很大的需求.這也要求廣大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)研究網(wǎng)民的消費(fèi)需求,以網(wǎng)民需求為主導(dǎo),提供各種更為豐富的網(wǎng)上服務(wù).三、家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
1、網(wǎng)頁分析 <> a.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格 <> 配合當(dāng)今家具市場(chǎng)的所有流行元素有:奢華、古典、自然、時(shí)尚、個(gè)性、簡(jiǎn)約,主頁頂部應(yīng)展示出本公司最新的家具產(chǎn)品,再襯以生動(dòng)幽默的流動(dòng)式文字,整個(gè)網(wǎng)頁的黃、藍(lán)、綠等暖色系進(jìn)入顧客眼簾,跟人一種溫馨、清新自然、和諧簡(jiǎn)約的感覺.公司最具特色的就是別出心裁的游戲互動(dòng)區(qū),我們的游戲開發(fā)員設(shè)計(jì)出一款以我們公司產(chǎn)品為內(nèi)容極有挑戰(zhàn)和趣味游戲,吸引更多年輕顧客瀏覽和增添其生活情趣,這有別于其他的家具網(wǎng)頁,增添了不少活潑、可觀性和時(shí)尚味道.<>
b.網(wǎng)頁功能設(shè)計(jì) <> 本網(wǎng)站具有家具常識(shí)問與答、游戲互動(dòng)區(qū)、郵箱、在線拍賣、工作機(jī)會(huì)、客戶服務(wù)、公司產(chǎn)品目錄冊(cè)、在線交易、網(wǎng)上支付等功能,務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.<> c.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)定位 <> 主要是以瀏覽、游戲和網(wǎng)上交易三方面為主.功能大而全.<>
2、消費(fèi)者分析 <> 1)網(wǎng)絡(luò)用戶分析 <> CNNIC1月19日發(fā)布第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,網(wǎng)民有以下的主要特點(diǎn): <> *1.用戶的性別:男性占60.6% ,女性占39.4%;<> *2.用戶的年齡分布: <> *3.用戶的婚姻狀況:未婚占57.2 %,已婚占 42.8 %;<> *4.用戶的個(gè)人月收入 <> *5.用戶每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用 <> *6.用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間:13.2小時(shí) <> *7.用戶平均每周上網(wǎng)天數(shù):4.1天<> *8.用戶上網(wǎng)最主要的目的: <>-獲取信息: 39.1% <>-學(xué)習(xí): 8.4% <>-學(xué)術(shù)研究: 0.4% <> &n<>
bsp;-休閑娛樂: 35.7% <>-情感需要: 1.1% <>-交友: 6.2% <>-獲得各種免費(fèi)資源 &nbs
(如免費(fèi)郵箱、個(gè)人主頁空間、各種免費(fèi)資源下載等): 2.5% <>-對(duì)外通訊、聯(lián)絡(luò)(如收發(fā)郵件、短信息、傳真等): 1.7% <>-網(wǎng)上金融(如炒股、網(wǎng)上支付等): 1.2% <>-網(wǎng)上購(gòu)物: 0.1% <>-商務(wù)活動(dòng): 0.3% <>-追崇時(shí)尚、趕時(shí)髦、好奇: 0.2% <>-其它: 3.1% <> *9.用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑(多選題): <>-搜索引擎: 86.6% <>-其它網(wǎng)站上的鏈接: 64.3% <>-電子郵件: 28.3% <>-朋友、同學(xué)、同事的介紹: 54.8% <>-網(wǎng)友介紹: 28.8% <>-網(wǎng)址大全之類的書籍: 18.1% <>-報(bào)刊雜志: 28.0% <>-廣播電視: 12.6% <>-黃頁: 3.6% <>-戶外廣告: 9.7% <>-其它: 0.6% <> 在網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)方面,男性、未婚、25歲以下、大專及以下、月收入在2000元以下(含無收入)網(wǎng)民的比例分別在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位,在職業(yè)方面,學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員仍然是網(wǎng)民主體,比例分別為34.2%、12.6%,但后者的比例和以往相比有所下降,另外國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員、企事業(yè)單位管理人員、生產(chǎn)和運(yùn)輸設(shè)備操作人員的比例和以往相比都有所增長(zhǎng),分別達(dá)到7.4%、9.3%、5.0%,行業(yè)方面,公共管理和社會(huì)組織、IT業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、教育、制造業(yè)是網(wǎng)民的主要分布行業(yè),比例分別達(dá)到9.3%、7.7%、13.0%、14.6%,其它行業(yè)的網(wǎng)民數(shù)都有增長(zhǎng),網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征進(jìn)一步寬泛.2)中國(guó)家具消費(fèi)需求分析 <> 中國(guó)家具市場(chǎng)
規(guī)模龐大,家具市場(chǎng)增幅顯著,市場(chǎng)呈現(xiàn)一片良好勢(shì)頭,在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下,家具市場(chǎng)將隨之走向前所未有的熱銷階段.中國(guó)家具市場(chǎng)未來需求旺盛,多種因素挖掘家具市場(chǎng)潛力需求.2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的召開,為酒店家具業(yè)帶來了巨大的商機(jī).<>
據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道,今后幾年北京星級(jí)飯店每年將以7%的速度增長(zhǎng),估計(jì)到2008年,北京星級(jí)飯店將達(dá)800家左右,客房130,000間;同時(shí),目前北京市現(xiàn)械?73家星級(jí)飯店中,八成以
上近年都有改造需求,由此產(chǎn)生的市場(chǎng)需求高達(dá)100億元人民幣,這其中包含的對(duì)酒店家具的需求不容忽視.同時(shí),由于奧運(yùn)會(huì)所帶來的大批文化和商業(yè)設(shè)施的建設(shè),也為家具業(yè)帶來了無限商機(jī).<> 建筑行業(yè)的蓬勃發(fā)展,必將帶來家具業(yè)的巨大需求.據(jù)中國(guó)建筑材料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),內(nèi)地建筑裝飾行業(yè)總產(chǎn)值每年平均以20%左右的速度遞增,而全國(guó)家裝行業(yè)總產(chǎn)值的增長(zhǎng)幅度超過30%.其中尤以櫥柜家具市場(chǎng)增速驚人,2003年需求量已逼近80萬套,市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,目前,內(nèi)地城市居民家庭中,整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%,遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的35%的水平.據(jù)業(yè)內(nèi)專家測(cè)算,在未來五年時(shí)間內(nèi),內(nèi)地每年僅櫥柜家具就有350億元的市場(chǎng)空間.各種商業(yè)設(shè)施和文化設(shè)施的建設(shè),同樣會(huì)帶來巨大的家具市場(chǎng)需求.<> 據(jù)調(diào)查,中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流,也是社會(huì)中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體.經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中42%是20-30歲的消費(fèi)者,31-40歲的占22%,41-50歲的占了16%,50-60歲的占了10%,其余占10%.因此,適合這一層次消費(fèi)品位元的家具產(chǎn)品會(huì)較為暢銷.近年,家具消費(fèi)群體知識(shí)結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度正發(fā)生改變.據(jù)調(diào)查,經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上.這一 群體已不僅僅滿足家具的功能需求,而且在尋找一種新的生活方式,以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合.而一般文化程度人群去光顧家具市場(chǎng)的則寥寥無幾.四、家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析
S—優(yōu)勢(shì) <> 在蓬勃的房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的帶動(dòng)下,巨大的市場(chǎng)需求必定為家具業(yè)帶來無限商機(jī),最高最有消費(fèi)能力的中青年群體作為家具消費(fèi)主流說明家具消費(fèi)群體知識(shí) 結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度正發(fā)生改變.是家具市場(chǎng)所能帶來的利潤(rùn)的有力保證.<> W—劣勢(shì) <> 知名度低、缺乏有內(nèi)涵的品牌形象、成本高、價(jià)格斗爭(zhēng)激烈、許多工廠沒有進(jìn)口權(quán)、中間商、出口商的約束、國(guó)際化程度不夠、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量、檔次不夠、缺乏經(jīng)營(yíng)人才、網(wǎng)絡(luò)安全等問題 <> O—機(jī)會(huì) <> 中國(guó)加入WTO后,可以享受優(yōu)惠引進(jìn)<>
先進(jìn)的技術(shù)和人才,檔次較高的原材料、隨著使用互聯(lián)網(wǎng)的人越來越多,利用“游戲”這一新鮮意念融入一貫給人傳統(tǒng)的家具經(jīng)營(yíng)中,務(wù)求吸引更多的潛在客戶,也有利于提高公司的知名度.隨著進(jìn)口關(guān)稅的降低,國(guó)外家具會(huì)不會(huì)大量涌入,造成對(duì)國(guó)內(nèi)家具業(yè)的沖擊呢我的看法是:會(huì)有沖擊,但不會(huì)太大;形成沖擊有一個(gè)過程,不會(huì)來得太快.得出這種結(jié)論的原因,主要是國(guó)外家具生產(chǎn)和銷售成本高,從爭(zhēng)搶家具市場(chǎng)份額的角度看,短時(shí)間內(nèi),與國(guó)內(nèi)家具業(yè)相比,并不占有太多的優(yōu)勢(shì).一是國(guó)外家具生產(chǎn)人工費(fèi)高于國(guó)內(nèi)家具生產(chǎn)的幾倍甚至十幾倍;二是進(jìn)口家具運(yùn)費(fèi)高;三是進(jìn)口家具銷售環(huán)節(jié)多.成本高;四是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外家具的消費(fèi),尚需要一個(gè)適應(yīng)和成熟期.<> T—威脅 <> 東盟國(guó)家的低價(jià)家具和歐美國(guó)家的高檔家具的市場(chǎng)的占有額、國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的家具公司越來越多.五、家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位
1、模式定位——B2C <> 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式主要有三種:B2B、B2C、C2C,在詳細(xì)地分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用、公司的經(jīng)營(yíng)策略和考慮公司對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求、網(wǎng)站定位之后,我們將網(wǎng)站的模式設(shè)定為B2C,具體的分析如下: <> 1)在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析,可以看出它是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客的溝通橋梁,為企業(yè)塑造形象,向企業(yè)與顧客傳遞信息,聯(lián)系企業(yè)與顧客之間的感情,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)銷售的平臺(tái).<>
<>2)在眾多的網(wǎng)站中,為了能夠給消費(fèi)者深刻的印象并記住,我們將網(wǎng)站定位為B2C模式.<>
2、內(nèi)容定位——提供專業(yè)的家具知識(shí)為主,融入游戲和家具自主定制意念豐富其內(nèi)容 <> 建立網(wǎng)站主要目的是為了品牌的推廣,增加網(wǎng)站的瀏覽量,有一定的情感訴求,最終增 加公司的銷售量,雖然建網(wǎng)站的目的是為了品牌的推廣,但是網(wǎng)站上不能過多地出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息與企業(yè)廣告,因?yàn)橄M(fèi)者上網(wǎng)的目的是尋求需求的信息(39.1%)和娛樂休閑(35.7%),所以它對(duì)產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)的大多信息是不感興趣的.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是靠網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái),通過提供給消費(fèi)者一種服務(wù)而建立一種形象,一種關(guān)系
.提供個(gè)性化免費(fèi)服務(wù),要想挽留消費(fèi)者的心,除了專業(yè)以外,還要有個(gè)性化服務(wù),可以與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的關(guān)系,通過游戲這一新鮮意念融入傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中,游戲內(nèi)容通過顧客利用公司的產(chǎn)品精心虛擬出一個(gè)“家”,從而向顧客介紹公司最新的產(chǎn)品,也推出獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠策略,家具定制營(yíng)銷也是一個(gè)與顧客溝通的手段,某程度上也樹立了企業(yè)的品牌形象,進(jìn)一步提高公司網(wǎng)站的知名度.
第五篇：家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟線下營(yíng)銷
家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟線下營(yíng)銷
家具行業(yè)確實(shí)不好做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，特別是高端家具。對(duì)于高端家具，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)推廣品牌的作用，就是讓人知道你有這個(gè)網(wǎng)站，讓人知道你有什么產(chǎn)品，幾乎是沒有什么人敢在線下單購(gòu)買幾萬到十幾萬的家具的。但是高端家具也是需要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。
第一：現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)是越來越火爆。高端家具行業(yè)除了要搞好線下，搞好線上也是很有必要的。現(xiàn)在多是80后買房子，很多80后現(xiàn)在都是網(wǎng)購(gòu)高手。很多80后甚至都忙的懶得去實(shí)體店購(gòu)物了。部分70后也網(wǎng)購(gòu)的。能抓住這部分，也是一個(gè)很大的財(cái)富。我們要做的就是如何做到吸引80后跟70后的人，特別是80后，要求更高，有個(gè)性，還要舒適。這個(gè)就要看各個(gè)公司的能力了。
第二：網(wǎng)絡(luò)能促進(jìn)品牌推廣。很多公司的牌子都是不為人所知的。網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)廉價(jià)的推廣品牌平臺(tái)。推廣就要自己努力，首先在網(wǎng)絡(luò)上把自己的牌子做好口碑，線上口碑做好了，線下口碑就好起來。這個(gè)對(duì)知名度不高的中小型公司效果非常好?，F(xiàn)在很多顧客在實(shí)體店購(gòu)買了，都問店員是否有網(wǎng)店，想去看看。可見網(wǎng)店很受人們的青睞。
第三：帶來更多的經(jīng)銷商。家具銷售無非是直營(yíng)實(shí)體店和分銷形式。而分銷是占據(jù)了家具銷售的半壁江山。這就需要分銷商更加了解自己的產(chǎn)品，這樣分銷商更放心銷售自己的產(chǎn)品。以前公司都要通過展會(huì)，通過介紹等找到經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商還要到公司考察等等，各種來往花費(fèi)不少的時(shí)間，也花費(fèi)不少的精力。很多時(shí)候還找不到合適的產(chǎn)品來銷售。這樣雙方都筋疲力盡。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則直接提供一個(gè)平臺(tái)，讓分銷商直接找到你。分銷商直接通過網(wǎng)絡(luò)了解工廠，然后詢價(jià)，看看是否可以銷售，利潤(rùn)范圍是否可以接受。這樣直接決定，可以接受，那么就來公司考查，洽談；如果不合適，就省下到工廠的精力了。
第四：家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以說是剛剛起步，很多東西都不能完善，比如物流，安裝，售后等。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一個(gè)很好的第二個(gè)途徑。如果等家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都完善了，再加入這個(gè)大海，估計(jì)都翻不出浪花來了。所以，現(xiàn)在是抓住這個(gè)機(jī)遇，提高服務(wù)，就能打開這個(gè)新頁面。比如提高物流水平，有些房子對(duì)于大件成品家具都進(jìn)不去，就提供在房子里制作完成服務(wù)等等，都可以很好的帶來客源。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要，那么怎樣才能做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？
海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈衾迷冶涫录?，將過硬質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)推向社會(huì)。樂百氏利用黑桶事件，將自己推向桶裝水市場(chǎng)。富亞以近似荒唐的“喝涂料”事件，引領(lǐng)了健康涂料風(fēng)潮。武漢動(dòng)物園以“砸奔馳”事件，有效地聚集了人氣。這些大企業(yè)都有自己的推廣，也許我們做不到這個(gè)，但是我們可以做到網(wǎng)絡(luò)上如何更好的吸引顧客，提高自己的品牌知名度。比如我們自己制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)雷人視頻，讓人觀看這個(gè)視頻，還要有經(jīng)典言語。我們不能在視頻里直接放我們的廣告，因?yàn)檫@個(gè)效果不好。最好是在優(yōu)酷等的視頻世界里，自己做出名氣，在自己的個(gè)人資料里提供下自己的廣告信息，這樣就可以了。是在不行，用小號(hào)在沙發(fā)位置發(fā)廣告也是不錯(cuò)的。
還有各種軟文推廣。軟文推廣也非常重要。在這里就不多說了，基本做網(wǎng)銷的都知道博客，論壇推廣。
另外一個(gè)就是線下推廣。分銷商那里是無法推廣的，因?yàn)榉咒N商的店鋪如果都印發(fā)有聯(lián)系方式的名片，都帶有網(wǎng)店地址，對(duì)分銷商是非常不利的。因?yàn)榉咒N商的客源我們不應(yīng)該帶走，否則以后可能都不好合作了。但是自營(yíng)店的可以制作這樣的名片，畫冊(cè)，宣傳單等，上面可以都添加自己的網(wǎng)店地址。對(duì)于重要的客戶，一本畫冊(cè)是必不可少的。對(duì)于普通顧客，無論是否購(gòu)買，都送上宣傳單一頁，這樣很有可能就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上重新對(duì)比產(chǎn)品，就有可能回來購(gòu)買的。一句話，不要放棄每一個(gè)客戶。
但是線上跟線下就有一個(gè)嚴(yán)重的問題，價(jià)格問題。太高了在網(wǎng)絡(luò)上賣不出去，太低了就嚴(yán)重沖擊了實(shí)體店的銷售。所以只能找一個(gè)折中的方法。網(wǎng)店可以銷售一些滯銷倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品，價(jià)格便宜，質(zhì)量也好。對(duì)于實(shí)體店在賣的產(chǎn)品，價(jià)格就要相差不多，然后再了解客戶想要什么產(chǎn)品，收貨地址最近的實(shí)體店在哪里，如果不能線上交易，就盡量拉到實(shí)體店去。無論這個(gè)實(shí)體店是直營(yíng)的還是分銷商的。分銷商的店雖然對(duì)自己來說，自己介紹去的，然后自己沒有提成，看起來虧了，因?yàn)槔麧?rùn)大部分在分銷商里，但是對(duì)公司還是很有利的，因?yàn)榉咒N商也是從公司進(jìn)貨的，公司也有好處。
2013年可以說是家具行業(yè)的寒冬，對(duì)于其他行業(yè)來說也是差不多，都不景氣。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這一年里才不好做。很多皇冠淘寶服飾店家都關(guān)門了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要很高技巧。
（未完待續(xù)）
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